【营销总监课】十二种“善的商业模式”

徐老师

十二种“善的商业模式”

科特勒集团中国区总裁曹虎

今天主题非常有意义，而且也是在全球经济放缓的情况下，探讨新的商业模式方向。在全球企业广泛实践当中，我们为大家总结12个做好事还能够赚钱的商业模式，为商业模式带来新的视角。

　　从全球范围来看，我们进入未来长期低迷的历史时期，老一轮的经济周期结束，新一轮经济周期还没有开始，一方面看到发达国家和传统品牌公司，赖以生存的中产阶级市场已经进入“需求已死”的状态，基本我们电视机比我们观看者多，我们手机屏幕比使用者多，各种爱好比玩的多，低迷的情况下发达市场如何寻求增长；同时新兴市场和低收入人群面临巨大的潜在需求，而这些潜力在传统商业模式、传统渠道、传统服务体系下没有办法满足到他们，因为收入和地理位置等原因，低收入者和弱势群体的消费潜力还没有爆发。

　　在这样的世界中存在巨大的面向细分市场进行营销，以及把弱势群体变成商业合作伙伴和商业供应商巨大的机遇。创新不是来自于资源丰富的地方，往往来自于角落、来自于边缘。全球经过这么多年，已经从营销1.0时代进入营销3.0时代，从过去以产品差异化、以技术推动营销1.0时代进入十年前开始的营销2.0时代，通过注入品牌为一样产品、一样功能实现差异化，到今天我们进入到如何通过使命、价值观、良好的使命创造经济利益，为我们合作伙伴、运营商创造共享价值，创造经济价值之外的社会价值，这是营销3.0。

　　研究过程中我们发现，一个企业有效成为营销3.0企业，通常面临四个方面的挑战：

　　第一个挑战如何克服文化的鸿沟。如何改变在心理对弱势群体的认知，认为他们难以沟通、没有任何价值的，发觉在消费价值链的价值；还有组织文化，组织文化都是按照传统的消费模式组织起来，如何改变我们组织文化组织上下，为弱势群体为穷人创造价值。

　　第二个如何深入了解低收入群体、弱势人需求，如何更好了解他们决策过程，如何更好接近他们？这是营销学当中面临非常大的挑战，我们不了解将要服务低收入和弱势群体的客户，用传统的市场调研方法理解他们，但是出现很多偏差。曾经在东南亚有一个非常好的案例，有一家公司推出一个产品，致力于帮助农村偏远地区农民解决用ATM机，这个机器推出来农民不太用它，为什么？只有这家公司核心管理层组团观察农民们怎么样在农村使用现金的时候恍然大悟，原来这台ATM机之所以不用，关键在于这台ATM机出来的钱都是新钱，因为农民不相信新钱，只有旧钱才相信是真钞。我们各位都是主流人群很难想象，但是这确实农民的需求。这家公司就在里边装了大量旧钱。我们面临非常多如何深入、接触、了解这批长期在雷达屏幕之外的客户需求。

　　第三我们面临如何有创新的支付方式、创新的价值组合方式，满足收入很低、现金支付能力有限的客户财务考量，需要我们改变支付方式。从过去传统大量一次性购买比较分期购买、单个购买变成集体购买。

　　第四个我们要服务这些人群，服务我们新的客户需要为之建立起来新的价值链，新的产品服务提供模式、新的渠道、新的技术标准为他们服务。

　　在企业转型创造共享价值、社会价值、经济价值包容当中面临四大挑战。我们基于全球的实践总结12个“善的商业模式”，实际12个远远不止。“善的商业模式”分成两类：

　　一类弱势群体、低收入人群为目标的商业模式，也就是我们把产品和服务提供低收入人群，这个有六种商业模式：

　　1、改变消费者支付方式，允许消费者按使用数量进行付费，比如大量的非洲地区，很多社区没有安全的水源，提供安全的水源按需付费。

　　2、提供最基础的需求的低价格服务，只保留最基本的服务或产品功能，减少占用成本非关键部分。这里边大量的案例，像格兰梅花银行。

　　3、我们把我们服务高度自动化和标准化，从而降低服务成本，使我们服务使一般消费者能够获得，非常典型的是印度有一些专科医院，只做一件事情，比如在加拿大有一家医院什么都不干？就干一件事情，就做一个疝气手术，同样在东南亚有大量的实践。

　　4、共享渠道，有些企业利用已经建立的渠道为低收入服务和销售用品，比如像国内农村三农服务社，在这样服务上边我们有一些中国企业比如像中储粮，利用这个渠道向偏远地区农民供应安全的食用油，这就是利用现有商业渠道服务新的人群。

　　5、利用劳力抵偿和分期付款使穷人获得服务，比如在马尼拉水务集团在社区安装供水装置，当地居民可以用劳力抵偿获取服务。

　　6、不同细分市场交叉补偿的方式获得服务，非常典型印度一家公司做眼科手术的，他们到这家医院富人看病要收钱的，而穷人做手术免费，富人高额费用补贴穷人看病的费用。同样阿根廷电网也采用同样的模式。

　　第二类我们可以把低收入人群和弱势群体作为我们商业合作伙伴，这个也有六种不同模式：

　　1、订单生产，在东非有这样一个组织，他们基本交给农民怎么组织起来，大家互相学习农业技术，帮你做种完田地怎么储存，同时提供农业保险，更好掌握技术，按照技术支持下进行订单生产。

　　2、深度采购，将市场与生产者直接对接，这个做的比较好就是咖啡公司直接社区直接采购，使农民获得更多的收益。

　　3、按需求进行职业培训，也就是企业用方法、工具以及提供具体工作职业培训，帮助我们这些弱势群体掌握就业技能，同时保证就业。比如在中国残友，训练残疾人特殊训练，让他们成为编程程序员、成为服务外包的处理者、让他们用美好的声音做呼叫中心服务人员。

　　4、我们对一些当地的文化艺术产品进行营销扶持、生产包销的模式，比如我们在武汉企业实践，利用大量下岗职工编织手工艺品进行销售。另外在贵州扶持帮助特色民族产品进行包销。

　　5、通过帮助生产者弱势群体提升品质，星巴克从以前慈善1.0，社区采购直接向非洲种植户采购咖啡，到现在进入2.0时代，不光向你采购咖啡，还帮助你提升咖啡种植水平、储存水平，让你咖啡产量更高、味道更好，农民不但受到收益，而且星巴克也得到收益。

　　6、越来越多社会基金、社会竞赛，像海航有公益创意大赛等，都是通过创业平台、通过辅导、通过创业启动资金，帮助社会有心创业价值年轻人、这些企业家做这样的创意投资孵化，很多大企业把这个变成自己商业创新的重要来源，而不仅仅技术商业模式。

　　这12种模式还有很多，希望给每一位在座企业家带来全新的思考，全新的看待我们企业为谁创造什么样的价值。我们处在快速变化的世界，如果你的企业在五年内按照一样的模式做一样生意就快关门了，我们每年讨论商业模式，都是讨论新的企业价值。最后祝愿大家在企业发展路上不断追求经济和社会价值不断发展，不断本着营销本质利他主义，营销企业家都是为创造价值，人生和企业一样都是承诺，共同为客户和企业实现价值承诺，谢谢大家！