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报名学习丨新型营销正在崛起丨微播易CEO徐扬演讲实录

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发表于 2015-8-8 10:55:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
报名学习丨新型营销正在崛起

微播易CEO徐扬演讲实录:

  徐扬:今天跟大家讲讲新营销的崛起,我本身是专注于社会化媒体营销。

  我今天跟大家讲的就是像他们一样

  这些品牌在几年前,特别是聚美优品在去年上市的时候,我们觉得是很牛逼的企业,因为他只是花了三年七个月上市。我们认为他是很牛逼的企业,这个牛逼企业没过几天,另外一个企业上市就是陌陌,他是两年六个月上市,这些机会和变革变化速度超越我们的想象。包括下面的都是不经意就起来了,现在有人纠结微商行不行,朋友圈卖货行不行。你质疑的时候,有一群人走的非常远了。我们做了统计,2014年整个微商市场1000多亿,淘宝大概花了8年时间把营业额做到2000亿,微商在朋友圈卖东西2014年一年1000多亿。印象最深就是卖面膜,你会发现一个问题,那些卖面膜很奇怪,我们很讨厌他们,我们看见有一个刷面膜就把他拉黑,但是没把他删掉,这就是隐患。你没有把他删掉,因为他是你的好朋友。

  1000多亿份额中,占份额最大是卖什么产品?面膜?

  答错了,占比最大是卖房地产。因为不经意间你朋友圈有好朋友今天有套房子出租,明天有套房子出售,他就是做微商。排名第二是卖二手车,我自己都被骗了,曾有一个小姑娘说:我要移民美国了,我有二手的奔驰要卖了。我看了就给她转发了,然后第二天她又说移民加拿大,原来她是做微商卖二手车的。

  有一个很牛逼的化妆品品牌,在岳阳商场有一个柜台,开了四年了,有一个阿姨在这里买化妆品买了三年多,一个销售人员在里面工作一年多。有一天,阿姨买完菜从这路边过,被小姑娘叫到,说我们是国际大品牌,我们来了一个黄金面膜,她花了45分钟说服阿姨买这个面膜,阿姨说不错,我要买。她说你先别买,我有另外一个渠道有面膜,价格是这里的一半,你可以拿回去先试试。

  所以,你的员工卖面膜了,你就死了。

  这个花店特别好玩,当时我们一个二期的师兄,他原来是大众点评的股东,后来做花,这个花一辈子只送一个人,后来他准备上市。他从2013年年初开始出产品,2014年开始推产品,2月13日,李小璐的微博上说老公送了她一朵玫瑰,一辈子只送一个人,我和我女儿好幸福。她发这个营销的时候,公司网站没有,天猫[微博]店没有,如果想订购,在微博上给他发私信,告诉他,你的身份证号和你的女朋友身份证号,过两天你给小三送花,他拒绝给你提供花。他发现这个社会缺乏唯一的珍爱,就做这个产品。这个产品出现非常的火,每一个女人收到这花之后,我老公就爱我一个人,明明是假花,但是大家都爱。

  雷布斯的小米,很多人已经抨击他很久了,认为他是昙花一现,我不认可,毕竟人家出现过,你再鄙视小米,他做到了市值和销售额上千万、上亿。不管他以后会怎么样,他可能明天倒闭,但今天还是我们学习的对象。因为毕竟人已经是非常不错。这是三个爸爸,也是互联网思维,29天在京东众筹1100万左右。他们为什么快速崛起,所有这些我们觉得他们最近窜红起来比较快的企业,大概就是这三个基本思维方式。

  第一打造极致化的产品。

  第二他们做了粉丝经济。

  第三是用社会化媒体做口碑传播。

  一直在讲极致的产品,产品没选对,努力全白费。

  每家企业都觉得自己产品很牛,我们可以简单聊你们认为什么样的产品是极致化的产品。

  做一个让人尖叫的产品。错了,让谁尖叫,我知道有30%认为我讲的是屁,我在这听他讲就是看他面子。如果这里边只有一件事让大家同时发生尖叫,那就是发红包,除此之外总有一些人不满。

  第一问题就是让谁尖叫?

  这个产品挺好的,是客户满意,还是老板满意。

  小米做的产品是给谁做的?只为发烧友而生,这是他最早的核心定位。我自己不理解,但是经过两年之后我们发现其实我们都小瞧这个事。

  第二个问题就是就是找到他们真实需求?

  我们先假定一群人,因为只有我们假定一群人,我们才发现第二个问题,就是找到他们真实需求。挖掘客户需求,我们先找到一群人,戴总找到是母婴群体,小米找到只为发烧友而生。所以他们的需求区别就出来了,母婴需求是:只要有母爱,马上想到孩子怎么办,不是想到自己怎么办。现在雾霾再严重,我从来没戴过口罩,我自己不戴口罩,每天我孩子上幼儿园,我逼他戴上口罩,这个心情完全不一样。人群如果不确定,需求永远也找不到在哪。

  我们来看另外一个,就是小米手机[微博],他假定目标用户是谁呢?他如果不假定发烧友的话,他怎么知道他的需求是什么。发烧友的需求和普通的人群需求是什么。一普通发烧友的目标是刷机、鼓捣。我们一般会比市场早15天左右拿到原品,一大早快递拿到小米手机,然后我们那里一个小伙子拿到一白板,下载输入法,下载应用,我的手机能打电话了。他是发烧友,他在我们公司教很多人如何用苹果手机翻墙,如何装两到三个微信。这是他的乐趣。如果你这个人群不定,你对他的需求挖掘是不确定的。他卖一个白板机能卖出去吗?卖不出去。小米围绕一帮发烧友做白板手机让发烧友特别尖叫。

  为什么小米围绕发烧友做呢?我们公司170人,60、70个技术做微信微博,只有一个发烧友就是小卫,几乎所有女生装什么软件都找他,几乎所有男生都说我回老家,2000块钱,我买什么手机呢,他说小米好,他们都说小米好。对小米定义我们只为发烧友而生,他就抓到每个企业,每个人周围那帮最懂手机那波人。你手机有什么问题第一不是找专卖店,而是找那个人,他说这个产品好,这个产品一定好。小米抓的这一群人是非常巧妙。

  第三你只有明确它的真实需求才能极致解决他的需求。

  我们帮客户极致的解决,帮谁解决。如果不事先假定一群我们跟他做生意的对象,他的需求都找不到,更提不到解决方案。这里极致的解决它,咱们国内很多产品做的很差,中国很多产品在国际上没有什么名声,我们缺乏极致感。我在百度[微博],百度为什么叫百度,众里寻他千百度。中间还有一个原因,他说,中国人有句话就是八九不离十,我想做一个人百分之百满意的让大家满意就行了。百度满意。

  还有一个段子就是三只松鼠,2012年的时候傅盛[微博]写了一篇长微博《吃三只松鼠带来七个惊喜》,看完之后真很震惊。朋友给他送了一箱三只松鼠,当时心里很暖,盒子说,快递哥哥,我的主人很喜欢我,请您不要野蛮搬运。你看这家公司太有良心,提醒快递不要野蛮搬运。第二个惊喜打开之后有试吃袋子,有干货样品,是不是你订的这几样干货,如果发错了,可以把大袋子不拆开退回。第三个惊喜是翘盒器,不要把指甲油弄花。第四给了一个消毒纸巾,第五个惊喜是给你一个一次性手套,第六是个果壳套,第七是密封条。我就想吃个干货而已,吃了七个惊喜。吃了之后订了第二家干果,总想找到那七样东西,别人没有。所以三只松鼠吃了好多,这是极致化的产品。你知道他们想吃很脆很香的干果,这个不到两块钱的附送让他的产品尖叫起来。

  第四是找到他们的场景,影响他们的场景。

  第四才到营销层,前三个是属于产品定位层,如果这群人你们事先没定,你做所有的决策都是错的。我们提倡大家做生意,先想好给谁做生意,这群人他们为什么要买单。找到他们需求之后,我们怎么能让他买单的时候毫不迟疑,让他对你产品产生尖叫。

  如果这群人不定,你根本不知道在哪打广告。很多营销失败原因他的广告地方错了,他没有想过他的用户在哪。第四是找到他们场景。我们推的e代驾失败了,当时12年他们开始全国推广,刷微博、微信。但是他只在北上广深四个地方提供服务,全国一刷,然后湖南人一装周围没司机,说骗人。第二个问题还是觉得很冤,一般人喝多了,不刷微博。微博大V的粉丝都是陌生人,喝醉人一般不刷微博。

  后来他们发现一个场景,让他们火起来。我们给谁做代驾,就是喝多的人,就在男厕所,喝多吗,难受吗,e代驾送你回家。我们找场景,其实是找我们的目标用户他们活跃的地方。目标用户在微博上玩才在微博上做营销,他在电视上看电视,我们在电视上做。如果目标用户在地上活跃,我们在地上去做,其实这个非常重要。

  第五是极致的推广。

  你发现你的人群是社会化媒体比较密集,你把所有预算砸进去,不要特别的患得患失想太多,每个地方都有投失败的地方。这群人你抓的活跃场景,刷的时候多一点。
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  极致化的产品,第一我们明白跟谁做生意,我们买单的人到底长什么样,第二我们卖给他的到底是什么。

  如何快速建立口碑传播?

  大家的想法都是超牛逼的创意内容×自发二次传播。

  像优衣库一样火了,但是被抓了,对品牌美誉度未必是好的。策划个NB事件,瞬间火起来。我们产品做好,人也定好了,这是个梦。咱们一起发动自己的大脑想想这两年哪些事火了?优衣库就不提了、马佳佳泡否、刘强东算一个、杜蕾斯四年了。发现很多品牌很火了,但是不知道是什么。

  碰到一个事瞬间火起来。你觉得那些火爆的事都很成功吗?举个例子,我是很多广告的评委,苍井空卖内衣,做的非常火,报到我们那了,我发现这其中有很大的问题,这个广告就是一个闹剧。第一个问题:苍井空的粉丝是男的女的?(男)第二个问题是已婚男人还是未婚男人?(未婚),他对一帮未婚男人宣传女性内衣这个活动怎么做,最后成交订单非常少,几乎没有。我们看到微博、微信很多很火的事,最终转化非常差。因为他是必然得差。

  中国,有两亿左右人群是泛人群,这群人特别好。这帮人极其有热心、有时间、有爱心、愿意互动,让他转发就转发,让他评论就评论,让他点赞就点赞,让他买东西对不起没钱。你要什么东西,我就是没钱。

  我们服务某卖机票网站,他们最早一波在微博上粉丝过百万,他每天都发各种奖品,粉丝很快涨到400万,做了卖机票活动,最终成交是零。

  快速建立品牌口碑,正确的内容×精准的定向传播。

  什么是正确的内容?

  你的目标用户喜欢你产品哪一点,把这个产品放出去就可以了。我们以前想策划很多事的原因,我们从来没有想过我们只为一群人做生意。这个人定了之后,你很清楚你的产品优势特点是在哪的。

  什么是精准的定向传播?

  就是向谁说,消费者用在哪里?13年社交媒体在PC上玩,后来到了微博、微信、朋友圈,下一步有可能是在像头条、美拍。咱们总理的呼吁,带宽的增速,带宽费用的下降,有可能会导致富媒体会成为下一个比较火的媒体。有人相信微信能统治十年以上吗,只要网络带宽足够宽,可以玩很多好玩的东西。比如说陌陌,没玩不代表陌陌有问题,他已经上市了。至少有很多人在上面玩很嗨,产生商业价值才上市。咱们天天玩,玩的社交网络不一样,每个人社交情况不一样。还有可能是视频,视频在欧美非常活跃,韩国和日本。韩国有一个女的做吃货帐号,每天花15分钟拍自己各种吃饭的状态,现在她大概190万粉丝,韩国几乎所有饭店排队请她过去吃。还有日本老头干了很牛逼的事,世界上最无聊的事之一钓鱼,比钓鱼更无聊是拍钓鱼视频。结果这个拍钓鱼视频的人大概是70万粉丝,他收购9个渔具厂。因为所有一个小时看钓鱼都是很狂热的钓鱼粉丝。他在90万里面不断卖各种渔具。有人盯着看一个小时,一个拍视频把渔具厂收购了。我们要注意社交网络每一次延伸和递进,每一次社交网络延伸的时候我们做什么东西。

  我认为社交媒体营销1.0是微博营销时代,扩散性强、影响力强、快餐式信息获取,主流玩法海量触点,360度洗刷覆盖,名人经济激活注意力长尾。我们在上面玩到了极致,当时微博时代我们微播易在上面的有20万帐号,一大堆明星,客户有8万左右,有一大堆淘宝店和企业。做过得总活动数20万。13年的时候发现再做也没戏了,因为资源下滑很厉害。

  2.0时代是微信、今日头条营销时代,我们看到微信是深度解读,使用频率高,媒体聚集公关圣地,玩法是大量海量文章。

  现在到3.0时代,朋友圈美拍营销时代到来。立体化、场景化、多元化。

  最后大家讲个段子。

  这个段子也是一个真实的故事,我和酒仙网的朋友,他给我发了红包2000块钱,我看你经常到处跑喝酒,你年纪到了,开始喝好点的酒。喝真酒,真酒和好酒都在酒仙网。过了两天,又给我发了个消息:我看你老跑,让我助理加你好友,小五。第二个月,又一条信息:“我助理提醒我你花钱太厉害了,要注意点。”我花钱了吗?不可能。 我琢磨这事,没有。确实花的很多。


  小五加我之后天天在朋友圈发各种酒,有时候@我,我很烦,就把他拉黑。3月份左右,突然发了个信息给我,说徐哥,朋友圈第一条不买东西点赞总可以,我就解封点赞。我们老总说活动挺好,你要不要来一箱,一打开一看飞天茅台买一箱送一箱,我就买了一箱茅台。解开再拉黑不好意思,过了几天他说你看我们出了一种五粮液(25.73, 0.00, 0.00%)新花瓷瓶纪念版,你买完酒瓶子的钱跟你的酒钱一样,直接增值。我来了一箱。又过了几天,有一条信息“最后一天小五要跟你说再见,我这月还有三箱任务没有完成,我要被辞职了”。然后我就来了一箱。后来又有一次小五跟我说郝总太太出差然后带了山西18年的酒,总共9箱,我给你抢了一箱,给你送过去,我说送过来吧。到5、6月份我发现我花了9万块钱。

  后来我跟山西卖国际机票的朋友聊天,我说我花了9万块钱就买酒,他花了30万了,他天天跟航空老板喝酒,挑茅台1号、2号,我说是不是小五特别厉害,他说不是小五,是小张。我们开始复盘是怎么回事。原来:郝总在外面加好友,然后发红包,然后弄几个小姑娘开始营销。其实有时候你的目标用户未必有你那么多,你没事把他看起来没准就是你的朋友。我说你是不是这么干?他是在前面按着,然后小姑娘开始在后面营销,我说你15年对小姑娘预期怎么样?他说对他们的预期金额是4亿。

  谢谢大家。

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