事件营销应该怎么玩

徐老师

事件营销是企业提升品牌的重要手段，也是传播的最佳时机，通过介入公关事件（包括重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。企业如果要使用事件营销，则应把它视作企业发展的长期战略，从战略的高度去重视它，无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播，都要做到持之以恒，有始有终。

　　进行事件营销企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，借势搭车，以低成本的付出来促使企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升，进而达到营销的目的。

　　和企业日常的营销活动一样，事件营销也有其具体的操作规范。那么，事件营销究竟该如何操作呢？

　　第一节 明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓

　　父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地，一切准备得当，开始行动之前，父亲向三个儿子提出了一个问题：“你们看到了什么呢？”

　　老大回答道：“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔，还有一望无际的草原。”

　　父亲摇摇头说：“不对。”

　　老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔，还有茫茫无际的草原。”

　　父亲又摇摇头说：“不对。”

　　而老三的回答只有一句话：“我只看到了野兔。”

　　这时父亲才说：“你答对了。”

　　有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上，漫无目标，或目标过多，都会阻碍我们前进，要实现自己的心中所想，如果不切实际，最终可能是一事无成。

　　成功者都有明确的目标导向，牛顿即是如此。有人问牛顿，为什么能够在物理学领域作出如此巨大的贡献。牛顿回答道：“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”
　企业要想在事件营销上有所建树，即使不能像牛顿一样心无旁骛，也应该在工作中明确自己的目标，尽可能地把精力集中到营销目标上。正所谓营销就是和消费者“谈恋爱”，而恋爱的最终目的就是结婚，建立起和消费者的情感联系，而不能抱着玩儿票的自娱自乐态度。企业必须明白，企业是为了实现营销目标而开展事件营销活动的，并不是为了沟通而沟通。

　　今天的事件营销，面临着事件的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题，企业只有给予全方位的支持，并制订明确目标，才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念，其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面，如果能够做到三位一体，必能击中目标。

　　然而，在实际操作中我们却发现，现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时，往往没有什么具体的目标，而是仅仅站在事件营销本身来做，没有进行系统的规划，或是为了做个事件而去做，反而忽视了最终的目的，自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用，也是能否成功的重要前提。

　　目前，随着社会环境的变化，公益营销日渐成为企业重要的事件营销 形式。

　　所谓“公益营销”就是企业抛开以往单纯为销售而销售的营销模式，转而从公众的利益和情感出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，让公益为营销作背书，实施公益化的营销手段。换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你做过的好事，从而记得你的品牌是一个“热心肠”。

　　可口可乐在中国投身于希望工程，并且十年如一日地坚持着。从1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，帮助6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，这也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因之一。

　　一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。据美国的一项对469家不同行业的公司的调查结果显示：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25%。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺，即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

　　如今，中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式，有成有败可谓是“几家欢乐几家愁”。对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里？企业在做公益活动的时候，一方面是作为社会的一分子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的

　马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这揭示了公益营销的一个实质。公益营销不能太过注重营销效果，先公益后营销。这一点也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。

　　公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当作“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持，只有这样才能得到社会的尊重和信任。

　　但企业也不能因此而忽略营销目标，公益营销也是需要有“谋略”的。公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢地联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。公益营销不能到头来只剩下公益而没了营销，如果这样，那就是只有了过程而没了结果。

　　因此，企业在公益营销这样的事件活动中必须要有清晰的目标，在恰当的时机进行恰当的赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对时间的关注度最高。如果企业能够在第一时间主动表态，必定可以引来更多的注意力，也最能吸引媒体的报道。

　　同时，公益赞助必须策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等。只有目标明确、考虑充分、把握得当，才能避免企业成为无名英雄，使结果朝着企业所希望的方向发展。

　　2006年4月，温总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。蒙牛的此次公益活动是其以往公益营销的延续，再次让消费者感觉到了蒙牛极强的“公益心”。

　　眼光深邃的蒙牛回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。很少强调喝了自己的牛奶会怎么样，而是把“强壮中国人，愿每一个中国人身心健康”作为传播的基点，表明自己“一直在为中国民族的强壮事业努力着”。正是蒙牛这种独特的视角，将公益活动开展到消费者心灵的深处，紧紧抓住了消费者的心。

　　借助强势媒体，把核心竞争力外化为品牌竞争力，才是维系我们企业未来竞争力的长治久安之道。中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。当全球的强势品牌在我国全面出击时，再想塑造自己的品牌，恐怕是难上加难啊！
第二节 目标人群分析——上对花轿才能嫁对郎

　　所谓“知己知彼，百战不殆”，企业只有针对目标人群，有的放矢才有成功的可能。企业不能幻想让所有的消费者爱上自己的品牌，只有找准自己的目标人群定位，才能保证营销最大的成功概率，否则必然是“上错花轿嫁错郎”。那么，如何才能做到对目标人群的有的放矢呢？就是要进行目标人群洞察。

　　首先，要找出你的目标群。欧洲一家企业曾对中国的消费群做出了这样的分析：中国的消费者有13亿，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有3亿人，其他的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超过8 000万人，但在这8 000万人中，真正欣赏欧洲风格的，并购买产品的人不超过300万。所以这家高端产品的公司就从13亿中国消费者中最后找出了适合它的目标群——300万人。

　　其次，需要洞察出你所确定的目标群的消费特性，从而确定出核心消费群和边缘消费群。例如，对一家烟草企业来说，应该如何细化自己的目标群？那就要研究吸烟者的消费特征：有些人抽烟是为了放松，通过喷云吐雾来疏解压力；有些人抽烟是为了表现自我，觉得抽烟的感觉很棒、很酷，即便他觉得烟并不好抽，但依旧会坚持；还有一部分人抽烟是为了社会交际。当然还有其他需求类型的消费者。对于这些消费者，企业不可能通吃，需要根据企业的定位和能力来确立自己的核心目标群。

　　我们可以用人口学、心理学和行为学的指标来定义或者标示出这些人的特点。为事件营销划分目标消费群体，明确什么样的人会受到事件的影响，怎样让这些人最大限度地接受你给他的事件体验，使得成功率得以提升。

　　有的放矢，只有找准了目标人群，明确了目标人群的心理特征和消费特征，才能准确地命中目标。从目标人群的特征出发，选择如何介入事件活动、如何设置活动环节、如何进行有针对性的传播等。

　　所谓“磨刀不误砍柴工”，好的开始是成功的一半，如果没有前期对消费者充分正确的分析，企业只能饮下自酿的苦酒。

　　20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，原因就在于经过第一次世界大战的冲击，许多民众都自认为受到了内心的伤害，尤其是年轻人，面对这种创伤，他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是放开了自己，信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，追求醉生梦死的感觉。在这种狂乱和颓废的社会风气下，女烟民数量激增。

　　这是时代的毒药，同样也是烟草企业的蜜糖。1924年，美国的烟草生产商菲利普?莫里斯公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普?莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。

徐老师

为了在女士香烟中成为大赢家，菲利普?莫里斯公司煞费苦心地做了很多工作：第一，附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二，由于当时的女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，菲利普?莫里斯公司就将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三，将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only”（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人），让万宝路香烟争当女烟民的“知己”。

　　但是，期待中的销售热潮始终没有出现，万宝路女士香烟直到20世纪50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。

　　菲利普?莫里斯公司开始考虑重塑万宝路的形象。策划人员对他们说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女士香烟，重新创造一个具有男子汉气概的举世闻名的万宝路吧！”在产品品质不变的情况下，对万宝路的目标人群进行了重新定位。

　　在包装上，采用当时首创的平开盒盖技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以女性为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气概，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大财富，仅1954—1955年间，销售量就提高了三倍。

　　发展至今，万宝路的市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。万宝路的案例告诉我们充分分析市场、分析目标人群是多么的重要。

　　第三节 找到融合点——“凤姐”的

　　胃药让你反胃了吗

　　按照整合营销传播的思想，事件营销的关键在于企业要在搭载热点事件的基础上，积极借助广告、促销、公共关系等渠道向消费者传达一致的企业相关信息，事件营销要与企业有一定的融合点。也就是说事件营销要和企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得消费者在事件营销过程中获得完整的消费体验。否则，就算策划得再严密，效果上也会南辕北辙。

　　有时候我们往往为了追求一时的轰动效应，而忽视了作为品牌属性之间的价值不对等，从而诉求一个丝毫没有亲和力的理念。如温州某鞋业为了提高知名度而进行的营销活动。该鞋业聘请因“西安宝马案”而一夜成名的放羊娃刘亮担任代言人，结果反响平平。原因就是“放羊娃”与定位中高端的鞋业的错误搭配。

　企业在策划事件营销时要注意事件特性与品牌属性的有机结合，抓住传播重点，抢占主流媒体的视线，这样才能抓住受众的眼球。

　　继芙蓉姐姐之后，网络上崛起的又一话题人物便是凤姐。凤姐因相貌奇特而又提出苛刻的征婚条件，在“炒手”的刻意安排下，有意让网友围观痛骂博取眼球，无论骂凤姐是从精神病院跑出来的，还是骂凤姐是“活死人”的现实版，都让凤姐名声大噪。

　　凤姐是火了，但是在人们的谩骂和嘲讽中火的，凤姐的出现，网友们用得最多的几个词是：恶心、吐、倒胃。其实凤姐也有些自知之明，因为凤姐的语录中有这么一条：可能有人见了我会反胃吧。但就是这个让人反胃的凤姐，却成了一家胃药企业的红人。这家企业就是看中了凤姐的“知名度”，不惜花费30万元请凤姐做产品的形象代言人。

　　凤姐是家喻户晓的网络红人，从无声无息到囧事翻天，大家都记住了凤姐这张脸，还有她那些广为流传的“经典”雷人雷语。事到如今，凤姐的知名度、关注度已超过了很多过气明星。但不知观众看过广告后会有何反应。网友看过广告片后，第一反应大多是看的反胃、恶心。难道这就是企业所要实现的目标？又或者，让人看完广告片胃疼，这就是企业运作的此次事件与产品卖点的融合点？这部广告片的潜台词该不会是这样吧：看广告片反胃、恶心了吧？那就赶紧吃我们的胃药吧！
　　第四节 借势与造势——有条件要上，

　　没条件创造条件也要上

　　《三国演义》是一部经典的名著，它不仅是一部战争全书，更是一部智慧全书。无论文官还是武将，都闪烁着智慧的光芒。其中，诸葛亮是三国中智慧的代名词。其中，诸葛亮善“借”的智慧最被人津津乐道，像草船借箭、空城计，都是流传至今的千古名段。

　　事件营销也要善借，借助、利用身边的力量实现自己的目的。借势是操作事件营销的重要手段之一，借助外界热点事件，形成传播的势能，如水银泻地般从高向低迅速传播。

　　所谓借势是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。如现在的企业都想成为奥运会、世博会、世界杯等的赞助商或合作伙伴，其实都是为了借势。

　　而事件营销之所以具有强大的传播势能，则取决于重大事件的含金量。好的事件营销可以达到四两拨千斤的效果。作为营销要善于把握时局，敏锐地发现可以利用的契机，借助事件的影响，提高企业的知名度。

　　但借势不是拿来主义，不是野马放纵般的一切皆可借。中国有句俗话：“没有金刚钻，就别揽瓷器活。”再好的机会，如果自己本身的能力匹配不够，就不要贸然出击，否则会玉碎瓦不全。

　　有一家小型网站公司为了提高网站的访问量，竟然利用第九号台风“圣帕”，捏造台风“圣帕”正面袭击厦门，多人遇难来进行炒作：今年第九号超强台风“圣帕”袭击厦门，死亡人数已经增至20人，69人失踪，其中一家网络公司63人集体失踪。据最新统计，造成直接经济损失已经增至37亿元人民币……另外为了增加捏造新闻的可信度，还在网站上贴上了自己公司的部分集体照作为遇难者照片，更可笑的是，其中遇难者还包括这位事故捏造者自己。
　且不说他们的行为的违法性，这样的借势又会收到怎样的效果呢？

　　“有条件要上，没有条件创造条件也要上！”这是造势。所谓造势是指企业结合自身发展需要，通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，来吸引媒体、社会团体与消费者的关注和兴趣。事件本身可能没有足够大的影响力，这就需要企业进行整体的策划和有效的传播来把事件炒作起来。最大限度地吸引受众关注，提升传播效率。借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但受偶然因素制约，未必符合企业产品品牌形象。因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，造势又是一条新的思路。

　　武汉野生动物园一锤子砸出了一个全国“轰动”，因为被砸的可不是一般的车，而是车中“典范”——奔驰，在许多人的心目中奔驰就是高档车的代名词，现在有人向车中“典范”挥动铁锤，自然会勾起世人强烈的好奇心，人们在关注砸车事件的同时，也就把武汉野生动物园给牢牢地记住了。“砸奔驰”事件之后，前往武汉野生动物园的游人络绎不绝。

　　与“砸奔驰”这种略显激进的造势相比，百事可乐的造势可谓是润物无声。从20世纪80年代中期的迈克尔?杰克逊，到90年代的珍妮?杰克逊，以及拉丁王子瑞奇?马丁，再到香港的“天王”郭富城、“天后”王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事的营销理念。百事可乐活动造势的直接收获是，在美国，“新一代的美国人”在目标消费群中成为流行语；在中国，百事可乐也成了时尚人群“新一代的选择”。

　　第五节 创意扬势——世上本没有路，

　　走的人多了，就成了别人的路

　　创意是传播的灵魂。策划者必须深刻挖掘企业中最有意义的事情，这些事情必须是消费者关注的、市场关注的和社会关注的焦点，同时足够吸引新闻媒体和读者的眼球。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。

　　事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞，并激活企业存量，最后借助新闻传播传递给消费者的过程。

　　找到事件与产品、品牌间的相关点只是营销能否成功的第一步，关键在于如何将这种关联点创造性地表现出来。

　　2000年的夏天，朝韩两国在对峙了半个世纪之后，终于握手言和，朝韩峰会成为全球关注的焦点。

　　邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机，推出了一则适时的广告《朝韩峰会篇》。广告画面很简单：在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时，寥寥数字，一语双关：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！

　　这则广告把人们内心对和平的期盼与伤口愈合相结合，巧妙地引起消费者的共鸣，大大提升了邦迪的品牌形象。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大地提升了品牌形象。

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与邦迪有异曲同工之妙的还有一个做头疼药的品牌。这个品牌曾经创意过一则平面广告，大受受众欢迎，其成功就在于其绝妙的创意。当时克林顿和莱温斯基的“拉链门”事件正在火热上演，这件事也闹得克林顿焦头烂额，让他很是头疼。这个医药品牌很好地将克林顿的“头疼”和自己产品的功效联系在了一起。于是，他们推出了一则平面广告，画面上克林顿神情忧郁，紧锁眉头，在克林顿的额头上放着一张莱温斯基的照片。画面下方一句文案写道：强力止疼，专治剧烈头痛——×××牌止疼药。

　　第六节 事件营销的传播——一分做事，九分宣传

　　事件营销活动做得再热闹，要想达到目的，传播至关重要，通过传播，让目标群体了解到品牌，了解到企业所运作的事件，避免让事件营销成为企业自己的独角戏。

　　那么，事件营销该如何有效地传播呢？事件营销的传播有四大定律：

　　定律一：传播的意识要强，做了好事要留名

　　我们经常讲雷锋的先进事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车”。但雷锋同志是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时、主动地宣传出去，通过传播手段传达给消费者。在时间分配上，为了使事件在最佳的时期以最佳的姿态呈现在人们眼前，要对媒体的发布进行科学的管理，过早或过晚都会使受众对事件的反应大打折扣。

　　定律二：主动传播，雁过留声，做了好事自己讲

　　钱钟书曾说过：“一个人不说你坏话的时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。所以在事件营销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。这样就发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。

　　定律三：加强传播的强度和跨度，天天讲、月月讲、年年讲

　　事件营销成功的企业无不把事件营销看作积累品牌的长期战略，通过长期、连续的事件营销传播，品牌得以持续积累。事件营销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件营销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，使各种营销手段间能有机地配合和互补。

　　定律四：选择强势媒体，居高声自远

　　在媒体战略上，由于消费者生活方式不同、地域文化的差异等因素影响，在不同地区选择相应的媒体发布，才能使得事件更加有效地在地区传播。正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家之一，又是电视广告权力最集中的国家之一，形成了如CCTV这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播，就形成了广告通路的核心问题。
　　在媒体分配上，广告媒体的种类很多，所针对的人群、传播途径、传播效果等都存在着差异。媒体一般包括报纸、杂志、电台、电视、网络等。其中以报纸、杂志、电台、电视四大媒体为中心进行发布，是最有效也是最常用的媒体发布手段。为了达成事件营销的目标，还要决定好哪些为主要媒体，哪些为辅助的媒体。