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报名学习丨社群数字化管理和运营

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发表于 2015-8-8 10:43:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
报名学习丨社群数字化管理和运营丨今天要给大家分享的是一个社群的数字化管理和运营的一套实操的方法



  今天要给大家分享的是一个社群的数字化管理和运营的一套实操的方法。

  开始之前我先简单讲一下一些背景方面的东西,我大概是在2010年开始研究微博,现在我总结下来,当时微博我解决了一个问题,就是微博的情绪管理。微博像是一个广场,当时我还记得我去国航见到他们负责公关的党委副书记,他有一句话我印象非常深,他说整体像坐上火车口上一样。当时整个中国民众的情绪都在微博上宣泄,国企、央企压力特别大。我们给了他一个危机管理办法,而不仅仅是危机处理。我们到国航后,发现他的危机高发期是他们的空乘部门,我们对他们空乘部门进行多次培训,把他们的安全隐患在发生之前就消除掉了。

  还有当危机发生之后,提出一个办法就是客服第一,公关第一。罗永浩砸西门子的冰箱大家都知道,当时他们处理方法是有问题,他们派了公关副总裁打电话给老罗,发各种短信问老罗你有什么想法。其实老罗首先是一个客户,你先把他当成一个客户来处理。后来老罗也投诉过国航,国航按照我们的办法国航开了一个国航小秘书,那是一个客服微博,派客服把老罗当成一个普通客户处理,解决他问题,这样就非常平稳就把问题解决了。不是要出动公关手法,而是先做好客服。最近大家看到六六作家有名的投诉某一个生鲜品牌,也是客服没做好。

  前几年在微信起来之前,微博高峰的时候,当然我们认为社会化媒体在微博上核心问题就是情绪管理的问题。情绪管理就是危机的事前的管理和事后处理还有客服非常重要。现在当微信出来之后,现在不仅仅是一个情绪,现在情怀已经非常流行,还有情感,现在大家也比较强调连接。我认为微博是上天给我们国人的一个福音,中国社会几千年来不断的翻跟头,因为缺乏这样的底层对顶层的制约手段。微博广场是一个非常好的制约手段,非常成功的解决了监督问题。

  微信是什么,微信是特别适合中国人的玩法。以前国内互联网学国外学的比较多,微信是真正的开辟了咱们中国特色的互联网模式。中国人喜欢关系,圈子决定你的未来。要把微信玩好,不仅仅是公众号,而是怎么把圈子玩好,像蜂巢部落一样是一个非常大的圈子。

  在我开始之前先正三观,世界观、价值观、人生观。现在世界到底是什么样?现在世界就是地球村,咱们距离非常近,零距离。这跟微博不一样,微博是一个广场型,微博是大V主宰,大家互相粉丝之间的连接是比较弱的。微信,我们是非常紧密的连接,这是世界发生了变化。这是本质的规律,我们要把握住。(海量管理视频,MBA教材免费下载www.mhjy.net)

  价值观是什么?现在最有价值的是什么?红利,雷军[微博]强调风口是什么?我认为我们跟微信相关有三点,第一个是角色,第二是连接,第三是社群或者圈群。角色是什么?我们现在几乎是秒级被微信联结在移动互联网上,但是互联网上是缺乏一些非常鲜明的人格形象。像罗永浩占了一个什么样的先机呢?他是一位英语老师,他做手机别人很难信任他,他说我很认真,我有工匠精神,我是很认真做手机的,非常成功的打消了很多人的顾虑,让大家能够相信他一位英语老师认真劲能把手机做好。我们行业里面还缺少这样鲜明的人格形象,我们能否抢先占领这样的人格形象。我问了一下蜂巢部落,30%是传统行业过来,传统行业尤其缺乏鲜明的人格形象。第二怎么样跟你的消费者和客户建立非常强的连接,不是弱关系的连接。最后你把每一个消费者管理起来,每个消费者是什么你都很清楚,给他们提供个性化的服务和营销。最后就是怎么把人圈起来,怎么把用户连接力量发挥起来。

  最后就是我们形式规则、指南是什么。我们要从以前只是写文章,做公众号要变成连接型的生存方式,什么东西能够有利于建立连接。

  我们先看一下传统的世界和如今连接的世界本质的变化,传统工业社会或者说市场经济比较强调竞争,达尔文,适者生存。现在连接起来的最大红利什么?我们能不能一起合作,在蜂巢部落能不能一起干点什么东西?这是1+1>N。博弈要算计,看谁算的清楚,现在讲的是共鸣,我们如何在一起,为什么在一起。不是理性的算计,而是讲的交情。

  中国近些年有一句话就是三体,同过窗,扛过枪,下面大家都懂了。之前书店里很多职场兵法,怎么竞争,你死我活,算计。现在讲创业创造,创造以前没有的东西,怎么样1+1>N,时代发生变化。物理学来看,原来人是孤立,现在是量子,我们纠缠在一起。哪些人有缘分?怎么样更深的纠缠在一起。

  为什么做社群?这是近期的几个大变化,粉丝经济比较火爆,最近大家已经有些人注意到了粉丝经济论在退潮,粉丝经济论是微博广场一样大V主宰,粉丝之间没有关系,没有连接,这种模式需要进步,需要进化。还有微商很火爆,微商也成为一个主流了,海尔这样大的企业也做微商了。他有一天晚上开了2.8万家微店,包括他的员工,他的代理商。原来做营销最高境界是会员制,是企业对所有客户的1对N的连接。微商把它打破,变成一个一个小圈子。还有众筹,这场活动是戴赛鹰先生主办起来的,三个爸爸是中国第一个千万级的众筹项目,众筹也带来一个趋势。不光是筹钱,也筹人脉资本。

  我们从战争角度看一下圈群是什么,圈群是陆军。大家知道美国打伊拉克吧?现代军队对原始军队,首先是GPS、卫星定位,一目了然,伊拉克所有东西一目了然。我们做市场也是一样的,我们的客户在哪里?客户需要什么?这都是大数据能够把他们挖掘出来,这是标准的工具用的。

  情怀营销,情感营销,三个爸爸为什么做净化器,围绕自己的孩子,这是心理战。还有精准的原生广告,像巡航导弹一样可以非常精准打击到你所需要触达的目标人群。有了GPS之后,可以精准的打击到。游戏化的H5页面在手机上现在非常流行,这是一种病毒式。同时我们要占领一些理念的制高点,比如像知乎就是这样一个地方。我们不要太丧气,传统企业线下是有优势,什么优势?体验,尤其一些大宗商品离不开线下体验,这是我们传统企业的优势。圈群是陆军,有了这样一些现代化工具之后,怎么把人圈下来。共产党解放战争的时候打国民党,三大战役,共产党越打越多,国民党越打越少,怎么回事?因为共产党把国民党的人俘虏之后,对国民党的士兵进行洗脑教育,解放战士,马上把他变成自己人。圈群最高的目的是把用户变成我们自己的队友,帮我们做营销做推广。

  我们看一下圈群和粉丝团和社区的区别,粉丝团是偶像崇拜式,雷军,苹果崇拜产品,更多是一种有组织,他除了产品之外,他提供一种身份,一种寄托。对于圈群来说是不一样,圈群是强关系熟人组织起来的。能否自组织、自运行起来。我们加了很多微信群,他其实是一个BBS的微信版,他的版主非常辛苦请大咖讲课,没有讲课,群就不热闹了,没有形成互相之间的强关系。什么是真正的圈群,就看有没有形成强关系,有没有自组织起来。一旦自组织起来,你的用户,你的客户就能够真正的成为你的军队。我们要识别谁是真正的社群,谁是真正的圈群。

  做粉丝经济,产品没有那么重要。现在心灵、价值观非常重要。我不太赞同说产品社群的提法,产品只是媒介而已,真正重要是你能否形成这样一套东西,大家能否在这上面有同的信仰。

  小米是典型的宗教式打法,雷军是60后,他采用共产党一套手法,经常站台,有骨干分子,还有豪华的团队,非常多的客服来做,还有荣誉开发组(铁杆粉丝)成为他的团队的核心成员。有组织,有信仰,他的信仰比较浅层次。小米现在面临一个挑战,怎么做升级?尤其价值观体系怎么做升级?小米是一个世界级现象,一定会进哈佛大学案例。他是在商业上第一个有意识采用这种说法运作出来,做的非常成功,他所搭乘的风口就是微博。今年4月份杨文军说我后悔上微博上晚了,现在微博基本上过去了,不再是主流了。现在主流是微信,这样的强关系。

  我们从方法的角度来看小米是什么样的模式,三个红利,第一个角色红利,怎么把人通过自己的人格魅力吸引过来,第二怎么跟用户连接,第三形成社群。三部曲比较容易理解。先把人吸引来,再建立连接,打个比方男孩子追女孩子先打扮好吸引人,让女孩子看了你不烦,喜欢你。下一步建立连接最重要的标志是要到电话号码,现在微信允许你去骚扰他,给你骚扰他的权利,连接的标志就是你有没有到他的联系方式。最后是要把你的客户组织起来。

  我们下来讲实操的具体怎么做?

  怎么样吸引人,怎么样建立人格魅力。

  第一个靠你之前的积累,戴赛鹰先生媒体报道他靠情怀拿到千万投资,光靠情怀是不行,靠他人品的积累。外面摆的易拉宝上这么多人都是戴总的朋友,他之前非常注意积累人脉关系。大家为什么信任他,愿意来捧场,就是人品好,现在的人品是有用的。千万众筹一个是靠他的人品,他动用了创业家的黑马帮。

  第二是典型的老罗,是经典的案例,人格魅力,罗振宇讲的魅力人格。他们是两个形象,第一是砸冰箱,替大家打抱不平,他的手机叫锤子手机。还有英语老师,扮演工匠。我们要想想做我们这个行业和产品,什么样的形象最合适呢?什么样的形象是空白,我们怎么占领这个形象?

  最后就是你的产品和你的企业需要拟人化,三只松鼠就是例子,三只松鼠在天猫[微博]和淘宝上它的搜索量超出坚果、核桃已经成为品类的代名词,这是拟人化很好的运作。

  魅力人格怎么打造?背后是有方法的。大家记住这句话,不光是去露脸,甚至去刷脸,到处出现,让大家记住你。记住而且是要有设计,让人记住你鲜明的形象,同时要为你的产品所倡导的生活方式做代理人。这样有什么好处?你可以成为偶像,引发模仿。营销上之前总是理性认决策形式,用户买一个东西会很仔细的来比较这个产品好,好在哪,哪个功能,哪个性能,其实不是的。理性只占人的大脑中很小一部分,人脑中很大一部分还是动物脑。动物脑里面有一个最本质的功能就是模仿,人怎么样成为一个群体,有一个功能就是模仿别人。引发模仿在营销上会起到非常好的效果。

  怎么样表演呢?大家记住这三点,你要选好你的舞台,也就是场景。要设计好表演的脚本,表演的剧本是什么。你要戴不同的面具。演着演着你就会是了,这也是雷军出来刷脸的时候大家嘲笑他说雷布斯这样的老板整天出来东蹿西跳,当时被人瞧不起。后来黄章说不行了,我得出来,今年杨元庆[微博]说我也后悔了,我也得出来了。京东刘强东不惜把自己个人隐私暴露出来,吸引话题。他还有做很漂亮的事就是送货,为他的送货小哥代言,戴送货员的面具。在这样的场合下你怎么出现,怎么表演,还包括打仗。

  三只松鼠成为坚果品类的代表,我们这里称之为人格设定,我们给宝洁的Olay要做一款男性化妆品的人格设定。首先把一个个人群细分出来,正在谈,还有单身汉,还有技术员,喜欢运动,喜欢过夜生活,喜欢时尚的人,大数据通过微博、微信行为数据的统计已经是一个标配产品。对于所有人群它的核心需求是清洁、运动、男性。这是我们需要处理、解决的核心人群。

  我们选了黄晓明,欧爷,欧是Olay,男人是爷,喜欢运动,这是他的人格特征,霸气、挑战极限、纯爷们,释放活力、正能量、够MAN,喜欢玩。这样的人格形象选择出来之后,你做微博,做公众号就会很轻松,就会引起共鸣。这样一些特征是前面我们通过大数据挖掘出来,怎么样用数字化的手段做管理和运营。

  我们把人吸引来之后,下面怎么做连接?可以为这样几个阶段,几种手段。

  首先是吸引,吸引来了就是要接待下,组织起来。内容营销、人脉冷启动、人品用起来。我现在跟我的朋友和客户提出一点,你做产品你敢不敢向你周边的亲朋好友推销,当你的产品还不成熟的时候你敢不敢。你敢的话你的产品才能成功,你不敢的话还想欺骗,你没有市场,做不下去。敢于用你的人品,这是三个爸爸戴赛鹰做的比较成功,通过人脉冷启动。

  还有触达,怎么更广泛的触达到,像今日头条、原生广告、二维码。

  还有怎么做互动,互动是标配。现在客服是情感型客服,全员做社交,人与人互动做起来,连接时代,连接主要靠人。我会经常问,你的微信上有没有客户?有没有跟客户相互关注?这客户以前不是你的朋友,你有没有建立小群把你的客户圈在一起跟他们聊。你作为创始人、老板跟不跟他们互动,这是很关键一点。参与,小米有一本《参与感》的书,红包、卡券、游戏、事件营销,让你的用户参与到你的活动当中来的手段。产生是吸纳,社群也是把人吸纳进来的一种手段。

  今日头条的头条号是在今日头条上的微信公众号,它是零成本的精准推送的手段。今日头条会根据你的阅读习惯向你推送你所需要的内容。因为我是专门研究营销、电商,给我推送都是营销、电商方面的内容。当你把你的微信公众号的内容在头条号上复制一份,今日头条就会主动把你的内容推到有可能对你感兴趣的用户的手里,这是一个零成本的精准触达,非常便宜,把它复制一份就可以了。

  精准广告,我们给褚橙做,褚橙褚老很励志,他的橙子一做出来之后,一大批人就给他推,王石[微博]、潘石屹[微博],然后是年轻的人群通过大数据的手段挖掘,看年轻人喜欢什么,哪些人是代言人,我们通过微博上的粉丝精准投放,最后得到30:1的转化率,非常高。比越来越高的电商流量便宜很多,效果很好。三只松鼠,去年双11也是我们帮着做,他从微博上拿到三千万销售流水。微博广场性的方式还是非常有效。二维码一定要用,你能够接触客户的地方把二维码统统放上去。

  要用客服,客服是标配,没有客服不可想象。就像你开了一家店,你这个店没有店员可以想象吗?不可想象,客服就是你的店员,一定要有你的客服。微博、微信公众号是一样的。

  一个是社交,怎么全员社交,记住这两句话,怎么塑造企业创始人的人格魅力,有人有品有能力。你要把人展示出来,你自己展示出来,还有你的品位,你能做好这件事情的能力展示出来。不要整天晒吃喝的东西,那个没有什么意思。用生命点赞,你的客户,你的老板辛苦发了一条朋友圈,没有人理他,是不是很伤心,这时候你给他点赞。你经常给他点赞,他就会对你留下印象,成本非常低。假如说大家都这样做的时候,你会发现你想认识的人他会展示出来,你可以求推荐。微商为什么不行?因为朋友圈是一个社交的地方,不是摆摊的地方,不要在里面摆摊。展示你的人,你的能力还有你的人脉圈子。

  这是微信群的基本的策略。公司你要有项目群、部门群、客户群,鼓励大家和鼓励各个部门把客户群开起来。这是你之前的人品,你的同学圈、校友圈、老乡圈、前同事圈,你的生活兴趣,跑步、骑行、读书。这边就像蜂巢其实是个商业群,我们也要想办法建群。把微信群体系建起来,商业群付费或者请人带进来。记住12个字,首先展示你自己大家关心你这个人,别卖货。展示你自己,我为什么认识你,你能给大家带来什么好处。分享对大家有价值的东西,然后是社交结缘。

  这个是H5非常流行的手段,大家听说过维多利亚的秘密吗?那是当时做的非常轰动、非常漂亮的H5页面,非常具有病毒传染性。第一个是图形化,可以参与,他带有社交性,大家可以把一些东西记下来。

  妈妈再打我一次,这是个H5做出来的。这个成本不贵,大家要用这个来做推广。别微信公众号里面整天搞促销,用游戏化的方式。

  最后是怎么样把人吸纳进来,会员制。会员制是传统商业的最高境界,社会化营销之前的最高境界,把用户管起来。我们给爱尔康做的会员是把他的会员从传统CRM迁移到微信上,传统CRM现在遇到一个问题,以前主要是通过邮件、短信跟你的消费者、会员发生关系。邮件还有短信现在到达率越来越低,因为电信运营商没有把垃圾邮件、垃圾短信管起来。微信现在是打开率非常高,要把他迁移到微信上。怎么做?我们首先是把老会员激活,通过邮箱短信激活,做了这样一个活动,老带新。让老会员推荐新会员,老会员发出邀请函,你的朋友加入会员之后老会员拿到积分,新会员拿到奖品,发展会员成本36块,非常便宜。我们称为社会化的客户关系管理系统,对传统CRM升级。

  我们跟我们消费者客户建立连接,下一步怎么把我的用户、消费者组织起来。我想跟大家研讨一下抗大,共产党。我一直在推进大家好好学习一下共产党当时的组织手法。抗大的学员主要是哪两大类?农民和工人和青年和知识分子。农民和工人是从农村,他们怎么到延安的?里面一批人是从江苏西区长征去的,两万五千里走下来。他们对事业的忠诚度很高的。到延安落下脚之后,当时刘少奇他们在白区把青年学生给召唤过来。这两批人他们各自有什么特点?

  工农兵整体文化层次比较低、非常忠诚。青年学生离心注意严重,他们对革命事业受到挫折很容易背弃。

  大家掌握好这两类人的管理,共产党对这两类人是怎样不同的做法?

  对农村过来的这批人教育文化知识,军事素养。对青年学生是思想教育的改造,延安做了整风。网上有争论说整风怎么样。我们不管,我们从一个公司的角度,共产党这样大公司在延安的时候办了抗大,做了整风,对这两类人做了不同处理。一批是脑残粉,需要提升他们专业素质。比如戴总的空气净化器,有一群受他的情怀的感召买了他的东西,他们有可能对净化器不熟,我们要培训空气净化的专业知识。还有一批人是一批专家,他很懂净化,但他们跟你没有什么情感联系,品牌忠诚度很低,这两类人要区别对待。

  下来我们看看具体方法,有这三点,第一个问题我们是谁,我们为什么要在一起?第二个问题是我们用什么工具把我们联系在一起?最后一个问题我们在一起干什么?要解决这三个问题,做社群。只有解决这三个问题我们才能自组织起来,而不只是靠一个大V在那去引导。比如说小米模式为什么需要升级,小米模式比较依靠雷军,依靠小米公司,粉丝之间的连接是偏弱。

  刚才提到各种工具,怎么各种工具把人组织起来,工具不光是物理性的工具,头条号,这是免费的工具。还包括了利益的机制,还有组织的制度,这也属于工具层面的东西。最后是解决我们一起干嘛,我们为什么反对产品社群呢?产品社群提法是企业的一种自恋,用户凭什么帮你来改进产品。以自己为中心,你应该以自己的用户为中心,他应该关注什么问题。这个社群首先要解决你的用户和你的客户能够给他带来什么价值,他在帮你改善产品。你的产品是给他们一个要用的工具,我反对产品型社群的提法。产品是入口是对的,产品社群我认为基本不在。很多产品社群为什么失败,就是自恋的失败。

  应该更多看一些人物传记的书,首先有亲密关系,雷军会请电子市场刷机的人吃饭,这就是情感投入。设置出身份的体系,促进互相之间的连接。

  在群里要多展示自我,鼓励社群运营,鼓励大家互粉。知识太多了,学不过来,讲座太多了,听不过来。但是你知道谁是这方面的专家,这个专家愿意帮你这才重要。

  我那天转了两句打油诗,书到用时方恨少,现在是书到用时才去翻。朋友是你着急的时候才抱他的大腿?在连接方面你要做投资,我们现在像一个地球村一样,这时候连接是一个最大的红利。谁首先把这个连接建立起来,连接是一个稀缺资源,你先建立连接了,像女孩子你先占据了她的芳心,后来者很费劲了。现在你跟你的消费者建立连接,之前是没有这种机会。有了微信之后这是最大的。为你的铁杆粉丝设置身份,把心思放在你的用户上,把你的用户组织起来。

  我在京东众创学院讲课,认识海尔雷神做游戏笔记本做的很棒,就是人人创客计划的典型。韩都衣舍小组制,他之前说我每天睡不着觉,我把小组制做起来之后,我们就可以睡觉了。公司内部也在社群化、圈子化,我们公司也在做改造。

  对于铁粉的话准员工制度,他相当于是你的员工。圈层是陆军,他帮你打仗,你要给他身份、利益,你要付出时间、付出情感建立亲密关系。共产党的妇联等等,在自己组织里面专门投入这些人,做这样一些事情。

  群体在一起要有规矩,要组织起来让他有归属感。同时要有成就感,体验群体力量的成就感。像新品发布会,现在已经标配了。买东西不是简简单单卖东西,而是要变成一场狂欢。阿里为什么做双11购物节来排队。愿意排队是一个态度,说明有忠诚度,罗辑思维搞霸王餐,不要纯卖产品而卖产品。(海量管理视频,MBA教材免费下载www.mhjy.net)


  美国人之前有一个说法是沙发土豆,当时美国人尤其是低收入阶层人,他们边看电视边吃土豆条,越吃越胖。耐克在美国掀起一场全民性的锻炼的时尚运动,改变美国人的生活习惯。他们把这个带到中国来,中国现在跑步很流行,大家看到朋友圈也有很多晒跑多少圈,为什么晒?我很有毅力,我能够控制我自己,也是展示我能力的一种方式。他怎么做?第一个他的广告语非常好,“跑了就懂”他通过LBS,APP把周边跑步的人聚拢在一起形成跑团。耐克就在背后提供客服还有教练的服务,把人组织起来。耐克在中国使跑步成为流行,它也有非常大的功劳。这样跑团的机制,大家可以好好研究,也是一个非常典型的案例,包括对技术的应用,不光是靠人,还靠技术。

  最后总结一下,这是一个小噱头,爱因斯坦有一个公式是E=M·C的立方,M是产品,C是人格、连接、社群。产品要好,产品不好不要做社群。光有产品不够,通过我们前面所讲把人吸引来,建立连接,再让你的用户客户组织和自组织起来。这是我提到的实操的步骤,三步,这里因为我们公司是专做社会化营销,通过数字化手段把它管起来。

  我今天跟大家交流到此为止,谢谢大家。

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