邓庆旭：微博改变企业传统营销方式

徐老师

我想讲的是新媒体环境下如何定位企业的品牌传播。

　　目前新浪微博共有企业类账号40.4万余个，覆盖IT/互联网，电子，汽车等多个行业，共覆盖4.84亿微博用户； 每天超过1亿主流用户通过新浪网和新浪微博来了解世界。

　　每天有超过22亿次页面访问及内容消费。 比如前几天一条习大大排队买包子的微博让庆丰包子铺火了，这条微博在网上传播速度惊人。另外，王菲在网上发了一条“这一世夫妻缘尽到此，我还好，你也保重”，这样一条微博的转发数和评论数达到了惊人的80万次和50万次，在这样的传播形式，这样的传播环境下，企业营销也面临新的环境。我们2007年用搜索引擎搜索一下“苹果”，2007年之前我们发现那是一种水果。2007年之后我们再搜苹果，发现它变成了手机。2010年前我们搜“小米”，发现那是一种杂粮，2010年之后我们搜小米发现那也成了手机，所以这样传播的形式，给企业带来的环境，用户接触的环境都在发生变化，营销模式和阵地也在发生变化。任何品牌，老百姓从认同到热爱，互联网已经成了一个独一无二最核心的平台。比如我上来讲话，我拿着一个手机和两张纸，手机上有我找的内容。

　　小米它是怎么做的，前几天小米的雷军[微博]刚见了李克强总理，克强总理说现在小米也成长为大米了。其实，小米手机[微博]70%销量是通过互联网完成的，其他30%是来自于运营商，如果要再进一步细化，小米有50%的产品是通过微博、论坛等网络社会化渠道，最终推广到用户，让用户实现购买行为的。小米营销副总裁黎万强[微博]说，小米营销团队不同之处在于，我们按运营的思路做营销，公司的营销团队以前都有产品经理的经验，按他的说法，小米微博运营经历三个阶段的变化，第一个阶段的时候，小米的微博团队只有两个人，主要是对官方微博的维护和有奖转发。到了第二个阶段，他们发现微博可以是客服平台，第三个阶段他们通过微博进行扩张。最具代表性的例子是去年微博和小米联合在微博上卖手机，三分多钟卖了5万多台。当时通过微博预定转发的超过850万次，内部显示它的预订微博曝光量，曝光次数高达到3.5亿次，按照微博4000万日活跃数来算，几乎当日登陆新浪微博的用户平均会看到9次他的预订信息，这样的变化显示我们营销环境在新形势下的变化。


　　不光是营销的案例，包括企业的舆情事件，我们知道有一个企业总是多灾多难，但是他连续几次都能化险为夷，这家企业就是农夫山泉。前去年4月初，《京华时报[微博]》密集炮轰农夫山泉，一段时间我们开玩笑说《京华时报》已经变成了“农夫山泉报”了。我记得是5月6日下午，农夫山泉为了应对危机，董事长钟睒睒亲自在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”，邀请了新浪财经通过微博、图文、视频等方式直播发布会，其中视频是独家直播，微博同步直播，把他每一个细节，甚至老板拿起水喝的每一个细节都传递到用户的眼里，我们发布会直播的同时在线人数超过10万，在消费类财经事件的发布会中，直播能达到这样的数字，说明全国财经类人士和财经类记者都在关注这个事件。他又这么逼真和这么直接到达记者的眼睛里，他的传播是不受任何歪曲的，这个过程中微博在不断跟他互动转发。后来农夫山泉老总说，他们不断根据现场的情况和微博的反馈决定自己在发布会现场说话的变化和表述的变化，在发布会进行一半的时候，他们通过微博的反馈就知道发布会成功了。这就是现场用户的反馈给我直接的信息，度过了一个企业的危机。同时我们知道那个现场由于《京华时报》记者不断提问和不礼貌的行为，现场有记者直接说你滚出去，这样的画面通过直播，通过视频传递到记者和消费者的眼睛里，那时候这种自我给农夫山泉的信念不断的鉴定，我觉得这是舆情危机公关在新形势下的新模式。很多企业在危机中的本能反应是，你骂我，你就是我的对手。但骂你的人不一定是你的消费者，最终决定企业命运的，是购买、消费企业产品的人。作为我们媒体，首要做的是及时真实地传播信息，客观正确地引导舆论，高度负责地坚持舆论监督。不管是品牌本身的价值传播，还是危机应对，企业准确判断受众、传播渠道和内容的把握是最为基本的要素。

　　企业如何正确的进行社会化营销，其方法非常重要。一、准确定位。根据企业特征和职能属性确定与社会化媒体的定位。二、设计社交体验。将现有消费者和潜在粉丝转化，并合理利用意见领袖的宣传功能。三、对话与互动。合理设计社会化媒体内容和互动活动，做好全员动员和层级管理。四、效果评估与资源优化。效果数据监测与评估，合理利用资源。