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曲飞宇:微商是移动互联最大最后一拨狂潮

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发表于 2015-4-13 23:26:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
曲飞宇:微商是移动互联最大最后一拨狂潮


瑞云智锐CEO曲飞宇


以下是文字实录:

  曲飞宇:尊敬的各位来宾,下午好。今天我想跟大家分享一下,移动互联背景下的传统企业转型的挑战。刚刚美团的老总刚刚讲了,任何一个行业都被互联网改变。过去我们的团队一直帮助传统企业接受互联网挑战,我们是这样一家公司。然后我们的集团预计在2016年将会在创新板上市,我们一直是帮助传统企业实现电商化、互联网化的公司。

  这是我们基本的一个服务的理念和方法,包括了互联网的咨询、运营、顾问和基金的投资,这样的方式。因为大家有一个概念,其实今天我们再去谈互联网产业的转型的时候,其实已经完完整整不是一个所谓的渠道互联网化的概念,而是一种新的商业模式的重塑。过去五年我们给很多一线的行业和企业提供过整体的解决方案跟辅导运营,大家可以看到所有的这些行业。这是为什么我们今天会有这个想法和大家在这里分享,因为其实我们在过去的将近八年时间里,我们已经帮助很多中国的传统企业去适应互联网,去拥抱电商。这其实是我想讲的基础和背景。

  在下午分享之前,我想分享一下整个2015年上半年,在我的视角里的传统企业电商的四个关键词。第一个关键词,我们把它叫做平台的调整期。什么意思?2014年的双十一,我们业界的人其实都有预期说,这是最后一次淘宝的业绩的快速增长。在今年上半年,其实我们看到整个淘宝进行了大规模的调整,京东推出了O2O战略,唯品会在新疆乌鲁木齐设了新的运营中心。

  我们看到,其实平台在传统的标准产品里面的快速增长的战略已经完成,进入到了一个瓶颈期。平台企业已经把触角进入到了三四线城市,而且还推出了O2O和各种行业的解决方案,意味着他们要进入到深层次的深水区去布局。这是第一点,其实平台已经进入到了各个行业的又一次的布局期。大家现在在各个领域,促销已经不打了,其实打也没有意义,因为各个平台的业绩增长都到了瓶颈,而平台在做什么?在布局各个新的产业,进入到三四线城市。这是我想讲的第一点,对于平台的关键词。

  第二个,其实今年上半年还有一个,微商和移动互联网,也就是今天我重点想讲的背景。其实在微商这个领域,我们大家都有不同的看法。传统的看法,微商其实是个概念,然后激进的来讲,微商是移动互联最大的最后的一拨狂潮。其实在我们看来,微商解决了一个基本的问题,就是传统企业可以通过很多的系统以及渠道,和粉丝在手机端进行销售。我想讲的这是第一个。

  第二,微商解决的问题是很多企业可以借助移动互联这样的方法和工具优化它的管理效率。所以我们能看到,其实在很多新的流通产业里面会出现依靠手机的APP和公众微信号,直接给参与供货的O2O小的平台,通过订单,自己自建配送能力,颠覆原来给餐饮送货的小的流通企业。这样的企业创新标志着一个新的开始,就是移动微商在颠覆传统的B2B领域,这个战争已经开始。这是我讲的第二个关键词,移动微商给企业带来新的变化。

  第三,所谓O2O的业务领域的产生,O2O的领域产生,突出的是针对消费者的最后一公里的社区服务。这种服务在传统企业的视角里,除了传统的商超、电商B2C、微商之外,还出现了O2O的渠道,它们拥有最后一公里的服务能力,他们进入到产品供应的一个选择。这是O2O对传统企业的价值。

  第四个,讲一下所谓的互联网+。因为总理提了以后,互联网+就在各个领域各个政府各个园区里都开始火热。我想,其实站在今天,我们过去八年的时间帮助传统企业转型,我也听的很多的嘉宾发言,我特别有感慨。很多嘉宾讲,用互联网思维颠覆传统产业,我觉得讲得非常好,他们的颠覆,确确实实是传统企业所忽视的痛点和难点。这里还要提一个概念,大家有没有思考过,互联网和传统企业最大的区别是什么?我认为其实区别最大的是你出生的时代是不同的。传统企业出生于大零售时代的这样一个商业背景,它诞生于渠道为王时代,从一开始我就需要供应链、品牌、营销、渠道,通过渠道触达消费者。这是传统企业诞生第一天的基因,所以他们有工厂有品牌有营销,也有自己的渠道,通过渠道区别触达消费者。但是互联网企业诞生的第一天就没有渠道,他们拥有更多对消费者更敏锐的直接的感知和互联网痛点的挖掘和美感。所以他们有了粉丝以后反向压榨供应链,要求产品创新。这其实是两个不同时代的产物。

  在我看来,其实互联网企业颠覆传统企业,我认为没有那么容易,很坦白的讲,没有那么容易。只是说实话,互联网企业在抓住消费者、取悦消费者的背后,其实同样要解决另外一个问题,就是产业资源的规模化问题。所以这个其实是为什么很多互联网企业拿到钱之后还要把自己的公司给卖了,为什么要卖?是因为你解决不了根本的产业资源问题和规模问题。所以没办法才会卖。这个我觉得是互联网企业它背后需要发展的逻辑。

  但是传统企业该怎么办?在终端消费者服务领域里面,如果传统企业不依据自身的渠道建立起对消费者的服务能力,你一样要被市场淘汰掉,因为所有的平台都会做消费者服务的闭环。传统企业面临两大挑战,在我看来,第一个是要发挥原有的工厂品牌、资产和消费者认知的这样一个资源的变现能力,在今天的时代。第二,传统企业需要在原有的商业逻辑里面重塑互联网商业的这样一个基因和综合体。所以其实这两大挑战,我觉得是摆在传统企业面前的两大难题。

  后面我谈两点,第一个,讲一下我们对互联网移动的基本理解。第二,以一个行业,生鲜行业和生鲜产业第一龙头品牌獐子岛(15.45, 0.29, 1.91%)水世界,分享一下传统企业到底如何应对和拥抱互联网,我们有什么样的难题和问题。

  很简单,2009年是电商化的第一年,2014年是移动的第一年。第二个,我们回顾一下,从PC电商开始,2008年的PC电商,消费者的购物路径的走向,从最早的逛街,从线下走到了线上。消费者从流量到PC端购物到采销一直到消费者购买,完整的路径和逻辑。在PC端,第一是流量,第二是转化率客单,第三是口碑,这是所有PC端运营的核心痛点,我需要流量、高转化率、客单以及复购率和口碑,这也是很多平台企业烧钱的根本原因,我要不断获取UV,并保证转化率。

  2014年移动互联发生的时候,消费者从线上走向了碎片化和场景化。为什么叫场景化?消费者今天的购物形式是拿着手机,走到哪,就在哪下单,而不是在家宅着用PC端上网。当他饿了的时候,想看电影的时候,去机场的时候,所有这些让消费者的生活空间更加立体化。而我们要思考的问题是,我们的营销不仅仅是去线上打广告,而是基于消费者的场景需求,去找到那个场景里面的精准流量和载体,把产品给到这样的场景。这是我们讲的移动互联消费者的转变给企业带来的最大的变化。

  微商很火,这是我们团队把所有的微商系统做了一个简单的总结,大家可以看,不管微店、微拍、微盟等等,所有这些品牌都解决了企业进入移动电商的后台系统和流量入口问题。但是微商不是意味着说,你进了微商就能卖很多货,大家可以看,而微商和wifi构建的是线上线下立体化的渠道的一个新的生态。线上线下从割裂走向融合,这是移动带给我们产业最大的价值。

  这个图我也想跟各位分享,产业的价值链将会被进一步压缩和肢解,借助移动互联网技术,传统企业需要尽快建立B2B的移动体系生态平台。什么意思?大家可以看,这张图其实在最左侧有两类企业,一类企业我们叫做品牌企业,另一类企业叫做规模流通性企业。这里没有考虑品牌企业。现在所有品牌企业想做的是拥有所有的消费者,全渠道的粉丝。所以为了实现这个目的,他建自己的品牌移动平台,包括全渠道,包括CRM。

  对于规模流通性企业来讲,如果品牌掌握了所有的消费者,直接快递产品给消费者的话,渠道存在的价值是什么?这是流通企业都感到恐怖的一件事。所以规模流通性企业开始把下段的分销和用户通过平台进行聚合,我也要做一个平台,把我的终端聚合在的身边,我通过物流配送资金金融,来形成我自己的小的生态。这就颠覆了从品牌供给经销商再到分销再到终端的这样一个基本逻辑,这实际上是B2B领域正在发生的。对于渠道来讲,我们需要规划自身的渠道,包括综合的B2C、社交、移动微商和线下。

  还有我们要发展出自身的移动营销策略,我们讲微商和线下渠道是一个融合是一个新的O2O,我们要基于场景给消费者提供精准的营销策略。另外在系统端,任何一个传统企业如果今天不去思考如何借助wifi借助CRM体系构建自己的数据平台和数据库,那么你是没有未来的。

  最后我跟大家再分享一个生鲜行业的案例,也是我们专注研究和实践两年的例子,第一个,移动互联网技术如何改变一个产业。我们大家可以看一下,这是一个非常传统的从原料到农贸市场、商超再到消费者终端和酒店的这么一个农产品(15.66, 0.17, 1.10%)生鲜的价值链。它的典型特点是上游分散、中游分散、终端分散。今天这个产业在发生什么样的变化?第一,对于产业的上游已经开始发生着品类的聚合和垂直化,也就是说做水产的,做蔬果的和做肉禽的、粮油的已经开始垂直化。他们开始布局上游的供应链和产业。而对于中端的品牌、交易和流通环节,可以看到发生了很多O2O的企业,包括了中央厨房、餐饮企业和饿了、美团。

  这里还有产品基地的认证、物流的企业、食材的认证等等。其实我们看这个产业,从原有的一个流通变成了小的生态。其实我们也把所有的企业,所有这个行业里面能够有意愿想做平台的企业,专注餐饮渠道平台的,还有区域的小的O2O,还有獐子岛,还有生鲜的微商等等。这个领域正在发生的变化,大家看这个价值链图就可以明白这里面在发生什么。原有的分散的这种流通正在被企业通过移动的APP、微信,通过需求通过自建物流去改善。这其实是应用信息技术颠覆流通企业最典型的一个价值链。

  最后我再讲一讲生鲜的传统品牌企业,我们以我们过去服务将近两年的獐子岛水世界为例,讲一下传统企业是如何应对互联网、拥抱互联网。如果大家在过去的双十一曾经在网上买过龙虾的话大家知道这个龙虾是獐子岛集团和水世界的电商集团去完成的。这个案例也是我们帮助獐子岛一起做的。过去的电商发展里面,生鲜这个品类一直是发展最滞后的。早期獐子岛在做电商的时候,其实网上我们第一个阶段是渠道互联网化,就是去天猫[微博]开旗舰店。当时我们卖的是干货的海参,因为我们的品质好,因为我们觉得我们的和别人的不一样,所以我们当初卖得很贵。而淘宝系整个的销售是我们价格的十分之一都不到,这是很多传统企业触网的时候都会遇到的问题。另外我们还面临线下的挑战。

  于是我们选择了一个产品,龙虾。互联网产品的传播和线上营销,我们需要有一款符合消费者需求痛点的产品出现,话题容易传播的产品。原来龙虾是三百多一只,我们选择的产品是六十元一只,来自加拿大的龙虾,我们给了屌丝们。我们在天猫、京东等等所有的渠道进行布局,同时我们跟加拿大的龙虾公司签订了战略合作。大家知道龙虾是要养的,我们在上海建了专业的物流暂养基地。为了区别平台价格的差异,我们在产品的选品进行了区隔。还有我们把系统进行了压力测试,包装以及所谓的整个全员营销。

  其实最后我们交出的成绩是双十一1300万的销售,水产类的第一名。产品卖给了谁?卖给了很多屌丝,这是在很多消费者在消费之后给我们的回评,有四川等等很多之前不曾触碰的消费者给到我们的。通过双十一的营销之后,我们发现整个的生意渠道快速的拓展,我们也把产品线扩展到了珍宝蟹、雪蟹等等,我们也对生鲜有需求的消费者进行了生鲜配、上门服务等等。我们还在拓展上游服务连和线下的新的业态链。这其实是过去的一个生鲜的案例。


  最后多讲几句,我想传统企业面临互联网转型的时候,大家都有很多喜和忧。其实两年的时间,我们和獐子岛一起合作,做这件事情,我特别理解獐子岛何总的很多痛苦和难点。其实我想,传统企业的这种转变和转型,大家要心里要清楚,首先要改变的是传统企业的管理层、老板对于互联网理念和基因的改变。这样的改变第一需要决心,第二需要勇气,更需要对原有体系的突破性的打破,这个过程是非常痛苦的。我们在双十一交出1300万的成绩的时候,电商界是高度认可我们的。但是传统思维对团队产生更多的质疑。这个过程中我想没有什么捷径可以走,我们只有迎着困难往前冲。

  这是我今天想和大家分享的传统企业拥抱互联网的一些心得和体会。最后我想,互联网+的时代到来,对于我们很多70后的人是一次新的机会和挑战,因为我们更懂传统产业,我们更理解原有的渠道生态和业态,所以是我们一次新的创业的机会和春天,我们也有能力、意愿和决心,能够跟纯的互联网企业去PK,谢谢大家。

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