【营销课堂】2012《营销创新模式》清华教材

徐老师

营销创新模式

创新能力具有综合独特性和结构优化性等特征。实践是形成创新能力的唯一途径，也是检验创新能力水平和创新活动成果的尺度和标准。创新能力是当今经济环境下组织发展的重要力量，组织在知识经济时代要提升核心竞争力，就必须大力开展营销创新。本章从营销创新模式研究现状、营销创新原则与能力、营销创新模式与选择三个层次展开分析。

第一节
营销创新模式研究现状

创新能力指人在顺利完成以原有知识经验为基础的创建新事物的活动中表现出来的潜在的心理品质。创新能力是当今经济环境下组织发展的重要力量，其中营销创新是核心要素之一。[①] 当前，国内组织营销仍然走以跟随为主的道路，营销模式相对单一，不能满足多元化市场的需求，这势必使我们在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，对营销创新模式进行分析具有重要的现实意义。

一、国外营销创新模式研究

什么是创新？简单地说就是利用已存在的自然资源或社会要素创造新的矛盾共同体的人类行为。进入21世纪，国内外的营销模式发生了极大的变化，如何适应这些变化成为所有企业面临的最为紧迫的问题之一。国外一些企业已经对这些营销模式的变化有了非常广泛和深入的研究并形成了一定的理论体系。

（一）营销创新最早的理论来源

1．营销和创新

“营销”和“创新”是营销创新最早的理论来源。营销创新是由“创新”的概念发展起来的。对营销创新（marketing innovation）问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止，国外主要注重实践方面，还没有真正形成系统的理论。

2．创新是改变资源的产出

“创新”是一个经济或社会术语，而非科技术语。创新即改变资源的产出，或者我们可以按照现代经济学家的习惯，用需求术语而非供给术语对它加以定义：创新就是通过改变产品和服务，为客户提供价值和满意度。[②]

（二）熊彼特的创造性破坏

创新的概念出自美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特（Joseph A.Schumpeter，
1883—1950年）在1912年出版的《经济发展概论》一书。熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。熊彼特的创新概念包含的范围很广，如涉及技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新。同时，熊彼特对企业家研究最有影响力，他发展了马歇尔的理论，指出：企业家就是“经济发展的带头人”，也是能够“实现生产要素的重新组合”的创新者。[③]

1．创新类型

（1）采用一种新的产品或一种新产品的新特性；（2）采用一种新的生产方法；（3）开辟一个新的市场，就是使产品进入一个以前不曾进入的市场，不管这个市场以前是否存在；（4）掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应源；（5）实现新的工业组织形式，例如建立垄断地位或者打破一种垄断。

2．创造性地打破市场均衡

熊彼特将企业家视为创新的主体，其作用在于创造性地破坏市场的均衡（他称之为“创造性破坏”）。他认为，动态失衡是健康经济的“常态”（而非古典经济学家所主张的均衡和资源的最佳配置），而企业家正是这一创新过程的组织者。通过创造性地打破市场均衡，才会出现企业家获取超额利润的机会。

3．企业家的创新性

熊彼特首次突出企业家的创新性，但是他认为企业家是一种很不稳定的状态。一个人由于“实现新的组合”而成为企业家，“而当他一旦建立起企业，并像其他人一样开始经营这个企业时，这一特征就马上消失”。因此，企业家是一种稍纵即逝的状态。按照他的定义，一个人在他几十年的活动生涯中不可能总是企业家，除非他不断“实现新的组合”，即不断创新。简言之，创新是判断企业家的唯一标准。

4．依靠创新的竞争实现目标

“创造性破坏”是熊彼特最有名的观点，这是其企业家理论和经济周期理论的基础。在熊彼特看来，“创造性破坏”是资本主义的本质性事实，重要的问题是研究资本主义如何创造并进而破坏经济结构，而这种结构的创造和破坏主要不是通过价格竞争而是依靠创新竞争实现的。每一次大规模的创新都淘汰旧的技术和生产体系，并建立起新的生产体系。

如今，全球经济所破坏和创造的巨大价值完美地印证了这一前瞻性论断。可以说，创造性破坏的力量还在不断增强，其已成为主流经济论述中的重要核心概念。

（三）德鲁克的营销和创新

美国管理学家彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）是现代管理学的奠基人和目标管理的创建者，他在市场、创新、变革、战略、知识管理上也有自己的真知灼见，让诸多管理者和企业家从中受益。尤其面对变幻莫测的市场和全球化竞争的困惑时，我们总能从他的理论中得到新的启示。

1．企业的主要功能：营销和创新

德鲁克认为：企业的主要功能是营销和创新。营销是企业经营的关键环节，是企业发展的核心命脉。在经济全球化和市场竞争国际化的今天，企业只有在制定营销方略、科学化营销管理、创建品牌、渠道终端和打造营销团队上变革与创新，从营销战略、战术到整个营销模式进行系统的变革与升级，谋定而动，方能出奇制胜，挺立潮头。

2．技术创新和社会创新

德鲁克指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此他将创新分为两类：技术创新和社会创新。技术创新是指采用新机器和新程序；而社会创新是指营销新方法，定价政策的改变和新的管理方式。[④]

3．创新要转化为行动

创新如果停留在观念、思想和制度上，没有转化为行动和结果，就没有任何价值和意义。他有一句名言：“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”创造新的市场需求，需要在充分尊重并考虑消费者本能的基础上发挥创新思维。

4．社会价值是创新的重要特征

德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新做了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出；而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。

二、现代营销创新实践

随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿色营销和网络营销等。[⑤]现在，国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。

（一）营销观念创新

1．全球营销观念

营销创新必须建立全球营销观念，把企业营销从局部市场、国内市场放到全球市场中去认识，把企业的产品开发、制造、营销、服务等营销策略整体地放在全球视野中去认识，使企业能在全球产业链的某一环中寻找到适合自己的位置，才能有效地分享国际市场份额，在经济全球化的浪潮中得以生存与发展。

2．知识营销观念

当今人类正进入知识经济时代，知识经济的重要特点在于它不是以物质产品为商品，而是以知识的传播、增值、使用作为商品，它将改变传统工业经济时代的营销模式和竞争策略。为了适应知识经济的发展和加入WTO后的国际环境，我国企业必须看到，知识在市场竞争、消费需求和科技创新各领域无处不在并起着决定作用，树立知识营销观念，突出知识在企业营销中的主体地位。

3．绿色营销观念

建立一个可持续发展的社会正成为21世纪全球社会变革的一个重要主题，人们越来越关注人与自然的共同发展问题。当今国际市场上，适度无污染、保护环境的产品和服务已成为世界消费的热点。据资料显示，大约有50%的法国人、80%的德国人，在超级市场购物时，都愿意购买环保产品。而在美国，十年前的调查报告就表明，有77%的人认为企业的环保信誉会影响其购买决策。在日本则有超过90%的消费者对绿色食品感兴趣。

与此同时，各国政府也更加注重把贸易与环境问题结合起来制定相关政策，构筑“绿色壁垒”。因此，绿色营销作为顺应绿色革命浪潮的营销观念已成为世界各国企业市场营销的必然选择。

4．服务营销观念

在现代科技、经济环境下，市场竞争从内容到方式都发生了质的变化，传统竞争中的产品及营销策略本身的差异已很难成为决定企业竞争能力的主要因素，企业之间的竞争已从产品本身的竞争扩展到产品形体所能提供的附加利益的竞争，从围绕着产品、价格的传统竞争走向现代的服务竞争。

企业必须树立服务营销观念，从单纯依靠“硬性”有形产品争取顾客、占领市场转变为靠“软性”服务竞争取胜。

（二）营销管理创新

1．加强企业的战略管理

加入WTO后，国外企业进军中国市场的战略步伐明显加快，它们凭着雄厚的资本、先进的生产技术和管理能力以及多样化的营销方式抢占滩头。面对这种局势，中国企业仅靠单纯的市场营销手段、产品质量、为顾客服务、价格改进等，是无法应对国际市场竞争的。因此，我国企业必须进行战略管理的创新，保持与强化核心竞争力和可持续发展的竞争优势，从更高层面上参与国际市场竞争。

企业营销战略要由被动的“适应型”向主动的“应变型”战略转变。随着企业外部环境变革越来越快，企业经营的未来不确定性增加了，因而企业不能再仅仅是被动地适应环境，而是要通过战略调整主动地适应环境，甚至是改造环境。

2．以客户为中心的营销管理

工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，竞争优势来自于降低生产成本、提高劳动效率。但进入21世纪后，科技的发展、经济全球一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的追求。因此，面对入世后的激烈市场竞争，企业营销管理必须从产品导向转向以客户为中心，全方位满足客户需要；从注重业务量的增长转向质的管理；从降低成本、提高效率转向开拓业务，提高客户忠诚度。

第二节
营销创新原则与能力

市场发展到一定程度，资本越来越集中，竞争也必然越来越残酷。尤其在中国，消费增长比投资增长慢，必然会导致生产过剩的时代提前到来，“红海”战略描述的就是在这种环境下竞争的企业战略，其主要特点就是“血腥”。资本集中导致产品技术竞争的差异化程度越来越小，营销创新就成了许多企业的救命稻草。下面将具体阐述营销创新原则与能力。

一、营销创新原则

过去的几年，可以说国内企业营销创新得到了很大的发展：渠道创新、概念营销等都让人耳目一新，但这些凝聚了许多营销人心血的创新好像流行音乐一样，来得快，去得也快。如果我们深层理解营销创新，就要把营销创新当成一种战略。

（一）永远不抛弃创新根本——产品

在现实生活中，有很多人思维好像非常超前，一说起营销，必然滔滔不绝地讲出一大堆听起来非常前卫的理论，让人云里雾里，肃然起敬，更有人出卖所谓的“点子”成了大营销家，但一旦实践起来，这些理论和“点子”就如同被包装好的流行歌曲，即使成名又能维持多久？

我们不否认前卫理论和“点子”的作用，关键是我们应在这些让人眩晕的“五彩”面前始终要保持一种清醒的意识：没有哪个百年企业是依靠一时的前卫理论和“点子”一直发展的。可口可乐、宝洁等跨国企业长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些优秀的企业始终坚持把“优秀的产品才是最好的营销”当作自己的理念，只有在产品的基础上创新地营销，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新。

（二）组织取之不竭的源泉——渠道

无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销是绝对不能没有渠道的。渠道是企业营销创新取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。

[思维拓展]：“维多利亚的秘密”产品的渠道策略

“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret，VS），这个风靡全球的美国内衣品牌，制造了每分钟销售600件内衣的神话，其销售的“三重渠道”功不可没。

1．实体店——闺房营销

在传统营销渠道上，2006年，VS在全美拥有1 001家门店，净销售收入达到31亿美金，平均门店占地达到4 693平方英尺。为了走在时尚尖端，每隔五六年，所有的店面都会进行全面的重装修，配合不同风格的内衣打造不同的梦幻区域。

一个保守的中产阶级新贵是不会把私密的文胸、胸衣和底裤直接放到公众的视线里的，所以VS的门店风格定位是——“闺房”。此时的VS只是在全国数量有限的门店中经营，用粉红色的基调和优雅的布置把内衣的购买销售过程，转变为一个男女共享，兼具开放性品牌空间和私密性购买空间的存在。

2．直邮——邮购的奇迹

当美国的信用卡付款制度和支票收支方式已渐趋完善时，VS开始推广一年发布八次的直邮寄送和购买系统。为了便于客户了解产品，每期都会印发精美的刊物目录。在这种模式中，VS从详细目录的定制、促销活动的设计、邮寄配送的谈判、支付系统的保密性，到售后服务的退换货问题都一一把关，除了尽力保证尺码为标准码之外，还推出了寄送退货免邮费的方式。VS直销业务最鼎盛时，每年仅发放产品目录表就超过3.6亿份，还曾因此受到环保组织的批评。

3．网店——网络时代的公开“秘密”

为了应对产品线单品众多的状况，VS建立了属于自己的网站，同时把直邮购物的精美刊物全部电子化，做成网络销售的快速通道，让直邮购物建立起来的销售库可以顺应网络订购的发展。这样一来，之前由直邮购物建立起来的销售库就可以借由网络订购更加顺应新的发展，也更加方便和快捷。

（三）提升营销创新的高度——战略

不要把营销当作企业渡过难关的战术使用，而要把营销创新提升到战略的高度。很多外国专家都评价说中国的民族企业最终不能担当大任，除了企业整体战略，就是营销创新战略的缺失。

内行看门道，外行看热闹。别看国内许多企业在营销上搞得有形有色，但细看却发现基本上没有几个能够把自己的营销创新坚持下来并发扬光大的。一旦营销掌门人换掉，企业的营销创新又换了一种思路，最终受损失的是企业。如果我们的企业能够把营销创新当作一种战略，这种尴尬的局面就不会出现，企业也就不会因为换人而换思路了。

（四）别人无法复制的法宝——服务

图1-1 服务的内涵

服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，它不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人的某种特殊需要。服务是一种意识、态度、素质，焦点在于为他人着想，服务的内涵如图1-1所示。

例如，当海尔宣布自己的服务营销战略时，曾经有很多企业跟进，给我们印象最深刻的是家电行业的美菱，服务人员去用户家里服务时，必须随身带着红地毯，以避免弄脏用户的地板，这就是轰动一时的红地毯服务。海尔成功的基本因素之一就是把自己的营销创新贯彻到战略高度。

二、企业营销创新能力

一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动，追求企业利益最大化的经营能力。它包括市场调查研究能力和销售能力。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。

（一）营销创新能力界定

创新是市场营销的一个恒久课题。市场上，企业的营销手段不断地推陈出新。

1．先人一步的差异化竞争优势

很多企业已经认识到了营销创新对企业具有的重要意义，企业内部的会议、培训都强调员工的创新思维，招聘新员工时也是想尽办法，力求吸收一些具有较强创造力的员工。然而，企业所重视的也不过是个体的创新能力，或是看重一些具有创新性但也是昙花般一闪而过的智慧。

企业要想在竞争中立于不败之地，必须有先人一步的差异化竞争优势，而这样的优势是靠营销创新得来的，但不是个体的，而是整个企业组织的营销创新。这就要求企业必须有营销创新的能力。那么如何使企业具有营销创新的能力呢？还是先从创新产生的原因来讨论这个问题。

2．创新产生于效用

（1）效用的“边际递减规律”。关于创新的产生原因，西方经济学给出的答案          是——效用。效用在西方经济学中指商品满足人的欲望的能力，同时，西方经济学者总结出了效用的“边际递减规律”，其内容是：“在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。”即当一种需求得到满足后这种需求的重要性程度随之降低，并且要达到与过去同样的满足程度变得越来越难。

（2）潜在需求转化为现实需求。根据马斯洛的需求层次理论，另一种更高需求层次的需求早已孕育，只要技术条件以及市场条件成熟，就会由潜在状态转化为现实状态，即潜在需求转化为现实需求，从而形成一个新的市场。这是西方经济学给出的创新产生原因的答案。

（3）企业充当“弥补天地万物缺陷”的角色。中国传统思想认为天地万物都是有缺陷的，人类若要在其中生存，就要弥补天地万物的种种缺陷来满足自己，以求更好地生存，如地球上的昼夜现象，晚上看不清物体，人类就发明了电灯；人类嫌自己的视力有限，就发明了望远镜；人类嫌大脑的计算速度不够快，就发明了电脑来弥补缺陷等。

当今社会，企业就是充当“弥补天地万物缺陷”的角色，要弥补不足就需要不断地创新，从这个角度看，创新是企业不可推卸的社会责任。

3．营销创新的本质

营销创新的本质就是建立在技术、生产、服务、观念创新之上，创造一个能够适应并快速而有效地处理市场需求，并且能够有效地解决生产与需求之间的交流障碍的动态的服务模式。创造这样的模式不能依靠个人的智慧，而是要求企业组织整体具有可持续的营销创新能力。

4．营销创新能力的定义

对于营销创新能力，我们界定为：营销创新能力（Capability of Marketing Innovation，CMI）是指企业具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。

（二）培养营销创新能力

企业培养营销创新能力需要三个基本创新能力，即营销战略思维创新能力、营销战术思维创新能力、发现客户价值的能力。

1．三者是有机的结合体

营销战略思维创新能力、营销战术思维创新能力是分别从宏观和微观角度来说的，战术是战略的细化，而企业的营销战略和营销战术是以对客户价值的敏感觉察为基础   而做出的，客户的价值又在实践中检验企业的营销战略和营销战术是否正确。三者是有机地结合在一起的，因此企业在培养营销创新能力时，要从以上三个方面进行能力的   培养。

2．营销创新要以“三个能力”为基点

目前中国企业的创新，主要是集中在终端市场的竞争，竞争的发力点也主要是竞争要素和竞争方式，忽略和轻视营销战略思维、营销模式上的创新，营销战术创新也由于忽视了客户价值的创新而缺少后劲。

企业在培养以上“三个能力”时要基于客户价值提出自己的营销战略，有自己的营销主张、营销模式，形成自己独有的具有战略意义的核心专长和核心技能，形成企业营销长期的、持续的差异化能力。基于客户价值形成战术，如快速响应客户需求、有效满足客户需求、减少客户接受服务的成本、帮助客户获得价值、帮助客户承担风险、增加客户的价值体验等。无论是资源整合创新，还是营销概念创新，以及其他的营销创新方式，都要以“三个能力”为基点。

（三）提升营销创新能力

提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。我们从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有以下两个    方面。

1．营销能力的积累及激活

营销知识的积累过程，是营销创新的知识储备库。

（1）企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用。

（2）营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式。

（3）注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销创新能力之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他创新能力之间的协调   关系。

2．营销创新模式

营销创新的最终目的在于更好地推广市场，获得更大的市场占有率，因此营销模式是手段也是关键。企业营销创新模式主要有以下三种。

（1）自主创新。自主创新指通过拥有自主知识产权的独特的核心技术以及在此基础上实现新产品的价值的过程。自主创新包括原始创新、集成创新和引进技术再创新。自主创新的成果，一般体现为新的科学发现以及拥有自主知识产权的技术、产品和品牌等。

（2）合作创新。合作创新如同联姻，不存在某种静态的“最佳模式”。起始环节的控制权分配与过程中的控制都极为重要，企业应尽量与合作者增进信任，根据现实中的信任关系及其在合作过程中的变化，对控制方式做出合理选择和动态调整，在信任与控制之间寻求平衡。

（3）模仿创新。模仿创新即通过模仿而进行的创新活动，具体包括两种方式：第一种是完全模仿创新，即对市场上现有产品的仿制。第二种是模仿后再创新，这是对率先进入市场的产品进行再创造，也即在引入他人技术后，经过消化吸收，不仅达到被模仿产品的技术水平，而且通过创新，超过其技术水平。

（四）构建营销创新能力

具有营销创新能力的企业应该完善企业的以下“三大机制”。

1．营销创新效益控制机制

企业的营销创新很可能是企业不顾一切的往前冲，只看到了销售量高涨的虚假业绩，却没有注意到创新带来的诸如销售费用疯长、机构膨胀、现金流紧张、资源透支等负面的影响，在与竞争对手的竞争中往往出现“歼敌三千，自损八百”的情况。

企业是一个有机的整体，其发展速度受企业实际情况的限制，因此企业的营销创新要注意这一点，建立并完善营销创新的效益控制机制，以保持成本的合理性、资源利用的合理性和营销组织的合理性。

2．团队协同创新机制

中国企业的营销创新活动往往是由企业领导人的素质决定的，而整个团队的素质却跟不上。常常是企业的营销战略只停留在高层领导范围内，战术得不到很好的执行，企业的营销创新能力实际上是企业领导人的创新能力。

企业的营销创新要形成团队创新的习惯，依靠集体的智慧与力量进行营销创新。这样不仅会增强企业的内聚力，还会减少企业营销创新的机会导向，增强企业营销创新的领导力和执行力，最终使企业的创新更易于具有战略意义。

3．营销创新渐进机制

营销创新渐进机制是指企业营销创新活动应该融于企业的日常运行当中，建立企业内部的信息共享平台，用于传递、积累营销管理知识和经验，使企业每一次小的营销创新都能够得到保护并实现在企业内部的传播，积少成多，进行量变的积累，在条件成熟后实现企业营销创新质的飞跃。这样能降低企业每一次创新活动的风险与成本，而且更容易保护创新活动，使企业始终保持活力。

在新的经济环境和时代环境里，企业仅仅具有创新的意识是不够的，个人的创新也是不够的，必须使企业组织整体具有营销创新的能力。

第三节
营销创新模式与选择

营销创新模式的目的在于改变消费者的认知和行为，其根本目的是让消费者对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润。面对日趋成熟的市场，营销创新模式必须符合企业实际，单纯天马行空式的创新很难有实际收效。营销创新模式与选择分为营销自主创新模式和营销合作创新模式。

一、营销自主创新模式

企业组织是社会经济大系统中的一个子系统，企业营销目标的实现要受到很多外在因素的影响，是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业组织必须重视市场营销，以现代营销方式来开拓市场，参与国际竞争。营销自主创新是指企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。

（一）营销自主创新模式过程

营销自主创新模式具有较强的率先性，初期率先者都处于完全独占性垄断地位，能获得超额利润；而后期追随者要经过一段时间的市场适应才能进入这个营销创新成果领域。但是同时营销自主创新又需要很高的技术条件、资源投入，且风险性大，以下为自主创新过程。

1．剖析内部营销现状

内部营销通过创造满足员工需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的员工，是将员工当作顾客的哲学，是一种使工作符合员工需要的战略。

内部营销是一种把员工当作消费者来取悦的哲学。企业进行内部营销的最终目的是使外部的顾客对企业感到满意，并且不断地购买企业的产品和服务，最终提升企业的市场竞争力。内部营销是以经营企业的人力资源为出发点和手段来有效达到“顾客满意”这一营销的核心目的，是由内而外实施的一种市场营销战略。

2．确定可创新域

创新是社会与经济发展的永恒动力，从社会的角度来说，企业间创新的合作有利于资源的整合，增加社会整体福利。但由于交易成本、信息及企业行为博弈等因素的影响，企业间的创新合作往往不尽如人意。

实践证明，由企业的地域相近性形成的“创新域”是一条可行的改善途径。企业组织可以把创新、空间因素与企业行为三者结合起来，通过对“创新域”内企业创新合作行为的分析，能够从企业行为的角度来解释创新的空间集中现象。

3．建立创新集群

创新集群是一个系统。在这个系统中，各要素构成、要素之间正式和非正式的连接构成了创新系统的网络体系，它们影响集群的技术创新。在这个网络系统中，创新优势来源于系统合作，高位势企业的技术创新能力决定集群在产业链中的位置，环境和制度是激励创新的动力。

4．创新可行性分析

营销分析在可行性研究中的重要地位在于，任何一个项目，其生产规模的确定、技术的选择、投资估算甚至厂址的选择，都必须在对市场需求情况有了充分了解之后才能解决。而且，市场分析的结果还可以决定产品的价格、销售收入，最终影响项目的盈利性和社会性。

要创造新的营销机制，就要制定激励消费的最佳可行性方案。创新营销能够有效地拉动消费，并集中市场资金，进行市场资金的运作，创造出新的利润，使企业达到扩大市场的目的。在百年罕见的金融危机面前，拉动内需、促进消费是政府解决金融危机的重要手段和方法。

5．自主研究开发

企业自主确立的研究开发项目，是指不重复的，具有明确的开始和结束时间、财务安排和人员配置的研究开发活动。企业自主确立的研究开发项目认定工作总体遵循以下原则：

（1）需求牵引，重点扶持。围绕国家支持的高新技术领域及产品，重点支持对于促进地方经济社会发展、完善或延伸产业链、培育新兴产业和提升企业核心竞争力等方面具有实际意义的研究开发活动。

（2）突出主体，促进合作。通过政策支持，推动企业自主创新能力的提升，鼓励企业、高等院校和研究机构之间的合作创新。

（3）统筹协调，联合推进。充分发挥政府部门、企业、专家和科技中介机构等各方面的作用，实行整体协调、资源集成、紧密协作、联合推进的工作体系。

（4）权责明确，规范管理。实行各方面权责明确、各负其责，决策、咨询、实施、监督相互独立、相互制约的管理机制。

6．营销实践总结

任何一个成功的商业案例，都有共同的特质：诚信、高质产品和优质服务。

（1）无论做何种行业，都应该将诚实守信视为企业成功的第一生命，并把这一主线贯穿于产销与服务的各个环节。

（2）产销第一要素是产出高质量的产品。这个高质量的产品要求生产商在设计产品细节上精雕细琢，独具匠心，每一处细节都传达出产品“以人为本”的生产理念和文化品位。　　

（3）服务，应把它看成企业文化的外在表现和综合竞争力的体现。记得诗人徐志摩有一首诗叫《沙扬娜拉》，其中有一句“最是那一低头的温柔，像一朵水莲花不胜凉风的娇羞”。其实企业的服务应该达到诗人那种细腻入微的观察力状况，或许那是非常理想的状况，实现起来很难，但企业应该不断努力，向着这个目标一步步迈进，完善服务体系、全程跟踪服务，全面进行客户渗透。   

7．提倡渐进创新

人们对创新概念的理解最早主要是从技术与经济相结合的角度，探讨技术创新在经济发展过程中的作用，主要代表人物是现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特，其独具特色的创新理论奠定了他在经济思想发展史研究领域的独特地位，也成为他经济思想发展史研究的主要成就。[⑥]

（1）重大创新和改良型创新。重大创新的创新程度高，而改良型创新的创新程度较低，是渐进创新，不会引起市场或产业的急剧变动，但不断积累，量变引起质变，仍然可能引起巨大的变革。[⑦]

（2）渐进创新。渐进创新在某个时点的创新成果并不明显，但它有巨大的累积性效果。渐进创新在规模经济和范围经济显著的行业有巨大的战略价值。

发达国家的企业，其创新能力的提高也是渐进的，大量的创新也是改良型的。发展中国家的企业，其渐进创新过程的学习特点更强，各种形式的模仿和学习是其渐进创新成功的关键。

（3）中国企业需要渐进创新。渐进创新是在他人成果基础上的创新，有参照系，有后发优势。中国企业提倡渐进创新的原因为：中国企业首先要学会的是真正迅速发现、理解国外的先进技术、先进经验，而后是结合国情为我所用。企业文化的基本理念应与企业的实际、企业组织和战略相适应，企业文化体现渐进创新的思想是应用主义。渐进创新既应该成为企业文化中战略理念的内容，也应当成为日常理念的内容。

案例：90%的继承，10%的创新

图1-2 联想集团的标识

联想集团（见图1-2）成立于1984年11月，从投资20万元的小企业发展到集团收入超过200亿元，成为中国最大的计算机公司仅用了15年时间。“联想”重视渐进创新突出体现在领导层、骨干层的基本理念上，如联想“135”的思想。

“1”指一条产业化道路，即“贸—工—技”的发展道路。联想集团认为，中国高科技企业同世界先进企业的差距主要在于对市场和销售的规律性掌握方面，因此发展应从学习经销入手，确立市场优势，再进入生产领域，掌握大工业生产的规律，最后进入高科技阶段，逐步逼近世界先进水平。

“3”即“管理三要素”。具体内容是搭班子、定战略和带队伍。这是“联想”管理文化的精髓。

“5”指的是五条战略路线。它包括坚持在信息产业领域内的多元化发展：以中国市场为主开展业务，奠定工业基础，开展科研开发，加强公司在研发中的推进作用，开辟股市融资渠道。

联想电脑公司是“联想”最重要的业务公司。公司总裁杨元庆最爱强调的是“每一年，每一天，我们都在进步”，强调“90%的继承，10%的创新”。

（二）自主创新理念的品牌营销

企业创新成功就能建立竞争优势，而保持企业竞争优势的唯一途径就是持续创新。自主创新能力是企业的核心竞争力之一，或许是若干核心竞争力中的“核心”所在。中国企业自主创新的成功营销模式研究涉及以下几个关键词。

1．营销环境

随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。洋品牌已经紧紧抓住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等就成了那些有一定支付力的人的购买首选。现在中国的市场营销面对的问题包括以下几个方面。

（1）品牌。品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。

（2）通路。广泛的产品生产线和当地生产的能力，以及建立起来的全国性品牌，都能有力地支持企业广阔的分销系统，特别是其产品线，通过对每个主要区域及城市提供成本有效且有针对性的产品而支持了其在分销上的投入。同时，高端渠道和形象继续在市场中延伸，企业将在长期运营中受益，并且其分销渠道也会逐步建立起来。

（3）定价。有步骤地在品牌领域进行多元化投资来扩大生产线，这是企业作为制造者和品牌建设者成功地进行资本积累的一种方式。还有一种趋势是，全世界的领先品牌正日益转向采用另外一种可行的战略，通过将生产外包而集中精力运作品牌来获取利润。高质量的制造商清理过剩的产品，通过大众化的平价零售商店来出售。

（4）产品。国内企业一直在努力，改变外界对“中国制造”所形成的“低质低价”印象。为了在国内市场上与外来品牌竞争并取得成功，在全球市场上靠品牌价值赢得市场份额，中国企业应努力使产品质量与国外产品相匹配。同时，通过降价，可以赢得较多的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场，这是一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。

2．名牌战略

（1）中国经济融入世界经济全球化的需要。中国经济融入世界经济全球化是一个大趋势，加入世贸以后这个趋势加快，我国的对策是研究自己经济的特点，改变“制造大国、品牌小国”的形象。[⑧]

（2）中国经济转变增长方式的需要。转变增长方式有两个途径：一是硬资源的节约利用和循环利用；二是“软资源”的利用。要更多地利用软资源去发财，就必须更好的利用品牌。

（3）针对中国人经济思想的弱点：“重制造、轻品牌”。中国人普遍认为制造是真本事，品牌无所谓。这个弱点集中表现在中国的汽车产业。　　

（4）地方经济发展的需要。地方经济的发展取决于它经济的市场竞争力，市场竞争力取决于经济有无特色，特色需要形成自主产业，自主产业一定要有龙头企业带领，龙头企业要有的资格就是高档企业、名牌、技术高、规模大。所以，一个地方的经济最终取决于一个地方名牌企业的状况。

（5）企业参与市场竞争的需要。市场竞争很复杂，其可分为三层面：价格竞争、质量竞争、品牌竞争。我们现在要提倡质量竞争，再上一个层面就是品牌竞争。

3．整合营销

整合营销（Integrated Marketing Communications，IMC）反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，它是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

（1）整合营销内涵。整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

（2）整合营销主题。整合营销的主题为目标市场的针对性。企业应设定的目标是对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低，才能得到理想的营销哲学；营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

（3）价值的主题。综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不仅是“一次性购买”或重复购买同一商品，还要考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。所以，营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

（4）整合营销沟通。要考虑与消费者的沟通，消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话等都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

案例：怕上火，喝王老吉

红罐王老吉成功的整合营销传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2003年，红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东；2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元；2005年，再接再厉，全年销量稳过20亿元；2006年，加上盒装，销量近40亿元；2007年，销量则高达90亿元。

图1-3 怕上火，喝王老吉

王老吉已形成了具有自身特色的全国性的品牌。它将“凉茶”当作“饮料”卖，改变了传统观念，提炼出核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行（见
图1-3）。它还结合此观念重新设计产品的包装，再借助于影响力大的“央视”媒体提升了影响力和形象，营销创新获得了巨大的成功。品牌营销是一种典型的营销自主创新，结合自身的产品特性及市场需求，自主研发适合企业及产品形象的品牌进行推广，能获得巨大的成效。

（三）自主创新理念的特色营销

中国本土化市场营销是一门正在形成和发展的学科，特别是在西方市场营销学者极力推行他们的各种营销理念之时，坚持中国本土化的市场营销就显得特别重要。[⑨]西方的东西是否适合中国企业的实际需要呢？中国有句俗话：前进一步是先进，前进三步是先烈！这就需要我们运用拿来主义的观点，结合中国现实的经济发展情况和企业所在行业的市场客观实际加以借鉴和创新，才能为我所用。

（1）立足市场。适当超前策划正是对所有企划人员的基本要求。营销策划的根本目的是使企业以最小的宣传投入达到最大的经济产出，同时让消费者了解企业产品的优良品质，指导消费者花最少的钱买到物有所值或物超所值的产品，实现双赢。

（2）立足中国国情。企业要想取得较快发展，就必须立足中国国情，从具体情况出发，在经营理念、管理策略等方面汲取许多国外的先进经验，并融合提炼，形成具有鲜明中国特色的本土化营销策略。这种模式用理论概括起来就是：以人为本的价值导向、有机弹性的组织机构、系统优化的管理方法、规范合理的管理制度，从而达到有机整合企业资源的目的。

（3）手段要标新立异。营销自主创新要求的就是手段要标新立异，同时又符合企业的实际环境且卓有成效。它需要我们动脑筋来突破这种僵持的局面，实现继续良性发展，树立自己独有的“特色营销之路”，这就是企业差异化经营定位、产品特色化选择、特色渠道挖掘、招商模式的特色整合。

案例：另辟蹊径

图1-4 雪花啤酒

2006年5月16日，在诸如燕京等啤酒品牌如火如荼地开展奥运营销时，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒（见图1-4）对外高调宣布了其“非奥运”营销战略。其品牌价值主张是“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”的口号。雪花啤酒在这场奥运营销的潮流中没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了自主创新营销模式的制胜之道，并取得了良好的效果。

二、营销合作创新模式

营销合作创新是指以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。紧抓执行力、关注细节才是营销创新的最佳举措。

（一）营销合作创新过程

合作创新过程中合作各方遵循共同参与、共享成果、共担风险的原则。同时，营销合作创新过程中的成本与风险因被分摊而降低，以下为其创新过程。

1．合作伙伴

（1）寻找适合的合作伙伴。投资是投、融资双方共同努力的结果。投资方不仅要了解企业，企业也应该了解投资业乃至整个金融领域。企业盲目地和投资商进行接洽，然后进行合作，不仅最终会导致企业在人力、物力甚至是时间上的损失，也会造成企业在金融资信方面得不到信任。因此，企业家在寻求投资之前，如果了解相关融资领域的惯例与知识，很多浪费就可以避免。

（2）合作伙伴的形式。在探索型主题合作中，双方总是充满兴趣、积极主动地与对方互动，把独立的、特色的经验相互交融，从而不断形成新的经验。这是一种共同构建的合作过程，其中合作对象的组合尤为关键，因为它直接影响着共同构建的质量。合作伙伴一般有三种形式：“强弱组合”是一种互补式的组合；“强强组合”是能力较强的互动组合；“弱弱组合”要及时鼓励、肯定其表现，使双方大胆探索，激发潜在能力，获得自我满足，形成新的体验，从而发挥出探索的内在优势。

2．资源共享

资源共享与整合，使营销知识互相消化吸收。中国企业应该在竞争的同时，加大合作的力度，科学有效地整合中国企业管理资源，以一个整体参与国际竞争，抵御国际跨国集团的冲击。企业管理资源的共享与整合有三方面内容。

（1）人力资源的整合。中国企业需要的不是人才评测机构，而是人才整合机构，人才的评测应在人才整合的框架下进行。人才整合机构将企业的员工收入旗下，建立员工职业档案，规划员工的职业生涯，分阶段、分工种进行终身统一培训，并服从统一分配。人力资源的整合不是人才的转移而是人才的再生。

（2）品牌战略资源的整合。品牌是一种文化，是消费者感受产品的总和。品牌主要包含名称、标志、口碑、服务等内容。成功缔造品牌战略的企业，应当把成功的经验与其他企业分享，这也是企业品牌的继承与发展，是提升自身品牌价值的体现。

（3）营销策划资源整合。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。要在销售大军中挖掘营销人才，进行专业培训，使其服务企业、服务社会，需要企业家提高意识，任人唯贤，推荐优秀销售人才参与到营销策划资源整合的队伍中来，储备能量，服务于整个中国民族经济的发展。

3．建立创新集群

创新集群是一个系统。在这个系统中，各要素构成、要素之间正式和非正式的连接构成了创新系统，特别是在网络体系上，其直接影响集群的技术创新。在创新集群的网络系统中，创新优势来源于系统合作，高位势企业的技术创新能力决定集群在产业链中的位置，环境和制度是激励创新的动力。

21世纪以来，集群的发展对创新的要求越来越高，知识技术传递的速度、深度、广度和传递方式都发生着变化，这些使得创新集群跨区域网络的建立不仅成为必要，而且成为可能。对中国创新集群来说，通过跨区域技术集成弥补创新能力不足成为可行的途径。因此，跨区域建立创新集群的网络系统将是必不可少的。

4．共同开发

企业合作营销的新趋势是共同开发战略，共同开发在中国企业中占有越来越重要的位置，企业应该抱有一种更加开放的心态来对待这一趋势，并能善加利用产品本身的优势来搭建一个平台，利用异业合作战略为产业服务。

商业性是产品的重要属性，营销作为其商业属性的重要一部分，有其自身的规律和特征，尤其是在当代企业中，企业合作营销与共同开发战略的兴盛具有非同寻常的意义。企业合作营销以及共同开发战略，在未来中国企业中必将保持兴盛的趋势。

（二）合作创新的联合营销

联合营销是基于合作创新理念的营销，它指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致，即品牌匹配是前提，利益一致是动力，资源共享是基础。

案例：轿车与网游结合，开创新合作模式

在“2006科特勒营销战略年会”中，世界权威营销专家菲利普·科特勒指出：在营销传播手段日渐多元化的现代社会，“直复营销”将颠覆传统的营销模式，成为一种新的潮流，而其中比较有代表性的即是以在线游戏为代表的游戏营销平台。[⑩]

就在北京车展被全世界所瞩目的时候，另外一个活动也利用这股爱车热潮俘虏了赛车迷们的心，这就是由盛大网络《疯狂赛车》联手上海大众举办的“上海大众疯狂赛车疯狂赛”活动，上海大众在其POLO劲情和POLO劲取上市之际，选择了人气很旺的赛车类休闲游戏《疯狂赛车》做市场推广，在游戏中多条赛道上设立了POLO车的广告牌，并且还专门为疯狂赛车制作了一辆可以在游戏中使用的道具POLO车，完全营造出了一个以上海大众POLO轿车为主题的游戏环境。

“《疯狂赛车》与上海大众的这次商业合作可谓佳偶天成，将家庭轿车与网络游戏业紧密结合在一起，开创了一个新的合作模式，实现了双赢，成为‘直复营销’案例的典范，网络游戏有望成为新的营销平台。”一位业内专家如此说道。

在“上海大众疯狂赛车疯狂赛”活动中，POLO轿车的品牌形象无处不在，由于游戏广告不仅以广告牌等形式出现，更让玩家通过广告道具的使用感悟POLO的品牌理念，这一切都不会干扰游戏的正常进行，这些现实中存在的品牌让玩家体会到了真实的接近感，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。这一切都印证了“营销之父”科特勒对营销合作创新作为下一代金矿的前瞻。

三、营销模仿创新模式

营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。

（一）营销模仿创新过程

营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性，以下为其创新过程。

1．选择模仿对象

不是所有的创业者在商业模式上都需要创新，而成功的模仿往往能为企业的成长节约时间与成本。有数据显示，在产品创新方面，每七个创新产品，只有一个能获得成功。在这种情况下，“模仿”对于创业者来说比“创新”更容易产生效益。[11]所以，我们只有通过市场敏锐地选择模仿对象。

2．进行消化吸收

引进国内外先进技术和设备是对外开放的重要组成部分，技术引进消化吸收再创新是实施自主创新战略的重要方面。当前抓住跨国公司加速技术转移的机遇，鼓励促进技术引进，对于加快产业结构和出口结构调整，提高企业核心竞争力，转变外贸增长方式，实现外经贸可持续发展具有重要意义。因此，企业要充分了解自己地区技术引进消化吸收再创新情况，分析存在的问题，才能提出对策建议。

3．研究可再创新集群

块状经济是我国沿海地区的特色和优势，在沿海地区工业中具有举足轻重的地位。近年来，沿海地区块状经济呈现出数量继续扩张、质量稳步提高的良好发展态势。政策研究室可以进行系统调研，分析块状经济近年来发展的新变化、新特点和新趋势，提出发展块状经济的政策建议：从简单聚集到产业集群，竞争优势将进一步凝聚。

4．投入研发资源

企业自主产品研发需要各种研发资源的有效支撑，其资源整合的过程是一个系统过程，要考虑很多因素：如明确企业的实力、区分自主产品研发的外向性程度、辨析资源类型和获得的难易程度、选择合适的资源整合模式等。

（1）企业自主产品研发资源的整合方法。明确企业的实力；区分自主产品研发的外向性程度；辨析资源类型和获得的难易程度；选择合适的资源整合模式；建立有利于资源整合的机制，优化企业组织结构，实现流程再造；形成完整的自主创新体系和环境，培养专业的资源管理队伍，提升研发人员的素质。

（2）形成合理的资源整合系统。资源整合系统具有自创性、自适应性、自生长性、自复制性等自组织的特征。在这种系统中，系统会不断通过与外界进行资源交换而得到优化。在整合系统的自我进化的运动中，不断积累创新经验，形成比较统一的创新路径和创新环境，形成创新的惯性，最终形成比较完善的企业创新系统。

（二）营销模仿的再创新

随着行业改革发展的不断深入，市场营销的内容和方式也发生了很大变化。如何适应营销发展新趋势，把品牌做大做强；如何运用新的营销理念，为企业谋求更大的效益，是企业能否持续发展的关键。企业要确保市场营销高水平，应不断加大营销创新的力度，着力在绿色营销、文化营销、品牌营销、服务营销、全球营销等方面进行探索。

营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，下面分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。[12]

案例：1998年，迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了www.go.com这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于没考虑到此网站有自己特殊的营销环境（如不适合涉及少儿不宜的内容等），仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。

案例：2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道（http://travel.163.com）。双方通过充分调动网易的品牌、用户资源优势进行芒果网的市场扩张。芒果网并不是单纯地抄袭国外一些网络营销的成功例子，而是结合自己的品牌特色，创新出适合自身的“病毒性营销”。

2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节，双节同至，芒果网与网易中秋贺卡合作，推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。活动期间，芒果网新增注册会员超过了1.2万人，还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料，获得了卓有成效的营销传播效果。

同样是对网络营销的模仿创新，两个案例有截然不同的结果，其最主要的原因是前者没有很好地理解和运用营销模仿创新的理念，只是单纯的跟随；而后者是进行改进和完善的再创新，是真正的营销模仿创新。

第四节
营销创新模式原创案例：动感地带赢得新一代

一、案例背景

中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

二、“动感地带”营销事件回放

图1-5 动感地带的代言人

第一阶段：2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知。推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

第二阶段：2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推广主题：“玩转年轻人通信自治区”。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次（见图1-5）。

第三阶段：2003年9月15日到2004年7月，推广主题：“亮出特权身份，就在动感地带”。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”。这一时期的“寻找M-ZONE人”主题活动就是以这个目的来设计的。

第四阶段：2004年7月以后，推广主题：“扩张我的地盘”。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为品牌推广的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。

三、营销策划分析

手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，其服务内容将更加多样化，同时孕育着巨大的市场商机。而同其他运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

1．精确的市场细分，圈住消费新生代

从对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，截止到2005年，中国的无线电话用户数量将达到1.5～2.5亿个，其中将有4 000～5 000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁定15～25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础。

（1）从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体。15～25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

（2）从长期的市场战略来看，培育明日高端客户。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大且购买力会不断增长，有效锁定此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，有利于逐步培育市场。

（3）从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁定大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

2．独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界 　　

“动感地带”目标客户群体定位于15～25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中国移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略。

（1）动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显其特性，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。

（2）独特的品牌个性。“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

（3）炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇宣泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣（见图1-6）。

（4）犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，他的代言可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化（见图1-7）。

           

图1-6
动感地带品牌                                图1-7
要玩一起上

3．整合的营销传播，以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”以后的营销传播推波助澜。

（1）传播立体轰炸。选择目标群体关注的报纸、电视、网络、户外、杂志、活动等媒体，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等信息迅速传达给目标消费群体。

（2）活动以点代面。从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成良好的营销氛围进行“传染”。

（3）高空地面结合。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合。

（4）情感中的体验。在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入。

四、总结

2009年1月，中国3G牌照正式发放，这标志着我国正式进入3G时代。移动通信技术的进步和手机终端硬件水平的提升加速了中国的移动互联网进程，使用手机上网的用户数量快速攀升。CNNIC数据显示，截止到2010年6月，中国手机网民规模已经达到2.77亿，占据手机用户总数的31.2%。移动互联网市场规模的快速发展已经成为业内关注的焦点。

“80后”用户已成为移动互联网的主体用户，占总数的80.8%。CNNIC指出，娱乐应用仍是移动互联网用户的首选。

“动感地带”作为新入市场的产品针对的是中国移动的潜在用户，并为用户提供其所需要的强大娱乐功能。通过GPRS网络，用户可以随时随地地享受无处不在的娱乐，让用户觉得自由自在。

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

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