【营销管理】
《市场营销原理》第二版精选
第一章
绪
论学习目标：通过本章学习，读者可以了解市场营销思想的起源、市场营销学派、市场营销学的学科性质、了解市场营销学的核心概念、掌握市场营销的研究方法、掌握市场营销管理的基本要素，并分析顾客让渡价值，深入认识市场营销学。 关键概念：需要(need)
欲望(desire)
需求(demand)
交换(exchange)
市场(market)
市场营销(marketing)
市场营销哲学(marketing philosophy)
顾客让渡价值(customer delivered value) 第一节
市场营销思想的起源市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。市场营销思想的产生与发展是社会经济不断发展的产物，它的理论基础是市场营销实践，因此，要研究市场营销思想的起源，需要首先探讨市场营销的起源，理解其产生的社会经济背景。 一、市场营销思想的萌芽美国西北大学教授彼得·德鲁克是世界闻名的管理学权威，在其著作中有不少关于市场营销的精辟论述。他的有关市场营销起源的观点为国内外许多市场营销专家所推崇。 德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的日本。他指出，市场营销是由日本三井家族的一位成员于1650年提出的，250年之后，美国的西尔斯·罗巴克公司才提出类似的理论。德鲁克还指出，直到19世纪中期，市场营销才在美国国际收割机公司产生。在西方国家中，第一个把市场营销当作企业独特的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的特殊任务的是美国国际收割机公司的麦克密克(Cyrus H. McCormick，1809 —
1884)，在历史书籍中只提到他是收割机的发明者。而事实上，他还开发了现代市场营销的基本工具——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策以及向顾客提供零部件和各种服务、提供分期付款信贷等。 又过了半个世纪，市场营销才进入美国学术界，进而登上企业管理经营的舞台。19世纪末，美国的学者开始发表和出版一些分别论述推销、产品、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装业务、实体分配等理论的论文和书籍。到了20世纪初，marketing一词开始出现在美国大学的讲坛上。1904年，克鲁西(W.E. Kreusi)在宾夕法尼亚大学讲授一门名为“产品市场营销”的课程。1909年，美国匹兹堡大学开设了题为“产品市场营销”的课程。1910年，巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程(巴特勒在这一年还出版了《市场营销方法》)。巴特勒指出：在对整个销售领域进行考察时，人员推销和广告必须与销售观念的最终表现有关。一个试图销售其产品的厂商在派遣推销员或通过在刊物上做广告来表达其销售观念之前，必须考虑并解决一大堆问题。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐(J.E. Hagertgy)编写的世界上第一本《Marketing》的教科书，全面论述了有关推销、分销和广告等方面的问题。这本书一经问世，便在企业界产生了巨大反响。一些企业开始吸收学者的研究成果，考虑在公司内部设置营销部，有的称为营销调研部。第一个调研部是冠帝斯出版公司在1911年设立的商业调查部。此后，美国橡胶公司和史威夫特公司也分别在1916年和1917年设立了各自的市场调研部。这些都可看作是企业界对学者理论研究的回应。 不过，这一时期的市场营销学研究是建立在卖方市场的基础上的，与现代市场营销原理、概念都不大相同，而且其内容还很狭窄，只限于商品分配和广告推销术等方面。真正的现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成。这个时期的研究活动仅限于大学讲坛，在实践上还未能引起社会的足够重视。 在市场营销思想发展过程中，美国的大学教师起到了十分重要的作用。尽管当时不存在“市场营销”(更多的是采用“分销”)这个术语，但正是这些早期的市场营销教师最先洞察到市场营销的未来发展趋势，并坚信随着社会经济的不断发展，市场营销必将有着广阔的发展前景，从而为市场营销思想的发展作出了历史性的贡献。 综上所述，我们可以说，市场营销思想是在美国形成和发展起来的，这与美国市场经济的不断发展和市场营销实践的演变密切相关。市场营销思想在美国的产生不是偶然的，而是社会、经济、政治、技术等各方面因素共同作用的结果。19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器生产代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的科学管理方法，使得劳动生产率大幅度提高，生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，市场竞争日益激烈，销售成为了企业最为关心的问题。因此，一些杰出的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求和欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。这个时候，市场营销思想的萌芽可以说是水到渠成了。 二、市场营销思想的发展20世纪20年代以后，特别是在1929年—1933年，资本主义世界爆发了严重的经济危机，厂家商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临着严重的商品销售问题。因此，企业家迫切希望经济学家能为企业提供帮助，解决产品销售问题。市场营销学这时才开始受到重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。 这一时期，美国各地先后成立了各种形式的市场营销学组织，1937年美国成立了“全美市场营销协会(American Marketing Association，AMA)”，参加该协会的成员不仅有从事经济理论研究的学者，还有各方面的经营管理者，他们共同研讨市场营销学的理论及应用问题，并设立专门为企业管理人员讲授市场营销学的讲习班，培训企业销售人才，从而确立了市场营销学的地位。不过，这一时期，市场营销学的研究范围仍局限于流通领域，着重研究如何推销商品，重视商品推销术和广告术。因此，在组织机构上建立并扩大了推销部门，还增设了市场调研、广告宣传等机构，以加强商品推销的效果。但是由于受推销观念的支配，推销部门中的市场调研机构的主要任务仅仅是了解商品为什么滞销的原因，厂商宣传的目的也是想方设法把已生产出来的积压品推销出去，还谈不上从消费需求出发，为企业的生产部门出谋划策。 可以说，这一时期市场营销学的理论体系已经初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围内，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略等。 第二节
市场营销学派的发展在市场营销理论的创立初期和发展过程中，由于研究方法、研究兴趣、研究重点、校风和师承关系等因素的影响而形成了许多不同的学术流派。各个学派形成了自己的见解、特色和专长，共同推动了市场营销理论的发展和进步，促进了市场营销学科体系的建立和完善，为市场营销学科的发展作出了历史性贡献。 一、古典学派古典学派是由商品学派、职能学派、区域学派和机构学派等构成的传统学派的集合。该学派产生于市场营销理论的萌芽时期，对市场营销学科的建立与发展发挥了历史性的推动作用。尽管有不少新学派在不断涌现，但是古典学派至今仍在学术界享有重要的学术地位。 1. 商品学派在古典学派中，商品学派的流行时间最长。商品学派随着营销学在20世纪初的出现开始萌芽。其基本理论是，营销是有关产品从生产者向消费者的流动，那么营销学就应该集中研究交易的物体——产品。尽管营销学主要起源于农业经济和农产品市场营销，但后来这支学派的支持者们主要研究的并不是农产品，而是工业产品。 早期的商品学派学者认为，如果市场营销过程中交换的产品能够按照某种合理的方式分类，市场营销学就能在科学上获得巨大的进步。对于商品学派来说，如何将商品分类成为了一项非常重要的任务。查尔斯·帕林于1912年首先提出了商品分类体系,根据其理论，“妇女的购买物”有三类，即便利品、急需品和选购品。另一个著名的分类是由梅尔文·科普兰于1923年提出的，科普兰同样将商品分为三大类，分别是便利品、选购品和特殊品。著名的商品学派学者里奥·阿斯品沃于1958年提出了运用五大特征(周转率、总利润、应变性、消费时间、选择时间)来区分三种不同类型商品的分类方法。他将商品分为红色、橙色以及黄色产品，并认为依据产品特有的相对价值总和来排列产品的思想很重要。 商品学派的学者们强调“市场营销的管理食谱”对营销管理的重要性：任何产品分类体系都有这样一个目的，即对管理人员的决策进行指导。总之，商品学派建立的联系市场营销组合战略与产品分类的综合模型对市场营销学者和实践者们很有吸引力，但这一学派也存在缺陷：①研究重点一直局限于消费品，对其他种类产品关注较少；②消费者行为在不同文化背景下可能也有变化，分类体系也应相应变化；③从一个产品种类的研究中得出的只是一种特解，不具有普遍性。 2. 职能学派与商品学派同时出现的职能学派将市场营销行为作为研究的重点。商品学派的研究基于市场营销中的“是什么”，而职能学派则集中于市场营销中的“怎么办”。 阿奇·沙奥被学术界公认为是职能学派的创始人。他首先提出了市场营销职能的分类：①风险承担；②运输物品；③融资；④销售；⑤对产品进行集中、配货和转运。埃德蒙德·麦加利于1950年对先前的分类体系进行了回顾，提出了自己的分类体系，这一体系由六大职能组成：①沟通职能：寻找潜在的消费者或提供者以及与之进行联系；②商品职能：生产产品以适应顾客需要的各种活动；③定价职能：处理产品供给的或产品可接受的价格问题；④宣传职能：各种说服潜在顾客选择某项产品和让他们一旦拥有就爱不释手的方法；⑤物流职能：产品的运输和储存；⑥终端职能：处理产品的管理和责任的变化，是整个过程中的高潮。 20世纪50年代以来，职能学派的学者试图将职能与系统研究结合起来，主张市场营销事实上仅有两大真正职能——获取需求和服务需求，把这些职能分解会产生一些相关活动。在获取需求这一职能下，可以列出广告、人员推销、销售促进、产品计划和定价这些活动；与需求相关的活动是库存、存货管理、运输和处理订货。关于系统研究，他们认为，市场营销是一个公司整体系统的子系统，是一个人为的、开放的并通过反馈控制形成的回路系统。结合职能和系统研究，他们总结出以下结论：获取需求和服务需求这两大职能事实上是市场营销体系的输出部分，而前面提到的活动则是市场营销体系的投入部分。 3. 区域学派区域学派的学者们将市场看作是一种填补买卖双方在地理或空间上的空白的经济行为。区域学派认为研究交易的产品很重要(商品学派)，也认为那些促成了交换的行为实质的研究(职能学派)重要，但他们更加注重买卖双方的空间距离所起的作用。 区域学派产生于20世纪30年代。该学派从一开始就广泛利用各种数学公式和数据进行定量研究。区域学派研究的发展主要归功于雷利(W.J.Relly)，他在1931年出版的《零售引力法则》一书中试图解释两个不同城市的商业区对于居住在这两个城市之间的居民们的相对吸引力，并提出了相关数学公式。P.D.肯沃斯对雷利的“零售引力法则”做了大量的实验，并于1949年提出了“零售引力新法则”，用以判断贸易中心和贸易区的界限。埃德加·M.胡佛提出了预测销售模式的另一种模型，这一模型显示了在零售交易领域分析中，消费者理性程度的提高。随后，区域学派的一些学者又将注意力由零售环节转移到批发环节，提出了考虑空间距离对销售组织影响的区域变量分析。区域结构与各批发环节的系统程度有很大关系。影响这一结构的区域变量首先是一种空间间隔，其次是中间批发商构成的空间分布模式。他们还提出了影响批发市场规模的八大因素：①相对于产品价值的产品重量；②相对易腐性；③产品差异化的技巧；④影响工厂位置的因素；⑤价格与价格战略；⑥运输的效率和服务；⑦个体公司的营销手段；⑧附加服务。 近年来，区域学派学者们专注于对贸易领域数学模型的研究，例如，评估两个市场边界重合的方法及零售商店选址模型等成果。这种对地理影响的持续关注证明，区域学派是市场营销理论发展中的一个极富创造性的研究领域。 4. 机构学派机构学派在市场营销这门学科的发展和成长过程中占据了一个中心位置。当市场营销学最初成为一门独立学科的时候，机构学派就与商品学派和职能学派并列处于核心的地位。商品学派认为最好是通过分析交易中的商品类型来理解市场营销活动，职能学派认为重点应放在市场交易过程的行为活动上，机构学派则认为只有把更多的注意力放在组织上才更有意义。 机构学派在20世纪初出现，很大程度上是由于当时的消费者认为他们在零售商店购买的农产品的价格不合情理，特别是消费者无法理解为什么支付给生产者的价格与支付给商店的零售价格之间的差异会如此之大。1923年，时任美国橡胶公司广告部经理的拉尔夫·斯达尔·巴特勒出版了《市场营销与经商》一书，这对于机构学派的早期发展作出了重大贡献。他的研究方法是强调中间商为生产者和消费者所创造出的效用：基本效用、形式效用和地点效用、时间效用。宾州大学沃顿学院教师布莱尔在他的《市场营销机构》一书中说明了现有市场营销结构的形成过程。 1954—1973年，机构学派的市场营销学者们开始积极地运用经济学原理来分析关键性问题，例如市场营销渠道的出现、渠道结构的演变、高效率机构框架的设计等。在这一时期，机构学派还进行了一体化理论的研究，该研究指出，中心协调渠道系统有三种类型，即公司营销系统、管理战略和合约。1965年和1973年出现的解释并预测渠道结构的理论指出了前述机构学派理论的不足之处。这些理论集中在延期和投机的概念上，他们认为如，果从把分销渠道看作一个整体的角度来看延期，它可以看作是一个独立机构将所拥有货物的风险转移给另一个机构上的一种工具。投机理论则意味着把风险转移给该机构而不是把风险转移到别处。投机理论要求凡是物品形式的改变以及存货中物品的变动都应当在市场营销流程中尽可能早的阶段作出，以降低市场营销系统的成本。 二、现代管理学派现代管理学派注重从企业管理决策的角度研究市场营销问题，由管理学派、系统学派和社会交换学派等分支构成，产生于20世纪四五十年代，这一时期正值西方国家由卖方市场向买方市场转型的过渡期。在买方市场这一新形势下，企业决策者必须研究在市场营销中，如何迎合购买者的需要，即如何面向市场、适应市场和开拓市场，与此同时，市场营销理论发展进入了一个管理导向的新时期。在这里我们将重点介绍管理学派和系统学派。 (一)管理学派20世纪40年代末至50年代初，一些经济学家转向下一个新的大胆的研究方向，就是把学术人员获得的大量的抽象的经济学理论转变为商务实践的理论，以供高级经理们在每天的管理工作中很方便地使用，从而开辟了管理经济学这一新领域。受此启发，许多市场营销理论家也从20世纪50年代开始主张一种立足于管理的市场营销研究方法。然而市场营销管理真正的核心思想出现在20世纪50年代末60年代初学者们引入“市场营销近视”、“市场营销组合”和“市场细分”等概念之后。 1. 市场营销观念及“市场营销近视”在这一时期，管理学派提出了市场营销观念。这种观念认为只追求生产的效率可能是相当短视的，市场营销者应当在作出关于生产的决定之前，把注意力更多地集中在弄清楚消费者的需求和欲望。如果一个企业要在多变的现代市场竞争中获胜的话，就要做好市场营销工作，应在使用资源之前作出计划并正确地考虑竞争的作用和效率，需要具备关于消费者的各种知识。因此，从管理的意义上说，市场营销的主要任务与其说是要有使消费者做符合商业利益行为的技巧，不如说是使商业行为更好地符合消费者的利益。 与市场营销观念密切相连的一个现象是“市场营销近视”，管理学派警告说，市场营销者不能再想当然地认为现在的形势是有利的，某些产品将永远有市场，每个产业都必须注意可能使公司遇到困难的信号，并不存在永远成长的产业，而只有组织起来运行、创造和投资于成长机会的公司。
2. 其他相关理论与观点除了提出市场营销观念这个对现代营销理论十分重要的概念之外，管理学派还提出了许多在当今营销学教材中仍然大量使用的理论和观点。 1)
市场细分问题 1956年，管理学派第一次主张市场营销者应当将市场细分化，并努力发展几个不同的市场营销组合，以便更好地满足消费者的不同需求。 市场细分理论把一个差异性市场看作是根据在细分市场中不同的产品偏好划分的许多小的同质市场组成的市场，这是由于消费者要使他们变化的需求得到更好的满足，市场细分这个概念至今仍然吸引着研究者的注意力。他们的研究成果有：区分市场细分与产品差异化；在产业市场中市场细分化的应用问题；市场细分定量化的分析方法。 2)
产品生命周期问题 在产品决策方面，最重要的成就是产品生命周期概念的引进。在产品生命周期这一概念的实际应用中，一方面，由于产品的发展遵循产生→发展→成熟→衰亡这一顺序，基于此，可以将它作为一个系统的理论框架来解释市场动力；另一方面，当用它作为预测模型来解释什么时候会发生变化、什么时候一个阶段会接替另一个阶段，或者采取何种替代战略时，还存在着缺陷。 3)
定价理论 在定价方面，管理学派努力把经济理论转化为规范的准则，以便市场营销管理者能够理解并更容易应用。 管理学派主张，市场营销者可以采用多阶段分析法作为定价方法。这个方法把一个定价决策中要考虑的主要因素划分为6个连续的阶段：①选择目标市场；②选择品牌形象；③确定市场营销组合；④选择定价政策：⑤决定定价战略；⑥选定特定价。按这种顺序进行定价决策，每一步的计算都能够简化后面阶段的工作，并减少错误发生的可能性。可以说这种方法把价格决策分成了可管理的几个部分，每个部分在逻辑上都先于后面的部分，每个阶段的决策都能使后面的决策更简单。 4)
对分销和促销问题的研究 在分销方面，学者们鼓励市场营销者把分销决策提到与产品、定价、促销决定同等重要的地位上。而在促销领域，管理学派的市场营销学者就人员推销与广告决策给市场营销实践提出了建议：广告的目标应该是使消费者通过一系列的阶段最后达到其购买行为。管理学派主张，销售商应放弃不考虑他人和带有欺骗性的战术，转变那种认为必须依靠个人推销的强制性方法来开拓市场的观念。 综上所述，我们可以看出，管理学派在当代市场营销中占据着十分重要的地位，可以说，管理学派是市场营销学派中最具综合性的一个学派。本节提及的管理学派的重要观点和理论，都将在以后的章节中加以详细说明。
(二)系统学派与市场营销思想的其他学派一样，系统学派也是随着环境的变化而出现的。许多市场营销的早期学者已经认识到市场营销必须被视为一个系统，但直到20世纪60年代系统学派才真正出现。该学派的产生应归功于其他学科操作技术研究的影响，这促进了从系统角度研究市场营销和市场营销活动。系统理论指出的生产、营销同消费之间的关系应该组合成连贯的统一体的观点，用于系统的框架分析，特别是系统的分类问题。这一理论认为，市场营销问题属于以社会组织中交流和适应为特点的系统范畴。通过系统理论，考察市场营销，决策者能够发现一系列问题，而许多问题已存在可行的解决方法。如果决策者对解决方法不满意或找不出解决方法时，可以参考类似问题，看看是否有已知方法可用。 系统学派的市场营销学者探索有关市场营销的系统理论，采用了多种研究方法。有的研究者对市场营销的社会系统做了充分的论述，分析了社会系统的内涵和社会系统的特征及要求，将市场营销系统视为社会系统的特殊形式；有的研究者探索了什么系统更接近市场营销系统，还讨论了市场营销系统的要素。系统学派提出过三种形式的系统：原子系统、机械系统和生态系统。市场营销的某些方面像机械系统，特别是仓储和分销。生态学是对与环境有联系的有机体的研究，有组织的行为系统是生态学概念在市场营销中的表现。 系统学派在对市场营销系统思想的分类和组织过程中，采用微观分析法。微观分析法关注某些子系统的微小结构，如广告和分销(传统的市场营销观念)；宏观分析法则关注作为整体的系统行为。宏观分析法并没有完全忽视特定的市场营销现象，但它将注意力集中于不同环境条件下系统的行为模式。 三、行为学派行为学派由组织动力学派、消费者主义学派以及购买者行为学派等学派构成。其中，一些学派是古典学派的继承和发展。该学派注重组织行为、个人行为和社会行为对市场营销的影响的研究，倾向于从心理学、社会学和组织行为学等多学科的角度研究问题。该学派所提出的许多观点，对于提高消费者的满意度、维护消费者的权益、重视营销在社会经济发展中的作用，都具有十分重要的现实意义。 1. 组织动力学派组织动力学派可以说是机构学派的直接继承者，这两个学派的不同点在于，它们观察问题的基本角度不同。机构学派从经济方面分析分销渠道如何更有效，从而为最终消费者增加福利；而组织动力学派的支持者则将注意力从消费者福利转向分销渠道的成员(如制造商、批发商和零售商)的目标和需要。 组织动力学派是市场营销思想中相对较新的一个学派，这个学派在20世纪50年代后期开始萌芽，在20世纪70年代和80年代开始逐渐成熟。最初应用行为导向论述分销渠道关系的文章《制造商——分销商系统的管理》指出，制造商和分销商组成了一个竞争系统，它和一个单一的系统一样需要管理。而1969年出版的《分销渠道：行为观点》使得组织动力学派走上了前台，同时表明了组织动力学派采纳的经济学观点比机构学派少。组织动力学派研究的主要论题包括以下几个方面：①什么是权力的源泉；②渠道成员应该怎样使用获得的权力；③权力应该怎样衡量；④权力与冲突之间的关系是什么；⑤怎样才能衡量冲突；⑥什么是内部组织系统中的合作；⑦权力怎样影响讨价还价的过程。 2. 消费者主义学派消费者主义学派与购买者行为学派的相似之处是，均从市场中的消费者的角度而非营销从业者的角度出发分析问题。在这一方面，它们与商品学派、职能学派和区域学派截然不同。消费者主义学派代表着与消费者福利和消费者满意问题相关的经验研究和概念研究，它主要研究市场中买者与卖者力量的不平衡及私人企业营销中的舞弊问题。 营销中有关消费者保护主义问题的经验研究可以分为几个方面，第一个方面是有关营销中的渎职问题，尤其是有关产品安全和消费者信息的问题；第二个方面是关于受歧视的消费者的问题；第三个方面是消费者满意和不满意。有部分学者试图形成消费者主义学派的观念，包括消费者保护主义在营销实践中的角色。对此，彼得·德鲁克指出，消费者保护主义意味着消费者把生产者看作是对消费者的现状感兴趣，而事实上却又不了解的人。认为生产者未曾努力研究却又希望消费者自己能明显区别开来，而这对于消费者来说是，既是不可能也是不愿意的。在这一领域中最具说服力的思想是由科特勒提出来的。科特勒认为，顾客导向的营销观念更符合那些实现顾客营利的商业活动。同时，他还指出，营销的责任是创造新的产品，使之既能满足近期消费，又能维护其长期利益。 消费者主义学派关注的另外一个方面的主要问题就是营销道德问题。学者们对营销道德的本质和角色进行了评估，集中探讨了广告、个人推销、营销研究、定价和国际营销中的伦理问题。总的来说，消费者主义学派已经超越了一个单纯的对不正常行为的批评主义，开始考虑如何通过道德训练、导向、管理原则和激励在组织体系中鼓励道德行为。 3. 购买者行为学派购买者行为学派研究的重点是市场中的顾客，研究顾客是谁、他们有多少、顾客为什么在市场中采取这种行为方式，由此形成了购买者行为学派的特点。 (1)
消费者行为被看作是人类行为的一部分，而不是一种不自然的、异常的行为现象。 (2)
购买者行为学派研究的重点一直在消费品(如包装产品和耐用消费品)上，对工业和服务业购买行为研究的兴趣正在逐渐增长。 (3)
购买者行为学派将其研究领域划定为研究品牌选择行为，而非其他形式的选择，而且，它还限定自身研究的是购买行为而不是消费行为或分配行为。 随着知识体系的不断充实，商业领域(包括市场营销)开始应用行为科学的方法。例如，重点小组会谈和随机个人会谈在营销研究中变得非常普遍，学者们开始收集进行纵向传统型消费者调查的数据，这种调查小组是建立在社会学、政治学和公众意识研究的基础上的；同时也开始应用科学的实验方法检验行为假设，尤其是当其与心理学中的认知和学习理论相关时。这一时期还开始应用与生理学、心理学有关的实验方法。除了行为科学，市场营销还开始借用数学进行研究，如运用随机过程、在线控制及最优化理论研究购买者行为。 行为市场营销学派对现代市场营销思想的发展发挥着十分重要的作用，尤其是购买者行为学派使市场营销学更加成熟、严谨，更具科学性。 第三节
市场营销学的学科性质与研究方法一、市场营销学的学科性质市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律性的科学，它不仅吸收了西方经济学、经济管理学和经济计量学的原理与技术，还借鉴了社会学、哲学、政治学、行为心理学、数学等学科的理论和方法，并自成一体，因此，它是一门综合性的应用经济学，具有如下特点。 1. 应用性市场营销学不仅仅是研究市场基本理论，还研究企业的市场营销活动及其规律，其目的是为了有效地指导企业的市场经营。因此，它作为商品经济高度发展中适应现代企业需要的产物，受到企业的高度重视，被广泛应用于市场经营的决策和操作中。 2. 综合性 现代市场营销学最初是以经济学为理论基础发展起来的，在进一步发展中，又不断吸收和运用现代的管理科学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学，以及包装学、商标学、广告学等多门学科的理论和方法，形成了一门全新的学科。正因为如此，菲利普·科特勒曾经说过：“市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学”。并作了形象的比喻：“市场营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学，数学是市场营销学的祖父，哲学是市场营销学的祖母。” 3. 实践性市场营销的研究内容和理论都来源于企业的市场营销实践经验，而研究这些内容和作出相关的理论概括也是为了指导企业的市场营销实践。随着企业市场营销实践的不断深化，现代市场营销学也会随之不断发展。 4. 艺术性现代市场营销的理论体系和方法运用都是比较浅显易懂的。但是，并不能认为学习了现代市场营销学的理论与方法，就能轻而易举地解决实际的市场营销问题。因为这里存在着如何将理论联系实际的问题，这其中就牵涉到营销艺术。因此，我们不应当把市场营销学当作纯粹的理论教条学习，而应把它当作一门艺术科学，在市场营销实践中灵活运用。 二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。在市场营销学发展的过程中，随着研究对象的变化和研究内容的不断充实，其研究方法也在不断变化。 1. 商品研究法商品研究法也被称为产品研究法，它是以某种或某类产品为研究对象，着重分析其市场营销问题。学者们对特定产品市场营销的兴趣一直不减，有关非农产品和工业制成品的研究十分盛行。拉尔夫·布莱耶在运用产品研究法写出的《产品市场营销》(1931年)一书中，借助了大量案例来论证市场营销理论。他考虑到人们对除农产品之外的其他产品的市场营销关注较少，于是设计了一种标准分析模式，用于无烟煤、原油、矿物、轧钢、棉纺织品、旅行车和电话服务等产品的市场营销中，并对其供求条件、产品特征、分销渠道、采用的代理商、执行的职能、定价、分销成本、贸易管理和社团活动等进行了深入研究。 这种研究方法能够较为具体地深入分析各类产品的市场营销问题，针对性很强，但耗费力量较多，还会产生重复劳动。 2. 职能研究法1940年，拉尔夫·亚历山大、萨菲斯、艾尔德和奥德逊在《市场营销学》中提出市场营销是一种管理职能。他们不太赞成产品研究法，更侧重于研究市场营销计划、市场营销调查和预算控制，并将包括在传统市场营销职能之内的许多管理职能概括为商品化职能，即为满足消费者需求而调节商品生产或销售的各种活动。市场营销职能主要有三类：一是交换功能，包括购买与销售；二是供给功能，包括运输与储存；三是服务功能，包括资金融通、风险承担、市场信息等。 3. 组织研究法组织研究法即机构研究法。其主要研究市场营销渠道系统中各个层次和各种类型的组织(如生产者、代理商、批发商、零售商)的营销活动。这种研究方法的不足之处，主要在于未完全摆脱以物为中心，忽视了对消费需求的研究。 4. 管理研究法管理研究法以企业为主体，从营销管理决策的角度，综合商品研究法、组织研究法和职能研究法的基本要求，针对目标市场的需要分析市场环境，同时考虑到企业的资源和目标，制订相应的营销策略，以满足目标市场的需要，实现企业目标。 5. 系统研究法经过前几个阶段的发展，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同时又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会学等学科的若干理论。市场营销学的理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。 系统研究法首先由乔治·道宁在《基础市场营销：系统研究法》(1971年)一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，提出通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客。他认为，在市场营销过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后将这些因素反馈到企业，作为企业制订新战略和行动计划的基础。运用新的或修正的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。因此市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿于企业经营管理始终的过程。 第四节
市场营销学核心概念想要完全理解市场营销的定义，就必须了解市场营销学所包含的相互联系的核心概念，即需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者。 一、需要、欲望和需求市场营销是以人类的需要为基础的。所谓需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态，包括对食物、衣物和安全方面的基本需要；对归属感和情感的社会需要；对自我实现的个人需要等。需要不是营销人员创造出来的，而是人类所固有的。 欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们的个性的限制。一般来说，人们的欲望几乎是无限的，而支付能力却是有限的，因此，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。当考虑到支付能力的时候，欲望就转为了需求。 善于营销的公司总是尽可能地了解顾客的需要、欲望和需求。他们认真研究顾客行为；仔细研究消费者的偏好；观察本公司产品的顾客和竞争产品的顾客，以便了解他们的喜好；培训销售人员，以便能够发现客户尚未满足的欲望。 二、产品和服务人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，还在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以为人们的交通服务。所以，实体产品实际上是向我们提供服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分注重自己的产品，往往会导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而购买产品，而是因为产品实体是服务的外壳或载体，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外形。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 三、价值、满意和质量顾客面对众多可以满足某种特定需求的产品和服务时，他们是如何在这些产品和服务中作出选择的呢？一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值作出购买选择的。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需要的成本之间的差额。需要指出的是，顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。 满意也就是顾客满意，它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望值密切相关。如果产品的感知使用效果低于期望值，他们就会不满意；如果感知使用效果与顾客期望一致甚至高于期望值，那么顾客就会满意。 顾客满意与质量密切相关。所谓质量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。这种以顾客为中心的质量的定义说明了：质量以顾客需要为开始，以顾客满足为结束。当今全面质量管理(Total Quality Management，TQM)行动的基本宗旨就是使顾客完全满意。从狭义的角度来看，质量可以定义为“无缺陷”，然而，这种定义对于以顾客为导向的公司来说已经不适用了，这些公司依据顾客满意度来定义质量。因此，现代全面质量管理的基本目标就是“实现顾客的全面满意”。 四、交换、交易和关系当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就出现了营销。一个人可以通过四种方式来获得自己所需要的产品：自行生产、强制取得、乞讨、交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 交换是营销的核心概念。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们将要进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：①至少有两个有价值的实物；②买卖双方所同意的条件；③协议时间和地点。 事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，是范围更广的关系营销 (Relationship Marketing)的一部分。关系营销将使企业所得较之其在交易市场营销中所得到的更多。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的互利、互信关系。这需要营销人员以公平的价格提供优质的产品和服务。 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系市场营销与交易市场营销存在一定的区别。例如，在交易市场营销的情况下，一般来说，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段。竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再比如，交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在的顾客购买，以取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用也越低。 从趋势上看，营销正从每一次交易的利润最大化向与顾客和其他相关方共同获得最大利益转换。实际上，每个公司都希望建立自己独一无二的营销网络。所谓营销网络，指的是包括公司在内及支持该公司的所有利益相关者：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理商以及其他建立有相互商业利益关系的机构。竞争不再是公司之间，而是整个营销网络的竞争，而网络建设更为出色的公司将会胜出。
五、市场、市场营销和市场营销者最早，市场这一术语特指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如村庄的广场。经济学家将市场表述为某种特定商品交易双方的集合，如股票市场、粮食市场等。而从市场营销的角度来看，卖者构成行业，而买者才构成市场。在市场营销中，市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 市场包含有三个主要因素：有某种需要的人、能满足这种需要的购买能力和购买欲望，即市场=人口+购买力+购买欲望。市场的这三个因素是相互影响、缺一不可的，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模。只有人口多，购买力高，才能成为一个有潜力的大市场。例如，跨国公司在中国的大量投资生产的重要原因之一就是，随着中国消费者购买力的提高，中国正慢慢成为世界上最有潜力的市场之一。但是，如果产品不符合需要，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。 关于市场营销的含义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”科特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标，这是一个微观的定义。 世界著名的营销学权威、现代营销理论的奠基人之一麦卡锡(McCarthy)指出，市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始。应该由营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略；各种价格的制订，赊账与收账的政策；产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都要由市场营销来决定。但这并不意味着市场营销应该把传统的生产、簿记、财务都接管过来，而是说营销可以为这些活动提供指导。麦卡锡还指出，市场营销应从宏观和微观两个层次来定义和理解：微观市场营销是一个企业或组织所进行的这些活动，通过预测顾客和委托人的需要，引导满足需要的货物和劳务从生产者流向顾客和委托人，以实现企业或组织的目标。而宏观市场营销则从社会角度，从调节企业营销活动与社会利益的关系的角度也研究营销问题。 经过多年的争论与探讨，到1985年美国市场营销学协会又提出了一个新的营销定义：营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。这个定义不仅较明确地表明了市场营销的实质，还突出了企业营销策略的基本内容。 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由三部分构成：①国家、企业和政府三个参加者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅局限于商品交换的流通过程，还包括商品生产前和商品生产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，创造和交换产品及价值的活动。 所谓市场营销者，是指那些希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。市场营销者可以是卖者，也可以是买者。例如，当消费者在按其支付能力寻找所需产品时就是在进行营销。同样，当采购商寻找卖者并与卖者讨价还价时也是在营销。在另一种场合下，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么就把双方都称为营销者，并称之为双边营销。 第五节
市场营销哲学一、市场营销哲学演变的五个阶段市场营销哲学是指企业的经营者在组织和谋划企业的营销活动时所依据的指导思想和行为准则。市场营销哲学是企业经营者对于市场活动的态度和看法，同时也是一种商业哲学和思想。 市场营销哲学的形成不是凭人们的主观想象出来的，而是随着社会生产的发展和市场供求状况的变化逐步形成并发展变化的。市场营销哲学是社会经济发展的产物，它来源于经营实践，并在实践中发展。纵观世界商品经济发展的历史，市场营销哲学的演变大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。
1. 生产观念
生产观念(Production Concept)又称为产品观念，它的产生有其历史原因。一般来说，当社会生产力较低时，相对于社会对商品的需求而言，整个市场就会呈现出供不应求的状况，形成“卖方市场”，在这种情况下，经营者最重要的任务就是做好生产。菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为生产观念的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理者的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。 例如，亨利·福特(Henry Ford)的整个营销理念就是完善T型汽车的生产，降低成本，使更多的人能够买得起这种汽车。他曾说：“不管顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的”。另外，美国的皮尔斯面粉公司在20世纪20年代以前，提出的口号是：“本公司旨在生产面粉。”这都是典型的生产观念，我国古代也有“酒香不怕巷子深”的经营理念。德克萨斯仪器公司(Texas Instruments)也曾经长期坚持这种营销思想，即增加生产，降低成本以降低价格，这种思想曾使该公司占据了美国计算器市场的主要份额，然而当该公司在数字手表市场上运用这种思想时却失败了。尽管该公司的手表价格相对较低，但是它们却忽视了消费者需要的是另外一种产品——既买得起又漂亮的产品。 总而言之，生产观念是一种以生产为中心的营销观念。企业管理的中心问题只是如何提高生产效率和降低成本，重心在于生产管理，销售工作是不受重视的。尽管生产观念是指导企业生产经营活动最古老和陈旧的一种观念，但是在两种情况下仍然适用。第一，当供给小于需求时，管理部门应该采取各种方式来增加生产；第二，当生产成本太高时，就需要提高生产效率以降低成本。 2. 产品观念产品观念(Product Concept)是另一种营销观念，其基本假设是：顾客喜欢质量最好、功能最强的产品。因此，企业的主要任务是集中力量改进产品。一些生产企业相信，只要他们能够生产出质量更好的产品，自然就会使顾客盈门，但是市场反应有时却会令他们大失所望。因为顾客可能会寻找一种产品的替代品，或寻求其他更有效的服务。此外，即使是一种质量很好的产品，如果它在设计、包装和价格上缺乏吸引力，分销渠道不够畅通，也不能引起顾客的注意。例如，中国的许多生产企业就曾经忽视产品的外包装，使得产品在进入国外市场时被消费者认为是低档产品，影响了产品的销售。 产品观念还有可能导致营销近视。例如，许多人就曾经认为高中毕业生需要的是通才教育，而忽视了社会对职业教育日益增加的需求；与生产观念相似，产品观念也忽视了市场状况和消费者的需求与愿望。因此，这种营销理念也必然会被新的观念所替代。 3. 推销观念推销观念(Selling Concept)又被称为销售观念，它产生于20世纪20年代末。由于西方社会的生产力水平的大幅度提高，社会产品数量日益丰富，而消费水平并没有相应提高，导致商品日益滞销积压，“卖方市场”逐渐转变为“买方市场”。此时，企业所面临的首要任务已不再是如何扩大生产规模和提高生产能力，而是如何推销他们的产品，因此，各企业开始改进销售制度，通过提高销售技巧来争取顾客。企业纷纷设立专门的推销机构，增加推销人员，大力进行广告宣传，逐步形成了以商品推销为中心的推销观念。例如，美国皮尔斯面粉公司在20世纪30年代在公司内部成立了商情调研部门，并选派了大量的推销人员，与此同时，他们的口号也更改为：“本公司旨在推销面粉”。 推销观念的基本假设认为：消费者一般不会根据主观需求去选购产品，只有通过推销才能诱导其产生购买商品的行为。这种观念在“非寻求商品(unsought goods)”的生产厂商中尤为盛行。所谓非寻求商品是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书和保险。这种观念可以概括为“生产什么，就努力推销什么，顾客就购买什么”。 如今仍然有很多生产能力过剩的厂商采取推销观念作为其营销理念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以营销活动具有很大的风险。这种观念假设被诱导的顾客喜欢这种产品，即使不喜欢也会很快忘记，还会重复购买。显然，这种假设是错误的。许多研究表明，不满意的顾客不会重复购买，更糟糕的是一个不满意的顾客会把他的不满经历告诉周围的人。 与生产观念及产品观念相比，推销观念是企业营销工作的一大进步，它加强了企业的销售力量，促进了产品价值的实现，也促进了社会经济的发展。但是从生产者和市场的关系来看，推销观念在本质上仍然是“以产定销”的经营思想，所以它还是一种旧式的营销观念。 4. 营销观念20世纪50年代以后，以美国为首的西方企业的市场营销观念发生了重大的转变，由传统的“以产定销”观念向“以销定产”的市场营销观念转变，由此进入了市场营销观阶段。第二次世界大战后，一方面，由于资本主义经济的迅速恢复和发展，以及科学技术在生产领域的广泛应用，企业的生产效率不断提高，产品的市场供给量大幅增加，市场竞争更加激烈；另一方面，由于经济的繁荣，消费者有更多的收入用于选择消费，使得消费要求更为苛刻。面对这些情况，许多企业家认识到，传统的营销观念已经不能适应新的经济环境，仅靠推销并不能从根本上解决供过于求的矛盾，而必须将消费者的需求放在首位，主动去了解和认识消费者的现实需求和潜在需求，由此来决定自己的产品生产。 比较推销观念与营销观念(Marketing Concept)，我们可以发现两者的过程刚好相反。前者是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利，追求短期利益。与此相反，营销观念是由外向内进行的，它起始于明确定义的市场，强调顾客的需求，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。福特公司的某位经理曾经说过这样一句话：“如果我们不是以顾客为导向的，那我们生产的轿车也不可能令顾客满意。” 有许多成功的著名公司都采用了营销观念。宝洁公司、迪斯尼乐园、沃尔玛和戴尔计算机公司都忠实地奉行这一观念。它们的目标是在企业各个组织结构都建立起顾客满意观念。许多公司也宣称要实行营销观念，但实际并没有做到。这些公司有营销的组织机构形式，像营销副总裁、产品经理、营销计划和营销研究，但它们并不是面向市场(market-focus)和顾客导向(customer-driven)的公司。需要指出的是，顾客导向的营销通常适用于有明显的需求，以及顾客知道自己想要什么的情况。但是，也有一些情况是顾客并不知道自己想要什么，这种情况称之为顾客驱动(customer-driving)的营销，即销售者比顾客更了解他们的需求，创造能够满足目前需求和潜在需求的产品和服务。正如索尼公司富有远见的领导人盛田昭夫(Akio Morita)所说：“我们计划用新产品引导公众，而不是问他们需要什么产品。公众不知道什么是可能的，而我们知道。因此，我们不做大量的市场调查，而是不断地完善产品的构想及用途，并通过引导公众与之沟通，为该产品开拓市场。” 营销观念由以生产者为中心向以消费者为中心的观念转变，是企业经营思想的一次重要变革，对现代企业和世界经济的发展产生了深刻的影响。可以说，营销观念的核心内容就是实现组织目标的关键在于正确确定目标的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。我国企业过去那种“想生产什么就生产什么”的营销理念，已经不能适应市场经济发展的客观要求，而要使一个公司从推销观念转变为营销观念，需要长时间的艰苦努力。企业必须转变经营思想，以消费者为中心，根据消费者需求组织生产和流通，使顾客满意的理念真正融入企业的文化之中。 5. 社会营销观念近年来，由于环境污染、资源短缺、人口迅速膨胀，世界范围的经济以及被忽视的社会服务等一系列问题的凸显，使人们开始怀疑纯营销观念是否仍然适宜。因此，一些有远见的企业家和市场营销专家提出了社会营销观念(Social Marketing Concept)，他们认为：企业生产产品或提供服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，还必须符合消费者的利益和社会公众的长远利益，必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任。按照社会营销的观念，纯营销观念忽视了顾客短期需要和长期福利之间的冲突。 以西式快餐业为例，多数人认为今天庞大的快餐业以合理的价格提供方便美味的食品，但许多消费者和环保组织则提出了反对意见。批评家指出汉堡、炸鸡、炸薯条等快餐连锁店出售的大部分食品都是高脂肪和高盐分食品，而产品包装随处乱扔污染环境，因此，快餐连锁店在满足顾客需求的过程中，损害了消费者的健康，并造成了环境问题。 诸如此类的情况和矛盾导致了社会营销观念的出现。社会营销观念要求营销在公司利润、顾客需求和社会福利三方面进行平衡，对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抑制性的反营销。企业不仅要追求最大的经济效益，还必须兼顾社会效益，要力求做到企业效益服从社会效益。 强生公司(Johnson&Johnson)就是一个很好的例子。该公司被《财富》杂志(Fortune)评为美国最受尊敬的公司之一，特别是在社会责任和环境责任方面。强生公司的总裁曾经说过：“只要我们不断地努力去做善事，我相信市场最终会回报我们。”该公司因为多年来对顾客和社区的服务与贡献已使它成为美国最受尊敬的公司之一，同时也是获利最丰厚的公司之一。 可以这样说，企业通过协调公司利益、顾客利益和社会利益，使市场营销观念达到了一个更为完善的阶段。 二、顾客让渡价值分析1. 顾客让渡价值的含义顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客购买的总价值与总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 2. 顾客购买的总价值顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 1)
产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的主要因素。产品价值是由顾客的需要来决定的，而顾客的需要会因为经济发展的不同时期或者不同类型的顾客群体产生很大的差异。因此，企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共性以及同一时期不同类型顾客的特性，以此作为产品开发和设计的依据，从而为顾客创造更大的价值。 2)
服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在同类产品质量与性能相差不大或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值就越大；反之，则越小。例如，海尔二十年来的发展就离不开其独特的服务体系，从“星级服务”到所谓的“闭环式服务体系”，海尔持之以恒的人性化服务是其成功的重要因素之一。 3)
人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，也就决定了顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是隐蔽的、不易度量的。因此，企业应该高度重视员工综合素质与能力的培养，使其始终保持较高的工作水平。 4)
形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所构成的价值；还包括公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值和人员价值密切相关，很大程度上是上述三个方面综合作用所产生的结果。形象对于企业来说是非常宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神和心理上的满足，并提高顾客对所选产品和企业的信任度，从而增加顾客购买的总价值。 3. 顾客购买的总成本使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一方法，是降低顾客购买的总成本。顾客购买的总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。一般来说，顾客购买产品时首先要考虑的是产品的货币成本，因此，货币成本是构成顾客购买的总成本的主要因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买产品时还要考虑所花费的时间、精神和体力等。 1)
时间成本 以服务业为例，顾客在购买餐馆、银行等服务型企业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买和消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相近的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，则所花费的时间成本越大。同时，等候的时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，从而放弃购买或者在以后放弃选择该企业服务的可能性就越大。 2)
精力成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。因为顾客购买产品的过程是一个从产生需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的每个阶段，都需要付出一定的精神和体力。当消费者对某种产品产生需求后，就需要搜集此产品的有关信息。特别是对于复杂购买行为来说，消费者一般需要更广泛和全面地收集产品信息，也就需要付出更多的精神和体力。如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面而详尽的信息，就可以减少顾客为搜集信息所花费的精力成本，从而降低顾客购买的总成本。 4. 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值在某种程度上来说是一种理性化的理论，但是通常它还是适用于大多数情况的，对于企业加强市场营销，提高企业利润具有十分重要的意义。 (1)
顾客让渡价值的多少受顾客购买的总价值和顾客购买的总成本两方面因素的影响。其中顾客购买的总价值是产品价值(Product Value)、服务价值(Services Value)、人员价值(Personal Value)和形象价值(Image Value)等因素的函数，可以表示为 TCV = f (Pd, S, Ps, I) 式中，TCV—— 顾客购买的总价值； f—— 函数； Pd—— 产品价值； S—— 服务价值； Ps——人员价值； I—— 形象价值。 其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客购买的总价值。顾客购买的总成本是包括货币成本(Monetary Cost)、时间成本(Time Cost)、精力成本(Energy Cost)等因素的函数，即 TCC = f (M, T, E) 式中，TCC—— 顾客购买的总价值； f —— 函数； M —— 货币成本； T —— 时间成本； E—— 精力成本。 同理，其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客购买的总成本，从而影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，企业在制订各项市场营销决策时，必须综合考虑构成顾客购买的总价值与总成本的各项因素之间的关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。 (2)
企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少，因此，在市场营销实践中，企业应该掌握一个合理的尺度，而不应片面追求顾客让渡价值最大化。也就是说，企业设定顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
本 章 案 例【案例一】 寻找市场——三个业务员的故事 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派出了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解能否将本公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲待了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲待了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种截然不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是派去了第三个人，此人到非洲后待了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们的脚上有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适应他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行大市场营销。我们打开这个市场需要投入大概1.5万美元。这样我们每年能卖出大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%”。 (资料来源：杨明刚. 市场营销100——个案与点析. 上海：华东理工大学出版社) 【案例分析】 市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产经营为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买其产品；而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本例中的三个业务员对同一地区的市场情况作出了不同的分析判断：第一个业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场；第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析；第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。 【案例讨论】 (1)
如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？ (2)
在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式新颖的产品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己比较熟悉的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。 【案例二】 地牌西裤——走向世界 一条看似普通的西裤，却经过了80道工序，运用10多项创新技术，拥有4大专利——这就是从中日合资上海寅丰服装有限公司“走”出的地牌西裤。织入科技含量，裁出创新款式，这里年产的80万条笔挺的西裤，80%进入了日本、澳大利亚、新加坡等国市场，由此成为上海服装出口行业中的知名代表。 1. 科研：神奇“机可洗” 一般毛料西裤洗后的每一次熨烫都是桩让人头痛的事，而在寅丰的车间里，再充沛的水蒸气上去，裤缝、口袋、腰头都是平整如初。将裤子揉成团丢进滚筒洗衣机、烘干机，取出后仍然可以笔挺上身，这一专利令英国国际羊毛局的专员也连连称奇！ 提起这项“机可洗”技术，寅丰的代总经理吴亚平颇有感慨，从早年面料防水、防污、防油的新技术，到如今加入助剂一次性、全方位定型的高科技，地牌西裤不断获得各类科技奖项，拥有多项专利，科技“含金量”上升了，小小西裤自然有了更广阔的市场拓展空间。
2. 创新：魔力“三腰围” 细节上往往最能看出一家企业的创新能力。在寅丰，新问世的西裤安上了“魔力裤腰”，可以自由伸缩，一条西裤从此具备了3档尺寸却不走形，让易发福的中年顾客笑逐颜开。 寅丰的定位始终立足于国际市场，创新设计自然成了开拓海外市场的“试路石”。腰上特别缝制的防滑带可防止衬衫的滑出，带有双层网衬的口袋专为爱将高尔夫球揣进口袋的男士设计，而安上隐形拉链的后袋可以放心地塞钱包和护照。这些看似不起眼的小创新其实为西裤增添了可贵的附加值。 3. 管理：顶真“针档案” 依靠严格的管理确保高质量，才能使产品在国际市场立于不败之地。寅丰有一套出了名的“针档案”，每一根断针都要重新拼成原样收入档案才能换取新针。这里，每一条西裤出厂前都必须经过验针机的反复检验。为了不让一丁点碎针屑混进西裤，车间里甚至还备有放大镜和吸铁石。 80道工序，道道都顶真。裁剪车间里，每一片开片的花色、条纹都要对齐，熨烫车间里，每一条西裤都要到洗线头机里“滚一滚”，所有成品不是胡乱堆积，而是一条条上了衣架，来个立体包装。寅丰的每日工作时间是28 800秒，电脑开袋计时15秒，缝拉链计时26秒，如此精确就是为了质量上100%的保证。 (资料来源：杨明刚. 市场营销100——
个案与点析. 上海：华东理工大学出版社) 【案例分析】 质量是企业的生命，商品质量的竞争是市场竞争的核心。具有相同用途的同类产品在市场销售过程中，质量好就可以获得较多的销售机会。可以说，商品的质量与商品的竞争力成正比，商品质量越高，竞争力越强。企业在激烈的市场竞争中坚持以优取胜的战略，往往可以赢得信誉，取得较好的经济效益。本例中地牌西裤能够在同类商品中脱颖而出，并走向国际市场，靠的就是过硬的产品质量。 随着科学技术的进步和人民生活水平的提高，消费者对产品的需求发生变化，对产品质量要求也越来越高，而产品质量必须建立在技术创新的基础上，并以严格的品质管理为保证。地牌西裤正是通过科研和技术创新开发并丰富了产品的功能，提高了产品的科技含量，通过建立严密而完善的质量保证体系，确保了产品质量。 【案例讨论】 (1)
对市场营销人员来说，最重要的是使自己的产品与众不同，即要努力地使自己的品牌能从同类品牌中脱颖而出，具有鲜明的特色与个性。如果你是地牌西裤的营销人员，你将通过什么方法进一步提高它的知名度？ (2)
在同类产品中，你如何使你的产品在特色和功能上有别于竞争者的产品？ 本 章 小 结(1)
现代的市场营销学不是简单的产品推销和广告，而是为了实现组织和个人的目标所进行的关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销分销的策划与实施等一系列与市场有关的活动。 (2)
在市场营销学的发展过程中产生了很多学派：古典学派、现代管理学派、行为学派等。但归纳起来看，现代营销学的研究内容主要包括6个方面：市场、顾客、产品、价格、商品流通过程以及促销。 (3)
市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律性的科学，它不仅吸收了西方经济学、经济管理学和经济计量学的原理与技术，还借鉴了社会学、哲学、政治学、行为心理学、数学等学科的理论和方法，并自成一体，因此，它是一门综合性的应用经济学，具有应用性、综合性、实践性和艺术性等特点。市场营销学的研究对象是企业的外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销的影响的规律和企业整体营销活动的规律。 (4)
市场营销学的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品和服务；价值、满意与质量；交换、交易和关系；市场、市场营销和市场营销者。市场营销哲学演变大致经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 (5)
顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
复习思考题1. 市场营销的实质与内涵是什么？ 2. 市场营销学研究的主要内容和对象有哪些？ 3. 市场营销观念的基本内容是什么？ 4. 结合实际谈谈市场营销学对于现实的指导意义。
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发表于 2011-10-13 23:17:39
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