营销论道---对话实战营销

徐老师

<  align=center><B>营销论道
对话实战营销</B></P>
<DIV  align=left>    实战，已成为中国营销最缺乏的气质！
<>    探究众多中外品牌的营销败局，扼腕叹息之际，却有共同的特性：不实战！
<>    何为实战？检验实战的标准是什么?周枫、石岩、陈科岐，三位出色的营销导演，给出了最好的剧本和答案。
<P>    一个被董事会枪毙的项目、一个从没有过的市场品类、一个从没有过的杂交推广模式，成就了一个市场奇迹，开创了一个中国女性的内衣革命。婷美，便是这样从无到有，灿烂绽放。
<P>    通过借来的资金、品牌、人才、产品和办公室，硬是打造出个性十足的饮料品牌    ——蓝猫咕噜噜；一个大胆的创意他+她，成就一个功能饮料品牌；一个传奇的产品加上一个创新的终端模式，塑造出香飘千里的莱双阳解馋坊。石岩所展示的一切，证明他是一个好导演。
<P>    紧紧抓住中国女性消费者日益膨胀的肚皮和虚荣心理，把概念营销、新闻营销、电话导购和体验营销做到极致，一台小小的美体减肥仪，风靡全国，成就了一个企业，也成就了一个新锐企业家——陈科岐。
<P>    成功的营销都是一样的实战；不成功的营销却各有各的不同。
<P>    抓住了实战，就抓住了市场。
<P>     
<P>    创建内衣革命
<P>    婷美集团董事长  周枫
<P>    JB怎么样用6万块钱起的家？美福乐怎么在减肥市场下滑的时候逆流而上一把成功？婷美怎么样在诸多朋友都不太看好而且被董事会枪毙到最后成功？暖卡为什么上市仅用了十几天时间，在目前市场整个消费指数下滑的时候，在各大商场又出现了打白条现象？这里面的规律是什么？怎么样能够做到招商成功，用圈来的钱把事做成？怎么驾驭市场，把一个项目做成长线？
<P>    婷美现象
<P>    婷美一开始不被看好，被董事会枪毙，我带着22个员工重新创业，1999年10月7日搬家，到11月29日，《北京青年报》打出“婷美的星期二现象”的报道，经营到11月底结算挣了800万。应该说婷美的样板市场打成了，在北京打样板市场比较难。全国各地的包销商到北京各个柜台考察，自己算投入产出比，一年投入大约可以挣回来，按照这个状态打打3折的话，一年可以挣4倍的利润。婷美发包非常成功，上海、广东这些地方的品牌运作保证金一个地方要交100万。婷美经过3个月的运作，超过了这个行业的洋品牌。婷美也在广告、市场传播、营销界做出了一些令社会非常关注的事情，包括婷美代言人倪虹洁小姐，有人传说是人妖，实在是可笑。
<P>    婷美的前期运作
<P>    前期婷美运作我非常熟悉，包括广告词都是我亲自写的。婷美上市后，运用三新策略（新产品、新观念、新行业）躲开竞争对手，防止被原行业的市场利益既得者封杀。我们悄悄地进村，区分出细化市场。有些人会认为，婷美是突然间长大的市场奇迹，其实不然，婷美提前做了两年半的市场调研和前期的临床。我所有的朋友只有两个人说婷美能赚钱，几乎所有朋友都反对我做这个项目，前期500万后来花到只剩60万。它像药品一样，先要做国家的医疗器械产品检测、论证，也就是因为做了这样的工作，所以婷美形成了一道很强的科技防火墙。作为发包商，我希望大家把握两点：你的目的是圈钱还是做事业？如果是圈钱，需要通过一个产品先完成原始积累，在招商的表面文章上做足，把局做好，把套下牢，把钱真正套进来。如果你想做成一个长线事业，除了要招商成功外，应该记住两点：一点是你的产品确实能卖钱；另外一点是没有麻烦。
<P>    从市场角度来看，如果这个产品卖得好，商场会关注。不管用什么方法运作，你的第一客户是终端的零售商。中国现在最大的问题是不缺零售商，商品经济短缺的时候，买和卖的矛盾一直在不断交换位置，商家和厂家较劲的成分比较多。婷美在最初上市的时候，很多商场不给卖，他们认为产品不能卖钱，连挂在商场货架上的机会都不给。但是，由于我们运用比较成功的策略，把它称之为市场组合，很快把这个产品卖起来了。现在回过头来想，婷美是医疗器械产品，如果把它放在医疗器械的柜台去卖，效果会是什么样？大家都在打广告，都在通过炒作的方法经营，产品的优势会被淹没了，那么产品未必能卖得起来。没有刚开始的关注，未必能卖得好。现代经营有两条路：第一条路叫创新，卖差异性，使产品清晰地区别出来；第二条路是整合资源，企业要调动方方面面的积极性，最快最多地取得综合效益。
<P>    培养市场甄别能力
<P>    现在，零售商硬件、软件都提高了很多，但缺少的是中间的桥梁。我们向内蒙的朋友们学习包销。在中国的保健品行业、医药品行业活跃着一个将近17万人的包销大军，这些人大部分是被忽视的，这几年延伸到黑龙江、吉林。大家撇家舍业，只要哪个市场好，带着老婆孩子，扛着铺盖卷就去了，二三十万包个小市场，做得好第二年一转身就变成二三百万；做得不好连铺盖卷都捞不上，欠人家一屁股广告费就跑。
<P>    由于市场经济没有规范到法制经济的层面上，市场不规范，骗子多。有钱的人捏着资金，不敢上套，尤其是招商会，招商广告越打越热闹，承诺越来越好，但是看着不像那么回事，一上手就觉得问题来了。
<P>    真正把一个产品做成一个市场、一个事业，需要很强的甄别能力。原则的分水岭，就是在于看它到底是圈钱还是真正想长线运作。产品卖钱，但是有没有麻烦？麻烦分两点：一是你卖了钱，消费者过些日子指着你后脊梁骨打架，最后报纸曝光，被市场驱逐，前期投入全白瞎。尤其玩策划的人，这几年流行概念营销，根据市场需求包装出一个概念，通过这个概念调动大家的眼球。大家说现在的经济就是关注经济，就是眼球经济。现在媒体这么多，天天信息量这么大，不被社会关注，很多广告费浪费了。尤其在大市场做市场，拿出三四百万打水漂的人多的是。
<P>    很多朋友做成第一笔生意，第二次再做生意的时候往往失败了，很多在市场上小有名气的人认为自己行了，也招把商，为什么失败了？原来他们的优势在市场，真正把产品做好并不是强项。婷美产品前期质量有问题，消费者穿后把胳膊窝磨破了皮，洗了3次面料出现小泡泡。很长时间我们一直做变相的召回工作，以旧换新。面料那时使用的是韩国的面料，因为韩国那时处于经济下滑的时候，为了节省资金就以次冲好，之后我们一直用欧洲的产品。容易出麻烦的第一个因素是质量问题，第二个因素是有没有战略思考，也就是大家在选项上一定要认真甄别。后天努力只能够起到补的作用，先天带着病，后天的策划炒作不可能从根本上解决问题。
<P>    正确处理厂商与代理商的关系
<P>    我做生意有五不做，其中有一个原则是不能做成第一的项目不做。你现在有钱拿5个亿跟联想撞，你的钱也是打水漂。你刚把一个项目做好，更大的资金带动更有实力的人，看到这个行业有钱挣了，大家入局了，那么压下来以后，把你前期铺垫的努力一把就夺了。为什么三五年就死一批企业？其实两个方面的原因：一个是企业本身没有长久战略，就是为了原始积累，捞一把就逃。跟着它来做市场的人，往往是上面挣完钱了，你的钱还没挣到的时候，你的上家撤了，把你搁在半道。你必须认真地看，这个项目、这个企业，或者跟他合作的这个企业，是不是有一个全面的战略和拿朋友当合作者的理念。我们作为发包商和承包商来讲，经常会有一些利益冲突。我经常跟朋友们要进行这方面的沟通，有些人讲周老板这人脾气太大，跟他做市场他管得太严。每年我们开年会，对全国的包销商约法三章，讲得比较多，市场管理抓得比较紧。
<P>    麦当劳、可口可乐算什么好产品？医学界甚至管它们叫垃圾食品，吃了就胖。我跟专家打交道的时候提出一个观点，你的东西你千万不要觉得太好。包销商干到一定时间，只要一挣钱，作为厂家心态就变了，不能够平衡地看待市场，总认为，所有的人是拿着他的产品挣钱。随后面临的就是关系很难摆平，不断涨价，摩擦越来越多。包销商一撤，自己再打市场的时候，不是长项。药酒行业以前玩市场的大部分是包销商，等到产品做起来了，做火了，包销商却撤出了。其原因是过渡挖市场，承诺的不是那么回事；再一个厂家心态变了，要收回市场，要涨价，矛盾激化。包销商一撤，厂家自己就玩不转了。双赢的合作关系是一个企业成功的根本观点和心态。现代社会任何一个企业都不可能独家打天下，在一个企业内部要想做成功，如果没有一个精英团队，不可能做好市场。
<P>    婷美我值得骄傲的不是说我周老板做了几个案例，而是婷美有一批精英的队伍，有一批精英的人才，这是我引以为豪的。以前我在企业中的作用是80%，现在我要从总裁的位置退下来，企业再往前发展，我就是企业发展的阻力，应该把事业交给年轻人。只有这样的心态和不断创新的观念企业才会不断发展。
<P>    婷美当时火得一塌糊涂，在北京服装界，纺织界，创造了一些奇迹：据北京23家大商场的统计，婷美一年的营业额最多达到13个亿。婷美用的面料大部分是欧洲世界最大公司的产品，它的设计师完全是从法国请来的，产品琳琅满目，比原来好多了。但是销售业绩现在保证不了了，为什么？市场竞争越来越激烈，它对企业进一步做好提出了更深的要求。要想不断超越自我，不断创新是一个客观要求。你需要整合社会资源，调动方方面面的人才合作，你的包销商是跟你是战略伙伴关系，而不是为你所用。要给大家给什么？通过这几年我的运作，我认为第一给产品。因为产品是联系我们之间的桥梁，但是这个产品是什么层面的？拿我做的产品来说，它绝不是仅仅是能卖钱的物质，它有客观商品的层面，另外它有信心层面、安全层面，也有发展层面。
<P>    婷美的产品推广策略
<P>    婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。它也是家庭稳定的调节剂，中国妇联领导们给我发奖的时候，我就提出来我是中国家庭安定的爱心大使，我们专门打了一个广告叫“系扣篇”：先生们在外面的世界很精彩，走到哪里由于精彩就会乱看，婷美天天让先生帮夫人系扣，增加夫妻接触，对离婚率的下降起到很好的作用。
<P>    婷美的发明人是清华大学的李国源老师，他也是英姿带的发明人。十五六岁的女孩子在外面背一个带子不好意思，穿在里面有需求。这一年龄的女孩，她的身体已经基本成形了，姿拉背这个功能是她的主要需求吗？不是。小孩子如果本身把英姿带、背背佳穿在外面，几根带子268元太不值了；穿在里面更不值钱了。穿在里面有医疗保护作用，但没有攀比效应。
<P>    这个年龄段的人，她的关注是什么？所以设定卖点才是招商成功的好产品。婷美第一期的策划是“一穿就变”，这四个字我们讨论了4个月，这4个字确保婷美成功，一打就火。
<P>    前期在沈阳、哈尔滨也是一个月投入五六十万的广告，甚至到80多万，到底美和保健选择哪个点？大家说既然我们做了两年多的临床，那么减肥、丰胸、排毒、护椎这些都批了，不说多可惜。尤其排毒那时候多火，一个人买了，其他八个人都看着，“怎么样，减了几斤”？女性非常感性，看人排队，她也进去排队，一边交钱，一边问婷美是干什么的。
<P>    有的消费者最多买了30多套，买了3套以上在北京的有17万多人。好多人是凭着感觉来买的，她们说：“我孩子要分配，人家讲女孩不好分怎么办？我让朋友给打电话，找人家分配给人送什么啊？男的女的？女的。送婷美。一送，给分配了。”其实女人是非常非常感性的，你打美的感觉，打时尚，她们就跟进得很快。婷美上手打的是现代美人计，“现代美人计来了，沈阳人接招”。每天接到的电话只有几个，这时候发包商跟不跟进？跟进的话死了。不跟的话，前期的投入就完了。一穿就变既是承诺，也是医疗保健品大家对它不信任的最大点，谁不说自己的东西好，承诺了半天都不好使。你跟他讲道理，要想把消费者培养成专家，你是最大的傻瓜。消费者是跟着感觉走的，一穿就变既是承诺，又是没说的承诺。
<P>    现代美人计打折了，“美体修型一穿就变”成为什么首届评奖大会的金奖，一个不被看好的项目托着婷美成为亿万富翁。除了给好产品以外，要给企划全案。东西好宣传不好，照样做不成。
<P>    尤其是分销商一定要把握战略，从战略角度分析，他给我这个东西，到底3年以后有戏没戏。给愿景，尤其是想挣快钱的人必须是非常强的鼓动家，但是别侃飘了。我们策划界有两派，一派叫做飞天，拿出案子好看，但是不卖货。一派是让你挣钱，但是不长久。怎么结合？必须有振奋人的开局，有一个好的开局。样板工程怎么打？大家往往看项目，打不出样板工程来，大家就舍不得拿钱。
<P>    婷美上手的时候，样板工程一打成，各地都是老板。这几年我培育出来十几个千万富翁，300多个百万富翁，跟着我就是挣钱。一个一个项目上手，大家确实是赔钱的人极少。为什么？因为你能够不断地否定自己，能够不断地创新，去发展这个事业。
<P>    营销网络的建设问题
<P>    今年1月18日，我开婷美第三次网络营销会议的时候，说经过8个多月的困惑，婷美有希望了，我要做中国的娃哈哈第二，而且能够平安落地，持续发展。我们刚开始为什么市场做得很成功，大家认为是自己的能耐，其实不是。我非常同意段永基讲的一句话，大家应该冷静，作为老板必须不断回顾，赢是怎么赢的。很多人发了财，但不知道怎么挣的钱。很多精英是给老板打工的，心里有时候不服，说“我比他强多了”。但实际上，光有能力打不赢，必须跟资本结合。给合作伙伴安全感，要分析，你的合作伙伴是不是非常强的。
<P>    还有一点，我们选择销售商也应该有多方面的考察，他的通路、实力、资信、信誉、能力、企划，他们是不是一个精英团队。招商这两个字包含了几个意义，它正好切中现在市场上中间脱节的问题。厂家要更进一步放开手脚做市场，商家终端能够把产品放进大店去卖，名店托名品，卖好了再一炒作说不定很快就成了。我们除了给安全感还要给管理，选择产品、选择商家、选择分销商一定要五看，派下面人包销市场的一概不给，必须见到本人，我亲自跟他谈，掂量他有多重，他有名没名，是否给你好好干。企划是进入市场，制造卖点的一个非常重要的环节，管理是成功的一个保证。
<P>    卖和买是一对矛盾体，那么中间两个字最重要，就是驾驭。换言之，对全国的分销网络要降得住，把握得好，充分调动他们的积极性，让他们心悦诚服地干活儿，反之，利润越多他们压力越大。第一年帮你做全心全意，第二年恨不得把5年的市场一把掏干，谁不想自己做局？刚开始原始积累跟你干，学到本事之后自己干。
<P>    以前我们在东安15万拿到中国总代理权，最后说我们是卖假药的给毙了。后来包括红桃K、三株都是这个大学里面培养出来的，我们拿出国有企业四平八稳的做法未必能成功。但是总体来看，一个好的市场必须是严格管理的。与此同时，营销也要到位，哪个地方广告打得好，货必然往哪里走。大家必须是合作伙伴关系。
<P>    你把市场做火了，来了货以后先告诉你表现不错，这个月要200箱给你160箱，剩余的下面再给你。我们之间只有君子之交淡如水，做到真诚相处、相互尊敬，那么，我们才有长期的合作关系。所以我说，要管理、驾驭好市场，管理好自己的员工。
<P>    以共赢理念留住人才
<P>    竞争其实是人才队伍的竞争，要有一个同心向上的队伍，所以大家都说婷美疯了，连门口接待台的小姐都天天开着车。现在120人，送出去的车103台。并不是说我自己怎么给自己做局，我不是一个最好的老板。老板首先要以最低的投入取得最大的市场回报，我们现在提倡的是双赢、共赢的战略，你要拴住人才。这些企业怎么输的？就是没有把握好双赢或者共赢的理念。你的人才跑了，跑出去以后干什么了？不会做别的，瞎搅和。为什么我做的项目别人跟进难？因为我做创新型企业，扎扎实实一两年做一个项目。上手前，这个项目没有真正干的时候，我心里面已经知道了什么时候有多少钱进兜了。每年这个项目运作的时候，全国的包销商会议一开，我已经知道一年挣多少钱了。
<P>    原始积累之后，我们开始做长线，成为一个大品牌立在那儿，所有的洋品牌都被我们打败了，大家跟着你有面子。所以说做老板的，作为发包商要学会给大家面子，这个不仅仅是经济。我们的发包商以前是卖药的，卖药的黑过截道的，以前没觉得有面子，现在觉得有面子。
<P>    给科技支撑，卖保暖内衣，你的嘴再怎么说火，也说不过中科院。
<P>    中央电视台做报道，17位科学家将近20年的努力。我先拿2000万进行后期工艺的完成，最后独自控制暖卡技术5年。前期扔进去的2000万会给我带来多少？十六七亿的纯利润。你跟巨人拉上手，您就长个儿了，你的资本无形中马上升值。大家选项目的时候一定记住一条，看趋势。人家说一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业卖产品。文化显得虚，真正你能把它做成一种趋势，我们广告后来做的什么都不用说，你穿婷美了吗？不穿婷美你就等于老土。如果打成一种趋势的话，那么你的产品怎么在市场上玩都得心应手。
<P>    另外一定要给样板工程，榜样的力量是无穷的。中国打市场往往选择一个大城市，或者选择一个很难做的小地方。做药也好，做保健品也好，一般把地方选在义乌，那是假冒伪劣成疯的地方，那也是商品扩散比较广的地方。
<P>    给信心、给信誉，给做人做事的人格力量的提升，这一点比较难。通过一起合作，几年以来大家都在心目中形成一个公论。每个人都有自己不同的风格，如果你一天到晚为了打这个市场努力工作，没有心思琢磨一些乱七八糟的事情，时间长了即使有一些差错大家也都能体谅你。
<P>    要勇于承担行业责任
<P>    我做事的一个原则，就是行业责任。我要做这个行业老大，要培育这个行业市场，那么我也会相应得到这个行业的最大份额，成为这个行业的最大淘金者，同时也必然承担这个行业的行业责任，维护这个行业健康发展。段永平的理念是，我就做第二，做老大的死了多少？万燕VCD谁还记得？背背佳剽窃英姿带剽的多厉害。要想承担行业责任要把握四性。
<P>    第一，趋势性  别人说我拿着钱选不着项目，如果说方方面面都成了谁都看好的时候，那买卖就不是你的了，早被别人抢走了。要选择项目的时候，除了要细心去分析，另外还要看你有没有这个命。它是不是发展到被别人关注的程度，比市场领先一步？你就要做拉车的，那时你就死得很惨。一定要记住，不能领先一步，领先半步你就挣钱，领先一步你就死，就成为科普教育者。
<P>    第二，科学性  心中有、口中无，大家理解是这么回事，但是抓不着，这才能够玩好擦边球。
<P>    第三，人文性  你的人文性必须要符合现在市场的现状。另外，充分体现人文关怀的精神，不能去坑人、害人，卖假药、捣白粉、卖女人，这买卖挣钱最快，但是不能做。
<P>    第四，时尚性  小康社会的建设现在是低级阶段逐渐向中级和高级发展，大家说女人的钱好挣，孩子的钱好挣，这个是关注点。男人挣钱，女人花钱。
<P>    企业要注重全盘策划
<P>    只要是新兴产业，商业机会就大，所以大家在选项目的时候，不是平均利润率，你投入100万做一个新兴产品和做一个传统产业产品收益率绝对是不同的。大家说婷美怎么玩成的？把运作保健品的方式运作在传统产业之中，你就成了；在保健品柜台你就死，你的优势被淹没了。别人都不打广告，就你打广告，你挤兑别人。《学习的革命》、包括商务通等，都是用炒作保健品的方式去运作传统产业，使另一类产品马上风风火火。资源整合、营销通路整合、人才整合，方方面面的人才为你所用，所以婷美的成功是一个团队的成功，而不是我一个人的成功。帮我的人都是中国非常优秀的人才，我的员工走到哪里都是非常好的，我为有他们而感到由衷的自豪！
<P>    投机不是坏事，以前我们受的正统教育都是一心为公，惟独不讲自己。现在年轻人体现的是个人自我价值的实现，进步的速度反而更快了。因而要尊重人才，按照客观经济规律办事。大家要把握住机会，机会对于每个人来讲都是非常珍贵的。我总跟我的员工讲，现在出一次国就是非常重要的爱国主义教育。
<P>    2003年下半年，我走遍非洲、欧洲、美国，韩国、中国台湾、中国香港，发现发展机会最大的就是中国。我们的案例迅速成功、迅速暴富，在国外很少有这样的机会。把握机遇，做好对社会有益的事情，这一点作为每一个老板都必须要认认真真做好。我希望大家把社会效益结合起来。招商包销的过程是利润分配的过程，更是成就事业，共同分享利益，为社会做贡献的过程。
<P>    女人常做三件事，美容、美发、美体，美容、美发市场竞争极为激烈，美体市场是我发现的。婷美上手广告很大，我们用了广告人的形象，倪虹洁、李湘、蒋雯丽、赵薇、林心如，这些人中我亲自选的倪虹洁，她有亲和力，有新闻点。我做减肥药澳曲轻的时候，大家推荐我用李玟，她的档期来不及，最后用王姬，真正买减肥产品第一波上手的不是十六七岁的那帮人，而是30多岁看着自己肚子着急的人，这帮人十几年前都看过王姬。她拍电视剧要迅速瘦下来，用她一把就成。倪虹洁做朵而的时候嗲得很，婷美第一期广告就延续朵而的形象。对于企业不是说老板咱走到哪儿算到哪儿，大家如果想成功，就必须进行全盘策划。 </P></DIV>

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