【市场总监】市场营销策划导论

徐老师

市场营销策划导论

本章提要

市场营销策划不是什么高深莫测、神秘缥缈的创造活动，就本质而言，它是对营销管理过程的规划实施，包括在调研基础上对企业的经营环境进行细致的分析、选择准确的目标市场、进行科学的市场定位、制定合理的营销组合方案以及方案的计划实施和管理控制等过程。但一个好的策划方案需要优秀的创意，需要采用一定的创新思维方法，也需要对企业业务运作的熟练和市场现状的准确把握。

本章是营销策划的导论部分，重点介绍了学习营销策划的必要性，营销策划的基本内涵、特点，营销策划常用的创新思维方法，营销策划的种类，运作好一个策划方案应注意的方面以及营销策划的基本流程与内容等，使读者初步了解营销策划的相关基础性问题。

学习目标(重点与难点)

1. 市场营销策划的含义及其特点。

2. 用推销思路和营销思路开拓市场有何不同。

3. 营销策划常用的创新思维方法及其训练。

4. 运作好一个策划方案应注意的方面。

5. 营销策划的基本流程与内容。

图1-0 框架结构

如何打开白酒市场背景介绍:  安徽砀山县造酒厂研制生产出的系列白酒，口感较好,且已通过了有关部门的质量鉴定。当地有闻名的古迹“宴嬉亭”，李白当年到此，县令在宴嬉亭备酒款待。诗仙喝得大醉，留下诗句： “令人欲泛海，只待长风吹。" (李白于天宝三年携杜甫、高适同游砀山，留下了“明宰试舟楫，张灯宴华池，文招梁苑客，歌动郢中儿。月色望不尽，空天交相宜。令人欲泛海，只待长风吹。" --《秋夜与刘砀山泛舟宴嬉亭池》的不朽诗篇。李白赋诗其下的宴嬉亭池坐落于砀城河畔，宋代碑刻： “宴嬉台”立于亭侧，至今仍是文人雅士吟咏怀古之所)因而厂家将品牌命名为“宴嬉台”。当地老百姓不仅爱喝酒，而且会品酒。他们在传统节日(如春节、中秋等)期间有走亲戚的习俗，礼品中必有白酒，招待客人也必须有白酒。临近中秋，厂家决定在中秋前夕上市，目标市场定位为当地老百姓。但如何打开市场，厂家有些发愁，最后决定聘请专业的营销专家来负责。

思考:  若你承担该任务，你将怎么办？(你需要做哪些工作?)

1.1 为什么学习营销策划

我们看到很多企业总在招聘推销员，而推销人员每天都在不停地奔波，又再大量地流失，企业又再大批招聘新的业务员……不断重复着这一循环。可为什么销售和利润并没有上去，企业的营销主管们，您考虑过这一问题吗？

营销是由“营”和“销”构成的，只有先做好“营”，才能实现有效的“销”，可见“营”有多么的重要。如何“营”，是需要进行精心谋划的，胸有成竹才能泼墨成画。

比如建造一幢大楼，我们表面看到有很多工人在建造它，却看不到建造大楼的那些工人背后有大量的建造策划方案。所以在这里建造大楼是因为有某个策划认为在这里建造大楼会有怎么样的好处，最后这个策划得到了必要的商业支持，于是就开始实施这个策划。

对企业来说，市场营销的最终目的是成功将产品、服务或观念销售给顾客。什么方式开拓市场最为有效呢？操作中主要有两种方式： 一是传统的推销思路；二是现代营销思路(如上面的案例就存在这两种思路开拓市场)。下面我们比较一下这两种思路。

1.1.1 开拓市场的推销思路

推销是以工厂为出发点，以现有产品为中心，招聘一批业务人员，通过大力说服顾客而达到销售的目的。其过程如图1-1所示。

图1-1 推销开拓市场的流程

目前国内许多企业仍采用这一古老的思路开拓市场，但效果不尽理想。其主要特征是重视产品推广，忽视企业形象；重视宣传炒作，轻视售后服务；重视业务员收入，忽视业务员培训；重视价格竞争，忽视品牌战略等。如2012年8月国内电商刮起的价格战烽火就是生动的实例。

1.1.2 开拓市场的营销思路

市场营销开拓市场是以目标市场为出发点，以顾客的需求为中心，重在通过市场调研找准顾客需求，做好市场定位(提炼卖点)，制定针对性的卖点诉求方案(沟通方式)，推拉结合(活动支持)，通过满足顾客需求(物质、精神)达到成功销售的目的。所以企业的市场营销是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括五个主要步骤，见图1-2.

图1-2 营销开拓市场的流程

从两者的流程来看，其开拓市场的思路有明显的不同。它们在出发点、围绕的中心、开拓方法和达到目的的手段上有本质的区别，见表1-1. 表1-1 推销与营销开拓市场的区别开拓市场的思路出发点围绕的中心开拓方法达到目的的手段推销  工厂  产品  大力推销通过销售获得利润    市场营销目标市场顾客需求整合营销通过满足顾客需求获得利润1.1.3 学习营销策划的必要性

从以上对比可见，市场营销是以市场为向导，以满足顾客需求为中心，而推销则是以产品为中心。市场营销首先是做市场机会分析，划定细分市场，确定自己的目标市场，根据目标顾客的需求来开发产品或服务，并确定合理的定位，然后通过整合营销将产品或服务销售出去，满足客户的需求从而获利。后期还提供一些产品的服务，使产品形象深入人心，树立自己的品牌形象，便于企业长期发展。简言之，市场营销就是先探寻顾客需求，谁是目标顾客、目标顾客要的是什么，然后根据顾客需求制定产品，通过多种渠道销售出去。

而推销只是瞄准现有产品和服务，挖空心思用语言技巧来说服顾客，有时会促使顾客买来根本不需要的产品，很难赢得顾客满意，更别说顾客忠诚了。甚至有些素质不高的推销员不惜采用欺骗、忽悠等手段诱使顾客购买，使顾客产生反感。

美国营销学权威菲利普·科特勒认为，营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及合理的定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。

推销，为了卖出找技巧(推销术)；营销，依靠诚信获满意(忠诚度)。术者，挖空心思不可长；诚者，顾客满意能持久。

所以，市场营销是解决产品销售的根本手段。通过科学、合理地制定营销方案，从营销全局来解决销售局部问题、用营销管理来解决营销技巧。营销策划不仅能对整个营销运作过程提前进行规划控制，有效防范可能出现的风险，而且能充分整合企业的各种资源，从而产生较好的实施效果。

徐老师

1.2 市场营销策划概述
1.2.1 市场营销策划的概念  
在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说： “事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又如《史记•汉高祖本记》中说： “夫运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里将策划定义为决定千里战事的谋略。策划一词按《辞海》的解释为： 计划、打算；按《现代汉语词典》的解释为： 筹划、谋划。中国古代著名兵书《孙子兵法》中的“多算胜，少算不胜”及“凡事预则立，不预则废”等名言，都表达了处于竞争性环境中的活动，都需要事先进行谋划和计划。“预”就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式。简言之，就是策划。
在日本，通常把策划称之为“企划”。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出： “在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种，和田创对策划的定义是： 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如20世纪日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词： “车到山前必有路，有路必有丰田车。”从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。
在西方市场营销学体系中，几乎没有出现过“市场营销策划”一词。现代市场营销理论的开创者、美国西北大学教授Philip Kotler将现代营销定义为“分析、计划、执行和控制”的一个过程。其中，分析主要是指找到有利可图的营销机会；计划则是指为争取和利用这样的营销机会进行事前的谋划，并形成在执行时用于对行动过程进行控制的营销计划。可见，在英语中与市场营销策划相近的词就是“Marketing Planning" ，即营销计划。
美国有不少机构将营销策划的理念和方法进行了有效的实施，比较著名的有兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1?200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30亿元，比往年销售额上升了100%以上。
国内学者张利痒先生提出了“企业策划”的概念，他认为，“由于各国民族文化、语言文化、管理咨询的发展阶段及其他条件的不同，对策划、咨询、管理咨询的概念名称也不尽相同。……企业策划一词接近英文‘Strategy Planning’. " 张利痒. 构建企业策划的新型理论体系\. 企业研究，2004(2).从他这一观点出发，“策划”就是“计划”的意思，但不一定是只有Strategy才需要策划。许多战术性问题或活动，只要事先进行规划、安排，就需要策划。
学者陈放认为： “策划侧重于‘策’，它是在外部竞争的情况下，为了取得绝对的胜利而出谋划策、运筹帷幄。……计划侧重于‘划’，是安排的意思。任何一件事情都可以拟订一个计划去执行、按部就班去完成。" 陈放,谢弓. 营销策划学\. 北京： 时事出版社，2001:  20.
学者吴灿认为： “策划就是对某事件、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋划、计策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。" 吴灿. 策划学\. 北京： 中国人民大学出版社，2004:  3.
学者于建原认为： 营销策划就是对企业营销活动在事前进行科学分析，并基于这种分析，创造或制定出具有独特性的计划或安排，并对以后活动或某个活动环节制订计划或安排，并依据这些计划和安排，对活动过程进行控制。于建原. 营销策划\. 成都： 西南财经大学出版社，2005:  3-4.
以上的种种定义和策划实例说明了一个道理： 策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。就字面来理解，“营”就是经营、运作，“销”就是销售；“策”就是计谋、谋略，“划”就是规划、安排。因此，营销策划是为了解决企业经营中现存的问题，为实现特定的销售目标提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的规划方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。
综合前人的论述，我们在长期理论研究及实践操作的基础上，对市场营销策划的概念界定如下：
市场营销策划是指策划的主体(策划人)为达到预定的市场营销目标，运用新的营销思维和方法，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定具体营销方案的活动过程。
1.2.2 市场营销策划与创意点子的关系
(1) 市场营销策划是一个整体的系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。
市场营销策划是一个复杂的系统工程，包括许多环节，如调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。显然，不只是出点子那么简单。
(2) 创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。
在战争年代，有时一个点子就可以致敌于死地，市场中一个点子也有可能挖到一桶金。然而，策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法。因此，营销策划并不等于点子，也并非是几个点子那么简单。自从1999年“点子大王”何阳被抓之后，人们对策划产生了更深的误解，对点子产生了恐惧感。还有一些人对点子、策划也分不清了。因此，我们一定要正确看待营销策划与创意点子之间的区别、关系。营销策划是一种高智慧的创意，诚然要出一些点子。但作为策划方法来说，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后才能完成，营销策划要复杂得多。
1.2.3 营销策划与营销计划的区别
营销策划与营销计划不同。营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。如针对西铁城手表要解决“如何扩大西铁城手表的影响”这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，至此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。
1.2.4 市场营销策划的作用
概括地说，策划的作用主要有以下几方面。
1. 策划可以用来整合各种资源
必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。
2. 一个好的策划可以使企业有“五出”的效果
(1) 出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。
(2) 出机制，促使企业逐步形成更高效率的管理机制。
(3) 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。
(4) 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。
(5) 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。
3. 好的项目不是找来的，是策划出来的
“好的项目是策划出来的”，这是著名策划人王志刚先生的名言，也是无数事实验证的真理。
策划需要方案，策划人要达成目标就需要对未来的事物提早规划。但这只是策划的一部分，策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践，实践，再实践，唯有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划人要在实践过程中对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。
策划的核心是理念设计。策划是对未来即将达成的目标制定系统性的解决方案的过程，策划就好比是帮助我们抵达彼岸的一张航海图。而这张航海图的指南针就是理念设计。所谓理念设计，就是告诉别人看待问题的角度、看待问题的方式，就是引导或者改变别人的看法。人只要清醒着，就会被无数的理念包围着。而你不策划别人，就会被别人策划。就理念设计的具体落实而言，策划方案的各个细节都是围绕着一个体现基本理念的主题展开的。主题是统御全局的思想，是灵魂。局部细节与主题的关系越紧密，策划的个性化特征就越明显。细节表现主题的方式是多样化的，不同的策划人仁者见仁、智者见智，八仙过海，各显神通。
科学技术是生产力，策划也是生产力。“好项目是策划出来的”，策划人通过对超常思维的掌握和运用，可以使将近破产的项目起死回生；通过对资源的有效整合，人弃我取，让闲置和无用的资源得到最大程度的开发和利用。策划不是赶时髦，也不是锦上添花，它的兴起和风行是因为策划的确为企业创造和带来了巨大的利润；策划也不是神话，它不可能为企业解决非策划方面的问题。
一份好的策划方案通常具备下面几个特点，在评价一份策划方案的时候，也需要依据下面的几个因素。
(1) 独创性： 方案必须言他人所未言，发现他人所未发现，提出自己的主张。没有思想的策划就是爬行的策划。
(2) 可操作性： 制定策划方案必须充分考虑到各个执行部门的运作实际，如果执行部门难以操作，将影响到策划方案的执行效果。
(3) 科学性： 针对于市场策划而言，策划方案的制定必须建立在数据分析的基础上，策划效果的评估必须用数据表达。
策划是时代的产物，它是为适应一个特定的时代需要而产生的。因为策划拥有充分的科学性，所以它不会没落，它将随着时代的发展而向前发展。未来的社会将在很长一段时间里是买方市场，营销必定是市场的主旋律，营销思想的发展将对策划产生极大的影响。在未来，策划将更加被细分，策划的一部分职能将被分解在其他职位中，成为专职的事务。而专职策划的群体会减少，但更加专业。总的来说，未来的策划将更加注重团队合作的形式，分工更加科学，合作更加紧密。

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1.2.5 市场营销策划的主要特点1. 市场营销策划是创新思维的学科  市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营艺术。
俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方法将在下一节详细介绍。
2. 市场营销策划是市场营销工程设计学科
市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销工程系统，根据新的经营哲学和经营理念设计对这个系统中各方面进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要地位。
在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。
营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象的不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如，在市场营销策划的经典案例--“碧桂园神话”中，王志刚先生就明确指出： “房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便、居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者的满足为目标，提出新的社会价值观念和新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场空间。
3. 市场营销策划是具有可操作性的实践学科
市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难问题，不仅仅要回答这些问题出现的原因，而且还要回答为什么、是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答企业应该开拓市场、应该赚钱，更重要的是回答如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实的可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场、营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，使企业的工作人员能够根据方案独立进行操作实施，而且还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的新思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。
4. 市场营销策划是系统分析的学科
市场营销策划是一项系统工程，其主要任务是帮助企业利用开放经济中各种丰富的资源，如区域性资源、国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划就是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，它仅仅只是市场营销策划中的创意。
营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合，整合则是系统论的一个基本范畴和重要原理。系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为： 凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的整体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体，具有不同于组成因素组成的子系统的新功能，总体是“大于”各组成成分的物质属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的1+1>2的投入产出比。市场营销策划是这一系统点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学；作为实践，市场营销策划是一项系统工程。
5. 营销策划不是神话，而是整合、雕塑
营销策划不是神话，而很多人都把策划当成神话，以为只要有策划，朽木也能成栋梁、石头也能变成金。事实上，策划万能论、神奇论是错误的看法。
在现实中，一般有两种情况： 一是属于“酒香巷子深”这种情况。按照常规，酒香应该是能吸引很多客人的，但是，由于巷子太深，酒再香人家也不知道，因此，人家想买好酒也因为找不到地方而放弃。因此，“酒香也怕巷子深”就提出了这样一个要求： 如何来克服“巷子深”这个短处。当然，方法很多，比如在巷子口做个指示牌，指引客人来购买；或者在巷子口直接摆摊设点，直接进行贩卖；再或者将酒拿到闹市区卖；再或者直接进入商店……那么，究竟哪种方法更管用呢？或者是否有更好的办法呢？这就需要策划了。二是属于“酒不香巷子也不深”的情况。“酒不香”的意思就是质量不怎么样，而这样的酒却又想卖出去，因此，策划就显得非常必要了。为了使不香的酒也能卖出去，就必须想一些有效的办法，想什么办法呢？比如在包装上做些文章，或者让酒跟某个名人产生关系……也就是通过一系列的做法，转移视线，或者混淆视听，将短处掩饰起来，从另外一个方面来凸显其被包装出来的优点。
上述两种情况，都需要策划，尤其是在竞争日趋激烈的市场上。产品好就一定能在市场上畅销吗？不一定。如果产品质量差距很大，那么，质量差的产品在市场上的畅销只是昙花一现，很可能在畅销之后陷入困境： 因为每一个销售出去的产品就成为一个负面的宣传。质量好的产品则可能在缓慢的市场培育之后，进入快速稳健的增长期。但是，当产品质量和技术差距不明显的时候，策划的作用就显现出来了。也就是说，在上面的两种情况下，第一种情况下的策划才可能导致健康的结果，而第二种情况下的策划只能导致短暂辉煌后的恶果，并留下骗子的骂名。
对于策划，不应该想得太神奇。策划就是根据自身资源与市场实际，确定更有效的实施路径，以期获得可观的效果。竞争激烈才使策划受到空前的重视，正是这样，策划才需要保持清醒与客观，否则，不仅会使企业陷入困境，还会使个人受到法律的制裁。某些策划人最终被人们戴上骗子的帽子，甚至身陷牢笼，也很说明问题。
策划是应付竞争的需要，而不是实现欺骗的需要。因此，策划需要理性与清醒，并在此基础上进行资源的整合和战略、策略的雕塑，从而实现最大化的效应。我们为什么需要策划？需要强调的是，策划不是为了欺骗谁，也不能点石成金，更不能无中生有，它是关于智慧和智力的正常较量，是使产品和企业本身的优势得到更好的体现、使自身的潜力得到更好的发挥的一种有效方法，这才是核心。如果要保证长久，就必须保证一个根本： 酒要香，否则，一切都是徒劳。
1.3 营销创意思维方法
创意来自于创造性思维，而创造性思维通常被人们看成是一种非常神秘的东西，认为只有天才才能具备，非常人所有。其实创意并非我们想象的那样难以捉摸，它有一定的思维规律。只要你掌握了这些思维方法，并刻苦训练，你也能提出耳目一新的创意。
1.3.1 营销策划常用的创新思维方法1. 形象思维  (1) 形象思维的概念。
形象思维是指用直观形象和表象进行思维活动、解决问题的思维方法，其特点是具体形象性、完整性和跳跃性。形象思维不仅以具体表象为材料，而且也离不开鲜明生动语言的参与，根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进行加工改造，并塑造出新的形象。
(2) 形象思维的类型。
① 无意想象。事先没有明确目的，不由自主地想起某事物形象的过程，叫无意想象，也称为不随意想象。它常发生于注意力不集中或半睡眠状态。如看天上的云、远处的山，想象它们像某种事物或动植物。无意想象中最典型的是梦。梦也有离奇性和逼真性两个特点。无意想象是最简单、最初级的想象。有意想象是高级想象，是依据一定的目的自觉地进行的想象。这两种想象常常是互相交叉，相互促进和转化，它们在人的创造活动中都起着重要作用。如有的调查报告说，在数学家和科学家中，有70%左右的人承认，自己有些问题的解决是在梦中得到启示和帮助的。
② 再造想象。有意想象是有明确的目的、任务，是自觉的，有时还要做出一定努力的想象。想象不是已有表象的简单再次出现，而是经过加工改造后的新形象的出现。
再造想象就是根据语言文字的描述或根据图样、图形、符号记录等的示意，而在头脑中构造出来的相应的新形象的过程。例如，当读到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的词句时，就在头脑中形成一幅草原情景的图画。又如，看小说《红楼梦》时，脑海中便随之产生了宁、荣两府中的各种人物形象及其活动的情景等。这些就是再造想象所产生的结果。虽然再造想象的事物形象不是本人独立创造出来的，但是再造想象仍然带有本人的创造性成分。
为了有效、正确地进行再造想象，必须注意以下三点： 一要善于正确地理解语言文字所表达的内容；二要善于精细准确地观察有关图片、标本、模型等；三要善于在头脑中积累广泛丰富的表象材料或感性知识。
再造想象是学生接受知识、理解教材不可缺少的条件。学生在校学习的许多科学知识，主要是前人的间接经验，这些知识经验又多半是通过教师、书本以语言或标志实物的图表、模型等介绍给学生的。学生要通过再造想象去接受或理解教师的讲授和课文的描述，在头脑中再造出没有感知过的、与教材内容相适应的具体鲜明的新形象。如果教师语言不生动或学生缺乏想象力，就会影响教学效果。
③ 创造想象。不依据现成的描述，而是根据一定的目的，在头脑里独立地创造新形象的过程，就是创造想象。创造想象，其形象特点是新颖、独创、奇特。如文学艺术创作、科学发明、技术革新等都是创造想象。
创造想象与再造想象都是在感知的基础上，根据自己对表象重新加工改造进行结合的新形象。虽然两者都含有创造性，但创造想象的创造水平高得多，因而创造想象在创造性活动中的作用比较大。创造想象和再造想象也是相互交错、相互促进的。创造想象虽然以再造想象为基础，但它要比再造想象更富有创造性，更为复杂，更为新颖，更为困难。如在《阿Q正传》中的阿Q是一个独特的典型的新形象，鲁迅先生经过千锤百炼，综合了许许多多的人物形象，创造性地构思了这一独特形象，要比读者根据作品的描述，再造出阿Q形象复杂得多和困难得多。
创造想象是人类创造性活动必不可少的重要因素之一，在学习活动中的作用也很重要。没有创造想象就没有发明创造，没有新型的建筑，也没有艺术创作。学生在学习中，如创造想象薄弱，就很难有独到见解，对事物表象分析加工能力低，恐怕连作文也很难写好。他很可能缺乏激励人们奋发向前的革命理想和丰富想象力。
有效的创造想象必须具备两个条件： 一要储备丰富的表象；二要善于分析和综合。据研究指出，创造性活动一般分为四个阶段： a. 准备阶段，主要是搜集资料，详细、全面地占有材料。b. 孕育阶段，主要是对资料进行分析和综合，开展积极的思维和想象活动；有时也借助于原型启发，不断地酝酿新概念和新形象。c.灵感阶段，即人的全部精神力量，处于高度积极性和集中的状态，突然产生出创造性的新形象。要记住，谁要获得灵感，就必须付出辛勤劳动的代价。柴可夫斯基说： “灵感不喜欢拜访懒惰的客人。" d.整理阶段，是指整理研究结果，如写出论文或获取新成果。
④ 幻想。幻想是一种与人的愿望相结合，并指向于未来的想象。幻想是创造想象的一种特殊形式。它的特点在于： 一是幻想中的形象体现着个人的愿望；二是指向未来，不能立即实现。幻想有积极和消极之分。凡违背客观发展规律，不能实现的幻想，叫做空想。空想是一种有害的幻想。凡在科学理论指导下，符合客观发展规律，能够实现的幻想，就是积极的幻想，叫做理想。一切理想都是有益的，是激励和鼓舞人们学习、工作和创造发明的巨大动力。图1-3 2008年北京奥运会
会徽“中国印”

形象思维的过程是： 形象感受(体验)→形象储存(记忆)→形象判断(识别)→形象创造→形象描述。
2008年北京奥运会会徽“中国印”(如图1-3所示)，就是形象思维的产物。设计者在创作过程中，几乎走遍了举办前28届奥运会的所有城市，大量搜集奥运会会徽诞生的背景资料，然后结合北京奥运会的主题口号和中国文化的特点，设计出了该标志。
形象思维的训练要求：
① 深入生活是提高形象思维能力的基础；
② 善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法；
③ 刻苦训练，是提高形象思维能力的重要手段。
如，以“深山藏古寺”为题，画一幅画(如何利用所掌握的素材表现深山藏古寺的意境)，如图1-4所示。图1-4 深山藏古寺

2. 联想思维
(1) 联想思维的概念。联想思维是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动。主要思维形式包括幻想、空想、玄想。其中，幻想，尤其是科学幻想，在人们的创造活动中具有重要的作用。
(2) 联想思维的类型。
① 接近联想。是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。比如，当你遇到大学老师时，就可能联想到他过去讲课的情景。再如，由天空联想到大地、大地联想到水、水联想到喝、喝联想到茶等。
② 相似联想。是指由一个事物外部构造、形状或某种状态与另一种事物的类同、近似而引发的想象延伸和连接。如由照片联想到本人和照猫画虎等。
③ 对比联想。是由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、挑战性、批判性。例如看到白色想到黑色以及温水与凉水、丑女与美女、原价与促销价的对比等。
④ 因果联想。是指由于两个事物存在因果关系而引起的联想。这种联想往往是双向的，既可以由起因想到结果，也可以由结果想到起因。如看到蚕蛹就想到飞蛾，看到鸡蛋就想到小鸡。再如下面地质队员找水的思路： 干旱→渴→萎靡不振→看到狒狒(活跃)→给狒狒喂咸菜→跟踪狒狒→找到水。
3. 组合思维
(1) 组合思维的概念。组合思维又称“连接思维”或“合向思维”，是指把多项貌似不相关的事物通过想象加以连接，从而使之变成彼此不可分割的新的整体的一种思考方式。
例： 电视+电话=可视电话，多媒体=数据+文字+图像+声音，集成电路=电子管+电阻+电容，台秤+电子计算机=电子秤，飞机+飞机库+军舰=航空母舰，手枪+消音器=无声手枪，自行车+电机+蓄电池=电动自行车。
(2) 组合思维的类型。
① 同类组合。同类组合是若干相同事物的组合。参与组合的对象在组合前后基本原理和结构一般没有根本的变化。往往具有组合的对称性或一致性的趋向。
例： 双向拉锁、三合米、鸡尾酒、双排订书机、多缸发动机、双头液化气灶、双层文具盒、三面电风扇、双头绣花针、3?000个易拉罐组合在一起的汽车、1?000只空玻璃瓶组合在一起的埃菲尔铁塔等。
② 异类组合。异类组合是两种或两种以上不同领域的技术思想的组合、两种或两种以上不同功能物质产品的组合。组合对象(技术思想或产品)来自不同的方面，一般无主次关系。参与组合的对象从意义、原子、构造、成分、功能等任一方面和多方面互相渗透，整体变化显著。异类组合是异类求同的创新，创新性很强。
例如，我国云南哀牢山彝族将火药、铅块、铁矿石碴、铁锅碎片等物放入一个掏尽籽的干葫芦里，在葫芦颈部塞入火草作为引火物，把葫芦装进网兜。这就是一个异类组合创造--“葫芦飞雷”, “葫芦飞雷”被称为世界上最早的手榴弹。被组合的东西(火药、铅块、铁矿石碴、铁锅碎片等物)是旧的，组合的结果(“葫芦飞雷”)是新的。把旧变新，由旧出新，这就是创造。其基本思路见图1-5.
图1-5 创造的基本思路
③ 重组组合。重组组合就是在事物的不同层次分解原来的组合，然后再按照新的目标重新安排的思维方式。
重组作为手段，可以更有效地挖掘和发挥现有技术的潜力。如飞机的螺旋桨装在尾部就是喷气式飞机，装在顶部为直升飞机。企业的“资产重组”等说明重组可以引发质变。
例： 积木、变形金刚、七巧板等玩具，都有利于儿童建立重组意识，培养重组能力。
④ 共享组合与补代组合。共享组合是指把某一事物中具有相同功能的要素组合到一起，达到共享的目的。例如吹风机、卷发器、梳子共用同一带插销的手柄。
补代组合是通过对某一事物的要素进行摒弃、补充和替代，形成一种在性能上更为先进、新颖、实用的新事物。如拨号式电话改为键盘式、银行卡代替存折等。
⑤ 概念组合。概念组合就是以词类或命题进行的组合。例： 绿色食品、阳光拆迁、阳光录取、音乐餐厅等。
⑥ 综合思维。综合是指为了完成重大课题，在已有的学科、原理、知识、方法、技术不能解决时，创造出新的学科、新的原理、新的方法和新的技术，并对其进行重新组织和安排的思维过程。
例如，1961年肯尼迪召集美国各有关部门头脑们商量对策，宣布： “美国最终将第一个登上月球。" 1961年5月25日，肯尼迪在题为“国家紧急需要”的特别咨文中，提出在10年内将美国人送上月球。他说： “我相信国会会同意，必须在本10年末，将美国人送上月球，并保证其安全返回”, “整个国家的威望在此一举”。于是，美国宇航局制订了著名的“阿波罗”登月计划。
4. 发散思维
(1) 发散思维的概念。发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式。不少心理学家认为，发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。
(2) 发散思维的类型。
① 立体思维。思考问题时跳出点、线、面的限制，立体式进行思维。例如，
立体绿化： 屋顶花园增加绿化面积、减少占地、改善环境、净化空气。
立体农业、间作： 如玉米地种绿豆、高粱地里种花生等。
立体森林： 高大乔木下种灌木、灌木下种草、草下种食用菌。
立体渔业： 网箱养鱼充分利用水面、水体。
立体开发资源： 煤、石头、开发产品。
② 平面思维。以构思二维平面图形为特点的发散思维形式。如用一支笔一张纸一笔画出圆心和圆周，这种不连续的图形是难以一笔画出的。
③ 侧向思维。从与问题相距很远的事物中受到启示，从而解决问题的思维方式。
例如，19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固的例子。
当一个人为某一问题苦苦思索时，在大脑里形成了一种优势灶，一旦受到其他事物的启发，就很容易与这个优势灶产生相联系的反映，从而解决问题。
④ 横向思维。相对于纵向思维而言的一种思维形式。纵向思维是按逻辑推理的方法直上直下的收敛性思维。而横向思维是当纵向思维受挫时，从横向寻找问题答案。正像时间是一维的，空间是多维的一样，横向思维与纵向思维则代表了一维与多维的互补。最早提出横向思维概念的是英国学者德博诺。他创立横向思维概念的目的是针对纵向思维的缺陷提出与之互补的对立的思维方法。
概括地说，发散思维是从一个信息源导出多种不同结果的思维方法。例如图1-6.
图1-6 发散思维方法
这种思维方法有助于策划人充分挖掘企业现有内外部资源的作用，并最大程度地整合和发挥其效用，或用多种途径表现和完成策划主题。
读者思考：
① 报纸有哪些作用？
② 若让某一药店的经理了解某一药品的信息，都有哪些途径？

徐老师

5. 创造思维
创造思维是一种新颖而有价值的、非结论的，具有高度机动性和坚持性，且能清楚地勾画和解决问题的思维活动。表现为打破惯常解决问题的程式，重新组合既定的感觉体验，探索规律，得出新思维成果的思维过程。
简单地说，也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题的方法。
我们首先看一个例子千高原. 创新就这么几招\. 北京： 中国纺织出版社，2003:  314-315..
在图1-7中，有10只杯子，其中前5个有酒，后5个没有酒。现在要求只能动其中的任何两只杯子，使有酒的杯子和无酒的杯子被一一相隔交错排列。
图1-7 酒杯排列图
这个问题的解法，如果按照移动杯子来做，是肯定解不出来的。这是因为题目中限制了只能“动”两只杯子。看过题目后，许多人首先想到的“动”就是“移动”。实际上，如果将第2只杯子的酒倒进第7只杯子，将第4只杯子的酒倒进第9只杯子，就完成了题目要求。如将“动”认为就是“移动”--这就是思维框框！
那么，思维框框是如何形成的呢？
首先，人们对客观事物的认识，是在接触事物时，将事物个别和具体属性传递过来的信息进行综合后产生的。对事物的整体认识，也称为“知觉”(perception)。在形成知觉的过程中，首先会有“选择性注意”的影响，即人们一般不会注意所有的传递过来的信息，而只会注意那些符合自己兴趣爱好或有新奇感的信息。“选择性注意”实际上是要简化人们处理信息的时间。从上例看，“动”本来是有许多方式的，拿起来是“动”，翻过来也是“动”……但我们的选择性注意在这个场合，只注意了“位移”这种“动”.
其次，形成知觉时，还有一个“选择性歪曲”的影响。选择性歪曲一般是将得到的信息尽量按照个人的喜好、偏见与信念等进行解释。依上例，当我们将“动”想到是“位移”时，是认为“我必须按照题目要求”，因此移动才是正确的，才是符合题意的，因此就不会再去想是否还有别的“动”法；因为认为这才符合题目要求，因此，对别的“动”法可能就不会再去思索考虑了。
最后，形成知觉，还有一个所谓的“选择性记忆”影响，即在注意的信息中，去掉那些不合自己偏好、信念与态度的信息，只记忆符合自己的偏好、信念与态度的信息。在上例中，我们因为已经过滤或阻挡了其他“动”的方式，已经不会再去想是否还有别的“动”的方法能解决问题了。
知道了思维框框形成的原理或原因，突破思维框框的方法就容易找到了。
首先，营销策划人员应该养成一种对于任何要解决的问题，先考虑所有可能解决方法的习惯，避免“选择性注意”的影响！
其次，营销策划人员对于所有解决问题的方法，在没有建立评判标准之前，都不要轻易下结论认为哪种方法好、哪种方法不好，即消除“选择性歪曲”的影响。只有在建立了评判标准后，才根据标准来决定哪种是真正好的解决方法，这样就不会因为成见、偏见或经验限制，将真正有价值的想法丢掉了！
最后，对于解决问题的方法，必须坚持用事实作为标准来衡量，不要用简单类推的方法。这样可以得到对事物的正确认识，而不是以偏概全的错误认识。假如在上例中，如果不是我们轻易能够拿得动的杯子，而是大铁桶的时候，用“倒”的方法，就解决不了问题。那我们就可以想想，如果用吸管抽或用瓢舀水到另外的铁桶如何呢？
我们再看下面这个例子。
一次，某公司进行招聘，应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题，都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的常识性问题：
(1) 写出三种热带植物的名称
(2) 写出三座中国历史文化名城的名字
(3) 写出三座外国历史文化名城的名字
(4) 写出三位世界著名科学家的名字
……
像这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写完，任何人都不可能做到。许多应聘者想，谁都写不完，那么多写的肯定是优胜者，于是在两分钟内奋笔疾书……到了交卷时间，绝大多数人肯定都没有做完试卷上的题目，但有两个应聘者被当场宣布合格，其余在现场就被淘汰了。当宣布时，被淘汰的人不服气，说这两个人肯定是有“关系”，走后门。公司负责人将考试过关者的卷子当场给落聘者看，结果看到这两个通过考试的人，只写了一道题的答案。公司负责人提醒说，请你们看看最后做题的要求。结果在试卷的最后所写的做题要求是： “在上述各题中，请任选一题回答！”这些落聘者才恍然大悟！
这就是非常典型的受思维定式影响的案例： 因为一般的试题都是将做题要求写在最前面，而这份试卷，答题要求前面有，后面也有，而这些应聘者就想当然地认为要回答完所有的问题。
突破思维定式，有两个思维方法：
第一，在思考任何问题时，先不要做任何结论，在你对问题做了彻底的了解和研究之后，再下结论不迟。
第二，从任何人处或以其他方式得到的信息，都只能作为参考。一定要想想，在这个问题上，如果没有那些信息，或我没有听到别人这样说的时候，我的第一反应是什么？如果你的第一反应与别人告诉你的情况或给你的各种提示或暗示存在较大差异的话，就请按照上述要求，不要轻易认为自己是错的，别人是对的；也不要轻易否定别人的意见或肯定自己的意见。这时，就需要进行更多的思考分析，收集更多的信息。就是说，在没有探讨所有可能之前，一定不要认为只有一条路可走。
在营销策划中，当进入创意阶段时，按照前面已讲的，将想象力充分发挥、充分运用。在营销策划中，最初的任何想法都要被看成是合理的、可能的、允许的，没有所谓的“荒唐”可言，这样才能有效突破思维定式。
6. 逆向思维
(1) 逆向思维的概念。逆向思维是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。即反向思维的方法，主要有逆正常思维、逆传统思维、逆流行思维、逆一般思维。
(2) 逆向思维的类型。
① 逆正常思维： 大多数人都处于一种正常的，俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略。
② 逆传统思维： 即在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维。改变这种传统的思维不是很容易，它常常会受到习惯势力的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。
③ 逆流行思维： 亦即“爆冷门”思维。目前许多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思维进行促销策划，会使顾客“意想不到”，从而也会产生“意想不到”的效果。如一般商家播放的音乐都是流行音乐等。若逆反这种流行思维，播放的是“过时”的名曲，反而能够独树一帜，体现企业与众不同的哲学思维，取得“意想不到”的促销效应。
④ 逆一般思维： 这是一种多数人一般都没有想到的促销思维，是一种极其特殊、奇特、与众不同、别具一格的促销思维。
此外还有： 超前思维、新异思维等。

如何把梳子卖给和尚从前，有两名梳子生产厂家的营销人员张三和李四，每天走街串巷，到处推销梳子。有一天，二人结伴外出，无意中经过一处寺院，望着人来人往的寺院，张三大失所望，“唉，怎么会跑到这个地方，这里全是一群……哪有和尚会买梳子呢？”于是打道回府。
刚刚看到寺院的招牌，李四本来也是心内一凉，非常失望，但长期以来形成的职业习惯和不断挑战自我的精神又告诉自己“既来之，则安之，不行动怎么会有结果呢？事在人为嘛！”于是，径直走进了寺院，待见到方丈时心内已想好了沟通的切入点。见面施礼后，李四先声夺人地问道“方丈，您身为寺院主持，可知做了一件对佛大不敬的事情吗？”方丈一听，满脸诧异，诚惶诚恐地问道“敢问施主，老纳有何过失？"
“每天如此多的善男信女风尘仆仆，长途跋涉而来，只为拜佛求愿。但他们大多满脸污垢，披头散发，如此拜佛，实为对佛之大不敬，而您身为寺院主持，却对此视而不见，难道没有失礼吗？"
方丈一听，顿时惭愧万分，“阿弥陀佛，请问施主有何高见？"
“方丈勿急，此乃小事一桩，待香客们赶至贵院，只需您安排盥洗间一处，备上几把梳子，令香客们梳洗完毕，干干净净，利利索索拜佛即可！”李四答道。“多谢施主高见，老纳明日安排人下山购梳。" “不用如此麻烦，方丈，在下已为您备好了一批梳子，低价给您，也算是我对佛尽些心意吧！"
经商讨，李四以每把3元的价格卖给了老和尚10把梳子。
李四满头大汗地返回住所，恰巧让张三看到，“嗨，李四，和尚们买梳子了吗？”张三调侃道。
“买了，不过不多，仅仅十把而已。"
“什么！十把梳子？卖给了和尚？”张三瞪大了眼睛，张开的嘴巴久久不能合拢，“这怎么可能呢？和尚也会买梳子？向和尚推销梳子不挨顿揍就阿弥陀佛了，怎么可能会成功呢？" (成功者找方法，失败者找借口)
于是李四一五一十将推销过程告诉了张三，听完以后，张三顿觉恍然，“原来如此，自愧不如啊，佩服佩服！”嘴上一边说，心里一边想： “为什么我会放弃这个好机会呢？老和尚真是慷慨啊，一下子就买十把梳子，还有没有机会让他买更多的价格更高的梳子呢？”脑筋一转，计上心来，当天晚上便与梳子店老板商量，连夜赶制了100把梳子，并在每把梳子上都画了一个憨态可掬的小和尚，并署上了寺院的名字。(点评： 个性化的新产品会引起客户更多的需求)