【营销总监课】比起产品用户更关注企业社会责任

徐老师

科特勒咨询集团（KMG）总裁、现代营销学创始人之一米尔顿-科特勒。

我将在16分钟内给大家介绍商业模式，因为时间比较短，所以也无法进行深入的探讨，我主要给大家介绍我们一些发现、我们想法，主要是我们在出版新书当中介绍的想法，它已经翻译中文并且已经出版了，在1月份即将出版叫《营销的增长方式》。今天我们主要讨论并不是这一部著作，在我们商业模式论坛当中主要探讨商业的发展、商业建模的一些进展，还有在营销当中的一些新的变化，还有怎么样用营销来解决一些新时代当中出现的社会觉醒和社会的愿望。

　　我们先回顾一下营销，如果商界对这个非常熟悉，一个是传统的营销，我们把它叫做营销1.0版，它就是生产然后去销售，可以说它在几个时代都是市场主要的营销方式，在二战以后我们看到美国快速的扩张，它的市场也逐渐扩张，然后中产阶级在不断扩大，二战对于美国来说可以说是历史上重要的阶段，在任何其他工业社会当中都在战争当中受到重创，但只有美国却通过创新还有其他技术的突破，比如大众媒体，实现了将自己包装成最大的市场生产者，我们也顺利经过经济箫条和战争，这是营销2.0版，它主要目标以人口和心理的细分，我们可以说从80年代开始已经进入营销2.0时代一直到2000年，但是之后又出现了后现代的营销方式，我们把它称为营销3.0。

　　可以说它是有一些历史阶段变化还有时代变化推动的非常独特的营销时代，我们除了商品的促销以外，我们还有很多新的方式，那就是说对于人类的关爱和关心也增加进来了。我们回顾一下这种历史的变化是非常重要的，当然有一些经济体我也在其中生活，从60年代到80年代是一个时代，比如在30年代前苏联时代，在其他经济体经历很长的周期，可以说在历史上有这样一个传统，在经济学家当中也有传统的方法和传统的思维，我之前读过最好经济方面的书，由汤姆阿斯本写的，我觉得这本书应该所有商业家都应该读这本书。每个国家都有自己的经济轮回，有增长、扩张、衰落这样的周期。

　　我们有这样的想法就是长期、周期的想法，危机的时代来临也就是所谓的经济冬天，危机我们把它叫做冬天，同时类似于觉醒叫夏天，还有拆解我们叫秋天，再次又是危机又一次到来，我们就这样周而复始重复这个周期，这也是所有经济体运行的周期，每60—80年代就经历这样一个周期。它的标志有很多技术突破、人口结构的变化等。但是在任何一个时期不管是中国还是美国，我们要不就是在冬天或者在春天，或者在夏天、或者在秋天又回到冬天。

　　现在我会花一些时间谈谈美国和欧洲情况，因为他们在秋天了，很快就要到冬天了，中国现在还是在春天，在所有不同阶段，比如60—80年周期阶段也是四代人阶段，一代人大概就是20年，应该在任何国家经济阶段包括危机、扩张、觉醒、拆解在任何时候都有不同的四代人，每代人大概20年，包括年轻人有老人，由婴儿时代以及新世纪(9.57,-0.09,-0.93%)新兴人类，在每一个不同的时期他们都有不同的世代，生活也不一样，因此所有公司都要了解经济不同周期阶段，所有商业公司都要了解你们有什么样工具，针对50岁客户还是老年客户、还是20—30岁的客户，还是针对20岁的年轻人，还是40—50岁消费者，还是60、70岁人等。所有这些不同年代的人，都有市场不同趋向和喜好，如果你是一个公司营销的组合，这个营销的组合对所有不同的年龄层次人传达不同的信息，要了解人口结构、收入水平、他们的教育，以及他们所居住的地区。

　　在任何一个阶段一个国家它总会有一些占主导地位的一代人，或者处于上升时期的人，了解他们社会的关注。我们看一下美国和欧洲的情况，扩张期已经过去了，现在欧洲和美国已经没有扩张期了，觉醒期也就是社会福利保证、民权、自由的想法以及性别平等，也就是所谓60—70年代大觉醒时期也已经过去了，在美国和欧洲现在我们是所谓拆解和初步危机的阶段。这就是我们没有确定性，我们货币系统面临危机，在西班牙25%人失去工作，也不知道如何应对这个欧元区危机特别好的办法，当然我们还是有希望的，会找到一些解决方案，有可能欧元区会解散，欧元区不会成功，德国不会为此买单，也不会为欧洲国家提供补贴，现在欧洲正面临着危机的前夜，在这个环境下如何进行业务开展呢？是非常非常难的。

　　美国也是处于所谓拆解阶段，他的国债达到70万亿美元，还有个人收入债务，也就是说每一个美国人的债务是达到14万美元，因此这种债务是没有办法偿还的，而且今天美联储系统也面临很大的危机，因为现在很多国家不愿意再买美国的国债，这个情况会越来越糟糕，美国可能印刷更多的美元，中国减少购买美国的国债，日本也到了他购买美元上限，现在美国面临危机。也就是刚刚过去的美国大选讨论的话题，这个选举是在两个政党之间进行，一方面政党要印刷更多的钱，另一个保持比较稳定的财政状态，因此财政悬崖是美国政府头疼的问题。

　　谈谈这个拆解期，也就是我们人口在降低，现在欧洲的人口增长基本是零，日本也没有人口增长，它的人口是在降低的。韩国的人口也在降低，这是美国的人口增长是2%，有很多的是非法的移民来到了美国，这样的话我们把它叫做人口特殊情况，他们可能会有一些购买的需求在美国和欧洲，需求已经饱和了，没有人想要再买任何东西，在美国、在欧洲都是这个情况，因此我们有这种饱和的需求，在这种情况下一个公司怎么生存下去呢？你的品牌没有自己特点，怎么样保持质量？在质量方面很难进行差异化，他们可以对规模成本进行自由度的价格管理，大的公司可以生存下来。

　　在价格竞争方面，大公司能生存下来。分配中我们可以看到流通领域很广，有各种各样的连锁店，但是在这种分配系统中效果不好，我们可以看到社会的意识在不断觉醒，有很多的广告在网络的沟通或者传统沟通中，沟通交流普遍存在度、透明度、强烈度发生变化，比如现在在拆解的时代有的品牌失去独到性，而且你不能控制价格，不能和其他品牌进行竞争，因为所有分销都是铺的特别大。同时在这种情况下有很多问题，尤其是社会问题，还有医疗的问题、环境恶化能源的问题，全球的变暖。

　　我们有新一代人在美国、在欧洲，这些年轻人都是新世纪以后出生的人，他们是怀疑的一代，想寻求新的东西，满足他们的需求，他们想寻找社会价值，因此一个公司它的品牌要注重社会价值、社会责任，也就是有些人不需要更多的产品，他们不想要再多分销向他们兜售东西，他们想要挽救国家、挽救社区、挽救社会。现在欧洲和美国就是这样状况，经济增长停滞了，有一些新的公司有所谓的社会品牌因此受益，有一些公司社会责任做的不好，他们业务就被其他社会责任企业取代。

　　看一下中国什么情况，中国和欧美不同，因为中国扩张起始于1982年，那是邓小平执政的时候，邓小平在1982年进行了改革，你们的扩张比美国晚了35年，现在中国GDP从12%到11%、10%、9%到现在7%，你们也进入大扩张结束时代，要进入所谓的夏天，也就是夏天觉醒时代了。我们谈到主要是中产阶级，包括在北京、上海、广州特大城市的中产阶级，他们是主要的市场。在大扩张期出生的人成为非常富有的商人，有些人是80后人，还有更年轻的年轻人90后，他们是新世纪的人，他们的世界观是不一样的。

　　他们世界观也和金融世家不一样，这是第三代年轻人，他们感兴趣的话题是更多的社会自由、更多的表达自由、更多选择自由，更关注穷人、残疾人，尤其汶川地震以后社会责任感加强了。因此中国处于不同的阶段，和美国、和欧洲相比发展阶段不同，技术增长在欧美没有太多需求，中国正好相反，如果你想出口产品尤其是消费品的话，把它卖到美国和欧洲市场，必须了解这些顾客的社会意识，他们可能不会买来自中国低价、低质量的东西， 我们可以看到历史转型期不同世代人特点，公司应该采取什么样相应策略。

　　我们谈谈所谓六种社会营销方式。在欧美老人也就是婴儿潮出生的人，现在已经被淘汰了，但是对这些年轻人社会责任起到很大作用，所谓的“善的商业模式”企业慈善活动、企业社区资源活动、以及有社会责任的商业行为，我们随后在讨论组中讨论这个话题。我主要讨论一下企业社会责任，因为我觉得这是不太一样的主题，这就是企业通过不断的品牌塑造加强自己的形象，主要是通过很好的行为，通过更好的做善事加强自己的形象，而不仅仅通过商业的一种方式。

　　他们可以通过营销的方式获取更多的收入，有收入可以投入慈善的活动当中，实际上相当于来创造有社会价值的服务或者产品，企业可以通过销售这样的产品和服务获得利润、获得收入，更好推进企业慈善活动或者企业善因活动等等。所以这是一种所谓社会责任的商业模式，我想给大家举一些具体的例子，还是从星巴克为例。

　　星巴克有自己的回收项目，主要解决大家关心的社会问题，比如说只用纸杯，这些纸杯被扔掉之后可以回收的，这样有利于环保。不在乎多卖一杯咖啡，而是通过这个塑造星巴克保护环保卫视的形象。星巴克还有其他一些活动，星巴克他们可以提供装有五磅种植咖啡豆的布袋，可以说改变社会行为的行动，而不是利用有毒、增肥的土壤种植咖啡豆，而是使用有机的方式实现种植，现在他们还利用企业社会营销进行相关的活动，星巴克它有一个新的产品叫做ADS饮用水，每在店内售出一瓶水，其中5美分就会捐入矿泉水基金会，帮助为全世界儿童提供洁净水，通过这个方式他们集资60亿美元，帮助全球贫穷国家儿童获得清洁水，但这也是新的产品，他们启动这个产品并且进行很好的品牌塑造，还将这个很好的善社会福祉联系一起，我们应该了解的是星巴克它完全理解，能够怎么样利用慈善活动。

　　星巴克已经遍布全球了，通过这个慈善活动也可以迅速集资，将这些善款捐入非常善意的活动，企业非常好利用慈善渠道塑造品牌，可以卖出非常多的水，同时全球儿童可以从水当中获利。同时星巴克还通过传统的慈善方式，比如环保教育项目和环保教育计划，通过自己的员工自愿活动来实现企业慈善，来帮助当地人民，帮助他们进行打扫、清理等各种自愿活动。

　　最后说到商业的做法，星巴克也做了一个决定，就是每一个新的门店都要获得可持续环境的认证，星巴克做的活动都包含在这六大模式之内。我想简单给大家介绍六个成功案例，说到企业善营销或者社会营销很有趣的案例。其中一个就是减低烟草使用、另外一个减低婴儿纸尿裤、帮助减低婴儿的死亡率，提倡婴儿仰睡减少婴儿猝死的情况，另外还有百货商场帮助减少中风和心脏并发、便利店7—11帮助提倡减少乱扔垃圾、再一个饮料公司减少艾滋病、以及餐厅帮助计划生育控制行为。

　　我们首先看一下环保银行，在菲律宾绿色银行所做社会营销，他做的事情非常有意义，这个绿色银行是菲律宾最大的农村银行，他们和菲律宾健康保险系统共同启动了一个计划，这个计划叫做减少烟草、减少吸烟社区活动，其实菲律宾的低收入人当中有很多吸烟者，全球吸烟者都是一样的很多人都想戒烟，吸烟占他们每个月收入15%，所以这个绿色银行开展这样的活动，先开一个储蓄账户，那些想戒烟的人可以在绿色银行开一个账户，每个月每个人固定存一笔款在这个账户上，每个月他们开销是30美金，2—8美金用在吸烟上，如果他们能够成功戒烟，就是6个月进行尼古丁检测成功的话，就可以把每个月存的钱拿回去总共180美元，绿色银行直接鼓励人们购买环保产品，可能人们一时半会儿无法接受，但是通过这种方式帮助吸烟者省钱，其实要戒烟很难的，但是有这种激励因素可以增加他们储蓄，可以说承诺的储蓄账户，存钱的人要和银行签一个强制性合同，这里边有定时或者定量目标，在六个月当中他们不允许取钱，如果取钱意味着的放弃这笔存款，如果他们通过这个测试，这六个月攒的钱都会归还储蓄者，这样他们有足够的钱买种子耕种、进行很好的农业生产和正常的生活。银行也是有转职人员负责向每家每户收钱，他们口号在你烟里收钱，同时印刷小册子。经过六个月很多吸烟者非常成功通过测试。

　　我们再看另外一个让人胆战心惊的事情，就是关于婴儿猝死的，它是1—12个月婴儿主要死亡的原因，1999年帮宝适和加拿大政府合作，他们倡导让婴儿仰睡，在1998年他们做了一项研究，这项研究表明只有44%的护理人员知道婴儿趴着睡风险，而只有41%的父母知道这个情况，而只有21%专业人士才给父母真正建议婴儿怎么睡才正确。所以宝洁公司和加拿大联合进行一项合作项目，把它叫“婴儿要仰睡”信息到处传递，印刷在婴儿纸尿裤上，两年后这个成果非常显著，人们正确认识上升66%，专业人士从21%一下上升67%。

　　我们再看另外一个例子，关于健康问题就是心脏病，梅西百货和美国心脏协会进行联合，共同推进一个项目，1997年30%的女性意识到这个心脏疾病是女性致死的主要原因，到2009年这个比例上升到了46%，30%女性会向医生咨询，到2009年增加到48%，这个项目是梅西百货主导的，鼓励女人减肥。在他员工当中鼓励减肥，同时鼓励他的客户减肥，对于减肥的人肯定需要买全新的衣柜，衣服都要重新买衣服，通过减肥有利于人的心脏，但是对于梅西百货又是新的增长。美国心脏协会启动这个活动，梅西甚至有为这样活动打折，只要和减肥相关产品、或者跟健身相关的设施都会参加店内折扣和打折，他们把这种善因作为营销的原因。

　　咱们再看看环保方面的例子，也就是7—11连锁店和美国德州交通部合作，倡导大家不要乱扔垃圾。7—11便利店顾客人口结构和乱扔垃圾人口结构进行对比，基本就是每周使用三次快餐产品，可以说他们有吃快餐乱扔垃圾习惯的，在各个地方有宣传贴纸“随心饮食但不随时抛物”口号，在过去一年乱扔垃圾减少30%，而且减少7—11维护的成本，并且垃圾有更好的去处，减少垃圾对社会有好处，同时帮助他们挣钱。

　　可口可乐在非洲大概有35000—45000员工，他们有针对艾滋病宣传活动，关于正常使用安全套的教育，而且提供抗艾滋病病毒治疗药物，在2012年100%可口可乐工厂参与这个项目，有34000名员工积极参与，而且进行13744次艾滋病检测，1115次的药物治疗。

　　还有一个非常有趣的例子，在泰国出生率非常高，在1974年泰国每个家庭都有七个孩子，2005年每个泰国只有1.5个孩子，这个要归功于瓦亚，他把节育药丸重新命名为“家庭福利维他命”，护士也有权开处方药，而且每年有免费的输经管结扎，还有佛教僧人会在药丸上洒上圣水。在这里有一个人他进入一个饭店，是一个小众的饭店，这个饭店非常关注社会问题，而作为非常时尚的餐馆，是很好有连锁可持续发展的餐馆，因为这里可以提供安全套。

　　这就是品牌获益的分享，首先银行帮助减低烟草使用量、而且地铁公司帮助人们减肥、麦当劳[微博]参与这样的项目，麦当劳把食品卡洛里减少了，赛百味降低产品的卡洛里。同时也有很多公司关注食品安全，关于中国这个市场有很大的供应链在美国，我们关注的是水资源节约利用，因为我们有水方面的税收，税赋非常重，公司要秉着这样真诚的态度，而且融入公司价值观当中，因此你的这种善因销售和公司核心价值联系在一起。

　　强生关爱未来的一个项目，可以支持一些商业目标。辉瑞也有这样的想法，会把辉瑞的人派到新兴市场帮助开发新的市场，让这个市场的人买辉瑞的产品，而且纸尿裤帮助减低婴儿死亡数，还有因为化妆品带来社会健康的问题也有很多NGO在参与，人们这种善因意识愈发增加，而且可以提供融资系统，改变工作行为，并且增加公众的资源，会使我们公司形象变着更好，而且有利于实现我们商业目标，可以减少我们运营成本、减少政府对我们的监管，帮助我们实现营销目标也就是盈利，整个产品线都是要考虑社会责任，而且加强我们和社区之间的关系，并且和公司的一些活动紧密联系在一起，这是营销的一个新的领域。在美国要生存下来就要做到这点，现在很多中国公司也要做到这一点，他们面对更多年轻人更多关注社会责任。谢谢大家！