【创业讲座】刘中青：创业路上的思考

徐老师

刘中青：这三天训练营的一些论坛里面大家听到很多企业家他们投资创业的理念，今天上午也是最后一天的嘉宾主讲，我想给大家讲故事，让大家来轻松轻松。我们知道全世界每天或者每一个阶段大家都在忙着造神，耶酥、乔布斯、每个年代都有我们每个年代的英雄和神。那么从乔布斯个人来讲，我是乔布斯的粉丝，我们家里面三个人唯一每个人都是用iphone还有ipad，乔布斯一直也是我很崇敬的人，他去世的时候我们一直在关注一些反响。大家从乔布斯整个经历，今天清华大学请我来讲讲关于创业者还是投资者在对一些项目看法的时候，我们从乔布斯对经历来讲，让大家分享从创业者，因为乔布斯本身它是两个身份，他既是创业者他也是投资者。我想从乔布斯这个故事来跟大家分享到底什么样的项目，或者什么样的东西是值得我们去思考。　　乔布斯本身最大两个财富是两个他的两个公司，一个是苹果电脑，一个是PIXAR。乔布斯他拥有直接的财富其实就是来自于两块，一块550万股苹果的股票，苹果现在是300、400美金一股，苹果公司目前是全世界市值最高的公司，乔布斯在苹果给他带来财富大概是20亿美元，大家可以想象几千亿美元的公司乔布斯只占里面20亿，我讲这些故事我希望大家一起去思考一下。在迪斯尼里面，2007年它把PIXAR和迪斯尼合并的时候它作价是74亿美元。我们中国有很多人，如果从财富的角度，从金钱这个角度，其实我们中国有很多人已经超过了乔布斯，这些东西也是一样大家可以去思考。那么我们今天讲乔布斯的成功，当然我们更多是知道他的苹果的成功，为什么是苹果？从我们做IT行业来讲，我把90年到10年我们可以看到平板电脑走过了并不是现在ipad可以看到的东西，90年就有平板电脑出现，到2002年当时微软(微博)专门做了一个针对平板电脑这么一个操作系统，这个系统本身比尔盖茨是极力推广，一直到10年的4月乔布斯才推出它的ipad。所以大家可以看到一个产品并不是说你是最早的发明者，或者最早的创造者，那么为什么只有到ipad时候这个平板电脑才成功？业界已经走了20年，那我们可以看到如果从市场上来讲苹果在怎么做，它为什么是这么一个节奏？
　　我们经常说苹果成功到底为什么通过？我们今天也可以通过一些东西来分享，大家从它产品推进的历程来看，就是苹果它在怎么做所以说它会取得今天的成功。这里面我拿出了苹果它在ipad里面的一个竞争力。左边这张图表是ipad这个产品整个物料成本的详细清单，苹果在这里面和它的竞争对手他们有一个分析。苹果的优势在什么地方？第一，我们看上一张表大家可以看到，苹果现在ipad16G是499美金，它的成本是229美金，它每一台有270美元的毛利，270美元为什么它卖的这个价格这么低，但是它的利润会这么高，这一切都是和苹果这十年部署相关。我们看CPU是他自己研发的，操作系统是他自己研发的。所以这两块是直接在硬件上别的竞争对手做同样东西的时候，在其它物料成本大家一致的情况下在这个上面他有自己的东西。光有这两个硬件不够，所以在苹果推出ipad之前，它是做了一个开放的应用平台，允许全世界做应用的公司在上面开发应用。所以从操作系统，从硬件，从应用到他积累了前万级上亿的粉丝群，苹果是在一步一步做他的事情。
　　他的硬件软件和平台是一个整体性优势，有一些人说我们可以复制苹果，我们可以用5年时间怎么样，但是我重来不相信这些事情。前面讲苹果是一个很辉煌的过程，但是对他乔布斯本人他是经历过很多大起大落。大家不要迷恋哥，哥只是个传说，我们就来看看乔布斯到底是怎么样一个过程。乔布斯的轨迹，我们看他从76年就是他20左右开始休学创立苹果，到82年83年苹果上市了，上市很可惜第二年就被董事会踢出去了，为什么呢？本身他其实到现在乔布斯都是一个很有争议的人物，他既是一个天才，能把苹果运作到这么一个非常有价值，全世界市值最高的公司。但是从管理学的角度来讲，他又是一个暴君，他的独断，他对很多东西的非常挑剔的这么一个细节的追求，所以也是同样他上市第二年被赶出苹果。你可以看到这个轨迹我相信我们在座各位都会有类似的经历，既然要创业一定会有这种轨迹。
　　如果我们讲苹果这个伟大，那它是必然的还是偶然的？到底什么因素会让这个苹果公司成为一个伟大的公司。因为苹果都是做消费品，消费的社会特性一直在变化，苹果追求一些很简单的原则，从它最开始创办苹果电脑，它的苹果电脑的界面的简单易用，用户体验的，苹果一直在坚守这个。乔布斯后来在80年代末为什么苹果会被赶出去，而且苹果当时市值也掉的很厉害，是因为微软和英特尔(微博)他们联合，英特尔提供芯片微软提供操作系统，那苹果基本上是一个封闭高价的，但是微软和英特尔合作要让PC进入千家万户，所有各个厂家生产全是兼容的而且便宜，性能也很好。在那个年代用微软和英特尔合作用兼容性和低价是打败了高价的，现在可能消费每十年会出现一些变化，互联网带给大家好处是一方面你可以获得无穷无尽的信息，但是另外一方面你会获得无穷无尽的垃圾，你要去找一个相对准确，对你有真正价值的信息也会淹没在里面。所以说这种消费的东西它一定时常在变化，以前信息缺少的时候我需要信息，但是一旦任何东西过度泛滥，那么我又会去追求一些质量，追求一些个性化的东西，包括性价比的东西，所以说这是消费的特性一直会在变化。
　　我们讲下一步苹果到底会怎么做，或者它还会永远伟大吗？这个东西跟乔布斯逝世没有任何关系。就是说苹果相对封闭的一个生态，因为它自有的CPU，它自有的操作系统，我们现在用ipad也很苦恼，因为它在很多性能上面我们极其讨厌，现在也有比ipad更好的东西，未来大家还会接受这种完全封闭的东西吗。前面我们简单看了一下，分析了一下苹果本身，我一直在强调我们今天是抛砖引玉，希望大家用一个我们都熟悉的人物给大家一些去思考。既然做投资，我们经常会说哪一个投资是一个最成功的，或者是最典型的，我们就说苹果的PIXAR这个工作室，我们稍微来展开看一看。乔布斯被苹果赶出去以后把苹果的所有股票卖掉只留了一股，他出来之后收购了PIXAR工作室，PIXAR是怎么来的呢？在座各位很多人看过《星球大战》，那么这个是当时最有名的一个科幻大片，拍太空宇宙这种东西不可能沙漠里面搭一个场景就可以拍的很好，那么他从各个地方找了一些高手，说用电脑来摹拟做一些三维的设计。那个时候乔布斯也不是说因为他想买这个公司是因为这个公司可以帮电影业做特技做一些场景设计，他不知道要干什么，但是他就喜欢这帮人，这帮人是电脑行业里面做三维设计里面公认的高手，所以说就砍价，三千万讲到一千万，然后乔布斯就把这个公司拿下来了。
　　他投资的另外一个项目，为什么是不输不赢呢？因为他是带着一个抱负去挑战苹果的心态成立了，这台电脑性能各方面都非常优秀，但是6500美元一台，所以对不起，那个时候大家想想，85年到95年这个阶段6500美元的电脑太贵了，当时主流的电脑在2000美元左右。一直到89年，89年一直就卖的不好，但是乔布斯一直是在各个地方去看，他的苹果电脑内核软件，它把这个版权整个买过来，变成了NEXT的操作系统。大家可以看到他买下这个操作系统，其实很多人说操作系统你可以用别人的，但是从乔布斯他的这个思路，他的很多简单就是美的这种观点是灌输到他所有的一些为人处事原则，包括他的投资原则。95年苹果一直运作不太好，95年把乔布斯请回来，从开始做顾问到最后他又重执掌CEO大权。苹果要把乔布斯请回苹果公司，乔布斯唯一谈的条件，就是你要把NEXT以3.5亿美金回购。
　　聚焦这个13年，就是乔布斯最低沉这一段时期，我们可以看到他的1.5亿美金NEXT一直在烧钱，做动画的这个公司一直在烧钱，烧到89年的时候乔布斯要结婚了，这个时候他自己只有2千万美元，89年2千万美元现在看也是很多钱，但是对于一个曾经有1.5亿美金的，到现在开始成家了，这个里面我们无数人都会有类似这种艰难的时候。中国做动画也是很多，基本上都在烧钱，也有投资人投了，但是投电视或者电影里面国内动画片电影基本没人看，电视去播出基本上一分钟给你200块播出的费用，你制造一分钟可能几千块钱到几万块钱，你靠播出也收不回成本。你说做延伸产品，国内有什么动漫呢，大家脑袋里觉得不错的我甚至去买他的延伸产品，基本上大家也想不出什么，这是一个非常烧钱的行业。他开始做动漫短篇3、5分钟拿了无数的奖，那个动漫工作室做的第一部获奖短篇就是跳舞的台灯。这帮人要养的，用动漫来承接广告制作，迪斯尼在90年代是非常非常成功的一个企业，他是百年一部动画片。乔布斯就瞄准说我们要跟迪斯尼合作，一谈就谈了三年，因为迪斯尼老大，你这个工作室算什么。即使乔布斯这么一个强悍的心态没办法屈服于市场，这个东西发行权，所有很多基本的权利全部在迪斯尼公司，就是我外包给你你就是干活。一直到95年做了第一部玩具总动员，这个一上市票房三亿多美金，之后就上市了。上市完了乔布斯就不一样了，玩具总动员很多孩子买的玩具车，很多这种DVD一系列延伸产品这一块，帮迪斯尼赚了很多钱。
　　这个时候乔布斯才敢重新来推翻以前的不公平协议，说我们要另外谈合作条件，这里面具体格过程我不说了。我们大家可以看到即使强势的乔布斯也会经历过我们大家经历的一些不公正一些坎坷。这就是PIXAR后来几乎保持每年一部跟迪斯尼合作，每年出一部动画片。
　　我们从乔布斯这些案例，因为就可以来分享一下到底创业需要有一些什么样的关键点我们需要考虑的。这是我自己的角度，就是说你去问任何一个投资人，我相信大家的顺序或者一些理解可能会有不同的差别，我认为第一个要有理想，对乔布斯来讲他第一个是专注，他对艺术的认识简单就是美，在这个方面他自己是非常非常强势，没有任何人能够挑战这一点。第二个顺势，我们经常讲乔布斯是55年出生，比尔盖茨是55年出生，为什么这些最大最成功的企业家他们都是在那个年代出生，55年到76年80年前后，80年大家知道开始电脑，个人电脑开始普及，这是一种彻底改变人的生活方式和工作方式，如果有一个行业在20年后会有彻底改变人的生活方式，那么一定会有伟大的企业这帮人出来。从55年到76年，乔布斯76年创业，55年这帮第一波婴儿潮出来，不管是乔布斯还是谁只要在那个年代电脑刚刚兴起，那么这个人20、30岁左右一定会有乔布斯出现。
　　创业的时候我们讲审时度势，这个势我们怎么来去判断，未来十年中国的经济，到底未来十年里面有什么是今后可能改变人的生活方式的，工作方式的，如果把这个势能够找出来，那么不一定是你不一定是我，对于一定会有伟大的公司出现，这是讲宏观。微观你在推出一个产品，ipad20年前就有，技术其实20年前就有，但是它为什么是这么一个阶段来一步一步的去奠定走了10年。另外一点我认为很重要就是高度，这个高度通俗讲就是你的眼光。你自己对在你选择这个行业里面你是站在什么高度去看你要创业的东西，任何高度都可以，你如果没有高度你说我如果只是开小店，你说我要去做一个上市公司，但是那个你做不到，你除非开连锁。如果你们了解投资圈的话，我在谷歌或者百度待过，现在我已经在百度做副总裁，现在好了突然来一个概念，大家想一想团购网，团购网基本上是由在互联网公司里面干过高管的人，这些人其实什么都没有，为什么投资公司把钱给他，中国有三五千家团购公司。有一些人说我也看到团购他就拿不到钱呢？投资人会认为那些在成功的大公司里面做过高管的这些人他见识会稍微比这些刚出来创业的人多一点，他的市场资源也会多一点，他考虑问题的角度高度会高一点，所以他更愿意去赌这些曾经成功，或者曾经在成功的企业做过高管的人，这是一个很现实的问题。你过去在一个成功公司做过，这是证明你有高度的一方面，不代表所有投资项目都需要这样。
　　最近我们投了一个做新材料的公司，这个人本身他对他这个行业没有任何一个人能有他了解这么透彻，这个人本身他可以把他整个行业特点，在这个行业里面上下游，他在行业里面地位，他完全靠自己10年时间一点一点积累起来，我们没办法去驳斥他的任何东西，我们愿意去赌他就是因为他有高度。或者反过来讲，我们大家可以想象，经常有人问你们投一个什么项目，到底什么样的考虑？经常有一个观点，你就可以想象一个大水池，你如果没有高度这个水池可能就是50厘米深，50里面深的一个水池跟50米深那个地方养出来的鱼大，这个池塘有多深就决定你的鱼有多大，这个是相关的。
　　还有一点要执着要坚持，这个坚持不是固执，我们投过一些项目，这些项目当时我们投的项目方说我们要做这个做那个，但是实际上在这个过程里面可能这个方向一直在调整。但是跟这个行业如果这个人的执行他一直在执着这个行业里面耕耘，可能经营方向会发生一些变化，但是如果他的执行力够强，他对这个市场有足够的理解，他坚持他迟早会提升。
　　很多成功的企业，我们从苹果来看，苹果以前就是一个乔布斯就是唯一的核心人物，在一个创业团队里面我们希望那个最核心的人物，他在事物判断，他带领团队的能力要强。我们也看过一些项目，但是实际上各自有各自的观点最后不欢而散。实际上对于我们项目方来说，你要打造一个梦幻组合你初创公司很难有这个能力，往往在一开始你就多投领导的时候，其实不是一件好事。你这个阶段不同行业我们也会分析这些东西，这个你们自己可以去分析。中国是否有乔布斯存在的土壤？我不知道是哪一个城市说我们要拿5000万元来在未来多少年的时间里面造就50个500个乔布斯，在宁波，中国政府强势贯了。但是很可惜，今天是我们个人观点分享，我自己感觉几十年之内痴心妄想，当然见仁见智，只是我讲我的观点。
　　乔布斯他是一个理想主义者，他从追求完美，他没有商业模式他就会收购一些技术天才的东西，你说他没谱他一直心里面知道缺什么补什么，他一直在补。但是你说他一开始初创的时候就想我投这个工作室，我就是未来以后跟迪斯尼合作，没有人知道的，乔布斯也不知道。所以理想往往在创业的时候是一个非常关键的东西，你到底想做多大的事，你到底想解决一个什么样的问题，然后你自己为此愿意付出。但是实际上中国我们现在，我为什么说35、50年里面我们都痴心妄想，因为我们这代人现在的理想基本上就是为了赚钱，中国过去穷过，从我们投资人，从我们创业家都在做发财的梦。因为我是01年底做投资，那个时候市场其实相对，大家看创业板，创业板1999年要推出创业板，那个时候深圳高交会就是配合创业板做出来的，说我们要建一个高新科技技术交易平台为创业板早市，99年一堆的投资公司从一些上市公司拿了一堆钱砸出了一堆的投资公司，深圳2000年左右一百多家投资公司，全国不超过300、500家投资公司。
　　那么2000年创业板没开成，我记得那一波99年的时候这帮投资公司一成立，大家都在抢项目，钱上市公司也拿了国家也给了，我记得当时深圳排出了20家预备队，就是是这个里面选出来最好的一批企业。但是很可惜2000年创业板没开，到07、08年这20家公司里面有十多家小时了，有几家熬住了现在上市这。这一波我们到了08年创业板又重新开始准备启动，08年到现在国内注册的投资公司，就是在工商注册备案走过正常程序的可能3000多家，就是我们了解的信息，差不多是这2、3年时间投资公司增长了10倍，我们看过各种投资公司，有以前做股票二级市场赚钱的，说现在二级市场不好做创业板要开了，我们要到一级市场上市前去买。有做房地产的，有搞矿的，这些投资公司在过去2、3年投资了很多项目。二级市场疯狂其实是从一级市场引过去的，我相信各位在座一定都会有一些体会，如果你企业做的还不错，在一个行业里面细分市场有一点地位，其实这是一个很庞大的群体。我相信大家你要找的投资公司见个面不难，因为现在大家都在快速的找一些项目，今年投进去明年后年就报材料然后马上就上市了，然后他就退出了。如果从投资的一个策略来讲无可非议，因为创业板给了一个前所未有的机会，我投了你利用这一波上市然后就能够赚钱，我现在给你15倍你上完市至少50倍，我投个几千万就能够赚一个亿回来这账谁都可以算，这是目前绝大多数投资公司的心态。中国改革开放30年我们讲这个势，如果是简单总结来讲其实也是几波大的赚钱机会，第一波是双轨制炒批文，能掌握的批文的人他就很容易发财。第二波国退民进，第三波房地产。你们反过来看现在还有人炒批文赚钱吗，几乎没有，现在还有国退民进的机会吗，几乎没有，现在还有靠炒房地产赚钱的吗，几乎没有。现在这一波是什么呢？做投资了，大家都来玩投资，做风险投资和PE。
　　我可以很明确跟大家说，做投资平均回报率能做到每年20%到25%这是全世界最顶尖的投资公司，我放高利贷说一年都可以做一倍，我还做什么风险投资，一个项目不给我赚几倍那叫什么风险投资。现在为什么说痴心妄想，我们现在为了理想去做事情的人太少了，大家基本上还是为了财富在做，我们是一个功利主义者，因为功利我就会去抄袭摹仿，为了钱我可以不择手段，你赚了钱那可能你怎么赚的没有人在乎。我是说这个30、50年里面中国很少有伟大的公司，中国有赚钱的公司，但是中国几乎没有伟大的公司。
　　反过来讲我们也说不要迷信乔布斯，我是认为乔布斯你也没有必要去复制，乔布斯他的本领造就了苹果目前的这个东西，但是乔布斯也是一身毛病。我们宁波也不要急着去造500个100个乔布斯出来，宁波也有很多优秀的企业。实际上我们比较切实的创业的东西是说我们创业就是为了解决很小的一个细分市场，解决这么一个问题，如果你能够解决这个问题能够做到很尽善尽美，你也一样会成功，我们并不是说人人都要成功。
　　最后做一个总结，我们任何人都是凡人，我们凡人如果我们心里有一个理想，可能我们也会变成一个神。我们人人都是自己的神，我们不要去相信一些神，也不要去造神，人人都是自己心中的佛，人人都是自己的神，谢谢大家。
　　提问一：首先我想反对一下您刚才反对提出来在中国30到50年不可能出现乔布斯，我认为30年内一定会出现。我问你几个问题，第一个问题是您觉得乔布斯当年他为什么要去买这个动画公司？
　　刘中青：我认为一个乔布斯他是一个技术痴迷者，乔布斯本身他会对一切他认为美的东西，他是和一个同事两个人创，他们一些技术如果能够让生活更美好的一些东西，只有这帮技术的人做出这些很好的东西。他买的时候说把这个东西改造成一个什么样的能让我赚大钱的东西，我判断他当时没有这个想法。为什么我们讲理想主义者，贵族的生活方式是不一样的，他的思维是不一样的。乔布斯当时在收购这个工作室的时候，我认为就是看中这帮技术天才。