中国房地产顶级策划案例文选之十六

徐老师

沿策划理性的轨迹，引领市场激情的舞步（节选）
------记“策划”在房地产市场二次启动中的惊险一跃
　　　策划人：王岳
前言
当今房地产营销策划案到处可见似曾相似的战略模式和花样百出的战术手段，在诸多的成功中总能看出种种遗憾，多余的动作残留太多的“钱”痕。有纯理论派和唯经验派的盛行，就将很少看到一针见血的准确和力透纸背的深刻，策划仍将脱离实践的真实“摩擦”疾行。新形势下的营销策划的实质将越来越多显现在于变化多端的市场环境中确立自身长期不败的优势和地位，为此，策划者的理论基本功，市场砺炼以及深厚的文化积淀都将成为不可或缺的基因。房地产总是并仍将继续走在错误的边缘，房地产策划的贡献能“治病强身”固然是好，但现阶段的情况也许将更多地表现在致力于“除旧恨，解新愁”之中。本文力图解构营销策划在房地产领域不同阶段的思维演绎以及不同营销环境状况下策划方法的运用轨迹，基于本案例仍在实施中，所以其结局的不确定性也许更能给人们一些关于策划本质性思考的必要启示。
本案关键词：市场界定——清晰市场特征——新经济下中产消费阶层——产品与市场个性“粘贴”——营销刺激消费心理——经济学“有限理性”中的感性捕捉——为消费观念“造血”——“鲜活”市场形象——市场攻击体系建立——在纠错中前行。

一．推广背景：
做公寓洋房还是联排别墅？策划在分歧中上路：
本项目是位于广东省顺德市伦教体育馆附近的一个联排别墅小区，由于地块在两年之前已买进，所以公司在挺进湖南进行长沙市郊外1500亩项目的前期运作的同时，要在2002年初对此地块进行项目开发。公司99年以来成功开发并销售了三个住宅区，由于其销售速度快，物业管理好，公司在当地地产界获得了一定的口碑，是顺德市优秀民营企业之一。正是由于前几个项目的成功，使本项目在产品策划定位决策时产生了不小的分歧。一方以市场调查为依据（资料略），再加上前几期项目市场定位都是面向首次置业的本地工薪阶层客户群，在项目销售完之后仍有中小户型面积住房消费者上门求购，所以其观点是继续开发中小户型的公寓。而另一方认为整个顺德市除碧桂园有成功推出联排别墅外，市场尚无相应产品供应，可以攻占这一细分市场。在双方都有一定程度的市场数据支撑而争执不下的情况下，甚至出现了折衷的办法，即做一部分公寓，做一部分联排别墅，这显然不是一种理性的选择。从市场调研的结果来分析（顺德房地产市调报告略），两种产品的市场环境（市场容量，竞争环境，消费取向等）和项目选址SWOT分析各有利弊；从开发经验和市场启动的快捷性上比较，前者占优，而在成本效益分析上后者机遇却大过前者。由于在前面几期的营销策划和市场调研上作者未曾介入，所以在项目的最终定案会上听取前期项目操盘者的相关分析和介绍后，在开发联排别墅的风险性分析时就细分市场的有效性条件作了如下几方面情况探询：
差异化的产品定位对于当时当地的市场而言①是否重要 ②是否有足够容量 ③是否具备差异化的优越性 ④是否易接近并能进入细分后的目标市场 ⑤是否具备明晰的产品特征且方便与目标消费群进行沟通 ⑥差异化可实现能力⑦收益前提可控性等。
最后给出的结论是： “做什么不重要，怎样做才关键”。投资者坚定其联排别墅小区开发的决心。

开盘8个月只卖2套房 市场出现旁路：
故事虽已开始，结局却未能如愿。项目于<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="1" Month="10" Year="2002">2002年10月1日</st1:chsdate>房交会正式开始预售，但直到2003年6月为止，总共只卖了两套房。从营销4P回顾其推广过程不难看到潜在市场与现实市场的距离。
产品——-距离顺德市区<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="15" UnitName="公里">15公里</st1:chmetcnv>左右，前靠马路和后临工业区的地理环境，面积150多平米—160多平米的三层半联排别墅，符合有“天”有“庭院”，有“地”（隔了一层商铺和车库的架空“地”）。
价格——均价1750元/平米，相当于伦教当地中心区公寓售价，总价相当于顺德市中心区90平米左右的公寓房。
渠道——售楼部设在离现场<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="200" UnitName="米">200米</st1:chmetcnv>处一超市旁，2002年首次推广是参加顺德市房交会，之后根据以往楼盘推广经验和媒体CPM（千人成本）的评估确定以DM夹报投递方式宣传为主，正式开盘在2003年3月份，以报纸平面广告和DM广告为主。广告分两个阶段进行，2002年的广告策略基于把目标市场定位于伦教本地区的想自建物业满足三代同堂居住要求消费者（其理由是当地人习惯买地自建私屋包花园和车库一般造价在30多万），广告主题以功能诉求和价格利益为主，主要诉求点强调“别墅的享受，公寓的价格” ；2003年开始在广告的第二阶段以顺德市区二次置业者和伦教本区域外来白领阶层首次置业者为目标消费群（其理由是市区首次置业者对学校，交通，商业，医疗等公建设施依赖性较高，不愿意离开市中心生活，而本地外来打工者仅周边<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="200" UnitName="米">200米</st1:chmetcnv>半径范围顺达电脑厂一家就有200多人月收入超过5000元，他们有能力也到了安家置业的阶段，能满足他们把父母接过来一起住的愿望），广告的主题以别墅型复式洋房满足“成功生活模式，一步到位的超值追求”为基调，广告诉求点强掉“亲情空间，个性满足”的情感诉求和“首付一万，月供<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="800" UnitName="”">800”</st1:chmetcnv>的低置业门槛理性选择为主。
促销——首期20%认购时首付一万，其余免息分期还款；80%银行按揭月供800元左右。还有购房送装修礼金，车位使用费等。
推广困惑——幻象总在身边围绕：
营销定位发生了游离，由“联排别墅的理性置业”转变成了“复式洋房的个性满足”。第一阶段的广告推出后，冲着别墅来的富裕阶层购房者络绎不绝，但在看完产品现场后普遍反应房子太小大都没有回音，于是经过分析认为，产品不符合当地人的别墅要求。然后有了第二阶段的复式洋房广告的推出，同样来访者很多，但这些冲着公寓来的消费者却认为房子不好用，因为150多平方的平层或错层房方显得宽敞气派，而同样面积分成三层半后，楼梯占据了首层的视觉中心地位，使得客厅太小，再加上设计中楼梯位置不合理，出现异型房，楼距太近等问题，仍然是看者众，买者廖，销售似乎遇到了无法逾越的障碍，售楼人员的信心也逐渐回落。此时此境，公司从深圳请来外脑并组织当地的广告公司进行项目推广脑力激荡策划研究，利用项目外装修已经完成时机，开始拍实景电视广告宣传片，同时计划与附近有一万多员工的台资电脑厂——顺达电脑厂举办100对新人婚礼庆典活动，并进行带装修入按揭等优惠促销，在五一其间广告出街了，但收效未能短时间显现。鉴于公司在顺德市还有两个项目要立刻上马，决策层把解决项目销售难题放到了首位，时间也到了六月初。
两难的境地：
市场告急，作者当时正在进行长沙项目前期工作的组织，经研究决定赶赴顺德临时统筹策划。要进入工作，摆在面前的是两大不能回避的关键问题：
一． 产品木已成舟，特色固然存在，缺陷却有目共睹，而营销已步入二次策划，市场却需要在没炒热的冷启动状态下加速，如果启动再失败，等于楼盘将陷入烂尾困境，而此时的楼盘岂是“尾盘”二字可轻言。
二． 心态已经倾斜，一方面前期的投入不见成效，未来的前景难以想象，投资者在推广资金投入上有些谨慎也在情理之中，策划的大胆创意尝试，大范围的产品改良都似乎不太可能；既要立竿见影还要综观全局，既不能按正常的营销周期去做市场的“铺垫，预热，强销，持续”等阶段划分还要给出明确的趋势以争取策略上的认可和支持。
是按部就班还是一顿乱卖走多少算多少？走低价倾销还是逐步提价走“饥渴效应”？ 各种观点和争论从未停止过，策划走到十字路口。

二．营销诊断：策划的路将走向何方：
有人认为策划应该是不断出点子，临摹新模式；有人认为策划应该从售楼部市场反馈信息着手研究当地市场特性，寻求市场突破点；有人认为策划还得从营销4P诊断营销症结，改变手段和方法，纠正错误倾向。
实际上多数人在诸多的前提约束下，已走不出标准市场营销模式下的套路桎梏，市场的靶子一直模糊不清。新经济条件下的市场需求是一种转型过程中的复杂化需求，没有欧美先进国家充分细分的前提但却有许多新的细分机会的现实存在；传统的市场环境决定了传统的消费观念，新的营销因素和市场环境因素的刺激将更多地影响人们消费心理的变化，从而影响消费观念的更新。特别对于房地产这一明显带有社会文化诱导特征的消费领域，往往传统或完全的国外营销理论覆盖不了变化中全部的市场现实。不同市场条件下消费者研究中消费取向的研判是很容易让人步入误区的一个方面，而它将直接决定营销4P的“产品，价格，渠道和促销”各个因素所能产生的营销刺激的大小。
策划的路走向何方？答案并不重要，理由却必须充分。集体讨论意义已失去，只有靠自己迅速理出思路。找到问题容易，找到问题的根本所在还真需要功夫：
1． 目标市场的界定错在哪里？怎样寻求正确的细分市场？
房子带着一些遗憾出来了，但市场早已不是原来预估的“市场”。房子究竟应该卖给谁，围绕这个问题之前负责本项目的广告公司组织过相关的市场调研，结论是顺德市区的白领阶层大都不愿意来伦教购买25万以上的房子（从前期的客情分析来看，顺德市区的来访者也是相对较少）；伦教本地的有钱人仍然偏爱独门独院，自建私宅；只有外来伦教的个体经营者和高级打工者才有可能是产品的目标消费群；所以才有后面推广主题的变化。
诊断：
产品特征和以成本为导向确定的产品价格都已基本确立的前提下，如果只是用消费者购买“6W+1H”模式去套目标市场的特征描述，显然离真相还相去甚远。在这里我们有必要对产品进行归类，这是一个面对主流市场（代表消费新潮流的市场）的产品类型，购买者不仅追求功能利益的实用性，更强调一种新的生活方式追求带来的精神满足。基于这样一个特征，我们的目标市场界定除了收入水平，年龄结构，消费习性，区域来源等人口因素外更应强调“A I O”尺度的客层划分，只有这样，我们才能在迎合需求的同时创造需求，因为从这个角度我们可以把目标消费群的性格轮廓描绘的很清晰。
2．市场启动失败的原因在哪里？
接下来的问题是以前的市场信息反馈说明了什么，为什么产品不能对上门的首次置业和多次置业者激发有效需求呢？
诊断：
差异化的产品决定了它将面对的是一个特定的细分市场，未必有价格承受力并有购房需求的就是我们的购买群体，对于追求别墅享受的消费群而言，主要的购买动因是“功能实用，交通方便，生活便利”，同时把“生活享受，个性追求”同样放在重要地位。如果再细分，中产阶级和纯富裕阶层的价值取向也不完全相同。从联排别墅的渊源来看她往往是针对社会中层的一种中高档产品。中国科学院博士陆建华指出这样的消费群体在住房消费意愿方面具有明显的几个特征，第一，实用性与炫耀性紧密联系，中等收入人群，对各种需求的实用性要求是必不可少的。所谓炫耀就是品位，炫耀是非常正常的一种社会心理，大家将居所作为定位自己身份、品位的标志。第二，住房强调私密性与交流空间的融合。这就要求在住宅的设计里面既要强调它的私密性，同时也要强调有非常合适的交流的空间。这种交流的空间不仅仅局限于家庭，还包括邻里、同事或者是同好的交流。第三，我们的中产阶级当中有非常多变的、非常前沿的观念，还有最不可动摇的家居生活当中很传统的东西。第四，就是个性化。
显然，我们没有准确的市场预测，自然不会有清晰的营销定位，所以未能充分把符合有效目标群价值观念的产品特质提炼出来并以他们最愿意接受的方式吸引他们。真正的客户并没有出现。
3、 如何寻求房地产的地方特性，怎样揭开产品与市场正确的对接密码？
顺德那么多房地产商都没有开发发联排别墅，是不是联排别墅这一陌生的产品不符合当地人的人文居住理念呢，产品的缺陷真的是营销无法逾越的障碍吗？
诊断：
房地产市场的地域性确实是我们不能不关注的一个基本问题，既然明确了产品应该“卖给谁”，那么我们首先要告诉他们产品“是什么”，新的产品需要新的价值理念活在人们的心中，否则适应不适应，符合不符合都无从谈起。怎样让产品对市场诉说，方法是关键，结合不同地域的不同人们的理性和感性需求特性，塑造其符合他们个性追求特征和审美情趣的产品形象，首要的工作是以营销为手段，让产品个性随着消费者的个性舞动，当正确的营销<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="4" UnitName="C">4C</st1:chmetcnv>（顾客，成本，便利，沟通）的音乐响起，市场才会有舞蹈的激情。
4、 传播的原点在哪里，广告究竟应该对什么负责？
每次广告总是有不少的人流效应，有人说广告是成功的。
诊断：
我们应该看到如果广告不能很好地服务于营销策划这个原点，任何广告推广的结果都不难预料。检验广告有效的标准不止是对“注意，兴趣，人流，品牌形象”负责，还应该对各阶段的销售负责，艰难的是吸引消费者的诱因可能千差万别，购买动因却总是屈指可数。
5、 营销因子谁主沉浮，是不是低价就能解决问题？
曾有外界相关人员提出，房地产是一类价格需求弹性系数比较大的消费品，所以唯一的出路是低价销售。中国消费品市场的诸多价格战充分反映价格是一把双刃剑，可能刺伤自己的同时往往也能杀出一条（市场的）血路。
诊断：
这种观点的错位在于把低价看成了一个简单的数据上的多少，新经济学中的消费者“有限理性”给市场营销中“顾客让渡价值理论”做了不少更接近现实的诠释。人们评价价格的高低未必与我们臆想的一致，而实际影响需求的是不同特性的消费者心中对“低价”的不同评判标准（有的人可能花1700元/平方米买这里的别墅觉得价格低，但要他花1700元/平方米买这里的公寓就会觉得价格高）。从实际来看，对于不同档次的楼房销售，其价格因素在消费者购买决策过程中所占的权重又是不同的。消费观念与消费心理是消费者研究的的两个基本面（前阶段的事实已表明广告公司市场调查中的“消费观念”不能完全反映调查后的“消费心理”）。

三．策略和计划
顾客：
给产品的相关元素和符号贴上符合目标消费群消费理念，审美情趣，个性特征的标签，找出目标消费群心目中的购房习惯性评价标准——在他们“好房子”的认同惯性中创造崭新的产品概念“顺德首个城市空中花园联排别墅示范小区”。
产品基因：
1) 底层入口中心花园
2) 社区交往空间在二楼平台的联排别墅小区
3) 首个街巷回廊式设计，三个组团
4) 大户型面积、户型差不多，社区单纯
5) 中心花园，平台花园，露台花园
6) 3+1层设计，空间富于变化
成本：
建立数据模型，通过可类比楼盘的属性权重计量产品的性价比（具体资料省略），找出目标消费群心中的满意房子的价值构成和心理预期在本楼盘可以体现的品质因子——独特的销售主张诞生“洋房价格，别墅空间情怀”。
便利：
产品目标顾客所能得到的功能利益和情感满足——产品卖点丰富和提升，“74个空中花园的垂直生态名宅，立体生活小区；独特的阳光室设计；可赏景的厨房；欣赏夜景的星光浴室；近近地工作，静静地生活；人间真情，空中演绎；邻里守望，浓情社区”。
沟通：
以顾客最能接受的语言和方式，以最贴近顾客的传播途径引起目标消费者共鸣——媒介选择和广告表现
总体推广策略：
联排别墅是一种享受型产品，我们自创“软三点硬一线”市场攻击体系：
三点“创造第一的概念，差异化的产品个性，实效传播触点”软整合和一线（外卖场，售楼卖场，样板区）硬操作。
1、我们靠差异化形成市场区隔。
提出首层中心花园的设计施工。
三个组团，设计不同风格的园林景观，把A区建成每户一个平台花园的组团。
面对中心花园的13个单位打通阳台，营造“阳光心殿”概念样板房。
星光露台的产品改良设计，营造“露台也精彩”示范空间。
2、我们靠定位的高度和竞争者拉开档次。
“顺德首个城市空中花园联排别墅小区”
“反对一‘层’不变——生活要有新高度”
“前<st1ersonName w:st="on" ProductID="后左右皆">后左右皆</st1ersonName>君子——高贵不‘贵’”
“三度空间，三维景观，移动式园林”
“城市新贵，大户世家，诗意栖居”
3、我们把产品的外在形象和内在品质转化成有鲜活个性的市场语言。
倡导什么样的生活主张，决定了楼盘的个性。产品和我们所倡导的生活主张是一致的。 “联排的”和“独门独户”的特征达到了居住的合群性和私秘性的统一；不同于国外联排住宅概念的“空中庭院”，“大客厅”以及独有的中国传统“街巷回廊式”设计，让邻里亲情，花鸟阳光共生共荣；面积，总价相差不大，业主的阶层单一化，给社区的人文格调，居住氛围做了良好的预引导；纯粹的社区，安全的水平步行空间流动，立体的私密空间给每一个房间带来阳光，让“适合人居住”上升到“适合每一个人居住”；生活是一门艺术，尤其对新的知富阶层来说，生活是充满品位的艺术。我们紧紧围绕产品从经济的角度，从建筑与生活的艺术的角度，从社会生活引导的角度，以人文的尺度综观巨大居住价值的变革。在形象广告和响应广告成为不可或缺的市场攻击触点。


顺德“XX庭”项目推广计划
推广铺垫期：<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="13" Month="6" Year="2005">6月13日</st1:chsdate>----<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="28" Month="6" Year="2005">6月28日</st1:chsdate>，
工作内容：
1． 项目营销诊断(13-14日)
2． 产品重新定位得出产品包装改良方案,确定产品概念（14-18日）
3． 营销定位得出营销策略（确定市场目标，营销目标）（14-18日）
4． 确定价格策略，渠道策略，入市时机及方式，促销策略。（18-22日）
5． 整合推广策略，（广告主题及推广计划，媒介策略，推广费用预算,广告设计及制作发包）（22-28日）
6． 销售组织及销售培训（22-28日）,样板间包装开始，园林效果图出街。

市场预热期：时期：6月28----<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="12" Month="7" Year="2005">7月12日</st1:chsdate>，
工作内容：
1． 广告出街，现场布置。（<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="29" Month="6" Year="2005">6月29日</st1:chsdate>----<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="4" Month="7" Year="2005">7月4日</st1:chsdate>）
2． 卖场包装，外卖场包装，样板间通路包装。 (<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="29" Month="6" Year="2005">6月29日</st1:chsdate>---<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="4" Month="7" Year="2005">7月4日</st1:chsdate>)
3． 园林示范区完成（<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="29" Month="6" Year="2005">6月29日</st1:chsdate>----<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="1" Month="7" Year="2005">7月1日</st1:chsdate>）
4． 内部认购及示范区开放（<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="5" Month="7" Year="2005">7月5日</st1:chsdate>----<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="12" Month="7" Year="2005">7月12日</st1:chsdate>）
5． 促销活动组织及准备实施（<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="5" Month="7" Year="2005">7月5日</st1:chsdate>----<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="12" Month="7" Year="2005">7月12日</st1:chsdate>）

项目强销期：<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="13" Month="7" Year="2005">7月13日</st1:chsdate>---<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="27" Month="7" Year="2005">7月27日</st1:chsdate>。
工作内容：
1． 开盘销售(
2． 媒体升温(7.14---7.20)
3． 调整销售节奏(7.21---7.27)
4． 渠道促销展开(7.21---7.27)

清盘期（<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="28" Month="7" Year="2005">7月28日</st1:chsdate>---<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="13" Month="8" Year="2005">8月13日</st1:chsdate>）

四 推广和执行

推广策略：
1. 广告定位策略：抢先定位，“顺德中产阶级代表的新生活特区”
2. 产品定位：中国第一个城市花园空中联体别墅小区
3. 功能定位：独门独户，有天有地、有花园
4. 消费者心理定位：高贵不“贵”
5. 广告主题定位：理论—情感—道德主题
6. 广告目标定位：创牌—竞争—保牌
7. 主打品牌形象广告语：创新无处不在，品位只在人心

一）、七月上旬，进行媒体预热。同时售楼员对XX庭进深、层高、各房大小、庭院功能、平台面积等非常熟悉，并能合理地与其它知名楼盘进行比较。设立现场售楼部。

请相关记者在《顺德报》发表三篇有关XX庭的文章，其标题可以为：

第一篇：健康住家——后“非典”时期顺德房产新思考
（已草拟一篇供参考）
第二篇：社区需要“阶级”划分吗？
——对“中产阶级”生活观念的几点看法
第三篇：打造社区居住方式的新观念——从顺德房产最大的“客厅”说起
效果检验原则：迅速扩大“xx庭”知名度和对产品的理解度。目标层“家喻户晓”为原则
宣传着力点：“好房子”——从权威的、专业的、新闻的角度宣扬“xx庭”是“好房子”。

二）、七月中旬紧接着夹报投放，连投两期，以每户到达率两次到叁次为好。
策略：无差异化策略
第一期：广告主题：XX庭——顺德中产阶级代表的新生活特区
广告诉求：值得买的好房子——好房子很多，但XX庭是最值得“我”要买的。
内容：1、建立XX庭形象，新华庭生活标准，诉求XX庭的个性特征和物业形象。
2、以一套当月特价房为招徕策略，吸引人们来现场、来评价，从而测试消费者的心理价位，并且找到潜在顾客对XX庭评判的价值标准。
检验原则：来现场人流量；看楼后填表量；客户对楼盘诸如价格、质量等的敏感点。

第二期：实施策略：差异性策略
广告主题：高贵不“贵”——与XX庭干杯！
广告诉求：“值得买且买得起的好房子”
内容：针对看楼者的态度进行分析，直接对可能购买的潜在顾客呐喊；进行XX庭功能利益诉求，强调买XX庭能得到的利益。
如：可能购买者对XX庭的不满给以强有力的劝服解说
——比功能更重要的……
——比面积更重要的……
——以空间更重要的……
检验原则：人流量增大，电话访问增多，可以开始内部认购
三）、七月下旬，内部认购、登记开始
广告实施策略：集中策略
第三期：推广重点：强力促销（购买回馈，连带促销、抽奖、有奖竞赛）
广告主题：XX庭生活开始流行
广告诉求：“买得值的好房子”
……

五．效果和问题-----在纠错中前行
策划案出台了，笔者离开了项目现场，剩下执行和监控的工作。由于某些外部因素的影响，项目在产品形象包装并不到位的情况下于7月上旬开始推出，推广也未完全按计划执行，在7月中旬出现了现场抢购的气氛，7月份迅速突破了40%的销售额，价格也基本超过1850元/平方。由于最先推出的平台私家花园单位抢购一空，公司在中庭花园的处理上也未着重墨，原计划的三个不同主题组团景观也基本全改成了私家庭院。广告也未形成系列，软文仅推出一篇（文章刊出后迅速引起中央电视2台及广东卫视的关注，提出了采访要求），8月份销售刚好达到50%销售额。楼盘到9月份就少人过问。
笔者9月底再下广东，努力对广告和销售数据及售楼部客户情报进行调研分析，发现操作上有如下问题：
1． 中高档房应先营造“物美”之后宣传“价廉”，产品的包装未给形象带来足够支撑，A区带私家花园的单位好卖，改成全部有花园后，产品个性单一，稀缺性不够，造成推广困难。
2． 积累销售势能不够，消耗市场的同时未能培育市场，形象广告和响应广告组合欠层次，甚至有要求把效果好的一期广告重新发布，显然少内涵的产品没能给市场带来悬念，已购客户和未购观望型客户没有继续得到激励促进。
3． 销售节奏，推广章法零乱，没有进行必要的销售控制。
第二次的策划调整方案在五天之内继续出台，鉴于项目推广仍在进行，具体策划案未在此公布，但也许可以为策划界有兴趣的同仁提供一新的思考和预测的平台。
二○○三年十月二十日

附件一：部分销售统计和数据分析（表格内容由顺德汉业<st1ersonName w:st="on" ProductID="张庆">张庆</st1:PersonName>先生提供）。


附件二：软文《健康住家——后“非典”时期顺德房产新思考》


健康住家
——后“非典”时期顺德房产新思考
最近以来，央视零点调查公司对全国十一个大中城市居民进行消费者调查研究，其中一项结果表明，人们把“健康生活”的重要程度放在“富裕生活”的前面。由此看来，“金钱有价，健康无价”的观念在“非典”过后的中国人心中已确立。而突如其来的“非典”之袭，更让人们意识到，住宅的居住性能，对生活、对生命的重要，让人们更加关注住宅的设计是否提升到以“健康住家”这一层面上。非典期间，你可以不坐公车、不打的，可以不去应酬消费，但你肯定不能不回家，此时住区的“非典”安全指数成为你最关心的问题，可以说，什么时候你也没有现在更关心你的房子会与自己的家人的健康有偌大的关系。
做为顺德市先进民营企业之一的顺德汉业房产有限公司范小汉总经理从开发商的角度对顺德楼市“健康住家”概念做了清新的注解。他说：短短一个月期间，非典感染人数就达到321人——香港陶大花园作为非典的重灾区走入人们的视线，也引起了房产界的重视。从某种意义上说，因为建筑设计的缺憾，使住宅成了病毒的帮凶，这不能不说是广大消费者、开发商心中之隐痛。而我们汉业房产在非典之前与广州奥林匹克花园的交流中就确立了从设计上做健康住宅的开发观念。我们的“新华庭”就有了许多成功的尝试。世界著名建筑大师贝聿铭说“让光线来进行设计”，他强调了采光充足在建筑设计中的重要地位。“新华庭”是一梯一户，独门独院的城市联排别墅，在设计上克服了单层住宅的采光难以兼顾每一个住房的缺陷。进深<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="10" UnitName="米">10米</st1:chmetcnv>左右，竖向高度不超过<st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="15" UnitName="米">15米</st1:chmetcnv>的设计，从“适合人居住”上升到“适合每一个人居住”，每一个房间都能沐浴阳光，一天的日照时间完全满足了国家健康住宅标准“一天日照确保在3小时以上”的指标，这样让阳光进行紫外线杀菌和空气净化几乎每天都在进行。
一座好的建筑很重要的一点就是室内通风要好，为了降低建筑密度，我们整整牺牲了一个点的容积率标准，250多户的公寓改成了只有74户住宅的低密度纯粹生活区，像陶大花园这样建筑密度大的高楼中，人口多，密度大，间距小，楼座间形成的天井形成了一个“风闸效应”（挡风墙），一旦出现有害气体，就会滞留缓慢上升串入附近楼层。而在新华庭，10～12米进深不仅克服了许多楼盘进深太浅或太深不利于室内空气流动的缺陷，而且引进“数字风洞”技术进行模拟计算，调整出的布局是五个组团，（14～16户）为一组团，几条风道合理设计，以顺德首个回廊式布局让空间变化流动。再加上开门见绿，站在新华庭阳台上，房间里你会觉得就像装了“室内新风系统”一样，清风拂面，衣衫飘飘，略带湿润而芳草微香的空气清润宜人，使人神清气爽，非常惬意。
其次，“新华庭”一梯一户的设计，以及首次引用厨卫下沉式降板技术，不仅克服了一梯多户如陶大花园生活污水的交叉污染，同时让废水排流无沉积、无回流，让管道除污得到了更有效的改善。
世界卫生组织对“健康住宅”的定义是指能够使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的住宅，“新华庭”的设计在环境、空间、平面功能上都注重了人性化的设计原则。低密度、面积、户型、总价相差不大的74户住户的规划，给社区的居住层次、人文格调做了有意识的引导，这样，一个有共同功能、精神追求，而又预留个人个性化生活空间发挥的整体纯粹型社区极易形成。避免了复杂的混居环境带来精神差异上的不卫生状况，空中庭院，“大客厅”的设计，让人们有分有聚，融独居与交流于一体，与邻里亲情，花鸟阳光共生共荣，是精神健康的另一种表现。
更重要的是新华庭的设计给老人和小孩有了安全、放心的活动场所，公共健身设施，老人活动区间等硬件设施，让老人、小孩就在家门口有了交流、活动、安全的健身场所。世界医学之父波克拉底讲了一句话，传了二千四百年，他说“阳光、空气、水和运动，这是生命和健康的源泉”。那么什么是最好的运动？走路是世界上最好的运动，因为人类花了三百万年，从猿到人，整个人的身体结构是步行进化的结果，人体解剖和生理最适合步行，新华庭的设计为人们健康运动提供了基础，中庭花园的卵石步行径，二楼平台的健身小品，甚至自家房里的楼梯都做了合理的功能设计，让社区的住户无论晴雨，日夜，只要想运动都会有设施.中国医学专<st1:PersonName w:st="on" ProductID="家洪昭光">家洪昭光</st1:PersonName>教授认为，一个人有氧代谢适量运动，运动到人的年龄加心跳等于170是比较合适的运动量，我们对新华庭的户内楼梯（-----级）做过试验，一般老人从一楼以步行速度登到四楼一次到一次半的心跳基本上在170左右，而一般中年人从一楼登四楼以其正常步行速度须两到三次可以达到心跳频率170左右……
听了范小汉总经理的介绍，看来开发商只要站在居住者的角度去思考、去设计，其实有许多的方面值得我们去努力，“采光、通风、水处理、运动”等健康硬环境的打造也许相对较易，而健康的生活环境、生活感受的营造却需要每一个开发商用心用力。记得曾有一位知名建筑师曾经说过“当一位母亲在房子里忙碌，却能看到孩子在楼外嬉戏的身影，就会有非常满足而心宽的感受”.这样的场景在汉业房产的新华庭一定不难见到。而在这样健康的环境里去健康地居住，自然是我们每个消费者所企盼的。
我们期待顺德的开发商们能从健康的角度更多地为消费者们考虑和设计，这样，真正的“健康住宅”才会更快走进我们新的生活

shiyanjijian

不错