报名学习丨新型营销正在崛起丨微播易CEO徐扬演讲实录

徐老师

报名学习丨新型营销正在崛起

微播易CEO徐扬演讲实录：

　　徐扬：今天跟大家讲讲新营销的崛起，我本身是专注于社会化媒体营销。

　　我今天跟大家讲的就是像他们一样

　　这些品牌在几年前，特别是聚美优品在去年上市的时候，我们觉得是很牛逼的企业，因为他只是花了三年七个月上市。我们认为他是很牛逼的企业，这个牛逼企业没过几天，另外一个企业上市就是陌陌，他是两年六个月上市，这些机会和变革变化速度超越我们的想象。包括下面的都是不经意就起来了，现在有人纠结微商行不行，朋友圈卖货行不行。你质疑的时候，有一群人走的非常远了。我们做了统计，2014年整个微商市场1000多亿，淘宝大概花了8年时间把营业额做到2000亿，微商在朋友圈卖东西2014年一年1000多亿。印象最深就是卖面膜，你会发现一个问题，那些卖面膜很奇怪，我们很讨厌他们，我们看见有一个刷面膜就把他拉黑，但是没把他删掉，这就是隐患。你没有把他删掉，因为他是你的好朋友。

　　1000多亿份额中，占份额最大是卖什么产品？面膜？

　　答错了，占比最大是卖房地产。因为不经意间你朋友圈有好朋友今天有套房子出租，明天有套房子出售，他就是做微商。排名第二是卖二手车，我自己都被骗了，曾有一个小姑娘说：我要移民美国了，我有二手的奔驰要卖了。我看了就给她转发了，然后第二天她又说移民加拿大，原来她是做微商卖二手车的。

　　有一个很牛逼的化妆品品牌，在岳阳商场有一个柜台，开了四年了，有一个阿姨在这里买化妆品买了三年多，一个销售人员在里面工作一年多。有一天，阿姨买完菜从这路边过，被小姑娘叫到，说我们是国际大品牌，我们来了一个黄金面膜，她花了45分钟说服阿姨买这个面膜，阿姨说不错，我要买。她说你先别买，我有另外一个渠道有面膜，价格是这里的一半，你可以拿回去先试试。

　　所以，你的员工卖面膜了，你就死了。

　　这个花店特别好玩，当时我们一个二期的师兄，他原来是大众点评的股东，后来做花，这个花一辈子只送一个人，后来他准备上市。他从2013年年初开始出产品，2014年开始推产品，2月13日，李小璐的微博上说老公送了她一朵玫瑰，一辈子只送一个人，我和我女儿好幸福。她发这个营销的时候，公司网站没有，天猫[微博]店没有，如果想订购，在微博上给他发私信，告诉他，你的身份证号和你的女朋友身份证号，过两天你给小三送花，他拒绝给你提供花。他发现这个社会缺乏唯一的珍爱，就做这个产品。这个产品出现非常的火，每一个女人收到这花之后，我老公就爱我一个人，明明是假花，但是大家都爱。

　　雷布斯的小米，很多人已经抨击他很久了，认为他是昙花一现，我不认可，毕竟人家出现过，你再鄙视小米，他做到了市值和销售额上千万、上亿。不管他以后会怎么样，他可能明天倒闭，但今天还是我们学习的对象。因为毕竟人已经是非常不错。这是三个爸爸，也是互联网思维，29天在京东众筹1100万左右。他们为什么快速崛起，所有这些我们觉得他们最近窜红起来比较快的企业，大概就是这三个基本思维方式。

　　第一打造极致化的产品。

　　第二他们做了粉丝经济。

　　第三是用社会化媒体做口碑传播。

　　一直在讲极致的产品，产品没选对，努力全白费。

　　每家企业都觉得自己产品很牛，我们可以简单聊你们认为什么样的产品是极致化的产品。

　　做一个让人尖叫的产品。错了，让谁尖叫，我知道有30%认为我讲的是屁，我在这听他讲就是看他面子。如果这里边只有一件事让大家同时发生尖叫，那就是发红包，除此之外总有一些人不满。

　　第一问题就是让谁尖叫？

　　这个产品挺好的，是客户满意，还是老板满意。

　　小米做的产品是给谁做的？只为发烧友而生，这是他最早的核心定位。我自己不理解，但是经过两年之后我们发现其实我们都小瞧这个事。

　　第二个问题就是就是找到他们真实需求？

　　我们先假定一群人，因为只有我们假定一群人，我们才发现第二个问题，就是找到他们真实需求。挖掘客户需求，我们先找到一群人，戴总找到是母婴群体，小米找到只为发烧友而生。所以他们的需求区别就出来了，母婴需求是：只要有母爱，马上想到孩子怎么办，不是想到自己怎么办。现在雾霾再严重，我从来没戴过口罩，我自己不戴口罩，每天我孩子上幼儿园，我逼他戴上口罩，这个心情完全不一样。人群如果不确定，需求永远也找不到在哪。

　　我们来看另外一个，就是小米手机[微博]，他假定目标用户是谁呢？他如果不假定发烧友的话，他怎么知道他的需求是什么。发烧友的需求和普通的人群需求是什么。一普通发烧友的目标是刷机、鼓捣。我们一般会比市场早15天左右拿到原品，一大早快递拿到小米手机，然后我们那里一个小伙子拿到一白板，下载输入法，下载应用，我的手机能打电话了。他是发烧友，他在我们公司教很多人如何用苹果手机翻墙，如何装两到三个微信。这是他的乐趣。如果你这个人群不定，你对他的需求挖掘是不确定的。他卖一个白板机能卖出去吗？卖不出去。小米围绕一帮发烧友做白板手机让发烧友特别尖叫。

　　为什么小米围绕发烧友做呢？我们公司170人，60、70个技术做微信微博，只有一个发烧友就是小卫，几乎所有女生装什么软件都找他，几乎所有男生都说我回老家，2000块钱，我买什么手机呢，他说小米好，他们都说小米好。对小米定义我们只为发烧友而生，他就抓到每个企业，每个人周围那帮最懂手机那波人。你手机有什么问题第一不是找专卖店，而是找那个人，他说这个产品好，这个产品一定好。小米抓的这一群人是非常巧妙。

　　第三你只有明确它的真实需求才能极致解决他的需求。

　　我们帮客户极致的解决，帮谁解决。如果不事先假定一群我们跟他做生意的对象，他的需求都找不到，更提不到解决方案。这里极致的解决它，咱们国内很多产品做的很差，中国很多产品在国际上没有什么名声，我们缺乏极致感。我在百度[微博]，百度为什么叫百度，众里寻他千百度。中间还有一个原因，他说，中国人有句话就是八九不离十，我想做一个人百分之百满意的让大家满意就行了。百度满意。

　　还有一个段子就是三只松鼠，2012年的时候傅盛[微博]写了一篇长微博《吃三只松鼠带来七个惊喜》，看完之后真很震惊。朋友给他送了一箱三只松鼠，当时心里很暖，盒子说，快递哥哥，我的主人很喜欢我，请您不要野蛮搬运。你看这家公司太有良心，提醒快递不要野蛮搬运。第二个惊喜打开之后有试吃袋子，有干货样品，是不是你订的这几样干货，如果发错了，可以把大袋子不拆开退回。第三个惊喜是翘盒器，不要把指甲油弄花。第四给了一个消毒纸巾，第五个惊喜是给你一个一次性手套，第六是个果壳套，第七是密封条。我就想吃个干货而已，吃了七个惊喜。吃了之后订了第二家干果，总想找到那七样东西，别人没有。所以三只松鼠吃了好多，这是极致化的产品。你知道他们想吃很脆很香的干果，这个不到两块钱的附送让他的产品尖叫起来。

　　第四是找到他们的场景，影响他们的场景。

　　第四才到营销层，前三个是属于产品定位层，如果这群人你们事先没定，你做所有的决策都是错的。我们提倡大家做生意，先想好给谁做生意，这群人他们为什么要买单。找到他们需求之后，我们怎么能让他买单的时候毫不迟疑，让他对你产品产生尖叫。

　　如果这群人不定，你根本不知道在哪打广告。很多营销失败原因他的广告地方错了，他没有想过他的用户在哪。第四是找到他们场景。我们推的e代驾失败了，当时12年他们开始全国推广，刷微博、微信。但是他只在北上广深四个地方提供服务，全国一刷，然后湖南人一装周围没司机，说骗人。第二个问题还是觉得很冤，一般人喝多了，不刷微博。微博大V的粉丝都是陌生人，喝醉人一般不刷微博。

　　后来他们发现一个场景，让他们火起来。我们给谁做代驾，就是喝多的人，就在男厕所，喝多吗，难受吗，e代驾送你回家。我们找场景，其实是找我们的目标用户他们活跃的地方。目标用户在微博上玩才在微博上做营销，他在电视上看电视，我们在电视上做。如果目标用户在地上活跃，我们在地上去做，其实这个非常重要。

　　第五是极致的推广。

　　你发现你的人群是社会化媒体比较密集，你把所有预算砸进去，不要特别的患得患失想太多，每个地方都有投失败的地方。这群人你抓的活跃场景，刷的时候多一点。
（海量管理视频,MBA教材免费下载www.mhjy.net)

　　极致化的产品，第一我们明白跟谁做生意，我们买单的人到底长什么样，第二我们卖给他的到底是什么。

　　如何快速建立口碑传播？

　　大家的想法都是超牛逼的创意内容×自发二次传播。

　　像优衣库一样火了，但是被抓了，对品牌美誉度未必是好的。策划个NB事件，瞬间火起来。我们产品做好，人也定好了，这是个梦。咱们一起发动自己的大脑想想这两年哪些事火了？优衣库就不提了、马佳佳泡否、刘强东算一个、杜蕾斯四年了。发现很多品牌很火了，但是不知道是什么。

　　碰到一个事瞬间火起来。你觉得那些火爆的事都很成功吗？举个例子，我是很多广告的评委，苍井空卖内衣，做的非常火，报到我们那了，我发现这其中有很大的问题，这个广告就是一个闹剧。第一个问题：苍井空的粉丝是男的女的？(男)第二个问题是已婚男人还是未婚男人？(未婚)，他对一帮未婚男人宣传女性内衣这个活动怎么做，最后成交订单非常少，几乎没有。我们看到微博、微信很多很火的事，最终转化非常差。因为他是必然得差。

　　中国，有两亿左右人群是泛人群，这群人特别好。这帮人极其有热心、有时间、有爱心、愿意互动，让他转发就转发，让他评论就评论，让他点赞就点赞，让他买东西对不起没钱。你要什么东西，我就是没钱。

　　我们服务某卖机票网站，他们最早一波在微博上粉丝过百万，他每天都发各种奖品，粉丝很快涨到400万，做了卖机票活动，最终成交是零。

　　快速建立品牌口碑，正确的内容×精准的定向传播。

　　什么是正确的内容？

　　你的目标用户喜欢你产品哪一点，把这个产品放出去就可以了。我们以前想策划很多事的原因，我们从来没有想过我们只为一群人做生意。这个人定了之后，你很清楚你的产品优势特点是在哪的。

　　什么是精准的定向传播？

　　就是向谁说，消费者用在哪里？13年社交媒体在PC上玩，后来到了微博、微信、朋友圈，下一步有可能是在像头条、美拍。咱们总理的呼吁，带宽的增速，带宽费用的下降，有可能会导致富媒体会成为下一个比较火的媒体。有人相信微信能统治十年以上吗，只要网络带宽足够宽，可以玩很多好玩的东西。比如说陌陌，没玩不代表陌陌有问题，他已经上市了。至少有很多人在上面玩很嗨，产生商业价值才上市。咱们天天玩，玩的社交网络不一样，每个人社交情况不一样。还有可能是视频，视频在欧美非常活跃，韩国和日本。韩国有一个女的做吃货帐号，每天花15分钟拍自己各种吃饭的状态，现在她大概190万粉丝，韩国几乎所有饭店排队请她过去吃。还有日本老头干了很牛逼的事，世界上最无聊的事之一钓鱼，比钓鱼更无聊是拍钓鱼视频。结果这个拍钓鱼视频的人大概是70万粉丝，他收购9个渔具厂。因为所有一个小时看钓鱼都是很狂热的钓鱼粉丝。他在90万里面不断卖各种渔具。有人盯着看一个小时，一个拍视频把渔具厂收购了。我们要注意社交网络每一次延伸和递进，每一次社交网络延伸的时候我们做什么东西。

　　我认为社交媒体营销1.0是微博营销时代，扩散性强、影响力强、快餐式信息获取，主流玩法海量触点，360度洗刷覆盖，名人经济激活注意力长尾。我们在上面玩到了极致，当时微博时代我们微播易在上面的有20万帐号，一大堆明星，客户有8万左右，有一大堆淘宝店和企业。做过得总活动数20万。13年的时候发现再做也没戏了，因为资源下滑很厉害。

　　2.0时代是微信、今日头条营销时代，我们看到微信是深度解读，使用频率高，媒体聚集公关圣地，玩法是大量海量文章。

　　现在到3.0时代，朋友圈美拍营销时代到来。立体化、场景化、多元化。

　　最后大家讲个段子。

　　这个段子也是一个真实的故事，我和酒仙网的朋友，他给我发了红包2000块钱，我看你经常到处跑喝酒，你年纪到了，开始喝好点的酒。喝真酒，真酒和好酒都在酒仙网。过了两天，又给我发了个消息：我看你老跑，让我助理加你好友，小五。第二个月，又一条信息：“我助理提醒我你花钱太厉害了，要注意点。”我花钱了吗？不可能。 我琢磨这事，没有。确实花的很多。


　　小五加我之后天天在朋友圈发各种酒，有时候@我，我很烦，就把他拉黑。3月份左右，突然发了个信息给我，说徐哥，朋友圈第一条不买东西点赞总可以，我就解封点赞。我们老总说活动挺好，你要不要来一箱，一打开一看飞天茅台买一箱送一箱，我就买了一箱茅台。解开再拉黑不好意思，过了几天他说你看我们出了一种五粮液(25.73, 0.00, 0.00%)新花瓷瓶纪念版，你买完酒瓶子的钱跟你的酒钱一样，直接增值。我来了一箱。又过了几天，有一条信息“最后一天小五要跟你说再见，我这月还有三箱任务没有完成，我要被辞职了”。然后我就来了一箱。后来又有一次小五跟我说郝总太太出差然后带了山西18年的酒，总共9箱，我给你抢了一箱，给你送过去，我说送过来吧。到5、6月份我发现我花了9万块钱。

　　后来我跟山西卖国际机票的朋友聊天，我说我花了9万块钱就买酒，他花了30万了，他天天跟航空老板喝酒，挑茅台1号、2号，我说是不是小五特别厉害，他说不是小五，是小张。我们开始复盘是怎么回事。原来：郝总在外面加好友，然后发红包，然后弄几个小姑娘开始营销。其实有时候你的目标用户未必有你那么多，你没事把他看起来没准就是你的朋友。我说你是不是这么干？他是在前面按着，然后小姑娘开始在后面营销，我说你15年对小姑娘预期怎么样？他说对他们的预期金额是4亿。

　　谢谢大家。

（海量管理视频,MBA教材免费下载www.mhjy.net)