营造终端销售气氛四原则

徐老师

<>  消费者购买前的决策在不同阶段存在不同情况，而终端气氛在其最终决定购买的一刹那则至关重要。终端做得好，可以让消费者对既定购买的品牌毫不犹豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬间被决定购买。</P>
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<>    终端销售气氛的三大功能</P>
<P>    销售气氛的营造必须具有强烈的视觉牵引力。消费者抱着什么目的来到商店，他们的目光会停留在哪里，是终端促销人员必须关注的细节。中国人喜欢热闹，好奇心强，节假日、其他休息日，这种心理特征表现得更是明显。因此，对于企业来讲，势必根据自己产品的特点在终端创造出有效的销售气氛，以便使品牌（产品）形象和导购功能等整体实力得以体现。</P>
<P>    1.品牌宣扬</P>
<P>    品牌要显示强势影响力，它应有一个完整的视觉形象系统，而终端的品牌VI视觉管理则是营造终端销售气氛的基础。如TCL是红色调，步步高是蓝色调，柯达胶卷是红黄色调，等等。</P>
<P>    2.导购效能</P>
<P>    现场的促销气氛有助于导购小姐有效地引导消费者。目前中国的企业越来越注重导购人员的培训，导购人员要参加考试才能上岗，如果现场销售气氛能够提供正确信息的指引，他们的导购效果和效率就会大大加强。</P>
<P>    3.实力凸显</P>
<P>    产品形象是企业在终端"近水楼台先得月"的最强有力武器。因此，必须尽量创造一个有效的终端产品展示平台，并使这个平台为产品提供华美"嫁衣".展示平台上的终端产品又可分为形象产品、占量产品和策略产品。其中，形象产品是指在上线传播主打的产品，就是通过这个产品能代表品牌形象，支撑品牌实力；再就是占量产品，也称利润产品，是指企业销量最好的产品；策略性产品是指低价位产品，像海尔的特价机。或者是模仿对手的产品，但一定是凸显自身比对手有优势的产品。</P>
<P>    通过上述阐述，终端销售氛围对品牌的重要作用可见一斑。营造终端氛围必须因势利导，这个过程中也是有原则可寻的。</P>
<P>    高度差异性</P>
<P>    终端销售气氛营造的原则，一言简之即高度差异性、高度识别性、高度灵活性和高度统一性。</P>
<P>    终端的高度差异性主要在于使终端表现与众不同。差异性可以从视觉色彩、终端结构、产品展示的技巧，以及导购人员的着装、谈吐、气质等多方面着手。视觉规划则既要从属于大的品牌形象，又不一定仅局限于此。我们可以借鉴变通的方式，比如海尔的企业形象是蓝色，若其他品牌都如此的话，那么基础色调上就无差异性可言。再者，企业形象规划者要尤其关注竞争对手是怎么做的，一种做法，是把原来已经定义的象征图形吉祥物的差异性在终端延伸。比如海尔更注重它的吉祥物的使用，在象征图形的方面，特别是方形跟椭圆的排列在终端运用得非常广泛。海尔在终端把它的识别尽量地放大，这样，差异性在终端表现得就极其明显，同时又不脱离与母品牌一脉相承的关系；另一种做法是，单独开发终端的视觉识别系统，即只在终端使用的视觉管理系统。格力就是这样做的，它的弧线就是格力专门在终端使用的。品牌VI管理系统开发是一个严谨的过程，单独开发终端识别系统，虽然这种做法不一定是最好的，但却将差异性凸显出来。</P>
<P>    高度识别性</P>
<P>    除具有高度的差异性外，还必须具有高度的识别性。在终端的视觉管理上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者"眼球"的基础。企业做好差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。消费者进入终端现场，如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到产品展示，成功拦截的机率已经过半。</P>
<P>    比如说消费者在进入商场之前根本就没有想到要买海尔的产品，但当他进入商场以后，海尔的品牌信息源源不断地刺激他。这种来自于品牌终端布置的刺激，或许会使其购买决策在瞬间发生变化。</P>
<P>    再比如，提出"决胜终端"的舒蕾，完全放弃了高端，只做终端，与宝洁抗争。舒蕾产品使用暗绿色，其品牌代言人形象和广告语也非常突出。无论是展牌、堆头、包柱和海报等等所有的终端位置都要占领。这个品牌是在快速消费者中最注重终端的，形成了独树一帜的舒蕾终端模式，将识别性和差异性做到了极致，因而在市场上迅速立稳脚跟。</P>
<P>    凡此种种，虽然不是通过上线传播，但这种在终端操作的成本，相对于在中央电视台打广告来说是很低的，两相对比，效果却不可同日而语。</P>
<P>    高度灵活性</P>
<P>    一级二级城市的终端档次不一，造成终端的形态"气象万生".有的商场给你一个拐角，有的给你一个孤岛，有的只给你一个墙面，客观条件的制约，使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性，因地制宜，最大限度地把产品的特性展现出来。像舒蕾的终端，其根据不同的终端形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态，通过"眼球牵引力"对消费者实行有效拦截。</P>
<P>    高度统一性</P>
<P>    终端销售气氛的高度统一性是指与上线传播紧密配合，达到视觉的统一，信息的统一。海尔"小兄弟"无论在上线的电视还是在终端都会出现，这一形象成为海尔品牌整合的一个工具。类似的情况还有美的，曾使用一个可爱的北极熊推广它的空调产品。这些形象都是普遍传播、广泛传播并重复出现的，长久坚持的影响力便给消费者留下了深刻的印象，于是，终端氛围理应达到的效果也为此相应"不治而治"了。</P>
<P>    总之，高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性就是销售终端企业形象建设的重要法宝。练好这些基本功，不断夯实基础，相信厂家能无往而不胜</P>