要钱还是要命?中国营销学界泰斗周南教授水煮道德经！

徐老师

要钱还是要命?中国营销学界泰斗周南教授水煮道德经！

营销与老子的《道德经》有什么关系？

作为一个混迹各类媒体十几年、自认为对营销也有一些皮毛经验的我，最近特别虔诚地拜读了香港城市大学市场营销学系教授、武汉大学长江学者讲座教授（是教育部聘任的企业管理学科的第一位长江学者讲座教授）周南先生的专著：《要钱还是要命——〈道德经〉的启示》,内心深受震动。

01

做企业不要走得太快，停下来等一等灵魂

在分享我的感受之前，我们先读一下国民主持人白岩松一篇广为流传的文章：《中国人走得太远太快，灵魂跟不上了》，其中有这样的文字：

走在人群中，我习惯看一看周围人的手腕，那里似乎藏着一个属于当代中国人的内心秘密，从不言说，却日益增多。

越来越多的人，不分男女，会戴上一个手串，这其中，不乏有人仅仅是为了装饰；更多的却带有祈福与安心的意味，这手串停留在装饰与信仰之间，或左或右。这其中，是一种怎样的相信或怎样的一种抚慰？又或者，来自内心怎样的一种焦虑或不安？

手串有助于平静吗？我们的内心，与这看似仅仅是装饰的东西有什么样的关系？人群中，又为什么几乎没有人谈论过它？

沉默之中，埋藏着我们怎样的困惑？

……

中国三十余年的改革，最初的二十多年，目标很物化，小康、温饱、翻两番，解决人与物之间的问题，是生存的需求；而每一个个体，也把幸福寄托到物化的未来身上。

这些物化的目标陆续实现，但中国人也逐渐发现，幸福并没有伴随着物质如约而来，整个人群中，充满着抱怨之声，官高的抱怨，位卑的抱怨，穷的抱怨，富的也抱怨，人们似乎更加焦虑，而且不知因何而存在的不安全感，像传染病，交叉感染。上面不安，怕下面闹事；下面也不安，怕上面总闹些大事，不顾小民感受；富人不安，怕财富有一天就不算数了；穷人也不安，自己与孩子的境遇会改变吗？就在这抱怨、焦虑和不安之中，幸福，终于成了一个大问题。

这个时候，和谐社会的目标提了出来，其实，这是想解决人与人之间的问题，力图让人们更靠近幸福的举动。不过，就在为此而努力的同时，一个更大的挑战随之而来。

在一个十三亿人的国度里，我们该如何解决与自己内心之间的问题？我们人群中的核心价值观到底是什么？精神家园在哪里？我们的信仰是什么？

……

在墨西哥，有一个离我们很远却又很近的寓言。

一群人急匆匆地赶路，突然，一个人停了下来。旁边的人很奇怪：为什么不走了？

停下的人一笑：走得太快，灵魂落在了后面，我要等等它。

是啊，我们都走得太快。然而，谁又打算停下来等一等呢？

如果走得太远，会不会忘了当初为什么出发？

做企业也如是，在动辄强调移动互联网3个月就是一年、两三年速成一个独角兽、动不动估值就过百亿美金，是否也会迷失本我？

02

周南教授经历60年大时代变革

周南教授是谁？

1952年，周南出生在福建古田，福建东北部一个多山多湖汊的县，地质条件较为凶险，历史记载这里曾多次发生过地震。这里盛产银耳、脐橙、水蜜桃等多种农产品。

这里名人辈出，包括：

唐代，有率众垦荒、被后人奉为“拓主”的刘疆，为民施医救产，带孕消灾而以身赴难，被世代尊为临水夫人的陈靖姑；

宋代，从师朱熹的理学大家林用中；

清代，历任台湾总兵，镇守海疆，体恤兵民，台湾同胞为其建祠设祀的甘国宝；

近代，近现代有爱国高僧、历任中国佛教协会会长的圆瑛法师，试制成功中国首架双翼水上教练机的飞机设计师陈立痒，我国著名的泌尿科外科专家王历耕，率部参加淞沪抗日之战的爱国将领林宪杰，开拓我国橡胶事业的爱国华侨雷贤钟，多次受到毛泽东接见的寄生虫学教授陈心陶，九叶派诗人杜运燮等。

在这片有抵抗荒蛮、开疆拓土传统的土地上，周南教授度过了快乐而充实的童年，但是很快就碰上了那个特殊年代。

他在书中自述：

“人生如梦，祸福相依。我今天第一个30年的经历是曲折的：还没念完初一就因文革命失学；16岁的农村插队，面朝黄土并朝天近六年，期间“臭老九”母亲因毛主席语录落入厕所而自杀（我至今每天想念他！），同是“臭老九”的“走资派”父亲因教我英语而受批；22岁那年，我被“上调”到建筑公司，当过一段时间的木工学徒，因肯学而被推荐成为一名工农兵大学生；29岁（1981年3月）考上教育部出国研究生，翌年赴美。

“知人者智，自知者明”（《道德经●第三十三章》）。我此生的第二个30年“生活”‘“游离”于美国文化和中国文化之间：先浸润于美国文化，有了一些浅显的“他知”；随后以美国为“镜”，有了深一点、里一点的“自知”——儒家文化，并将美国文化、儒家文化当做一组跨文化阴阳来研究；近年来，随着对老子《道德经》的些许领悟，先将儒家文化、老子的《道德经》当做一组中国文化阴阳来分析，如今又将“美”与“儒”合在一起，把它们和“老”当做一组更大尺度的跨文化阴阳来考虑。”

这本书收录了60篇随笔，可以看作是周南教授用老子《道德经》的理念和视角，抒发他对于企业营销、品牌管理以及人生、中美文化差异的看法和感悟。

03

《道德经》与营销的15个案例解读

在书中，周南教授对企业成长过程中的诸多现象和案例，用《道德经》的思想进行了解读，我在这里选取一些大众关注度很高的案例来说明：

1、        电影《孔子》为何被《阿凡达》打败？

2010年，《孔子》与《阿凡达》同时在国内上映，但后者的3D技术带来的华丽视觉效果，俘获了大批年轻人的心，而前者则显得古板而拘谨。

周南教授认为，中国文化属于圆式，美国文化属于线式。中国人相信时间是无限轮回的圆形，因此喜欢回顾历史，拍电影也是严肃地说教。而美国人没有历史包袱，一切向前看，所以拍电影先讲究娱乐性，把思想包裹在有趣而刺激的面面、音乐和特效中。

《道德经》说：曲则全，枉则直。在这里的意思就是要注重委婉、迂回的表达和传播方式。

2、        希拉里和温家宝对中美关系不同的表述

2009年，时任国家总理温家宝与希拉里在北京会面。希拉里在演讲中说，中美关系是“同舟共济”。温总理表示赞赏，但建议再加4个字：携手共进。

周南教授认为，两个人的表述有细微的差异，体现了两国的文化根基的不同。

美国的文化根基是五月花号帆船文明，中国的文化根基是黄河文明。前者是一种向往自由、以法制为基础的“游民”文化，因此美国人习惯非亲非故的短期伙伴关系。后者是一种眷恋乡土、以情缘为基础的农民文化，讲求非亲即故的亲缘和地缘关系，即所谓亲如兄弟。

老子说：天地不仁，以万物为刍狗；圣人不让，以百姓为刍狗。在这里指得是天地万物皆有自己的发展规律和内在逻辑，百姓生活也有自己的准则，要尊重和适应。

在跨文化营销时，营销模式必须见异思迁、入乡随俗，在哪座山上就唱哪座山的山歌。

3、        宝洁刚进中国的营销打法

宝洁刚进入中国时，对城市市场先划分区域，然后天上轰（全国性广告“铺天”），地上攻（区域渠道“盖地”），在农村则用大屏幕展示，同时结合赠品、抽奖、答疑的方式。几年下来，宝洁就占领了大部分城乡日用品市场。

老子说：有之以为利，无之以为用。在这里的意思是先造一种大的声势（无，虚），再从小处和细处着手，精准推送（有，实）。

4、        三鹿奶粉的美丽谎言

2008年，三鹿奶粉刚获得国家科技进步奖，几乎就在周时，婴幼儿奶粉行业爆出三聚氰胺事件，三鹿被法院勒令破产，多名高管被判刑。

老子说：信言不美，美言不信。意思是可信的话不一定华丽，华丽的话不一定可信。

此前，三鹿集团在公众场合屡屡宣称自己是有责任感、使命感的企业，每一袋奶粉都安全，最后被无情的事实揭穿了谎言，搬起石头砸了自己的脚。

5、苹果手机先卖得是什么？

中国企业界流传这样三句话：一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品。可怜三流企业“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳”。

老子说，天下万物生于有，有无生无。这里的意思是企业创新是从“无”生“有”的，从看不见、摸不着的创意再到具体的产品的，就象苹果手机是先从“美好用户体验”这个“无”开始的。

6、        沃尔玛为何先从农村开始？

沃尔玛在成立后的很长一段时间内， 一直避开竞争残酷的城市市场，而从不引人注意的农村开始，一路走人“如入无人之境”。

老子说 ：天之道，利而不害。圣人之道，为而不争。在这里的意思是不跟人正面交锋，因势利导，走差异化路线，侧面突破。

7、        香港电器大王为何从不与松下签代理合同？

蒙民伟专程找松下幸之助要，要松下在香港的总代理权。

松下问：“你有钱吗？”

蒙答：“没有。”

松下：“我信任你，你信任我吗？”

蒙点头。

于是两人握手为证，没签合同就开始合作了。

那时，多数公司都同时代理几个品牌的产品。索尼希望蒙民伟也代理他们的产品，但是遭到拒绝。

索尼的盛田昭夫感叹：“回绝索尼代理权的，世上只有他一个！”

据说，蒙民伟是松下在全球唯一从未签过合同的代理商。

这也是老子“信言不老，美言不信”的体现。

8、        光纤之父高锟的成功之道

2009年，华裔科学家、光纤之父高锟获得诺贝尔物理学奖。

他在自传中说：我一直牢记中学时读过的莎士比亚话剧《袭力斯●凯撒》中的一段话：世事的起伏本来就是波浪式的，要是能够趁着高潮一往直前，定可功成名就；要是错失机会，就要终身踭蹬，一事无成。他认为掌握地时机是成就事业的关键，而他也正在是在恰当的时机加入了通信行业。

老子说：见小曰明，守弱曰强，说得就是成功来自把握机遇。

9、        金庸小说为何迷倒全世界？

金庸说：“我写武侠不说，只是塑造一些人物，描写他们在特定的武侠环境中的遭遇。我希望传达的主旨是：爱护尊重自己的国家民族，也尊重别人的国家民族；和平友好，互相帮助；重视正义和是非，反对损人利己；注重信义，歌颂纯真的爱情和友谊……”

简单说，就是我爱人人，人人爱我。

老子说：“天下皆知美之为美，斯恶已；皆知善之为善，斯不善已。”意思是世人都会明辨美丑善恶，金庸笔下的人物如此深入人心，源于他对中国历史和人性的深刻把握。

10、        香港置地广场为何要留出大片空地？

几十年前，在寸土寸金的香港中环，同时盖起了两家商场，其中一家是置地。置地特意把走道留宽，还留下大片看似无用的空间，而另一家刚好相反。几十年过去后，置地成为香港最高档的商场，而另一家则沦为菲佣购物场所。

这个例子再次说明老子的“有之以为利，无之以为用”，看似无用的东西、空间和理念会发挥更大的作用。

11、        王石与黄光裕谁是坏人？

2008年汶川地震，王石发表的“少捐款”言论导致万科品牌形象严重受损。同年，黄光裕因重大经济犯罪入狱，却并未对国美品牌带来多大负面影响。

在对待损助受灾者的问题上，王石的言论违背常情，在大家眼里成了恶人；而黄光裕虽然犯了罪，却只是算是罪人。在国人的心中，恶人比罪人坏。

老子说：“夫礼者，忠信之薄，而乱之首。意思是说王法、政令都要符合人之常情，而中国人看问题都是按“情——理——法”的顺序来看的，相比违法行为，违情行为更被痛恨。

12、        珠宝大王谢瑞麟的三起三落

上世纪80年代初，谢瑞麟进军房地产，大败而归。

1987年后，他再次进军地产，又负债累累。

1997年，他第三次投资地产，碰上金融风暴，最终破产。

2004年，法院才撤销破产令，这一年他已68岁。

老子说：“少则得，多则惑。”意思就是不要贪大求全，盲目多元化，专注一件事才能成功。

13、        撼山易，为何撼岳家军难？美国为何打不倒伊拉克？

南宋岳家军纪律严明、骁勇善战，屡挫金军。

岳飞有句名言：阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎之心，意思是打仗打得就是军心和民心。

因为深得军心和民心，他才能屡挫金兵。

同理，美国打伊拉克打了9年，最后也没打下来，灰头土脸地离开，还导致了911惨剧。

老子说：“圣人在天下，歙歙焉，为天下浑其心。”意思就是圣人在位，以民心为己心。

14、        敦煌在中国，敦煌学在日本？

20世纪80年代初，一个日本学者说：“敦煌在中国，敦煌学在日本！”这话刺伤了很多中国学者的心。

为了推动中敦煌学发展，在季羡林等人的提议和倡导下，成立了中国敦煌吐鲁番学会。但是季羡林主张：“敦煌在中国，敦煌学在世界。”

这体现了我泱泱大国的气度。

老子说：“至誉无誉，是故不欲琭琭如玉，珞珞如石。”意思是最高的荣誉是无须赞美称誉的，与其高贵如玉，不如坚实如石。

所以，做大品牌要放眼全球，胸怀天下。

15、        第一次到美国，为什么像刘姥姥进大观园？

30多年前，周南教授到美国留学，也是第一次到美国。他看花了眼，但也大开眼界，大长见识。但10多年前，他在香港生活，却已没有了这种“少见多怪”的感觉。

他认为，这是因为道德经的“为学日益，为道日损”，长见识和知识是益 ，而“见怪”的思想减少了，此为损，并且逐渐地从事物的本源出发看出了世间万象，慢慢有了自己“心中的圣”。

老子说：“大象无形，大音稀声。”世界上最伟大的境界没有固定的格局或者格式，最好的音乐是无声。做人做企业不要自满自大，只有秉持“三人行必有我师”的胸襟，才能不断进步，山山皆灵，阡陌相通。