全渠道时代 零售商的机遇

徐老师

　以下为演讲实录：

　　【王小健】：先给大家举一个例子，我们经常吃饭的时候，我们习惯于看这个餐馆，看大家对这个评价怎么样，然后我们打电话预订，然后进行实际的消费。在这个过程中我们用了三个渠道，在未来的消费中是更多渠道的融合，所以我们称为全渠道时代。

　　目前改变世界的四大趋势，我们认为是移动和云，以及大数据和社交。它们更多的影响了我们的日常生活和我们消费的习惯。我们回顾一下在这两年发生什么事情，第一在2012年双十一当天，淘宝和天猫[微博]191亿的交易额，当时徐家汇(9.78, 0.01, 0.10%)所有百货店销售了50%，今年的双十一马上就到来，今年是什么样的情况我们拭目以待。在这两年过程中不断涌现，像很多服装店关门，同时很多零售店也进行转让，这个关门浪潮是越来越厉害。Robin作为《零售业新规则》的作者，对零售商做了一个寓言，20年以后50%的实体零售商将会消失。

　　作为一个零售商来说，我们的内心最大的恐惧是什么，我们有没有想过这个问题。我们的恐惧就是给我一个理由，让我走进你的店铺。就是给消费者一个理由，让他们走进你的店，                                                                                                

　　现在消费者有各种各样的选择，他不见得非得进你的店进行消费。新的消费者有三大变化，第一是全天候，就是早上起来第一件事就是看手机，晚上睡觉前最后一件事也是看手机。做了一个调研，很多人是在晚上用淘宝来进行购物，购物的时间已经不限于实体店开门的时间。另外我们的购物选择可以是全渠道，我们可以去实体店购物，也可以去网店购物，也可以在社交平台，这要看消费者心情和我们提供的服务。第三个就是每一个消费者都是活生生的人，每个消费者都有个性化的需求，如果满足不了个性化很快就会转嫁到别的地方。

　　我们的消费者还希望被倾听，被理解，被尊重，我们不希望被打扰，我的手机一天大概收到20多条垃圾短信，也会接到七八个骚扰电话，这些在座每个人都会遇到，我们希望有这样的情况吗，我们不希望。所以我们希望我们的卖家能尊重我们，给我我所需要的，不要给我我不需要的。不要老想着卖东西给我，而是要尽心的给我服务好，要了解我，要懂我。

　　我们说这是一个消费者主权时代的到来，它有一些什么特征呢，就是粉丝经济，如果有人说苹果不好，就有很多的苹果粉丝反对它，就是有人替你辩护。我们整个消费者的行为也进入了一个全渠道的时代，在这个时代里，我们过去只能用单一渠道选择，单一渠道进展到多渠道，这个多渠道是割裂的，在未来是我们进行全渠道的选择。这种全渠道的购物体验我们分解成几个过程，第一就是我们有意识，然后我们研究我们要买的东西，然后我们下订单，再一个就是我们进行支付，我们收货，到售后。整个全渠道就在这个过程中，我们都可以选择各种渠道进行操作，所以消费者可以在单一的渠道中走完整个的购物环节，也可以在多渠道中完成我们的购物。渠道是指顾客与商户交互的通路，全渠道的零售就是以顾客为中心，基于大数据和开放网络，个性化的定制，销售和服务的零售业。在这里我们做一个延伸，消费者愿意在哪里买你就出现在哪里卖给他，消费者愿意在哪里受服务你就提供给他。

　　在全渠道的时代，当前的竞争格局是什么，这种竞争一句第一是店商的竞争，随着我们的实体门店密度越来越大，单渠道，多渠道，全渠道的竞争也在不断加剧。第二是电商，这个竞争中，我们电商也从我们的实体店不断的抢人，你要不注意我们的消费者就会叛变，到别的渠道去。第三个方面是品牌商的全渠道竞争，品牌商的位置不断的开始向供应链前端移动，所以也对我们的店商形成了巨大的竞争。

　　这时候我们实体零售商的机会是什么。在1000个人的心目中有1000个哈姆雷特，不同人的需求是不一样的。我们很多人是千店一面，我们如何让每一个顾客都有他自己的商店。全球优秀的零售业都在进行变革，巴宝莉要进行全面的数字化经营，沃尔玛提出了 one customer， one wal-mart，一个数字化一个顾客的关系。国际一些零售巨头他们全渠道是什么呢，第一可以网上购物，到店提货。第二线上线下统一用户帐号，不像我们现在是割裂的，我们并没有进行统一。第三是线上察看线下的库存。第四是配备了移动的数字电源，为他的顾客提供了资讯。第五是在店内有它的展示。

　　国际零售巨头全渠道的趋势是什么呢，第一是从网上或者移动设备上购物，可以到任何提货点进行提货。第二是从店铺直接配送，第三是移动应用的APP增加店铺的模块，第四是进行全部数字化的展示，第五是提供超强的购物体验。在这里面大家看这个图，这是一个试衣镜，可以把你的身材建立一个模型，这时候你可以换不同的商品进行体验。另外就是类似于google+，看到你的商品，就会出现这个商品其他属性的描述。

　　全渠道解决方案的落地又是什么，第一就是我们的价值主张要整合全渠道顾客资源，提升商圈的影响力。第二，我们要以高价值的营销与服务，提升顾客对个性化内容和购买体验的满意度。第三，我们要通过对顾客需求不断洞察而优化我们的商品和品牌管理。第四，卓越门店和渠道的运营，前面整合店员，商品与顾客，以获得我们最大的利润。优化商品库存，提高我们供应的效率。以数字化运营，与财务管控支持企业的渠道运作，这是我们全渠道的价值主张。

　　这是我们全渠道零售业务的视图。我们消费者可以从实体店，也可以从网上商店，可以从我们的社交商店，从我们的移动商店，我可以从各种渠道进入我们提供的商品售卖的服务，在内容服务中又包含三个，第一个就是售前阶段，我们要提供商品展示，在售中我们要展示这个流程，售后我们要提供订阅和退换的服务。我们要把顾客资源，商品资源和我们订单库存资源要全部打通，进行统一化处理，对于我们的物流和财务也是在统一的体系下运行，这样的话我们每一个渠道都不是孤立的，都是整合在一起的。

　　在未来全渠道有六大应用平台，第一就是全渠道的顾客洞察平台，我们顾客不管从哪个方位进入到我们服务的空间，我们都能够清晰了解他，通过他积累的数据，给他所想要的。第二个就是自营加联营的商品经营平台，我们把我们的商品全部提供给消费者，如果我们店里没有这个库存，我们可以通过店面的数字货架可以选择别的地方商品，然后调拨给消费者进行体验。第三是全渠道全历程购物服务可用性平台，我们对于消费者的行为进行统一的追踪和描述。第四就是我们全渠道统一库存的平台，比如我网上库存和实体店的库存我是进行统一协调和统一调配。第五是全渠道的可视化的订单平台，第六是我们统一的支付设施和责任财务体系平台。这是未来全渠道的六大应用平台。

　　从零售全渠道的落地途径和优先级是什么呢，我们认为移动正在成为消费者生活和工作最重要的一部分，是连接其他渠道实体店，网点和社交商店的枢纽。我们做过一个统计分析，在淘宝上购买的顾客和去我们实体店的顾客，他的重合率非常低。在淘宝上购买的顾客客单价是200元以下，到实体店的客单价是在200元以上的。那么O2M是把线上线下业务整合，我们叫做O2O(online tooffline)，我们通过移动进行连接。

　　微店是什么呢，就是消费者购物和社交的平台，也是我们零售商、制造商和消费者沟通的平台。我们是基于全渠道理念的客户关系管理，在微店是让我们每个消费者都能清晰表达出自己购物的需求和愿望，我们不要零售商去猜消费者需要什么，我们可以把我们想要的告诉大家，根据你能为我提供的服务告诉我，最终由我进行选择，我的消费我做主，每一个消费者都是唯一的，都是独特的。

　　最后总结和建议，全渠道是零售业的未来，作为我们实体零售商应该根据行业和企业的竞争环境，围绕自己的目标消费者，抓紧制定企业的全渠道的战略和行动计划，满足消费者个性化，移动化，社交化和全渠道消费的需求，以取得差异化的竞争优势。移动是零售全渠道战略的主战场和枢纽，企业在指定全渠道战略时，应该首先考虑建设和整个我们的移动渠道。

　　投重金建设单一的企业官网不是我们实体零售商建设互联网渠道的正确途径，应该是在目标消费者出现不同的地方我们都有相应的服务，这样才能取得更好的投资回报。所以让我们沉静下来，踏踏实实做好一切。谢谢大家。