【美华5分钟商学院】叶茂中谈营销--便宜未必是竞争力

徐老师

【美华5分钟商学院 】

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叶茂中谈营销--便宜未必是竞争力

在蛮荒生长的电商初级阶段，如果你问一个消费者，网上购物最好的地方是什么，恐怕有一半的人会回答你：便宜。

但时至今日，便宜还能成为一个品牌的核心竞争力吗？恐怕不够了。在这个互联网加已经加来加去的年代，线上线下的价格早已开始逐渐趋同，人们开始逐渐认可互联网本身的便捷属性，另一方面，网上渠道的成本也逐渐增高，价格的优势也在逐渐被抹平。

甚至，从消费者心理的角度来说，有时候“贵”，反而也是一种优势。

比如，酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显好找：这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒，就这么简单直接。

酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台，唔，这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。

比如，早些年的香烟市场，中华、云烟一直占据着高端烟的地位。但不知从何时开始高端烟的顶峰位置却被黄鹤楼的1916给抢了去了，这着实让中华费解。

就烟草产品而言，消费需求一般分为两类：一类是功能性需求，主要是满足抽烟的生理欲望，持有这种需求的消费者很看重产品的性价比，追求实惠，注重产品的切身体验；另一类是社会性需求，消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，但对产品的基本功效不一定有特别的要求。

抽什么样的烟喝什么样的酒，在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的，茅台五粮液一天天的在涨价，越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华云烟的升级脚步似乎慢了些，越来越近乎大众化产品了，彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟，且有着“邓小平最爱”的极强背书，也只卖80元。

显然，市场上主流的高档香烟已经无法满足高端及超高端人士的社会性价值需求了，至少消费者拿着中华云烟已经无法实现“彰显”社会地位的目的了。

2004年，武烟集团推出1916，在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹，并以1916年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事为1916蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩，1800元一条的黄鹤楼1916作为奢侈消费品，恰好吻合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求，一进入市场就卖到断货，可见它的受欢迎程度。

迈克尔波特曾经有过这么一句话：如果其他的竞争者也可以像你一样降价，那么降价通常并非明智之举。

当年的方太身处价格战频发的中国家电市场，一方面，缺乏创新能力让大多数企业只能竞相以低价来贿赂消费者，扰乱市场；另一方面，一轮又一轮的价格战，也把中国消费者培养成了价格敏感型客户。但，方太一直通过产品竞争力和品牌价值营销，将产品定价高于西门子，跳出价格战的怪圈。

方太作为高端油烟机，不跟随降价，对销售人员严格管理，避免私自降价甩卖冲业绩的情况。为此方太调整了对前线销售人员的管理方式：不考核销售数量，只考核金额。如果促销员降价卖掉2台，还不如原价卖掉1台更快完成任务。方太确定品牌影响力，营销能力和终端能力是国际巨头优势所在，将营销战重点放在如何让销售终端的形象与高端产品的定位更加匹配，提升广告精致程度以匹配自身定位，而非打价格战！

方太茅忠群认为：“消费者真正希望的是买到好产品，而非打折或赠品。所以，我们应该做的是提供好产品，并让消费者感到这种优势，让销售回归营销的本质：将产品的独特价值传递给消费者。”

为什么所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块二？凭什么？

人们愿意为更好的产品花费更多，但高质量要在某种程度上明显可见。

榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决了这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。全国《职业经理MBA》双证班－火热招生－函授学习－权威双证－请速充电

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2004年我们在策划乌江榨菜的时候洞悉了这个行业机会，并且抓住了这个机会。但凡升级一定要向消费者做出合理的解释——了解了乌江榨菜的生产过程，我们得知乌江榨菜为了保证产品品质，在工艺流程中要经历多次的清洗和腌榨，因此成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知。这些很好的传播资源一直被埋没被浪费，我们把它挖出来对乌江榨菜进行机理包装：三清三洗，三腌三榨。

我们甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨可不是普通的榨菜哦，它成功摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权。通过对价格的调整，三榨产品的利润率高于原有的老产品足足四倍，企业盈利全面提升。

另一个叶茂中这厮的例子，是鸿兴源的火锅调料。

彼时的鸿兴源是一个专注于辛香料的品牌，火锅调料是战略转型的产品。从市场走访的结果来看，彼时市场火锅调料的主力价位集中在平均4.5元到4.9元之间，很少有火锅调料有超过5块钱的价格。

在了解了鸿兴源的销售渠道和结构以后，考虑到日后的广告传播支出，5块钱的价格对于一个新品牌而言非常难有竞争力，于是叶茂中这厮提出了另一个更大胆的想法：“我们的价格，在竞争对手的价格前面加个‘1’！”

我们有这样的一个判断，如果一个东西在餐馆里面有卖，那么消费者是愿意花约餐馆一半的价格去买回家自己做的。餐馆里面卖300块，消费者就愿意从超市里花150买回家，当时餐馆里火锅底料都卖30块左右，所以我们卖15块是完全有市场的，也是消费者认为的合理价格，卖便宜了消费者还有担心呢。

从后来的结果来看，鸿兴源的定价不仅充分地打开了自己品牌市场的空间，还给其他火锅调料提供了调价的可能性。而鸿兴源作为一个新品牌，竟然改变了整个火锅调料的市场格局。

以上种种，叶茂中这厮想说明的是，营销组合中，价格是直接产生收入的因素，是一个公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带！

但价格，已经越来越不以成本为导向。

市场千变万化消费者那么理性又那么感性，你可以制造幻觉让消费者一面觉得高不可攀一面又绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可以让消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值尢为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足顾客的需求或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。

生产产品的价格和你最终销售的价格没有关系，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？

如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要卖一杯水，你可以收100元，甚至双倍。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值！

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