【营销MBA】创意是为了让品牌更加人性化

徐老师

我是魏江雷，今天的话题跟大家分享的是如何用搜索的手段去打造一个品牌或者如何用搜索的手段让品牌跟消费者更好的互动。首先我们做的是为谁，我们是为新一代网络人群。联想这个品牌，大家都知道我们是全国第一大PC品牌，在中国的份额是37%，还有很多大家不知道的事情，我们是第二大手机品牌。这些意味着什么，今天我们对联想来讲，这么一个三十年的品牌在中国被大家定义的符号是PC，我们两天前又发了智能电视的第三代产品。所有的产品跟我们的客户，我们的消费者如何互动，如何沟通，如何用一个更新颖的手段让大家了解我们的品牌和产品。

　　如果所有的80后、90后是互联网的主体，他们最关注或者花时间最长的无非是新闻和体育，在这里我们关注一下头五位花时间最多的。如何用到今天的消费者他们最喜闻乐见的方式，在搜索的时代做品牌的沟通互动，如何用搜索的方法让我们的产品与品牌能被更多的消费者喜爱。在中国随着微博微信的发展，包括微博刚刚在纳斯达克[微博]上市。我们如果用一个好的搜索平台，让平台更多的跟消费者沟通，在网络1.0时代，我们是品牌厂商说，消费者听，无非听的方式从电视、报纸转到互联网。2.0时代大家主动的搜索产品跟品牌的信息。再往下是互动，今天我们跟消费者的沟通方式，不是我们讲故事，消费者去接受。而是我们利用一个平台，能够倾听每个消费者的声音，这些不会一个个重复，但是有几点我们讲开放、速度、迭代，这些在新的品牌情况下，我们怎么把它利用好。我们经常说开放，今天作为一个品牌的沟通，我们如何让我们沟通的方式方法更开放，让更多的消费者用更开放的心态面对消费者对我们的诉求。

　　我们在第一个月发布一些产品，第二个月有很多的改变，第三个月有完全不一样的配置和设置，这些符合今天互联网的时代要求就是快速的迭代，这里面其实更多的发生在软件里面，硬件的迭代稍微慢一些。

　　今天谈到搜索的沟通跟以前的沟通有什么不同，在网络1.0时代，企业发布信息，我们有一个新闻稿，新闻稿会给每个人。但是在今天搜索时代，最大的不同你跟客户的沟通从平面的文字变成立体的图像，可能是视频。无论是在微博或者是微信上，最大的不同是你有图加文，背后这张图是在今年的过年前，我们除夕当天，当时我们宣布并购摩托罗拉[微博]，这是中国传统的窗花，我们用了Hello摩托，今天给了我们更多的机会，我们跟消费者沟通，消费者用更多的方式聆听和跟我们反馈。

　　这两张图很有意思，十年前我们当时宣布并购IBM[微博]的PC机的时候，当时说的是强强联合，大家知道说的是什么，当年我们并购IBM的时候，我们发新闻通稿。如果你在不同的媒体环境下，看到的信息都是高度统一的，甚至连标点符号都不会错。面对这么大的事件，或者这么有划时代的事件，要求新闻有严肃性。那个时候我们的沟通是给一个新闻通稿，大家看到和听到的都是一样的。十年之后我们在除夕当天宣布并购摩托罗拉，我们是非常不一样的方式。大家听到最经典的摩托罗拉的广告语就是Hello摩托，当时宣布并购摩托罗拉，正好是美国谷歌[微博]公司财报宣布的那一天。所以我们在除夕当天凌晨六点，我们发布这个消息。第一张图是6.02分有这样一张Hello摩托出来，当时有七八个版本造成其他公司股价的波动。然后我们用这张图沟通了信息，我们的新闻稿跟以前完全不一样，我们用五分钟、十分钟、一个小时、两个小时、四个小时是不同的节奏，我们解释一下联想买摩托罗拉，买到了两千项专利，我们在很多国家跟五十多个运营商的战略合作关系。

　　大家看到这是超市购物的小票，因为到下午大家都已经在准备年夜饭了，你从超市里面拿到的袋子会有一张小票，我们买了很多不同的东西。加上第二天我们用了很多网友自发的内容，结合春节，我们有春节回家，买个摩托回家等等。这一系列的推广或者是一系列的传播，打破了之前我们之前的传统做法，我们也发了新闻稿，也有上千字的文章。但是更多的被大家记住和传颂的是这些，今天也有很多消费者给我们提供很多内容。今天都是不同的网友提供的内容，我们把一个特别重要的事件跟下意识做沟通，目的很清楚，希望这个手段符合这些消费者获取信息的习惯。

　　还有一个概念就是圈子的概念，其实我们今天都是在覆盖不同的圈层，不同的圈层有不同的体验和喜好。我们用的窗花到购物小票，我们希望打造不同的圈层，让这个圈层的人看到信息之后能够在自己的圈层里面，无论是微博跟微信的方式做自己的转播。所以在这里面我们在24小时内发了有将近20条不同的内容和版本，每条都是在不同的圈层有不同的转发、评论和互动。

　　之后其实我们有另外一个方法，联想是有三十年历史的企业，我们1984年在中关村(5.17, -0.01, -0.19%)成立。今年是联想成立三十周年，比如说我们开记者发布会，搞一个万人的活动，我们还有什么方式让中国更多的消费者知道我们联想三十年，并且在过去三十年联想的发展历程，以及跟我们分享联想过去三十年成长的历程，希望这些东西能带给消费者更多的共鸣，让他们跟我们沟通和互动。我们到今天每天都会看到不同的图和不同的文字，我们都是围绕着成长这个主题跟我们消费者做沟通和互动。

　　现在我重点介绍的是电通的同事，我们做了一些文案的创意和设计，这是一个在中国非常传统的PC企业，我们如何用更好的方式讲我们三十年，我们希望联想三十年是越活越年轻，我们在日本买了NEC，我们有很多的并购，我们今年买了摩托罗拉，我们想表达的意思是，企业的品牌越来越年轻，根据我们公司的战略越来越有活力，如何把这个概念用图文的方式表达。我们有一个时光机的想法，当时的微博话题已经排到前三位，在除夕当天有春晚和除夕这么多的话题，我们排到春晚的第三位，可想而知这个多厉害。这套文案我们用了元庆的照片，按当时的方式他穿着运动服，回想一下在当年元庆是什么样的。当时元庆作为一个大学生，他有哪些理想和梦想，他如何在未来或者是在之后的二十年和三十年中实现自己的梦想，其实每个人都有自己的梦想，我们做了很多这方面的创意。

　　这是我们在第一个阶段投三十年一起成长，大家花时间看一看，结合当时的热点，也结合我们品牌的内涵跟我们在过去三十年的历程。这是在2月份发了去年四季度的财报，在去年最后一个季度营业额超过100亿美元，那时候大家刚刚放寒假，作为一个有孩子的家长，也知道奖状怎么样，我们用奖状的方式告诉大家，联想一个季度营业额单季度破100亿。

　　接下来是逆生长，我们不光围绕自己的主题做宣传，过去一段时间，大家都知道马航客机失联。所以我们也穿插了用到立马平安，希望更多的消费者跟联想一样为马航失联客机祈福。我们利用自身的创意，同时我们也关注社会的热点，今天在联想的每一个人都是自然人，我们每个人都是社会的一部分，我们希望我们能用自己的情感，能够为更多的消费者共鸣。

　　这是不忘初心，也有对联想自己员工有很多意义的事情。比如说我们讲自娱自乐的精神，基本上用了一张特别有意思的图，我们叫鸡蛋灌饼，当九点赶到上地五街的时候，欢迎他最好的可能不是门前的前台，而是鸡蛋灌饼，我们在北苑上班，北苑没有鸡蛋灌饼，今天创意的目的是让品牌有更多的人性在里面[U1] ，我们希望有更多的人关注。我们不是为了单纯的讲一个故事，更多的是我们可以跟消费者进行互动，形成情感的关联。

　　我们也提供了三十周年的板，我们可以创造自己的内容，比如说你可以用自己的照片，你可以创造自己的一版不忘初心的照片，你可以一起跟联想庆祝三十年的生日。我们四千多位内部员工参与，每个人做完以后都发在自己微博的朋友圈，没法统计他们有多少位家属和朋友，他们的朋友圈有多少人被影响到。但是我们更多的希望让大家用更平和的方式做传承。


　　因为各种原因我们做了很多没有出来的创意，我们看到一个版权的创意，我们看到后面有四五个版式，每一张图跟文字都可以符合我们的要求。我们在内部的机制，每天开会研究的热点，这些热点如何被一起成长。其实很多创意都是在不断的摸索，作为一个品牌，如果我们把我们的身段放下来，用很多消费者他们倾听的内容，倾听的方式了解品牌，了解产品。其实联想在2012年、2013年我们做了品牌转型的第一步，我们希望在新的历史阶段，联想以前做PC非常多，我们在2012年开始发布了智能手机，我们步入了手机、平板和电视领域。随着产品线的丰富，如果你一旦买一个PC，PC更多的是工作的工具，你希望这个产品有非常可靠、性价比非常好，质量也非常好。同时你希望这个品牌要对你负责，作为一个PC的消费者，更多对品牌的期许。当我们从一个PC的产品跨界到智能手机的时候，我们必须要考虑智能手机用户，大家更多的看到是设计。对这些品牌的转化我们必须要考虑，我们要考虑品牌的消费化、年轻化、时尚化，我们做更多品牌的社交化，我们希望通过不同的品牌，能够让品牌能够用更多的方式跟消费者沟通，谢谢大家。

　　[U1]创意的目的是让品牌更加人性化