MBA微课程：市场竞争战略与营销智商测评

徐老师

内容提要：中国经济管理大学 MBA微课程：免费畅享MBA

中国经济管理大学 MBA微课程：免费畅享MBA

MBA微课程：

市场竞争战略与营销智商测评

课程地址：http://www.eauc.hk/show.asp?id=482

课前提问:可口可乐的竞争对手是谁呀？

答题分析:

     我们一般会狭义的认为在市场竞争中能与可口可乐相竞争的只有“百事可乐”或其它可乐类产品。假如说，可口可乐在制定营销战略计划时,无论是广告战、公关战还是促销战都只针对可乐类产品发起攻势，那可就大错特错了.其实像牛奶、矿泉水、啤酒等等都是可口可乐的竞争对手，因为一个人在渴的时候，他只要买一种饮料就会解渴，而一旦他买了一种就不会买另外一种，也就是说消费者买了矿泉水就不会再买可口可乐，买了可口可乐就不会买啤酒。
     我们常说的市场可分为广义的市场和狭义的市场,可口可乐的成功是因为它从来都是把自己放到广义的市场中去参与竞争

一、中国的市场竞争的4个阶段，
1. 70年代末期　价格战竞争阶段
2. 80年代中期　质量战阶段
3. 90年代初期　质量战与品牌战阶段
4. 90年代末期至今　质量战\品牌战和价格战组合的淘汰竞争阶段

二、市场竞争的4种战略

1、进攻型战略：
    现在很多企业都会说“打市场”，其实一个企业可千万别跟市场过不去，不要说打市场，要理解为在竞争中“打敌人和抢市场”。
    一般在一个行业里处于市场老二或老三地位时，或预测自己经过努力后，可以挤进市场前三名时，企业可以采取进攻型竞争战略。
    进攻型竞争战略就是要主动、攻击对手优势中的劣势。对手可能有很多优势，比如优势1、优势2、优势3、优势4等等。在众多优势中总有1个或几个所谓的优势是优势中的致命弱点。比如说捉蛇，蛇善于钻洞，这是优点，也是优点中的致命弱点，捉蛇的人只要随便把外裤脱下来，扎住裤脚，迎风抖起。蛇善于钻洞，有洞就钻，蛇往里一钻，你就可以扎紧裤子，回去吃蛇了，但最好选择牛仔裤，他结实，不会让蛇轻易逃走。企业也是一样，如果事先设计的不周密，你的战略就很难执行下去。
以弱胜强——小企业挑战立邦漆
　　在知己知彼的前提下作出理性的决策，然后再发起进攻，“以小搏大”、“以弱胜强”的关键突破口就是找到对方优势之中的弱点，令对手无法反击。
　　“立邦漆”在中国是近几年伴随着装修市场的火爆而升起的一颗新星，以其优良的产品，高档的价格和准确的广告诉求赢得了市场，成为同行业中的龙头老大。一句“处处放光彩”的广告词，体现了平和亲切的老大风范。立邦漆种类齐全，多姿多彩，产品覆盖了几乎所有的门类和应用，可以说是无所不有，可以满足各种消费者的不同需求。
　　一个生产涂料的小企业想开拓新的市场，他们对市场做了周密的调查：通过对立邦漆的买主进行分析结果发现，人们普遍欣赏立邦漆的质量和品牌，但是对其价格不尽满意；统计分析立邦漆的销售状况，结果发现最畅销的产品只有５种，其他产品销量远远低于这５种漆；走访立邦漆的代理商，结果发现由于立邦漆种类多，对资金的需求大，库存也是一大问题，代理商很大压力。
　　于是这家公司作出了决策，第一，生产与立邦漆同等质量的产品，并通过权威机构和宣传手段使消费者认同其质量；第二，只生产５种最畅销的产品，这样生产线管理简单，产量大，品种少，库存小，使总成本下降；第三，价格定位是立邦漆的三分之二，吸引一大批中档的消费者；第四，发起强大的市场攻势，诉求简单明确，“如果你买的产品是我们生产的５种门类产品中的一种类型，你没有理由买立邦漆，如果你买的产品是我们生产的５种门类产品以外的一种类型，请你去买立邦漆”，这是一种理性的诉求，用同样的质量和三分之二的价格说服用户。
　　经过几年的不懈努力，这家公司占有了三分之一的市场，成为市场上的三巨头之一。需要强调的是，立邦漆面对这样的进攻者无法全面还击，因为如果立邦漆减少品种，就会失去其特有的优势。立邦漆成在广告创意的成功，败在广告创意的局限性，挑战立邦漆的小企业因重视市场调查与采用了竞争型广告策划而竞争制胜。

2、迂回战略
  迂回战不同于游击战，不是打一枪换一个地方，而是一种战略行为。
   迂回战的原则是：出其不意地闪电抢占没有设防的地方市场，成功后再杀回主战场，或继续开发新战场。
   在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。这在航空业中是非常罕见的，从这个意义上讲，西南航空无疑是最成功的航空公司。论其成功之道，用公司营销经理莱德利的话来说，就是"选择最有发展前途的、与众不同的细分市场，然后坚持不懈地开拓这个细分市场"。
   西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间的长途"热线"去凑热闹，而是专注于短途航运业务。他们以此降低航空费用，并不断开辟新的航线，通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，用水准较高的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。
西南航空公司通常会选择其它航空公司收费高而服务并不太好的市场，以较低的价格、较高的服务水准进入并占领。而保持有吸引力的低价位（他们的票价可以只是别的航空公司票价的1/5到1/3）的同时又能获得可观盈利的原因则在于他们的成本节约。西南航空只使用一种型号的飞机，尽量选择二流机场，通过提高飞机的使用效率、更有效地使用登机通道、减少管理费用、降低营运开支等方式节约成本，提高收益。
此外，公司还通过广告使西南航空票价低、航班多的两大特点变得家喻户晓、深入人心，"仍是原来的低价，仍是以往那么多航班。愉快的旅程从这里重新开始"是他们最富创意的广告语，6个月之内西南航空即成为加州最大的航空公司并且业务不断拓展。

3、协同战略的制定  
协同竞争是近两年比较流行的新名词。随着全球经济一体化，资源配置国际化的加剧，协同竞争将成为中小型企业发展战略。
大家都知道“施乐”是复印机的发明者，“施乐”为了保护自己的市场地位，申请了500多个专利，形成了坚固的市场壁垒，新加入者是很难加入竞争的。大家都知道任何一个成功的企业的背后都有数不清的眼睛在盯着，对于“施乐”来说，“佳能”就是它的竞争对手之一。“佳能”也想开发复印机产品。但是如果你的产品与竞争对手的产品没有什么太大区别，你就不会有太大的胜利机会。一个企业想开发新市场或者是新产品的时候，必须回答自己6个问题：即消费者对现有产品最不满意的3个方面是什么？还没有购买这类产品的潜在消费者为什么不买的3个理由？一共6个答案。
经过市场调查之后，“佳能”发现“施乐”发明的复印机又大又笨重，而且操作很复杂。针对这种情况，“佳能”决定发明一种“傻瓜”型复印机，这就是后来我们现在所使用的复印机。有了一个好的产品概念之后，我们是不是要马上投入生产呢？答案是否定的，这里我们要再一次的强调一次市场竞争的互动性。那就是本企业要做某件事的时候，首先要想到其他企业会有什么反应。对于“佳能”来说，他最担心的就是如何与“施乐”竞争。因为施乐是行业老大，如果“佳能”的新产品畅销，“施乐”势必反击，而且同行众多，到时候大家都上马这种新产品该怎么办？佳能公司也想自己享受利润，但是它无法形成行业壁垒，无法过河拆桥。最后，“佳能”选择了协同竞争的策略，他把自己的发明以非常低的价格转让给了其他“兄弟单位”，像“美能达”、“理光”、“东芝”等多家公司，从而形成了协同竞争。大家一起推广小型复印机，形成一股强势，以小博大，借助集体的力量，“佳能”战胜了“施乐”。

4、防守型战略的制定

在市场上使用防守战略策略的企业只有一种，那就是行业老大。比如说美国微软，防守战的，基本原则就是：自己打自己。也就是说抢在竞争对手之前，用自己的新产品来替代自己的老产品，他们从来不与竞争对手相比较，只和自己的老产品相比较。

三、企业健康运作的8个流程：

1、企业要对社会环境，企业现状和未来及时做出假设
2、企业要明确自己的发展方向是什么？自己的长远战略目标是什么？；   
3、企业为达成自己的长远战略目标而设计的中期战略（一年内企业的财务目标和销售目标）；      
4、为实施制定的中期战略而设计的组织机构；   
5、为了让组织机构能够正常运转而设计的企业文化 ；   
6、为了实现战略设计而制定的战术设计（即年度工作计划） ；
7、为实现年度战术计划而制定的专业化工作流程；           
8、为实现战略目标和企业长远目标企业要制定经营评估系统。
   
四、企业为什么要制定战略规划？
    一个企业在完成资本的原始积累之后，就要往可持续性发展的道路走，所以就不能象创业之初是那样去拼杀，也不能继续走高风险的扩张之路。而应该转向于稳步发展阶段，要进行长远的战略规划。
企业的发展就像一个人的成长一样，年轻的时候不怕摔跟头，跌倒了再爬起来，但一个人到了中年的时候，就不能再冒太大的风险，要学会用脑子去办事，如果说一个企业创业的时候，主要是靠机遇、靠感觉、靠胆识、靠聪明，那么，企业在成熟的时候就要靠完整的管理体系、靠良性的制度、靠科学、靠实力、靠长远的战略规划。
可以说，一个企业如果没有了战略规划，企业就不知道把有限的资源该往哪里投，没有战略规划，组织设计就只能跟着感觉走，没有战略规划，企业就不知道自己明年会花多少钱？企业就不知道几年以后自己会挣多少钱?利润是多少?回报是多少?如果没有战略规划，企业的前途将是渺茫的。
这里我们反复强调了战略设计和战术设计，一个健康的企业必须是根据环境的改变先有了好的战略设计之后，然后才去制定战术策略。战略兴、企业明。战略是方向，是企业成功的先导。战术是战略的执行。好的战略要靠高明的战术去实现。
当然，也有靠战术取胜的企业，但是少之又少。
战术经营和战略经营是两种不同的思维方式：
1.战术思维是企业先决定卖什么产品，然后施展广告、促销等技巧，诱导消费者购买。
2.战略思维是企业要事先根据市场需求、为谁服务等因素而制定战略计划，为实现战略计划而设计开发新产品或调整、改变自身现状，从而满足消费者需求。并在总思路下设计战术策略。
所以说战略规划是非常重要的。那么企业战略该怎么去规划？

五、企业战略规划流程：

第一步、根据外部环境进行目标市场细分。
        一个企业不管实力多强，一般也不会超过3个目标市场，这样我们能够集中精力拿下目标市场
第二步、消费者行为分析。
        要分析消费者为什么要买你的产品，即消费者购买动机分析。
第三步、竞争对手分析。
1.要分析广义上的竞争对手；
2.要预测对手的4P组合；
3.要预测对手的战略规划；
4.竞争对手的SWOT分析；（优势、劣势、机会、威胁、）
第四步、理想的产品规划。
         设计产品规划图。
第五步、企业宗旨设计。
第六步、企业5年的具体目标。
第七步、企业中期战略的设计与经营风险的分析。
第八步、财务规划（投资回报分析）
第九步、人力资源分析。
        1.组织结构设计
        2.人员评估与激励手段
        3.其他
第十步、年度战术设计与实施方案。
1.第一年的重点项目是什么
2.各部门项目责任人与评估标准
3.月份实施方案与计划

营销智商测评
　请在下列问题之后填入（正确＼错误＼不知道）如果你不能轻易确定的答案请一定选择不知道，不要乱猜，以免答错．
1. 发达国家的跨国公司，其大多数产品的市场运作都表现得相当成功----------------------
2. 在竞争日益激烈的年代里，企业从新产品中获取的利润将比现有产品更多--------------
3. 企业如果能达到规模经济效益，产品就会有较高的市场占有率，并且具有较高的获利能力----------------------------------------------------------------------------------------------------
4. 销售渠道成员的推销努力与配合意愿对消费者购买行为的影响越大，厂商＂推＂的策略比重就会越大------------------------------------------------------------------------------------
5. 产品的广告在销售欠佳的市场投放效果会更好-------------------------------------------------
6. 通过产品系列延伸的方式来推出新产品风险极大----------------------------------------------
7. 市场调研是一种严谨的营销工具，根据市场调研的调查结果所作的重要营销决策，大多数都可以放心采用------------------------------------------------------------------------------
8. 现在的公司在发展新客户上的投资比用在维持老客户上的要大----------------------------
9. 使一个公司获利最高的顾客通常是最大的客户-------------------------------------------------
10. 大公司在做营销决策时，通常会预先评估各种方案的获利能力----------------------------
11. 企业在推出新产品的时候，产品的概念如果对于预定的顾客越具有吸引力，那么他在推出后的成功的可能性就越大------------------------------------------------------------------
12. 每一家公司都应该尽全力留住所有的客户-------------------------------------------------------
13. 新产品是能够通过创造消费者来取得成功的，现实中有许多成功地改变消费者习惯的案例---------------------------------------------------------------------------------------------------
14. 追求100％的客户满意度并不是一个明智的选择-----------------------------------------------
15. 大广告公司不但能提供广告服务，还能为企业提供整体的营销企划-----------------------
16. 因为定价在营销组合中非常重要，所以大部分企业都有严格的定价策略，而且都经过严谨的市场调查------------------------------------------------------------------------------------
17. 消费者对于涉及自身利益的商品打折会仔细地关注每一个细节----------------------------
18. 对消费者和企业而言，促销活动要比广告更具有获利能力------------------------------------
19. 由于公共关系的效用无法量化，因而在营销组合中，公共关系不如广告及其他销售手段重要------------------------------------------------------------------------------------------------
20大部分营销及广告活动通常都是以获利作为评估标准的-------------------------------------
请答题:1-------2--------3---------4--------5-------6--------7-------8-------9-------10-------11------
12----------13-------14-------15--------16-------17---------18--------19-------20------

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