碰撞营销理念

徐老师

<DIV  align=left>    全球化思考，本土化运作。
<>    这是全国6 000万营销人的心声。
<>    但在中国特色的市场环境下到底如何进行？
<>    营销传媒专家段传敏先生，长期观察、研究全国企业家和营销人的生存和思考型态，从营销战略的重要性、专业定位的精准性、系统运作的协调性、全球资源的前瞻性4个方面论述了中国营销目前必须重视的关键点。
<P>    在引用和改造西方品牌理论层面，营销专家李光斗对品牌化生存方式做了非常好的阐释，从过去到将来，从理念到方法，从国家到百姓，从市场到企业，让我们看到了有中国特色的品牌营销之道。
<P>    中国特色实战营销的创导者娄向鹏先生，通过国内外丰富翔实的政治、经济、文化、市场案例和现象，提出杂交营销的新营销观，号召大家在营销越来越陷入困局的时候，以杂交的思维，“跳出行业看行业，跳出产品看产品”，整合各种营销成果和资源为我所用，创新突破。
<P>    虽然营销界有营销鼻祖科特勒先生、整合营销传播之父舒尔茨教授、定位大师特劳特、竞争之父波特等频频走穴中国营销市场，在掀起阵阵的媒体热潮之后，一切又归于平淡。虽然也给人启发，让人激动和进步，但回头来看，终究解决不了中国绝大多数企业的实际营销问题。
<P>    面对当前日益严峻的市场竞争环境，我们忽然醒悟：上帝只能是我们自己。
<P>    路也只有一条：扎根深厚的中国市场土壤，走有中国特色的营销创新之路！
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<P>    创新营销与传播四项基本原则
<P>    《新营销》杂志主编  段传敏
<P>    中国营销目前需要注意几个关键词：战略、专业、系统、国际化。可能比较平常，但是就我们的观察而论，这4个词非常关键。
<P>    战略定乾坤
<P>    谈到战略问题，很多企业都感到高深莫测，或者以为需要有非常复杂的系统来让我们制定企业计划、进行分析，或者做相应的流程。两年之前，在跟一些企业的交流中，他们提出的战略就是交流，这也是中国民营企业或者中小型企业一个典型的战略价值观。
<P>    我曾经跟创维的总裁交流过，他说对中国的企业战略定位必须加以重视，这样可以比对手少犯错误。我想创维的观念代表很多企业的战略观，或者说代表着一种普遍的心态，我不评判对与错。但是，由此可见战略的重要价值。创维在这两年的发展中一直守着电视这块不断深化，现在已经成为中国彩电行业的第二名。
<P>    可是，还有很多的企业对这个词比较忽视，一个典型就是屁股指挥脑袋——先把眼前的事情做好。这种观念我觉得到了引起注意并需要改变的时候了。
<P>    对于战略的重要价值，我还想从另外一个角度——TCL手机的成功来阐述。1998年，TCL手机刚刚切入市场，价格不高。很多企业都认为中国企业做手机市场不太可能取得成功。但是他们靠着一种战略观，在产品操作中投入了很大的精力。最后，他们在3年时间内，实现了100多倍的增长，这件事告诉我们的就是：战略定乾坤。
<P>    一个企业如果没有非常好的战略，连方法都不明白，那么走来走去，可能还是走回到原点上，或者走在迷途当中。这个关键词我不一定表达得准确，但是我认为，我们应该给予战略问题极大的关注和重视。无论是中小企业，还是生存期的企业、发展期的企业、成熟期的企业都应该注视这个问题。我们不但要干好工作，还要两眼看着前方，这样才能避免像很多企业红火了三五年，或者在某一个时间段、某一年取得了快速的增长，然后迅速衰退的现象发生。一个企业如果想实现发展和盈利，就必须要高度重视战略问题。
<P>    专业显力量
<P>    第二个关键词是专业。前两天我跟数码乐华总经理范正彬作了交流。此前，吴少刚等人操作乐华失利，现在就由范等人来经营。范总接手之后将整个品牌定位于中低端市场。他说最大的心得就是，每到一个地方就组织当地的经销商，甚至包括乡镇、县、地区的经销商，都把他们集中到省会的五星级饭店做培训。
<P>    这个过程中，他觉得让这些县、乡的经销商受到了非常大的震撼。经销商们都认为这不但是在帮他们赚钱，更多的是在给他们知识。像这种二三线市场的经销商，很少有人去观察，甚至很少有人真正的关心他们的需求，为他们进行这种专业化的培训更是连想都不敢想。
<P>    今年，在运作不到一年的时间里，乐华销量已经突破100多万台，超过了海尔。从这个案例中，我感受到了专业的力量。通过一个招商会，或者一些系统的炒作，企业在知名度或者资金回笼方面都会带来很大的收益，我想这是肯定的。问题是怎么通过实际的努力让经销商围绕在你的周围，这就需要我们拥有专业的技能。
<P>    比如21世纪福来传播机构，他们的定位就是新产品营销的一个代表机构，像《销售与市场》这样的杂志也是非常适合招商的媒体，种种迹象显示，专业的力量正发挥着越来越巨大的威力。
<P>    如果一个企业或者一个机构，没有凸现自己的专业价值，那其整体的发展就会缺乏持续性。如果我们通过某种努力，可以去取得一定的销量，或者取得一定的知名度，我相信我们本土的营销人或企业人不乏这方面的智慧、也不乏这方面的能力，问题是我们如何像21世纪福来传播机构那样做中国的招商[金凤凰]营销论坛，从而使自己做大做强？
<P>    现在，这种专业化的力量已经显得非常的重要。当然专业化的价值并不意味着我们必须要建立一个非常复杂的系统，像一些跨国公司那样，议案一定要有科学的调查体系或者投入重金调查，或者建立一个复杂的流程。我想这并不是专业化的精髓，问题是在这方面一定要引起我们注意。例如信息的收集和整理、对于市场的观察，以及我们今后通过完善的方法来制定比较正确的策略和战略。这是作为每一个企业都要考虑的一个问题，同时也是一个专业化的问题。
<P>    如果我们认为靠激情或者靠我们的勤奋、靠我们的笨鸟先飞，靠我们比别人多想一点、多干一点，甚至别人白天干，我晚上也继续干来获取成功，这当然不无道理。但是，我们也要感觉到专业化的力量正在凸现。我们可以看到，信息化系统正在引起人们的重视，那些具有专业能力的英雄已经越来越显出它的力量。
<P>    系统创优势
<P>    第三个关键词是系统。万明坚有一本书提出来的观点就是“系统必胜”。他对于系统化的强调我觉得是非常有价值的。在早期的时候，他认为一个企业的系统观应该是追求系统的全局最优，在整体环境的考量下对资源进行整合，比如在初期，产品创新是关键的环节，他的大部分资源都放在产品的创新上，所以才有了珠宝手机。当管理成为非常重要的环节时，他又不断地去提升，通过各种各样的努力提升整个管理体系，所以说他在3年的时间内能达到100多倍的增长速度，而且能够保持企业在高速的发展中不垮掉。
<P>    我想这背后的系统运作是非常关键的。很多的企业，红火了三五年，或者红火了一两年很快就趋于平淡，为什么？就是因为系统的工作没有跟上。所以美的副总裁也提出了这个问题。实际上，这已经不仅仅是营销的话题，而是管理的问题了，因为营销的背后是管理。
<P>    国际化拓资源
<P>    第四个，事实上也是第三个观点的延续，就是国际化。我跟TCL的人比较熟悉。在前两年TCL在业内基本上没有什么影响力，但是这两年发展得非常快，为什么？就是因为他们国外的销售额已经占到了他们整个销售额的一半以上。所以从全球化的观念出发，不管我们承认与否，我们与世界都在加速，而且这种速度越来越快，我们如果把我们的眼光放在广大的中国市场不是说不可以，但是如果我们把眼光放到全世界的市场并以此配置相关资源，我相信我们的营销效率会大大提高。
<P>    由于传销所造成的一些问题，这几年直销在中国的发展受到很大的限制。但是有一些直销企业，像天狮，在远赴俄罗斯、新加坡后反而打开了市场。
<P>    中国是潜力非常巨大的市场，我们可以在中国市场进行战略自闭，这是我们的优势，但也可能成为我们的弱势。当我们看到身边的一些企业，甚至一些OEM的企业，或者一些中型、大型的企业都在国际化营销方面取得非常大的成就时，我们难道还能无动于衷吗？
<P>    中国现在已经成为国际贸易中非常重要的力量，我们参与国际化的程度也在日益加深，而且对外贸易更在急剧增加。对于自团的一些中小企业没有可能去关注这些。但我相信，如果我们去关注的话，我们从中取得的能量，对于我们企业的发展壮大将会提供更加强大的动力。
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