市场营销学（第15版）《营销战略与顾客关系》作者：威廉 M.普莱德 O.C.费雷尔

徐老师

市场营销学（第15版）

《营销战略与顾客关系》

作者：威廉 M.普莱德 O.C.费雷尔

   

战略营销概要

本章学习目标：

1?能够为以顾客为中心的营销下定义；

2?开始认识一些重要的营销术语，包括目标市场、营销组合、营销交易和营销环境；

3?逐步认识营销观念和营销导向；

4?理解建立顾客关系的重要性；

5?了解营销管理的过程；

6?认识营销在社会中所起的作用。

企业家营销案例

莱泽曼急救工具包：一把刀、一套工具、一个营销观念

莱泽曼急救工具包的营销灵感源自一起日常生活中的汽车抛锚事件。蒂姆·莱泽曼和他的妻子花了九个月的时间环游欧亚大陆，他们开着一辆二手菲亚特汽车，车不但漏油还经常熄火。当汽车发生故障时，莱泽曼就用随身携带的一把折叠刀来修理，但这把刀也帮不上什么忙，汽车仍旧难以正常工作。“为什么不给折叠刀配上钳子呢？”他心里想。回家后，莱泽曼决定自己动手设计一套这样的工具。他原本打算在一个月内完成设计，但结果却整整花了三年时间。当他带着自己的设计原型找到波特兰的刀具制造商时，他们看了一下，说道：“这不是刀，是一套工具。”于是，他又带着自己的设计去找工具制造公司。这次，他们却认为莱泽曼制造的是一把刀。尽管莱泽曼想尽办法要将自己的发明卖给美国军队和美国电报电话公司，但他们对莱泽曼的发明也不感兴趣。

　　当时，各种各样的瑞士军刀和便携工具（如锉刀和钳子等）随处可以买到，但莱泽曼设计的工具却不属于它们中的任何一类。在和朋友们讨论了自己的发明之后，莱泽曼意识到他必须多了解一下自己的“目标市场”——对他的产品感兴趣的一组特定顾客。他将自己的设计原型称为“便携急救工具”，以便能够吸引20 000多位野外生存运动爱好者，当时他们的影响正变得越来越大。终于在1983年有两家邮购公司订购了少量莱泽曼生产的产品。这样，当莱泽曼的产品被列入邮购公司的产品销售册时，它们必定会找到进入自己“目标市场”的途径。一份圣诞节发行的产品销售册在其最后一页上登出了莱泽曼的产品照片，结果邮购公司经过几次追加订货才满足了市场需求。1984年，莱泽曼和他的合作伙伴卖出了30 000件产品；1985年卖了69 000件；到1993年时，年销售量已达到100多万件。

市场营销学（第15版）

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第一章战略营销概要

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莱泽曼一旦明确了其目标客户，就能制定出自己的营销战略，以确保自己的产品成为野外生存运动爱好者必不可少的装备。今天，莱泽曼工具公司已发展成为一家大型私营公司，仅其在波特兰和俄勒冈的总部就雇用了350多名员工。蒂姆·莱泽曼在2007年辞去了首席执行官职务，但他仍然担任公司董事长并是最大股东。因为公司的每一件产品都刻有他的名字，莱泽曼感到自己必须对每件产品的质量负责。多年来，莱泽曼的产品一直面临着与低价进口产品的激烈竞争，但他却对自己的高质量产品抱有信心。从最初欧洲一家名不见经传的小公司发展成为产品行销75国以上的行业巨擘，莱泽曼工具公司在营销上获得了巨大成功。对于所取得的营销成绩，莱泽曼认为是认清了顾客需求并找到了正确营销方式的结果1。

同所有组织一样，莱泽曼工具公司想生产顾客所需的产品、向顾客传递关于产品的一些有用信息以激起他们的兴趣、给产品适当定价，并让顾客在想买该产品时有地方购买。即使一个组织将上述所有事情都做得很好，但来自经销类似产品的营销者的竞争、经济状况和其他一些因素也可能妨碍一家公司取得成功。在进行战略营销时，这些因素会影响所有组织必须作出的营销决策。

本章将介绍战略营销概念和决策，对这部分知识的讨论会贯穿本教材的始终。首先，给营销（marketing）下定义，并详细探讨其定义中所含的每个要素；其次，介绍营销观念，并考虑几个与营销战略执行有关的问题；另外，还要简要地看一下顾客关系的管理，然后研究一下价值概念，因为现在的顾客比以往任何时候都注重价值要求；接下来，我们再讨论营销管理的过程，其内容涉及规划、组织、执行和控制营销行为以促进营销交易；最后，我们将考察营销在全球社会中的重要性。

营销的定义

学习目标1：能够为以顾客为中心的营销下定义。

如果问人们什么是营销，你可能会听到不同的定义。尽管许多人认为营销就是做广告或推销，实际上营销所涉及的方面远比这要多。在本书中，我们将营销定义为制造、分销、促销、货物定价和创意的过程；在一个动态环境中，它促进了与顾客满意交易的关系，并促使利益相关者之间形成和保持良好的关系。本教材中营销的定义与美国营销协会（AMA）给营销所下的定义一致，美国营销协会的定义为“营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递、交易对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。”2

营销注重顾客

顾客（customer）是某个组织所开发、促销、分销和定价产品的购买者，也是所有营销活动的中心（图11）。这样的组织必须以怎样满足顾客，而不是以它们生产什么来定义自己的产品。例如，沃特·迪士尼公司的业务不是建造主题公园，而是如何使人们快乐。在迪士尼乐园中，顾客就是客人，人群就是群众，雇员就是戏中的演员。顾客的满足和享受能从他们购买和使用的任何一种产品中得到。

图11战略营销的组成内容

营销的本质就是建立令人满意的交易关系，使顾客和营销者都能从中受益。顾客希望从营销交易中获得比他付出的成本更高的回报或利益。营销者则希望，通过交换获得相应的价值——通常是产品的价格。通过买卖双方的互动，顾客产生了对卖者未来行为的期望。为了满足顾客的期望，营销者必须按照许下的承诺去做。随着时间的推移，这种互动就使双方产生了一种相互依赖关系。像温迪和汉堡王这样的快餐店靠的就是满意顾客（其中许多人生活或工作的地点离这些餐厅并不近）的重复购买，而顾客的期望就是吃到高质量的食物，获得物有所值的享受以及可靠的服务。

　　某个组织的营销努力通常集中在一个特定的顾客群，或者说目标市场(target market)上。营销者通常将一大群人或者数量相对较少的一群人视为自己的目标市场。例如，萤火虫移动通信公司(Firefly Mobile)为其手机产品所选定的目标市场很小：那些想用手机拍照、播放MP3和玩游戏的13～17岁的年轻人3。其他一些公司则可能瞄准多个目标市场，并在这些市场中分别拥有不同的产品、促销、定价和分销系统。耐克公司（Nike）用的就是这种战略，它营销不同类型的鞋，满足有特殊需要的跳跃训练者、攀岩者、篮球运动员、有氧运动爱好者以及其他运动鞋购买者。耐克公司甚至为某个特定种族的人开发了专用运动鞋——专门为印度裔美国人设计的Air Native N7运动鞋4。教材第六章将更加详细地探讨目标市场这个概念。

营销涉及产品、分销、促销和价格

学习目标2：开始认识一些重要的营销术语，包括目标市场、营销组合、营销交易和营销环境。

营销不仅仅是为产品做广告或是推销某一产品，它还涉及产品的开发和管理。当然，这种产品要满足顾客的某种需要。营销的关键在于让顾客在合适的地方买到某一产品，而且使他们能接受产品的价格。同时，营销也需要向顾客传递信息，帮助顾客判断某一产品能否满足他们的需求。这些经过计划、组织、实施和控制的活动旨在满足目标市场中顾客的需要。营销者把这些活动（产品开发和管理、分销、促销和定价）称为营销组合（marketing mix），因为它们决定了使用何种类型的营销要素以及使用多少。营销经理的一个主要目标就是创造和维持这些要素的适当组合，满足顾客对某一类型产品的需求。观察图11可知，营销组合是围绕顾客建立的。

　　营销经理尽力创造一种能满足目标市场需求的营销组合。例如，日产浪人（Nissan Rogue）越野车的营销组合就是将车型的交叉性与相应的分销、促销以及面向目标市场（主要是年龄在20～35岁之间的顾客）的合适价格等营销手段进行有效结合。日产浪人越野车的营销组合包括：低油耗发动机、设计风格和驾驶舒适性，两万美元左右的价格，植入式广告和《英雄》热播时的插播广告，五车大赠送促销活动5。

在营销者制定出营销组合之前，他们必须收集有关顾客需求的最新最详细的信息。这些信息包括：有关目标市场顾客的年龄、收入、民族、性别和受教育程度，顾客对产品特色的偏好，顾客对竞争对手产品的态度，使用产品的频率等。例如，在观看了几小时男性淋浴（穿着泳衣）录像并注意到男性中有许多人用沐浴液洗头发后，宝洁公司(Procter & Gamble)推出了洗头发和身体时均可使用的洗浴液6。本书第五章将会探讨一个组织是怎样收集营销数据的。有了这些数据后，营销经理们就能制定出更好地满足某特定目标市场需求的营销组合。下面，将进一步考察与各个营销组合变量有关的决策和活动。

迎合目标市场的需求

可口可乐以注重健康的减肥人为目标市场，而百事可乐则以不太在意卡路里摄取量为数众多的人为目标市场。

电子娱乐业营销案例

Wii在新顾客争夺战中获胜

就在几年前，任天堂的电子游戏业务曾显得马上就要“游戏结束”了。这家日本电子游戏开发商的产品，逐渐落后于索尼和微软公司所开发的更新更强大的游戏系统。尽管电子游戏成长为年产值300亿美元的全球产业，但任天堂在美国市场的销售量却下降到20年前的一半，那时它的任天堂游戏系统尚处于业界领先地位。今天，任天堂在电子游戏领域中正卷土重来。与索尼和微软公司的做法不同，任天堂公司并没有在游戏机的功能强大性和画面表现丰富性上与对手竞争，它新推出了一款称做Wii的游戏机——一台价格较低但能做运动控制游戏的机器。现在Wii已成为一款人见人爱的游戏产品，其玩家有整天乘机出差的公司高管，有老年人，甚至还有学龄前儿童。通过将更多的人群瞄准为目标市场，任天堂公司的管理人员希望更多的人能购买公司的硬件产品，最终达到提高游戏用户的目的。

　　无线手柄（即Wii遥控器）是Wii游戏机的一大特色，它可以当定点器使用，并能探测到三维空间中的运动和旋转。有了这样的手柄，玩家就可以玩“疯狂橄榄球”游戏时用手柄在空中划出弧线模仿投掷橄榄球，也可以在“激情大卡车”游戏中将手柄倾斜以调整离开路面的汽车，还可以挥动手柄玩网球和棒球游戏。任天堂的市场测验显示，该款游戏机即使对不玩电子游戏的人也有很大的吸引力，而且游戏简单，新玩家上手很快。Wii的另一特色是推出了WiiConnect24互联网服务，这样在不玩时Wii玩家就可以上网接收信息以及对系统进行更新。另外，仅从游戏的名字看，Wii也超过同类产品。Wii中的两个小写字母“i”表示两个人站在一起玩游戏，而且Wii的发音与“we”一样，强调这款游戏是为大家设计的。无论在什么语言环境中，世界各地的人都能认出Wii这个名字——不会混淆，没必要缩略，就是三个简单的字母：Wii。

任天堂公司在推销Wii游戏机时，使用了传统的电视广告手段以吸引学校的儿童，而以电视节目吸引目标市场中25～49岁的人。该公司甚至在美国退休人员协会（AARP）杂志和《读者文摘》等出版物上都登载了广告。为了赢得25岁以下的顾客，任天堂充分利用网络，通过Myspace(我的空间)等网站进行宣传。然而，任天堂最为成功的营销策略要数其游戏赠送活动。在活动中，每卖出一台游戏机，任天堂公司都要赠送顾客公司最具人气的运动游戏包（里面有网球、棒球、高尔夫和保龄球游戏）。这样的活动是划算的，因为每卖出一台游戏机，任天堂公司就可以获得50美元的利润，这足以弥补赠送游戏包所造成的损失。任天堂的营销战略看起来是成功的。Wii游戏机很受顾客欢迎，出现了产品供应难以为继的困难。2007年，Wii的销售量超过了索尼公司的PlayStation3和微软公司的Xbox360。从开始销售以来，Wii就保持赢利，这与索尼和微软公司在各自游戏机的初始销售阶段盼望赚大钱，结果相继赔钱的结果形成了鲜明对比。尽管Wii取得了巨大成功，但是任天堂公司满足顾客需求能力不足的现状可能会对Wii的长期成功造成影响。

产品变量

成功营销活动的结果就是使产品(product)成为人们日常生活的一部分。例如，那些多年来一直在满足我们的需求的产品：可口可乐、李维斯牛仔装、威士(Visa)信用卡、泰诺林(Tylenol)止痛片和3M即时贴。营销组合中的产品变量与调查顾客的需求并设计能满足他们的产品有关。一个产品可以是一宗货物、一项服务或一个创意。货物是人能够触摸的实体。一辆丰田雅力士(Yaris)汽车、一款iPod播放器、一节金霸王电池（Duracell）、动物收容所中一只等待领养的小狗都是货物的实例。服务就是在人或物上付出人力或物力的努力，为顾客提供无形的利益。空中旅行、干洗衣服、理发、存款、保险、医疗护理和日常帮佣都是服务的实例。创意包括观念、哲理、形象和问题。例如，一位婚姻顾问为一对夫妇提供意见以改善他们的关系，他会因此而收取费用。其他种类的创意营销涉及政党、教堂和学校等。但是，实际制造产品的过程不是营销活动。

产品变量也包括创造或改变品牌的名称和包装，可能还包括与产品质量保证和维修服务有关的决策。连世界上最伟大的足球运动员也是一个全球的品牌名称。正在美国职业足球大联盟洛杉矶银河队踢球的大卫·贝克汉姆为阿迪达斯、娱乐与体育节目电视网（ESPN）和摩托罗拉的产品促销或代言，借助他的名气，足球馆可以提高卖座率7。

产品变量的决策和相关活动是很重要的，因为它们直接涉及创造满足顾客需求的产品。保持产品种类的多样性有助于一个组织达到其营销目标，因此营销者必须开发新产品、改良现有的产品，并淘汰那些已不能满足顾客需求或不能带来利润的产品。例如，在殡仪行业中，有些公司也开发了新产品，其中有用DVD制作的生前回忆录、配有照片并能播放声音的墓碑以及装有抽屉以盛亲属哀悼品的骨灰盒等。由于现在越来越多的人希望去世后能够火化，为了满足他们的要求，其他一些公司则准备提供更多的火葬和追悼服务8。第十章和第十三章将考察更多这样的产品问题以及其他一些问题。

产品

攀索(Petzl)公司的广告重在宣传其头盔的质量、舒适性和可靠性。

分销变量

为了满足顾客的要求，营销者必须让他们在合适的时间和便捷的地点买到产品。例如，星巴克就在大学校园中开了分店，分店的具体地点可以是学生中心或图书馆，在这些可能有人想喝咖啡的地方会有更多的顾客光顾星巴克。除了在超级市场、书店和公立图书馆开设销售点外，星巴克西雅图连锁店还在30多个大学的图书馆设立了咖啡馆9。处理分销变量时，营销经理要使市面上的产品数量尽可能满足目标市场的顾客需求，把存货、运输和仓储的总成本降至最低。营销经理还要选择和激励中间商（批发商和零售商），建立和维持存货控制程序，开发和管理运输与储存系统。互联网以及其他一些技术已经极大地影响了分销变量。现在，各个公司不用在每个国家建立工厂，就能将产品卖到世界各地。第十四章和第十五章将探讨与分销有关的问题。

促销变量

促销变量与用来告知顾客或团体关于某组织及其产品信息的行为有关。促销旨在提高公众对某组织以及某种新的或已存在的产品的认知程度。例如，德尔蒙食品公司(Del Monte Foods)用幽默的电视广告、巴士旅游和一家新网站（SmoochablePooch?com）来宣传其新开发的宠物食品，它能使宠物狗的牙齿保持洁净并使其口气清新10。促销活动还能告知顾客产品的特点，或者能让他们就某一政治或社会问题（如吸烟或滥用毒品）采取一定的立场。例如，国家毒品管制政策办公室（Office of National Drug Control Policy）发起了一场名为“远离不良影响”的促销活动，该活动采用在电视和杂志上登载广告以及建立互动网站（上面有游戏、小测验和实例等）的形式进行宣传，以帮助未成年人和青年人认识并抵制生活中那些可能导致酗酒和吸毒的不良影响11。促销还有助于使顾客对已经销售了数十年的产品感兴趣，如阿姆·阿默(Arm & Hammer)公司的烘焙苏打或象牙香皂。许多公司用互联网向顾客传递关于公司和公司产品的信息。例如,“辣谷”(Ragu)食品公司的网站上提供了烹饪小贴士、食谱和抽奖等信息，而西南航空公司的网站则可以让乘客网上订票。第十六章和第十八章将更详细地阐述促销行为。

价格变量

价格变量与制定价格目标和策略以及决定产品价格的决策和行为有关。价格是营销组合中至关重要的部分，因为顾客关心的是他们在一场交易中所获得的价值。下面，来看一个被称为“每个儿童一台笔记本电脑”（One Laptop Per Child,OLPC）的援助项目。该项目旨在倡议消费者在文教和技术方面支援第三世界国家，一名顾客只要花400美元购买一台高级型号的XO慈善笔记本电脑，他就向第三世界国家的儿童捐献了一台笔记本电脑。这样，购买者不但支持了全球的文教事业，而且还可以得到200美元的税收减免12。价格常被用做一种竞争手段，激烈的价格竞争有时会导致价格大战。例如，航空公司开发了复杂的计算系统以确定一个航班中每一个座位价格应为多少。然而，高价有时也被用来建立产品形象。例如，威迪文(Waterman)和万宝龙(Mont Blanc)两家制笔公司都建立了高质高价的产品形象，这使它们的地位得到了很大提高。同样，特种盐也以其色泽、研磨和来源等作为卖点，价格是超市中普通品牌食盐的50倍13。第十九章和第二十章将探讨价格决策问题。

营销组合变量常被视为可控制的，因为它们可以被修改。然而，营销经理对这些变量的修改也是有限度的。经济条件、竞争机制或政府法规都可能阻挠营销经理经常或显著地改变价格。对大多数有形产品而言，改变其大小、外观和设计通常会产生较高的成本。因此，产品的这些特色不可能经常改变。

caowenke

谢谢

jay1991

hao

qihao5482

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速行

学习了啊

chendbhuan

谢谢老师

俗大凡

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