【营销经理培训】《科特勒营销管理在中国》连载

徐老师

促销策略

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宝洁公司 1988 年进入中国市场。十几年来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管产品价格高出同类产品许多，但是这些产品仍然占据了很大的市场份额。1999 年，宝洁在中国内地的销售额已经超过了 130 亿元，当之无愧地成为中国日化市场上的霸主。而在 2003 年，宝洁在中国的销售量增幅突破了50%。对于这样辉煌的销售业绩，宝洁公司的促销策略可谓功不可没。

广告是一个产品走向成功的重要法宝。宝洁也成功地运用了广告来推出它在中国的第一个产品：海飞丝。1999 年的广告费用超过了 5 亿元。在广告的设计上，宝洁公司也是下足了工夫，不但有特色，而且很有说服力。对于竞争对手的产品，宝洁公司的广告也注重比较，通过广告中的效果比较图，使顾客看到产品间的差异，对宝洁公司的产品产生信任。

宝洁在进入中国市场以后，十分重视与我国政府和人民搞好关系。近十几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助 4000 多万元人民币，用于各项社会公益事业，以建立良好的公众关系。

宝洁公司每年都要从美国派 100 多名美国人进驻中国，带来美国宝洁的商业理念，在中国招揽人马，为这些人“洗脑”。而正是这些接受了美国企业管理思维的精英们，为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。

宝洁公司从不放弃任何一个节日，针对每个节日开展多种多样的营业推广活动：赠送样品、降价、折扣、有奖销售、表演展  销等。这样，不仅挤占竞争对手的市场份额，也加深了顾客对产  品的信任感和忠诚度。同时，宝洁公司还针对中间商采取了一系  列的推广方法，给予一定的折扣、补贴、销售奖金等，激起中间  商对宝洁产品的销售信心，与公司携手促销。

这些促销手段的合理运用，制造了宝洁公司在中国市场的神话，稳居日化市场的霸主地位，并且取得了巨额利润。

在中国有句俗话叫做“酒香不怕巷子深”，意思是说只要产品质量过硬，顾客自然会找上门。的确，过硬的产品是企业安身立命的根本，但在产品极端丰富的现代社会，仅有好的产品质量还是远远不够的，此时，促销就成了提升销售的最好利器。

那么，一个企业又应该怎样来开展促销活动呢？

学完本章，你应该能够：1．了解促销的实质与作用；2．明确促销组合方式及其决策内容；3．理解人员推销策略；4． 理解广告促销策略；5．理解营业推广策略；6．理解公关促销策略。

第一节 促销和促销组合

一、促销的含义

促销（Promotion ）是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

促销的实质是信息沟通。产品促销的过程就是企业与消费者的信息沟通过程。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

促销的目的是引发并刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收入一定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者的购买欲望又与外界刺激诱导密不可分，促销针对这一特点，通过各种传播方式把产品和劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。

促销的方式包括人员促销和非人员促销两大类。人员促销又称人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品和或劳务的一种促销活动。非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务的有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，具体包括：广告、营业推广、公共关系等促销方式。广告是由明确的发起者，以非人员的任何方式，有偿地对产品或服务的信息进行传播的活动。营业推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。在公共关系的各种计划中，企业利用公共媒体、公益活动等形式与对企业感兴趣的公众进行沟通，以树立企业良好形象的做法最常见。

二、促销的作用

1、传递信息，强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销有此功效。在促销过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为．另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产者、经营者取长补短，更好地满足消费者的需求。

2、突出特点，诱导需求。企业不论采用什么促销方式，都应力求激发潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。消费者消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，因此，企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。

3、指导消费，扩大销售。在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求．实现扩大销售之功效。

4、形成偏爱，稳定销售．在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位经常不稳定，致使有些企业的产品销售此起彼伏、波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱，进而稳住已经占领的市场，达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类商品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，使该品牌的需求得到一定程度的恢复和提高。

三、促销组合

（一）促销组合的定义

促销组合，就是指企业依据产品的特点和营销目标，综合各种因素，对各种促销方式的选择、搭配及运用，即企业在市场营销过程中有目的、有计划地把公共关系、广告、营业推广和人员推销等促销形式有机结合，综合运用，形成一个完整的促销策略。

之所以要将各种促销方式组合起来运用，是因为各种促销方式有其各自的优缺点。以下是广告、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销方式优缺点的比较。

表12－1  各种促销方式优缺点比较

促销方式	优点	缺点
广    告	触及面广，形象生动，多次运用	说服力较小，难以促成即时购买
人员推销	推销方法灵活，能随机应变；易于激发购买兴趣，促成即时交易；信息反馈及时	接触面窄；费用较高
营业推广	吸引力大，促成顾客即时购买	过多使用，有损品牌形象，还可能引起消费者的反感
公共关系	影响面大，容易得到消费者的信任和欢迎	应长期坚持，方能取得效果

（二）促销组合的影响因素

企业选择促销组合时，应重点考虑一下几种因素：

1.促销目标

促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。企业的不同时期及不同环境都有其特定的促销目标，无目标的促销活动是收不到理想效果的。促销目标不同促销组合也会不尽相同。以提高知名度和塑造良好形象为主要目标时，促销方式应以公共关系和广告为主；而以销售商品为主要目标时，公共关系是基础，广告是重点，人员促销是前提，销售促进则是关键。

2.产品因素

由于被推销的产品类型及性质不同，消费者或用户具有不同的购买行为和购买习惯，因此企业所采用的促销组合亦不相同。一般说来，生产资料具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，市场相对比较集中，因此，应以人员促销为主，随之是销售促进、广告和公共关系；消费品主要供个人和家庭生活之用，技术结构简单，市场范围广泛，常以广告促销为主，随之是销售促进、人员推销和公共关系。一般而言，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及少数大客户市场。

3.产品生命周期。

促销目标在生命周期的不同阶段是不相同的，这就决定了不同的生命周期阶段要采用不同的促销组合。在产品导入期，促销目标主要是让顾客了解认识产品，在此基础上对产品产生初级需求，因此这一阶段应以广告为主要的促销形式，以人员推销和营业推广为辅。在产品成长期，产品已打开销路，销量上升，同时也出现了竞争对手，此时的促销目标是使消费者对产品产生偏爱，这时的促销仍应以广告为主，但广告内容应着重宣传本企业产品的特色，以增进顾客购买本企业产品的兴趣，若再辅以公共关系，效果会更好。在产品成熟期，企业的促销目标是巩固市场，促销方式应以提示性广告宣传为主，强调产品的附加利益或者产品的新用途，并配合运用适当的营业推广方式。在产品衰退期，企业的促销目标是尽快甩出存货，采取收缩战略，逐步退出市场，此时应加强销售促进，配合使用提示性广告等措施。

4.市场特点

目标市场的规模与集中性、目标群体的特性、购买者类型以及竞争对手不同，也应采取不同的促销组合。①市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点，从而同顾客建立长期固定的产销关系；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。②目标群体的特性。对于不同特性的消费者，由于职业、购买习惯和经济收入的不同，致使他们的需求与获得信息的途径也不同，因此相应的促销方式也不尽相同；此外，目标群体的生活方式、个性特征以及商品使用习惯也会影响促销方式的选择。③购买者类型。对个人、家庭消费者应以广告、公共关系促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员推销为主，并配合销售促进。④竞争对手。除非销售的产品是垄断性产品，否则都需要考虑竞争者对企业促销组合的影响。企业开展促销活动之前，一定要了解竞争对手的情况。如他们面临着什么样的问题？他们的促销策略以及效果如何？他们的竞争优势和企业实力在哪里？他们的促销活动会给本企业造成什么不利影响？根据自身与竞争对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

5.促销预算

企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。因此，除了上述影响因素之外，能用于促销的费用预算，也是决定促销组合的重要依据。各种促销组合所需费用多少不同，为提高经济效益，应力求以促销费用尽可能少而促销效果尽可能好的方式去促销。这就要求企业在制定促销组合时，应根据促销目标，对企业的财力状况、各种促销方式的费用、可能产生的经济效益以及竞争者的促销现状等多方面因素进行全面权衡，选择出适宜的促销方案。

促销策略的选择和应用除了考虑上述因素外，还要考虑消费者行为和消费习惯、经济情况、分销成本和分销效率、技术条件等。

四、促销决策程序

企业要取得理想的促销效果，必须有科学的促销决策程序。促销决策的程序一般包括以下八个步骤：

（一）选择目标受众

选择目标受众是促销决策程序的起点。针对不同的目标受众，企业促销的时间、地点、内容、方式也应有所不同。促销的目标受众可以是企业产品的潜在购买者，也可以是购买决策者。

（二）确定促销目的

促销的最终目的是促使购买行为的产生，但购买行为的产生是消费者购买决策过程的终点，对处于不同购买决策阶段的消费者，促销目的也不同。不同阶段的促销目的依次为扩大知晓、增进了解、诱使喜欢、培养偏爱、建立信任、诱使购买。

（三）设计促销信息

选择好目标受众，确定了促销目的，即可开始设计促销信息。有效的促销信息必须能够引起注意、唤起兴趣、激发需求从而促进购买。因此，需要对信息源、信息内容、结构、形式等各方面进行认真设计和选择。

1、信息内容

信息内容即向目标受众传递的具体内容。针对不同的目标受众，需要根据其兴趣设计不同的促销信息内容。

2 、信息结构

信息结构即信息内容的次序安排。同样的信息内容，表达次序不同，效果也就不同。

3、信息形式

信息形式即信息内容的表现形式。信息形式有赖于媒体特性。就印刷广告来说，要决定标题、文稿、图案、颜色和版面设计等；若通过电台传播，则应仔细选择字眼、音质、音调等；若通过人员传播，体态语言也非常重要；产品本身及其包装也会传达一定信息，因此，要注意颜色、质地、气味、外形等。

4 ．信息源

信息的有效性也受到目标受众对信息源信赖程度的影响。信息源的可信度取决于其专业性和可亲性，要求既专业又要有亲和力、吸引力。

（四）选择信息沟通渠道

进行信息沟通，可通过人员直接进行，也可通过一定的物质媒介进行。前者是以人与人之间直接联系的方式作宣传促销，后者则无须人员接触，而是借助一定媒体、气氛和事件进行。媒体包括大众媒体和有选择性的媒体；气氛是用来产生或加强购买者对所购买或消费的产品的了解而设计的环境；事件是偶然用来对目标受众传递特别信息。

（五）进行促销预算

促销费用的确定通常有四种方法：量力而行法，即根据企业的财力灵活确定或调整促销总费用；效益比例法，即根据上年或当年预测的销售量、销售额或利润等，按一定比例确定促销总费用；竞争导向法，即根据竞争者的促销费用支出情况确定企业的促销总费用；目标任务法，即根据一定时期企业的目标或任务进行预算。然而，实践中费用的预算往往要同时考虑以上几个方面。

（六）决定促销组合

如前所述，几种促销方式各有特点，在不同市场条件中的适用程度和有效程度也不同，必须综合考虑各方面情况，选择最佳促销组合。

（七）评估促销效果

促销组合的确定并非促销决策程序的终结，还必须对促销效果进行评估。如有多少人接触过该信息，又有多少人能记住，对该信息的反应如何，有多少人采取了购买行为，等等。

（八）控制和调整促销活动

评估的目的是为了便于控制和调整企业下一步的促销活动，做到有的放矢。影响促销决策的各种变量在不断发生变化，因此必须要对决策方案进行相应修正和调整。

上述各个步骤相互联系、相互制约，共同构成完整有序的决策过程。只有充分落实每一环节的工作，才能保证促销决策过程的顺利实现。

五、促销的基本策略

企业促销活动的策略，按促销的运作方向不同，可以归结为两种基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。

1、“推式”策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。

2、“拉式”策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。其优点就是能够直接得到顾客的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。但采用“拉”的方式需要注意，中间商(主要是零售商)是否有足够的库存能力和良好的信誉及经营能力。

推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。

第二节 广告促销策略

一、广告的定义

广告的概念，严格的来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告，是指与外界接触的一种手段，它包括政治广告、商业广告、文艺广告、社会广告、影讯广告、剧情广告、新书广告、征婚广告等一切公告、声明、通知和启示。促销组合中研究的广告是狭义的广告，它是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中给广告下的定义是：广告是有明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍，促销企业及创意、商品和服务的行为。

由以上定义可以概括出广告的一些基本特点：

1、有明确的广告主，有特定的目标对象。

2、是一种非个体传播方式，传播速度快、范围广。

3、是一种间接传播方式。广告主同广告受众并不直接接触，因此，广告的内容、形式等对广告的宣传效果会产生较大影响。

4、广告形式具有可控性。广告通过特定的媒体，以特定的形式和内容，在确定的时间、版面或栏目，以特定次数和时间间隔传播。

5、广告效果受媒体影响较大。由于消费者是通过各种传播媒体获得产品和服务信息的，因此，媒体本身的声誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告效果产生一定影响。

二、广告的功能

广告的功能概括起来有四个方面：引起注意、唤起兴趣、激发购买欲望、促成购买行为。

1.引起注意

这是广告最基本的功能，它借助精彩的文字、妙趣横生的话语、美的形象、动听的音乐等，引起广告对象的注意。

2.唤起兴趣

广告不仅能引起注意，而且可唤起广告受众对产品的兴趣，这就需要广告的内容和形式与目标对象的经验和心理需求相适应。

3.激发购买欲望

一个成功的广告在引起目标对象的兴趣之后，还必须促使其产生购买欲望。这就要求企业对目标顾客作进一步了解，以便投其所好，刺激其购买欲望。

4.促成购买行为

这是广告的最终功能，也是其目的所在。

三、广告的分类

（一）按广告的内容分类：产品广告、企业广告和服务广告

1.产品广告

这是企业为了推销产品而做的广告。它的内容主要是介绍产品，属于告知性的宣传方式。它并不是直接宣传企业的形象，而是通过产品的宣传介绍间接地使人感知生产该产品的企业。从这个意义上说，做好产品广告，不但可以推销产品，而且还可以帮助企业树立良好的形象。

2 ．企业广告

企业形象就是企业的招牌，它构成了企业生存的基石。企业形象树立起来了，企业的产品自然也就不愁销路。企业广告是直接为树立企业形象服务的，有关公共关系和公共利益的广告都属于这类广告。

3 ．服务广告

服务广告是以各种服务为内容的广告，如产品维修、人员培训以及其他各种服务活动等。

（二）按广告的目标分类：开拓性广告、劝导性广告和提醒性广告

1.开拓性广告

这是一种以介绍、说服为目标的广告，其目的在于诱导消费者产生初次需求，向消费者宣传新产品的质量、性能、花色品种、用途、价格以及服务等情况，以解除消费者对企业生产和销售的产品的顾虑，加深消费者对这些商品的认识，促使消费者建立起购买这些产品的信心，使产品迅速占领目标市场。

2.劝导性广告

这是一种竞争性广告，其目的是促使消费者建立起特定的需求，对本企业的产品产生偏好。劝导性广告应着重宣传产品的用途，说明产品的特色，突出比其他牌号的同类产品的优越之处，努力介绍产品的厂牌与商标，使消费者对某种牌号的产品产生偏好，以稳定产品的销售。

3.提醒性广告

这是一种加强消费者对商品的认识和理解的强化性广告。提醒性广告着重宣传商品的市场定位，以引导消费者产生“回忆性”需求，使企业某一品牌产品在市场衰退期退出市场之前，仍能满足一部分老顾客（客户）的需求。

（三）按广告的媒体分类：印刷广告、视听广告、邮寄广告和户外广告

1．印刷广告

报纸杂志是有效、普遍的传播媒体。报纸广告是现代传播广告信息的重要手段。报纸具有新闻性、可读性、指导性、知识性和记录性等显著特点，报纸广告最大的优点是读者比较稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反映及时；可自由选择刊登日期；能对产品进行较详细的介绍；制作简单，费用较低。但也有一定的局限性：它的保存性较差，报纸内容庞杂，易分散注意力。由于各类报纸的读者对象不同，发行数量和范围不同，其广告效果也不同。因此，企业必须有选择地登载广告。杂志的优点是促销对象明确，收效率高；保存率和阅读率也较报纸高；广告画面鲜明，易引人注意。最大的缺点是传递信息延迟期较长，读者面具有较大的局限性。不同杂志有不同的读者和不同的发行范围。因此，企业在选择杂志做广告时必须研究目标读者。

2．视听广告

电台电视是视听广告媒体。电台主要是用语言表达来吸引听众，由于它不受文化水平的限制，传播对象较为广泛。电台广告的主要优点是传播及时，灵活性强，不受场所的限制，听众可以选择，成本较低。它的局限性是速度快，不便记忆，且无处查阅；广播节目较多，很难使人听清楚。电视广告是当前最有效的传播媒体。它的优点是宣传作用较大，涉及范围广泛；生动、灵活、形式多样；可以在几天内连续重复播出一个广告，观众记忆深刻。缺点是费用高、竞争者多，且对象缺乏可选性。

3．邮寄广告

广告主将印刷的广告物．诸如产品样本、产品目录、产品说明书、产品通告函等，直接寄给顾客、中间商或代理人。邮寄广告最大的优点是广告对象明确、选择性强、传递较好、较为灵活，提供信息全面、准确、说服力强，效果显著。局限性是生动性较差，传播面也较少。

4．户外广告

户外广告通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。它的主要优点是利用灯光色彩、美术造型等艺术手段，显得鲜明、醒目、美观。局限性是受空间的限制，不易表达复杂内容，不能动态化。

四、广告媒体及其选择

（一）广告媒体的类型和特点

[url=]媒体是把信息传输给社会大众的工具。从广告信息传播的角度看，广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品的物质和工具都可以称为广告媒体。总的来看，现代广告媒体主要有以下几种类型：[/url]

1.电视

电视是现代社会最具有吸引力的媒体，它集声、色、神、形多种功能于一体，直观效果为其他广告媒体所不及。广告受众面大，对感官刺激强，效果比较好。但是成本比较高，广告展露时间短，观众选择小。

2.广播

广播是属于物美价廉的广告媒体，传递范围大，费用比较低。但是只有声音效果，广告展露时间短。

3.报纸

报纸是目前选用最多的广告媒体之一。报纸的可信度比较高、版面大、篇幅多，发行面广，比较灵活。但是寿命比较短，广告印刷质量比较差，读者传阅少。

4.杂志

杂志读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美，具有欣赏性。但是瞩目率较低；传播范围较小；适时性较差。

5.因特网

因特网正在成为最具影响力的广告之一，受众面广，可反复展露，费用比较低，具有交互是双向交流特征。

除此之外，路牌、灯箱、交通工具以及户外场所等也是常见的广告媒体。而且，随着传播手段、传播技术的发展，广告媒体也在不断的增加和翻新。在众多的广告媒体当中报纸、杂志、广播、电视这四种媒体是最常用的，被称为现代四大广告媒体。

[11] [url=]（二）广告媒体选择的原则[/url]

在选择广告媒体时，一般应遵循下列原则：

1.目的性原则

即在选择广告媒体时，应当遵循企业的经营目标，适应企业的市场目标，并充分考虑广告所要达到的具体目标，选择那些最有利于实现目标的广告媒体。

2.有效性原则

即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效的建立企业及产品的良好形象。

3.可行性原则

选择广告媒体还应当充分考虑各种现实可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相应的经济实力，能否获得期望的发布时间；受众能力的可行性，即目标受众能否容易地接触你所选择的广告媒体，理解这些媒体所传递的信息；环境的可行性，即目标受众所在地区的政治、法律、文化、自然交通等条件能否保证所选择的媒体有效地传播企业的广告信息。

[12] 五、广告促销设计

在市场竞争日益激烈的情况下，企业应该注重广告对促销组合的重要作用。在企业促销活动中，能够运用有效的广告策略，来策划设计广告促销方案。

广告促销方案的设计一般包括以下五个主要步骤：

（一）确定广告目标

广告目标是指企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众完成特定内容的信息沟通任务。广告目标是广告方案设计的出发点，为整个广告营销活动指明了方向，它应从属于营销目标。根据广告目标特点的不同，可以把广告目标划分为告知、劝说和提示 3大类。例如， 20 世纪 90 年代，荷兰飞利浦电子集团随着其电动剃须刀系列新产品的不断开发成功，销售业绩迅速上升。它的国际代理机构达美高公司这样描述飞利浦的广告目标： ① 吸引年轻一代的用户． ② 鼓励那些对湿剃与千剃各自优点不太明白的人开始使用飞利浦电动剃须刀； ③ 为提高产品的领导地位，在那些干剃习惯已经稳固确立的国家同主要竞争者“百灵”相对抗。

（二）确定广告预算

确定广告预算是广告促销方案设计的第二步。为了实现企业的销售目标，企业必须花费必要的广告费用，广告费用的开支是一个关键问题。如果开支过少，达不到广告效果；反之，会造成浪费降低效益。

为此，在广告预算设计中要充分认识广告支出与广告收益的关系。广告宣传的目的就是为了吸引消费者，扩大产品的销售，提高企业的经济效益。因此，企业在选择广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。电视是很好的广告媒体，它形象生动，信息传递范围大，速度快，但广告费用很高。因此，对形象性不强，市场消费有限的产品就没有必要去选用电视广告。

通常可供企业选择的确定广告预算的方法有以下几种：

1．承受能力法

即根据企业的资金实力来决定广告预算。生产企业广告预算的计算方法是：先从企业产品的市场售价，减去批发商与零售商所得的价差，及本企业的生产成本，再确定企业可用于广告的费用比例。

2 ．准销售额百分比法

即根据销售额的一定百分比制定广告预算。这种方法使广告费用与销售收入挂起钩来，简便易行。但它忽视了广告促销作用，颠倒了二者的关系，忽视了未来市场的环境变化，并且二者比例系数很难确定。

3 ．竞争平衡法

即参考竞争对手的广告费用而定出自己的广告费用，广告预算与竞争者大体相同。这种方法有助于避免广告战的白热化，但它忽视了竞争者广告费用不一定合理，此外，竞争者与本企业情况是存在差异的。

4 ．目标任务法

即根据企业营销的目标和任务确定广告预算。这是一种较科学的方法，但它也会有主观性，因此，也需要采用上述某些方法对其加以修正。

5 ．投资收益法

即预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算。但关键是难以确定广告的收益。因此，广告预算必须综合考虑各种因素，综合运用各种方法以校正某种方法的缺陷。广告预算总额确定以后，必须在不同广告媒体之间、广告管理的各个程序之间，不同目标市场和不同地区之间，并依据不同媒体的传播时间和传播次数进行合理分配，才能收到预期的效果。

（三）确定广告信息

广告信息设计是广告促销方案设计的第三步。即根据促销活动所确定的广告目标来设计广告的具体内容。产品设计要注重广告效果，只有高质量的广告，才能对促销起到宣传、激励的作用。高质量广告应该体现：

1、合法性。广告在内容、形式等各方面都必须遵守国家法律规定。

2 、真实性原则。广告作为一种宣传手段，直接关系到企业及其产品在顾客心目中的印象。因此，必须真实，不能浮夸。

  3 、针对性。广告主要目的是促进销售，因此必须针对顾客心理特征、消费偏好等进行设计。

4、简明性。广告只能在有限的空间与时间内与大众接触，因此广告内容必须简明扼要，选材要精练，主题要突出，不可包罗万象。

5、艺术性。广告在内容上应给人以知识和美的享受，形式上应力求图文并茂，具有艺术感染力。

6、统一性。广告内容的各要素应以主题为中心作有机的联系，整个广告中的文字、画面、音乐、色彩等都必须巧妙配置，呈现在消费者面前的应是一幅协调、得体、鲜明、完整的广告艺术品，这样的广告才能给人以美的享受，进而对企业及其产品产生好感。

（四）选择广告媒体

广告促销方案设计的第四步是对广告媒体的选择。不同的广告媒体有不同的特征，这决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择．否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑下列影响因素。

l ．产品的特征

掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。工业品和消费品，技术性能高的复杂产品和较普及性产品，应采取不同的广告媒体。例如，妇女服装宜选择妇女杂志做广告媒体；需求广泛的产品应选用全国性广播、电视及报刊做广告媒体；形象化强的产品宜选用电视作广告，形象化弱的产品可选用报纸等做广告。

2 ．消费者接触媒体的习惯

一般来说，能使广告信息传递到目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的，掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果。例如，农民有听广播的习惯，销往农村的产品应选择广播媒体。成年人，尤其是城市的成年人普遍习惯阅读报纸，针对成年人需要的产品就应该选择报纸做广告。对妇女用品进行广告宣传，应选用女性喜欢阅读的妇女杂志或电视，也可以在妇女商品的橱窗展示。

3 ．广告的内容

不同的广告内容应选择不同的广告媒体。例如，广告内容是“明天大降价”，那么，选择日报、晚报、电视、广播最及时。如果是一项技术性很强、较为复杂的产品，广告则宜登在专业杂志上或采用印刷邮寄做广告媒体。

（五）评估广告效果

广告效果评价是广告促销方案设计的最后阶段。促销广告是一项投资，对于这种费用较高的投资活动，企业必须要进行评估，目的在于提高广告的经济效益。要准确地评估广告效果绝非易事，但并不意味着不能评估。可以采用“预审法”检查广告是否将信息正确、有效地传递给目标受众。此方法是在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有：

1．回忆测定法，即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员不作任何提示；辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。

2．认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。根据实际情况，将认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起有关的产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。计算这三部分的百分比，即可得出该广告的观看（阅读）效率。

3．实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。

此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。

第三节 人员推销策略

人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销商品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体．通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将商品推销给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品又满足顾客需求的目的。

销售人员在市场前沿从事销售活动中，扮演着重要角色，他们是企业形象代表、是企业派出的服务人员、是信息情报员、

一、人员推销的特点

人员推销既是一种古老的售货方式，也是现代产品销售的一种重要方式。人员推销与广告、销售促进、公共关系相比，具有以下优势：

1.销售的针对性强

人员推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主、通过商务谈判力求成交的活动过程。必须先确定谁是需要这种产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服。因此，这种“一对一”的促销方式，使得推销人员可以根据顾客的具体情况，有针对性地拟定推销方案，最终达到“一把钥匙开一把锁”的促销效果。

2.销售的有效性高

人员推销的又一特点是提供产品实物，销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于消费者购买。

3.利于密切买卖双方关系

销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。

4.具有信息传递的双向性

人员推销不仅是一个商品转移的过程，而且还是推销人员和推销对象之间直接的信息传递与反馈的双向沟通过程。一方面推销人员向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、价格以及企业和竞争者的有关情况，以达到说服推销对象、促进产品销售的目的。另一方面，推销人员通过与顾客的交谈和观察，了解顾客对本企业及其产品的态度、意见与要求，并及时把这些信息反馈回去，为企业制定合理的营销策略提供依据。

当然，人员推销也存在不足，主要表现在：① 费用支出较大。由于人员推销直接接触的顾客有限，销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本。② 对推销人员的要求较高。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低。尤其随着科技的发展，新产品层出不穷，对推销人员的要求越来越高。

二、人员推销的基本形式

一般来说，人员推销有三种基本形式。

1.上门推销

上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。

2.柜台推销

又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。

3.会议推销

会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

小贴士： 一次成功的电视机推销 日本有一名推销员到用户家推销电视机，家庭主妇接待了他，但表示家里有电视机不需要。推销员就讲：“要不要没关系，您看我的电视机还可以吧？”说着他就接上了电源，打开了电视机让主妇看，说：“您的电视机是电子管的，我们的电视机是集成电路，图像要清晰得多。而且这种电视机省电，两年所省的电钱您就可以再买一台新的电视机了，您想合算不合算？”家庭主妇动了心，表示先生不在家，等先生回来商量商量。推销员表示感谢就离去了。第二天，推销员又来问家庭主妇商量得怎么样？主妇讲：“我们想买你一台，但这台老的电视机留着没用了，能不能退掉”。推销员讲：“可以退，但我劝您最好别退，因为有时这个电视台演相扑，另一个电视台演卡通片，您老公公要看相扑，而您小儿子却要看卡通片，一老一小争一台电视您多为难呀！如果留着那老的电视机矛盾不就解决了吗！”。家庭主妇听着有道理，就决定旧的电视机不退了，买了一台新电视机。整个推销过程似乎都是为家庭主妇着想，而实际上还是卖电视机。但由于是站在用户立场说明问题，整个推销过程显得自然而又亲切。 资料来源 ：叶敏主编，《市场营销原理与实践》，国防工业大学出版社 ，2006

三、人员推销设计

人员推销是一种重要的促销方式，对于实现企业营销目标，完成产品的销售任务起着十分重要的作用。因此，企业要重视推销队伍的建设，对推销具体的方案进行设计。

（一）确定推销队伍任务

企业推销队伍的基本任务是销售产品。企业应该根据自己的促销目标来确定推销队伍的具体任务。一般来说，企业推销队伍的任务设计，应该考虑这些内容。

1 、挖掘和培养新顾客

销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包括寻找潜在顾客和吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开拓的基础。

2 、培育企业忠实顾客

销售人员应该通过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。

3 、提供服务

销售人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以这些服务来赢得顾客的信任。

4 、沟通信息

销售人员应该熟练地传递企业各种信息，说服、劝导顾客购买本企业产品。在信息传递的过程中，关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。

5 、产品销售

销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。

（二）推销人员的选拔

推销人员的素质高低，直接决定推销效果的好坏。因此，企业必须选拔一批有能力的、优秀的推销人员。美国营销学家麦克英里认为，具有推销员个性的人应是习惯性追求者，是一个强烈需要取胜和支配别人感情的人。梅耶（Mayer ）和格林伯格认为，优秀的推销员必须具备两个基本品质：一是感同力，即能设身处地为顾客着想；二是自我驱动力，即具有完成销售任务的强烈愿望。综上所述，一个优秀推销员所必须具备的素质有：

1 、思想素质

优秀推销员必须具备艰苦奋斗的创业精神和良好的道德品质，热爱本职工作，上进心强，遵守国家法律及有关政策。

2 、自身素养

推销员要身体健康、精力充沛；仪表端庄、举止大方、态度和蔼、作风正派；要有较强的语言表达能力，讲究语言艺术。

3 、知识素质

推销员要具备相应的产品知识、技术知识、市场知识及公关知识等。

（三）推销人员的培训

企业招聘到推销人员后，应先进行培训。培训的内容通常包括以下几方面：

1.推销人员的职责与任务

推销人员除推销商品外，还要负责搜集信息、提供服务、开拓市场，这是推销人员首先必须了解的。

2.企业的有关情况

推销人员要完成自己的任务，必须了解自己的企业，包括企业历史、发展现状、未来的发展方向等，尤其要十分了解企业的营销状况。

3.产品知识

推销人员必须熟悉产品，才能得到顾客信任。产品知识包括产品型号、用途、规格、制造程序、使用方法、维修知识及产品的物理和化学性能等。除此之外，还必须了解本企业产品的特点及优势。

4.市场知识

市场知识包括消费者的地区分布、经济状况、购买习惯等，以及竞争对手的有关情况。

5.推销业务知识

这是培训的中心内容，包括如何寻找潜在顾客，如何安排访问路线、访问时间，怎样合理使用费用，如何使用语言艺术，如何撰写销售报告等。对推销人员的培训方式多种多样，可开展专题讲座，进行示范教学，也可进行模拟训练。通过培训，要求推销人员既要掌握理论知识，又能增强实践技能。

（四）推销人员的使用

在对推销人员的使用过程中，要经常对其进行业务上的指导和帮助、生活上的关心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进，取长补短，提高其工作

（五）构建推销队伍结构

人员推销活动并非是个体销售活动，而是由群体构成的团队活动，因此，企业必须从组织上构建推销队伍的合理结构。企业推销队伍结构的设计可以参考以下几种模式。

1、区域型结构。在这种结构中先将市场划分为若干地理区域，而后每个推销人员负责一定的区域，并在此区域内负责推销企业的所有产品。这种方式简便易行、效率高、费用省且便于考核，但只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业。

2、产品型结构。在这种结构中先将产品分为若干种类，然后每个推销人员负责某一种或某一类产品的推销工作。这种结构专业化程度高，更适合于那些产品结构复杂的企业，但不利于企业掌握区域性市场行情；需要有相当规模的推销人员，有时会出现交叉现象，推销成本较高，

3、顾客型结构。在这种结构中先将顾客按照其属性或其他标准进行分类，然后再按顾客的类型来分派推销人员，而且每个推销人员负责某几家或某种类型的顾客。这种结构能更有效地推销产品、节约总的销售费用。但是也应注意到如果顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销售费用。

4、复合型结构。这种结构把上述几种方式组合起来使用，其适应性、灵活性强，对推销人员素质要求高，管理复杂。适用于企业产品种类较多、顾客类别较多且分散时的情况。

（六）销售人员的激励

为了提高销售人员的积极性，如期完成企业的销售任务，必须设计企业销售人员的激励措施，制定合理的报酬。销售人员工作远离企业，在一线工作责任重大，具有挑战性和创造性。同时，在外独立完成销售工作精神压力大，所以他们的报酬一般高于企业其他人员。在我国销售人员的激励措施有以下几种形式：

1 、固定工资加奖金

这种报酬形式强调的是固定工资，一般适应于不直接推销的一线销售人员，适用于需要集体协作完成的销售工作或主要从事技术服务的销售工程师。但是，这种报酬形式刺激性不强，不利于调动销售人员的积极性。

2 、提成制工资

提成制是以销售人员完成的销售量为基础，依据货款回笼量按一定比例提成支付报酬。这种方式突出变动报酬，强调业绩与报酬紧密挂钩，方法简单，容易计算，对销售人员的激励作用大，有利于调动销售人员的积极性。但是，销售人员所承担任务压力大，盈亏自负风险也大，易造成销售人员急功近利追求销量，而忽视了对市场的培育工作。

3 、固定工资加提成

固定工资加提成是上述固定工资加奖金和提成制两种形式的结合，一般的做法是销售人员有一个基本的固定工资，这部分可以满足销售人员收入稳定，保证无后顾之忧，提成部分用于激励销售人员为企业销售工作做出更大贡献，也体现了多劳多得的分配原则。这种形式较好地综合了固定工资加奖金和提成制的优点，同时也克服了它们的缺陷，实行这种报酬形式，固定工资和提成比例是灵活的，一般根据企业目标市场特点、产品寿命周期状况来自行制定和调整。

企业对销售人员的报酬形式无论采取哪种形式，都应考虑销售人员的福利待遇，包括休假工资、医疗保险、养老保险等，特别应该根据销售人员工作特点，必要时还可以给予意外保险，这样可以让销售人员有安全感和对企业的依附感，从而愿意为企业奉献自己的干劲、热情和才智。

（七）销售人员的考核

推销人员的考核与评估是公司实施员工奖惩的基础。对推销人员的考评应该遵循以下 3 个步骤：考评资料的收集、考评标准的建立和考评的实施。第一，考评资料的收集。考评资料的主要来源是销售人员的销售记录，在不同的企业有不同的表现形式，有的企业是销售人员的销售报告，有的企业是公司的销售记录。在资料收集方面应注意资料的真实性和及时性。第二，考评标准的建立。考评标准应能客观反映推销人员的推销效果，科学的考核标准应由定性指标和定量指标综合构成。第三，考评的实施。考评的实施就是对所搜集资料依据标准进行科学客观的评价，在实施阶段一定要保证过程的公平合理性，建立监督机制，及时反馈，然后进行相应调整。

第四节 营业推广策略

一、营业推广的概念及作用

营业推广又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。它与广告、公关、人员推销不同，后三者一般是常规的、连续的，而营业推广则是非常规性的，是一种辅助促销手段，很少单独使用。多用于一定时期、一定任务的短期特别促销。

营业推广的最终作用是刺激需求、促进销售，但不同阶段的不同推广活动，又能产生不同的具体效果。一般说来，营业推广有以下几方面的作用：

第一，通过营业推广，能够引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易；第二，通过营业推广，企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。第三，通过营业推广，可以促进与中间商的中长期业务关系，从而有利于双方的合作。

二、营业推广方式

由于消费者和中间商的购买性质不同，面向消费者和中间商的推广形式是不一样的。

（一）面向消费者的营业推广方式

针对消费者的销售促进在于把握住消费者的购买偏好，然后有针对性地采取相应方式。主要的促销形式有产品馈赠、优惠包装、减价折扣、赠品印花和会员营销等形式。

1 ．产品馈赠。产品馈赠是通过将产品采用免费赠予或附主产品随赠的方式进行促销的一种形式。通常这种方式是为了引起人们的兴趣和获得认同，适用于产品的导入期。高品质的赠品有利于企业实施差异化战略，还能够将体验消费转化为日常消费，进而建立品牌忠诚。附送赠品是吸引消费者购买的最有效方法之一，选择与产品相关的赠品，可以增加产品的购买频率。

2 ．优惠包装。优惠包装是通过降价处理，以低于平常价格的方式销售产品的一种促销形式。有时优惠包装也采取两种或两种以上的商品捆绑销售，两者的组合价格低于两者分开销售的价格，以此刺激购买。

3 ．减价折扣。减价折扣是在原价的基础上进行折扣出售，常通过散发折扣券或者直接降价的方式进行促销。优惠券是一种价格优惠凭证，持有该凭证的顾客在购物时获得一定的现金免付。一般来讲，这种方式会吸引对品牌有一定好感或已试用过产品且感到满意的消费者，企业可以利用此方法推出新产品或拓展新市场。如果企业较长期地采用优惠券促销，可培养消费者的品牌忠诚度。特别是在产品的差异化程度不明显时，发放优惠券可以起到培养消费者购买习惯的作用。

4 ．赠品印花。赠品印花是顾客通过购买而获得的一种特殊类型的赠奖，顾客可凭此在兑换中心兑换成商品。有奖销售也是通过顾客的购买和参与来获得抽奖机会、现金返还或者其他形式的奖励。如厂家经常使用的买 200 返 100，或者购物中奖赢取新马泰七日游等方式。

5 ．会员营销。又称俱乐部营销，是通过在某商店申请成为会员，在以后的购物中获得某种特定形式优惠的促销方式。这种方式的最大益处在于能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围，使之成为忠诚客户。

（二）面向中间商的营业推广方式

主要目的是鼓励中间商积极进货和推销，引导零售商扩大经营。常用的方式有：

1 ．批发回扣

企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

2 ．推广津贴

企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

3 ．销售竞赛

根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

4 ．扶持零售商

生产商对零售商专柜的装潢予以资助，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做的目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。

（三）面对内部员工的营业推广方式

主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

三、营业推广设计

为保证营业推广活动取得预期的满意结果，事先必须进行周密策划。其包括确定推广目标、制定推广方案以及方案的测试、实施和评估等。

（一）确定营业推广目标

企业的营业推广目标是根据目标市场的购买者和企业的营销目标决定的，对消费者和中间商的推广目标各有不同。一般说来，对消费者的推广目标是鼓励其试用和反复购买，对中间商的推广目标则是鼓励其大量推销本企业的产品。

（二）制定营业推广方案

一般说来，应包括以下内容：

1.激励幅度

激励幅度即确定激励的经济有效限度。激励强度不够，不能引起刺激对象的较大反应，达不到预期目标；反之，若激励幅度过大，不仅影响企业经济效益，而且会适得其反，引起逆反心理和逆反行为。因此，必须认真分析各方面的条件，确定适当的激励幅度，做到既能扩大销售，又不降低效益。

2.推广对象

许多营业推广活动是针对所有顾客的，但这样做的费用太高，常常造成浪费。因此，要根据企业的营销目标和促销目标，合理确定推广对象的范围和条件。

3.推广方式

企业推广方式甚多，各有利弊，各自适用不同的条件。企业应综合考虑市场类型、营销目标、竞争环境、各种推广方式的费用和效率等，从中选择适当的方式。

4.推广途径

推广方式确定后，还要选择适当的推广途径，因为同一方式可有不同的实现途径。例如，一张折价券可通过多种途径来分发：可以附在商品包装内，可在商店里分发，也可附在报刊广告上，还可邮寄。显然，每一种途径的送达率和费用都不同，这就需要进行综合比较，选择最有利的途径。

5.推广期限

推广期限即营业推广活动持续时间的长短。如果时间过短，许多可能的消费者还未来得及购买，活动即已告终；若持续时间太长，会给消费者造成变相降价的印象，从而失去吸引力，甚至会引起消费者对产品质量的怀疑。

6.推广时机

推广时机即推广时机的选择。通常要考虑产品所处的生命周期阶段、竞争状况、消费者购买习惯等因素。

7.推广预算

营业推广需要花费一定费用，这就要求在每一次推广之前搞好推广预算。常用的预算方法有两种：一是成本累加法，即将各环节预计的成本费用相加得出该次推广的总费用预算；二是比率法，即先确定企业促销的总费用，然后按一定百分比进行分配，从而确定营业推广总费用。

（三）营业推广方案的测试和实施

在推广方案确定之后,如果有条件,应对各种方式进行预先测试,以确定选择的方式是否合适，能否达到预定效果等,以便及时确定取舍。一般测试大都在小范围内进行，以节约时间和成本。

测试通过后,企业还应制定实施计划，以有效地执行推广方案并进行控制。实施方案包括两个关键的时间因素：一个是前置时间，即指推出方案之前的准备时间，这段时间的工作包括推广的设计、修改、批准、制作、传送等；另一个是后延时间，即指从营业推广活动开始到推广的产品95%到达消费者手中的这段时间，其间进行的是实际推广运作和管理。

在方案实施过程中，要密切注意市场条件的变化，以便根据实际情况对推广方案进行及时调整。

（四）营业推广方案的评估

每次营业推广活动结束后，都要对推广效果进行评估。评估的方式与广告相同，一是要看这次推广的经济效益，二是要看对消费者态度等方面的影响，以便总结经验，为下一次推广提供借鉴。

评估方法最常见的一种是将营业推广前、后和进行中三个时期的销售额进行比较。例如，一种产品在营业推广之前的市场份额为6％，营业推广期间为10％，营业推广一结束马上降为5％，过了一段时间又回升到7％。这些数据表明，企业的营业推广方案在实施期间吸引了一批新的顾客，并促使原有的顾客增加了购买量。营业推广结束后马上降为5％，说明顾客尚未用完前一段多购的产品。回升到7％，说明这项营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客。如果过一段时间市场份额不是7％而仍旧是6％，那就说明这项营业推广方案只是改变了需求的时间，并未增加该产品的需求量。

第五节 公共关系策略

公共关系是企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。企业的公共关系分为内部公共关系和外部公共关系。

运用公共关系促进销售也是企业促销的主要策略之一，但公关促销并不是要推销某个具体的产品，而是企业利用公共关系，可以把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分的了解；对内协调各部门的关系，对外建立广泛的社会联系，密切企业与公众的关系，树立企业的良好形象，扩大企业的知名度、信誉度与美誉度。目的是为企业的营销活动创造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品的销售。为此，企业促销必须研究公共关系。

一、公共关系的作用

公共关系已成为企业的“喉舌”与“耳目”，企业很关注促销活动中公共关系的重要作用。其原因在于利用新闻媒体传递给公众的信息往往被认为是客观的、真实的、可信度高，人们比较容易接受。再者，用于公共关系的费用要比广告费用少得多．可以节约不少促销费用。公共关系在促销中的作用具体表现为：

1、收集社会信息

收集影响企业营销的各类信息，如产品信息、企业形象信息、宏观经济方面信息、竞争者信息等。通过收集信息，提出对企业营销环境的预警分析和企业形象的评估，供决策者参考。

2、树立企业形象

通过设计相关的公益活动，制造气氛，引起社会公众的关注和好感，迅速提升企业美誉度。

3、协调媒体关系

现代社会，大众传媒对人们的生活有很重要的影响。企业公关部门应与各种传播媒体协调好关系，引导社会舆论朝着有利于企业的方向发展，以获取广大公众的赞誉和支持。

4、协调内外关系

公共关系是内求团结、外结良缘的艺术。因此，公关的职能首先要重视内部关系，做好内部管理信息交流和情感交流，做到政通人和，上下一致；对外要协调好相关公众关系，包括消费者、政府、社区等相关利益团体，通过公关一系列活动，能运用利益、形象、示范、信息、特色等吸引广大公众，促使他们理解、信任、偏爱企业，使企业得到和谐发展的外部环境。

5、处理突发事件

当企业一旦遇到突发的危及企业形象的事件时，公共关系要及时收集事件发生的各种信息，妥善处理，使不利影响降到最低点。

二、公共关系营销的原则

1 ．公众利益原则

从社会公众的利益出发从事市场营销公关，是市场营销公关的基础，是赢得公众支持的基础。企业为社会提供优良的、适销对路的产品和服务是对社会公众利益的贡献，在处理与外部的关系时，能够放弃自己眼前利益以维护公众的利益也是对社会的一种贡献．

2 ，求真务实原则

求真务实是企业营销公关的一个基本特点，这也是由市场营销中公共关系活动的目标所决定的。必须实事求是，给公众留下深刻的思考，为企业树立良好的形象。

3 ．平等互利原则

企业在开展营销公关活动中，要与公众平等相处，尊重双方的共同利益和各自的独立利益，信守企业与公众共同发展、平等互利的坚定信念。

4 ．信誉至上原则

信誉至上是企业从事任何一项活动都要遵从的原则。因为营销公关的目的是建立企业的良好形象，而企业形象就是建立在信誉这个基础上的。

5 ．全员公关的原则

企业的全体员工都要树立公关意识，共同关注和参与公共关系工作。企业员工的言行代表着企业的形象，因此，每位员工对外交往时，都必须注意自己的形象，从而维护企业的整体形象。

二、公关促销的内容

公共关系不仅是企业决策部门或职能管理部门处理各种问题和难题的重要手段，而且也可以是一种促销手段，其主要的活动内容有：

1 ．新闻媒介宣传。这主要包括新闻报道、公共媒介、特写专访等形式。新闻宣传是指企业在一定事实的基础上，将某些能反映企业良好形象的事件发布于公众媒体上的行为。鉴于媒体的真实公信性和权威性，这种方式已成为各个企业进行公共关系活动的理想方式。作为企业一方，要想把新闻媒介宣传的工作做好，首先要捕捉到及时而有价值的有关新闻素材，编写成好的新闻报道。其次要选择高层次的新闻媒体，把企业新闻呈现给广大的消费者。这样就要把新闻报道放在电视、报纸等公众接触较多的媒介上。

2、社会活动宣传。社会活动宣传是企业对外树立形象的重要方式，它可以帮助企业建立广泛的社会关系网络，树立对社会负责的公益形象。例如，通过赞助和支持各项公益活动、参与节日庆典、向公益基金捐款、参加贩灾活动、支持社会福利事业等提高企业的社会公益形象。

3、公共关系广告。公共关系广告与前面介绍的广告促销并不相同，这种广告的目的并不以直接的销售为目的，仅为树立公司某种形象之用。所以这种公关广告经常表现为公益广告、印刷刊物、宣传广告等形式。公共关系广告的传播效果是以社会公众对广告的收看、收听、认知、记忆等因素为依据进行调查、计算的。公关广告传播效果的测定是企业衡量公共关系成效的关键步骤，其内容包括注意率、阅读率、认知率和记忆率等。对公关广告传播效果的评估采取的主要方法有问卷调查法、抽样调查法和访谈法等。

4、客户关系管理。公共关系的重要一环是进行良好的客户关系管理。这里，客户关系管理是企业利用社会交往的形式进行有效的客户关系保持的系列活动。研究显示，有效的客户关系管理不仅能保持良好的客户关系，而且还能产生蜂鸣效应，即利用公众口口相授的方式进行有关企业或产品的信息传播，形成良好的口碑，从而促进销售。其主要形式有游说客户，改变客户的固有想法或偏见，树立企业形象；参观访问，采取定期和不定期的方式进行访问、互访，以发展友谊、增进关系；互动联谊，通过招待会、见面会和联谊会等形式，稳定客户关系；宣传资助，包括向客户传播企业文化理念，传递企业产品信息，对客户进行技术、服务或资金支持，帮助处理客户危机等。

三、公关促销设计

（一）公共关系营销的调查

营销公共关系调查主要是了解和掌握与组织各项行为和政策相关联或受其影响的公众对组织的行为和政策的认知、观点、态度和行为，获取真实的信息，得到第一手资料，有的放矢地开展公共关系活动。

（二）公共关系营销的策划

营销公共关系策划主要是将公共关系调查中所获取的情报信息运用于组织的政策和计划中，确定直接影响和涉及组织各种利益的公众对象，制订组织发展的公共关系战略、策略，编制公共关系活动计划等．

（三）公共关系营销的实施

营销公共关系实施主要是通过沟通和其他公共关系活动，将组织经过策划制订好的公共关系活动方案贯彻执行，完成和实现与组织总目标有联系的营销公共关系目标。

（四）公共关系营销的评估

营销公共关系评估主要是对公共关系过程进行总结、分析，确定公共关系活动的最终结果，估计公共关系计划和活动实施的各种效果，为调整下一步公共关系目标和制订公共关系计划提供翔实的资料。

【本章小结】

促销是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销的实质是信息沟通。目的是引发、刺激消费者产生购买行为。主要功能是传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。促销组合是企业根据产品特点和营销目标对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种方式的选择、组合和运用。人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的活动，与非人员推销相比，既有优点也有缺点。推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。广告作为促销方式或手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。公共关系是企业正确处理企业与社会公众的关系，树立企业良好形象，促进产品销售的活动。营业推广或销售促进是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买产品或服务的营销活动，其方式多种多样。

【思考题】

1.何谓促销？促销组合有哪些内容？制订促销组合策略应考虑哪些因素？

2.人员推销有哪些特点？

3.人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？

4.选择广告媒体时，需要考虑哪些因素？

5.营业推广有哪些形式？

【营销实训】

1.以2 个同学组成一组，互换角色扮演推销员与顾客，进行推销模拟演示，其他同学观后进行公开分析讲评，并进一步归纳提炼推销理论。

2.设计某化妆品产品的广告创意情景，并选择合适的广告媒体。

3.阅读下面的案例，然后回答问题。

一次“失败”的促销

福盈门品牌食用油是国内某集团旗下的高端品牌，凭借集团的雄厚实力和不差的质量，在食用油市场一直拥有较为稳定的市场份额。郑州市市场是公司的重点市场，公司经理蔡杰决定开展一次夏日淡季卖场促销活动。

活动时间：6月27-28，周六周日两天。

活动地点：郑州市所有大型卖场

活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种花生油5升进行让利促销：

1、5升花生油进行特价销售，价钱从原来的每桶79.9元优惠到每桶73.5元；

2、每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶；

3、现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率在47%。

同期的年有余品牌5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买！蔡杰似乎看到了人员排着长队在等着购买福盈门，而公司的货已经供不应求的局面的出现！

周六上午，家乐福北环店，9：00正式营业后，顾客陆陆续续到来，但是能走到最后靠里福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销也很尽力地吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。其它超市的促销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。这次活动基本宣告失败。

事后，公司总结失败原因，认为主要有以下几个方面：

第一，活动前期缺少预热：促销信息发布不到位，公众不知晓。

第二，促销商品往往摆放在商场“隐蔽”的靠墙处，购买不方便，陈列不醒目。消费者被阻隔在了“最后的一公里”之外。

第三 ，促销活动事前缺乏周密策划，只注重让利。许多细节考虑不周全，执行不到位。

    问：

1.福盈门运用的是哪一种促销方式？

2.你认为此次促销活动失败的最主要的原因是什么？如果你是公司经理，你会怎样策划这次促销活动？

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徐老师

渠道策略
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三联物流描摹的是这样一幅图画：王先生想买冰箱，于是他来到居住附近的一家三联家电连锁店，这个以陈列各类家电产品为主要功能的连锁店更像现在的汽车展示厅。在销售人员的帮助下王先生大致了解了各种品牌冰箱的性价比，并打算购买A厂家生产的冰箱B。王先生下的订单通过这家连锁店的信息采集系统迅速传送到三联家电总部的ERP系统中，并通过系统接口自动传达到厂家的信息系统。冰箱B生产完成后，由专业物流配送人员根据订单上留下的地址送到王先生家。这是个基于异常通畅“信息流”的过程，这个过程物流所涉及的环节减到了最少，三联称此为“零环节物流”。

资料来源：苑晓峰．物流市场营销基础．北京：中国铁道出版社，2008。

现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的，而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。对企业来说，研究分销渠道中的各类成员，科学地选择分销渠道，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者购买，而且有利于企业在整体市场上获取分销的成功。

学完本章，您应该能够：1、掌握分销渠道的概念、结构及其种类；2、掌握渠道设计的基本步骤；3、了解营销渠道系统的分类及其特点；4、了解现代物流的概念及其特点。



第一节  分销渠道概述

一、分销渠道的概念

将生产出来的产品送到消费者手中，对于早期的人类经济生活而言并不难，但是随着商品生产的形成，商品交换和商品流通就显得日益重要。当商品经济发展到市场经济，中间商逐步发展，商业愈加繁荣。

分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是联结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。现代分销渠道具有以下特点：

1．分销渠道是实现产品价值的通道。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，以实现商品价值为己任。

2．分销渠道是一些相关经营组织和个人的组合。

商品的运动是借助于组织或人的推动才能实现，分销渠道就是由批发商、零售商、代理商及储运商等构成的体系，从而完成了商品从生产领域向消费领域的转移。

3．分销渠道是以产品所有权转移为前提。

分销渠道是商流（所有权转移）与物流（商品实体的运动）等的统一，有了产品所有权的转移才有产品实体的运动，即有商流才有物流，没有商流就不会有物流，商流是前提，物流是保证。

二、分销渠道的功能与作用

（一）分销渠道是实现产品销售的重要途径

产品只有通过市场交换，才能到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，企业才能盈利。营销渠道就是完成产品从生产者到消费者的转移，起到桥梁作用。产品营销渠道连接生产和消费，既是生产的排水渠，又是消费的引水渠。因此，对于生产者来说，不仅要生产满足消费者需要的产品，还要正确地选择自己的营销渠道，做到货畅其流，发挥促进生产、引导消费的作用。

（二）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源

分销渠道既是产品转移的途径和通道，又是企业收集市场信息的重要来源。渠道成员在销售产品过程中，能得到许多市场及产品方面的信息。例如：消费者喜欢什么，市场容量大致有多大，产品需要作哪些改进，等等。生产企业可通过他们得到有关信息，以便及时调整产品结构，不断满足市场需求。

（三）分销渠道是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段

分销渠道不畅通，将会造成资金和产品的严重积压，导致企业经济效益下降。反之，若能正确选择分销渠道，合理安排购、销、运、存，则能加速商品流通、加快资金周转，同时也能节省销售费用，从而提高企业经济效益。

三、分销渠道的类型

在产品从生产者向最终消费者转移的过程中，每个承担若干任务的中间环节都构成一个层次，不同层次环节的多少表示渠道的长度，同一层次环节的多少表示渠道的宽度。它们不同形式的组合就形成了不同模式的分销渠道。企业的分销渠道，按不同标准可作不同分类。

（一）按照产品属于消费品还是工业品，可以分为消费品分销渠道和工业品分销渠道



1 、消费品分销渠道模式





生



产



者



消



费



者








                                       零售商     

批发商      零售商

代理商               零售商



代理商    批发商     零售商



图：11-1  消费品分销渠道模式



（1）零级渠道

又称直接渠道。这是最直接、最简短的分销渠道模式，即生产者直接把产品卖给消费者，其主要方式有人员上门推销、邮购、电视直销、网上直销、企业开设自营商店等。特点是没有中间环节，有利于降低流通成本；企业与顾客直接接触，有利于沟通并及时了解市场行情。不足之处是不利于专业化分工，企业在人力、财力上的投入较大。

（2）一级渠道

是指生产者与消费者之间只经过零售商一个环节。其特点是能充分利用零售商的力量，树立品牌形象，扩大产品销路。这种渠道模式在食品、服装、家具等产品中被广泛使用。

（3）二级渠道

是指生产者与消费者之间有两个中间环节。这种渠道模式有两种情况：一种情况是生产商将产品交给代理商，由代理商将产品交给零售商向消费者进行销售；另一种情况是生产商将产品出售给批发商，批发商再将产品卖给零售商，最后由零售商将产品卖给最终消费者。这是我国消费品分销渠道中最常用的模式。

（4） 三级渠道

是指在生产商与消费者之间有代理商、批发商和零售商三个中间环节。它是分销渠道模式中最长、最复杂的一种。生产商要通过代理商将产品转给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商再出售给消费者。一般情况下，生产企业在不太熟悉的地区出售产品时多采用这种模式，在异地利用代理商为生产商推销产品，有利于尽快打开产品销路，但由于中间环节多，流通时间长，不利于产品及时投放市场。

2.工业品分销渠道模式

因为少了零售商的参与，工业品的渠道模式比消费品要简单一些。工业品分销渠道模式主要有零级、一级和二级等不同长度的渠道模式。





工



业



用



户



生



产



者
















                                         工业品经销商








生产者代表






生产者分销机构



图：11-2  工业品分销渠道模式



（1）零级渠道

是指生产者将产品直接卖给用户。这是工业品最常用的渠道模式。对于那些单价高，需要提供售后服务的产品，例如，大型成套设备，就很适合使用这种渠道模式。

（2）一级渠道

是指生产者通过经销商或代理商将产品卖给最终用户。对于那些产品技术含量不高、用户规模不大或者用户较分散、营销能力有限的企业，比较适合这种渠道模式。

（3）二级渠道

是指生产者通过代理商将产品卖给经销商，再由经销商将产品卖给用户。 对于市场不够均衡，用户每次的购买量较小，就有必要利用经销商分散存货，以满足用户小批量多批次的要货要求。

（二）按是否使用中间商，可分为直接渠道和间接渠道

1.直接渠道

直接渠道策略是指生产企业在产品分销过程中不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。直接销售及直复营销的各种方式都采用该渠道策略。直接销售，是指生产企业不通过中间商而直接派人访问消费者或用户，进行串门推销、挨办公室推销、举办家庭销售会以及寄放销售等，或设立自己的销售机构销售产品。直复营销则是借助各种可双向沟通的广告媒体向顾客传递信息并同时接受顾客订货，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。

采用直接渠道销售商品有多方面的优点：销售及时；降低费用，了解市场，密切产销关系等，最终提高了竞争力。但是，采用直接渠道也有很多缺点：一是占用企业较多的资金和人力。生产者要设置庞大的分销机构，储运、分销设施要相应增加，销售人员和费用也会增多，企业营销管理事务也大大增加，对分销人员的素质要求也会提高。二是限制了商品流通范围，不利于尽快扩大市场。毕竟生产者自有的销售力量总是有限的。一般说来，这种策略适合于产品数量不大、市场相对比较集中的企业。

2.间接渠道

间接渠道策略是指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。其优点在于：简化交易过程，促进了产品销售，满足市场需求。不同市场上，顾客对产品有不同的要求，生产者的产品很难适应。中间商则可利用其集中、平衡、扩散的功能，有效调节产需关系，解决产需之间数量和品种方面的矛盾，从而更好地满足市场需求。

但是，采用间接渠道也有其缺点：一是增加了流通费用。由于中间商的介人，相应增加了销售环节。中间环节过多，必然会延长流通时间，增加流通费用。二是削弱了生产者的控制力。

（三）按分销过程中经历中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道

表11-1   长渠道与短渠道

类型
优点
缺点
管理技巧

短渠道
市场密集；厂家对渠道控制要求较高；适宜专用品、时尚品及顾客密度较大的区域。
厂家要承担大部分或全部渠道功能；必须具备足够的资源方可利用，市场覆盖面窄。
执行标准化的深度分销管理；教育、引导渠道成员承担部分分销渠道职能；网络与电子商务及现代物流技术的应用。

长渠道
市场覆盖面广；占有的市场资源多；可以借用分销渠道的资源。适合顾客密度小、较分散的区域。
对渠道控制程度较低；管理难度大；服务难度大，易造成渠道成员之间的矛盾。
适合粗放型生产资料、一般消费品及工业品的经营；加强层次渠道管理；加强渠道传播



[11]

长渠道是指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节；短渠道是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。长渠道由于渠道长、分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商品销售范围和规模。其缺点则主要表现为：销售环节多，流通费用会相应增加，使商品价格提高，价格策略选择余地变小；信息反馈慢，且失真率高，不利于企业正确决策；需要更好地协调渠道成员间的关系。短渠道的优点是：可以减少流通环节，节约流通费用，缩短流通时间；使信息反馈迅速、准确；有利于开展销售服务工作，提高企业信誉；有利于密切生产者与中间商及消费者的关系。其缺点是：难于向市场大范围扩张，市场覆盖面较小；渠道分担风险的能力下降，加大了生产者的风险。

（四）按企业在销售中使用中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道

宽渠道是指企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广；窄渠道策略则指企业分销过程中使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一个中间商独家销售。由于企业对中间商多少的选择有多种类型，因而企业可选择的渠道宽度策略也可分为多种。

宽渠道的优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。宽渠道的缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。其优缺点是：窄渠道能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。[微软用户2]

来自"http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%BD%E6%B8%A0%E9%81%93"



表11—2 宽渠道与窄渠道

类型
优点
缺点
管理技巧

宽渠道
同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集高。
竞争激烈，极易爆发渠道冲突。
完整的渠道管理、控制和利益分配战略；良好的分销政策执行能力和兑现能力。

窄渠道
同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营。
竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖面较低。
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力，成为窄渠道的领袖。





[微软用户3]

第二节中间商分析

中间商是生产商的客户和合作伙伴，通常与生产商的营销力量构成企业的分销网络，中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人，主要有批发商、零售商和代理商。生产商要想通过中间商建立分销网络，就必须对批发商、零售商和代理商组织形式及其特点进行分析研究。

一、批发商

批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。批发商是分销渠道的中间环节，是现代商业流通不可缺少的部门。

（一）批发商的特点

批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商有以下特点：

1.批发商的交易次数较少而每次交易数量都很大，并有一定的批发起点，以批发价格出售。

2.批发商的交易对象往往比较稳定，它们对交易产品的规格、性能等有比较深刻的了解，具备一定的专门知识。

3.批发商拥有比较雄厚的资金，可以承担比较大的风险。

4.批发商的活动范围广，可以把相距很远的甲地产品售往乙地。

5.批发商对市场变化的反应比零售商更加敏感。

6.批发商的进货渠道比较稳定，与生产者关系更为密切。

（二）批发商的作用

批发商是分销渠道的重要环节。在分销渠道中，批发商的作用优势对提高整体分销效益是十分重要的。具体作用体现在：

1.销售更具效果

批发商提供的销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户。由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。

2.有效集散产品

批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。

3.产品储存、运输保证

批发商备有相当数量的库存，减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。同时批发商为顾客提供货物的编配，由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，并提供相关的运输服务保证。

4.帮助资金融通

批发商还可以为顾客提供便利的财务条件。譬如，准许赊账，还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。

5.为零售商服务

批发商经常帮助零售商改进经营管理。譬如，培训销售人员，帮助零售商建立会计和存货控制系统。

6.承担市场风险

批发商从生产商购进产品后，就拥有产品所有权，同时也承担了经济风险。如生产供求和价格变动带来的风险，产品运输和保管中可能发生的风险，预购和赊账中的呆账风险。

7.沟通产销信息

批发商向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。

（三）批发商的分类

批发商按经营商品的范围来分类，可分为：

1.商人批发商

商人批发商又叫独立批发商，是指自己进货，再批发出售的商业企业，对其经营的产品拥有所有权。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

（1）完全服务批发商

这类批发商执行批发商的全部职能，他们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。按其服务范围又可分为： ① 综合批发商。经营不同行业并不相关的产品，服务范围很广，并为零售商提供综合服务。 ② 专业批发商。其经销的产品是行业专业化的，属于某一行业大类。例如，五金批发商经营五金零售商所需的所有产品。 ③ 专用品批发商。其专门经营某条产品线的部分产品。例如，服装行业中的布料批发商。

（2）有限服务批发商

这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只提供一部分服务。它们又可分为： ① 现购自运批发商。只经营一些周转快的食品杂货，主要是卖给小型零售商，当时付清货款，它不赊销，也不送货。② 承销批发商。不持有存货，不负责产品的运输，他们拿到顾客的（包括其他批发商、零售商等）订货单，就向生产者联系，并通知生产者将货物直运给顾客。③ 货车批发商。他们从生产者那里把货物装上货车，立即运送给各零售商顾客。因此，这种批发商不需要有仓库和产品库存，货车批发商经营的产品多是易腐和半易腐产品。④ 托售批发商。他们在超级市场和其他食品杂货商店设置专销柜台，展销其经营的商品。商品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商主要经营家用器皿、化妆品、玩具等。 ⑤ 邮购批发商。指那些将产品目录寄给零售商及其他顾客，全部批发业务均采取邮购方式的批发商。接到订单后再通过邮寄送货。他们主要经营食品杂货、小五金等商品，其顾客是边远地区的小零售商等。 ⑥ 生产合作社。主要是农民组建，负责组织农民到当地市场上销售的批发商。

2.经纪人和代理商

经纪人和代理商从事采购或销售或二者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，获得销售佣金。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

经纪人和代理商主要分为以下几种：

（ l ）商品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，他们向雇用他们的一方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。

( 2 ）制造代理商。制造代理商也称制造商代表，他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。

( 3 ）销售代理商。销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中十分常见。

( 4 ）采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将货物运交买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的货物。

( 5 ）佣金商。佣金商又称佣金行，是指对商品的实体具有控制力并参与商品销售协商的代理商。通常备有仓库，替委托人储存、保管货物。此外，佣金商还替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用（即预付货款和赊销）提供市场信息等职能。佣金商卖出货物后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。

3.制造商销售办事处

批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为：销售办事处。生产企业往往设立自己的销售分公司或销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务； 采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处。这些采购办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。

（四）批发商的选择

批发商是重要的渠道成员，也是生产商的合作伙伴。选择一个通力合作的批发商对于企业产品的市场开拓关系重大。为此。对批发商的选择，厂商要考虑下列条件：

1.区域市场情况

批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。

2.渠道网络情况

批发商自身的渠道网络成员是否多而广泛，这关系到批发商的市场营销能力，批发商网络广泛，其市场张力强，产品容易扩散出去。

3.营销实力情况

批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；批发商的竞争优势，其中包括规模优势、信用优势、服务优势等。

二、 零售商

零售商是分销渠道的最终环节。零售商业务与批发业务的本质区别在于零售面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成着产品最终实现价值的任务。

（一）零售商店

1.百货商店

百货商店的特点是：经营产品的范围广泛，种类繁多，规格齐全，一般经营几条产品线。发达国家的大百货商店，经营的产品品种高达几十万种，并以经营优质、高档时髦产品为主，分类组织与管理，每年的销售总额较大。

2.专业商店

专业商店。专业商店专门经营某一类或几类产品，其经营的产品线较窄，但经营产品的规格品种较为齐全。例如，服装店、体育用品商店、家具店、花店和书店均属于专用品商店。

3.超级市场

超级市场是一种规模相当大、成本低、毛利低、薄利多销、采取自动售货、自我服务的经营机构。

超级市场于1930 年首先出现于美国纽约，它的出现，被誉为第二次商业革命（百货公司的出现被誉为第一次商业革命）。近年来，各国的超级市场为了应付竞争，正在向大型化发展，出现了一些巨型超级商店、超级市场、综合商店，经营的商品品种繁多。初级的超级市场以出售食品为主，兼营少量杂货。目前的超级市场，己逐渐向多种商品发展。超级市场经营的多属于中低档商品，价格比较便宜。

4.便利商店

便利商店是设在居民区附近的小型商店，主要销售家庭日常用的产品，诸如香烟、小百货等，但经营的品种范围有限。其特点是：营业时间长。

5.折扣商店

折扣商店的毛利低、销售量大，出售的商品以家庭生活用品为主。其特点是：同一商品标有两种价格，一是牌价，二是折扣价，顾客按折扣价购买商品，其售价比一般商店低；折扣商店突出销售各国品牌的商品，采用自动式售货，很少服务；设备简单，店址不在闹市区和租金高的地段，能吸引较远处的顾客。折扣商店以降低营业费用、薄利多销为目的。折扣商店己经从经营普通商品发展到经营专门产品。

6.仓储商店

仓储商店是一种不重形式、以大批量、低成本、低售价和微利促销、服务有限的零售形式。其特点：以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象；通过从厂家直接进货，减少中间环节，降低成本，致使价格低廉；运用各种手段降低经营成本，如仓库式货架陈设商品，选址在非商业区或居民住宅区，商品以大包装形式供货和销售，不做一般性商业广告；先进的计算机管理系统。

（二）无店铺零售

无店铺零售的特点是无固定门店供顾客上门购物，可以降低经营费用。主要形式有：

1.直复市场营销。直复市场营销，是使用一种或多种广告媒体传递商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可通过写信、打电话等形式订货，订购的货物一般通过邮寄交货，顾客用信用卡付款。

2.直接销售。直接销售也叫直销，主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室里进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售该公司的产品。

3.电话电视销售

这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递所出售商品的有关信息，顾客根据需要选好所要购买的商品，通过电话直接向卖方订货，卖方按顾客的要求送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便顾客，节约时间。

4.自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。在发达国家，自动售货己经被用在相当多的商品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品。自动售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。

（三）联合零售

为了适应市场竞争的需要，规模小的零售业主，通过联合零售的方式，来提高其市场开拓能力。

1.批发联号

批发联号是中小零售商自愿参加批发商的联号，成为其外围组织，希望得到批发商赞助，得到统一订货的送货。联号成员以契约作联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了围绕自己的忠实客户，零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠道。

2.零售商合作社

这种联合主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。

3.消费合作社

这是由一定地区的消费者自愿投股成立的零售组织，其目的是避免中间商的剥削，保护自己的利益。消费者合作社采用投票方式进行决策，并推选出一些人对合作社进行管理。社员按购货额分红；或低定价只对社员，不对非社员。

4.商店集团

这是一种商业上的垄断组织，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其销售、管理功能综合为一整体。通常是采用多角化经营，在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，如美国的“联合百货商店”等。

（四）零售新业态

随着现代市场经济的深入发展，零售业态也在不断变化，出现了许多新型商业组织形式。生产商认识这些新型渠道成员，理解它们的经营新特点，有助于进行渠道决策选择。

1.连锁商店

连锁商店是指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业（连锁总部）的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。连锁商店少则2 家～3 家连锁，多则百家以上连锁在一起，联合起来统一经营，集中进货，可获得规模经济效益，但缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。连锁店可在以下几个方面提高其经济效益：大量进货，充分利用数量折扣和运输费用低的优势；雇用优秀管理人员，在存货控制、定价及促销等方面进行科学的管理；可综合批发和零售的功能；做广告可使各个分店受益；各分店享有某种程度的自由，以适应顾客不同的偏好，有效地对付当地市场的竞争。

2.连锁超市

连锁超市是连锁商业组织形式和超级市场业态两者的有机结合，既充分发挥了超级市场业态的特点，又发挥了连锁零售业的优势。连锁超市是我国现代零售业主流，这是因为：① 分店网络更广泛，将促使零售走上更大规模；② 以经营大众化实用商品为主，贴近老百姓，‘菜篮子”“米袋子”，符合消费者日常生活必需；③ 一般选址贴近市民居住区，适应消费者讲究购物省时、便利的心理；④ 标准化、规范化、统一化的经营管理促进了正常的流通秩序的建立，保证了顾客购物的安全感。

连锁超市在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市（GMS ) ，主要经营大众商品，其中70 ％是百货，30 ％是食品。目前，我国的连锁超市基本上是以国外大型连锁集团公司为主，如沃尔玛、家乐福、易初莲花等。又如仓储式会员店连锁超市，如麦德龙等，其定位与我国目前发展的连锁超市也不同。它是以零售方式运作批发，采用会员制，目标客户是中小零售业和夫妻老婆店。当然也发展一部分个人会员，选址一般在城郊，买者要有交通工具才能购物。

3.特许经营

这是特许专卖权所有者（制造商、批发商或服务企业）与接受者之间，通过契约建立的一种组织，后者通常是独立的零售商，根据约定的条件获得某种特许专卖权，特许专卖权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。特许专卖组织的基础一般是独特的产品、服务或者是生产的独特方式、商标、专利或者是特许    人已经树立的良好声誉。如美国麦克唐纳汉堡包、肯德基炸鸡的特许专卖店遍及全美国以及世界许多国家和地区。

4.商业街

商业街是由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。商业街有如下特点：① 多集中在交通便利的城市区域，辐射力强，且疏散较快；② 由各自独立的零售商构成。每个商店不管经营同类商品还是异类商品，各具特色，有的还是有名的“老字号”商店；③ 特色商业街商品品种齐全，且档次拉开，给消费者很大挑选余地；④ 不少商业街的形成有一定的历史。不仅是店铺集中地区，而且是人文社会景观场所，是游客必到之地。

5.购物中心

购物中心是现代零售业的一种经济类型。它是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。

购物中心占地面积大，建筑面积一般在十几万平方米，它大多是由房地产商或房地产商与大型零售商店合资开发的一整套商业设施，然后租赁给其他零售商经营。其主要特征容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、体闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。



第三节  分销渠道策略

分销渠道的决策，对企业来说都是最复杂，也是最具策略性的问题。在对分销渠道特征、功能认识的基础上，在对代理商、批发商、零售商等渠道成员分析的基础上，企业可以针对自己的营销目标和现有条件，采用正确的分销策略，选择适当的分销渠道，对分销渠道实施有效管理，以达到企业的营销目标。

一、分销渠道‘长度’策略

在分销渠道中，中间环节的多少表示了渠道的长度。环节越多，渠道越长。环节越少，渠道越短。企业在营销中要依靠中间商的力量销售产品，就必须采用分销策略来选择分销渠道模式，即运用长渠道策略与短渠道策略来选择企业分销渠道。长渠道策略是指生产商利用两个或两个以上的中间商，把产品迅速地销售给消费者或用户。短渠道策略则是生产商利用一个中间商，把产品迅速销售出去。最短渠道策略，即直接渠道策略，就是依靠企业自己的力量迅速把产品销售出去。

分销渠道的“长度”的选择，从生产商角度看，渠道环节越多，商品流通的周期越长，控制就越困难，所以要尽量减少不必要的分销环节，选择短渠道为好。但渠道的选择不是绝对的，要视具体的情况来定，对有些企业、有些产品来说必须选择长渠道。在分销渠道“长度”的选择中还要注意，一个企业对渠道的选择可以是一种模式，也可以多种模式，但在多种渠道模式中要进一步确定何为主渠道模式。

渠道策略的具体运用主要考虑的因素有：

（一）根据产品因素选择渠道长度

1.产品的属性

易毁和易腐产品，应尽量避免多次转手、反复搬运，造成严重的损失，应选择较短的销售渠道。如玻璃器皿、精密仪器、鲜鱼、蔬菜等，都要选择较短的销售渠道，以防损坏。反之亦然。

2.产品的价格

一般说来，产品价格昂贵，其销售渠道大多较短、较窄；产品价格较低，其销售渠道大多较长、较宽。例如，日用百货品的生产企业经常把自己的产品卖给批发商，由批发商转卖给零售商，再经零售商卖给最终顾客；而高级服装的生产企业，则愿意把自己的产品直接交给大的百货公司或高级服装商店出售给顾客。

3.产品的时尚性

对于时尚性强、款式花色变化快的商品，应选用短渠道，以免商品过时；而款式花色变化较小的商品，渠道则可长一些。

4.产品的技术性

技术复杂、售后服务要求高的商品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反，技术服务要求低的商品，则可选择长渠道。

5.产品的寿命周期

产品处于生命周期的不同阶段，对分销渠道的要求也不同。处于投人期的产品，其分销渠道是短而窄的，因为新产品初人市场，许多中间商往往不愿经销，生产企业不得不直接销售；处于成长期和成熟期的产品，消费需求迅速扩大，生产者要提高市场占有率，就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。

（二）根据市场因素选择渠道长度

1.潜在顾客数量

潜在顾客的多少，决定市场的大小。潜在顾客数量越多，市场范围越大，越需要较多的中间商转售，生产商应采用长渠道策略；反之，可以采用短渠道或直接销售策略。

2.市场的集中程度

市场比较集中的产品，可采用短渠道；若顾客比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用长而宽的渠道。

3.市场需求性质

消费者市场与生产者市场是两类不同需求性质的市场，其分销渠道模式有着明显的差异。一般来说，消费者市场人数众多，分布广泛，购买消费品次数多、批量少，宜选择长渠道策略方能满足其需求。而生产者市场的产业用户相对较少，分布集中，且购买生产资料次数少，批量较大，产品销售可采用直接销售渠道。

4.消费者购买习惯

对于不同的产品，顾客的购买习惯和购买量是存在差异的。对于购买量较少、购买频率较高的产品，应选择较长、较宽的销售渠道；而对购买量较多、购买频率较低的产品，应选择较短、较窄的销售渠道。

5.需求的季节性

季节性商品由于时间性强，要求供货快，销售也快。因此应充分利用中间商进行销售，渠道相应就长而宽一些。

6.市场竞争状况

一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道。但如果自己的产品有独到之处，制造商可将自己的产品与竞争对手的产品摆在一起出售，以供消费者选择，争取更多消费者。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售（如超市的奶粉），百事可乐和可口可乐就是在同一地点出现，争个高低。如有特殊优势企业亦可另辟渠道。

7.市场形势的变化

市场繁荣、需求上升时，生产者应考虑扩大其分销渠道；而在经济萧条、需求下降时，则需减少流通环节。

（三）根据企业因素选择渠道长度

影响渠道策略选择的企业因素主要有：

1.企业的规模和声誉

企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中间商进行销售。

2.企业的营销经验及能力

一般而言，企业市场营销经验丰富，则可考虑较短的分销渠道。反之，缺乏营销管理能力及经验的企业，就只有依靠中间商来销售。

3.企业的服务能力

如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等，则可取消一些中间环节，采用短渠道。如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用。

4.企业控制渠道的愿望

企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道，以便有效控制商品价格和进行宣传促销，因而倾向于选择短渠道；而有些企业则无意控制分销渠道，因此采用宽而长的渠道。

（四）根据环境因素选择渠道长度

营销环境涉及的因素极其广泛，如一个国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化等环境因素及其变化，都会不同程度地影响分销渠道长度选择。

1.国家经济政策

如国家实行计划控制或专卖的产品，其分销渠道往往是长而单一。又如随着市场经济的发展和经济管理体制的改革，原先实行统购统销或计划收购的商品放开经营后，生产商可以选择直接销售或少环节销售。

2.经济形势变化

经济形势会直接影响分销渠道的选择，如通货紧缩，市场疲软，企业通常会尽量缩减不必要的环节，采用短渠道降低流通费用，以便降低售价。

3.国家法令法规

国家有关法令的制定，对分销渠道也会造成影响，如反垄断法的制定与实施，会限制垄断性分销渠道的发展。科学技术引起售货方式的革新，使某些日用品能够采用短渠道分销。

另外，自然资源的分布与变化，交通条件的改善，环境保护的需要，也会引起某种产品的生产与销售规模的改变，从而引起分销渠道长度的选择。

二、分销渠道“宽度’策略

企业若决定选择长渠道，利用中间商分销，还要确定中间商的数目，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。

（一）广泛性分销策略

广泛性分销，又称普遍性分销、密集性分销。即生产商通过尽可能多的中间商或分销点来经销其产品。广泛分销策略制造商选择尽可能多的中间商来销售自己的产品。这种策略的特点是产品能够快速进入目标市场和扩大产品的市场覆盖面，通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品的分销。因为这类产品的消费者，在购物时，考虑的是快速和方便，对厂牌、商标不太注重，制造商通过广泛分销，既满足了消费者的需求，又增大了产品的销量。

（二）选择性分销渠道策略

选择性分销渠道策略即企业精心选择部分中间商销售自己的产品。该策略着眼于维护本企业产品的良好声誉，巩固企业的市场地位。这种策略适用于所有商品，但比较起来，对于工业品和消费品中的选购品、高档商品则更为适宜。该策略既有利于中间商努力提高服务质量，也有利于生产商根据市场需要在必要时调整渠道。

（三）专营性分销渠道策略

专营性分销渠道策略也叫专一性或独家分销渠道策略，指生产企业在特定地区仅选择一家中间商销售其产品。这是最窄的分销渠道，通常只对技术性强的耐用品或名牌产品适用。独家分销通常双方都订有书面契约，规定在特定的市场区域内生产企业不得向其他中间商供货，中间商亦不能再经营其他竞争性商品。

三、中间商的选择

中间商的质量如何，将直接影响企业的产品销路及经济效益，企业选择中间商应依据以下条件：

1.目标市场。选抒的中间商，其服务对象应与本企业的目标市场相一致。一般来说，挑选的中间商一定要与本企业产品的销路相对口，这是最基本的条件。例如，生产高级服装或高级玩具的企业，一定要挑选一个专门批发或专门销售高级服装、高级玩具的商店来销售自己的产品。

2.地理位置。零售商所处的地理位置应位于顾客流量大的地区，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。

3.产品经营范围。应选择经营有相互连带需要的中间商。企业一般不要选择销售竞争对手产品的中间商，但是，若本企业产品的质量确实好于竞争对手的产品，亦可将其产品交给对手的中间商，但应考虑其价格不要过于悬殊。

4.促销措施。

要考虑所选择的中间商是否愿意承担部分促销费用，如广告及其他销售促进活动的费用。一般来说，拥有独家经销权的中间商，会负责部分广告活动，或与企业合作共同负担促销活动及其费用。

5.提供服务。现代产品的销售工作，往往需要各种服务的相互配合。如小汽车、电视机、收录机、洗衣机、缝纫机、手表等产品出售以后，有一个提供配件和修理服务的问题。有些产品在销售过程中，还有提供技术指导或财务帮助（赊销或分期付款）。所以，在选择中间商的时候，就要考虑他们是否具备销售服务的各种条件。

6.运输和储存条件。运输和储存条件对某些产品的生产企业是十分重要的。例如，保鲜食品有没有专用的运输设备或仓库的大小及温度能否控制等，成为选择中间商的一个决定性条件。

7.财务状况。财务力量和财务状况较好的中间商不仅可以按期结清货款，而且还可能预收货款，为企业提供某些财务帮助；反之，财务状况不好的中间商会发生拖欠货款，以致给生产企业带来某些不应有的损失。

8.管理能力。如果所选的中间商领导者很有才干，把各项工作安排井然有序，说明他们可以信赖，并有条件把产品的销售工作做好。因为管理水平的高低对经营的成败关系极大。

四、分销渠道管理策略

（一）分销渠道选择的原则

从总体上讲，好的分销渠道必须能以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用、最大限度的市场占有率，将商品送到消费者手中。因此，企业在选择分销渠道时，必须遵循相应原则。

1.必须有利于满足消费者需要

企业选择分销渠道，首先必须着眼于消费者需要，做到网点合理、价格公道、服务周到等。

2.必须与企业整体营销活动协调平衡

企业在选择分销渠道时，应充分考虑它与产品策略、价格策略、促销策略等的协调性，做到相互统一、相互促进。

3.必须有利于发挥企业优势

分销渠道的选择，必须确保企业优势得到充分发挥，使企业在竞争中获得优势地位。

4.必须保证商品流通的不间断性、时效性

好的分销渠道，必须能够不间断地、顺利地、快速地使商品进人消费领域。

5.必须能够带来显著经济效益

经济效益是衡量分销渠道优劣的重要标志。好的分销渠道必须费用低而收益大。一般说来，交易成功率高、物流速度快、流通费用低、资金周转快的分销渠道，经济效益就好，反之经济效益就差。

（二）明确渠道成员的权利和义务

明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理生产商与中间商业务关系，建立高效渠道的基本策略。为了保证企业产品顺畅通过各个必要环节，生产企业有必要明确渠道结构中各成员的权利和义务。主要有以下几方面。

1.产品的价格

价格直接涉及各个成员企业的经济利益，是个敏感的问题，生产商必须慎重从事。通常采取的做法是，企业制定价格表，规定对不同的中间商的不同折扣（也有采用批量折扣的）。价格表的制定涉及企业的总体策略，应持审慎态度。

2.支付条件及保证

生产商应对支付条件及销货保证做出明确的规定并严格履行。为鼓励渠道成员提早付款，不拖欠，要给予一定的付款折扣。对某些原因造成的产品降价，生产企业应该设“降价保证”，明确规定哪些原因造成的产品的降价损失由生产企业承担。这样，可以解除中间商在进货时的后顾之忧。

3.给与地域权利

中间商最关心的问题之一是生产商准备在哪些区域给其他经销、代销企业以经营特许权。一般的渠道成员总希望自己销售地区的所有销售实绩都得到生产商的承认。因此，生产商必须给与渠道成员一定的地区（域）权利。

4.产品的供货

生产商应在产品的数量、质量、品种、交货时间等方面尽可能满足中间商的要求。作为中间商也应体谅生产企业的实际困难，不提不切合实际的要求。

5.情报互通

生产商与中间商之间应及时传递本企业的产品生产或销售的信息以及所获得的其他市场情报，不能相互搞假情报或封锁消息，以便各方能按需组织生产和经营销售。除以上方面，渠道成员之间在资金方面、经营收益方面、销售服务方面以及办理经销、代销手续的过程中，都应考虑到对方的利益和方便。

（三）对经销商的激励

销售渠道由各渠道成员构成。一般来说，各个渠道成员都会为了共同的利益而工作。但是，由于各渠道成员是独立的经济实体，难免会过分强调自己的利益。因此，对于选定的中间商，必须尽可能调动其积极性。可以采用的措施有以下几个方面：

1.向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。这是激励中间商的重要措施，也是为中间商创造良好的销售条件。为此，企业应根据市场需求以及中间商的要求，经常地、合理地调整生产计划，提高产品质量，以更好地满足中间商的要求。

2.合理分配利润。企业要充分运用定价策略和技巧，考察各中间商的进货数量、信誉、财力、管理等诸因素，视不同情况，分别给与不同的折扣和让利。同时，企业的定价策略也应充分考虑市场需求和中间商的利益，根据实际情况随时进行调整。

3、授与独家经营权。这种做法固然会影响市场覆盖面，但可获得中间商的积极合作。中间商将更乐于在广告、促销等方面投入资金，以独享所增获的利益。何况，如果中间商选择得当，并不会对实际销售量产生太差的影响。而且，独家销售可以为生产企业和经销商双方带来名誉上的好处。

4.开展各项促销活动。企业可利用广告宣传推销其产品，一般深受中间商的欢迎；对于技术性较强的产品，推销和售后服务都需专门技术，为中间商培训人员就显得十分重要；企业还应经常派人协助中间商进行营业推广，诸如安排产品的陈列，举办产品展销及操作表演。

5.资金资助。中间商一般都期望生产企业能够给与他们一定的资金资助，这可促使他们放手进货，积极推销产品。可以采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再结算的方式，以解决中间商资金不足的问题。

6.提供市场信息。市场信息是企业开展市场营销活动的重要依据。企业应将其所掌握的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数，以便能及时调整和制定销售策略。

（四）正确评价渠道成员的销售绩效

生产商选择渠道成员之后，还必须定期考核渠道成员的绩效，以此为依据实行分销渠道的有效控制。

一定时期内各中间商达到的销售额是一项重要的评价指标。把销售额（或订货量）的大小作为综合标准，在一定程度上是正确的。但有时也会例外，因为中间商所面对的环境有很大的差别，各自的营销条件各不相同，为此对中间商的销售业绩采用科学方法进行客观评价。一般采用的评价方法有以下两种。

1.纵向比较法

将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，找出其主要原因，帮助整改。

2.横向比较法

将各个中间商的销售绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。

（五）分销渠道的及时调整

为了适应多变的市场需求，确保销售渠道的畅通和高效率，要求企业对其销售渠道进行调整或改变。调整销售渠道，主要有以下几种方式：

1.增减渠道成员。这是指在某一销售渠道里增减个别中间商，而不是增减这种渠道模式。但在决定增减个别中间商时，重要的是，企业需要作经济效益的分析。分析增加或减少某个中间商，将对产品的销售、企业的收益等带来何种影响，其影响程度如何。例如，企业一旦决定增减某个中间商，也要采取相应的措施，防止出现一些不必要的矛盾。

2.增减销售渠道。这是指增减某一渠道模式，不是指增减渠道里的个别中间商。若增减渠道成员不能解决问题，企业可考虑增减销售渠道的方式。采取这种方式时，也要对可能产生的直接、间接反应及经济效益进行广泛的分析。例如，某销售渠道销售本企业的某种产品，其销售额一直不够理想，企业可以考虑在目标市场上或某个区域内撤消这种渠道模式，而另外增设一种其他的渠道模式。

3.调整销售系统。这是指改变整个销售渠道系统，即对企业原有的销售体系、制度，进行通盘调整。此类调整难度较大，它不是在原有销售渠道的基础上进行完善，而是改变企业的整个销售系统，将会引起市场营销组合的一系列变化。

增减渠道成员属于结构性调整，其着眼点在于增加或减少某个中间商；增减销售渠道和调整销售系统属于功能性调整，其目的在于将销售任务在一条或多条销售渠道的成员中重新分配。销售渠道是否需要调整，调整到什么程度，应视具体情况而定。

（六）渠道窜货管理

所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。分销渠道发生窜货会扰乱正常的渠道关系，引发渠道成员之间的冲突和市场区域内的价格混乱，破坏了分销网络政策，被窜货的销售区域会出现销售下降。

1.窜货现象的发生的主要原因

（1）厂商价格体系控制中存在的价差

一般情况下，厂商在渠道网络中是以分级定价作为主要定价策略的 ,渠道层级越多 ,则整个价格体系所产生的渠道层级的价格差异空间就越大，同时 ,厂商在经营过程中还会因为一些其他原因形成价差，主要有以下表现形式:

第一，较大的地区价差导致产品由低价区域向高价区域流动形成窜货。如果经销商发现加上运输成本和其他的管理成本之后，将产品运往另一个非所辖区域依然比所辖区域更有利可图，就必然会产生窜货动机。

第二，利用客户类别价差实施窜货。渠道成员中存在的上下游之间价差必然在，当上游经销商有越过下游经销商直接面对终端用户企图时，其所拥有的价格优势使得窜货必然有利可图。

（2）厂商销售管理政策的失误

第一，厂商制订过高的年销售目标任务，当经销商和企业自己的区域销售经理以及业务员都感到完不成任务时，有可能出现“一起窜货”。区域经理为了个人业绩也会向经销商压货，并以其它促销支持(变相降价)为条件，次年经销商为了销货而不得不窜货。

第二，奖励制度设置不合理，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；有的厂商在分销商的要求下，常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，这部分推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差;有的厂商在制定经销商激励制度时将奖励随任务成几何基数增加，经销商为了拿到更高的奖励而铤而走险，大肆窜货。

第三，经销商区域划分不合理。存在着有的经销商管辖区域过于狭小的现象，经销商为了完成销售任务，不得不突破自己所辖区域进行销售。

2.窜货现象的解决方法

(1)从渠道长远稳定角度精心挑选经销商。厂家在选择经销商时应该制定严格而合理的准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，主要包括其经销的规模、 销售体系、 发展历史以及经销商的品德和财务状况。在渠道建设进程中必须密切关注渠道中出现的窜货苗头，必要的时候及时清理，同时厂商必须把渠道控制力的加强作为自己的重要工作来抓。

(2)规范价格形成机制。厂商应该在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差。可能的话，尽可能实行全国统一零售价格，并由厂商负责运输，做到到货价(即经销商产品成本)的统一。

(3)合理划分销售区域。厂商在这方面应该做的工作主要体现在:合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。

(4)制定科学的经销商考核和奖惩制度。厂商必须改变单纯以销量论英雄的经销商考核办法 ,应设计出着眼于长远的对经销商市场深度开发方面的考核的机制，使经销商的经营行为向有益于厂商的方向转型，同样，厂商也应相应地改革经销商的奖励办法，尽量多以实物奖励、技能培训等能够提升经销商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。严格的惩罚机制同样不可或缺。还应成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货，通过在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、 进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，使企业能在最短时间对窜货做出反应。

(5)利用技术手段弥补营销策略缺陷，建立防窜货的技术平台。如厂商可以采用带有防伪防冲货编码的标签对产品最小单位进行编码管理，把防伪与防窜货结合起来，便于对窜货做出准确判断和迅速反应。

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四、渠道变革的新趋势

营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织, 在知识经济条件下, 面对市场环境出现的新特点, 企业营销渠道出现了如下一些新的变革趋势:

1.渠道组成结构向扁平化转变所谓的扁平化就是指对原有的供应链进行优化, 剔除供应链中没有增值的环节, 使供应链向价值链转变, 供应链上的每一个节点均存在服务需求, 通过对该环节的服务, 实现产品的增值。在网络经济时代, 要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网, 把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来, 以求以最短的供应链、最快的反映链、最低的成本进行运作。

2.营销渠道终端的个性化针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节, 没有产品积压, 而且个性化的产品价格缺乏弹性, 所以可为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱凭着“以人为本”的理念, 在进入中国市场的短短几个月, 市场占有率已进入同类家电行业的前五名。在经济全球化的今天, 看不见消费者差异的企业将难以生存。

3.渠道关系伙伴化生产厂商开始重视与他们的分销商建立起长久的伙伴关系, 逐步认识到了伙伴营销的重要性。如帮助经销商制定销售计划, 为渠道成员提供更为广阔的盈利空间, 共担渠道责任, 积极妥善解决纠纷等。厂家的销售人员也不仅仅只获取订单, 还担当起经销商的顾问, 为经销商提供高水平的服务。摩托罗拉公司就非常重视这种伙伴化的渠道关系。

4.注重渠道成员的客户关系管理由于获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5 倍( 菲利普·科特勒, 营销管理第十版) , 转换一个从当前供应商处的满意顾客需要大量的努力, 所以建立同顾客的关系, 并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得极为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚, 据美国学者的研究表明, 顾客的忠诚度提高5%, 企业的利润就增加25%。经济全球化时代, 网络的运用更加普遍, 通过开发数据库软件, 可以建立起目标客户群的档案, 针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店, 就是以低成本建立了庞大的客户数据库, 利用顾客以前购物的信息, 巧妙地提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍等。







第四节  物流概述

现代物流的概念起源于第二次世界大战期间，由于贸易的自由化和跨国公司的兴起，计算机及电子商务的发展，企业间的竞争激烈等原因，20世纪80年代以后才得到广泛重视。企业物流是市场营销管理的重要职能，市场营销强调在适当的时间和适当的地点，以适当的价格将适当的商品提供给目标市场，满足顾客的需要。因此现代物流管理的应用，对于企业提高竞争力，取得满意的营销效果具有深远的意义。

一、物流的定义

关于物流的定义有多种。目前被普遍认同的是美国“物流管理协会”（2004年已更名为 “供应链管理协会”）2000年所下的定义：物流是为满足客户需要，对商品、服务及相关信息在源头与消费点之间的高效（高效率、高效益）正向及反向流动与储存进行的计划、实施与控制的过程。现代物流不仅考虑从生产者到消费者的货物配送问题，而且还考虑从供应商到生产者对原材料的采购，以及生产者本身在产品制造过程中的运输、保管和信息等各个方面，全面地、综合性地提高经济效益和效率的问题。因此，现代物流是以满足消费者的需求为目标，把制造、运输、销售等市场情况统一起来考虑的一种战略措施。

物流活动的具体内容包括以下几个方面：用户服务、需求预测、定单处理、配送、存货控制、运输、仓库管理、工厂和仓库的布局与选址、搬运装卸、采购、包装、情报信息。

现代物流作为一种先进的组织方式和管理技术，被广泛认为是企业在降低物资消耗、提高劳动生产率以外重要的利润源泉。

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二、物流的功能

（一）运输

运输是指劳动者通过使用运输工具和设备，实现人与货物在空间、场所等的有目的的位移。运输是物流的主要功能要素之一。各种常见的运输方式如下：

1．铁路运输，铁路运输的优点是承运能力大，大批量低值商品的长距离运输，准时性好等；缺点是投资较大、建设周期长；运输时间较长；运输中的货损率比较高等；适用于大宗低值货物的中、长距离运输；散装货物、罐装货物等；

2．公路运输，公路运输的优点：速度快、操作人员容易培训、灵活等；缺点是装载量小，运输成本高；燃料消耗大、环境污染大等。

3．水路运输，它的优点是运量大、成本低；缺点是速度慢、受自然条件限制大等。适用范围：大批量货物；承担原料、半成品等散货的运输；远距离、大运量的外贸货物运输；

4．航空运输，它的优点是高速直达性、较高的安全性、经济特性良好；缺点是易受气候条件等的限制、可达性差、费用高等。适用范围：国际的客货运输；适用于高附加值，重量轻和小体积的物品运输；适于时效性强、需求紧急的货物运输等。

5．管道运输，优点是运量大、占地少、费用低，运营费用也低；管道运输安全可靠、连续性强；管道运输耗能少、成本低、效益好；缺点是灵活性差。适用范围：单向、定点、量大的流体状货物（如石油、油气、煤浆、某些化学制品原料等）的运输。

（二）包装

1．包装的定义　

所谓包装是指为在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

2．包装的功能

包装有以下几方面的功能：

(1)保护功能。避免搬运过程中的脱落，运输过程中的振动或冲击，保管中由于承受物重所造成的破损；避免异物的混入和污染；防湿、防水、防锈、遮光，防止因为化学或细菌的污染而出现的腐烂变质；防霉变、防虫害。

(2)定量功能。整理成为适合搬动、运输的单元；整理成为适合使用托盘、集装箱、货架或载重汽车、货运列车等运载的单元。

(3)便利功能。便于运输、搬动或保管，便于实施运输、搬动或保管等物流作业；便于生产废弃物的处理。

(4)效率功能。有利于提高生产、搬运、运输配送、保管等效率。

(5)标识功能。包装能帮助人们识别包装的物品，包括商品名称、个数、通用的商品代码、制造厂、容器类型等。

(6)促销功能。包装具有美化、宣传产品的作用。良好的包装往往能引起消费者的注意，激发购买欲望。

（三）储存保管

储存是指商品离开生产领域后，在进入消费领域之前，处于流通领域时所形成的临时性的“停滞”。不仅是传统意义上的“蓄水池”，也相当于物流体系的一个节点。它是加快商品流通、节约流通费用的重要手段，为货物进入市场做好准备。保管设施（仓库、料棚、储罐等）的配置、构造、用途及合理使用，保管的方法和保管技术的选择等，都是物流的重要职能。

（四）装卸搬运

根据国家标准，装卸是指物资在指定地点以人力或机械装入运输设备或从运输设备卸下的活动：搬运是指在同—‘场所内将物资进行水下移动为主的物流作业。因此在同—地域范围内(如车站范围、工厂范围、仓库内部等)改变物资的存放、支承状态的活动称为装卸，改变物资的空间位置的活动称为搬运，两者合称装卸搬运。在实际操作中，装卸与搬运是密不可分的，两者是伴随在一起发生的。

企业的装卸搬运活动通常是指生产物资或产品，在工厂车间或仓库内部移动，以及在仓库与生产设施之间和仓库运输车辆之间的转移。装卸搬运有如下特点：

1、装卸搬运是附属性、伴随发生性活动。装卸搬运是物流每一项活动开始及结束时必然发生的活动，因而时常被人忽视，有时被看作其他操作不可缺少的组成部分。

2、装卸搬运是支持、保障性活动。装卸搬运的附属性不能理解成被动的活动，实际上，装卸搬运对其他物流活动有一定决定性影响，装卸搬运会影响其他物流活动的质量和速度。例如，装车不当，会引起运输过程中的损失：卸放不当，会引起物资转换成下一步运动的困难。许多物流活动在有效的装卸搬运支持下，才能实现高水平运转。

3、装卸搬运是衔接性活动。在任何其他物流活动互相过渡时，都是以装卸搬运来衔接的。因而，装卸搬运往往成为整个物流“瓶颈”，是物流各功能之间能否形成有机联系和紧密衔接的关键。这同样也是一个系统的关键，建立一个有效的物流系统，关键看这—衔接是否有效。

（五）配送

配送是指在经济合理区域范围内，根据客户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。配送是物流中一种特殊的、综合的活动形式，是商流与物流紧密结合。因此从以上概念中可以知道配送有以下含义：

1、提供的是物流服务，配送的前提是满足顾客对物流服务的需要。首先由于在买方市场条件下，顾客的需求是灵活多变的，消费特点是多品种、小批量的，因此从这个意义上说，配送活动绝不是简单的送货活动，而应该是建立在市场营销策划基础上的企业经营活动。其次目前在买方市场条件下，顾客的需求是多样性的，消费特点是多品种、小批量的，因此单一的送货功能，无法较好地满足广大顾客对物流服务的需求，因此配送活动是多项物流活动的统一体。

2、配送是“配”与“送”的有机结合。

所谓“合理地配”是指在送货活动之前必须依据顾客需求对其进行合理的组织与计划。只有“有组织有计划”地“配”才能实现现代物流管理中所谓的“低成本、快速度”地“送”，进而有效满足顾客的需求。

3、配送是在积极合理区域范围内的送货。

配送不宜在大范围内实施，通常仅局限在一个城市或地区范围内进行。

三、配送中心的含义

目前配送中心发展较快。配送中心是从事对特定用户送货业务的集货、加工、分货、拣选、配送和组织，以高水平实现销售或供应的现代流通服务场所和组织。功能一般有：采购功能、存储功能、配组功能、分拣功能、分装功能、集散功能、加工功能等。



小贴士：
沃尔玛六种配送形式
   沃尔玛公司共有六种形式的配送中心：一种是“干货”配送中心，主要用于生鲜食品以外的日用商品进货、分装、储存和配送，该公司目前这种形式的配送中心数量最多。第二种是食品配送中心，包括不易变质的饮料等食品，以及易变质的生鲜食品等，需要有专门的冷藏仓储和运输设施，直接送货到店。第三种是山姆会员店配送中心，这种业态批零结合，有三分之一的会员是小零售商，配送商品的内容和方式同其它业态不同，使用独立的配送中心。由于这种商店1983年才开始建立，数量不多，有些商店使用第三方配送中心的服务。考虑到第三方配送中心的服务费用较高，沃尔玛公司已决定在合同期满后，用自行建立的山姆会员店配送中心取代。第四种是服装配送中心，不直接送货到店，而是分送到其它配送中心。第五种是进口商品配送中心，为整个公司服务，主要作用是大量进口以降低进价，再根据要货情况送往其它配送中心。第六种是退货配送中心，接收店铺因各种原因退回的商品，其中一部分退给供应商，一部分送往折扣商店，一部分就地处理，其收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费。

（一）配送中心的类别

按照不同标准，配送中心可以分为以下几种类型：

1、专业配送中心

专业配送中心大体上有两个含义：.配送对象、配送技术属于某一专业范畴，综合这一专业的多种物资进行配送，如多数制造业的销售配送中心；以配送为专业化职能，基本不从事经营的服务型配送中心。

2、柔性配送中心

这是在某种程度上与第二种专业配送中心对立的配送中心。这种配送中心不向固定化、专业化方向发展，能够随时变化，对用户要求有很强适应性，不固定供需关系，不断发展配送用户和改变配送用户。

3、供应配送中心

专门为某个或某些用户（例如联营商店、联合公司）组织供应的配送中心，如为大型联营超级市场组织供应的配送中心、代替零件加工厂送货的零件配送中心。

4、销售配送中心

这是以销售经营为目的、以配送为手段的配送中心。它大体有三种类型：

第一种是生产企业将本身产品直接销售给消费者的配送中心，在国外这种配送中心很多；第二种是流通企业作为本身经营的一种方式，建立配送中心以扩大销售，我国目前拟建的配送中心大多属于这种类型；第三种是流通企业和生产企业联合的协作性配送中心。

5、城市配送中心

这是以城市范围为配送范围的配送中心。城市范围一般处于汽车运输的经济里程，汽车配送可直接送抵最终用户。由于运距短、反应能力强，这种配送中心往往和零售经营相结合，在从事多品种、少批量、多用户的配送上占有优势。

6、大区域型配送中心

这是以较强的辐射能力和库存准备，向较大的一个区域进行配送的配送中心。这种配送中心规模较大，用户和配送批量也较大，配送目的地既包括下一级的城市配送中心，也包括营业所、商店、批发商和企业用户；零星配送虽有从事，但不是主体形式。该类型配送中心在国外十分普遍。

7、储存型配送中心

这是有很强储存功能的配送中心。一般来讲，买方市场下，企业产品销售需要有较大库存支持；卖方市场下，企业原材料、零部件供应需要有较大库存支持；大范围配送也需要较大库存支持。我国目前拟建的配送中心都采用集中库存形式，库存量较大，多为储存型。

8、流通型配送中心

这是基本上没有长期储存功能，仅以暂存或随进随出方式进行配货、送货的配送中心。这种配送中心的典型方式是，大量货物整进并按一定批量零出，采用大型分货机，进货时直接进入分货机传送带，分送到各用户货位或直接分送到配送汽车上，货物在配送中心里仅做少许停滞。

9、加工配送中心

从提高原材料利用率、提高运输效率、方便用户等多重目的出发，许多材料都需要配送中心的加工职能。但是加工配送中心的实例目前见到的不多。

（二）配送中心的作用

1、存储功能

为了顺利有序的完成向用户配送货物的任务，更好的发挥保障生产和消费需要的作用，通常，配送中心都建有现代化的仓储设施，如仓库、堆场等，存储一定量的商品，形成对配送的资源保证。

2、分拣功能

作为物流结点的配送中心，其客户是为数众多的企业或零售商，在这些众多的客户中，彼此之间存在着很大的差别，它们不仅各自经营性质、产业性质不同，而且经营规模和经营管理水平不一样。面对这样一个复杂的用户群，为满足不同用户的不同需求，有效的组织配送活动，配送中心必须采取适当的方式对组织来的货物进行分拣，然后按照配送计划组织配货和分装，强大的分拣能力是配送中心实现按客户要求组织送货的基础，也是配送中心发挥其分拣中心作用的保证，分拣功能是配送中心重要功能之一。

3、集散功能

在一个大的物流系统中，配送中心凭借其特殊的地位和其拥有的各种先进设备，完善的物流管理信息系统能够实现将分散各个生产企业的产品集中在一起，通过分拣、配货、配装等环节向多家用户进行发送。同时，配送中心也可以把各个用户所需要的多种货物有效的组合或配装在一起，形成经济、合理的批量，来实现高效率、低成本的物流。配送中心集散功能如下图所示。



原材料

工厂

工厂

工厂

配送中心

用户

用户

用户




























图：11-3  配送中心的集散

4、衔接功能

通过开展货物配送活动，配送中心能把各种生产资料和生活资料直接送到用户手中，可以起到连接生产功能是一种表现。另外，通过发货和储存，配送中心又起到了调节市场需求，平衡供求关系的作用。

5、流通加工功能

配送加工虽不是普遍的，但往往是有着重要作用的功能要素，主要是通过配送加工，可以大大提高客户的满意程度。

6、信息处理功能

配送中心连接着物流干线和配送，直接面对着产品的供需双方，因而不仅是实物的连接，更重要的是信息的传递和处理，包括在配送中心的信息生成和交换。





【本章小结】

分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是联结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。 在产品从生产者向最终消费者转移的过程中，每个承担若干任务的中间环节都构成一个层次，不同层次环节的多少表示渠道的长度，同一层次环节的多少表示渠道的宽度。

按分销过程中经历中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道。按企业在销售中使用中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道。

中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人，主要有批发商、零售商和代理商。

批发商按经营商品的范围来分类，可分为：商人批发商、代理商、制造商销售办事处。

零售商是分销渠道的最终环节。零售商业务与批发业务的本质区别在于零售面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成着产品最终实现价值的任务。主要的零售业态有：百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、折扣商店等等。

分销渠道策略包括渠道宽度、渠道长度决策以及中间商及零售业态的选择等方面。

物流是指物质实体从供应商向需求者的物理流动，它有一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括商品的包装、流通加工及物流信息处理等各项基本活动。物流的功能主要有：运输、包装、储存保管、装卸搬运、配送。



【思考题】

1 、简述市场营销渠道的涵义、作用及职能。

2、市场营销渠道的类型有哪些？

3、中间商的类型有哪些？

4、简述批发商的涵义及特点。

5、批发商的类型有哪些？

6、简述零售商的涵义及类型。

7、产品零售区域的确定方法是什么？

8、影响营销渠道设计的因素有哪些？

9、如何管理营销渠道？



【营销实训】

1.假设你所在的城市即将推出一份新的报纸——《都市晶报》，请为该报的销售推广设计分销渠道。要求：

（1）渠道的选择要结合当地的情况，充分当地的有效资源，要注意成本控制和可操作性。

（2）设计的渠道要使报纸能及时、快捷、广泛地送达市场。

（3）学生要集思广益，积极参与讨论。

2.阅读下面的案例，然后回答问题。[微软用户6]

娃哈哈是怎样防止窜货的？

娃哈哈集团公司2008年实现销售328亿元、利税68亿元，连续10年领跑全国饮料行业。娃哈哈的快速成长与其高效的渠道管理是是密不可分的。特别是娃哈哈对窜货现象的整治卓有成效。

一、实行双赢的联销体制度

娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。对于按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。 娃哈哈的“联销体”一方面尊重了经销商的利益，激发了经销商的利益和责任感，另一方面，保证了厂商有充裕的流动资金，没有坏账，实现了厂商和经销商之间的互信、互助和互利双赢。

二、实行级差价格体系

娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约一级经销商--特约二级经销商--二级经销商--三级经销商--零售终端。如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重义的经销商窜货提供了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。

三、建立科学稳固的经销商制度

选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的。娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。

四、全面的激励措施

很多厂家将销量作为返利的唯一标准，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”。娃哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。

五、产品包装区域差别化

在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。

六、企业控制促销费用

有的企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用也就越多；有的企业让营销人员控制促销费用。经销商和营销人员将厂家拨给的促销费用是否全部用以推广，其实厂家难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。因此，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。因此。在促销费用管理上，娃哈哈杜绝了窜货。

七、与经销商建立深厚的感情

厂商之间的感情对防止经销商窜货也非常重要。经销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，不会轻易窜货来破坏这份感情。娃哈哈非常重视维持和加深与经销商的感情。

八、注重营销队伍的培养

企业内部的销售人员参与窜货的现象也并不鲜见。娃哈哈注重营销队伍的建设和培养，主要表现为：严格人员招聘、选拔和培训制度，挑选真正符合要求的最佳人选；在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围；制定合理的绩效评估和奖罚制度；实施关心人、理解人、体贴人的情感管理。

九、制定严明的奖罚制度

面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。一旦发现越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面。年底时，对于没有遵守协议的销售商，公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格。在保证金的约束和公司严厉的处罚下，经销商决不敢轻举妄动。

十、成立反窜货机构

娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。

问：

1.你认为发生窜货现象的原因主要有哪些？

2.娃哈哈的经验有哪些值得其它企业借鉴？

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学习了