本章导读：通过本章的学习，理解广告的定义和要素，了解广告的功能和分类，熟悉广告的研究对象和内容，掌握广告策划的内容、程序和基本原则。 关键概念： 广告(advertising) 广告要素(part of advertising) 广告功能(function of advertising) 广告策划(advertising planning) 第一节 广告的含义一、广告的概念广告一词源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意，后演变为英文中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。 在日常生活中，广告一般有广义和狭义之分。广义的广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。狭义的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 国内外关于广告的定义有很多种，其中具有代表性的主要如下。 美国广告主协会认为：“广告是一项付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。” 美国广告学家克劳德·霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。” “广告是被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。” “凡是以说服的方式(不论是口头方式或文字图画方式)，有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。” “广告是能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除 障碍。” “广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播 手段。” “广告是一种传播信息的说服艺术。” “个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。” “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。” “广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。” 以上广告的定义从不同的角度揭示了广告的本质属性，各有其合理性。各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，有利于我们把握广告的真正含义。 本书仅研究狭义的广告，因此我们认为，广告是广告主以付费方式有计划地运用媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者，唤起消费者注意，并引导消费者购买使用的一种信息传播活动。 二、广告的要素对于一则具体的广告，它有以下这样一些基本要素。 (1) 广告主。广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。 (2) 广告信息。广告信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖、半商品形式的买卖或服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、维修服务、餐饮服务以及信息咨询服务等。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。 (3) 广告媒介。广告媒介是指传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视、网络等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了，可见广告媒介的重要性。 (4) 广告费用。广告费用是指从事广告活动所需付出的费用，包括服务费、设计制作费、发布费等。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买广播电台、电视台的播出时间需要支付相应的费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等，也需要一定的制作费用。 (5) 广告代理商。在广告运动中，代理广告主广告业务的一种专业性组织，被称为代理商。它是广告运动的核心，包括广告公司、制作公司、调查公司等组织。广告代理商的出现是广告活动进入专业化操作的标志。 (6) 广告受众。广告信息的接收者就是广告受众，包括终端消费者、经销商以及下游客户。广告受众是广告活动的终点所在，广告成功与否，最终要看消费者的反应。 三、广告与其他信息传播手段的区别1. 广告与推销在传播方式上，广告属于非个体传播，推销属于个体传播；在作用上，广告推销商品、树立形象，而推销仅仅推销商品。 2. 广告与促销促销(sales promotion)是鼓励人们对产品和服务进行尝试或购买的各种短期激励机制。促销活动的种类很多，按照使用工具的不同可分为赠品、赠券、竞赛与抽奖、加量不加价、以旧换新、联合促销等。 从功能来看，广告为消费者提供一种购买的理由，而促销是促进消费的诱因，以额外利益的刺激来促进销售；从持续时间来看，广告的持续时间较长，促销的作用时间较短；从作用的程度来看，广告不仅对促进销售有实际的作用，对品牌的建立和维护也有着十分重要的意义，而促销只对产品的销售有直接作用，对其他长远的利益作用甚微。 3. 广告与新闻报道在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿宣传；在频率上，广告反复传播，新闻报道是一次性报道；在态度上，广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。 4. 广告与公共关系的区别(1) 目标和原则不同。广告的目标是推销某种产品或服务，公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应，公共关系工作要以公众利益为原则，追求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息。 (2) 从主体上看，广告范围小，公共关系范围大。广告在绝大多数情况下是为营利性组织服务的，公共关系的主体可以是任何组织，既可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。 (3) 传播手段和周期不同。广告传播手段种类少，公共关系传播手段多。广告为了引人注目，可以借助新闻、文学、艺术、虚构形式，采用广播、电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等手段，常有明显的季节性、阶段性或短暂性。而公共关系可以利用人类传播的一切手段，如人际传播、组织传播、大众传播等。由于公共关系的重点是树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长。 (4) 从传播目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。 【专栏1-1】源远流长的中国古代广告 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告，此后随着商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用多种广告形式来传播交换信息，归纳起来主要有以下几种。 (1) 声响广告。这是利用击打声响来传递独特销售信息的广告形式。随着商业活动范围不断扩大，逐渐开始使用不同声响代表不同广告信息内容。以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击为主的声响宣传，构成了声响广告。如古代寓言《矛盾》、扬州调的“磨剪子来锵菜刀”就都是声响广告。 (2) 文物广告。这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。出卖物品的物主要根据待售物品的特性采用不同的出售标志。 (3) 幌子广告。幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时以及酒肆茶馆之地。如官员出行，随行人员高举“回避”旗幌；审理案件时，周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中，旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。见附录图1-1、1-2。 (4) 烽火广告。在中国古代的春秋战国时期，已经出现了许多广告形式的萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到了积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。 (5) 灯笼广告。灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅邸、酒肆、繁华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“栀子灯”。 (6) 悬物广告。这种广告形式是由实物广告发展而来的，是把商品悬挂起来作为广告的形式。 (7) 招牌广告。招牌悬挂在店门前，起广告作用。这种广告的表现形式既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己商品的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。如附录图1-3中众多店铺林立的广告招牌。 (8) 招贴广告。这种广告形式在宋代以前已经出现，并在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，如把通缉某人的画像四处张贴，就属于这种形式。附录图1-4宋代眼药水广告。 (9) 印刷广告。这是广告主把商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印刷品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止世界上发现最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻板四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。见附录图1-5。 (10) 插图广告。宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。书商为了有利于小说出售，同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画做广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水浒传》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。 【案例1-1】《清明上河图》中的广告风貌 我国北宋著名画家张择端创作的《清明上河图》为我们了解和研究古代广告提供了较为全面和形象的资料。从汴河到城内街市，沿河建筑高悬市招，各种颜色的彩旗随风飘扬，一幅“新酒”条子旗招迎来往客户；彩旗下面的店门口悬挂一个写着“脚店”的旅店灯笼广告；繁华街市的各种招牌格外醒目，“刘家上色沉檀栋香”的香店、“赵大丞家”的药店、“杨家应诊”的医店、“王字罗锦匹帘铺”的绸缎店、“孙羊店”的羊肉铺；挂着“解”字招牌的姓氏广告；悬挂在墙上的长筒靴的悬物广告；还有在店面门前堆放着的陶缸实物广告……神态各异，造型逼真，是幌子、实物、招牌、姓氏、音响、叫卖等广告形式的真实缩影。该画的一部分见附录图1-6。(资料来源：张择端，《清明上河图》) 【案例1-2】民国时期申报上的香烟广告(见附录图1-7a) 案例分析：该广告画面时尚，很能够吸引人的眼球。 第二节 广告的功能与种类一、广告的功能广告的功能集中表现为以下几个方面。 1. 传递信息，沟通产需 广告最基本的功能就是认识功能。广告能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、价格、使用和保养方法、购买地点和购买方法等内容，从而起到传递信息、沟通产销的作用。 【案例1-3】飞利浦电器的广告 以生产和销售小型家用电器及照明设备著称的飞利浦品牌，其在报纸上采用的广告形式是系列广告文案。 1．标题：请把握时机，表达您对家人的细心关怀 广告语：让我们做得更好 正文：因为飞利浦TLD高效荧光灯管。色调与自然光极为相近，有利您和家人的眼睛。我们采用特殊氨气及高质量荧光粉，令飞利浦高效荧光灯管比普通荧光灯管节电10%，亮度却高出20%；特殊的螺旋灯丝，可令灯管寿命延长…… 2．标题：如履平地般轻松，全靠飞利浦蒸汽熨斗。 广告语：让我们做得更好 正文：无论是丝绸、棉布甚至牛仔衫裤……飞利浦蒸汽熨斗都能轻易使之熨贴平整。飞利浦蒸汽熨斗特有先进的自动清洗装置，能有效地清除熨斗内的水垢，防止蒸汽通道阻塞，使电熨斗更长久耐用。此外…… 3．标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵护还有飞利浦电暖炉。 广告语：让我们做得更好 正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机相伴，这个冬天更加温暖。飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均有符合国家安全标准的电源线，安全可靠，兼有两年免费保修服务，质量备受信赖，让您和家人在安全舒适的环境中度过寒冬。 案例分析：这三则广告分别对飞利浦三种不同的小型家用电器进行了宣传，能让消费者对其产品的性能、优点及服务具有充分的了解。(资料来源：汤俊峰，杨学军. 成功广告案例评析. 北京：中国商业出版社) 【案例1-4】“白加黑”感冒药片的电视广告 画面上，一位白领男子在办公室一副倦态……接着以特写镜头突现精致包装的白黑两种颜色的药片。旁白：“感冒了……怎么办……你可以选择黑白分明的方法。白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。治疗感冒，白加黑。” 案例分析：广告将“白加黑”感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传达给消费者，具有极强的诱惑力。(资料来源：汤俊峰，杨学军. 成功广告案例评析. 北京：中国商业出版社) 【案例1-5】油漆广告(见附录图1-8) 案例分析：在该广告中，油漆在倾倒过程中就凝固成了柱子，这可将油漆干得快的性能充分显示出来。 2. 激发需求，扩大销售 通过广告对商品或服务的优点、特色进行连续的、集中的展示，能够有效地调动和刺激消费者的潜在需要，诱发消费欲望，导致购买行为。一则好的广告，能够诱导消费者的兴趣和感情，激发消费者购买该商品的欲望，直至促成消费者的购买行动。 【案例1-6】加多宝押在《中国好声音》 【案例1-7】蒙牛牛奶电视广告 2005年，蒙牛酸酸乳以1400万元冠名“超级女声”，随后追加了8000多万元用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等，使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。 【案例1-8】万宝路香烟的广告(见附录图1-7b) 万宝路香烟最初推向市场时，尽管当时美国吸烟人数年年上升，但它销路平平。自从万宝路香烟广告1954年问世后，万宝路香烟引起消费者极大的兴趣，其销售量也奇迹般地在一年后提高了整整3倍，并一跃成为世界名牌香烟。万宝路当初的广告中出现了这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流、山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔形象是自我奋斗开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表，引起了社会公众的共鸣。(资料来源：李巍. 广告经典故事——超级名牌的广告战略. 重庆：重庆大学出版社) 【案例1-9】刀具广告(见附录图1-9) 案例分析：该广告表明该刀不仅能切菜，还切断了菜板，夸张地传达了刀具的锋利。 【案例1-10】相机广告(见附录图1-10) 案例分析：相机的超强对焦，竟然能发现山中的拉登。
3. 促进竞争，开拓市场 当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下。因此，企业通过大规模的广告宣传，能使本企业的产品对消费者产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。 提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。 【案例1-11】可口可乐广告(见附录图1-11) 当今世界，据估计饮料有几千种，这当中最为人们所知的莫过于可口可乐，它打进了135个国家和地区的市场。可口可乐为什么在竞争如此激烈的饮料市场中独树一帜、深受人们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。可口可乐公司从1886年开始，就不惜工本，充分利用广告手段来扩大产品销路。可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年公司正式成立时，年销售额只有5万美元，而广告费就达1.14万美元。在萨拉热窝冬季奥运会上，可口可乐公司免费为运动会提供了一百万个罐装的可口可乐。在比赛场地、在奥运村、在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员、组织工作人员、记者，随时都可喝到可口可乐，而可口可乐的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员和记者留下了非常深刻的印象。1979年，可口可乐重返中国内地，投入巨资大做广告，如今可口可乐已经成为在中国最知名的国际品牌之一。在国际市场，可口可乐的广告被翻译成40种语言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报纸、杂志和公共场所。可口可乐从成立到现在用过的代表性广告语有100多条，如请喝可口可乐；美味又清新；享受一杯欢乐饮料；阳光下的冰凉；只有可口可乐，才是真正可乐；永远的可口可乐；COCA-COLA——挡不住的诱惑；活力永远是可口可乐。可口可乐广告见。(资料来源：www.cctv.com.cn) 【案例1-12】腾讯12周年情感电视广告 广告以一个儿子独白的方式，结合画面讲述了母子间浓厚的情感。广告开始时，深夜儿子在家读书，妈妈还在缝衣服，不时会到儿子学习的房间门外听听儿子在做什么。但儿子对母亲的这种关爱不能理解，反而很厌烦。画外音:“她，是我最最亲近的人。但也许正因为相距太近，反而有了距离。”有时妈妈晚上有意在他学习时来打扰一下，儿子也很不耐烦。终于，儿子考到了国外的大学，在机场送行时，儿子很不爱听妈妈的唠叨。画外音：“那个时候我好想逃开，我终于实现了这个愿望。”转眼来到国外，在学校的图书馆里，儿子发现自己的QQ上突然有人在连线他，原来是妈妈在别人的帮助下亲自学习上网和QQ聊天，儿子会心笑了。画外音:“有一天，她竟然在QQ上出现。”春节快到了，儿子没回家，在冰天雪地的异国他乡奔波忙碌着，妈妈则在家中的电脑上学着给儿子在QQ上留言。画外音:“当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。”儿子因思念母亲而流泪，独自走在街头，眼前不断出现母亲送别的场面。画外音：“对她的思念因为距离而不断放大，对她的偏见因为距离而消失不见。”春节前，儿子外出时被车撞倒，只好独自休息,妈妈在QQ视频上对儿子说:“哎呀，儿子，他们都来了。天气冷了，你自己注意身体啊!”爸爸也端来了煮好的饺子放在视频前让儿子看:“爸爸亲手做的饺子。”妈妈说:“明年一定得回来呀!”画外音:“距离远了，心却近了。爱突然变得动听，无论母亲离我有多远，弹指间间我觉得她就在身边。”广告语：“十二年相伴，腾讯。” 案例分析： 该广告用普天下的母子情来阐述人类情感，从而体现腾讯QQ 一如既往的真情服务，正如那句slogan 一样——“弹指间心无间”。本广告也作为腾讯公司12 周年纪念的回馈之作，成为腾讯品牌营销的重头大戏。( 资料来源：编者根据视频广告内容编写) 消费者在购买某些产品以后，由于对产品的性能和结构不十分了解，因此在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。 广告可以潜移默化地影响消费者的消费观念和消费习惯，使之产生巨大的变化，甚至可以让消费者产生出原来根本不存在的欲望。许多流行商品、社会时尚的出现，都源于广告宣传的结果。 【案例1-13】雀巢咖啡电视广告 电视画面：一位男士坐在桌前，一杯热气腾腾的咖啡放在眼前。 画外音：“雀巢咖啡……” 电视画面：男士拿起杯子，啜一口雀巢咖啡，说：“味道好极了！” 案例分析：20世纪80年代初，中国内地的传统习惯是品茶，即使是都市人，大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡竟有如此好味道，中国人饮食注重色、香、味，雀巢咖啡广告恰好迎合了中国人的需求，诱发人们改变传统的饮食习惯。 【案例1-14】苹果公司音乐播放器广告(见附录图1-12) 案例分析：该图片将该产品时尚、便于携带等特征充分显示出来，激发人们的购买欲望。 【案例1-15】李维斯牛仔裤广告(见附录图1-13) 案例分析：该图片广告将李维斯牛仔裤男女都适合穿的特点表达出来。 【案例1-16】塔狮狗粮车体广告(见附录图1-14) 案例分析：该广告将塔狮狗粮好滋味的特点充分传达出来。
5. 美化环境，丰富生活 广告作为一种艺术手段，通过各种绚丽多姿的艺术表现形式，美化了人们的生活环境。美好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。 良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。 【案例1-17】阿香婆辣酱电视广告 画面：一个机灵俊秀的小姑娘直诉情怀：奶奶说，我是闻着酱香长大的，随即歌曲出现：“熬呀熬呀，熬辣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬辣酱，熬出读书好儿郎。” 字幕广告语——阿香婆，熬出来的好酱。 案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流，激发他们的购买欲望，将单纯的广告宣传变成人们易于接受的视觉、听觉的艺术欣赏。(资料来源：汤俊峰，杨学军. 成功广告案例评析. 北京：中国商业出版社) 【案例1-18】法国依云矿泉水之小水滴广告 在极富节奏的(We Will Rock You)乐曲声中，一个可爱的、抽象的动画小水滴从一杯水中跳出来，开始了它的生命历程。它穿过一片花丛、滑过一块香皂、淋过一阵风雨，又经历了分离与整合、烈日的暴晒与寒冷的冰冻、冰山上的冻结与平锅亘的沸腾……它在路上遇到自己心爱的另一半，两个小水滴很快结合，并“生下”一群更小的水滴。在小水滴的带领下，“全家”快乐地走在生命的旅程中…… 案例分析：广告画面描述了小水滴经历各种困难最终成功到达阿尔卑斯山的过程，体现了天然、和谐、无所不在、一种回归自然的天然水的理念。小水滴的可爱、干净，让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格也与依云喜爱者的审美相吻合。整个广告充满活力及快乐，体现出对人生的乐观态度，表达出无论生命中经历了什么，都要快乐地生活下去的观点。(资料来源：编者根据广告视频内容整理编写) 【专栏1-2】动漫广告的优势 根据动漫广告的特点，与传统的广告相比，动漫广告显示出它巨大的优势，具体有以下五点。 (1) 生动性：动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其卡通形象在普通的广告片中独具一格，很富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息。 (2) 夸张性：动漫是人工创作的，可以加入充分的想象力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，这突破了传统广告纪实性的弱点。 (3) 吸引力：动漫冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受，在经济全球化时代，这是吸引眼球的关键一步。 (4) 独特性：动漫形象不是以具体的人物为造型，对有些难以表现的产品广告，如女性卫生用品、婴儿用品等产品，动漫是最好的表现方式。动漫打造的卡通人物能依自家商品的特色为其特性，比起请名人代言，自家制作的商品卡通人物不但不用担心合约期满换人代言以及代言人能否确实传达商品讯息等问题，而且卡通人物也不会传绯闻，行动完全在公司的掌握中。更为重要的是，卡通人物年岁不会增长、面貌不会改变，不管做多少年的商品代言人，都是适合的。 二、广告的种类广告可以根据不同属性进行分类。 1. 根据传播媒介分类(1) 印刷类广告。主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、日历广告等。 【案例1-19】神州行平面广告(见附录图1-15) 著名影星葛优为神州行所做的平面广告。(资料来源：国际广告 2006.12) 案例分析：当今社会明星效应越来越明显，而把这种效应运用得炉火纯青的当属各式各样的广告，他们利用现代元素结合明星的知名度拍摄各式广告以吸引人们的眼球，从而赢得广大消费者的青睐。明星代言广告的优势：提高企业形象；吸引消费者眼球；爱屋及乌；示范作用；延续广告效果；提高品牌的品质形象；定位品牌；丰富品牌内涵；提供购买理由；媒体炒作；吸引合作者。 【案例1-20】刀片广告(见附录图1-16) 案例分析：德国索林根剃刀公司将这个聪明的广告牌竖在路边，为了显示剃刀锋利无比，广告牌下面放了很多被切成几段的橡皮鸽子，表明：只要鸽子飞过锋利的剃刀，都会身首异处。 【案例1-21】超市POP广告(见附录图1-17) 案例分析：将超市销售的部分商品图片及单价标注在传单上，减价让利，促使人购买。 (2) 电子类广告。主要有广播广告、电视广告、电影广告、计算机网络多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。 (3) 实体广告。主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。 【案例1-22】欧蓝德《定力十足篇》(见附录图1-18) 中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”欧蓝德《定力十足篇》平面类铜奖。(资料来源：IAI年鉴奖组委会. 中国盛世广告盛宴. 国际广告，2006.12) 【案例1-23】阿迪达斯《吊环篇》(见附录图1-19) 中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”阿迪达斯《吊环篇》平面类金奖。(资料来源：IAI年鉴奖组委会. 中国盛世广告盛宴. 国际广告，2006.12) 2. 根据广告宣传进行的地点分类(1) 销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 (2) 非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。 3. 根据广告的内容分类(1) 商业广告。是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是以向消费者提供商品信息为主的广告。 (2) 文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 (3) 社会广告。指提供为社会服务的广告。如社会公益、社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 【案例1-24】美国征兵广告：美国政府需要你(见附图1-20) 案例分析：该广告有较强的号召力。 (4) 政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。如公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 4. 根据广告的目的分类(1) 商业性广告。指以向消费者宣传推销商品或劳务为目的，从而打开销路、提高市场占有率的提高经济效益的广告。 (2) 非商业性广告。指具有非营利目的，通过一定的媒体发布的广告。如倡导某种观念或主张，呼吁社会公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言谈举止，实施和强化社会教育，鼓动受众去执行或支持有益的社会事业，以培养和促进良好的社会风尚。公益广告、某些政府公告、竞选广告及寻人、招聘、征婚、挂失等以启示形式发布的广告，皆属于非商业性广告。 【案例1-25】中央电视台播放的公益广告——妈妈洗脚 广告中一位年轻的母亲在给自己的儿子讲小鸭子的故事，讲完后，母亲去给孩子的奶奶端洗脚水洗脚，那个年幼的孩子看见了，便跑到卫生间……当妈妈给孩子的奶奶洗完脚，回到自己的房间里时，发现儿子不见了，回头一看，只见她的儿子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来奶声奶气地说：“妈妈洗脚。”妈妈欣慰地笑了。随后电视画面上跳出了一行字“其实，父母是孩子最好的老师”。 案例分析：整个广告以孝敬父母、言传身教、传递爱心为主题，通过一个简单而平凡的广告故事，以最纯朴、最直白的方式达到了公益广告感人、育人的效果。(资料来源：编者根据广告视频内容整理编写) 【案例1-26】交通公益广告(见附录图1-21) 案例分析：这是美国科罗拉多州警察署做的公益广告，文案内容是：紧跟驾驶得不偿失，得到的是那就是法律。广告牌的立体表现使“得不偿失”的结果一目了然。(资料来源：《中国广告》2013.4) 5. 根据广告的表现形式分类 (1) 图片广告。主要包括摄影广告和信息广告，表现为写实和创作形式。 【案例1-27】咖啡广告(见附录图1-22) 案例分析：该广告表达出咖啡提神效果可让人像猫头鹰般的彻夜不眠。 【案例1-28】李维斯牛仔裤广告(见附录图1-23) 案例分析：该表达了李维斯牛仔裤贴身的效果，红色商标非常醒目。 【案例1-29】联邦快递广告(见附录图1-24) 案例分析：该广告以地图为背景，两个人分别从位于不同地区的窗子里探出身来，表示联邦快递可以为世界不同地方的人提供快捷的服务。 (2) 文字广告。指以文字创意表现广告诉诸内容的广告形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。 (3) 表演广告。指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。 (4) 说词广告。指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。 (5) 综合性广告。指把几种广告表现形式结合在一起的广告。 6. 按照广告的诉求方式分类(l)理性诉求广告。是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过分析、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 【案例1-30】乐百氏，27层净化 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净、可以信赖”的印象。(资料来源：编者根据相关资料整理编写) (2) 感性诉求广告。是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感造成冲击，使消费者产生购买产品或服务的欲望和行为。 【案例1-31】大众银行广告——《母亲的勇气》 故事情节：一个纯朴的台湾母亲，千里迢迢从中国台湾飞到委内瑞拉，想要看看自己女儿嫁得怎么样，住得如何，顺便看看自己的孙子，再帮刚生第二胎的女儿坐月子。但是，不会西文、英文，国语也说的不太好的母亲，只能靠着一张破破烂烂的中文、英文、西文对照的小抄纸，一路从中国台北转机到洛杉矶再转机到委内瑞拉。在洛杉矶，因为华航回中国台北的班机是第二天下午，所以她女儿特别请洛杉矶的友人来接她在当地住一晚上。但是，由于少填写了一张入境表，她被机场的工作人员带进问询室接受询问。广告中这位无助的中国台湾母亲独自搭乘飞机三天，多次转机，食不果腹，还因药材被海关误会，偏执而无畏地走完了这一段望女之路。一个思念女儿的母亲，在机场奔波的孤单身影，很感人。(资料来源：编者根据广告视频内容编写) 案例分析：作为“不平凡的平凡大众”概念的系列广告片的第一部，这的确是一部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它之后，都会被片子中阿嬷的坚韧、勇敢、真实且善良所感动，为那“母亲的勇气”感到震撼，产生情感上的共鸣，从而记住大众银行。 【案例1-32】泰国潘婷励志广告 该广告讲述了一名聋哑小女孩学小提琴的经历与坎坷。她从小就看一位路边卖艺的老人在路边拉小提琴，慢慢爱上小提琴。长大后怀揣音乐梦想上学，因为自己聋哑，经常遭受姐姐的不屑与打击，说她“是个聋子还学小提琴，脑子有病”。她来到老人那里，当老人问她“还在学琴么”时，一肚子的委屈涌上心头，她哭了。老人慢慢开导她，“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。”她也尽心尽力地去练，去学。慢慢的，老人和女孩经常在一起卖艺练琴。后来，她和她姐姐两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。姐姐自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，每一位观众都被她的音乐所吸引，当音乐停止的那一刹那，所有人都惊呆了，大家被征服了，她赢得了掌声，赢得了尊敬！(资料来源：编者根据视频内容编写) 案例分析：这是一部相当完整的浓缩版电影。伏笔、发展、转折及高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物：旷野、蝶化、朝阳，都预示了一个新的方向。极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。 (3) 情理结合诉求广告：这是一种结合上述两种广告的优点，并同时弥补各自不足而出现的广告。在此类广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。例如，中国劲酒在其广告宣传中始终强调“劲酒虽好，可不要贪杯”，从而较好地照顾了理性诉求和感性诉求。 7. 根据产品生命周期的不同分类按照产品市场生命周期的不同阶段，广告可分为投入期广告、拓展期广告、竞争期广告、维持期广告。 除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。按广告的目标对象不同，广告可分为面向儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求不同，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等；按照广告的具体内容不同，广告可分为商品广告(生产资料广告、生活资料广告)、劳务广告、金融广告、科技广告、房地产广告、旅游广告、文化广告、招商广告等；按照广告传播媒体的不同，广告可分为印刷品广告(报纸、杂志、传单、招贴画等)、广播说唱广告(故事、相声、歌曲、广播剧等)、电视广告、邮政广告、户内外展示广告、交通工具广告、空中广告等；按照广告传播的范围不同，广告可分为区域性广告、行业性广告、全国性广告和国际性广告(出口商品广告和进口商品广告)；按照广告艺术表现手法的不同，可分为图片广告、文字广告、实物演示广告、新闻广告、科技广告、名人广告等；按照广告传播诉求点不同，广告可分为供给(销售)广告和需求广告。 【案例1-33】五粮液集团的企业形象推广MTV《爱到春潮滚滚来》 歌词： 一江春水情不尽，我梦绕魂牵；一夜春雨梦不休，你多情缠绵； 一朝春露万花开，我美丽无限；一日春风人心暖，你风情万千； 一生情深似海，爱到春潮滚滚来；五粮春光灿烂，香醉人间三千年。 案例分析：(1) 画面美。整个场景是中国古典的传统唯美风格，在一个小水潭中，竹子搭建的凉亭，一条浮桥和岸上相连，整个湖面飘着绿色的落叶，四周围绕着青山翠竹。绿水青山相映，凸现幽静平和的意境。两个演员穿着青绿的汉服，踏过浮桥边的水面进入竹亭，溅起一路水花，打动浮动的落叶，露出墨绿的水色。两人相视而笑，举杯对饮，相映成趣。再伴着优美的乐曲，不由得令人陶醉，非常向往。 (2) 突出了五粮春的品质。从MV中可以看出酿酒所用的水质很好，所用的谷物也是质量上乘。在如此山清水秀的地方酿出来的酒令人感觉无比美好，也令人相信五粮液的酒真的是好酒。 (3) 品好酒是一种享受。从酿酒的人们的笑容、老人满足地点头，以及恋人含笑的眉宇间，我们都可以看出五粮春酒给人们带来的是至高的享受。 (4) 喝五粮液是一种身份、品位的彰显。从画面中我们可以看出场面大气恢宏，品酒的老人无疑代表了一种身份和品位。 (5) 通过歌曲的传唱，扩大企业文化的影响力，让更多人了解、享受五粮春。(资料来源：编者根据央视广告内容整理) 【案例1-34】玉兰油沐浴露广告 看过不少沐浴露广告，但要谈印象最深刻的，莫过于宝洁OLAY超滑沐浴露电视广告：不走运的桑拿按摩师为沐浴后的客人踩背，不料还没在背上站稳就滑倒在地上，一句旁白道出奥妙：“超润滑肌肤，来自玉兰油沐浴系列”。显然，这样精彩的情节是有些夸张的，是以幽默化的创意策略来传达广告信息。(资料来源：编者根据广告视频内容整理) 【案例1-35】HONDA Accord——本田汽车广告 广告画面重现：房间内，一辆HONDA Accord轿车被拆成无数个零件按一定的顺序摆放着，画面从最顶端的齿轮制开始，齿轮缓缓滚动，在其滚动轨迹上与另一齿轮相撞，另一齿轮继续滚动，按其滚动轨迹与另一汽车零部件相撞，多米诺骨牌效应自此产生，从齿轮到螺丝钉到车轮雨刮器到避震弹簧……所有的汽车零件依次运动，当最后一个汽车上的传感器被触动时，停在旁边的另一辆HONDA Accord轿车的后盖自动关上，它从原本保持平衡的踏板上缓缓开下，并在停止时带动开关，落下本田标志，整个广告至此结束。 案例分析：本广告采用了本田生产的全世界仅有的六台New Accord中的两台，一共拍摄 605 次，没有使用任何计算机绘图辅助，花费四天四夜在巴黎一个工作室拍摄而成。东京总部的高管们第一次看到这段广告的反应是：很好啊，很聪明，现代的计算机技术真是不错。当他们知道这全是真的时候，他们惊呆了…… 【专栏1-3】游戏广告的优点 游戏广告是以游戏的形式来设置广告，以游戏为载体来进行广告宣传的全新广告模式，它利用人们对游戏的一种天生爱好的心理和游戏本身的互动性来提高广告的认知度。 游戏广告的优点如下。 (1) 反复渗透，印象深刻。广告通过游戏进行传播，可以随时随地向受众传递信息，对其进行长期的接触、培育，具有良好的渗透性。 (2) 互动娱乐，广泛推荐。相对于当前许多网络广告“硬推”式和“狂轰滥炸”式的宣传模式，游戏广告的互动性和娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和主动参与，会吸引消费者主动寻找游戏广告来玩。 (3) 运作简单，成本低廉。利用游戏广告在网络上举办有奖活动可以使企业直接面对数目庞大的消费者，最大限度地扩大活动的影响。配合厂商提供的礼品发送，游戏广告活动可以用最少的成本达到最好的宣传效果。 (4) 受众面广，效果显著。一款构思巧妙、设计合理的游戏在吸引大量玩家慕名而来后，如果参与者还能因为游戏成绩的高低而得到各种奖品，那么他们一定会更加踊跃地参与进来。互动信息合理的游戏程序设计会让参与者在提交游戏成绩的同时，完成厂商需要的问卷调查和对参与者的身份确认，以便发送奖品，这样，企业通过游戏广告就可以获得消费者的意见和宝贵的客户资料。( 资料来源：http://baike.baidu.com/view/756314.htm，经编者删减整理) 【专栏1-4】连续剧式广告的优缺点 连续剧式广告又称“电视剧式广告”，是指借用连续剧(电视剧)的特点，把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。 连续剧式广告具有非常明显的前后衔接的情节，几则广告组合起来讲述一个完整的故事。相对于系列性，“连续”本身既是这种表现方式的优点，同时也是它的缺点。优点在于有悬念，可以持续吸引人们的视线，缺点则在于分割开不容易理解剧情。可口可乐的《要爽由自己》广告邀请当红偶像明星S.H.E 、刘翔、潘玮柏和余文乐主演，广告讲述了三个帅哥如何使出各自的看家本领追求三位女孩的故事，每一集的结束部分都展示下一集故事的开始，并显示“未完待续”的字样，可口可乐是他们相识、相恋的纽带。这种做法虽然使剧情关联度有所减弱，但S.H.E 组合本身的号召力、众多当红明星的影响力、时尚爱情故事的吸引力在一定程度上弥补了连续剧式广告分割但又连续的矛盾。连续剧式广告把悬念表现充分发挥，设置悬念让人关注，最终解开悬念，在这个完整的过程中让人记住产品。 连续剧式广告在每一集结尾会设置观众参与环节，比如通过电话、手机或者网络投票，参与预测结局，甚至是由观众决定剧情进展，还可以设置一些抽奖活动，这使得受众从被动观看者转变成主动参与者，有效调动了受众的积极性。比如《爱的选择》广告就可以通过电话投票决定片中主角小齐的选择；2001年康师傅绿茶由苏有朋代言的三则广告也设置了参与方式，登录网站猜中就有机会赢取大奖。(资料来源：http://baike.baidu.com/view/ 1998096.htm，经编者删减整理) 【专栏1-5】广告音乐的作用 广告音乐(Advertising Music)是指媒体传播在广告宣传过程中所使用的音乐。广告音乐有着不同于一般意义音乐艺术的审美特征。它既有一般音乐艺术的审美特征，也包含了广告艺术的某些特性。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传的艺术感染力。 从1958 年一位叫奈思的麦当劳加盟店主制作了第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象后，广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广告创意人员不断采用。从30 年前燕舞的“燕舞……燕舞……一曲歌来一片情……”，到东芝的：“TOSHIBA,TOSHIBA,TOSHIBA 的东芝……”，再到奔腾系列的“咚……咚……咚咚”、麦当劳广告中王力宏演唱的“我就喜欢”，这些广告中的音乐作品在对广告的传播效果上起到了巨大的作用，使得产品的品牌能随着音乐的主旋律而传播开来。虽然这中间有的品牌我们已很难见到，但我们对那几句耳熟能详、堪称经典的歌典仍能记忆忧新，同时，对该品牌的感知也依然随着对这些歌曲的回味而存在。 【专栏1-6】微电影广告制作的特点 微电影广告制作是当下广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。微电影广告具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美地融入了产品的相应功能说明，让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性。 益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，在2011年电视荧屏上大放异彩，且不说它的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影广告的成功率有多高。微电影广告无疑也成了当下社会广告界的新宠。而盛行一时。 微电影特征：微、精、准 1. 微 (1) 时间上的“微”。一部微电影广告一般时长在30秒到300秒之间。像《一触即发》就只有90秒的时长，但却完整地讲述了一个故事，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超过90秒，且每小节和每小节之间的关联性很强。该广告以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后完整地突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。 (2) 制作周期上的“微”。微电影的平均制作周期是7天，也可能会稍长一点。比起院线上映的电影，这种制作时间确实很短。一部微电影从有了明确的主题，到情节线的设计，再到和广告的融合，所花的构思时间仅仅也只有几天。 (3) 投资规模上的“微”。比起国内动辄以亿为计量单位投入的大片，微电影的投入往往只有几千或者几万元。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。 2. 精 微电影广告制作很精良，因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它，为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，经过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。 3. 准 微电影广告由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确地把它所要传播的内容和理念传给相应的消费者。这种准确的定位和传播让微电影广告在这个全媒体时代。(资料来源：http://baike.baidu.com/view/5405837.htm，经编者删减整理)
第三节 广告学的研究对象、内容及性质一、广告学的研究对象广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。从学科研究方向和专业教学要求上讲，广告学研究的主要对象是商业性广告。至于公益性广告，就其功能和作用上讲，商业性广告的一般原理和法则同样适用。 二、广告学研究的内容广告学研究以下四个方面的内容：①广告的基本理论，包括广告概念、广告在社会经济生活中的作用、广告策划的原则、广告组织、广告伦理等；②广告策划原理与实务，包括广告调查、广告创意、广告预算、广告策划书的编制、广告战略与策略、广告实施和效果测定等；③广告设计与制作，包括平面广告、影视广告、网络广告等的设计与制作；④广告宏观环境，主要包括广告管理法规、国际广告等。 三、广告学的性质广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示的是广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到良好的经济效益和社会效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就会导致失败。因此，广告学具有实用性、艺术性和与经济理论密切相关的科学性，广告学是一门综合性经济应用学科。 四、广告学的学习方法(1) 学习广告学要全面、系统地学习课程的内容。在掌握基本概念、基本理论、基本方法的基础上，对有关业务技能方面的内容要结合书中案例及每章书后习题进行模拟操练，掌握基本流程，领会其中要领。 (2) 学习广告学要重视理论联系实际。广告学不是一门纯理论性的学科，而是一门实用性的学科。因此要求学生要广泛阅读其他相关的书籍和刊物，如《中国广告》、《国际广告》、《销售与市场》、《现代广告》、《广告大观》等；经常浏览有关广告业方面的专业网站，如中国广告网、中华广告网、中华广告人网等；经常观看中央电视台以及地方电视台播放的广告节目。这样一方面可以了解广告业目前发展的实际情况，另一方面可以扩大知识面和增加信息量，学到课堂和书本上学不到的广告人的理论感言和实践体验，从而收到更佳的学习效果。此外，还要上网搜索一些经典视频广告来欣赏、思考、分析、借鉴。 (3) 学习广告学要自觉运用辩证法，克服形而上学。要用全面的和历史的观点，依时间、地点、条件为转移，去观察、研究广告工作的实践与理论，防止脱离具体的条件，机械地、孤立地、静止地去研究和阐述广告方式和方法。 (4) 学习广告学要借鉴古今中外广告学的经验，做到古为今用、洋为中用。要实事求是、择善而从，吸收合乎科学的、有价值的知识，结合中国的实际，加以融合、消化和提炼。 【专栏1-7】当代中国广告业的现状及存在问题 一、中国广告业发展现状 (一)广告质量提高较快 主要表现：①广告已经从单一的产品广告发展到产品广告与形象广告并举。尤其是近年来，企业越来越重视形象宣传，因而涌现出许多企业形象宣传广告、企业音乐电视等。同产品广告相比，形象广告在质量方面有很大的提升。②媒介多样化，从单一媒介发展到多种媒介综合运用。除了报纸、电台、电视、杂志、网络广告以外, 还利用其他户外广告媒介如路牌、霓虹灯、橱窗、柜台、交通工具等。③创意广告大量涌出。创意是广告的生命和灵魂，广告发展初期我国广告空洞乏味、千篇一律、水平低、无创意。文字缺乏文采，如行政公文一般。画面则呆板、无趣，落入俗套。近年来，经过广告界不断探索，我国广告由原来简单化、形式化、表面化，转向在企业定位基础上注重创意，从而涌现出一大批广告佳作。 (二)广告竞争日益激烈 在我国广告业恢复发展的初期, 经贸系统的广告公司曾经一枝独秀。当时同属经贸系统的北京广告公司、上海广告公司、广东广告公司号称中国广告业的三大支柱。随着广告业的深入发展，凭借其新兴产业的身份和诱人的市场前景，吸引了众多的投资者，大大小小的各类广告公司犹如雨后春笋不断涌现。同时广告业的竞争也日益激烈。这主要表现在广告人才的竞争和争取客户的竞争以及客户竞争广告媒体促使广告费大幅度提价等。 (三)广告管理逐步走向法制化 1982年《广告管理暂行条例》出台,1987年《广告管理条例》开始实施，1992年国家工商局与卫生部又颁布了《药品广告管理办法》等各种规定, 1994年颁布了《中华人民共和国广告法》，其他与广告相关的法律也相继颁布，这表明我国的广告管理工作日益加强, 正在走向法制化管理。 (四)广告主更加理性，追求实效精准传播 经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。广告界流传着一句话“每年投入的广告费有一半是浪费的，但却不知道是哪一半。”如今，浪费的另一半正逐渐受到广告主的关注。在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、植入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。 (五)跨国广告公司全面提速，本土广告公司积极应对 跨国广告集团在20世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速，主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断摸索，力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。2007年广告经营单位前100强中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括了一大批本土广告公司。 二、中国广告业存在的问题 近年来，中国本土广告公司迅猛发展，在经历近三十年市场洗礼之后，在策划、创意、制作等专业服务领域部分，本土广告公司与跨国广告公司可以说是不相上下，有些本土广告公司甚至比跨国广告公司表现更为优秀。但是发展的同时，问题也不容忽视。 (一)粗放增长 尽管中国广告业一直保持高速增长，但可以看到，中国广告业一直走的是外延式、粗放式增长的道路。这种增长方式使中国广告业出现了专业广告公司高度分散与高度弱小，以及与之相伴随的广告市场主体三方“强媒体、强企业和弱广告公司”的市场格局。 (二)结构失衡 从中国广告业近几年的增长看，中国广告业在广告营业额持续走高的表面下，隐藏着严重的结构失衡问题。广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。在诱人的总营业额中，专业广告公司所占比重较小，专业广告公司里本土广告公司户均营业额和人均营业额偏低。诸如客户代理和媒介代理的比重、广告公司营业额中媒介代理和客户代理的明显失衡以及广告公司市场集中度严重偏低等现象，都反映出中国广告业正面临深层的结构失衡问题，这严重制约着中国广告业的快速健康发展。 (三)行业歧视 社会各界对广告的偏狭认识严重地制约着广告业的发展。还有一些政府官员、行政机构对广告存在着许多偏见，出了问题经常把责任推到广告的身上。同时，广告行业的法律法规很不健全，《广告法》亟须进行修订与调整。而主管部门对广告行业的管理随意，目前还没有出台明朗的产业政策，甚至在广告行业的主管部门问题上，在没有在业内广泛进行商讨论证的情况下也轻易地转换，结果不得不又恢复工商总局对广告行业的主管地位。 (四)媒体垄断 近年来，各主要新闻媒体的价格基本上是年年调高, 升幅成倍, 然而这些单位均为独家“官办”经营, 无竞争对手，客观上形成了价格垄断，使广告客户难以承受。还有一些媒体自身建立了广告公司后，抱着“肥水不流外人田”的心理，拒绝其他的广告代理公司。不打破媒体垄断的局面，中国广告业就难以有大的发展。 (五)跨国广告公司的威胁 自2005年12月10日起，中国广告市场完全对外资开放，完全开放市场后的中国广告业竞争异常激烈，本土广告公司在一种完全没有任何政策保护的情况下同外资公司竞争。跨国广告公司实力雄厚，集团优势明显，整合营销传播服务能力较强，对我国本土广告公司形成巨大的威胁。 (六)广告经营单位素质普遍较低, 广告专业人才匮乏 近年来，广告经营单位质量的提升远远落后于其数量的增长。在众多新开业的单位中, 大多数都是凑三五个人, 租一间客房, 摆几张办公桌, 架一部电话机, 就算是一家广告公司, 其素质可想而知。由于其资金短缺、技术设备落后, 基本上是凭业务人员一张嘴, 借熟人熟路拉广告, 然后再发包出去。制作广告的从业人员许多是在没有什么广告专业知识的背景下走上工作岗位的。(资料来源：编者根据相关资料整理编写) 第四节 广告策划的原则和内容广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，它使广告调查、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，起到指导性和决定性的作用。要想开展成功的广告活动，就需要预先精心策划，尽最大可能使广告能准确、独特、及时、有效、经济地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣是决定广告活动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。 一、广告策划的含义广告策划是指广告策划者通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地对广告活动整个过程的超前性和全局性的设想和规划，解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。 一般来说，广告策划要素由策划主体(广告工作者)、策划对象(目标市场和消费群体)、策划依据(信息和知识)、策划方案、策划效果评估等构成。 广告策划一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担。广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。
二、广告策划的原则广告是一门科学，广告策划必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行策划，必须遵循下述原则。 1．真实性原则广告是一种劝说消费者的宣传活动，唯有真实、客观，才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的，才会因广告活动而长久获利，如果违背了真实性原则，不仅会给消费者造成损失和痛苦，而且会损害企业的产品形象，并受到法律的制裁和道义上的指责。 广告在很多时候需要借助艺术的表现形式，以增强感染力。没有艺术感染力的广告，不是好的广告。但真实性在任何时候都是基础，而艺术性只能为真实性服务，处于从属的地位。 不真实的广告主要表现在欺诈性、虚假性、误导性三个方面。 【案例1-36】两家酒店的广告 据说，从前有两家酒店，为抢生意，招揽顾客，各自在门口贴出广告。其中一家的广告是：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，决不掺水。”另一家则作如下广告：“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店比那家标榜“决不掺水”的酒店生意要兴隆得多。 案例分析：同样是做广告，前者言过其实，使人无法相信；而后者却客观地承认酒掺了水，与此同时也巧妙地标榜了自己和商品，从而做活了生意。 【案例1-37】日本美津浓体育用品的坦诚 日本美津浓体育用品有限公司生产的运动衣口袋里，无一例外的都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色，但是我们仍觉得遗憾的是，茶色的染料还没有达到不褪色的程度，还是会稍微褪色。”可如今在日本，美津浓已成为体育用品的代名词。 同样，《北京晚报》曾刊登了一则广告“好来西向上帝道歉”，广告用不长的文字告诉消费者：“凡是好来西衬衣，在衣领洗破前，如因正常水洗，领口、袖口出现气泡，公司予以调换或者全部赔偿，并赠好来西西服一套”。“4万件衬衫已有主，却有6件不满意，尽管承兑已兑现，负疚之意仍未去，因为6件对我们属于万分之一点五的偶然，对‘上帝’确是百分之百的遗憾。因此，我们怀着深深的歉意向您道一声‘对不起’！” 案例分析：以上的案例都是自揭其短，但是对这样真诚的语言，认真的态度，有哪一位消费者能不动心呢？以坦诚的态度对待消费者，才能赢得消费者的信任和支持。 【案例1-38】巩俐阿姨事件 2000年，全国有多家电视台反复播发了哈尔滨制药六厂的产品“盖中盖”的广告，该广告由巩俐出演，巩俐面带微笑地读一封寄自一所希望小学的信，所配的童声旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……” 然而据中国青基会调查得知，事实上并没有希望小学收到过哈药六厂广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。中国青基会认为，哈药六厂冒用希望工程的良好声誉制作播放虚假广告以牟取商业利益的行为，是对中国青基会合法利益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，同时也违背了法律所规定的经营者应遵循的诚实信用基本原则，青基会要求哈药六厂给予合理解释并采取相应补救措施。 案例分析：在广告中应分清虚假与夸张，名人广告中尤其应当避免利用人们对于名人的信任而欺骗消费者。当然，名人广告中名人使用产品的情况是否一定要与实际情况一致，业界还有争论。但无论如何，广告都要遵循诚实信用的基本原则。(资料来源：饶德江，范小青，陈璐. 广告训练. 武汉：武汉大学出版社) 2．创新性原则一项广告能达到应有的宣传效果，新颖性、启发性和吸引力是不可缺少的。别具一格，独树一帜，标新立异，应当是广告策划追求的目标。这就要求在广告创意、设计、制作过程中要善于标新立异。只有创新才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻印象，并影响其购买行为。为了使策划富有新意，以下思路可供参考：①大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式；②移植与再造相结合；③角度转换，逆向思维，寻求突破；④排列组合，以旧翻新。 【案例1-39】精工表广告 1982年的一天，在澳大利亚某地广场上空，一架飞机凌空而起，尾部洒下一片银白晶亮的东西。“啊！是手表！”观望的人群惊呼起来。原来，这是精工表公司所设计的一次独特的广告宣传活动。因为飞机丢下的手表谁拾到就归谁，所以观望者充塞了整个广场，手表落地，人们争相去拾。当人们拿起表时，惊喜地发现，手表竟丝毫无损，计时准确！顿时，人们对精工表的质量称赞不已。不久，各家电视台、电台都在新闻节目中报道了此次“壮举”，从此，精工手表在澳大利亚名声大振。 【案例1-40】保险柜广告 香港一家经营保险柜的公司，在产品刚上市时，生意很不景气。一天，这家公司在当地很有影响的报纸上登了一则消息：“明天上午十点，在此将在本公司出售的保险柜内放上100 000美元的现金，若有哪位先生、小姐在不弄响保险柜铃铛的情况下将它打开，这里面的钱就奉送给他(她)。”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家公司的店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。人们一个接着一个地上来试运气，来人中有警察、开锁技师等各种各样的人。结果保险柜的门纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家公司的保险柜从此销量大增。 【案例1-41】开启幸福——可口可乐广告 开启幸福(一)是描述一男一女在图书馆，男生在手掌上涂鸦，向女生打招呼。女生也在手掌上涂鸦相互回应，之后男生在胳膊上画了一瓶可口可乐，女生在胳膊上画了一个杯子，两个人的手相互接触，可乐流进了杯子里。广告用无言的交流将可口可乐表现得淋漓尽致。这个广告充分运用了两人之间的互动与在手上画的漫画的动感去表达两人此时此刻的心情，加上人物表情的诡异笑容，让这个广告更有趣生动。最后可口可乐从男的手中传达到女的手中，表现出有了可口可乐，才能把两人联系起来，从而突出了可口可乐的重要性。整个广告让人觉得它不会很刻意的表达可口可乐给主角带来的瞬间的激情之类的，只是顺着故事微妙的进展，只在最后才出现可口可乐，这样也让人因为广告的故事而对广告商品留下深刻的记忆。 开启幸福(二)是描述森林里的昆虫们发现了一瓶可口可乐，他们想尽一切的办法来得到这瓶可乐，昆虫们齐心协力，最终成功开启了这瓶可乐，更准确地说应该是开启了幸福。这类型广告抓住了当代年轻人对于动画的热衷，从而给观众留下了深刻的记忆，很有创意。(资料来源：编者根据广告视频内容整理编写) 3．效益性原则(1) 必须提高广告的经济效益。从狭义的角度看，就是用较少的广告费用，去取得较多的广告效果。广告经营企业在从事广告策划时，要从消费者和广告主两方面的利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。只有这样，才能吸引广告主。 (2) 广告必须注意其社会效益。广告是面向社会大众的经济信息传播工具，本身又是一种社会文化，它的影响所及必然给社会带来各种各样的效果。总之，通过广告策划，要使广告有利于社会的文明建设。 【案例1-42】秦池酒厂倒闭的教训 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年前几乎不为人所知。1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年的7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……”，是什么原因导致秦池酒厂一夜之间倒塌呢？ 原因在于：一是一流的品牌没有一流的产品质量作保证。1996年12月《××参考报》上刊登了4篇关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑“秦池”的报道，不仅使秦池陷入巨大的媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池”形象遭受了损害，因而在一定程度上影响了其市场份额。二是1997年3.2亿元巨额广告费用对秦池来说是一个巨大的包袱。1997年秦池在中央电视台播出的广告费用为1.5亿元左右，而秦池实际支付仅为4800万元。三是秦池成名之前作为一个县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对“标王”之后滚滚而来的订单，它不可能弃之不管，秦池要在短时间内满足客户订单需求，在没有能力扩大生产规模的情况下，一条可能的出路是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑。但无论是横向联合还是勾兑，两者都很难保证产品的质量。(资料来源：印富贵. 广告学概论. 北京：电子工业出版社) 案例分析：要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效的方式。但广告投资应与企业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给企业带来巨大的经营风险。与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也只能是昙花一现。 4．针对性原则策划广告的对象各不相同，所存在的问题也千差万别，要达到的广告目的也就不尽相同。因此，针对性是保证策划广告具有个性特色的一个重要原则。 广告必须具有针对性，要通过对策划对象作大量细致的调查研究，来找出存在的具体问题和发展的有利时机，而后再确立与之相适应的、行之有效的广告策略和战略。 5．团队原则随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性转向科学化、决策化方向发展，由个人策划为主转向团队(集体)策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。 【案例1-43】优秀微电影广告作品——吴宇森导演的宝马汽车广告 1. 影视内容 男主人公带着五百万赎金来到绑匪指定地点，希望救回女友，绑匪却因FBI的闯入而畏罪自杀。男主人公找到了女友的线索，但绑匪却只给了他五分钟的时间。危急关头，男主人公驾驶自己的宝马汽车去完成不可完成的任务。然而FBI执着地穷追不舍，在男主人公性能优越的跑车面前吃尽了苦头。就在最后一刻，男主人公终于赶到，救出了女友。影片结束，男主人公带着女友去看自杀未遂的绑匪，结果这一无情的嘲讽让绑匪停止了心跳。 2. 景别、镜头语言的运用 (1) 外景中男主人公紧张焦虑地等待着绑匪的电话，内景切至绑匪手边的人质照片——男主人公的女友，镜头切至绑匪将子弹散落在桌子上，并对子弹下落到桌面进行慢镜头特写拍摄，渲染出紧张的气氛，达到吸引观众的目的。镜头继续慢镜头特写绑匪只装了两发子弹。然后右手拨动左轮手枪，轮膛飞速地旋转，叠化到男主人公飞速转动的车轮的特写，整个过程自然巧妙。镜头右摇，整个车身漂亮的线条一览无遗。 (2) 在男主人公驾车去解救女友的过程中，有远景表现车子在大桥上飞速地行驶着，接着镜头推进至车身，对车身进行跟踪拍摄，继续推进，车子加速的发动机声越来越清晰，镜头推进至速度仪表盘，速度指针由80猛然加到100，这时，镜头提前在车前方，对车子飞起来进行慢镜头特写，同时切至侧面特写，车子一落地产生很大的视觉冲击力，给人以无比的震撼。 (3) 画面创意: 采用电影情节手法，非常吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优越性能。 3. 广告策略 (1) 抓住消费群体的消费需要，巧妙展现宝马Z4速度敏捷，这是人们对跑车最看重的一点。广告通过男主人公震撼的车技和车子敏捷地成功摆脱警察的纠缠的整个过程，表现出宝马Z4的敏捷、动力十足及完美、时尚的外形。 (2) 通过和警车的对比，宝马的超强转向能力被放大，但倒霉的警察就很狼狈，警车只能望尘莫及了。这越发使得人们想拥有和享受宝马带来的优越感。 (3) 产品的明确定位：性能、豪华、舒适。案例中主要的诉求都是在展现宝马Z4跑车优越性能和无法阻挡的魅力，而广告语“炫动自由脚步”也旨在说明宝马Z4跑车的舒适操控。 案例分析：吴宇森导演的宝马汽车广告在众多的宝马广告中，给人留下很深刻的印象。他以电影的手法将宝马Z4跑车的宽轮距、极低重心、敏捷特性、在各种情形下的超强抓着力、高性能的刹车系统和主动安全性完美地呈现给了观众。 6．法律道德性原则广告传播的各种信息，不仅影响广告主的生产经营活动，同时影响着人们的人生观、价值观、审美情趣以及消费观念。因此，广告策划必须重视社会公共利益，维护民族尊严；不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，以欺骗诱惑消费者；不能做虚假广告以损害消费者的利益等。其次，广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯等。 【案例1-44】南都“小三战言”广告被紧急叫停 人民网广州8月20日 今日《南方都市报》A16版发布某专题广告：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好本身的女人，祝你早日醒悟。搞好本身，愿天下无三！”并在最后署名张太。 这起疑似小三告诫前任的事件，一下子引起了众多网友的关注。网友留言表示：“不知有多少张太要对号入座了。”还有网友表示要人肉出这个找小三的张先生。网友们充分发挥恶搞精神，纷纷开始创作“张太体”。 今日晚间，广东省工商局官方微博发布通告称将对此广告进行处罚，通报全文如下： 2013年8月20日《南方都市报》A16版发布某专题广告。经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第(五)项关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定。 对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已启动立案程序。请全省媒体自觉抵制类似广告内容的宣传。(资料来源：http://roll.sohu.com/ 20130820/n384652514.shtml) 案例分析：做广告不是随心所欲的策划，要考虑对社会应该承担的责任，自觉遵守广告法。 三、广告策划的内容广告策划的内容即在广告调查的基础上，对市场、消费者、产品等分析、研究，确定所用的广告策略，然后制定广告计划，写出广告计划书。具体来说主要有：①确定广告目标，即广告活动要达到的目的；②明确广告对象，即广告信息的接受者；③提炼广告主题，也就是根据广告目标所提炼的、能够达到广告诉求目标的最直接的表达，是广告运动的中心和灵魂；④制定广告战略，包括广告表现战略和广告媒体战略，其中广告表现战略要通过广告创作来实现，广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容，广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等内容；⑤编制广告预算；⑥广告效果测定。 四、广告策划的步骤广告策划一般来说分为下列4个阶段。 1．调查分析阶段调查分析阶段需完成下列工作：成立广告策划小组，由广告调研、策划、创作、设计、制作人员组成；对产品进行分析，明确产品定位；对同类产品进行分析，明确竞争对手；对市场进行分析，明确目标市场；对消费者进行分析，明确广告对象；据市场调查资料和分析研究结果写出市场调查报告。 2．决策计划阶段决策计划阶段主要是对广告活动的整体过程和具体环节进行决策和计划。该阶段需完成下列工作：对企业营销战略进行分析，明确广告目标；制订广告战略，明确广告重点；决定最佳促销组合方案；进行媒体选择，确定媒体策略；决定广告内容，确定创意构想；决定广告预算；制订广告计划草案并进行评估；确定最佳广告计划方案。 3．执行实施阶段执行实施阶段主要是执行并实施广告决策与计划。该阶段需完成下列工作：确定广告设计方案，进行广告创作；制作广告作品；确定广告地点、时间及广告量；进行事前测定，取得广告主认可；正式推出广告。 4．评价总结阶段评价总结阶段主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。该阶段需完成下列工作：征集广告信息反馈；测定广告效果；总结经验教训，写出总结报告。 以上是广告策划的一般步骤，在广告活动的具体实施中，可以根据实际需要作适当调整，从实际出发，采用切实可行的广告策划程序。 【案例1-45】冰露纯净水广告策划书 一、前言 目前可口可乐公司拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，以及酷儿等果汁饮料。冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其他饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。可口可乐的广告语“抓住这感觉”以及雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”已成为当下的时尚用语。冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一，却没有进行品牌运作，悄无声息地在一夜之间就出现在消费者面前。做好冰露纯净水的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象，有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位。 二、市场分析 1．市场前景 近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30%的份额，虽然其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。中国内地瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。 2．目前竞争对手 主要竞争对手：娃哈哈，乐百氏，农夫山泉。 其他竞争对手：小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。 调查结果显示：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识。品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。 3．消费者接受程度 虽然矿泉水、果汁等其他软饮料的出现对纯净水造成了冲击，但调查显示，在我国 7大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。 调查显示：有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍购买者分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”。 三、广告策略 1．目标策略 通过广告宣传，在数月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前三名。 2．定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。 3．媒体选择 电视、报纸、公共汽车车身、站台、超市。 4．诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。 5．广告创意 A．平面广告文案 标题：冰露，永远不认输！ 广告语：相信你自己！ 正文：人生，充满无数的赛场，面对一个又一个强有力的对手，谁又会是永远的赢家？输，绝不会是终点，坚强，也不等于永远。心，依然坚强如冰，流在你的脸庞，只是水，是对冰的坚强的安慰。输，只是再来一回，冰露，永远不认输！ 随文：冰露纯净水由可口可乐公司出品，国际品质，带给你非一般纯净的感觉。 B．电视广告文案 口号：冰露，没你不行！ 画面一：挥汗如雨的田径赛场，终点线上欢呼和沮丧的人们。 画面二：空旷的田径赛场，一个人的比赛。 画外音：没有对手的比赛，谁还会是冠军？ 画面三：近镜特写，失败者的沮丧，手持冰露纯净水喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情。 画外音：输并不可怕，可怕的是你不知道你的对手，永远不服输。人生的赛场，没你不行！ 四、广告计划 1．广告工作计划 3月开展全面广告宣传，同时在超市开展促销活动。 5月结束本次广告宣传，开始新一轮的广告策划。 2．广告发布计划 3月展开电视广告宣传，同时在各大城市公共汽车车身、站台，还有各大城市晚报进行广告宣传。 3．其他活动计划 赞助各种大型体育活动。 4．经费预算(略) 五、效果预测 通过广告宣传，在×月内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前3名。(资料来源：http://www.marketingman.net/Blog/UploadFiles/2006-4/412762486.doc，经编者整理) 案例分析：该策划书由前言、市场分析、广告策略、广告计划、效果预测等几个部分组成，环环相扣，有理有据，是冰露纯净水广告活动整个过程的超前性和全局性的设想和规划。 本章 小结广告是广告主以付费方式有计划地运用媒体将有关商品或劳务的信息传递给受众，唤起消费者注意，并说服消费者购买使用的一种信息传播活动。广告的基本要素由广告主、广告信息、广告媒介、广告费用、广告代理商、广告受众等构成。 广告的功能有：传递信息，沟通产需；激发需求，扩大销售；促进竞争，开拓市场；介绍知识，创造时尚；美化环境，丰富生活。 广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。广告学研究以下四个方面的内容：广告的基本理论；广告策划原理与实务；广告设计与制作；广告心理法则与心理功效发挥。 广告学具有实用性、艺术性和它与经济理论密切相关的科学性，广告学是一门综合性经济应用学科。 广告学的学习方法有：学习广告学要全面、系统地学习课程的内容；学习广告学要重视理论联系实际；学习广告学要自觉运用辩证法，克服形而上学；学习广告学要借鉴古今中外广告学的经验，做到古为今用、洋为中用。 广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。广告策划是指广告策划者通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地对广告活动整个过程的超前性和全局性的设想和规划，解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。 广告策划必须遵循一定的原则，包括：真实性原则、创新性原则、效益性原则、针对性原则、团队原则、法律道德性原则。 广告策划的内容即在广告调查的基础上，对市场、消费者、产品等分析、研究，确定所用的广告策略，然后制定广告计划，写出广告策划书。 广告策划的步骤分为调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段。 复习思考题一、问答题1．你如何理解广告的概念？请结合具体的广告讲述广告活动的要素。 2．广告与其他信息传播渠道相比有哪些不同？ 3．广告在现实生活中有哪些功能？ 4．请结合有关案例阐述广告策划的原则。 二、分析题请对下述三则广告案例分别加以分析。 (1) 美国著名《时代周刊》曾创作了一个经典广告。该广告设计了一个别出心裁又不失荒诞的细节：画面上，猎人把双筒猎枪扔在地上，坐在野外的草地上悠然读着《时代周刊》，竟忘了捕猎，而捕猎对象大鹿也为《时代周刊》的“诱惑”所吸引，竟忘记了危险，戴上老花眼镜，躲在猎人身后偷看。画面中的广告词也一语中的：“没有其他时间能像现在这样读书了。”这幅广告塑造了《时代周刊》的独特形象，为《时代周刊》风靡全球作了心理铺垫。 (2) 1993年市场上曾经出现一种叫作“蒙妮坦”换肤霜的产品，产品声称不用打针吃药，不用开刀手术，使用1次到8次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光洁、富有光彩和弹力，且有“焕然一新的奇效”，并“没有任何副作用和中毒过敏现象”。该产品还声称使用两次年轻10岁，使用8次彻底换个样，以及医院验证有效率达100%；并且，不论是男士、女士，不论是干性、油性皮肤，也不分春夏秋冬都可以使用。结果，很多消费者都去购买，但并未达到广告中所说的效果。有的人在使用后，“面部出现黑斑”，用后出现头晕症状，面部有刺痛感。此后，由于有很多消费者投诉，北京市工商局正式下文暂停其广告宣传，文件明文规定：“根据该换肤霜广告宣传中存在不实之处，及北京市消费者协会近期收到的大量投诉，要求北京各广告播出单位立即停止对其宣传……”。这样，使用换肤霜的热浪才慢慢平息。(案例来源：饶德江，范小青，陈璐. 广告训练. 武汉：武汉大学出版社) (3) 结合案例1-42：秦池酒厂倒闭的教训，分析企业进行广告活动需注意哪些问题？ 三、技能训练1.请对本章所分析的视频广告案例逐个上网搜索、欣赏，并结合书中理论分组讨论，采用组长负责制，组员合理分工，团结协作，要求： (1) 最后形成对广告分析的小组实训报告。 (2) 各小组能够制作一份10分钟左右可演示的PPT材料在课堂上进行汇报交流，汇报的其他小组可提出质疑、补充，台上台下互动(教师要进行打分，介绍占20%，建议占20%，回答问题占20%，PPT展现效果占10%，团结协作与精神风貌占10%，教师要对每组实训报告和讨论情况即时进行点评和总结)。 2.请结合所欣赏案例讨论广告音乐的作用。 3.请结合所欣赏案例讨论连续剧式广告的优缺点。 4.请结合所欣赏案例讨论游戏广告的优点。 5.经典的微电影广告很多，请结合所欣赏案例讨论微电影广告的特点。 6.请结合所欣赏案例讨论动漫广告的优点。
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狗仔卡
发表于 2014-6-22 02:02:44
提升卡
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发表于 2014-6-25 10:45:57
感谢老师！
