[营销课堂]《营销模式创新》

徐老师

营销模式创新

第一节                直复营销

一、直复营销的概念与特征

（一）直复营销概念

直复营销（ direct marketing,DM。）即“直接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。

所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望；

所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。

要准确了解直复营销，必须了解直复营销的以下七个方面的基本含义 ：

1、直复营销是一个销售系统。

这个销售系统是一个相互联系、相互影响、相互作用的体系，其目的是成功的将产品及其所有权由生产者转移到消费者手中，成为实际消费的对象。

2、直复营销既是一种信息营销又是一个互动的体系 （营销员——顾客）

3、直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应 （电话、邮购等）

4、直复营销的双向交流不受时空限制

5、直复营销的一切活动效果都是可以测定的 （数据库）

6、直复营销强调与顾客建立长远关系

7、直复营销不等同于直接销售

（二）直复营销的特征

直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。

1、直复营销的个性化

直复营销活动具有很强的目标指向性，即针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信息中发展具有个性化的信息，以“投其所好”。

2、营销对象是明确的

直复营销的对象就是具体的个人、家庭或企业，因此可以衡量，可以掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。

3、没有中间环节

营销效果是具体可测的

直复营销要求对企业发盘做出立即的回应，企业根据回应信息进行营销，因此，可以对营销成本、收入、利润进行比较精确的衡量。

4、媒体选择具有弹性的

5、付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性

6、广泛的适用性

对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其到达目标市场，实现销售的良好渠道。

7、信息收集、促销与销售合而为一

8、营销手段的隐秘性

直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。

二、直复营销与传统营销的区别

1、直复营销更加强调和顾客间的良好关系，直复销售人员不是采取大众营销策略，而是要创造一个稳定、经常购买的消费者群。并使用具有人情味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系。

2、直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。

3、直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话等，把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果就把握在管理层手里，即时得到预测。

4、市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。

三、直复营销的主要形式

1、网络营销

以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。

2、数据库营销

数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效的满足顾客需要。

3、直邮营销

直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销，营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告和（或）产品目录，以此宣传产品和企业，并达到刺激消费者立即用信笺、电话或传真方式订购产品或劳务，或立即向直邮公司咨询之目的。

4、电话营销

电话营销是指直复营销人员用电话直接向消费者销售产品的营销形式。

在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有被骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧及声音的甜美。首先要打动被访者，不至于被对方挂机。

5、电视营销

直复营销人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。在直复营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体。它既可以通过电视网，也可以通过闭路电视。电视营销是通过直接回应广告或通过设置专门的家庭购物频道，来推销产品及服务。

由于电视媒介的高级影音效果及宽大的网络覆盖，图书的文字内容、包装设计、作者介绍、支付配送等信息尽可全方位的展示。可根据不同的频道选择电视受众，确定目标市场，进行电视图书直复营销。

6、报纸、期刊等印刷媒介营销

通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，具有可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等特点。

案例：《华商报》博科思书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉献给读书人。例如女性节日专刊有“女性读本”、“窈窕身体”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当

7、其他媒体营销

近年来，直复营销不仅规模在迅速扩大，而且手段和媒体也呈多样化的发展趋势，如电子购物、电话厅购物、上门直销、门到门直销。

电子显示屏、CD-ROM、小区闭路电视、电视电话会议、电影电视连续剧贴片广告或剧情广告等传播媒介。

第二节                关系营销

一、关系营销的概念与特征

（一）             所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。表现在：

1、前者是现代高度发达的市场经济产物，后者是私有制的附带产品；

2、前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；

3、前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。

（二）关系营销的本质特征

1、双向沟通。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2、合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3、双赢。旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4、亲密。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5、控制。建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中不稳定因素。

二、关系营销的产生背景

关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

关系营销与传统营销的比较

1、           传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础；

2、           传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；

3、           传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商

4、           传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；

5、           传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。

三、关系营销的中心—顾客忠诚

顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？

发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。

四、实施关系营销的基本原则

1、增加财务利益

2、增加社交利益

3、增加结构联系利益

五、关系营销的价值测定

关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合顾客盈利能力、顾客保留成本、顾客流失成本等指标来进行衡量。

1、顾客盈利能力。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中核心原则是创造真正的顾客。

所谓“真正的顾客”是这样的顾客：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。

影响顾客盈利能力的因素有很多，包括需求性质和大小、顾客的讨价还价能力、顾客的价格敏感度、顾客的地理位置和集中度等等。

2、顾客保留成本和顾客流失成本。

关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。

科特勒曾提出按照四个步骤来进行是否采取顾客保留措施的决策。

首先是测定顾客的保留率。顾客保留率即发生重复购买的顾客比率。

其次要识别造成顾客流失的原因，并且计算不同原因造成的流失顾客比率。

第三步是估算由于不必要的顾客流失，企业利润的损失。这一利润就是顾客生命周期价值的总和。

最后一步是决策。即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客流失率的费用。

第三节                事件营销

一、事件营销及其优势

（一）所谓事件行销（Event Marketing），企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售为目的手段和方式。

是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器！

（二）事件营销的优势

1、成本较低

2、具有短期效应

一方面，成功的事件营销能够迅速、显著提升企业知名度；

另一方面，一着不慎就会适得其反。

3、容易引导用户消费理念

现代商战竞争激烈，企业要跃居为市场领袖难度很大，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、引领市场。

在事件营销的具体操作上，需把握的要点：

第一个要点是结合企业自身特点和事件的核心选取恰当的切入角度，控制媒体和舆论的导向；

第二是把握事件关键人物和关键环节，积极引导整个事件的走向；

第三是进行后续操作，设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度；

第四是以实现市场效益为最终目的，形象宣传与产品促销并重。

事件营销被人们青睐的原因分析

与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。

事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不小的状况，为企业节约大量的宣传成本。

事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。

事实证明：好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。

二、事件营销的形式

（一）重大社会事件的利用

以切尔诺贝利核电站事件和吉林石化炼油厂爆炸事件为例讲解。

（二）重大科技事件的利用

以纳米技术的运用为例讲解。

（三）重大新闻事件的利用

以“华南虎事件”为例讲解。

三、事件营销的实施原则

（一）定位原则

事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。

2003年美伊战争期间，统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的话语，没有多余的解说和图景，和节目的氛围浑然一体和中央电视台的反战宣传的语调高度一致。统一润滑油则不仅进入了大众的大脑，还狠狠的在他们的脑子里面为自己定了位：致力于为减少摩擦而努力！

“蒙牛”在“神州五号”飞天的事件中，除了大肆宣扬蒙牛是“中国航天员的专用牛奶”外，就是到处发布“举起你的手，为中国航天喝彩！”的广告。这句话把中国人的民族自豪感叫了出来，是中国人民在“神五事件”中的心声。“蒙牛”真正成功的地方不是什么“专用牛奶”而是后一句“喝彩”。要知道现在的专用牛奶、专用饮用水、专用葡萄酒之类的都用烂，都是“专用”就等于什么都不是。至少在消费者的心目中是这样的。

（二）创意原则

创意就是与众不同，凸显专属本企业的特色，先入为主的进入目标受众的视线。

2005年12月11日，济南时报联合政府五部门、六家涉鸡食品企业在泉城街头摆起露天全鸡宴，热气腾腾的炸鸡、炖鸡、炒鸡、鸡煲让市民胃口大开。本次活动的主题是“科学预防禽流感，重树餐饮业信心”，地点特意选在以鸡肉为主要原料的洋快餐肯德基齐鲁餐厅门前。

济南市防治高致病性禽流感工作指挥部等五部门参与了此次活动，五部门负责人以实际行动告诉市民，禽流感病毒经不起高温，在100℃环境下只需两分钟就可以杀灭，各类炸鸡、扒鸡、炒鸡、炖鸡等是绝对安全的。

点评

众多媒体对此次活动竞相报道，引起了全国范围内的关注。不到一个月，不少企业反馈说，生意比以前大有好转，一些改行做其他餐饮的酒店又回头做起了鸡食品。一个“全鸡宴”创意让参与企业成了最大赢家。  

（三）参与度原则

创意会让大众眼睛一亮，让他们对某一事件投入更多的关注.，打开贴近受众的第一道门，但这离顾客的忠诚度的建立还很有距离。

事件营销如已经达到了让受众倍加关注的程度也可以说成功了一半，不过想要达到对产品和服务的销售拉动这一层面还需在提高大众的参与度。

2005年成功赞助“超级女声”的蒙牛就借此活动带动了全国范围的广泛参与。期间，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。回报也是惊人，央视索福瑞的调查表明，2006年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，蒙牛的销售额也从7亿元猛增至25亿元。

（四）决策与机制原则

事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，而那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。

事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行，事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。因此事件行销对企业的经营体制提出了更高的挑战。

（四）传播原则

在事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。为此要牢记事件行销传播的四大定律：

传播的意识要强，做了好事要留名。

企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者

事件行销传播的四大定律：

1、传播的意识要强，做了好事要留名。

2、主动传播，做了好事自己讲。

3、加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。

4、选择强势媒体，居高声自远。

案例一：华为经营诉讼

案例背景

前因：2003年1月23日，思科正式起诉中国华为技术有限公司及华为美国分公司，要求其停止侵犯思科知识产权。在一个世界排名500强且来势汹汹的强大对手面前，华为没有退却，而是勇敢地接受挑战，积极调动法律、政府、媒体、客户、合作伙伴等各项资源来打响持久战。

后果：2004年7月28日，思科与华为达成和解，法院终止思科对华为的诉讼，专利争议全部解决。

有趣的是，尽管官司以和解而告终，但连思科都不得不承认，在这场为期一年半的诉讼之中，华为获得了比思科更多的商业利益和市场机会。

市场研究机构Gartner的分析师认为，这场诉讼表明华为是一个真正的市场参与者。“当潜在客户听说华为是思科的低价竞争对手时，很可能会考虑与华为合作以节省开支。”

华为公司负责研发的副总裁费敏则认为，思科并没有通过这场官司达到在市场上阻击华为的目的，“恰恰相反，官司给华为产品在全球做了一次免费广告”。

华为的经营诉讼行为有几个重要亮点。

首先是对媒体的驾驭。在国内，华为打出了“民族主义”的旗帜，而这是许多中国媒体所无法抗拒的。在国外，华为则选取了不同的立足点，通过与《财富》、《华尔街日报》等媒体主动交流来强调自身的规范化运作，让国外公众对其产生新的认识。

其次是与对手斡旋。在国外，思科为赢得诉讼进行了全方位的运作，如向客户和公众大量传达对华为不利的信息，而这将直接影响华为的形象和市场份额。华为的对策一是重塑企业形象，如连续参加2003年3月份在美国和德国举办的两场电信设备展，向国外同行展示技术实力；二是从市场竞争的角度来定义诉讼，让公众明白思科的起诉在本质上是一种商业行为。

快速结盟战略。2003年3月20日，华为公司与美国3Com公司宣布组建合资企业——华为3Com公司。在剑拔弩张的诉讼过程中，该事件是一个重要转折，强有力地证明了华为的技术实力，赢得了业界和公众的许多支持。

第四节                概念营销

一、概念营销及其产生

（一）概念营销

所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

（二）概念营销的产生

在物质生活得到改善、文化水准已经提高的社会，凭一时激情诱发购买的时代一去不复返。

概念营销认为：消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品及企业形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。

概念的确定

企业根据产品价格、功能等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括；根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一般为观念的概括。

不妨说：概念营销就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。

作为一种创新的营销方式，概念营销是USP广告法则的巧妙运用，即用有特色的产品与服务赢得市场。然而，概念并不能凭空捏造，通常概念在尚未提出之前，人们便有了相关的潜在或显在需求。

二、概念营销兴起的社会背景和理论基础

（一）产品高度同质化。

美国著名教授舒尔茨指出，在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

（二）不完全的信息博弈论。

在专业不断深化的情况下，人们对非专业知识的最新进展很难深入了解，在不完全信息的博弈中必须进行信息披露，抓住产品或行业发展的线索，提出一个既反映商品特性又琅琅上口的概念，先吸引注意力再解释，成为一条有效的途径。

（三）消费心理的可影响性。

三、营销概念的创造

在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法并将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。

（一）分析市场环境和产品特点

概念的创造要以将来的市场环境的发展趋势为着眼点、以产品为基础。一般来说，概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类：

科技概念：以一定的科技发明或创新为基础，针对某一突出的特点结合消费者的需求而提出的概念。如“变频空调”、“纳米技术”等等。

特色概念：强调产品区别于同类产品的突出之处，迎合消费者的一种特别期待。 “白加黑”震撼在营销界产生的强烈冲击就是一个绝妙的例子。

新闻概念：借媒体对热点事件新闻、新奇概念的炒作来吸引大量的注意力，从而造成商机。

（二）分析消费者心理和目标顾客的需求特性

只有善于洞察消费者的需求变化，捕捉消费者的消费心态，才能从中寻找到顺应消费趋势与消费能力的促销新概念。

如随着科技知识的普及，消费者生态环境意识的加强，绿色消费渐成时尚，因此，绿色概念成为许多产品市场营销的亮点。同时，脱离了消费者需求的概念是毫无意义的，概念的创造必须以消费者的需求为前提。由于企业产品的定位通常都是针对某一阶层的人，他们的偏好、知识层次、对产品的要求方面必然有共性。因此，我们只有以消费需求为导向来进行概念设计，才能取得实效。

（三）适时地提出

当一种产品进入一个新的目标市场时，企业可以用概念营销来打开市场。

如：舒肤佳

当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。

如：海尔就是通过“氧吧空调”

当新产品进入市场时，企业可以用概念营销来推进。

如：在国内去屑洗发水市场已相当成熟之时，似乎无缝可钻，西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和别出心裁的营销渠道“各大药店有售”，挖掘出一个新卖点，找到了一个极好的市场空白地带。使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美

（四）创造一定要体现“轴心”

创意必须具备三个特征：

一是概念必须包含特定的商品利益、能够促进销售，没有商品利益的创意是无效的。创意再好如果不能给企业带来销售利益，也是徒劳；

二是创造的概念必须独特，如果创意是别人可以轻而易举模仿的或者是别人以前用过的类似版本，则不可真正称之为创意；

三是创造的概念必须单纯准确，让人一眼看明白很重要，否则你将失去机会，因为没有人会像审视艺术品一样审视你的概念。“概念”的得出应具备某种客观合理性。

四、概念营销的传播

（一）广告传达概念

媒体广告是概念营销有效传播的基本渠道。它可以在满足消费者的视觉流程和阅读心理的基础上去制造视觉中心，让概念更具震撼力。

跨国公司进入中国市场的策略有一点十分相似，都普遍采用“概念先行”的营销策略，在各种媒体上大力宣传。在推出一种新产品之前，跨国公司往往会先提出一种消费理念、一种价值观，来概念你的消费习惯。当年，洋牌子牙膏在中国还没上市前，“含氟、含钙、坚固保护”的概念就早已通过媒体渗透到消费者内心。一些洋牙膏就靠这种人们看重的科学概念打入我国市场。其实，国产的“留兰香”、“美加净”牙膏同样也含氟或含钙，但在此之前却从未想过率先将“坚固保护”的概念广而告之。

在媒体广告的宣传设计、目标确定、信息决策及媒介选择的过程中，必须把握以下几点：

①宣传以概念为中心，广告要突出轴心概念。

②传达的内容要系统化，围绕轴心概念而展开。

③把握概念与消费心理需求的贴近程度。

这种贴近程度决定广告的目标是告知性、说服性或提示性的。若概念尚不为大众所接受，则广告宣传应以告知性、说服性为主；若概念已为多数人所接受，则宜采用提示性为主的广告。

（二）销售促进提升概念

从受众的接受程度来看，广告宣传的最高境界是口碑广告。采用销售促进，借消费者之口进行传播，更能增加产品的可信度和美誉度。

在中国市场，产品试用做得很多的是宝洁公司，其海飞丝、潘婷等的几代产品均是在广告概念的轰炸后又进行大面积的产品派送试用。由于其产品品质优良，因而消费者在试用后大多会接受其产品和概念。企业组织销售促进时，一定要与媒体广告配合进行以保证宣传的规模效应和宣传力度。而对新技术产品的概念推广最具说服力的是请专家进行现场指导，借专业来说服消费者。

（三）公共关系服务概念

公关是传达企业经营观念、实现与公众沟通、树立与美化企业形象的主要途径，企业所宣传的概念特别是形象概念、符号概念往往最能通过企业与相关公众的接触让大众予以接受。

开展公共关系，企业应重点做好内部公众、新闻媒介公众、科研机构公众、政府公众等方面的工作，一种新的概念只有在内部公众、新闻媒介公众接受之后才会被更加广泛、健康、迅速的传播，同时，也只有在政府公众、科研机构公众接受之后才会更具说服力。

概念营销启示录

1、消费者的品牌意识的转变要求概念营销的出现

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样，关键是消费者认为你的品牌怎样。美国西北大学著名教授舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要有一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。"乐百氏27层净化"、"农夫山泉有点甜"、"金龙鱼1：1：1"，"农夫果园，喝前摇一摇"等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说，一句话，一意境。

2、最好的营销是创造好的产品（概念）

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。

3、概念提炼小技巧——具体标准说明

具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

——总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤；

——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；

——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；

——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、钉钮160针，总计23000针。