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【专家讲义】我们正处在一个市场巨变的临界点

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发表于 2014-3-26 14:47:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
 陈煜波:各位同学、各位老师、各位嘉宾,今天我跟大家分享的就是在我过去多年的一些研究,今天我汇报的题目是大数据与全球互联时代的商业创新,主要聚焦的题目我叫做市场的相变,相变实际是物理学的概念,物体从固态到液态的临界,我今天可能报告最主要的议题,就是我们当今正处在一个所谓市场相变的时代,可能说这个市场巨变的临界点。为什么是这样的呢?怎么变对我们商业创新有什么样的意义,我围绕这三个方面来展开具体的讨论。

  首先刚才毛总是来自IBM[微博],我就借用IBM最近的两个研究,大家都很清楚大数据的价值,对我们政府、社会、经济、商业方方面面。尤其我们今天是来商业方面的,尤其是商业模式的变革,根据IBM最近发现,实际在过去五年,如果说是所有CEO认为对顾客洞察大数据的投资是最为迫切和重要的,同时从我们营销的角度来谈的话,IBM对全球1000多位首席营销官的调研,他们发现首席营销官认为下面的五年最大的挑战无疑是数据爆炸,或者是大数据。

  我讲的第一个题目就是大数据产生的时代背景是什么,其实大数据这个词是一个非常广义的概念,严格上不是一个非常严谨的学术概念。我想作为我们营销的研究和营销的学者而言的话,其实这个数据或者大数据根本不是一个新词。其实我们营销界或者企业界在过去几十年都在跟数据,或者大数据打交道,我们大家比较熟悉的说,是数据库营销,或者数据营销,或者是客户关系管理。

  企业都面对大量的数据,我给大家举个例子,从80年代初从美国航空公司开始,首先搞顾客的乘旅个性化,之后都搞客户忠诚计划。当时就是大数据,更早60年代在美国开始推广所谓的零售业自动扫描数据,当时对零售业是天量的数据。更早从营销的角度来讲,上个世纪初在美国就开始,所谓的目录营销到后来电话营销,或者是直销,到后来的互联网营销。这个都是在直销业一直跟数据打交道,这个数据大相对处理能力是大,不是真正的一个新词。但是我们现在所说大数据时代,新在哪,我们想问一下真正的大数据时代对我们来说,根本性的东西是什么。

  根本性的东西是什么呢,我认为我们现在所谓的大数据,现在的时代背景是我把它叫做全球互联时代。这个全球互联时代最主要的三个推动力,第一个毋庸置疑是信息技术,包括是互联网、移动互联网和一系列的新兴的信息技术。第二个就是全球化,如果说你没有苏联、东欧,80年代末的全球市场,中国是80年代末、70年代末,印度1991年进入互联网。互联网是局域网,我们信息技术再发达也不可能面临现在根本性的挑战,所以是全球互联。

  第三个是我们现在下面50年面临全球气候变化的挑战,是我们所有企业和个人,我们都住在一个相同的星球,所以我们首先必须得共同的合作,来面对人类的巨大的挑战。所以由于三个巨大的推动力产生根本性对市场的影响是什么呢,是在市场上我们从来没有遇到过这个现象,现在我们在做营销,在做企业经营的时候,我们过去主要是什么呢?是跟消费者,或者是竞争者。现在是市场所有的主体,消费者、企业、投资者都对我们产生影响,各个利益攸关方都在市场中越来越相互依赖。

  我举两个例子,这是最近MIT的研究学者,这是在1996年的时候,他们对全球金融市场主要金融机构,是从商业银行到中介、投行,到保险商和对冲基金,他们的交易,所有金融机构的交易构成了一个网络。这是1996年的时候,这个是2006年,十年以后,大家看到最大的变化是什么?说明各种金融机构在金融市场中相互连接,变的空前的稠密。如果大家看的更清楚的话,2006年左右全球金融市场相互连接度是突然增加,所以他们得出来一个结论,金融市场显著增加相互连接是大大放大了系统性的风险,从而成为诱发2007年、2008年全球金融危机一个最主要的因素。

  我讲金融市场,对我们产品市场,待会儿我会讲我个人的研究。我们过去在产品市场上一般来说,我们企业如果看一下供应链,一般来说好多时候一个卖家,或者是上面有几个供应商,或者跟几个渠道商打交道。现在大家都比较熟悉,如果你在淘宝上有多少供应商,多少个零售商。买家和卖家之间完全是一个非常复杂的网络,所以我们在无论金融市场、产品市场,我们现在看到都是空前的相互依赖,相互连接和相互影响。

  所以回到这个问题,新在哪,由于全球互联时代,所以我们现在所面临所谓大数据的营销跟我们过去所谓数据库营销也好,或者是数据驱动营销有哪些根本的区别呢?过去我们看所谓的Big Data Driven marketing,是管理客户的交易性,除了交易很难管理,只是知道有没有坐,这个客户有没有坐,坐哪个航班,但是搜索航班的情况,对航班关注度情况不知道,或者做的分析情况是不知道的,现在大数据营销是管理现有和潜在顾客的全生命周期。这是一种互动,全渠道、全媒体的互动,这是非常不一样。而过去我们所谓的数据营销它更加聚焦的是我新产品投放市场以后,顾客的购买行为和产品的扩散行为。但现在就已经是从价值链的最下面开始往上延伸,我待会儿会讲我们为什么题目叫大数据时代的商业创新,不仅仅是营销,营销是贯穿到整个的价值链上。

  我们现在全球互联时代市场真正的变化趋势是什么,为什么有这样的变化。很显然,刚才我们说大数据时代的营销围绕的是什么,围绕和顾客在不同的媒体渠道和权声明周期社会互动的管理,所以社会互动就变成我们所有公司战略一个核心。但社会互动有一个新的非常重要的因素,就是由于社会化网络,或者是Web2.0兴起的话,社会互动现在变成企业的战略变量,过去我们需要有口碑,但是传统时代口碑是没有办法管理,现在做顾客的互动,你企业是可以通过信息系统主动变成战略变量。

  刚才毛总举了很多例子,所以现在如果看一下整个产品的价值链,从新产品的开发到新产品的测试,到我们最后投放市场产品进行营销。实际上要看一下,社会互动已经在方方面面都在进行影响。我们首先在营销层面,我们社会互动口碑,大家去看无论是亚马逊[微博]、京东,基本上每个对象都在搞可以进行口碑管理,也可以进行所谓观察学习的管理,不是口碑,但能告诉你其他消费者买什么。所以这互动口碑成为产品营销的战略,社会互动现在不仅仅影响营销了,现在我其实社会互动已经开始往价值链的上游发展,我给大家举个例子,关于新产品的测试,这是一家英国的网站MADE.COM,卖家具。它要卖一个家具让所有的消费者对这个家具进行投票,在所有投票的前五名,然后才会卖。这样他把社会互动引入到了新产品的测试里,其实新产品做测试的时候就已经在做营销了。

  再给大家举一个例子,对于社会互动现在已经更加往上走了,对新产品的开发,对价值创造更上游。这是美国的一家公司,它是卖T恤衫的,每个人可以设计一个往上传,是大家投票,他会卖最畅销的,投票率最高的T恤衫,它连设计都不设计,这个过程中就进行营销了。

  我给大家举的几个例子就能看到一个共同的主题是什么,这就是我们今天要讲的主题,就是市场的相变,传统市场上你会发现大家都比较熟悉,市场的主体活动是非常清晰的,市场的主体是什么呢?说企业是创造价值,顾客是消费价值,但是我刚才给大家举的这么几个例子,谁是企业,谁是顾客,谁创造价值,谁消费价值并不清楚。市场的主体之间是越来越模糊,而谁创造价值和消费价值也变的越来越模糊。所以在现在市场相变的阶段,企业、顾客和各种各样的市场利益攸关者进行价值的共创。

  我们工业革命时代的思维说企业是价值的创造者,消费者他在消费这个价值,他已经过剩。现在很难说得清楚谁消费,谁创造价值。在我们传统的市场上,我们知道市场的功能是资源的配置,价值的交换。但是刚才我们举的一些例子,根本就是谁交换价值,因为不清楚谁创造价值,还是谁消费价值。所以现在更多市场相变的阶段是资源的整合和价值的共创,不是一种交换,而是一种整合。然后这就涉及到我们最重要的,如果说市场现在已经根本性的变化了,我们学过最基本的经济学,市场主要的调节机制是什么?是价格,供求的价格。

  我们现在看到很多例子是什么,我这个产品还没有投放市场,还没有价格产生。我怎么来调节这个价值,怎么调节市场,这就是社会互动,社会互动现在已经成为市场调节主要的机制。但是我们知道一个东西要成为一个调节机制的话,必须满足两个条件,第一是什么,可观测的,第二是可控制,价格是能够观测到的,价格也能控制,所以价格是成为市场的主要调节机制。但是,我们社会互动就涉及到今天的主题,大数据,由于大数据,我们在原始社会,在农业社会和工业社会我们都有社会互动,但是不能观测到,不能控制。但是现在社会互动在方方面面的影响价值创造各个阶段,同时由于大数据的技术,社会互动能够观测,能够控制。

  所以就是我们今天说,大数据时代根本性对我们商业模式创新和市场的影响在哪个地方,我们下面最后给大家举一个例子,我个人的研究,刚才这个也是我们几年前跟我的同事提出来这个观点,这是一个相变的阶段,是一个临界点。我们现在处于的时代是冰山的一角,所以下面很多年会有很多新的业态,大家想想很多新的商业模式,比如小米,很典型的是这样一种商业框架的应用,会有很多新的商业模式出现,但是应该都是围绕着这样市场相变的规律来展开的。

  下面大数据时代我们怎么来进行顾客的洞察和商业的创新。刚才姜老师和毛总讲了很多,我刚才说了,在大数据时代,市场中的各种利益攸关者变的越来越相互连接,相互依赖,这个是通过我们一小部分数据得出来的图,我们对国内最大的一家外贸的电商,把所有的全网数据进行大数据的分析。

  现在大家都比较熟悉淘宝,它是一个交易市场,淘宝大家可能听说过,现在很重要的问题,我怎么去发现那些小而美的商家能够变的成功,否则大的商家变的越来越大,中小商家没有可能成功,淘宝这些商家会恶化,最后会不行了。这是我们的社会,你需要有中小型,有竞争力企业能够变强,这样整个生态系统才能够有活力。但是怎么去发现那样非常强中小型的商家呢,在这个平台上我们就会发现什么样的企业是最有竞争力,如果这个企业最有竞争力他是最善于捕捉市场机会,发现顾客潜在的需求。但是我怎么知道呢?通过这个我们说如果一个商家,比如在这个平台上面,跟很多的商家,他的顾客跟很多商家都有交易关系,实际我们传统的观念说这是一个坏事,因为我这个顾客面临很多的竞争。但是实际上这是好事,我的顾客拥有我很多其他竞争者的信息,因为他跟他们有过交流,这样的话会帮助我去捕捉一些一般的市场分析都发现不了的市场机会。

  所以说如果通过这样的话,通过这个思路我们可以分析说,什么样的商家,我通过他的顾客跟其他的商家交易关系,我得到了很复杂的一个网络,比如说这个商家他跟其他的商家是孤立的点,说明所有的顾客都从那买东西,不从其他地方买东西。而这个商家顾客跟很多的商家买,什么样的商家是所谓的小而美,有竞争力的呢?这是我们研究所要发现的。我们发现其实至少有两种商家,一种商家A,是处于中介位置,B是闭合位置,什么样的商家是最好的呢。

  我们结果发现如果对发达国家市场,客户都是来自发达国家的话,我们发现中介位置的卖家更容易成功,更容易发现一些新的市场信息,而对那些新兴市场的话,闭合位置的卖家更容易成功,更容易去发现有效的信息,所以提高产品的性能价格比。金融危机以后很有意思,中介位置对发达国家变的不太重要,而闭合位置对所有国家市场变的越来越重要,金融危机以后所有市场消费者都越来越更加注重性能价格比,所以闭合位置的商家是越来越重要。从这里就会发现什么呢,如果用大数据把几百万商家的关系挖掘出来能够发现潜在有竞争力的关系。这个传统一家客户围绕着我自己的客户是没有办法做到,这是一种整个市场相互连接的关系。

  同时,你也就会作为第三方的平台,像淘宝、阿里巴巴[微博]就可以基于这个发掘很多新的商业模式,因为只有它才知道整个市场相互连接的关系,所以它可以针对不同的潜在客户去进行个性化,有一些增值服务。这个就是跟大家讲一下,什么是大数据时代最根本的市场变化,我们现在如果说是大数据时代的,无论从市场营销,还是商业创新的角度来说,应该是从哪个着手,根本的变化在哪里。这是我今天讲的三个最主要的专题。谢谢大家!

  提问:您好,我是私募基金的消费品研究员,我想请问一下刚才您讲的闭合和中介位置两种商家很感兴趣,能不能请您具体介绍两种的区别,因为我没太听清楚到底逻辑是什么。


  陈煜波:你说在中介的位置是什么呢,这是一个商家B,商家B和C,E、D,如果这个顾客A商家的客户,我们构建这个网络是A和B的话,它有共同的客户,A和C也有共同的客户,A和E也是共同的客户,所以如果说A跟他享有共同客户其他的商家,这边他们之间是相互连接的,这边相互连接的,但是这些客户他只有通过A才能跟其他的商家能够产生连接。给大家举个比较形象的例子,可能A又卖消费电子,又卖服装,可能它的客户这边卖消费电子的商家,这边卖服装的,所以A这个时候它很容易捕捉到消费电子类这些商家有什么样新的信息和服装类的商家有什么样的信息。而这个闭合B是它的客户只是跟其他的商家,都是跟其他有服装类,所以B主要是专注卖服装的,但是了解跟他竞争所有的商家客户,这样他很容易捕捉其他商家的产品信息和价格信息,这样帮助他提高产品的性能价格比,在效率上提升。所以你就会发现对发展中国家,这样一种商家可能是有竞争力,对发达国家你要不断的捕捉新的时尚趋势,这样的话你的消费者应该是有更多非常杂的信息比较容易帮助。

  提问:我理解是跨界的,但是自己的领域商家涉及的没有那么广,但是B是很广。

  赵平:感谢陈煜波教授,我们休息10分钟,我们到10点40分再回到这里。

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