MBA微课程：如何让客户热衷于 购买你的产品？

徐老师

中国经济管理大学 MBA微课程：免费畅享MBA

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如何让客户热衷于

购买你的产品？

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“你喜欢谁的歌？我帮你挑一瓶！”，亲，你没听错！你的朋友不是在为你挑一张专辑，而是帮你挑一瓶可口可乐。全新的可口可乐以“歌词瓶”迅速地走入年轻一代的心。

2013 年，可口可乐的“换装”热潮席卷整个夏天，凭借创意和实效，可口可乐昵称瓶案例最终斩获中国艾菲奖全场大奖。

今年，可口可乐掀起的换装的热潮有望延续，如果你留心超市货架或许会发现，可口可乐的新装“歌词瓶”在部分地区已经悄然上线。

歌词充满正能量，深入客户内心

昵称瓶的尝试无疑打开了可口可乐的创新思路，市场的良好反馈也给予了他们再次尝试的信心，由此观之，今年歌词瓶的诞生也是水到渠成。

与昵称的选择一样，相信可口可乐歌词的选择也是充分利用了社交媒体的大数据分析、消费者聆听，经过多次的增删，最后选择了多条最具认知度和情感色彩的歌词，呈现在可乐瓶上。

这些歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的热门单曲，包括周杰伦的“听妈妈的话”，梁静茹的“勇气”，五月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中文版的“由我们主宰”。

歌词考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，歌词既有 70 后熟知的“阳光总在风雨后”，也有 80 后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，还有90 后和 00 后都喜欢的“时间都去哪儿了”。

与昵称一样，歌词有适合女性的“因有自信所以美丽”，也有适合男性的“做个好汉子”；有的适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见妳”；也有适合分手的“好心一早放开我”；还有的适合表达友谊“有今生今生作兄弟”、“记得找我我的好朋友”。

虽然应用场景不同，但它们共同的特点都是非常具有正能量，感情充沛，充满青春活力。

6 月、7 月即将迎来高考季、毕业季，相信“心爱的朋友热情相拥”、“青春如同奔流的江河”、“说一声加油一切更美好”等歌词瓶都会大受学生朋友的欢迎。

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巧妙借力粉丝 小歌词大意义

此次营销活动，可口可乐采取的首轮营销节奏与昵称瓶相似，在和去年一样首先针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL（Key OpinionLeader 关键意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。

比如潘石屹就晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰“的可乐瓶，引发这两位微博上备受关注的企业家“明星”的幽默互动；然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

可乐的官方微博（@可口可乐）也开始有意无意的出现跟歌词瓶相关的内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等，这都是在为最后的爆发做预热。

这一过程中，需要配合的是大量更换了全新包装的歌词瓶产品投放市场，以产品促销售。线上的社会化媒体传播和线下的地毯式铺货相辅相成，共同形成互动营销的完美闭环。

此前昵称瓶的成功经验让这次歌词瓶的一系列推广举措都轻车熟路，唯一值得担心的是，消费者是否会对这种“换装”的游戏感到厌倦。毕竟，虽然歌词与昵称不同，但玩法大体一致。

不过根据目前已经发给 KOL 的这些歌词瓶来看，各方反馈良好。KOL 的晒图和分享再次吊足了网友的胃口。此外，昵称只是单个词语，而歌词是一整句话，它其中包含的意义和可拓展的空间更大。

通过歌词可以联想到一整首歌，而这一首歌可能代表了一段记忆和一份感情，可能是自己与社会关系中特定人的某个记忆编码。通过移情作用，一瓶印有某句歌词的普通可乐会被赋予独特的情感色彩和生命意义。

去年的昵称瓶夏日战役直接给经典可口可乐的销量带来了 20% 的增长，管窥见豹，持续创新能力正是可口可乐这一品牌能在世界上存活超过百年的原因。

从创造出风靡世界的圣诞老人形象，到去年的昵称瓶和今年的歌词瓶，可口可乐不断用新颖的活动挑动消费者的神经，在传递快乐的同时，也夯实自己在市场中无可替代的位置。

点评：

1、用客户喜欢的情感，感染客户的内心。可口可乐卖的不再单单是可乐，更是可乐上面承载的这句歌词。这些耳熟能详的歌词，映射着每一个客户内心的真实情感与当下的情绪。

有时候，人们在购买一种能够表达自己内心的产品，而可口可乐成为一个非常棒的选择。因为包装上面诉说着我的故事。用客户喜欢的歌词，表达客户当下的情感，感染客户的内心！这招高！

2、巧用明星的影响力，带动粉丝的消费力！每一句歌词背后，都有一个明星，与一群喜欢这个明星的粉丝。选用歌词做为包装，等同于选用这个明星作为代言人。粉丝会因为这个明星，因为喜欢这首歌，而选择购买可口可乐。

当然，能够让明星用这些带有歌词的可口可乐，在他们的互运社区（微信与微博）中进行一场互动，带给可口可乐的将是强大的影响力与消费力！用歌词撬动明星，用明星撬动粉丝，用粉丝直接撬动市场！这招棒！

3、歌词让产品拥有情感，拥有可以与客户对话的情感。以前我们买可口可乐，是因为我们想喝。现在我们买可口可乐，除了想喝，除了口渴，还可以对着可口可乐的瓶子说：你丫说出了我的心里话。歌词让产品拥有了情感，拥有了与客户对话的可能性。

君不见，每一盒褚橙上面，也都写了一句文艺、清新、个性、有情感、有灵魂的话语。让这句话语承载着情感，代表着这个产品，去与客户进行深度沟通。

让客户购买的不再是冷冰冰的产品，而是有情感的产品。而这一切，只是你加入了一句知心话，加入一段歌词。这招牛！

重点：建议实战应用！

1、产品是死的，情感是活的。当你想勾起客户情感时，你可以考虑写一句能深入客户内心的话，或一段歌词。客户会因为情感而找到归属感，从而热爱你的产品。

2、学习可口可乐，借力明星，借力明星的歌词。当你的包装上写上明星的歌词时，你是否可以在明星的粉丝圈中大力推广，你可以告诉他们，这是专属于你们的产品。你会让他们找到归属感！他们也将别无选择！