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阿里营销之道:直截了当不管用了 要学会讲故事

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发表于 2017-10-21 23:59:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
夏海:从品到效中间有一个很重要的环节就是传播,我想请教一下各位,在更广义的效果营销上,请大家谈谈行业趋势或者实践。
  崔嘉卉:今年在这儿聊效果新营销,我相信它的概念跟十年前、五年前、两三年前都不一样。效果营销已经不再是一个简单的品牌的影响力、转化,甚至是售卖。而是围绕着消费者的需求和特征进行的更为复杂的、差异化的整合营销过程。
  在这个过程中,数据化和内容化是非常重要的环节,需要品牌和媒体都提到更高的认识程度上。我们聊了很多年的数据,数据化是精准化的升级。我们是围绕着用户数据进行更加深度的挖掘、整理,运营、转化的过程。广告主需要什么呢?他需要的是广告能够准确的找到人、影响人、黏住人。什么样的广告是消费者更喜欢的呢?是在对的时间、对的地点,用户的实时需求能够得到最大化满足的状况,这些都是可以通过数据化来解决的。
  内容化营销又是什么呢?其实内容化营销就是暂时先放下销量,用内容和IP圈粉年轻人。年节的促销固然能够释放出非常大量的这种消费的需求,但是这毕竟是短期的行为,它的这种影响力或者说根本没有办法跟消费者建立一个非常黏性的通道。单纯的促销一定是引起价格竞争的,没有办法给我们的营销做出良性的促进。所以我们看到淘宝会做“淘宝二楼”淘宝造物节,与双11相比这些已经不再更多关注销量,而是更侧重于把时尚和潮流相结合,与消费者建立更为长久和良性的关系。
  在过去,品牌可能通常会用一种直截了当的方式去宣传他的产品,这是一个什么时代呢?这是一个让用户快速的了解,从而让用户建立起对品牌的认知,形成长期购买的“卖货”的时代。但是现在年轻的消费者已经越来越不买单这样一个形式了,他们喜欢什么?他们喜欢的是在从用户本身、用户特性出发讲述非常生动有趣的故事。比如我们现在看到的“同道大叔”的吐槽,papi酱的短视频吐槽,这些都是非常好的代表,都是从用户本身消费者的特性出发,能够更好的展现消费者的特性,能够黏住消费者的一个更好的案例。
  夏海:您作为4A方的代表您怎么看待?
  侯静雯:我们是媒体公司,但是我们不是4A方的代表,我们是客户方的代表。我们在品牌和文化之间的一个对接者。您刚才提到效果,其实每次开会客户都是户说,效果怎么怎么算,怎么评估,虽然我们有强大的计算的能力,每个环节所谓的测试、各个精准的,包括一些效果的伙伴,但是当我们在看最终效果的时候,我们应该把我们抽离出来,如果你的最终效果是发生在电商平台上面,或者是某某的最后的O2O平台上面,但是可能你的视野要把它再看到整个的更大的东西。
  最后影响到你的产生交易的效果,其实真正的一个影响力的起始点在内容。今天大量的传播公司大量说自己是做传统媒体的投放,但是今天品牌的一个投资不在于只是认知度,而是品牌必须内容化,品牌必须更多的IP化和故事化,刚才讲到“故事”这个字眼是非常重要的。所以大家在评估最终效果之前,先看你的效果有没有激起消费者在数字媒体或者是其他方面消费者对这个品牌的兴趣度,对你品牌的故事有没有关注,如果没有你后面就不要去测算了。
  第二个,效果还是要看生态体系,品牌所致力于的不是说某个渠道的效果多大,某个渠道的意义是不存在的。你跟品牌的一个体会其实是整个生态链的,所以无论是BAT,大家在打造自己的文娱平台、交易平台,包括在电商平台上面,电商平台大量的内容化的一个特征的呈现,包括O2O,这些环节品牌必须用很清晰的故事连接起来,这样才能让消费者体会,这样大大会提升最终的所谓的效果。希望大家能够提前和放大去思考,这是我一点补充。
  夏海:听完媒体方,4A的方言,我们现在请了两位金主,想听听客户方的声音。
  解王燕:我、来给大家分享一下,大家知道58实际上是一个生活服务类的平台,我们在对外投放广告的时候有一些困惑,为什么呢?最大的一个挑战是58平台涵盖了招聘、房产、生活行业、二手车等等。大家听到这几个品类就会知道,实际上我们58集团在对外投放广告的时候,其实我们面对的客户群体其实它的特征是很不一样的。这个里面的挑战在我们和阿里的合作过程当中,得到了一个非常有效的解决。
  阿里在数据上有一个全链条的跟踪,非常的全面。所以在大数据的基础之上,阿里帮我们提供一些用户画像和我们的受众进行相应的匹对,在这个匹对过程当中,我们很准确知道这部分的客户群实际上是对招聘感兴趣。另外一部分客户群可能是对房产有相应的关注点。找准人群之后,我们的广告效率就得到了非常大的提升,我们大概一年20来亿的广告费,和阿里的合作是非常重要的。我们最看重的是对客户画像的完整程度,这对于我们的帮助非常大。
  夏海:谢谢,58做效果一直做的非常精深。在座的rebecca这边作为品牌汽车厂商的一个代表,您可以谈谈这个问题您是怎么看的?
  顾嘉颖:刚刚听下来今天的交流非常有意思,因为58说到他们其实是一个痛点在于“泛”,人群非常多样化。在汽车行业之前在做很多精准营销的工作,我们回顾下来觉得大家在做“最后一公里”的精准。因为这个行业可能有一个比较大的特点是客户的考虑周较长,但是落到最后的真正的准备在一个时间段内购车的客户对于这个汽车厂商大家共同的感觉可能就是少,大家都会觉得这个线索哪儿来,到底买车的人上哪儿去找。
  过去大家看到的CPC、CPL在最后一公里做效果,做精准,大家都做的非常欢腾,但是我们发现你们在做的同时,竞争对手也在做,想要买车的消费者就这么多,可能你们很多努力到最后进展一点点,效率实质进展一点点,因为也被竞争对手的动作抵消了一部分的。如果抽离出来把这个效果放到整个的消费者购买的环节来看,在这个行业当中我们刚刚说他的考虑周期非常长。
  举一个例子,在汽车行业,我们从消费者起心动念到最后转化,可以比喻为谈恋爱和结婚,谈恋爱的过程可长可短,中间可以有各种情感上的变化,比较莫测。谈婚论嫁这个环节非常实际,大家谈恋爱都展现非常好的一面,谈理想、谈爱好,结婚谈车、谈房子,车的价格等等。所以在这样一个过程当中,其实如果再来分析,今天在这个行业当中大家真正的在哪里可以求得更好的效率,或者在哪一个环节上我们能够有提升效率,恐怕是在谈恋爱这个环节,效率能够得到更好的提升。
  因为汽车行业另一个特点是它跟消费者谈恋爱的场景可以非常丰富,我们看一个电视剧看一个电影,跟闺蜜喝一个下午茶,坐一个地铁,参加一个展会都可能和我们的品牌发生一些接触和受到我们品牌的影响。可是转化谈婚论嫁的环节很单一,在展厅形成最后的环节。
  所以谈恋爱的环节上,可能我们就得着眼在如何在谈恋爱的这样一个漫长,场景又非常丰富的环节里把营销效率提升上去。阿里大平台给了我们一个很好的想象空间,因为在这个平台上,谈恋爱能够想到的环节都有。
  夏海:大家谈到三个方面,一个是关于数据,一个是平台,最后大家都不约而同谈到内容。今天非常荣幸请到傲天无痕,介绍一下,傲天是在阿里文学上男性频道排行榜第一名,他的小说《战皇》在网上有超过5亿读者,他最近一本新书《圣祖》有700万的订阅量。你在创作这些作品的时候你有什么心得,你一般会怎么构思和想象这个小说的发展?
  傲天无痕:刚开始写的时候就是跟读者沟通一下,因为有一些读者群,每个群有几百人跟他们沟通,但是每一个读者的印象,他的意见是不一样的。所以就需要读懂这些读者背后的声音,然后加上我自己的观点和态度,这就是我自己的一个态度。写的内容是我希望唤起读者对这片土地的热爱,这是我对书的想法。
  夏海:现在人工智能这么火,听说机器人(21.890, 0.29, 1.34%)已经可以作画了,担心以后机器人过来写作会把你的职业给替代了吗?
  傲天无痕:我觉得真正的作家应该是永远不会替代的,因为人是有感情的,你写的东西是有情绪的,机器写出来的是没有情绪的,有情绪的东西才能带动我们喜怒哀乐。
  夏海:看来“情绪”其实是人的一个非常有共鸣的情感。当您创作完这些作品,现在看上去成绩不错,您在作品的推广运营这一端一般您是怎么做的。
  傲天无痕:我就跟阿里文学签约,就是因为这个,我当时跟他们签约的时候,我就说希望在漫画、影视、游戏方面有一些突破,他们也拿出关于我这本书的大数据,得到的结论是我读者一般是集中在18岁到24岁之间的在校男生,他们也喜欢漫画,喜欢打游戏,所以《圣祖》已经改编漫画,已经有过亿的阅读量。
  夏海:刚才听完内容和IP的生产方,对品牌文化之间的东西有没有新的启发?
  侯静雯:我特别喜欢跟傲天聊天。因为对于我们来讲,我还是重复前面的一句话,因为我们的客户其实关心很多生意,我怎么把市场做大,生意做大,对于我们来讲,我们是桥梁,我们怎么把品牌带入到我们的文化里面去。前两天开会我跟一个很大的客户说,其实你们以前对推广方的要求是,我品牌代表什么,请根据我品牌的个性、品牌的内容去设计内容。
  我跟他们讲,其实今天要把品牌对接给尤其是青年人的话,要把品牌带入到文化里面去,让品牌融入到文化里面去。所以我觉得对于我们来讲,傲天这样的创作者是我们最有兴趣的。在他们还没有被放到央视和电视台之前,这个其实是让我们真正感觉到,你要打穿打透某一群的那个点在哪里,我们怎么样帮助他们在文化中做一个放大效果。他保留了非常原始的一个真实性,这就是创作力的核心,我不是去迎合商业和迎合市场,我要做的是用我的内容,用我的情绪,用我的一个小说的世界观去影响人,那我觉得作为一个作者来讲,我如果创作的东西能够影响人,影响大家的一个思想,能够让大家你说的“激情”,有情绪有激情的话这是非常有成就感的。
  我们希望如实把这个东西对接给品牌,让品牌也能够成为其中一部分,去给这个人群带来快乐。我们早上在聊天,说其实二次元已经是一个主流的很对接的一个部分了,怎么把网文、二次元和各种方面的细分的创作的专业能够整合起来,这是非常有意思的,而且我觉得这是中国内容市场特别有生机的一个部分,所以我觉得阿里文学这边是非常好的一个开端。
  夏海:听起来是用这种文化的方式让品牌的内涵更深刻,并且精准影响一小撮文化的受众。
  侯静雯:其实文化是代表了很大的一部分人,不是一小撮,是大量的人。它是大规模的,但是同时是非常精准的,我觉得精准不代表只是一小部分人,这个我们认为这种精准是无效的。精准必须是有一个文化影响力的,有一个非常大的一个族群,包括你说18—24岁的男生,我不关注女生,女生迷的是《霸道总裁》,我需要做透的就是《战皇》、《圣祖》里面这些东西。
  夏海:宽度和深度兼顾。台下跟谢总讲到,58跟内容营销已经有一部分的实践,请您分享一下。
  解王燕:是的,我们其实觉得企业的核心做产品的核心还是为了用户提供一些更大的价值。以前在广告这里找到了准确人群,告诉他你来我这里就好了。但是实际上我们觉得更深层次的一些思考是说我究竟能给他带来什么样的价值?在内容营销当中我们今年在2月份的时候,就春节以后和阿里有一个合作,我们做了一个招聘节。这个招聘节我们的广告是怎么做的呢?其实是我们做了一个什么薪酬排行榜,然后做了一些内容相关的东西,你如何去选择一个职业,帮助我们的用户做一些职业选择上的一些内容上的建议。其实这个广告就变得非常的有温度,这个里面我们达到了两个目的,第一个我们树立了一个在这个行业当中我们做排行榜的一个权威。第二,通过这些内容上的引导让我们的用户对他产生了一些刺激,他可能以前没有换工作的需求,他可能看到某一个行业目前现在发展的状况,可能就会对这个感兴趣。所以在内容这块这是我们的实践,这个效果出来之后,我们在那一个阶段,就是在做招聘节的这个阶段,我们整体的关注量,还有最后的效果提升了3倍以上,所以这是我们在内容营销当中去做的一些尝试。
  夏海:最后我想请出赵婷赵总,您作为演讲嘉宾,听了大家的对话之后,不知道您有一些什么心得体会。
  赵婷:千丝万缕,今天的时间实在太有限,因为我是一个比较有执念的人,广告最终的想完成的东西没有变,变的是消费者,消费者变了,年轻人变了,95后关注的东西不一样。关注的东西不一样,产生的媒体介质不一样,手段不一样。我们这些人就是不断的沿袭老路,但是我们不断做消费者真正的洞察,这是我们要做的工作,如果这个做得好,我们相信未来我们这个工作是越来越有意义。我们其实是广告人,但是我们也是建筑师,我们要做一条通路,我们要做一条桥,无论做内容还是做精准还是做定向,我们就是要捕捉到用户在每一个场景,消费者在每一个场景每一个品牌到效果转化的机会,这就是我想表达的。
  夏海:谢谢赵总,听下来有几个关键点,大家谈到数据对于人的识别,又谈到媒体平台本身它的多元化的威力,最后谈到内容化,内容化营销上面的探索,包括品牌与文化之间的关联。我相信这是阿里文娱的主场,阿里文娱本身在文化、娱乐方面的积淀可以帮助大家在这个领域进行一个更深度的探索,之后希望在座的各位在线下会有更多的合作,能够给台下的这些听众带来更好的案例和更多的实践,把干货分享给大家。
  本场环节到此结束。

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