中国房地产广告营销秘史

徐老师 · 发表于 2005-3-17 17:35:31

<H1 align=center>中国房地产广告营销秘史</H1>
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>显然在易受影响的童年时代，许多管理人员对一则经典童话印象过深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身体里，美丽的公主给了他一个吻，使王子变回人形。由此出发，他们确信自己的广告之吻能够为目标公司创造奇迹。 
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> 广告这一词最初表示记录或者思考。到了18世纪，意思变化了。这个词表示说服。如果不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且还是以每一件事物能被每个人所利用为目的的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特征就不是夸大其辞。 
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 戴维·波特在他1954年出版的专著《富裕的人们》中第一次阐述了一个重要的观点：美国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断言，美国广告是根植在美国人的财富基础之上的。 

 波特说：广告在匮乏的经济中并不十分必要，因为总体需求通常等于或者大于总体供给，每一个生产者一般生产多少就能够卖掉多少。当潜在的供给大于需求时--那就是，当财富充足时--广告开始履行一种真正必要的经济功能。 

 但是，同时，波特指出了广告另外一个重要的本性：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。 
 如果把这种影响和责任感放在一个更大的媒体全球话的背景下，情况就更值得警惕，《全球媒体--全球资本主义的新传教士》书中写道：就整体来看，全球媒体网是市场经济全球化进程中不可缺少的组成部分。一方面，IT提供了巨大的、不断发展的投资领域。另一方面，全球媒体为广告商提供了一个重要的聚合地，推动需求和用户第一的价值观为全球媒体市场的车轮加快运转加油。同时，全球媒体网存在着根本的结构上的缺点，这就限制了它为人民服务，甚至阻碍了富有意义的自我民主管理的发展。它倾向于进一步把媒体的控制权集中在精英企业中，商品的销售要取决于广告商的利益。反过来，这又使一些弊端，如回避争论，减少公众参与，损害公众领域等问题进一步恶化。 

 广告退潮 
 导读： 
 的确，伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。
 在十几年的地产广告演化过程中，有几个里程碑式的重要事件：一个是1995年前后北京万通新世界广场的推广，中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是1999年前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的口水大战，这次系列活动演化了此后持续数年的一条重要途径：房地产行业的明星效应，还有一个影响深远而且持久的事件是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续到今后相当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体责任如广告商业运作之间的关系。
 行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。 

 如果没有那次影响全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但是，忽然有了一段沉寂和思考的时间，忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。 

 到了2004年，上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。 

 地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的形式与投放变成了房地产行业的核心话题之一。同时，一些原来在行业兴盛时期被忽视的问题与思考被摆到了桌面。 

 在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。 

 回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告--产品如何适应不同的生活方式--的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即价值观和生活方式，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。 

 这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方式进入了一个新的阶段，但是，对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说，则完全不是这么回事。 

 2003年6月中旬的一天下午，约了北京房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老总在北京西山的大觉寺喝茶，晚上，酒酣耳热之后，这些老板中的一位毫不掩饰的说：说实在的，我根本没把房地产媒体放在眼里，也从心里瞧不起发展商。靠开发商和媒体吃饭的人说出这样的话有点好玩，这让人想起2002年一个行业内人写的一篇文章：《目睹房地产广告十大怪现状》。内容如下：曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得克里奥广告大奖。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的眼球，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。 

 在现实中，房地产广告存在许多误区和怪现状：实证主义的误解很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最难看的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。 

 诗情画意的泛滥：我们在房地产的广告文案中，常常看到类似诗意地栖居的诗句。实际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。 

 陈词滥调的堆砌：在房地产广告中，最多的莫过于美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生负面的影响。 

 缺少主题的苍白：一些项目打着我们不要概念炒作的旗帜，大谈产品主义，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的主题和概念，如拼凑或截取几个英文字母，就称为某某社区等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。 

 比喻、联想的浅薄：一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。 

 洋面孔和人物的滥用：我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着神经质笑容的外国人面孔，这就体现国际化色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中飞来飞去，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的美女来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来说事；还有一堆人伸出指头作V状的，是意味着项目战胜了消费者吗？还是别的什么意思？港台味儿的媚态：我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的港式、台式国语，使人误以为这是洋化的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如可口可乐，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其国语的水平不仅已合格，而且很精彩。 

 表现方式的落后：许多广告的画面往往是脏、乱、差的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很污染人的眼睛。 

 广告承诺的虚假：房地产广告中对位置的描述10分钟就可到达项目所在地，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的起价、均价的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这样的吗？广告发布的问题：最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是贬低了项目的形象时，当然不能对此怪现状熟视无睹。 

 这样的状况其实很容易导致一种很滑稽的现象：作为相关的三个环节，地产商、广告公司和媒体处于谁也瞧不上谁的境地，都认为其他的人不够专业，其实是大家都很不专业，但是又谁也离不开谁。历史总在毫无顾忌的不断重复，问题是：为什么我们要不断的在很低的水平上去没完没了地重复？仔细研究的话，广告公司的从业人员说出这样的话毫不奇怪，因为在商业化的过程中，目前的房地产媒体和传播方式偏离了它应当处于的位置和功能，陈大阳用一篇名为《媒体使命》的文章来说明这种转化的原因和方向，他说：当地产不得不以全新的全局视角审视开发、营销前景时，媒体也到了不得不回归原生状态，不得不扩展多重领域的时候。 

 以地产的兴起和发展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对地产的关注由新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力，并很容易轻信广告的盈利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。 

 这是一种销蚀见骨的商业转化，媒体的企业属性以一种近乎毁灭性的方式被揭示出来：媒体由于拥有受众而挣钱，挣钱的唯一理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时，媒体尽管尚能依靠理性挣钱，但由于不公正地对待受众，媒体也在逐渐失去其存在的合理性。 

 这就好象：地产商由于拥有买家而挣钱，挣钱的唯一理由是由于买家买了适合自己口味的房子。但充当媒体主流广告主的地产商绝不会糊涂到像一些失足媒体一样，只顾收订金而忘了盖房子。 

 一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒体在经历了危险的广告成功之后，不得不回归到其原本的简单状态：媒体存在的理由仅仅在于观察、梳理、传播。 

 但在这种回归到简单状态之后，媒体又面临着这样一个同样简单的大方向，这就是：必须以比过去复杂得多的方式来完成简单的观察、梳理、传播。 

 不做总统就作广告人。 

 当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会更加具体--不做总统，就做房地产广告人。 

 中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日；而在深圳，《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。 

 在飞机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票里夹着广告，航机杂志上都是广告；在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面也印着广告；在电梯里，越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克；在洗手间里，很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。即使在人称亚洲第一桅杆的武汉龟山电视塔的侧面上，也打出了东湖天下四个大字。 

 就像《时代》周刊所说的，当公司避开传统的大众媒介，希望在人们工作、购物和娱乐的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时，所谓的环绕广告迅速扩张。中国的地产广告正是处于这样的一个放大话语权的时期。 

 从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人，从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、DM等十余种发布工具，从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪淞说，两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。 

 在为数不少的地产项目中，我们仿佛已经无需做广告--而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥，李雪凇说，\'品牌建构\'由我们的TEAM来做，\'公共关系\'找某媒体，主编是我的朋友，由他召集媒体人开个会，\'展卖空间\'可以由某艺术家来做，\'卖场不卖，卖场有场\'；\'文本资料\'可以找一个专业出版人，再加上一个建筑评论家……至于\'广告运动\'，为什么要做广告？给谁看，主要针对不买房人群吗？从专业的角度看，这是广告从量变到质变的过程--广告的最高境界就是非广告。 

 而从时代文化的角度看，行业革命释放的文化冲击波，正是由广告推波助澜、煽风点火。虽然，采访任何一家广告公司，他们都会严肃地说，服务地产商是第一位的，而所谓时代文化之于他们，要么是研究要素、要么是表现手法、要么是业余爱好，要么就是扯淡。但是，广告语越来越深刻，搂书越来越厚，以至建筑师张永和说：房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战。 

 但广告人说，不懂也是价值。关键是，没有哪种广告像房地产广告，对社会的生活形态影响那么大，获取了更多的社会意义甚至生活价值，世纪瑞博副总经理丰信东说，不得不服气，房地产广告越来越成为生活潮流的风向标。 

 文一 
 房地产广告的食物链导语：开发商说，我有一半的广告费白花了，但我不知道花在哪儿了。广告公司说，你吃一百个馒头能饱，但前九十九个你也不能省啊。媒体说，我不光是串场子的，除了广告外，我还有更多的促销产品。营销策划公司说，广告公司也来抢生意了。买楼的问，我信谁？ 

 从邓智仁到SARS如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话，房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房，这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上，像发通知一样的发布广告。 

 1992年底，42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略，他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器。今天来看，广告只是营销的一个手段，但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后，就可以在家等电话了。在1998年以前，房地产广告并没有形成一个行业，销售代理公司执掌着广告的具体操作，操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期，媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京，《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进，成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。 

 1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个概念--SOHO--系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里，潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告，而且极其熟练的运用各种公关手段，他在各种与地产不相关的场合露面，甚至还去拍电影。他的语言中，用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当长城脚下的公社在威尼斯获奖后，老潘已经实现了广告的高级境界--不需要再作广告了。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期，DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理：房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值，客户数据库越来越值钱，甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。 

 突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化，传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元，是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字，2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿，切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长，使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体，形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称整合行销。更专业的表述是4P到<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="C">4C</st1:chmetcnv>，推广变传播，一切以消费者为中心；更简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。 

 帮忙和帮闲 
 依据慧聪国际咨询有限公司的最新数据，2004年平面媒体地产广告刊例价是98.6亿元，而处于第二位的药品广告（不包括医疗服务和医疗机构）为40亿元。2004年上半年，房地产投放广告最大的是《北京青年报》，已经达到2.8亿以上，《广州日报》2.7亿元，《南方都市报》1.12亿。 

 事实上，在2002年房地产广告就已经超过药品广告，坐在了老大的位置上。根据媒中媒调查机构的统计，2002年各媒体的地产广告总量达到101.39亿元，成为首家突破百亿元的行业。2003年更是达到159.15亿元，增幅为56.97%，占总额的14.75%。2002年房地产广告投放增幅排名第四，2003年跃居第二，增收了57.76亿元。2000年至2003年房地产行业就一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%。 

 依据慧聪的最新统计，2004年受宏观调控的影响，平面媒体地产广告增幅由30%以上，下降为10%，预计2005年平面广告也会维持这样一个相对平稳的增长，慧聪副总裁姚林对记者说。 

 所有想切这块蛋糕的媒体，都不得不面对一个残酷的定律：一座城市60-70%的地产广告集中在2-3家媒体。以2004年上半年的北京地产广告市场为例，《北京青年报》占到了42%，每年北青和北晚都会瓜分70%的市场。《北京晚报》广告部副总经理杜宏利接受采访时说到，2004年富力城北京广告费用为3000万，北青和北晚各分到1000多万，剩下几百万为其他多家媒体蚕食，两主两副，是开发商投放的策略分布。 

 为了进入这个投放小圈子，媒体与地产商形成了有意思的结构。我们调查了44家报纸，41家的房地产版都是在广告部下边的，《北京晚报》广告部经理倪宝忠说，这一块跟市场关联度太大了。地产主编首先是营销主编，其次才是内容主编。媒体成为地产营销的重要链条--房展会的组织者、论坛营造者，购房人的参谋、老总踩盘的导游。既帮忙，也帮闲。 

 尽管如此，传统的平面广告的效力在大幅下降。以前一个广告，电话100多个，现在能接到2到30个电话，就不错了，哪一家报纸都不会太好，倪宝忠说。另一方面，平面媒体广告的角色也在发生变化。现在报纸广告更像是做秀，开发商说我有房子在卖了，我的实力很雄厚，庞博国际执行董事刘东说。单纯的广告在房地产营销中的比例越来越低。 

 极限运动 
 每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观，百人行策动总裁童渊说，房地产广告和其他广告的区别也就在这儿。可乐需要长期的广告维护品牌，而地产广告则是需要迅速的创造品牌，从无到有。有意思的是，随着大品牌进入的国际<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>公司竟没有在房地产市场上分到一杯羹。 

 欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了，丰信东说，作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。文案被认为是<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>广告公司的软肋。<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>的文案大多数只是一帮拿着文案薪水的文秘。--或者说是多认识了几个英文词的文案买办，丰信东说，<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通--可没有共同语言就没有沟通，可以说中国的<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>这么多年来只是做了所谓的广告，而没有和中国的市场真正沟通。开发商把迅速建立品牌完成销售的任务，甚至是一锤子买卖的任务交给了本土精英们。如此局面转换成任务下放给推广营销时，审时度势的正常理性已经急迫的自我解压或盲目虚高带动成东一榔头西一棒子的片面境地，揽胜总经理杨海华说。于是房地产广告形成了独特的形式和巨大的张力。你会在特定的几天内被狂轰滥炸，仿佛在看连载小说或者连环画，开发商甚至可以在一天的报纸上一口气包下八个版面；而在其它时间悄无声息。户外广告只有文字，没有图画，这对读图时代的人来说，简直是一种挑战；开车时听到一段爵士乐，寥寥两三句话，全然与项目无关，与房子不搭界，也不留电话，必须让人从其它渠道了解。楼书越来越像书，如果想要读懂，还需要再求助其他的工具书。 

 丰信东甚至认为，地产广告的文案就是一场极限运动，因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词，而你必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释，也要有最高尚的解读；既要有最不羁的外套，也要有最厚道的里子。房地产广告强调动作性，因为有很强的空间和时间的限制，要求你的所谓整合营销是一串连续的动作。好多其他的广告影响可以是长期的，一拳打下去，肉眼看不到反应；但是房地产不一样，一拳出去，是要听到喊救命的按照杨海华的话说，评判现今中国房地产广告的整体状态，从现实主义角度形成的理论出发，可概括为\'摸着石头过河\'，换句话说，真正敬业的地产广告人必须根据中国国情，把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可迅速反应成为任意可能的演技派演员。大家想想，\'存在即合理\'在中国房地产整合营销中，一直都在取代\'凡事预则立\'。 

 杨海华的想法是，广告不应该只是食物链的末端，他甚至要在前期颠覆项目。 

 公信力 
 无论从形式还是内容，媒体与广告公司的极限运动最终都要过受众这一关。 

 美国营销大师阿尔.里斯的研究发现，一般人每天接触到237个广告，或者说一年接触8.65万个广告，如果237个广告都是电视广告，则相当于一部电影的长度。他所指的每个人包括从婴儿一直到住在养老院的老人，一个黄金年龄的中产阶级应该会接触到5-6倍的广告。在中国这个数字同样具有可参照性。 

 如何从每年8.65万个广告中引起注意脱颖而出是一回事；让受众感同身受，而非自说自话,则是另一回事。 

 无论媒体还是广告公司都面临着\'公信力\'的问题，李雪凇说，广告业是一个被社会误读为买卖媒体的行业，门槛极低，没有社会地位和先天的受尊重；广告业像个拼装车间，是知识输入和和思想管理输出的边缘行业，缺乏真正的洞见和深厚的内涵。在伊索寓言里，风和太阳打赌谁能让旅行者脱掉大衣。风先来，可是风吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳开始发光，不久旅行者感到热了，他把大衣脱了。太阳赢了。媒体与广告人谈论冲击力，越想强行进入越困难。但是行业公信力，却往往能够提醒消费者，有一种优质的新产品或新的服务问世了。 

 文二 
 1992-1993：最早的雏形 

 在1992年9月的阳光里，杨大明（现为《财经时报》总编辑）和陈大阳（现为《北京现代商报》地产周刊主编）起着自行车横穿北京城。此行的目的非常简单：《中华工商时报》要开始房地产版，时任时报的市场部主任杨大明带着记者陈大阳去建设部认认门，建立一下联系。 

 当时的地产媒体是全国性综合媒体的天下，如《中华工商时报》、《人民日报》、《经济日报》、《CH INA DAILY》等，本地媒体如北京青年报、精品购物指南等等还没有成长起来。直到1995年这样的局面才被打破，地域性的媒体才开始抢得话语权。 

 <st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="6" Month="6" Year="1992">1992年6月6日</st1:chsdate>，《中华工商时报》出现了第一个房地产广告--北辰集团的汇园公寓。标题为汇园公寓欢迎您！的广告只有豆腐块大小，没有图片，没有效果图、没有华丽的辞藻，简单朴素的词汇总共才一百来字，看其来更像一则通知。有意思的是，汇园公寓后来被众多地产商选为售楼处。1992年《中华工商时报》全年仅有5个项目的房地产广告，总计投放12次。外销房是市场的主流，而外商外企则是主要客户。作为向外商提供咨询的《CHINA DAILY》则更受地产广告商的青睐，广告投放量明显大于《中华工商时报》。当年共有18个项目广告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，达14次。1992年的广告投放尺寸比较简陋，多为豆腐块大小。 

 1993年，《中华工商时报》地产广告投放量明显比上年放大，共计34个楼盘，广告投放次数是92年的6倍，达到72次。其中9月和12月投放量最大，达到13次。投放次数最多的楼盘是枫露皇苑，全年共8次。广告在尺寸上明显有了改观，半版和四分之一版的形势占多数。 

 1992-1993年的地产广告与现在的形式相比过于简陋。案名重复无个性化，大部分冠以花园、豪庭、别墅等，使用率高，缺乏品牌传播的唯一性、可识别性。欧陆风情的形势和诉求较多，有些广告抄袭欧洲十八世纪一些建筑结构及装饰物，最有代表性的如罗马柱，或是直接照搬外国城市名称。广告文案乏味，充斥皇家、尊贵生活、豪宅……之类的陈辞滥调，强调金钱和地位与奢华的生活方式。当然也不乏有一些楼盘提出一些新的概念，如王府花园所的星级酒店高级花园住宅概念，以及私家花园时间产权分割等。 

 这一时期的产品类型单一。局限于居住功能，大多为别墅，写字楼产品稀缺。 

 直到1993年底，万通广告横空出世，房地产广告的形式与内容才彻底改观。 

 文三 
 1993-1998：邓智仁规定动作 

 导语：他结束了豆腐块广告的时代，他引进了更抽象的视觉符号，他在广告上为客户计算投资回报，他为广告发布确定了系统的周期与频率，他建了样板间，他把销售人员赶出去扫楼。邓智仁所有玩过的方法，后来都几乎成为中国地产广告的定式，成为开发商、营销机构、广告公司的规定动作。 

 F16战斗机 
 <st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="1" Month="6" Year="2003">2003年6月1日</st1:chsdate>，53岁的邓智仁关闭了信达行代理公司，在网上留下一篇《壮志未酬再未酬》的文章后，彻底退出了公众视野，结束了在内地12年的生意。 

 我还是很敬佩邓先生，邓先生的心态和我不一样，他岁数大了，他心气高要当老大；而我没关系，还可以等，还可以为别人免费服务10年。但邓先生等不了，2005年初百人行策动总裁童渊对记者说。1992年童渊随邓智仁的香港团队进入北京，曾担任邓智仁的助理。十几年弹指一挥，当年的香港团队已经烟消云散，除老邓隐居成都外，内地只有他童渊还在打拼。不过38岁的童渊已经从完全不会普通话的香港人，变成了抽着中南海香烟的北京爷们。1992年童渊是香港楼市的销售冠军，卖了20亿。邓智仁带他来北京，许诺他如果悟性好的话，三、五年可进董事局。结果1个月后他就进了董事局。 

 1993年1月万通集团正式组建注册，注册资本金8亿元人民币。邓智仁的利达行受聘于万通，为万通新世界作推广和销售。邓智仁把在香港的成功经验搬到北京市场。做整版广告，派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销，给外企名录上的公司打电话。 

 <st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="19" Month="11" Year="1993">1993年11月19日</st1:chsdate>，邓智仁在《中华工商时报》首次隆重推出主题为万通行动、蓄势待发的公司整体形象宣传广告，以停在天安门广场上的F16战斗机作为背景，象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。驻足京城·举世瞩目·锐不可挡，这则广告在当时的房地产界投下了一颗巨型炸弹，至今仍为人津津乐道。紧随其后，邓智仁以飞机起飞的形象，推出的万通新世界广场广告，成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板，打出京华震撼，独领风骚的大气魄。然后以金融地利，得天独厚、京城第一座最先进的智慧型大厦的诉求明确地告诉客户，能获得地利优势，能拥有最先进的办公环境。1993年邓智仁在《中华工商时报》和《CHINA DAILY》上各打4次广告：两次企业形象，两次产品广告。两类广告在两份媒体上交替出现，形成了持续的广告攻势。 

 当时北京还是外销房市场，购买群基本是外商，所以我们选择了《中华工商时报》和《CHINA DAILY》。然后在外国人能看到的卫星电视台上作了一个电视广告，广告设计是由我们自己的香港团队完成的，童渊回忆说，我们知道在广告过程中要把握三点：一时间，二声势，三招数。时间上，抓住我们是第一个销售的写字楼；势头上是全方位的海陆空轰炸；招数上，使用产品投资回报打动客户，我们在广告上告诉客户，国贸的写字楼租金已达120元/平米/月，而公寓也在65-85元之间。这种气势，很有震撼性的。当时媒体感觉傻了，房地产广告还能这样做？但是我们告诉大家，在香港这是很平常的。万通新世界的销售，创造了北京房地产市场的一个奇迹。写字楼卖到了3600多美元/平米，是当时市价的三倍……而广场12月24号才动工，11月初就销售了百分之七八十。潘石屹后来回忆说，那天晚上我们在酒店摆庆功宴，搞销售那帮小姑娘有的抓手，有的抓脚，把邓先生从楼上抬到了楼下。后来我们又去唱卡拉OK ，邓先生死死抓着麦克风，一首接一首，唱得声嘶力竭，完全是疯了一样--我从来没见过这么唱歌的。那天冯仑也在，结果把冯仑喝进了医院，打完吊针，还躺了两三天，我去看他，说\'那天送你去医院……\'冯仑说：\'我去过医院？\'1994年，由北京利达行代理的商品房销售额占北京房地产外销市场的70%以上。包括北京万通新世界大厦、西单国际大厦、投资广场、国宾花园等多个投资巨大的著名项目。仅万通新世界一个项目，利达行所得佣金即超过一千万美元以上。 

 港式与台式的两种打法 
 邓智仁给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩。原理很简单，第一，引起你的注意；第二，传达理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的记忆，第五，让你行动，童渊说，房子就是这么卖出去的。目前北京的地产大腕当年都曾经雇用利达行做顾问，邓智仁把香港地产营销的规定动作进行了一次普及教育。 

 现在瑞德广告公司的总经理周子当年就在利达行供职，他回忆说，当时的广告分为两种，一种是香港型的，强调的是回报，广告大量的篇幅给客户计算收益，甚至当时有个项目竟算出33.3%作为卖点；还有一类是台湾型的广告，照搬了台湾的案名，更强调文化诉求。 

 90年代初，林少洲还在万科供职，他回忆说，香港和台湾是我们的启蒙老师。1992-1993年我研究他们怎么做营销，发现这两个地区差别非常大。香港的房地产挂出去的广告，写的密密麻麻，大量的功能性的诉求，包括地铁站名，超市名称，都写的特别多，形成非常理性的诉求。但是台湾的房地产广告与其差别很大，第一，它有非常醒目的主题词，比如有一个项目的名字叫\'唐装\'。台湾非常重视对项目名字文化内涵的包装，印象深的还有一个项目\'上河图\'，暗合《清明上河图》。里面功能性的诉求也相对简单，而感性诉求很强，版面的设计非常漂亮。至今这两种操作方式仍旧影响着地产广告的形式与内容。 

 利达行曾被誉为北京地产的黄埔军校。童渊说，地产圈里叫过他童总的就该有上万人，进入高管层目前也有500人了。 

 文四 
 媒体营销的存亡博弈 

 导语：对于行业的潮起潮落，媒体保持了最敏感的状态。上世纪90年代中期，各大城市的积分主流报纸同时陷入了一场争夺地产广告的战争，尽管当初的拓荒者也许并为洞见今日地产的金矿地位。这场战争把媒体与它的关注捏成了一个硬币的两面，彼此之间互为营销。同时，这种关系也使媒体处于尴尬境地。更为重要的是，所有参与竞争的媒体都不得不面对一个残酷的规则--赢者通吃。 

 印刷的革命<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="18" Month="12" Year="1992">1992年12月18日</st1:chsdate>，《精品购物指南》在北京试刊。这是一份以生活资讯、流行文化为主要内容的都市报。首期封面大胆刊载了一幅贝纳通的广告片--牧师与修女接吻的照片。对于地产商更为重要的是，这份报纸采用了彩版印刷，开创了报纸的彩色印刷时代，而当时传统大报都还是素面朝天。 

 从某种意义上说，印刷的突破带动了一个行业广告的整体突破，房地产商得到了一个精制展示效果图的载体。精品率先创办了《物业版》，开展媒体的地产营销。据《精品购物指南》总编辑张书新说，1998年时精品实现广告收入1.8亿元，居全国第9位；而其中地产广告居功至伟，1998-1999年，精品上的房地产广告占北京市场60%。相当于现在《北京青年报》的市场份额。其余广告基本被北青和北晚瓜分。 

 1996年正处于市场上升期的《北京青年报》创立《广厦时代》地产版。1998年底，北青报由40版扩到100版，厚度直逼《北京晚报》，而当时北青的广告收入依达4亿。北青报的措施立竿见影，1999年，这两家报纸几乎襄括了所有的房地产广告，《北京晚报》广告部经理倪宝忠对记者说。 

 然而，接下来精品的内部变故，给了北青报一枝独秀的机会。和中国很多企业一样，\'精品\'的规模大了钱多了，各种各样问题也就出来了，张书新说，1998年我们大概能有1亿的利润。原来穷光蛋突然兜里面有那么多钱，大家都不太适应，方方面面不太适应，大家膨胀得非常快，这样报社发生一些问题，有三年内乱。内乱后果极为惨痛，发行量从原来的20多万份，跌到10万出头，广告从实收1.8亿，跌到1.2亿。这三年可以讲从报纸的影响力，综合影响力，在北京的影响力，也是大幅度的下滑。地产广告的头名让给了北青。 

 根据会从媒体研究院的统计，2001年北青报多数月份的房地产行业广告版数已经在150版以上，而高峰期的9月份则超过了200版。2003年，更是登峰造极，慧聪统计一天内整版广告高达19个，半版广告35个，还有十数个1/4或通栏广告，其版面已占当天全部版面近1/2，而非地产类广告仅有一个。004年上半年，《北京青年报》地产广告达到2.8亿以上，占北京平面媒体的42%。 

 追赶北青报 
 作为北京最老牌、发行量最大的报纸《北京晚报》当然不肯轻易让出阵地。<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="15" Month="7" Year="1999">1999年7月15日</st1:chsdate>星期四，《北京晚报》的《楼宇周刊》出街，全部铜版纸彩版印刷。创刊之前，《北京晚报》的房地产广告几乎为零，广告部副总经理杜宏利回忆说，虽然依旧名列全国第三、四名左右。但在结构上，是前十名的报纸都是房地产广告占大头，甚至达到50%以上。惟独我们占得比重非常小，能有1/20就不错了。逼的没办法，就做了《楼宇周刊》。第一个月，地产广告有了四、五百万的收入，然而接下来收入却日益萎缩。《楼宇周刊》还没有影响力，读者不知道，对于开发商周四投了广告，周末能卖几套房子是非常直接的感受，倪宝忠对记者说，2000年上半年，地产广告越来越少，岌岌可危。2000年6月1号，也是一个周四，只有一个地产广告，叫吉利家园。只是当天《北京晚报》唯一的地产广告。没有它，这个周刊就办不下去了。针对这种情况，报社实行经营改革，时任广告处副处长的倪宝忠受命组建一个房地产部，当时面临形势非常艰难，在往死胡同里走，非常难。对报纸来说，力拼地产广告不仅关系收入问题，它甚至代表了报纸的品位和读者层次，对于其他产品广告有导向影响。 

 我总觉得\'北晚\'的房地产广告应该做起来，就是因为他的读者多，消费能力不错，之所以没有，是因为\'精品\'、\'北青\'形成的投放习惯和阅读习惯。所以改变开发商的投放惯性，改变购房者的阅读习惯，是我们面临的主要问题，倪宝忠说。房地产部成立后做的第一件事就直接针对销售--成立了购房人俱乐部。利用北晚的发行量筛选出读者，周末从旅游公司祖几辆客车，设定好路线，直接拉到售楼。开发商的成本不过是出一份盒饭钱。 

 看访团的声势还不够大，2000年底倪宝忠决定要搞一个房展会，制造更大动静。当时压力特别大，还没有媒体出来搞展会的，\'北晚\'是第一家杜宏利说，当时总编肖培说，要办就办最好的，不能砸晚报的牌子。通过努力招商，<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="15" Month="11" Year="2000">2000年11月15日</st1:chsdate>，《北京晚报》在军事博物馆首次召开了第一个房展会。倪宝忠说，一开幕就有10几万人涌入，在对开发商产生了震动，他们开始认识到《北京晚报》的号召力，而且凡是参加房展会的人也都知道了《楼宇周刊》。半年的时间，《北京晚报》的地产广告翻了两番。 

 2001年，《楼宇周刊》推出了衍生产品--《房典》，并举办了十大明星楼盘的评选，广告再度翻番。2002年北晚超过精品坐在了老二的位置上。 

 依据慧聪的统计，2004年北青、北晚将占有60%的北京平面地产广告份额，而其他媒体则更加边缘化。地产广告有一个特点，就是读者的主动性比较强，买房子的人会找广告看，扭转信息不对称的情况，慧聪副总裁姚林说，所以广告越扎堆，效果往往就越好。而对于一个城市，可能只有两到三家媒体会成为地产商的宠儿。 

 文五 
 1996-2003：潘石屹的营销方法论 

 导语：2004年底在上海住交会上，潘石屹成为人们争相合影的对象，他的新书《杂碎》第一天就卖了两万多块钱。《华尔街日报》的记者用三天的时间跟踪采访他和张欣的生活，不是报道他的地产生意，而是写他们的时尚生活。 

 邓智仁用广告与营销手段撕开房地产市场，而潘石屹则更向前了一步，他开始创造理念，用这个上层建筑大把赚钱。当大部分地产商也开始用理念讲故事的时候，潘石屹却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他甚至已经不再需要广告了，他本身就是广告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法论。 

 理念与注意力经济 
 一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……这是1999年潘石屹位SOHO现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候，潘石屹上了一个台阶。他引进了一个新鲜的概念，给建筑赋予一种生活方式。 

 张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司，当时就决定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念来推广项目，将居家和办公地点合二为一，也就是所谓的Soho。他们还把公司命名为Soho中国(Soho China)，引起人们对纽约Soho艺术家聚居区的联想。纽约的Soho区正是张欣最喜爱的地方。他们最早的SOHO现代城以五颜六色的墙壁、硕大的玻璃窗为特色，与其他开发商推出的灰色水泥墙面合围而成的空荡荡的房间形成了鲜明的对比。 

 在注意力经济流行之前，潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SOHO的内涵和外延。我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能力的开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么，何况还可以苦中寻乐，潘石屹说。 

 潘石屹为SOHO的理念不断寻找新的酒瓶。这种居家办公的理念伴随着各种产品，衍生出更多的发展方向，可以是前卫的、现代的、简约的、现代的……甚至虚化为是潮流生活的风向标。长城脚下的公社在威尼斯双年展上获奖后，潘石屹说，有了威尼斯双年展上的这个奖杯，我们以后卖房子都不用打广告了。危机攻关广告巨头克里奥公司曾经在郑州举办广告论坛，专门邀请潘石屹做演讲。当年现代城的跳槽事件已经成为了老潘危机攻关的一个经典案例。 

 1999年8月，潘石屹和邓智仁矛盾激化，邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力，挖走了现代城23名销售，其中还有四名销售副总。当晚邓智仁请他们吃了鱼翅，并打算开新闻发布会。这两件事对老潘刺激很大，潘石屹后来回忆说，是克林顿和莱温斯基的性丑闻给了他启发，他认为应该公开真相，争取理解，而不是遮遮掩掩。尽管当时媒体朋友劝他家丑不可外扬，老潘还是写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》，半夜三点把推广经理叫起来，在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告，把这封信发了出去潘邓事件立刻引起媒体关注，报道长篇垒牍，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议，有争议才会有兴趣，才会知道SOHO。随后老潘发起冬季营销攻势，谁说冬天不能卖房子？拿破仑不就是被俄罗斯的冬天击败的吗？几个月后，潘石屹邀请任志强来SOHO参观，老任后来公开撰文批判现代城，立即引起了轩然大波。但潘石屹做了一个令所有人都大跌眼镜得举动--他找到了包括任在内的所有批判他和SOHO的文章，集合成书出版发行，取名就叫《SOHO现代城批判》，一时哗然。 

 批评报道变表扬报道，只需侧过身来变换一个角度。平时研习禅宗的潘石屹活学活用，把普通的人之常情看得过于严肃过于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹摇身一变成了马戏团的老板，巧妙的利用别人的笑声，为自己宣传造势，并大获成功。 

 没做过一天媒体的老盘，对于驾驭媒体确有心得--媒体推广一定要有事情。我想了一下，这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然已开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。 

 搭便车 
 潘石屹不放过任何一个可以利用的推广机会，以搭便车的方式营造公共关系，树立企业和产品的公信力。 

 申奥成功，他用3600公斤上写2008北京的幕布，把现代城SOHO包了起来；刘晓庆税案后，他就把公司上税材料向社会公布；SARS之后，他又约请一干名流组织前人到长城放风筝，名曰中国精神。 

 有热点要上，没有热点制造热点也要上。他无时无刻不在制造事端，以各种特立独行来引起媒体的注意，而在公众真正开始关注之后，他却又习惯性的退到幕后，以保持神秘和新鲜感。他喜欢跟世界上最优秀的建筑师打交道，从山本理显到扎哈·哈迪德；他可以做一个BBS，然后坚持不懈的几乎每天都去跟那些可能根本就不会去买他房子的网友们沟通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的时候，他愿意跟你谈任何事情，从美国的大选到北京的拆迁，从鸡蛋换粮票到《十面埋伏》，这些在很多人都看不懂，认为浪费时间的事情，潘石屹却一直津津乐道，他的《SOHO小报》声誉益隆，甚至被誉为时尚标杆。当别人争着当行业老大的时候，他却去和梅婷拍电影。 

 有人说，一个盖房子的，老把自己搞得跟电影明星似的。还有人说我是\'小燕子\'，我说，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避讳自己的商业意图。他说，北京楼盘旋产推广费用占楼盘销售的百分之二三，而我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字，可是效果却很好。说我善于表演，其实质是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就买不出去了。潘式机锋潘石屹的媒体缘很好，很大程度上在于他的语言天赋。潘石屹的演讲从来不准备讲稿，一般只在上台前一个人沉吟一会儿，有时为了表示尊重主办方，手里拿的稿子不过是酒店观众席上的一张白纸。 

 潘的语言风格容易被媒体接受，直白而又充满细节，强调故事性甚至有八卦作风，观点明确，抽出一句话往往就能当标题。他善于制造名词，鸡蛋、粮票、菜农二道贩子都是他的发明。他喜欢用生活常识，用他老家的农村经验来说事儿，达到人同此心、心同此理的传播效果，尽管在经验转换上有时会偷换概念，但媒体已然乐不颠的认为挖到了猛料。 

 更有意思的是，潘石屹从不说狠话，而是靠打机锋，四两拨千斤。比如，氨气事件发生后，有一记者问潘石屹：为什么北京有氨气问题的物业那么多，却唯独现代城被曝了光？潘石屹回答：当你手里拿着一片一面抹了黄有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去时，通常抹了黄油那面朝下的概率和地毯的价值成正比。感觉有那么回事儿，到底是哪回事，自己悟吧。鸡蛋换粮票后，有记者问他对于最终从任志强手中成功收购尚都的看法时，他说，这说明土地最终会落入能最大发挥其价值的开发商手里。 

 当潘石屹面对质疑时，又会说，我骑自行车时，有人说路太远，你骑自行车更奔走不到。但我走了一段换成了汽车，天黑以前我到了。我开汽车时，他们又说，前面没路没桥有一座山，你过不去了。我照样往前走，到了山前我换了一架飞机飞过去了。 

 文六 
 地产广告与阶层恐惧症 

 导语：中国的中产阶级到底想要什么样的房子？张永和、马清运、朱锫等中国最具风头的建筑师曾经作了一次小调查，他们在广州二沙岛别墅区随意敲开三户人家，但居然没有一家人能够有所表达。 

中产阶级对生活没有想法？没关系，地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。地产广告人的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育。 

 名可名、非常名 
 世纪瑞波副总经理丰信东向记者讲了一个故事。他的一个朋友买了160平米的房子，但始终不肯说在哪里，后来侧面了解到在天通苑，都是案名闹得，他觉得没面子。广告要增加一个阶层的心理附加值，而不是让他丢面子，丰信东说。 

 中国的城市地理经历了两次大规模的改名。第一次是文化大革命的激进命名，所有的路名、地名都掉进了红色的海洋，激进的革命歼灭了日常生活。随着城市扩张地产时代的到来，心小区的大规模建设，地产商、策划公司和广告公司给城市带了新的地名。与第一次改名不同的是，它开始按照不同的目标客户给生活贴上不同的标签。 

 老子道德经的开篇就有一句话，叫\'道可道，非常道；名可名，非常名\'，可见\'名\'的分量，非同一般。\'名\'最常见有两层意思：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的\'名\'与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，\'名\'就会受关注或受欢迎，就上升到第二个层次，就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。为什么会有\'大丈夫死不改名\'的口号，就是因为\'名\'已不是原本意义的\'名\'了，\'名\'不仅成为身份的符号，更是价值的代号，香江国际副总裁潘明朗说。 

 1993年到1996年，北京市场项目的名称基本上有三大类：一是××广场，二是××花园、三是××大厦。当时房地产市场以外销为主，项目很贵，而且综合性项目很多。1997年到1998年，楼盘名称出现最多的是家园，随后家慢慢变成了佳和嘉，后来又出现苑。此时外销已经不是主流了，市场已变成内销为主，为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来，而且广告操盘模仿模仿香港、台湾风格，很多案名更是直接炒过来的。1999到2000年，北京盛行欧陆风，这个时候洋名不断冒出并逐渐成为主流。以广东合声、珠江系地产商为代表，直接搬来广州叫座的欧式项目设计，在《北京青年报》连打整版广告。这种做法，在2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战，上升为落后文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾。 

 2001年以后，案名走向开始多元化，改名项目越来越多，纯粹精神层面的案名开始出现如CLASS、后现代城等，洋名依旧坚挺，起名范围加大，地理位置由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。 

 阶层焦虑与阶层消费 
 阶层是所有的地产广告人创意的出发点，阶层分析是他们必须的日常工作。但是，城市群体再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。不能说，谁是无产阶级、谁是工人阶级、谁是资产阶级、谁是工人、谁是手工业者。如《权力精英》所说地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式。这种身份焦虑不断地推动广告人去为项目和买家寻找相互接受的阶层标签触动他们的痒痒肉。 

 庞博国际执行董事刘东描述他的东山墅客户为接近云端或者宫殿阶层，因为我不可能叫他们大资产阶级。李雪凇把CLASS的消费者描述为果岭阶层--是那些真正理解GOLF内涵的人士。例如他们在球场（指公共球场）上经常是一个人背着包，拿着球会发的地图，坐在电瓶车上四处打球，绝少使用球童；到俱乐部打球要提前预约，一旦迟到便主动接受预约被取消的惩罚，绝无可能做出连喊带骂的举动；只有经过练习场的艰苦磨练才会下场打球，绝不会带着朋友任意下场；打完球若在沙坑留下脚印，一定会亲自将沙子抹平（耙沙），以免妨碍下一位球友等等。看懂CLASS的报纸广告也需要如下技能：哲学家的眼光及诗人的浪漫，对宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句读下去的耐心，要掌握分析推理判断的技巧。丰信东所作的咱们的阶层描述则相对粗疏，他只是把生于1965-1979画了一个圈子，营造亲切氛围，寻找这个时代人的生活共鸣。65年的人爱玩理想/79年的人爱玩音响/65年的人热爱中国女排/79年的人热爱美国牛排/65年的人喜欢工作加薪/79年的人习惯麦当劳/无论是65年还是79年的/小时候都喜欢跳房子/现在都喜欢挑房子。 

 城市中产阶级的标识需要房子的表现，正如建筑评论家史建的描述，北京准波西米亚人口的的巨大文化/物质/空间消费能量委实令人震惊。 

 地产广告中的常见种群 
 地产广告最喜欢用中产来形容他的客户，但目前这个套的容量实在太大了。 

 BOBO：波西米亚和布尔乔亚的结合体。做一个BOBO很难，他要有中产的收入和体面的工作，但又要有浪迹天涯的浪人情节，并常付诸实践。 

 白领：本来White collar就应是中产，但现在这个次被最大程度的滥用。一提白领人们就想到小秘书、文员，只要不当搬运工、不在餐厅洗碗的都成为白领了。他们距离中产，可能是零距离，可能是地球到月球那么远。 

 雅皮：Yuppie是Young Urban Professional（大都市中的年轻专业人才）的首字母缩写。他们与中产有着难以割舍的姻缘，同样都是青年才俊同样都是品位人士，同样都是高级灰，唯一区别可能就是雅皮比中产小那么五到十岁。 

 中上阶层：这可能是最近中产的人群。他们持有股票和期权，已经上市，或者至少有希望上市；有一个豪华住所，另有度假小屋或别墅，哪怕是跟别人合买的也算；有一辆看上去不错的车，车的年代和型号就不追究了；家里有最新款的台式电脑，随身提着体积最小最新款笔记本电脑，换电脑像女人换时装一样频繁；年收入20万以上。主要从事合法报酬和经合法手续获得的私人财富，以及以合法方式拥有的正当收入。在北京，中产阶层的收入底线可以估计为年收入30万，这等于一个在IBM的中层经理，一个在中关村有个三尺柜台的小老板的水准，至于上限是多少，上帝都不知道。 

 格调主义者：一种对中产特性的片面却有别有用心的归纳。但很多中产者从来不看那些专门为他们所写的时尚指南、没工夫矫情地研究最新流行；而那些如饥似渴的按格调主义来打扮自己的，但耳朵是小资。 

 新生活人士：楼盘的很多广告总是贴着笑脸说，我们适宜新生活人士。新生活人士则是中产的另一种描述，有钱、有品位、有讲究。当然还不能太有钱，一把拿出几百万又显得暴富了。真正的中产者会精确的计算投资收益。 

 文七 
 不懂会怎么样？ 

 专访李雪凇 

 《地产新闻》：在行业变化的背景下，地产广告发生了怎样的变化？李雪凇：两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。 

 在为数不少的地产项目中，我们仿佛已无需做广告--而更强调内外部的传播资源整合。有一张总谱摆在我手里，就像乐队指挥。 

 所以现在好的广告公司总是说，我们从事的是整合行销传播，已不是传统的广告。 

 《地产新闻》：你们的很多作品经常给人以很强的文化冲击力，甚至感觉是在给某个阶层进行价值观的重建，而你本人则更像一个哲学家？李雪凇：这么说不准确。我们做的是房地产广告，而不是什么公益广告。我首先是广告人，从事传播工作，其次才是文化研究者和爱好者。文化是我们的研究要素和一种表现工具。 

 在我们的传播战略里，我们以产品的精神、理念、设计者本人的价值观来与消费者进行沟通。这实际上是价值的沟通方式，取得文化上的认同。房地产发展已经从高速增长期进入到平稳的成熟期，广告也要从传统的叫卖促销的方式转向价值诉求。 

 任何成功的营销，都要暗含时代背景，满足人们对价值体验的要求。当下的社会是向着平等、自由、开放，讲求生活品质、娱乐、快乐的方向发展的自由经济社会。产品不光要让开发商赚钱，也要促进社会整体的发展，所以广告要表述产业、企业的自信，要和消费者共赢。价值沟通很重要。 

 经济学上，恩格尔系数可以表现阶层，越高阶层的食物消费越低。同理，我们认为高端客户，对于产品外的价值需求则更高。 

 《地产新闻》：你认为，广告的受众能理解你的意思吗？会不会太高深？比如CLASS中，上苍、上界、上谕、上层的提法就会让人发懵。 

 李雪凇：价值研究只是我们诸多基础研究中的一项。我们研究定位、消费者、社会心理、社会深层次机构。我们研究的价值观要回答三个问题--你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反复在索定人群的不同圈子中，寻找价值的交集。不一定所有人都懂，有人已经很明确了，有人正在形成，有人还在茫然；但这个价值观一定是可以共鸣的，可以用来沟通的。 

 不懂会怎样？会不会去找楼书？会不会来现场看看？这是不是广告的动力？让感性的更感性，让理性的更理性，形成更强的广告张力。我们不是空谈文化，我们有更细、更具体、更多样的营销活动，用更多的卖点把最能挺得住客户打晕。 

 《地产新闻》：现在仍有很多地产广告是效果图（或实景图）加卖点的方式，你如何评价这类看上去比较土的广告？李雪凇：目前只有两种广告可以做，一种就是这种就广告说广告的方式。这是保守也保险的方式。预算比较低，可以吸引动机性客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。 

 另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤，争取尽快形成品牌。这种方式需要很高的投入，但后期会省钱。 

 《地产新闻》：国际<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>广告公司并没在国内的地产广告有太多的作为，房地产业更像一个本土广告精英的舞台？李雪凇：<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="a">4A</st1:chmetcnv>公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的，而房地产这样一个极具本土化的行业，让它们并不好进入，而且它们人工成本高，取费很高，所以这项业务并不合算。 

 这种格局，让我们可以从零开始，在不高的起点上，拥有极好的机会。在一段时间内，我们避免的残酷的竞争，而处于一种极度安全的状态。 

 文八 
 到通、法我、术异 

 --专访杨海华《地产新闻》：有人说，让开发商接受杨海华的观念就像教李鸿章JAVA语言，外界认为你的很多创意总是跳得很远，你是否认为你的想法很特立独行？杨海华：这种说法不对，特立独行也不对，那些都是表征而已。我们不是做房地产窄告。如果在别的产品广告领域，应用这些手法，你会认为是特立独行吗？首先这是符合现代传播学的要求，因为人不愿意看旧闻，愿意看新闻，你们回顾一下自己看报纸，旧闻你们看吗，你的阅读时间允许你看吗，光是狗咬人的事，你感兴趣吗？所以促使广告的表征方式是有所主张。旧闻，没人感兴趣。从传播力度来讲，四两拨千斤和千两拨千斤，你选哪种方式？这就要求房地产广告智慧型的人一定要去发现新的说法，甚至发现新的表达的立意点。对80%的人说话用80%的人的方式，正常的描述一个事物，正常的人会感出来正常的兴趣来吗？甲方也是人，为什么不愿意？你说不清楚，他当然不愿意。 

 《地产新闻》：在现实操作中，如何让这些狗咬人的创意落到实处，而不是造噱头？杨海华：我们先把一个人的动作分成几个秒钟来说明，第一秒钟你感兴趣，然后你想去求证。如果把人体的购买行为分成几个动作连起来，每个阶段都有一个广告诉求的方式。如果不引起关注的话，你连讲案例的机会都没有。每一招都有目的，最后是多兵种的作战。 

 揽胜的理念是：道同，法我，术异。 

 老百姓和市场首先看到的是术异，让后才是法和道。但专业人士就是从道、法、术想下去的。道是开发商的产品，所谓道同，就是产品上要认真，我们要认同。法我--对道进行翻译，翻译成本国人愿意看的东西。术异--量身定做衣服，不同的衣服，借给别人穿也是不合身的。所以，要有道同的基础，再有自我的思维方式，最后强调表征上的不同。 

 天底下80%的人遵循的都是--道同、法同、术同，直接翻译。所以，业内不要拿表征看东西，任何一个表征就有一个严重的法我的思维方式。 

 《地产新闻》：房地产广告和其他类型的广告有什么区别吗？杨海华：没什么区别。之所以有专门的房地产广告公司，是因为长期的服务形成了积累。从广告本身来说，没有什么房地产和非房地产的硬性区别。 

 如果武断地把广告拆出一个房地产广告的门类，那就不应该叫房地产广告，只能叫房地产窄告。我的脑子里从来没有分清楚过。如果广告必须是房地产的广告，那不符合人的阅读习惯，所以必须首先就要把房地产广告的横线打开，不应该是房地产广告，它只是具备房地产信息的这种特殊的专业性，行业性。从阅读方式上，要遵循广告的逻辑。 

 《地产新闻》：在房地产广告的食物链中，广告公司应该是一个怎样的位置？杨海华：我认为是广告是不能孤立的，我们要求自己做一个项目的全部工作，当然不是凌驾于甲方。因为你想做好广告，你必须把各种乱七八糟的东西都搞清楚，规划、空间、材料等等。换句话说，揽胜广告一直在做产品定位的事儿。 

 房地产广告要做完，必须把房地产知识全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。所以揽胜做的广告，是连规划，设计的事都做的。很多时候，我们会把客户最初的项目颠覆掉。广告可以量身定做。要为这种孩子做衣服的话，哪个指头长哪个指头短，我都得知道。本来只有一个胳脯膊，我可以只做一个袖子的衣服。 

 《地产新闻》：作为时代文化的一部分，你是否有文化上的抱负？杨海华：我首先服从于广告服务，其次我认为广告是次文化，然后我又强烈地意识到，次文化对主文化的促进作用非常大。 

 但文化抱负，我没有，确实没有。大部分广告公司不能解脱自说自话，就是因为文化追求。解构？不懂。文化、解构、虚拟、现实--不懂。无欲则刚。 

 文九 
 2003SRAS后：投放多元化与整合行销 

 导语：偶然事件对时代进程的作用不可估量。2003年SARS之后，广告人和开发商摘掉口罩后，发现空气的味道变了。业主论坛上的一句话往往顶得上一个跨版广告的杀伤力；环路上的追尾事件明显增多，大家都不明白户路牌上的话是什么意思；首都北京变成首堵北京，交通台的节目越来越多的广告念经，出租车司机成为合格的地产导购；冯小刚的贺岁片备受追捧，徐帆在里面笑吟吟地说--我们家特好找，就在欧陆经典。 

 传统的广告遇到了挑战。经济学家米切尔.高德哈伯斯甚至断言，广告将终结。特劳特.瑞为金在《新地位》中明确指出：广告不能生火，只能点着以后煽火，但过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性。 

 21世纪什么最重要？整合--广告人说。 

 网络崛起2003年SARS时期，经济适用房朝阳新城采取了网上放号的形式。搜放网广告部总经理孙海燕回忆说，这是一个170万平米的大盘，开发时间比较长，开发商必须考虑良好的品牌和口碑，尽管是经济适用房仍旧希望档次比较高，他们希望做成白领的经济适用房。网上放号，即使形势所迫，又可以对客户进行一定的筛选，孙海英说。 

 2002年初，刘铭宇创立了鑫海恒广告公司，专门从事网络地产广告的代理。2003年，他有了突破性的收获，仅为新浪一家就做到了3000万的代理，2004年这个数字的达到了5700万。 

 艾瑞市场资讯公司专门从事网络广告的跟踪与分析，记者总经理杨伟庆那里得到的数字显示，网络地产广告的发展速度异乎寻常。2001年网络地产广告全年只有500-600万，仅仅相当于现在《北京青年报》30个整版广告，2002年上到1000万左右，2003年翻了10倍达到1亿，2004年检测的各大网站刊例价为2亿，实际总量可能会达到2.5亿。2004年，中原地产的网络广告投入最大到了600万元，其次是万科有500万，天鸿集团360万，华润、珠江、合生都在200万以上。另有一些特比哦俄针对年轻人的项目，如蜂鸟社区则主要投放网络广告。孙海英说，2004年网络已经占到了开发商广告投入的10-15%。 

 一旦一个人成为一个网民，他会用网民的习惯来做任何事，无论你是旅游，买房还是买车，刘铭宇分析说，总之你已经习惯了寻找信息的方式，只要GOOGLE一下。而且，目前网民的阶层更加广泛，以前可能是大学生、年轻人，但现在谁不上网？事实上，网民阶层与购房阶层的重合度非常高。而且网络不是地域性媒体，由客户看了红螺湖别墅的网络广告，专门从江苏赶来订房。2002年刘铭宇曾经给他的客户作了一次调查问卷，开发商只愿意用5%的广告费去投网络；2004年底，他重新作了一次调查，40%的开发商选择了20-35%的预算比例，10%以下的非常少。刘铭宇对这个行业极度乐观，他甚至认为，2005年网络广告则有可能达到50%的比例，彻底超过平面广告。 

 电台：弱势不弱尽管电台广告的比例不大，但它是构成环绕广告的重要组成部分。 

 韵洪广告是北京电台地产广告的主要代理商之一，去年为北京电台承揽了全北京3/4区域的地产广告。副总经理李嘉告诉记者说，广播电台是地产商广告投放全面战略中的辅助媒体，一般约占单个项目广告投放总额的5%，而从投放总量来说，电台的地产广告收入不足1%。2004年全北京投放在电台的地产广告收入不足1个亿。 

 2004年，北京电台的地产广告收入是5000万，占了北京地产商投放电台广告总额的68%，其次是中央人民广播电台约占26%，其中中央人民广播电台三套音乐之声收入约1200万左右，4套都市之声约有地产广告收入200-300万。2005年北京电台的地产广告预期目标是不低于5500万，增量并不乐观。 

 尽管如此，地产广告整体投放剧增的大环境下，地产广告逐渐成为电台广告收入的主要支柱，并从2002年后迅速攀升，2004年占全台33个行业广告总收入的1/8。 

 最早在电台投放广告的地产项目是万科城市花园，1998年包装了1档栏目，总投入达六、七十万，选择的是音乐台。因为当时音乐台已经有相当的知名度，而地产商也开始发现电台作为一种媒体处理品牌知名度、美誉度很有效，每天固定时期都能听见同样的项目产品信息，对于加强品牌记忆来说相当有力。另一个典型的案例是华润置地，从1998年－2003年持续5年做了半小时节目包装。五年中，每天下午6:00－6:30都能在FM97.4听到华润置地-音乐在线这档有号召力的栏目。而这几年也是北京音乐台最红火的时代，对品牌知名度的推广作用显而易见。 

 一方面，电台方面不肯为迎合广告收益而牺牲节目的自身品牌价值。即使是软性的广告也做得相当隐蔽，力求寻找地产与音乐的切合点，以音乐来营造与地产风格接近的文化氛围。就算地产商作为嘉宾到场也只能是谈音乐话题。如山水文园是一个北美风格的地产项目，由它包装的项目则较多地介绍北美音乐，给听众传输北美文化的理解，建立消费者对品牌文化认知的桥梁。 

 另一方面，地产开发商也倾向于把品牌建设的诉求寄托在电台广告上，而让平面媒体来承担更详细丰富的项目介绍和销售价格信息等广告诉求。富力城是广州位居第二的地产商，项目的位置决定了销售的必然红火，但品牌形象初期在北京市场上不够鲜明，风头基本被珠江等更早进入北京地产的开发商抢尽。在与电台广告合作时，富力城明确指出要求达到建立品牌形象的目的，选择了音乐台最好的节目全球华语歌曲排行榜。这档节目在北京地区的晚间收听率高。 

 在各种广告媒体中，电台广告是性价比较高的一种，每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，持续一个月的电台广告费投入仅10万元左右。 

 电台地产广告崛起的三四年间，广告诉求已经发生了转移，由原来倾向品牌形象树立转向销售信息传递，而电台的地产栏目性赞助在走下坡路。2005年的北京音乐台，已经没有一档节目是栏目包装冠名形式的地产赞助商，这与音乐台听众定位的低龄化有关，而交通台的地产广告收入迅速提升也起到了冲击和分化作用。 

 电台信息传递效果日益被看重。锋尚国际公寓是一个典型的案例。锋尚国际公寓，告别空调暖气时代。这条大多数北京人都耳熟能详的广告词为锋尚带来了巨大的销售反馈，在锋尚的品牌推广起到了主力作用，这条7秒钟的广告在交通台每天40次滚动播放，逼近交通台路况信息赞助语――居然之家，先行赔付每天47次滚动播放。锋尚在电台连续半年总投入广告费为300万元，打破了一般地产商电台投放占5%的惯例，与在其他媒体的投放额相比还是小数，带来的效果却非同凡响。还有是朝阳MEN，全年投放电台广告300万，每天20次播出，现在至少全北京的出租车司机都知道朝阳MEN的具体位置。 

 人人都说整合 
 在<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="22" Month="11" Year="1963">1963年11月22日</st1:chsdate>的广告年度艺术总监奖的午宴上，该俱乐部的主席站到台前说：肯尼迪总统被刺杀了。可是我们知道他会希望我们继续下去。在单幅广告回馈效果越来越弱的情况下，中国的地产广也还要继续下去，他们提出来要整合行销传播（Intergrated Marketing Communication--IMC）。简单的说就是一切以客户也

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中国房地产广告营销秘史

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