现代企业的营销诊断操作

徐老师

    在国外发达国家，当一个企业的营销业绩下滑、停滞不前，或者希望自己的营销业绩更上一层楼而自身又毫无良方时，常常借助于外界营销专家来对口进行专业水平的营销诊断。因为企业的营销活动实际上涉及到企业经营管理的各个方面，因而专家们对“病因的查栈、病情的确认”也要追踪到企业的多个方面。比如营销环境分析、企业内部实况调研分析、营销策略和计划反省、销售队伍的选聘、组织、训练、奖惩、管理，等等。限于篇幅，这里我们以企业实际营销诊断工作中最重要的一个分支——营销组合诊断为例，协助大家来看看营销诊断的一些基本框架和运作方法，供实际工作者参考。

营销组合诊断的内容
　　一、产品“问题”诊断

　　常见的产品“问题”有以下方面：

　　(l)产品品质不良。

　　(2)产品造型、包装或品牌有缺点。

　　(3)老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦。

　　(4)已成为夕阳产品。

　　(5)消费者的消费需求趋势转变。

　　(6)本公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会。

　　(7)本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加强。

　　(8)竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过本公司产品。

　　(9)新产品不符合顾客的需要；

　　二、价格“问题”诊断

　　常见的价格“问题”有以下方面：

　　(l)价格过高使顾客无法接受。

　　(2)价格太低，反使顾客认为本产品的技术、品质不高或品牌信誉不好。

　　(3)付款条件不当。

　　(4)市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家经销店员而影响销售或商店信誉。

　　(5)应运用而未运用分期付款、最多优惠的方式。

　　(6)价格高出国内同类产品太多，但彼此的技术差距很小，以致销量太少。

　　(7)工业品处于投入期，对居领导地位的重要客户未能优惠供应。

　　(8)业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，以致造成本公司供货价格节节下降。　

　　(9)该产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式，以争取较多的消费阶层。

　　(10)未做好“非价格竞争策略”。

　　三、销售渠道“问题”诊断

　　常见的渠道“问题”有：

　　(l)客户数不断减少。

　　(2)没有抓住好客户。

　　(3)未有效开拓新客户。

　　(4)遗漏某些“销售区域”。

　　(5)渠道设计错误，遗漏了某些合适的销售渠道。

　　(6)未打入比原销售渠道更好的新型的销售渠道。

　　(7)中间商的利润偏低，导致向心力、销售力不足。

　　(8)不同的销售渠道具有不同的特性，未能针对不同的特性制订相应的营销策略。

　　(9)本行业倒风盛行时，未缩短付款期、甚至做现款现货交易。

　　(10)中间商运用不当。

　　(11)未能兼顾“销量大”和“市场秩序稳定”。

　　四、推广“问题”诊断

　　常见的推广“问题”有：

　　(l)业务员缺失太多。

　　(2)未做好业务员的管理和教育训练。

　　(3)未做好零售支持。

　　(4)未能充分掌握客户。

　　(5)该做而未做广告或广告策略不当。

　　(6)不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危机事件也没有积极、恰当的公关反应。

　　(7)在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位的促销工作。

　　下面，就以我们派力公司曾主持的一家医疗电器销售公司的诊断项目为例，介绍一下营销诊断的操作方法。


案例：某医疗器材销售公司营销诊断书
　　一、产品诊断。

　　(一)产品组合策略：

　　1．从国家经贸委或海关总署查出全国每种医疗器材每年的总进口量，然后和本公司的进口量比较，进而分析其市场占有率、毛利、行业市场成长率等，最后则研拟出本公司应加强的产品品目。

　　2．应同时销售消耗品，其理由是：

　　①以消耗品带路，打进更多的新客户。

　　②一旦以消耗品打进新客户后，则可有适合的理由常去拜访(补贷)，这样就便于与客户建立良好的关系，从而最终争取到仪器的订单。

　　③若有消耗品，则新业务员一进来就能在短期内做到生意，有成就感，人员流动率会减低。反之亦然。　

　　3．发展副品牌：

　　在老产品方面，除了现有的老品牌(价格高)外，应努力寻找价格较低的新品牌，才能争取到经济实力不大和斤斤计较价格类型的客户。

　　(二)纠正业务员只顾卖老产品，不愿卖新产品的习惯和行为。其对策是：

　　1．加强业务员对新产品知识的了解。

　　①编制“市场分析报告”、“标准推销话术”等，以培训和支持业务员。

　　②请生产厂派人来讲解产品及客户知识。

　　2．每季宣布该季公司销售的重点产品，列入各业务员业绩考核项目中。

　　(三)运用市场细分策略，开发家庭用医疗器材，并开拓家用医电市场。

　　(四)抢先引进新产品。包括：

　　1．目前国内或大区市场上还没有的产品。

　　2．改良后的老产品。

　　二、价格诊断。

　　(一)由于本公司历史悠久、市场占有率高，别的公司就代理国外其他品牌，以低价与本公司竞争，抢夺本公司原有的市场。那么应拿出的对策是：

　　1．采用分段订价法。

　　本公司抢先引进某种新产品，刚开始采取高价政策，以获取抢先上市的利润(同时这样也才能支付庞大的市场开发费用)。等到许多竞争对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。

　　但要切记：采用分段订价法时，本公司必须不断开发新产品，抢先在全国上市，方能奏效。

　　2．采用副品牌策略。

　　(二)以分期付款和租赁的方式来开发中小型规模医院。

　　(三)加强非价格竞争策略：

　　1．邀请国外权威学者举办学术演讲会。

　　2．针对医院实际，举办医疗设备购置、使用如何吸引病人使用等有关知识和操作技巧的研讨会。

　　3．售前服务：推荐适用机种，提供使用机会。

　　4．准时送货，并提供认真的培训。

　　5．售后服务：维修的零配件齐全，服务阵容强大维修迅速确实。

　　三、销售渠道诊断

　　(一)本公司应积极开发中小型医院。其理由是：

　　1．符合本公司经营的传统经营理念。开发中小型医院较少受到政治力量、回扣等困扰。

　　2．由于市场总量大，因此可大幅度提高业绩。

　　3．由于时代的进步，生活水准的提高，中小型医院也需要现代化的仪器。

　　4．本公司业务员通过消耗品销售均已与中小型客户建立长久而良好的关系，所以不需常拜访，因而业务营运费用降低。

　　(二)开发中小型医院的方法：

　　1．除本公司现有的10家地区经销代理商外，不再寻找新的地区经销商，完全由本公司直营。其理由是：

　　①受制于人，无法充分配合本公司的政策和计划。

　　②受对经销商控制力所限，公司整体业绩无法大幅度提高。

　　③避免打乱市场价、贷款回收困难甚至死帐的风险。

　　2．先在华北地区试销，成功后再扩展至其他地区。

　　3．将试销表现良好的老业务员分至各区坦任地区销售主管。

　　4．务必做好招考、训练新业务员的先期工作。

　　(三)建立详细的客户基本资料档案。

　　四、推广诊断

　　(一)对客户：

　　1．举办新产品发表会、学术和操作技术交流会等。

　　2．会上举办聚餐摸彩活动。

　　3．对终端客户提供市内24小时、市外72小时反应时间的维修服务承诺。

　　4．以优惠价供应老客户新产品。

　　(二)对业务员：

　　1．本公司业务员的缺点：

　　①不够积极、主动、缺乏冲劲。

　　②公司老业务员没有做好带新业务员的任务。

　　③巡回路线规划不当，经常性效率低下，而且常常得小失大，部分老客户久未拜访。

　　④无法也无心做销售预测和工作计划。

　　⑤没有做好向公司反映市场情报的工作。

　　2．对策：

　　①由派力营销策划有限公司的马顾问负责规划全盘的业务员教育训练。

　　②制订业务员的考绩办法，将上述缺点所列项目列入考绩项目，并据此影响其年终奖金、加薪与升迁。

　　③由销售部王经理协同派力公司马顾问编订“标准推销话术”。

　　④定期召开销售会议。

　　(三)本公司应采用的广告和公关方式：

　　1．编印设备使用手册，寄给中小型医院。

　　2．运用新闻报道、学术会议、向贫困地区医院捐助等活动来强化本公司的形象。

　　3．在3家主要专业杂志上刊登广告和相关的学术、科普文章。

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