【MBA导师讲义】定义营销和营销过程

徐老师

定义营销和营销过程第1章营销： 创造并获取顾客价值第2章企业战略和营销战略： 协同构建客户关系第1章营销： 创造并获取顾客价值学习目的□给出营销的定义并指出营销过程的步骤□解释了解顾客和市场的重要性，比较与营销相关的五个核心概念□识别顾客导向的营销战略的关键因素，讨论营销管理的方向如何指导营销战略□讨论客户关系管理，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略□描述在关系时代改变营销走势的主要趋势和力量本章预览本章介绍了一些营销学的基本概念。首先，本章以“什么是营销”这一问题开始。简单地说，营销就是管理有价值的顾客关系。营销的目的是为顾客创造价值，并以获取顾客价值作为回报。其次，我们讨论了营销过程的五个步骤： 从了解顾客需求到设计顾客导向的营销策略和整合营销方案，再到建立顾客关系和从顾客身上获利。最后，我们讨论了在顾客关系时代，影响营销活动的主要趋势和力量。理解这些基本概念，形成关于营销的正确认识，能够为了解后续知识奠定坚实基础。让我们首先从一个很好的故事——Zappos.com网站上的营销活动开始。Zappos.com是全球增长最快的网络零售商之一。Zappos成功的秘密是什么呢？其实根本没有什么秘密可言。Zappos只是竭尽全力以顾客为中心，具有为顾客创造价值和保持顾客关系的极高热情。作为回报，顾客用品牌忠诚和购买金额奖励Zappos。你将会在第1章和本书其余内容中多次看到为顾客创造价值以期获得顾客价值这一主题。■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■Zappos： 创造顾客价值并保持顾客关系的热衷者想象一下，一家零售商的服务如此卓越，以至于其顾客甚至希望它能够接替美国国税局或者开办航空公司。这听上去像是营销传奇，但这对于有着12年经营历史的Zappos.com来说却是真实的。在Zappos，顾客体验是第一位的，这是商店经营的核心理念。Zappos首席执行官谢家华(Tony Heish)说： “Zappos的整体目标是使Zappos品牌成为最优秀的顾客服务和顾客体验创造者。”在创造顾客价值和保持顾客关系的热情和积极性方面，很少有企业能与Zappos相匹敌。Zappos成立于1999年，最初是一家提供最优品牌、款式、颜色、尺寸选择的在线鞋品零售商。目前，这家在线零售商的产品线已经包含许多其他产品类别，如服装、手提包和配饰等。成立伊始，这家网络零售商就将顾客服务作为营销活动的基石，这一理念使得Zappos在数年间取得了高速增长。目前，Zappos每年服务的顾客人数已超过1000万，销售总额在10亿美元以上，而在2000年，销售总额仅为160万美元。如今，在Zappos购物的顾客已占美国人口总额3%的比例，尽管近年来经济形势严峻，Zappos的零售额仍然逐年上升。有趣的是，Zappos从不在媒体广告上花费过多，而是依靠提供卓越的顾客服务使得顾客不仅重复购买，还推荐他们的朋友购买。Zappos超过75%的销售额来源于回头客。谢家华说，“我们把本该花费在广告投放上的大量资金投入到顾客体验的营造方面，我们一直坚持提供卓越的顾客服务，即便顾客服务并不是一件十分令人兴奋的事情。”Zappos商业拓展和品牌营销部经理阿龙·麦尼斯(Aaron Magness)补充道： “我们认为，如果我们把所有可供支配的资金都投入到顾客服务中，那么顾客口碑将帮我们起到广告宣传的效果。”你知道在Zappos所做的为数不多的广告中，其广告诉求是什么吗？仍然是顾客服务。Zappos在最近的一则电视广告中以企业雇员形象为原型塑造了一个名叫“Zappets”的木偶人，借此形象强调企业员工与顾客之间的互动。免费配送、免费退货、365天回报计划，这些是Zappos企业“以顾客为中心”理念的基础。为了使顾客满意，企业甚至悄然升级了物流配送体验，将配送时间从四到五天缩减到两天甚至隔天送达。Zappos的客户服务中心实行24小时/7天不间断式服务，有500位高度敬业负责的客服人员，每天接听5000个电话。这项人员成本几乎占到公司工资支出总额的1/3，不过谢家华说： “这些花费的确非常高昂，但是我们把它视为是企业的营销费用，让现有的顾客重复购买所需的费用要比说服新顾客购买所需的费用便宜得多。”Zappos一直持续关注顾客服务，即便在企业发展壮大后也同样如此。一般而言，在经济缓慢发展期，零售商更应该关注顾客服务。不过正如谢家华所指出的，关注顾客服务在任何时候都是最重要的事情。谢家华说： “卓越顾客服务的回报可能持续一到两年，然而将卓越服务上升到企业文化层面，回报就可能持续三到四年。”在Zappos，顾客同企业的亲密性源自深层次的、以顾客为中心的企业文化。企业主页上这样写道： “我们有一个座右铭，我们是出售鞋品(或者是包括手提包、服装在内的任何物品、所有物品)的服务企业。”Zappos的企业文化建立在10条核心价值观的基础上，这些价值观包括从“建立开放、真诚的沟通关系”到“创造乐趣和一点点不可思议”，最为核心的价值观是“通过服务传递惊喜”。Zappos在线销售的成功和服务顾客的热情使其成为另一家极为成功的、以顾客为中心的在线零售商——亚马逊的理想伙伴，亚马逊最终在2009年末收购了Zappos。亚马逊允许谢家华和Zappos继续保持过去大获成功的独立发展战略。为了保证Zappos以顾客为中心的理念在整个组织内得到全面落实，每位新加入企业的员工，从首席执行官、首席财务官到儿童鞋品采购员，都要接受为期四周的顾客忠诚培训。事实上，为了清除并非完全认同企业文化的三心二意者，Zappos甚至贿赂雇员鼓励其退出企业。在为期四周的顾客服务培训中，企业提供给雇员2000美元现金和按工作时间计算的培训工资鼓励被培训者离职。它之所以这样做，是因为相信那些自愿拿钱离职的员工根本不适合Zappos的企业文化。谢家华说，企业刚开始给员工100美元的奖励刺激其践行以顾客为中心的服务理念，后来这个奖励额度不断提高，因为并没有太多员工被原有的奖励所刺激。平均来看，只有1%的员工接受了这种奖励刺激，谢家华认为这个比例过低。Zappos认为，每一位员工都需要成为与顾客接触的关键点。麦尼斯说： “使顾客对Zappos的服务兴奋且满意应该是自然而然的，你不能教员工怎么去做，只能激励员工去做。”在与顾客打交道时，Zappos的员工必须首先检视自己的服务能力。当顾客询问某种Zappos没有库存的鞋品时，受过培训的客服人员会至少查询三家竞争网站的产品状态，并相应地给出参考意见。谢家华说： “我想，其他公司不会这样做。对我们而言，我们可以失去那些短期交易，我们关注的是培养顾客终身忠诚和长期稳定的顾客关系。”顾客关系对Zappos而言意味着一切，谢家华和许多其他雇员一样都同顾客及其他任何对企业有兴趣的利益相关者保持着直接接触。他们运用社交网络工具，如脸谱、推特和博客，来分享信息(既有正面信息，也有负面信息)。此外，企业还邀请顾客发表客观坦诚的在线评论。这种开放性可能令其他零售商不敢尝试，不过Zappos很欢迎这种参与。正如麦尼斯所指出的： “只有当你有所隐瞒时，你才需要担心。”Zappos将顾客的批评看作是信息开放带来的礼物。Zappos已经制定了全新的行业标准，成为新型的顾客导向型企业。一位零售业专家说： “这些年轻的网络企业有某种特质，我不太确定是因为它们处于不同的时代，领导者具有与以往不同的全球观，还是因为它们能够接触到一手的顾客数据，更了解顾客的真实想法。总之，Zappos的确是新时代背景下全新的顾客导向型企业，尽管其他很多企业也宣称自己属于此类，但没有一家企业像Zappos一样身体力行。”正是严格以顾客为中心的经营理念支撑了Zappos的快速发展，使企业能够将业务范围延伸至诸如电器和家庭用品等其他的产品类别。谢家华说： “希望十年以后，人们甚至不会意识到我们是以在网上卖鞋起家的。确实有过顾客问我们是否愿意开办航空公司，或者接管美国国税局提供纳税服务。”他继续补充道： “30年后，我不排除会开办Zappos航空公司，因为这些归根结底都是关于提供最好的服务。”■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■如今，成功的企业都有一个共同点： 像Zappos一样，它们都着重于以顾客为中心，并强调营销观念。这些企业都绝对地致力于在界定明确的目标市场内识别并满足顾客的需要。它们激励组织内的所有成员以顾客价值创造为基础，构筑长久的顾客关系。顾客关系和顾客价值在当今时代已变得尤为重要，随着美国经济从大萧条造成的急剧下滑中逐渐恢复，越来越多的消费者在作出购买决策时日渐谨慎，并开始重新评估他们与品牌之间的关系。结果是，基于真实和持久的顾客价值构建同顾客之间的牢固关系，比以往任何时候都更加重要。1.1什么是营销营销同其他职能相比更多地涉及顾客，理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。虽然在本章稍后将更详细地讨论营销的含义，但最简单的定义也许是： 营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标包括向顾客承诺高价值来吸引新顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。例如，沃尔玛公司以其“省钱，生活更美好”的承诺而成为世界上最大的零售商； 任天堂通过提供“老少皆宜的Wii机”迅速跻身视频游戏市场领导者行列，任天堂以其广受欢迎的Wii游戏机和备受各种年龄段消费者所喜爱的游戏软件为公司发展提供了有力支撑。麦当劳通过打造“顾客最喜爱的就餐地点及就餐方式”践行了“我就喜欢”的座右铭，使其市场份额比同行业三大竞争对手市场份额的加总还要多。良好的营销对每个组织的成功都至关重要。像宝洁、谷歌、塔吉特、丰田和万豪国际酒店(Marriott)这样的大型营利性公司都进行营销活动。而大学、医院、博物馆、交响乐团，甚至教堂这样的非营利性组织也同样进行营销活动。事实上你已经对营销了解很多，因为营销无处不在。营销以你耳熟能详的传统形式展现： 你看到营销带来附近商店货架上的丰富产品，你在电视、杂志、信箱甚至网页上的广告中看到了营销。但近年来，营销者采用了全新的营销手段，从网站、在线社交网络到手机终端。这些全新的营销手段并非仅仅向外传播信息，更重要的是，它们能够直接地、一对一地接触受众。今天的营销者想要成为你生活的一部分，通过帮助你选择、使用品牌来丰富你对其产品的品牌体验。在家里、在学校、在工作单位，甚至在娱乐场所，无论你在何处都被置于营销的氛围之中。实际上，营销活动还包含许多消费者看不见的内容，在它后面是大量的人与活动在为获得你的注意力和手中的金钱而竞争。本书将更完整、更正式地介绍现代营销的基本概念和现阶段的实践情况。在本章中，我们首先对营销和营销过程进行定义。1.1.1营销的定义什么是营销？许多人认为营销只是进行销售和广告。毫无疑问，我们每天都被电视广告、邮购目录、推销电话和邮件广告所困扰。然而，需要强调的是，销售和广告只是营销的冰山一角。今天，营销不能再依照传统的思维方式理解为“劝说和推销”，而应是满足顾客需求。如果营销人员能够很好地理解消费者的需要，开发出具有较高价值的产品，并能有效地定价、分销和促销，那么他们就很容易销售这些产品。事实上，根据管理学大师彼得·德鲁克的观点，“营销的目的就是使销售变得没有必要。”推销和广告只是广泛的“营销组合”中的一部分，而营销组合则是一组共同作用以满足顾客需求和建立顾客关系的营销工具。宽泛地讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或组织满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。更深一层，我们可以将营销(marketing)定义为： 企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。1.1.2营销过程图1.1给出了关于营销过程五个步骤的简单模型。在前四步中，企业努力去了解顾客，创造顾客价值和建立牢固的顾客关系。最后一步企业收获创造卓越价值的回报。通过为顾客创造价值，企业也以销售量、利润和长期顾客资产的形式从顾客身上获取回报。在本章和下一章，我们会检验这个简单模型的各个步骤。本章我们会先浏览每一个步骤，但是重点集中在顾客关系的步骤上——了解消费者，建立顾客关系，然后从顾客那里收获价值。而第2章，我们会更深入地关注第二步和第三步——确定营销战略和构建营销方案。图1.1营销过程的简单模型1.2了解市场和消费者需求营销人员第一步要做的就是了解顾客的需求和欲望以及自己所要面对的市场，我们现在看一下关于顾客和市场的五个核心概念： (1)需要、欲望和需求； (2)营销供给物(产品、服务和体验)； (3)顾客价值和顾客满意； (4)交换和关系； (5)市场。1.2.1需要、欲望和需求营销的基石是人类的需要。所谓需要(need)是指人们感到缺乏的一种状态，包括： 对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要； 对归属感和情感的需要； 对知识和自我实现的个人需要； 等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。欲望(want)是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。一个饥饿的美国人可能想要一个汉堡包、一袋炸薯条和一杯软饮料。而一个饥饿的巴布亚新几内亚人可能想要芋头、米饭、山药和猪肉。欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求(demand)。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。善于营销的企业总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。它们认真进行消费者研究，分析大堆的消费者数据，这些企业包括高层在内的各级人员都努力接近顾客。例如，卡贝拉(Cabela)零售店的副总裁詹姆斯·W.卡贝拉(James W. Cabela)每天早晨都要花费几个小时阅读顾客评价并把这些评价手工派发到各个部门，并圈出顾客关心的重要问题。在Zappos，首席执行官谢家华使用推特同顾客和员工建立联系，有160万受众关注谢家华的推特。在宝洁，首席执行官及以下的企业高管通过拜访顾客，在顾客家中同他们商讨购物细节。宝洁的品牌经理经常同终端顾客一起生活一到两周，以获得如何更好地改善顾客生活的灵感。1.2.2营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物(marketing offerings)是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、税务咨询和家庭装修服务等。更广义地讲，营销供给物也包括其他元素，例如人员、地点、组织、信息和思想等。例如，“纯美密歇根”活动将密歇根州定位为“让未经破坏的自然唤醒您灵魂”的旅游目的地； 美国森林服务公司的“让儿童重返大自然”活动鼓励城市少年直接体验大自然带来的快乐和享受； 发现森林政府网(DiscoverTheForest.org)帮助孩子和家长寻找户外活动的地点并设计户外活动项目。许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。这些销售商得了“营销近视症”。正是由于这些营销人员被直接欲望所驱动，忽视了对用户需要的仔细分析，他们忘记产品只是消费者用来解决问题的工具。钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上，用户真正想要的是孔。所以，当某种能够更好、更便宜地满足用户需要和欲望的新产品出现时，他们就会遇到麻烦，因为具有这种需要和欲望的用户将转向新产品。聪明的营销者不只看到了他们所销售的产品和服务的属性。通过精心安排一些服务和产品，他们为消费者创造了一种品牌体验。只要你来到美国，你会发现纳斯卡(NASCAR)无处不在。NASCAR是全美运动汽车竞赛(National Association for Stock Car Auto Racing)的简称，它将赛车运动带入了一个革命性的时代。观看纳斯卡车赛时，你不仅仅是在看，你让自己完全沉浸到纳斯卡的体验中去了。同样，惠普公司也意识到，个人电脑并不仅仅是电线和电子元器件的组合，它是一种个人使用体验。正如惠普广告中指出的： “没有任何东西比你的个人电脑更私人化，个人电脑是你的备用大脑，是你的生命……是你那灵光闪现的创意，是你那犹豫不决的计划，是你那眼花缭乱的算法，也是你每天一千字写出的自传。”1.2.3顾客价值和顾客满意顾客通常面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，他们如何在这些产品和服务中作出选择呢？顾客对产品和服务会带来的价值和满意度形成期望，并且作出相应的购买选择。满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。不满意的顾客则会转向竞争对手，并且向其他人批评这种产品。营销者必须谨慎地确定消费者的预期水平。如果他们设定的预期太低，他们也许能让那些购买者满意，但是无法吸引更多的购买者； 如果他们设定的预期太高，购买者很可能不满意。顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关系过程中的关键基石。在后面的章节中我们会再次阐述这些核心观点。1.2.4交换和关系当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。所谓交换(exchange)是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。广义上说，营销人员试图让人们对营销行为作出反应，这种反应不仅仅是购买或交换某种物品或服务。例如，政治候选人想引起的反应是选票，教会想要的反应是人们成为教会会员，管弦乐队想要的反应是听众认可，社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。营销目标除了吸引新顾客和创造新交易，还要保持老顾客，并通过他们让企业的业务有所增长。营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系。在本章的后面部分，我们将会对客户关系管理这一重要概念进行讨论。1.2.5市场从交换和关系的概念可以导出市场的概念。市场(market)指某种产品或服务的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系。但是，建立这些关系需要大量工作，卖者必须寻找买者，确认其欲望，为其设计适当的产品或服务，确定价格并进行促销、储存和运输。诸如消费者研究、产品开发、沟通、分销、定价以及服务等活动构成了营销的核心内容。尽管人们通常认为营销活动是由卖者进行的，但实际上买者也进行营销活动。当消费者按其支付能力寻找所需产品时，与企业互动以获取信息时、作出购买决策时，消费者就是在进行营销活动。事实上，当今的电子技术，从网站到在线社交网络再到手机，都使消费者的权力提升并使营销成为一种真正意义上的互动活动。因此，除顾客关系管理之外，今天的营销者也必须有效地处理顾客管理的关系(customer-managed relationship)。营销者不仅需要考虑“我们怎样才能够找到顾客”，还需要考虑“顾客怎样才能够找到我们”，甚至是“我们的顾客怎样才能够找到彼此”。图1.2现代营销系统图1.2展示了现代营销系统的主要参与者。营销涉及在面对竞争者的情况下为市场和最终用户提供服务。企业和竞争者研究市场并与顾客互动以了解他们的需求，企业和竞争者都把产品信息直接地或通过营销中介间接地传给最终用户。在这个系统中，所有成员又都受到环境因素的影响(包括人口统计、经济、自然环境、技术、政治法律以及社会文化等因素)。系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值。因此，一个企业成功与否不仅取决于自己的工作，还在于整个价值链满足最终用户需要的程度。例如，沃尔玛不可能单独保证出售低价格的商品，除非供应商也提供低成本的货物。同样，福特公司也无法对汽车购买者提供高质量的汽车拥有体验，除非它的经销商也能提供卓越的销售和服务。1.3设计以顾客为导向的营销战略一旦完全了解了消费者和市场，营销管理就能设计出以顾客为导向的营销战略。我们把营销管理(marketing management)定义为一门选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。营销管理的目的是通过创造、传递和交换优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。为了设计可以制胜的营销战略，营销经理必须问两个重要的问题： 我们服务的是什么样的顾客(我们的目标市场是谁)？我们怎样更好地服务这些顾客(我们的价值观是什么)？这里，我们将简短讨论这些营销战略观念，然后第2章和第7章更详细地探讨它们。1.3.1选择服务对象企业首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客(市场细分)和选择它将要针对的那部分顾客(选择目标市场)来实现的。一些人认为营销管理就是找出尽可能多的顾客并且增加需求。但是营销经理知道他们不可能服务所有的顾客。如果尝试着服务所有的顾客，那么最后他们可能任何顾客都服务不好。相反，企业希望选择一部分自己能够服务好并且能盈利的顾客，例如，诺德斯特龙(Nordstorm)商店针对的目标是富裕的专业人士，达乐(Dollar General)商店则针对普通收入的家庭。最后，营销管理者必须决定目标顾客是谁，以及他们的需求水平、需求时间和性质，换句话说，营销管理就是顾客管理(customer management)和需求管理(demand management)。1.3.2选择价值方案企业也必须决定怎样为其目标顾客服务——在市场中它该如何定位，如何实现差异化。企业的价值方案(value proposition)就是企业承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益的组合。AT&T的定位是，“这是你的世界”，而T-Mobile则宣称家人和朋友可以“紧密联系”。小巧的Smart汽车告诉你，“开阔视野，挑战现实”； 英菲尼迪是“买得起的奢侈”； 宝马承诺“终极的驾驶机器”。不同品牌之间的价值观也不同，这些价值方案回答了顾客的疑问： “为什么我要买你的品牌而不买竞争者的品牌？”企业必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。例如，Smart汽车的定位是： 坚固且舒适、灵敏且经济、安全且环保。它是“绝对的汽车天才，驾驶畅快、设计精巧、思维敏锐”。