实用网络营销内容体系

徐老师

实用网络营销内容体系
【学习目标】

① 了解网络营销的基本要素及信息传递模型；

② 掌握实用网络营销内容体系框架；

③ 了解网络营销实践常用的资源；

④ 掌握学习本书的学习方法。

网络营销是以互联网为主要手段开展的营销活动，是基于互联网的常见应用领域。20世纪90年代中期诞生的网络营销，现在已经成为企业不可或缺甚至是不可替代的营销手段。而网络营销知识也逐步从专业知识向社会公共知识演变，网络营销能力已经成为互联网时代每个企业以及每个人必须掌握的基本技能。

本书系统地介绍了网络营销的核心思想、基本内容、常用方法和操作技巧。在网络营销的基本思想和一般规律的指导下，通过理论学习和实践操作，系统地认识网络营销的内容体系，并掌握专业的网络营销操作方法和技巧，让网络营销能力成为自己的核心竞争力，直接为自己、为企业创造价值，当然也可以作为知识储备，为就业以及创业奠定基础。

本章的核心内容包括：网络营销的信息问题和信息模型、实用网络营销的内容体系和具体方法框架、实用网络营销的学习方法。

1.1
实用网络营销的内容框架

不同于其他网络营销书籍，本书的特点和出发点强调“实用”二字。作为以实践应用为出发点的实用网络营销图书，本书关注的重点是：实用网络营销到底包含哪些具体方法及其实操技巧，以及如何评估这些网络营销方法的营销效果。

“营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》（第十版）中指出：“从社会角度看，营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”而网络营销则是买卖双方以互联网为载体，实现交换产品和价值这样的社会和管理过程而采取的各种活动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现最终产品销售、提升品牌形象而进行的活动。因此，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否发生电子化交易，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成交易提供支持，因此，网络营销主要发挥信息传递作用。

1.1.1
互联网日常应用中的网络营销问题

互联网已经渗透到日常工作及生活的各个层面，从营销的角度来分析，许多常见互联网应用的背后都包含着与网络营销直接或间接的联系。

思考题1-1：搜索引擎搜索结果的启示

作为时代的弄潮儿，你是否经常在互联网上冲浪？了解时事、收集信息、查找资料、寻找答案等，每一项任务都离不开搜索引擎的帮助。通过搜索引擎用自己或他人的名字进行搜索，你能想象可能会搜索出哪些结果吗？以百度搜索引擎检索自己的姓名为例，通常有下列5种常见情形。

（1）自己的姓氏和名字很生僻，搜索不到自己的姓名；

（2）自己的姓名很常见，同名同姓的人很多，搜索结果的信息大多和我无关；

（3）某个网站上有自己的个人信息，例如，高考录取名单、某学校运动会获奖名单等，不过信息很简单；

（4）搜索结果中有关于自己的详细信息，但是主要是负面信息；

（5）搜索结果中有关于自己的详细信息，而且大多数是好评内容。

这些不同的搜索结果，对你意味着什么呢？

如果你正好属于第5种情形，那么，恭喜你！你已经在互联网上有了自己的良好网络品牌形象，他人可以通过检索你的名字找到你的正面信息；如果你是第4种情形，你只能为过去的某次错误而遗憾，力争以后有更多的正面信息来弥补了；如果你属于前3种情形，那么只能说明，通过搜索引擎还很难获取到你的个人信息，目前你还不具备建立个人网络品牌的基础。

对于一名在校学生来说，互联网的个人信息暂时还不足以对你造成什么影响。但是，如果检索的是一个企业的名称呢？检索结果对企业的影响将不容小觑。企业的名称搜索如果属于前3种情形，企业会因此失去很多商机；如果企业的名称搜索属于第4种情形，

企业的形象将会大打折扣；如果企业的名称搜索属于第5种情形，那么企业将获得更高的品牌形象进而获得更多的产品销售。

怎样通过搜索引擎获得企业希望的搜索结果，将是企业网络营销主要要考虑和解决的问题之一。因此，作为一个企业市场营销部门负责人，需要思考如下几个基本问题。

（1）为什么企业的部分信息无法被检索出来？

（2）为什么搜索结果中竞争者的产品信息排名靠前？

（3）如何才能使得搜索结果中的信息是企业所期望的内容？

（4）为什么在不同的搜索引擎中检索到的企业信息有很大差异？

（5）用户在搜索结果中看到企业信息之后将采取哪些进一步的行为？

思考题1-2：网络购物流程背后的思考

你是否有过网上购物的经历？你是如何在网上寻找产品的？你通常会去哪些网站购物？你是如何知道这些网站的？哪些因素决定了你愿意在该网站购物？

大多在校学生都有在当当网购书的经历。如果你正想通过当当网订购《实用网络营销基础》或者其他产品，我们可以回顾一下这次购物的主要流程。

（1）登录当当网首页或者当当网的任何一个产品页面；

（2）通过站内搜索或者产品目录逐级查找你需要的产品信息；

（3）将产品加入购物车，用户注册/登录，然后进入结算流程；

（4）填写个人资料、收货人详细信息、选择支付方式等，完成订单，提交所需要的所有内容；

（5）完成付款环节，在线支付汇款（链接到银行网站页面）或者选择货到付款；

（6）等待网站配货、送货，通常在2～7天内可以收到所订购的货物。

这样一个常规的在线购物流程，却隐藏了几个网络营销中经常遇见的问题。

（1）你是如何获得当当网站网址的，是直接在浏览器地址栏输入网址、通过产品搜索、通过网站名称搜索还是通过其他网站的链接进入？

（2）除了上述方式之外，还有多少种进入当当网网站的渠道？

（3）进入当当网后，你通过网站的站内搜索和目录列表却找不到需要的产品。

（4）在当当网上找到了相关产品的页面，但是产品介绍过于简单，没有足够的信息帮助自己确定其是否为需要的产品。

思考题1-3：微博火暴背后的真相

在互联网发展历史上，微博是发展最快的网络应用之一。2009年9月，新浪微博开

始邀请注册，进入了国内微博应用的快速发展时期。仅仅两年多的时间，到2011年底，我国微博用户数量已经突破2.5亿（CNNIC，第29次中国互联网络发展状况调查统计报告），使用率达到48.7%，微博几乎成为每个活跃上网用户不可缺少的应用之一。每一天，当你进入自己的微博页面更新自己的微博信息的时候，是否特别想体验一呼百应的感受呢？你一定很好奇，为什么对面那个其貌不扬的家伙在微博世界里有那么多忠实的粉丝？为什么他的发言总是能够最快速地被评论、转发和散播，而自己发布的微博却一点回声也没有呢？那些散布速度最快、影响最大的微博事件火暴的真相到底是什么呢？你是否考虑过如下这些问题。

（1）这些热门微博的内容为什么会得到大家的关注？

（2）这些微博是通过哪些渠道转发出去的？

（3）这些微博的内容是否在不断地根据市场反应进行快速调整？

（4）如何控制微博传播过程中不利的言行？

（5）如何掌控微博传播过程中的话语权？

以上三个思考题，分别有其特殊的一面，也有很多共同之处，将这些共性问题进行归纳之后，我们将更容易理解不同互联网应用现象之间的内在联系，以及他们和网络营销之间存在的关系。这些共性问题可归纳为如下四个方面。

1．网络信息源是信息传播的基础

无论通过搜索引擎检索、网站直接浏览，还是其他用户的转发，只有信息出现在网上，才具备网络传播的基础。这些企业的信息可能是企业自己发布的，也可能是媒体、用户等第三方发布的，被检索到的信息可能来源于企业的官方网站，也可能来源于其他网站，如新闻门户、博客、网络社区、B2B平台等。也就是说，要想用户通过互联网发现企业的信息，前提是需要将企业的有关信息发布到网上，即企业需要营造一个“网络营销信息源”，其中包括企业自己可以掌控的“内部信息源”，也包括来自第三方的“外部信息源”。

结论1：网络信息源建设是企业网络营销的基本内容之一。

2．用户获取信息的渠道

用户获取信息的渠道可能是多方面的，只有企业的信息通过这些渠道被用户发现，才能达到企业信息传播的目的。这些信息传播渠道包括各种常用搜索引擎、知名电子商务网站、多个网站链接、多种形式的媒体报道、微博中的用户转发及评论等。当然，具有良好的口碑和较高的知名度的企业，用户可以直接登录企业网站，这也是最主要的信息渠道之一。

结论2：建立尽可能多的网络信息传播渠道，是企业网络营销的基本手段。

3．用户获取信息之后的行为

用户获取到企业基本信息之后的行为，直接决定了是否会产生营销效果。信息源建设及信息传播渠道，只是为用户获取信息提供了基本条件，用户获取这些基本信息之后的行为则反映了信息传播的价值和效果，例如，是否会成为注册用户、实现在线购买、对企业信息的继续传播、成为企业忠实客户等。

著名管理理论家彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经这样说过：“营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售”。网络营销也不例外。网络营销的“信息”价值不仅仅体现在网络信息源的建设和网络信息的传播上，还体现在传播的这些“信息”是否真正是基于深刻地认识和了解了客户需求后产生的。

结论3：认识和了解潜在用户的需求，并创造顾客价值是网络营销的最终目标。

4．网络信息传播中可能存在的障碍

企业信息通过互联网传播可能存在如下障碍，使得用户无法获取信息或者信息接收出现偏差。

（1）企业网站服务器不稳定，或者由于企业网站网页信息量过大影响用户正常浏览，造成下载时间过长、图片无法正常显示；

（2）通过电子邮件发送信息时被接收方邮件服务器拒收；

（3）通过搜索引擎或者第三方网站平台内部搜索，用户不一定能找到需要的企业或产品信息，甚至根本找不到企业的任何信息；

（4）在搜索结果的摘要信息中没有对用户有价值的信息。

除了这些常见的现象之外，由于同质化信息的大量存在，无论是通过搜索引擎搜索，还是在第三方网站平台（如阿里巴巴、淘宝网、新浪博客等），类似的产品信息总是很多，而且大都是竞争对手的信息，这种状况会对企业信息的有效传播产生严重的阻碍。如何能在同质化信息传播环境中突围，也是企业网络营销面对的难题之一。

结论4：尽可能减少信息传递过程中的障碍，保证企业信息的有效传播，是网络营销必要的保证措施。

以上归纳的四个方面的问题，实际上就是网络营销一定要解决的基本问题，可称为网络营销的四项基本要素，即网络营销信息源、网络营销信息传递渠道、网络营销信息接收者，以及网络营销信息传播的噪声和屏障。本节将继续研究这些要素之间的相互关系，以此揭示网络营销的基本原理。

1.1.2
网络营销信息传递模型

网络营销四项基本要素的相互关系，可以用网络营销的信息传递模型来描述，如图1-1所示[①]。

图1-1
网络营销信息传递模型

在网络营销信息传递模型中，信息源、信息传递渠道以及信息接收者之间用不同数量和方向的箭头表示信息的双向传递，而箭头数量的不同则显示出信息发送者和接收者之间的地位不均等现象。尽管是否接收信息以及接收信息后的行为取决于用户，但企业可以通过信息源及传播渠道的设计来影响用户对信息的选择，并且这种影响能力比用户与企业的交互信息影响要更为强大。试想，如果某个企业的信息传播渠道足够多，而且总是出现在最受用户关注的位置，显然会对用户产生更大的影响力。例如，某些大网站铺天盖地的搜索引擎广告，无论用户搜索什么产品，在搜索结果的显著位置总会出现某个网站的相关信息，用户的选择权无形中就会被该网站所左右。

下面对网络营销信息传递模型的各个要素进行简要分析。

1．网络营销信息源

企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息组成了网络营销信息源。企业网站上的内容如企业简介、产品介绍、促销信息，以及通过外部网络营销资源发布的网络广告、供求信息等都属于信息源的内容。网络营销信息源是网络营销的基础，只有在明确了向用户传递哪些信息的基础上，才能选择合适的网络营销方法来传递这些信息。

2．网络营销信息传递渠道

网络营销信息可以以企业网站、电子邮件、搜索引擎，以及其他网络营销服务商的资源等作为信息的载体并通过这些方式向用户传递信息，用户则可以以电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息等方式向企业传递信息。在所有的营销信息载体中，企业网站所包含的信息容量最大，也最容易被信息发送者控制，企业网站也是最重要的信息传播渠道。因此，在网络营销体系中，特别强调企业网站的网络营销价值，并将网络营销导向的企业网站建设作为网络营销的基础。

3．网络营销信息接收者

信息接收和传递是同一事物的两个方面，站在信息接收者（用户）的角度上，对网络营销信息是接收和获取，并在必要时向企业发送一定的信息。网络营销信息接收者通常是企业的用户或潜在用户。在网络营销信息传递系统中，由于具有双向信息传递的特点，信息接收者同时也是信息发送者，因此网络营销的信息传递具有交互性质，这就更加体现出用户在整个网络营销中所处的重要位置。在网络营销八项基本职能中，顾客关系和顾客服务职能就是这种关系的体现。从根本上来说，这种以用户为核心的原则是由于市场经济发展，产品供大于求所产生的必然结果。作为企业，更加渴望那种供不应求的卖方市场，这样顾客处于绝对弱势地位，企业根本无须过多考虑顾客的需求，只要生产出足够多的产品满足市场需要就可以获得丰厚的利润。但在发达的市场经济条件下，这种机会是很难遇到的，也只有在这种市场环境中，网络营销的交互性才有价值。本书1.1.3节中将要分析的网络营销交互性的实质也进一步说明，即使在网络营销的信息传递系统中，用户也只能在一定程度上利用这种交互性的功能来增强买方的地位，并不能完全达到用户主导营销规则的程度。

4．信息传递中的噪声和屏障

噪声和屏障即网络营销信息传递的影响因素。针对每一种具体的信息传递渠道和网络营销方法，都有不同的噪声和屏障影响网络营销的效果。对这些因素进行分析研究并采取针对性的措施减少噪声和屏障所造成的影响，是保证网络营销信息有效传递的必要手段。例如，在许可E-mail营销中，邮件送达率是评价其效果的主要指标之一；由于各种因素造成的退信率不断上升，成为影响E-mail营销效果的主要因素之一，因此需要分析邮件退信的原因，并采取必要的措施提高送达率。

1.1.3
网络营销信息传递特征

在企业的网络营销活动中，企业通过网站、专业服务商发布信息或通过电子邮件直接向用户传递信息；用户通过搜索引擎检索信息并到网站获取更详细的信息或通过网站下载各种有价值的信息，如电子书、驱动程序、产品使用说明书等，也可以通过实时聊天工具获取对某个产品的了解，这些都包含着信息的传递和交互。在网络营销的八项职能中，信息传递是其核心，各种常见的网络营销方法都是为了实现营销信息传递的目的，而常用的网络营销手段如企业网站、搜索引擎、电子邮件等也就是传递信息的工具。可见，网络营销信息传递系统构成了网络营销的核心内容，了解网络营销中信息传递的原理和特点以及信息交互的本质，是认识网络营销的核心思想和充分发挥网络营销功能的基础。

在网络营销系统中，营销信息传递表现为下列主要特点。

1．网络营销信息传递效率高

网络营销信息源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等。由于这些信息本身已经数字化，通过TCP/IP、E-mail等方式可以直接作为信号来传输，所以在信息从企业网站服务器端或者企业电子邮件服务器向用户传递的过程中，不需要额外的编码和译码程序，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接；信息接收者与发送者之间甚至可以进行实时的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。

2．网络营销信息传递方式多样化

在网络营销中，信息传递有多种方式。从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，还有将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。这种特性也决定了网络营销信息传递方式和传递渠道的多样化。

3．网络营销信息传递渠道多样化

网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件和即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。

4．网络营销中的信息传递是双向的

与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性。这种交互性对于企业和用户双方来说都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策的信息。企业可以通过各种网络渠道将信息传递给用户，用户也可以直接获取企业信息并将信息传递给企业。用户向企业传递信息的方式在很大程度上取决于企业所提供的机会，因此尽管网络营销信息传递具有双向性，但信息的发送者（企业）和接收者（用户）之间的地位并不是均等的，企业在信息传递过程中处于优势地位，在影响甚至决定着用户向企业方向传递信息的方式。例如，企业可以通过在线调查表单表达自己的意见，但这种表单是由企业设计和提供的，用户并不能随意表达自己的需要；用户可以通过电子邮件等方式向企业发送信息，但是否能够传递到目标接收者同样不是用户可以决定的；用户可以通过加入邮件列表等方式选择自己需要的信息，但通过邮件列表发送什么信息，什么时间发送则完全取决于企业而不是用户的需要。从这种意义上说，网络营销并不能做到真正由用户主导营销规则，至多是企业为用户提供尽可能多的机会来促进信息的双向传递。

5．网络营销信息传递中噪声的特点

在网络营销信息传递过程中，同样存在噪声的影响，不过这种噪声通常并不是附加到营销信息中被传送给信息接收者。网络营销信息噪声主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者是信息接收者为避免打扰而人为设置的障碍等。例如，假设一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。当通过第三方的服务传递营销信息时，可能会出现在企业营销信息中附加服务商自身广告信息的情形。例如，利用免费邮箱传递信息时，接收方的邮件中除了有邮件发送者的内容之外，在邮件末尾还会出现服务商的信息就属于这种情形。因此，在专业的网络营销活动中强调避免使用这种免费服务，正是出于对减少信息传递噪声的考虑。

1.1.4
网络营销信息传递一般原则

网络营销信息传递的基本原理以及交互性营销的实质，为正确理解网络营销的核心思想奠定了基础。网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是：企业提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件。因此在建立网络营销信息传递系统时，应遵循下列一般原则。这些原则是有效开展网络营销的核心思想，包括五个方面的内容。

1．提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

无论是企业通过各种手段直接向用户所传递的信息，还是用户主动获取的信息，归根结底来源于企业所提供的信息源。首先，应该保证信息量尽可能大。信息量大不只是信息的字节数多（字节数多少只是信息量多少的一种表现形式），而且要含有用户希望了解而尚未了解的信息多。例如，有些企业网站在首页设计一个很大的Flash动画，可能达到几百KB，甚至超过1MB，在目前的网络环境下，使得网站首页下载需要很长时间，但这样的内容对用户而言并没有多大信息量，因为用户到一个企业网站一般不是去欣赏美术作品，而是去查询产品信息、售后服务联系信息，或者在线订购产品，只有和用户需求有关的信息详尽才是有价值的。其次，网络营销信息应该是有效的。当用户通过各种渠道了解到企业的网址并访问网站时，如果看到的是过时的信息，用户对企业的信任程度将大为降低。因此，在有关网络营销策略的内容中一直强调，企业网站上的内容应该全面和及时、产品介绍信息应详细、在主要搜索引擎上利用企业品牌或核心产品等关键词可以被用户检索到、电子邮件信息的基本要素完整、回复用户咨询要及时，这样才能为网络营销信息有效传递奠定基础。

2．建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

从传递信息量的完备性来看，在各种不同的信息传递渠道中，企业网站是完全信息渠道，所有必要的信息都可以发布在企业网站上，搜索引擎、网络广告等传播信息则具有不完全的特点，主要是希望首先获得用户的注意，然后使其到网站获取全面信息。利用电子邮件传递信息则介于两者之间，可以是针对某次营销活动的完全信息，也可以是不完全信息。在信息传播渠道建设上，应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。由此也可以说明信息发布作为网络营销基本职能之一的意义。

3．尽可能缩短信息传递渠道

创建多个信息传递渠道是网络营销取得成效的基础，在此基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道。因为信息渠道越短，信息传递越快，受到噪声的干扰也就越小，信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户关注和点击、用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。信息传递渠道最短在网络营销策略的实施中主要表现在许多细节问题上，例如，让重要的信息出现在网页上最显著的位置、为每个网页设计一个概括网页核心内容并有吸引力的标题、在传递电子邮件信息时注重标题的设计等。因此，在网络营销中非常强调细节的重要性，在其他条件接近的情况下，往往是细节问题决定了网络营销的成败。

4．保持信息传递的交互性

交互性的实质是营造使企业与用户之间互相传递信息更加方便的环境。除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外，还应建立多种信息反馈渠道，如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥，这些渠道也是在线顾客服务的基本手段。可见，网络营销中的交互性是与顾客服务密不可分的，也就是说，通过在线顾客服务职能的发挥体现出网络营销交互性的特征。用户向企业传递信息，实际上需要企业首先建设好这种信息传递渠道。网络营销信息传递的这一原则明确了实现交互性的基本方法：交互功能是以在线顾客服务为基础的，只有通过良好的在线服务才能发挥出网络营销交互性的优势。

5．充分提高网络营销信息传递的有效性

由于信息传递中的障碍因素，一些用户无法获取自己需要的全部信息。提高信息传递的有效性，也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响，让信息可以及时、完整地传递给目标用户。例如，网络营销导向的企业网站要求网页下载速度快，因为下载速度决定了信息传递的周期，如果下载过慢，延长了信息传递渠道，在这个过程中更容易受到其他因素的影响，用户很可能在网页还没有下载完成之前就已经离开了网站，而转到竞争者网站上去获取信息，这样便失去了一个潜在顾客。所以，提高网络营销信息传递的有效性具有至关重要的意义。

1.1.5
实用网络营销内容体系

根据上述分析的网络营销的四个基本要素和网络营销信息传递模型，本书将实用网络营销内容体系归纳为四个方面，分别是：企业网络营销信息源构建及维护、网络营销信息传递渠道建设及管理、为网络营销信息接收者（即潜在用户）创造便利和价值，以及降低网络营销信息传递中噪声和屏障的保障措施。实用网络营销内容体系如图1-2所示。

图1-2
实用网络营销内容体系

图1-2中对实用网络营销四个方面的要素都列举了部分相应的内容，但并非全部的内容。从图中可以看出，部分网络营销活动并非一个环节所独有。例如，由于一些第三方网站平台（如B2B、微博、网络社区等）集聚了大量的用户，网站内部用户的信息交流也成为信息传播渠道之一。因此，利用第三方网站平台的信息发布（如阿里巴巴B2B平台），既是外部信息源的创建，同时也是信息传播渠道建设的内容。

实用网络营销包含了以上四个要素，至于每一个要素如何发挥网络营销的作用，以及这些要素包含的具体方法、工具、资源以及实操技巧等将是本书后面章节所要重点介绍的内容。

1.2
实用网络营销学习方法

1.2.1
学习方法建议

本书介绍的实用网络营销常用方法及一般规律，都是作者通过长期专业实践总结而成。不同于偏重理论的网络营销书籍，本书在学习方法上重点强调“实践”二字。

读者在了解了本书基础的理论构架和具体的操作方法之后，应当尽可能将书中介绍的网络营销方法运用到实践中，通过实践将书中的理论转化为自身的实操技能。同时，通过在实践中发现问题并依照本书的解决方法解决问题，体验“运用理论指导实践，从实践中深刻理解理论并进一步丰富和完善理论”的过程，从而不断增强个人的网络营销应用能力。

在学习本书的过程中，建议读者结合书中的内容框架，通过利用1.2.2节中列举的网络资源、工具及平台，达到学习和提高实践的目的。同时希望读者通过几个月的学习和实践，能够拥有对自己有价值的网络资源，甚至可以利用学到的网络营销知识为自己带来收益。

1.2.2
学习实践资源

本节列举了本书后续章节中将要介绍的网络营销方法大致需要了解和熟练应用的工具、平台和资源，其中多数都是日常生活和工作中经常使用的。使用过程中，建议读者尝试用“网络营销的思维方式”来重新认识这些工具并使用它们，也就是说，对每种工具和资源，都能从网络营销的角度来考虑：它们有哪些网络营销价值？如何利用这些工具和资源实现企业网络营销的目的？

1．网络营销学习及实践资源网站

（1）网络营销能力秀（abc.wm23.com），这是新竞争力网络营销管理顾问为网络营销教学实践提供的专业实践平台。它作为中国互联网协会主办的大学生网络营销能力秀官方网站，与电子商务企业合作为在校学生提供更多的网络营销实践内容，包括个人网络品牌及企业网络推广、学生之间及学生与企业之间的互动交流等。每个学期举办一期。一般在每个学期开学一个月内正式开始，活动持续2～3个月。

除了网络营销能力秀官方网站之外，网络营销能力秀指定或合作的电子商务及网络营销实践网站还包括：礼氏物语——高档礼品网站（www.lishiwuyu.com）；梧桐子——有故事的礼品网站（www.wutongzi.com）；中国小商品城网（www.onccc.com）；新浪微博（weibo.com/wm23）；九寨沟旅游资讯网（www.jiuzg.com）；阿联酋商务旅行网（www.db1001.cn）。

（2）网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）。这是新竞争力网络营销管理顾问官方网站，有大量关于网络营销深度研究的内容，包括研究报告、免费电子书、深度研究文章、网络营销博客等，是国内最专业的网络营销资讯站点之一。希望对网络营销有更深理解的读者可以选择阅读自己感兴趣的内容。

（3）门户网站的互联网新闻。如新浪、搜狐等门户网站都有关于互联网站、电子商务、网络营销等方面的新闻报道及背景资料。

（4）互联网行业研究及咨询。包括中国互联网络信息中心（CNNIC）每年两次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》、艾瑞咨询及DCCI互联网数据中心的互联网各领域调查数据等。

2．应熟练使用的网络工具

（1）搜索引擎：如百度、Google、搜狗、搜搜等；

（2）博客：如新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等；

（3）即时通信工具：如QQ、MSN、阿里旺旺等；

（4）微博：如新浪微博、腾讯微博等；

（5）E-mail：如新浪、网易、Gmail等免费邮箱，以及所在单位邮箱；

（6）RSS阅读器：如新浪点点通、看天下、Google Reader等；

（7）邮件列表：如希网网络邮件列表（www.cn99.com）、通过邮件订阅的Google快讯等；

（8）电子书：包括常见电子书的格式及制作方法、传播途径等；

（9）网站流量统计分析工具：如51yes.com，Google Analytics（www.google.com/intl/ zh-CN/analytics）等。

3．有必要深入了解和实践应用的网络推广平台

（1）B2B电子商务平台：如阿里巴巴（www.alibaba.com）、慧聪网（www.hc360.com）、中国小商品城网（www.onccc.com）等；

（2）B2C、C2C电子商务平台及专业网站：如淘宝网、拍拍网、当当网、卓越亚马逊等；

（3）在线百科平台：如百度百科、互动百科、搜搜百科、Wiki百科等；

（4）互动社区：如百度贴吧、百度知道、搜搜问问等；

（5）搜索引擎：如百度搜索、Google搜索、搜狗搜索等，包括各种搜索方式的特点及付费广告；

（6）门户网站：如新浪、搜狐、腾讯等门户网站各种网络广告的表现形式；

（7）SNS社交网站：如开心网、人人网、51.com等；

（8）其他：如团购网站、分类广告、生活搜索引擎、各类用户点评类网站等。

4．深入实践和研究的若干网络营销活动

（1）通过Wiki词条、博客、个人网站等实现创建个人网络品牌；

（2）收集若干自己欣赏的网站，经常关注这些网站的运营状况；

（3）深入实践自己有兴趣的部分互联网产品和服务，如搜索广告、Wiki词条编辑；

（4）尝试手机网络营销。

5．积累对自己有价值的网络营销资源

（1）至少有一个经常更新的博客；

（2）有一个朋友关系比较广的SNS账户；

（3）加入若干专业QQ群或者微博群；

（4）成为若干重要Web 2.0网站的活跃用户；

（5）开一个体验型的网上商店；

（6）最好能独立运营一个小规模的网站；

（7）作为网站站长加入1～2个网站联盟。

6．可能用到的网络银行及网上支付

（1）支付账户：支付宝、财富通、易宝支付等；

（2）网络银行：常用的专业版网上银行，如招商银行个人网银专业版；

（3）手机支付：目前正在发展初期的手机支付，可适当了解和尝试。

这里列举的内容看起来很多，实际上大部分都是日常上网常用的，可以在学习和应用过程中不断总结和积累，并不一定要花费很大力气专门针对这些项目逐一落实。经过一段时间的实践后，可以再回过头来对照一下，是否还有哪些重点遗漏，尽可能充分掌握各种工具和资源，减少基础知识的空白点。当具备了这些技能之后，就可以开始尝试将网络营销知识转化为价值和财富了，比如为企业做网络推广、网站运营，或者通过网上销售、网站联盟等方式获得直接收入。当然，也可以用这些知识为自己的就业或创业奠定基础。

1.2.3
实用网络营销学习流程图

根据上述建议和资源，作者归纳了一个网络营销学习流程示意图，如图1-3所示，仅供初学者参考。对于有一定实践经验的读者，可以根据需要直接到相关章节阅读自己希望获得的知识及解决方法。

图1-3
网络营销学习流程示意图

本章小结

本书注重实用性，关注的重点是：实用网络营销应包含哪些内容、具体的操作方法和技巧有哪些，以及如何管理和提升网络营销的实际效果。

网络营销的基本要素包括四个方面：网络营销信息源、网络营销信息传递渠道、网络营销信息接收者（即潜在用户）、信息传递过程中的噪声和屏障。

本书将实用网络营销内容体系归纳为四个方面，即企业网络营销信息源构建及维护、网络营销信息传递渠道建设及管理、为网络营销信息接收者（即潜在用户）创造便利和价值，以及降低网络营销信息传递中噪声和屏障的保障措施。

1.2节提出了实用网络营销的学习方法，列举了部分有助于网络营销学习和实践的网络资源、工具及平台，并制作了一个实用网络营销学习流程示意图，供读者学习时参考。

思考与讨论

1．并非所有企业都需要网络营销，你认为这种说法正确吗？请举例进行分析。

2．以自己所知道的某个企业为例，分析该企业采用了哪些方式创建网络营销信息源，还有哪些方面是需要加强的。

3．根据本章列出的网络营销实践资源和学习建议，结合网络营销课程的教学安排，你认为应该如何安排自己的学习和实践？

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[①] 冯英健．网络营销基础与实践．第3版．北京：清华大学出版社，2007．