【本科教材】清华大学《公共关系学》连载

徐老师

第一章导
论学习目标

通过本章的学习，理解公共关系的定义和要素，了解公共关系的特征、功能及职能，辨析若干与公共关系相关的概念，掌握公共关系的基本原则，熟悉公共关系的对象和内容。

关键概念

公共关系(Public Relations)
公众(Public)
公共关系的要素(Part of Public Relations)

引导案例

怎样理解公共关系

北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，其中大献殷勤就是一种，这不算公关关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定出计划，并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，那么这就是公共关系了。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

上述案例形象生动地说明了公共关系有别于与推销、广告。公共关系内涵丰富，技巧性强。

公共关系学作为一门新兴的学科，在欧美各国已被广泛地应用于整个社会的各个领域，并在经营管理、市场营销、大众传播领域发挥着独特的作用，我国的改革开放，特别是社会主义市场经济体制的确立，为中国的公共关系得以蓬勃发展提供了良好的土壤，公共关系的发展又进一步促进了中国的改革开放和社会主义市场经济的发展。随着我国社会主义市场经济的快速发展和应对“入世”后面临的挑战，必然要求我们更多的人掌握公共关系的知识。

第一节  公共关系概述一、公共关系的含义

“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。正像其他边缘性学科一样，公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的讨论众说纷纭，并且已构成公共关系学理论研究的一个部分。其中有代表性、权威性的国内外定义包括以下几种：

(1) 美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗(Rex.L.Harlow)博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反映；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”

(2) 英国著名公共关系学者弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

(3) 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格(James. E.Gruning)教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”(Public Relations is the management of communication between an organization and its public．)

(4) 国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》中的定义为：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

(5) 美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹(H.L.Chils)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

(6) 此外，公共关系的定义还有以下通俗的表述：

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公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

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公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。

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公共关系就是争取对你有用的朋友。

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广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。

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公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。

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公共关系是说服和左右社会大众的技术。

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公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功。

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公共关系是促进善意。

以上各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域，因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。

本教材认为：公共关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息、塑造形象、协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。

二、公共关系与若干相关概念的辨析

(一)公共关系与庸俗关系

庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”、“走后门”、“美女+送礼”、“请客送礼”，公共关系与这些庸俗关系是截然不同的。

1. 两者产生的社会条件不同

公共关系产生于商品经济高度发达、信息传播量迅速膨胀、经济活动空前复杂的现代社会，它是社会组织从卖方市场向买方市场转变后，在社会化大生产和专业化分工的推动下所产生的一种迫切需要；而庸俗关系是在社会生产力水平低下、商品和服务不发达、信息闭塞的条件下产生的。在后者的这种社会中，商品供不应求，社会组织根本不需要开展树立形象、讲信誉、沟通公众的公共关系工作。

2. 两者采取的手段不同

公共关系工作是利用公开的、合法的、符合职业道德准则的人际传播、大众传播等手段，与公众进行真情沟通，以争取公众了解、认识组织，进而支持、配合组织的政策和行动，一切都是光明正大地、公开地进行的活动；而庸俗关系的主要手段是采用各种物质利益引诱，以及封官许愿、吹牛拍马、色情勾引等不透明、不公开甚至违法的行为，目的是谋取私利。

3. 两者的出发点和目的不同

公共关系是在追求社会整体利益最大化的基础上，谋求组织效益最大限度的提高，其实际效果是优化了组织环境，提高了组织的知名度、美誉度，帮助树立组织的良好社会形象，使组织、公众和社会共同获益，共同发展。因此，公共关系工作必然促进公众对组织的信任和支持，推动经济发展和社会进步；而庸俗关系的出发点和目的是通过以权谋私、损人利己等方式，谋求个人或小集团利益，其结果是少数人中饱私囊，而国家、社会、组织和公众的利益受到损害，污染社会风气，使社会文明程度下降，影响社会稳定和经济发展等。

【案例1-1】从此懂得无须送礼

转眼，我到美国打洋工已经5年了，一直在销售员的职位上停滞不前。妻子对此很不满意，老埋怨我“不去送礼，所以得不到重用”。我一咬牙，送就送吧。

除夕的前一天晚上，我敲开了董事长家的大门。我从门外把一堆礼物提进来，说：“一点儿心意，请您笑纳。”

董事长把装礼品的袋子慢慢打开，脸上的神情越来越凝重；他用一种异样的目光看着我：“买房的首付款付了没有？”我低下头，过了半晌，尴尬地解释说：“我们中国人，喜欢提前给领导拜个年。”

大年初一，董事长带着他的孙女来我家串门：“你去给我拜年，我应该回拜。我带来几盒巧克力，不知有没有失礼。”

节后第一天上班，我被正式任命为销售部经理，后来我才知道，那天在董事长家，他去取的就是我的任命文件。可是因为我送了礼，我的任命差点被董事会否决。这一天，我的银行卡上多了2000美元，正是我送礼花的钱。钱是董事长汇来的，他说，我没有理由送他那么贵重的礼物，因为我的努力工作，公司的业绩上升了10个百分点，应该他感谢我才对。

此后我再去董事长家里，没有带过任何礼物。(资料来源：2009.2.18《报刊文摘》，转引自《青年参考》王国民)

【分析】本案例说明，一个现代文明昌盛的社会与行贿等庸俗公关活动是格格不入的。

【案例1-2】公共关系拒绝一切庸俗化

内地某县在一位外商来考察时，特地把几套班子的重要领导请来，设盛宴陪外商大吃大喝了一顿，酒席极尽排场，觥筹交错。外商感到这些领导吃喝的水平那么高，担心将来在此地办厂之后，难以“接待”这帮老兄，结果也没怎么认真地考察，“回请”了他们一顿之后就打道回府了。(资料来源：赵文明《公关智慧168》机械工业出版社)

【分析】不要把公共关系等同于庸俗关系，否则你失去的绝不仅是一两次机会。

(二)公共关系与广告

广告即广而告之。它是指为了传播某一产品或事物而进行的宣传说服活动。公共关系和广告既有联系又有区别，不能把二者等同起来。

1. 公共关系与广告的联系

(1) 公共关系常常借助广告的形式传播信息，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的作用，而活泼清新、艺术性强的公共关系广告，更容易为公众接受。

(2) 公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。因此，公共关系和广告之间实际上可以互相补充、互相促进。

(3) 二者都源于传播学，都以传播为主要工作手段。

2. 公共关系和广告的区别

(1) 目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。

(2) 主体的范围大小不同。从主体上看，公共关系范围大，广告范围小。公共关系的主体可以是任何组织，既可以是营利性组织，也可以是非营利性组织；可以是政府，也可以是企业。广告范围窄一些，绝大多数情况下是为营利性组织服务的。

(3) 传播的手段和周期不同。广告传播手段种类少，公共关系传播手段种类多。公共关系可以利用人类传播的一切手段，如人际传播、组织传播、大众传播等，由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引人注目，可以借助新闻、文学、艺术、虚构形式，采用广播、电视、报纸、杂志、路牌、灯箱等手段，其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常有明显的季节性、阶段性或短暂性。

(4) 传播的效果不同。从传播的目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的目的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的目的，重整体效果。

(三)公共关系和宣传

公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公共关系意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；同时，公共关系也需要利用宣传的效果，提高组织的知名度和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。

【案例1-3】飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国

天津自行车厂建于1936年，是中国第一家自行车厂。最初生产“铁锚牌”自行车。新中国成立后于1950年试制出新中国第一辆自行车，取名“飞鸽牌”，该车获得过中国第一枚自行车银奖(当时最高奖)。几十年来，天津自行车厂已成为全世界最大的自行车厂家，日产达11 000辆，每5.2秒飞出一只“鸽子”，20多个型号产品获优质奖。每天生产的自行车可排20公里长，年总产值7亿元人民币。大批“飞鸽”自行车在国内仍供不应求，并销往76个国家和地区，为国家创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖。

然而，就是这样一个世界最大的自行车厂，却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。

1989年2月，天津自行车厂听到一个消息，新当选的美国总统布什要访华。布什在1974—1975年任美国驻北京联络处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通百姓，了解中国社会。这位“汽车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是，该自行车厂便接受了新华社的建议，商讨是否争取将“飞鸽”自行车作为国礼赠给布什。厂领导认为这是一次很好的机会，可以借名人宣传“飞鸽”，使世界上都知道“飞鸽”自行车，也宣传中华民族的好客与热情，搞一次国际公共关系活动。于是，他们在新华社和其他新闻单位的协助配合下，经过努力，得到了国务院办公厅等有关部门领导的支持与同意，决定选择1988年底才出产的新品种——造型美、重量轻、骑行方便的QF83 I型白绿过渡色男车和QF84 I型红白过渡色女车作为礼品。两辆车经鉴定测试均达到国际ISO 4210安全标准。工厂将车送到了北京。

1992年2月25日，在钓鱼台国宾馆18号楼的大厅里，李鹏总理将两辆崭新的“飞鸽”自行车送给布什夫妇，布什夫妇仔细地看了看车子连声说：“好极了，美极了！”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，在众多的记者面前做出骑车的样子，让他们拍照。

他还风趣地对记者说，“我保证明天早晨要骑一骑。”李鹏总理笑着对布什总统说：“以后你可以在白宫里骑。”当布什总统把印有中美两国国旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，我的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，还刊登了布什总统在国宾馆骑自行车和当年布什夫妇骑“飞鸽”车在天安门前的照片。新华社专稿写道：“飞鸽”自行车伴随白宫新主人“飞向”美国。人们祝愿，这一对“飞鸽”将带去中国人民对美国人民的深情厚谊，为进一步促进中美友谊作出贡献。

“飞鸽”不仅带去了中国人民的友谊，也带来了企业的经济效益。从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续三批“飞鸽”自行车以其美观的造型、可靠的性能和鲜艳的色彩，赢得了美国顾客的喜爱。(资料来源：熊源伟 《公共关系案例》 安徽人民出版社)

【分析】“飞鸽”自行车的例子好像非常偶然。这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任，又是汽车王国中百里挑一的“自行车大使”，而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂，并主动建议他们送车为礼，该厂也恰好拿得出够“国礼”水平的新型彩车，并经国际检测合格，国务院又批准了这一方案。这中间缺任何一个环节，这个活动就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“机遇只垂青那些有准备的人”，天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得到消息到李鹏总理赠车，虽然只有十几天时间，但他们知道要想抓住机遇必须要快，识别信息快、决策快、实施快，否则，面对竞争，布什骑的最终很可能是别人的车。所以，偶然的机会要靠有准备才能捕捉到。“飞鸽”自行车的成功体现了对信息利用多级优化的特点。公共关系活动要精心策划，在细处下工夫。

第二节  公共关系的要素和特征一、公共关系的基本要素

公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段，即社会组织、公众和传播沟通。公共关系的主体是社会组织。社会组织是公共关系的实施者、操作者和承担者。公共关系公众作为公共关系的客体，是公共关系主体实施公共关系活动的对象和承受者。传播沟通作为一种社会现象，是社会系统中不可缺少的重要组成部分，是帮助机构在运行过程中争取与公众相互了解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为。

社会组织、公众和传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念，因为它们表达了公共关系现象和活动中的三个最基本的要素(相关内容将在以后章节中作详细介绍)。它们之间的关系如图1-1所示。

图1-1
公共关系构成要素之间的关系

【案例1-4】“小燕子”的一封信

日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客。但美中不足的是每年春季，许多燕子争相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。

一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：

女士们，先生们：

我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！

还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。

您的朋友：小燕子

这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。

客人们看了这封公开信，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。(资料来源：张岩松等
《公共关系案例精选精析》 经济管理出版社)

【分析】本案例说明主体与客体可以通过适当的沟通方式联系到一起，消除误解，赢得公众的理解和支持，树立组织的良好形象。

二、公共关系的特征

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的特征，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

(1) 以美誉、塑造良好形象为目标。公共关系评价尺度是美誉度，在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象，赢得组织的良好声誉。

【案例1-5】苏宁电器2008年公益活动

2008年2月，苏宁电器向湖南雪灾地区捐赠310万元爱心赈灾款。

2008年5月，苏宁电器率先向四川地震灾区紧急捐助500万元。

2008年5月，苏宁电器为四川员工成立100万元抗灾专项资金。

2008年5月10日起至7月12日，苏宁电器携手爱德基金会，在全国开展名为“微笑传递、爱心接力”的2008个“冠军课堂”大型公益计划。

2008年5月18日，苏宁电器董事长张近东个人为四川地震灾区捐赠5000万元。

2008年12月26日，苏宁迎来十八周年庆典，“苏宁阳光 情暖中国”大型公益活动在全国200多个城市启动，12万苏宁员工深入敬老院、福利院和贫困乡村，给困难群众送去温暖，以此度过了一个有意义的生日。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】苏宁电器是中国家电连锁零售企业的领先者，在公司发展过程中，始终把回报社会、奉献爱心作为自己应尽的职责，近年来，先后为抗击非典、社会福利、教育事业、环境保护等捐资，并承担起一个企业对社会发展应尽的职责，在公众面前树立了良好的形象，赢得了声誉。

(2) 传播的双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身形象；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大限度地消除负面影响。

(3) 全员公关。全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。其意义在于增强组织全体员工的公共关系意识，上下齐心，合理搞好公共关系工作。公共关系作为组织一项重要的信誉投资，已经得到了社会的普遍认同。但是有些组织在进行各类公共关系活动时没少花钱，公共关系投资的效果却并不明显，一个重要的原因就在于，其组织内部没有树立全员公关的意识，公共关系活动成了公共关系部门的孤立行为，没有得到组织全体员工的配合。因此，搞好公共关系工作的又一个重要原则是必须坚持组织内部的全员公关。

【案例1-6】顾客争座时，肯德基怎么办

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社反映肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住，因而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客都开始关注事态的发展，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长则担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃或远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。(资料来源：张百章等
《公共关系原理与实务》 东北财经大学出版社)

【分析】从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座事件应该进行管理，而且管理得越早越好。这一事件也说明，培养员工的公共关系意识十分重要。公共关系不只是公共关系部的责任，进行员工素质培养，进行全员公关，是各种社会组织不应忽视的活动。

(4) 遵守法纪。目前社会上之所以有种种对公共关系的不良舆论，主要原因在于一些组织进行的“公关活动”不遵守国家的法律、法规，违反了社会的道德规范。组织开展公共关系活动必须遵守国家的相关法律，使自己的活动始终在法律规定的范围内进行。另外，组织开展公共关系活动应该符合社会的各种道德规范。公共关系人员在公共关系活动中必须遵守的主要道德是社会公德和职业道德，他们决不能用不健康、不文明的活动方式来吸引公众，获得公众的好感。当某些公众提出伤害国家或其他公众利益的要求时，公共关系人员不能仅仅为了自身组织的利益而盲目屈从。须知，满足了这些少数公众的不合法、不道德的要求，就是对大多数公众合法利益、公共道德的伤害，最终也会伤害组织自身的形象。

(5) 以长远为方针。组织要同公众建立起良好的信誉关系，在公众中塑造好的形象，不是一朝一夕之事，必须时时加以维护、调整和发展。短视眼和急功近利是公共关系的大敌。

第三节  公共关系的功能、职能及基本原则一、公共关系的功能

公共关系的功能，指在组织管理的过程中，完成了公共关系的角色使命以后，应当产生的管理效益。

1. 塑造形象，繁荣社会经济，增进整体效益

塑造组织形象，可以说是公共关系最基本的职能，有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。这有助于营利性组织获得更好的经济效益，从而促进整个社会的发展；有助于建立和维护地区、国家良好的经济环境，为该地区、国家内的企业提供良好的发展条件；也有利于吸引更多的外部资源(如资金、技术、人才)进入该地区，从而促进该地区整体经济的发展；公共关系活动的进行还可促进现代社会中信息的共享和交流，大大降低市场交易成本，使经济活动变得更为规范和有序，使社会资源得到更为有效的利用。

组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象的形成，需要很长的时间，其中90%靠自己干，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。

2. 优化社会环境，调控社会行为

社会环境有狭义和广义之分。狭义的社会环境指组织生存和发展的具体环境，具体而言就是组织与各种公众的关系网络。广义的社会环境则包括社会政治环境、经济环境、文化环境和心理环境等大的范畴，它们与组织的发展也是息息相关的。组织开展公共关系活动，对组织生存、发展的大环境和小环境都有积极的建设意义。

以追求交流、协作、互惠互利为特色的公共关系意识和以运用公平、公正、公开的手段为特征的公共关系活动，在20世纪逐渐得到了社会的认同，进而成为现代占主导地位的社会观念和价值标准的一个非常重要的方面。由此，使得人际交往和社会经济生活中那种你死我活的生存斗争、势不两立的激烈对抗逐渐趋于缓和，也使得那种暗箱操作、权钱交易、权色交易、钱色交易等丑恶行为受到越来越多的社会舆论的谴责。通过公平、公开、互惠互利的公共关系活动，组织已经完全可以达到目标，人们当然没有必要再去采用那些不正当的手段，以及有违法律和道德的手段。这样，公共关系就在无形中起到了净化社会风气、调控社会行为的作用。

现代社会的一个突出现象是：人们在享受高度物质文明的同时，精神方面的失落感却越来越强。有了汽车、火车、飞机、高速公路、高速铁路等，人们的地理距离越来越近了，但人们之间的心理距离却越来越远了；很多人天天见面，却熟视无睹，形同路人；很多人心情苦闷、精神压抑，却无处倾诉。所以，一些有识之士不无忧虑地说，现代特别是当今社会，对人类威胁最大的不是战争、不是原子弹，而是越来越严重的心理障碍、心理疾病。

按照心理学理论，每个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要。如果这些需要得不到满足，就会导致人的心理失衡；这样的人多了，就会形成社会问题。而公共关系恰好可以提供给社会一种良好的关系氛围，它可以用真诚广泛的社会交往、双向交流的沟通，帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂，帮助人们提高心理适应能力和心理承受能力，从而营造一种良好的社会心理环境。

3. 促进民主政治，倡导社会文明

公共关系是民主政治的产物，公共关系的不断发展又会反过来促进民主政治的发展。公共关系强调“公众至上”，主张社会组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种需要，热忱为他们提供各种优质服务。这种观念的培养和树立及其在整个社会的不断普及，会使管理人员和政府公务员形成公仆意识，使他们自觉深入民众之中，关心公众欲望，倾听公众声音，解决他们的实际问题。另外，当社会成员看到自己的意见得到重视、自己的权利得到尊重，又会唤起他们对社会事务、国家事务的主动参与意识，这样就会在社会中形成一种积极健康的政治环境，这将大大有利于民主政治的健全和发展。

4. 提高素质

员工素质是指组织员工的知识技能、情感态度、价值观、道德和法律观念等方面的综合品质。员工素质状况决定着组织整体的质量。组织将公共关系纳入组织的管理体制，将大幅度地提升全体员工的素质。通过公共关系管理，组织可以在四个方面提高员工的素质，即公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识。

二、公共关系的职能

公共关系的职能是指公共关系在社会组织中所能履行的职责。一般来说，公共关系具有以下5项具体职能。

1. 采集信息，监测环境

开展公共关系工作的前提是进行必要的调查研究，而调查的主要内容就是采集信息。现代社会是信息社会，任何组织的生存与发展都离不开信息。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知彼知己、百战不殆。采集信息的内容主要有：组织形象信息、产品形象信息、社会环境信息、组织内部员工信息等。

一个社会组织的生存发展，在很大程度上要受到社会组织所处的环境的影响和制约，公共关系通过组织的公共关系从业人员随时采集有关的信息，对组织的环境进行监测，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑，随时作出灵敏的反应。

【案例1-7】烟尘污染的烦恼

浙江某地一家石灰厂烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】该厂对有关不利生产的信息没有引起足够的重视，缺少对社会环境信息的采集意识，转产是不可避免的。

2. 参谋咨询，提出建议

公共关系的参谋咨询是指公共关系人员向组织决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，以作为该组织决策的依据，使组织的决策更加科学化。

公共关系咨询建议的主要内容有：对本组织内方针、政策和计划提供咨询意见；对提高社会组织形象评估的咨询；组织生存环境变动趋势进行预测和咨询等。

3. 传播沟通，塑造形象

公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，借势造势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。很多组织的公关部均有专人撰稿、专人负责媒介关系，就是为了保证这一职能的有效实现。

4. 教育引导，培育市场

教育引导就是教育本组织的员工重视本组织的形象和声誉，时时刻刻注意维护本组织的形象。组织公共关系是通过对内、对外进行教育引导来实现这一职能的。对内，公共关系的主要职能是强化公共关系意识，传播公共关系的理念和方式方法，进行知识更新。不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织的各级领导接受公共关系思想。对外，主要是对公众进行教育引导。人们常说，“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要引导的。

【案例1-8】250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：亲戚、朋友、同事、邻居。

如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，那么到了年底，由于连锁影响就可能有潜在的5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。

这就是乔·吉拉德(世界上最伟大的推销员)的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。在乔的推销生涯里，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难、或是不喜欢对方、或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】这案例进一步佐证了公众是上帝的道理。

5. 处理危机，应付突变

任何组织在发展过程中，难免遭遇各种各样的危机。有来自组织自身的危机，比如产品质量不过关、员工服务态度不好，引起公众的投诉；也有来自组织外部的危机，比如自然灾害的发生或人为的破坏。不管哪种危机一旦处理不好，最后带来的都是组织形象的受损、经济效益的滑坡以及社会评价的降低。本书此后有专门的一章讲述危机公共关系，因此这里就不赘述了。

【案例1-9】“赔礼道歉”——社长/总编辑瞿优远

两次不能容忍的错误事故同期出现在6月25日周一版的《体坛周报》上，我现在耻于复述但又必须面对它：其一，《射门甲A》D4版，川连之战赛况误为沪陕之战，而沪陕之战赛况重复了上轮大连实德VS云南红塔的内容；其二，《射门杂志》刊发的“李金羽火过两把”是一篇时间错位的“假新闻”。

引发错误的原因“简单而低级”：赛况未更新(事故一)是责任编辑图省事借用上期的文章区排版，结果未将新文件替代；误将旧闻当新闻(事故二)是驻伦敦兼职记者，未求证百事可乐挑战赛具体时间，而后方编辑又轻率发稿。

报纸因严重错误而蒙羞，我作为总编辑必须向我们的读者郑重道歉，相关当事人必须受到处罚。但我深知，仅仅是道歉已不足以谢罪，严厉处罚当事人也不能弥补读者的损失。犯了错误就必须付出代价，现在是我们必须付出代价的时候了。

为此，报社根据6月25日周一版出错报纸的印数(1 574 512份)估计，将印制161万份大型铜版纸精美海报奉献给读者，海报已经在北京、上海、深圳、沈阳、西安、长沙开始印制，将随7月2日周一版的《体坛周报》附送。本报营销部的报告显示，印制和发送161万份大型海报的成本将超过60万元人民币。此时此刻我担心的不是昂贵的费用，而是这161万份海报能在多大程度上洗刷本报纸的污点和耻辱。(资料来源：张百章 何伟祥 《公共关系原理与实务》东北财经大学出版社)

【分析】现代成功的组织不是不犯错误，关键是对待错误的态度和行为，从以上这个案例中可以得到启发。

三、公共关系的基本原则

公共关系工作复杂而又繁琐，在这些具体工作中要想取得事半功倍的效果，就必须掌握一些搞好公共关系的基本原则。这些原则可以说是进行公共关系活动的指南，可以使我们避免一些常见的公共关系误区。同时，我们的社会生活中还存在着相当多的假公共关系和庸俗公共关系活动，这些原则也是区分真假公共关系活动的锐利武器。

1. 互惠互利原则

社会组织生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到公众的支持就必须让公众得到利益。对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失现象。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公共关系意识的组织和不具备公共关系意识的组织的最大区别。

【案例1-10】“共赢”是人类的最高智慧

现代人终于认识到，“和则两利，斗则两伤”，并非是不损人便不能利己。作家蒋子龙在《2007年的绝招》一文中的一段话可以作为实例的注释：“去年的全国十大杰出青年、安踏掌门人丁志忠，讲出了他成功的原因：“51%与49%是父亲教给我的黄金分割比例。他很早就告诉我，你做每件事情，都要让别人占51%的好处，自己只要留49%就可以了。长此以往，可以赢得他人的认同、尊重与信任。”(资料来源：菁华，《“共赢”是人类的最高智慧》《公关世界》2009年第1期。)

【分析】互惠互利的思想是任何组织及个人立足之本、事业成功的基石。

【案例1-11】“买卖双方都有赚头”

宏宝集团的五金产品远销世界75个国家。“做生意如果做到买卖双方都有赚头这一步，那就好做多了”，“自己吃肉，绝不能让别人啃骨头!”集团负责人朱玉宝抱定这个观念，他在盘算自家利润的同时，也为对方扳扳指头，看人家有没有利润空间，能赚到多少，而不是只顾自己，不顾别人死活，更不去坑害对方，因而他在国际五金行业口碑甚好。美国一位代理商史密斯2001年从朱玉宝的公司进了3000打羊毛剪空运至澳大利亚出售，谁知道这位老板看错了行情，把剪刀的型号搞错了，在市场上根本销售不动，这位老板要损失数十万美元。朱玉宝得知这个消息，深感不安，主动联系这位老板，叫他把那批货退回来，朱玉宝重新发货，空运的费用由朱玉宝的公司承担。新型号的剪刀投放市场后，销售很旺。这笔生意朱玉宝只赚了一点点，却挽救了一家大客户，史密斯先生感激涕零，向远在欧洲的朋友们介绍了朱玉宝经商的美德，一下子为朱玉宝带来1700万美元的订单。(资料来源：何燕子
欧邵华，《公共关系学》合肥工业大学出版社)

【分析】本案例同样阐述组织在经营中互惠互利思想的重要性。

2. 真实真诚原则

互惠互利只有依靠真诚才能做到，唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。追求真实是现代公共关系工作的基本原则。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说：“你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人”。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公共关系人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。

该原则内容非常丰富，主要包括以下一些方面：

(1) 向公众说真话。这一点是公共关系活动首先必须遵守的原则。一个组织说一次谎话可能不会被公众抓住，一个虚假的广告宣传也可能会为组织带来暂时的巨大的经济效益。但我们须知：公众的眼睛是雪亮的，在公众社会地位不断提高、新闻媒介社会监督作用日益加强的今天，想长久隐瞒事件的真相是不可能的。

(2) 用行动来证明。在对公共关系的特征进行描述的时候，有人说：“公共关系就是少说多做”，还有人说：“公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。”这些说法都是在说明一个道理，即公共关系的好坏，主要通过事实而不是单纯依赖宣传来证明。

【案例1-12】IBM意味着最佳服务

IBM公司总裁小托马斯·沃森(Thomas Watson)对“服务”曾作了这样的说明：我们要提供世界上最好的服务。

一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM公司请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲，1位来自加拿大，还有1位从拉丁美洲赶来。一位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的车程变成4个小时的爬行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。

迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分。视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】IBM公司通过自己的行动证明“IBM意味着最佳服务”，做比说更重要。

【案例1-13】当银行发生挤兑的时候

因贷款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔，由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往挤兑存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将2000万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔。

总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一漂亮的公共关系宣传——“女士们、先生们”，他的声音铿锵有力、清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今晚停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便于本行及时办理兑款，我们将延长营业时间，直到把你们大家的事办完为止。”

人群中传来了表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的讲话显然赢得了储户的好感。

“然而，我想告诉你们的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入另一家银行。为了帮助大家，我的同僚奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”

人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。

一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的银行正在联系。”

这时，人群中传来了一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？”

“可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我觉得最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。

阿厉克斯的后面站着一对刚兑完现款的老夫妻。那男人接过阿厉克斯的话头说：“过去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得贵行有点糟糕，所以把钱取出来了。”“那又为什么？”“传言很多，无风不起浪，总是事出有因哪。”

“这里向大家说说真相，”阿厉克斯说，“因为原先贷款给跨国公司，我行所以蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”

老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”

“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，”阿厉克斯说，“但不幸的是，你存款的银行将于事无补。”

“小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”

“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”

老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们存到另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”

“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？”

“没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”

“不可以这样带着钱走。这样你可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。”阿厉克斯说着就招呼罗兰·文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。

“很高兴亲自开车送你们去。”文莱特说。

“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的，对我们有利但我们又不信任你们的时候？”老人问道。

“这也是我们的服务范畴，”阿厉克斯说，“除此之外，你与我们在一起30年了，我们也应该像朋友一样分手才对呀。”

阿厉克斯将老人当作老朋友，老人自然高兴了。

老人停下步了。“也许我们不必分手了。让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了。可你也应知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”

经过短暂的数秒钟的思考，阿厉克斯干脆而又自信的回答：“我保证：本行绝对安全。”

“嗨，真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说：“看来我们是虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散开了。银行仅比平时晚了10分钟关门。

由于阿厉克斯妥善机灵地处理了泰勒斯维尔分行发生的事情，其他分行没有跟着出现挤兑现款的现象。

阿厉克斯这次成功的宣传，终于挽救了美国第一商业银行。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】阿厉克斯这次成功的宣传源于他真诚的态度和行动，没有任何做作的成分。

【案例1-14】一张坦诚的说明书

日本美津浓体育用品有限公司生产的运动衣口袋里，无一例外的都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染色，但是我们仍觉得遗憾的是，茶色的染料还没有达到不褪色的程度，还是会稍微褪色。”可如今在日本，美津浓已成为体育用品的代名词。

同样，《北京晚报》曾刊登了一则广告“好来西向上帝道歉”，广告用不长的文字告诉消费者：“凡是好来西衬衣，在衣领洗破前，如因正常水洗，领口、袖口出现气泡，公司予以调换或者全部赔偿，并赠好来西西服一套。”“4万件名衫已有主，却有6件不满意，尽管承兑已兑现，负疚之意仍未去，因为6件对我们来说属于万分之一点五的偶然，对‘上帝’确是百分之百的遗憾。因此，我们怀着深深的歉意向您道一声‘对不起’！”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】上面的案例都是自揭其短，但是对这样真诚的语言，认真的态度，有哪一位公众能不原谅、不动心呢？以坦诚的态度对待公众，才能赢得公众的理解和支持。

【案例1-15】“百度”公正性遭质疑

2008年11月中旬，中央电视台《新闻30分》连续两天报道“百度”“竞价搜索事件”，越来越多的消费者抱怨说，因为“百度”搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗。报道引用了一位患者的看病受骗经历，据其描述，他在“百度”上找到了一家排名第一的所谓总参管理保障部医院，前往就诊后被诊断为前列腺发炎，花了l万多元却始终不见好转。后来他到人民医院门诊检查了一下，医生说这种症状是上火导致的内分泌失常，属普通病症，总共付了100多元药费就治好了。

【分析】首先，企业以追求利润最大化为目的无可厚非，但企业首先应承担其自身的公民责任，不能赚“昧良心”钱，尤其是在网络社会，民众对网络的依赖性在增大，作为行业老大更不能凭借对市场的支配地位，滥用“竞价搜索”功能，谁给的钱多就让谁排名靠前，谁给的钱少就让谁排名靠后，不给钱就让其遭遇屏蔽之苦。

其次，竞价搜索作为一种营销手段也无可厚非，关键是要事先告诉公众你的排名理由。雅虎和谷歌也在竞价搜索，但是它们都将“自然搜索结果”与“竞价搜索结果”加以明显区分，使网友一看便知哪个是花了钱才排在前面的。

最后，在“百度”“竞价搜索门”曝光初期，即11月8日，“百度”新闻发言人表示这是一个谣言，“百度”从来没有这样的服务，导致众多网友纷纷上网“扫黑”，随之出现了央视《新闻30分》的事件深度曝光。不得已“百度”又发出因为更多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，“百度”对此进行深刻反省的道歉。这案例从反面说明企业在面对危机时只有用积极、诚恳的态度，才能赢得公众的信任和谅解，也才能赢得市场。(资料来源：何伟祥《公共关系理论与实务》东北财经大学出版社)

3. 公共关系活动应当从事实出发

公共关系人员必须树立先有事实，后有公共关系活动的思想。在每一次公共关系活动以前，公共关系人员要进行实事求是的调查研究，掌握组织与公众各方面的状况，才能设计出优秀的公共关系方案，并且在实际运行中取得预期效果。所以任何形式的公共关系活动，都必须以调查研究为出发点。

把真实真诚的原则贯彻到调查工作中，公共关系人员应当努力做到：客观、真实、全面、公正。

4. 不断创新的原则

公共关系人员既要尊重公共关系实务的一般科学方法，更应依据不同的公共关系活动项目的具体条件创造性地发挥自己的主观能动性。一味重复教科书上的经典战略，或者长期运用一种公共关系方法，必然会引起公众的感觉疲劳，事倍功半，甚至会引起公众的反感，产生负效果。唯有不断创新，才能保证公共关系工作的持续成功。为了使策划富有新意，以下思路可供参考：(1)大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式；(2)移植与再造相结合；(3)角度转换，逆向思维，寻求突破；(4)排列组合，以旧翻新。

【案例1-16】“转给你看”

20世纪80年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加过全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者心中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告或派推销人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月10日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立刻吸引了许多消费者的注意。当他们发现这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他地区与城市树立形象，建立信誉，也采取同样的宣传攻势与手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的市场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青睐的名牌产品。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】上述案例告诉我们，公关创新能够取得事半功倍的效果。

【案例1-17】奉送金币

香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，本店决不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台录像车也来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】上述案例同样告诉我们，公共关系创新能够取得事半功倍的效果。

【案例1-18】击破者有奖

美国歌露博——雅美拉达公司开发了一种名叫“安全、轻便4x”型的夹层薄玻璃，强度高，经得起重击而不破碎。怎样才能得到建筑行业的认同呢？此时，恰逢美国劳教委员会在密尔沃基市召开会议。于是，该公司公共关系部抓住时机举办了新产品展览。公司把这种新产品玻璃镶在框架中，右上角贴上“安全、轻便4x”标签，玻璃背面贴上一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示牌写着：“击破者有奖”。参观的人都可以拿起球棒朝玻璃猛击三棒，谁能击破玻璃就可拿走支票，赢得1000美元。假如没有人击破，则把1000美元捐赠给密尔沃基市的孤儿院。展览会隆重开幕时，邀请了新闻界的记者和摄影师，并散发了玻璃强度的试验报告及介绍这一产品的资料。参观的人蜂拥而至，跃跃欲试，却始终没有一个人打破玻璃，于是便举行了向孤儿院捐款的隆重仪式，报界和电台进行了生动的报道，电视台也进行了现场直播。展览会获得了成功，随后“安全、轻便4x型的玻璃打不碎”传为佳话，公司复印了大量介绍产品的剪报，连同强度试验报告一起寄给各建筑企业，短时间内就收到50万美元的订单。歌露博——亚美拉达公司展览的成功表明，“安全、轻便4x”夹层型薄玻璃，在众目睽睽之下经受住了考验。“真金不怕火炼”，质量确实可靠，试验报告数据的确可信。1000美元的支票挖出了50万美元的潜在生意，不仅提高了公司的知名度，而且塑造了公司热心社会慈善事业的形象。

【分析】歌露博——雅美拉达公司之所以成功，在于公司利用独特的“破坏性试验”和新颖的捐赠方式树立了良好的产品形象，终于赢得消费者的信任，并在其他公众心目中留下了深刻的印象，体现出了公司的开拓和创新精神。(资料来源：周安华 苗晋平《公共关系——理论、实务与技巧》中国人民大学出版社)　

5. 尊重公众的原则

把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。为此，组织应该尊重公众、了解公众、善待公众，尽可能地满足公众的需求，同时还要积极引导和影响公众，使公众的认识和行为不断地向文明、健康和有利于组织的方向发展，从而使公众与组织在长远利益上趋于一致。

【案例1-19】员工第一

原广州花园酒店总经理袁伟明先生向管理人员提出“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感觉到自己作为“花园”不可或缺的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益都息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高决策层制定一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如：每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经理签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是有技巧的。总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应：2000名员工的内聚力使酒店整体的外张力大大增强了。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】上述案例告诉我们，组织内部公众也要尊重，他们是组织成功的基石，事业兴旺的保证。

【案例1-20】尊重“上帝”的意愿才能占领更大的市场

海尔集团有两个口号：一是“用户永远是对的”。这是海尔人的真正信仰，不是谦虚的客套话。二是“决不向市场说不”，并把它变成海尔人的实际行动。

1996年10月，张瑞敏在四川出差时，有人对他说：“海尔洗衣机的质量不太好，排水管经常堵塞。”这是用户有针对性的直接抱怨。张瑞敏立即派人向用户作深入了解。原来，四川一些农民把洗衣机买回去以后，不是专门用来洗衣服，而是经常用来洗地瓜。面对这种情况，张瑞敏认为：“我们决不能因此责怪老农说，你怎么能用洗衣机来洗地瓜呢？这只是说明市场有了这种需求。”于是，他向有关部门下达指令：开发能洗地瓜的洗衣机。张瑞敏认为：开发产品不能从“洗衣机”的定义出发，而应从用户的需求出发。没过多久，一种能洗地瓜、土豆等多种农产品的洗衣机，就由海尔人开发出来了。一个全新细分的市场——“农村多用途洗衣机”市场，就这样被海尔人创造出来了。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】尊重公众并不是一句空话，要时时刻刻表现在组织的行动上，本案例较好地诠释了这个道理。

6. 平时联络的原则

要使组织长期处于良好的公共关系状态，公共关系人员必须注意与公众的平时联络。“平时不烧香，事急抱佛脚”是公共关系工作的大忌。因此，组织对当地的政府机关、新闻媒介、消费者、股东、社区等公众，平时就应进行一些联络感情的工作，以防不测风云。组织在日常的联络工作中要注意以下问题：(1)普遍建立关系，不要厚此薄彼；(2)建立关系要自然、顺理；(3)关系对等，互利互惠。

【案例1-21】美国最出色的汽车推销员

乔·吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我的儿子已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修……你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片。像老朋友那样，他每月给顾客寄一些装在不同颜色、不同大小信封里的卡片，卡片的内容随季节的变化而变化。他每月几乎要发出13 000张明信片，通过这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】乔·吉拉德成功的原因是与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。

第四节  作为一门学科的公共关系学

公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公共关系意识的企业不是一个好企业，不掌握一定公共关系知识和技巧的人不是一个好的企业经营者。开设公共关系学的目的就是使学生掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，成为为社会主义建设事业服务的综合性应用人才。

一、公共关系学的研究对象

公共关系学的研究对象是社会组织与相关公众因相互作用而构成的社会关系，社会组织为建立良好的形象而开展的活动，以及与此有关的工作方法、技巧、规范等。组织同公众的关系是反映公共关系活动最原始、最基本、最普遍的范畴，贯穿于公共关系学科学体系的始终，是公共关系学的基础与核心。进一步讲，公共关系学的任务就是研究：什么是公共关系，包括公共关系的概念、内涵、要素等；为什么搞公共关系，包括它为什么产生，有什么作用，是干什么的，即有哪些职责、功能、价值；怎么运作公共关系，包括公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等；由什么人去运作公共关系，包括公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构、组织、职能，以及公共关系的历史、现状及规律等。

二、公共关系学的研究内容

公共关系学的基本内容包括以下方面：

(1) 公共关系的概念。主要介绍公共关系学中最基本的概念和主要的范畴，以及这些概念和范畴之间的关系所反映出来的本质。

(2) 公共关系的历史。公共关系是怎么产生与发展的，从历史的角度阐述了公共关系的形成、发展概况、产生的社会历史条件。

(3) 公共关系的行为主体及功能。包括公共关系在组织经营管理过程中的基本作用，以及实施公共关系功能的职能机构和人员。

(4) 公共关系的对象。主要阐述了公共关系的对象——公众。

(5) 公共关系的管理过程。主要是公共关系工作是如何进行的，完整地介绍了公共关系工作的整个过程，即公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估，以及公共关系工作的组织和实施程序。

(6) 公共关系活动实务。主要介绍公共关系工作的主要内容。主要的公共关系实务包括调查研究、公共关系策划、公共关系评估、公共关系广告、专题活动、处理危机、交际、谈判等。

(7) 公共关系的职业道德和法律制约。介绍公共关系活动的行为规范、法律界限和依据，从道德和法律的角度了解公共关系行为的基本准则。

(8) 公共关系在中国应用的国情和特色。根据中国社会的政治、经济、文化、传播等方面的具体国情，探索公共关系的中国特色，这是在中国从事公共关系实践和研究所必须了解的内容。

三、公共关系的学科特点1. 应用性

公共关系是一门技术多于理论，操作性、应用性很强的学科。

公共关系学发展之快、传播之广，从某种意义上说，这和学科本身有很强的应用性是分不开的。公共关系是社会组织参加社会竞争的一门艺术、一种手段。所以无论从哪方面看，都能清晰地看到：公共关系学是一门应用性很强的学科。

2. 边缘性

公共关系学科的外延很广，公共关系的本体知识内涵并不多，但与之相关的交叉学科却非常之多。基础理论相互渗透，说明实际进行公共关系操作时，需要交叉运用各种学科的知识和手段。这是由公共关系的特点所决定的。

3. 多维性

由于公共关系的层次不同，具体从事公共关系工作的人员所在组织的类别、性质也不同，对公共关系人员的要求不同，表现在学科上就出现多维性，另外，公共关系学的多维性还表现在研究方向及方法上，不同的研究者，根据自身的经验与见解，有着不同的切入口，用自己认为正确完善的体系来构建公共关系学。

4. 时代性

公共关系学的出现是现代社会的需要，反映了现代社会化生产规律的先进经营管理和行政管理的经验和方法。它随社会的发展而发展，并在社会实践中不断地加以补充和完善。

5. 综合性

公共关系学是在经营管理学、市场营销学、大众传播学、社会心理学等其他有关学科的基础上，综合广告、交际、传播等技术手段所形成的一门综合性较强的学科。要搞好公共关系学的研究，必然要涉及相关学科的探讨。

四、《公共关系原理与实务》的学习方法

(1) 要全面、系统地学习课程的内容。要能够准确记忆有关的名词、概念和原理，并能正确地表述出来；要在记忆的基础上，能够全面地、有机地理解和掌握基本概念、基本原理和基本方法，融会贯通概念、原理和方法之间的联系和区别，把握学科的本质和主要特征；要能够运用本学科的基本概念、基本原理和基本方法，具体分析和解决有关的理论问题和实际问题，从而具有一定的公共关系实际操作能力。

(2) 要重视理论联系实际。公共关系学不是一门纯理论性的学科，而是一门实用性的学科。因此要求学生应注意充分联系实际来学习这门课程。一方面，注意联系实际去理解和思考公共关系学的主要概念和原理；另一方面，在正确理解公共关系的概念和原理的基础上，重点掌握公共关系实际操作的内容。

(3) 要自觉运用辩证法，克服形而上学。要用全面的和历史的观点，依时间、地点、条件为转移，去观察、研究公共关系工作的实践与理论，防止脱离具体的条件，机械地、孤立地、静止地去研究和阐述各种公共关系方式和方法。

(4) 要借鉴西方公共关系学的经验，做到洋为中用。我们要实事求是、择善而从，吸收合乎科学的有用的东西，结合中国的实际，加以融合、消化和提炼。

【案例1-22】北京奥运会成功的媒体公关与城市形象塑造

2008北京奥运给中国、北京留下了许多宝贵遗产，同时也带给中国、带给北京至高无上的荣誉。这巨大成功的背后，公关工作功不可没。

一、北京奥运会媒体公关的多种多样做法

北京奥运会出色而有效的媒体公关工作，不仅对确保北京奥运成功举办发挥了重要作用，也对塑造中国和北京形象，提升文化软实力，发挥了极其重要的作用。其中以下几条为各方面所认可：

(1) 开放境外记者采访，兑现申办承诺。开放境外媒体报道奥运会，是整个奥运媒体公关取得成功的关键。为兑现承诺，实现开放办奥运，党中央、国务院果断决策，开放境外记者采访，兑现申办承诺。2006年11月1日，国务院发布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访办法》(477号令)，按照国际惯例，以开放的姿态欢迎外国记者采访北京奥运会。此举得到国际社会广泛好评，为北京奥运会媒体工作赢得了主动，也为北京奥运会后继续开放外国记者在华采访报道提供了可能。

(2) 及时发布和提供权威信息，满足媒体需求。北京奥运会向媒体提供信息的方式多种多样，新闻发布会、新闻“吹风”会、集体采访、个别采访，以及电视发布、网上发布等，通过多种形式满足媒体需求。北京奥运会主新闻中心和2008北京国际新闻中心在奥运期间共召开自主设计新闻发布会134场次，平均每天在两场以上，内容涉及与北京奥运会有关的各个领域。发布会吸引了大批来华采访的境外记者，他们普遍认为，这些新闻发布会时效性强，具有权威性，内容广泛，为其报道提供了大量第一手素材。

(3) 提供采访线索，帮助记者完成报道任务。围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，以“新北京、新奥运”为主线，根据记者需求发布信息，精心推荐记者集体采访的路线。对外界关注的一些问题。如城市治安和恐怖主义威胁、奥运场馆质量、奥运与民生、环境和空气质量、兴奋剂等。及时组织权威发布，澄清事实，以正视听。奥运会期间，主新闻中心共组织了30场现场参观采访，2008北京国际新闻中心组织现场采访83次。针对境外记者的采访需求，加强“采访线工程”建设，建立了10条采访线、100多个采访点。这些采访活动既给境外媒体提供了接触中国的机会，又丰富了他们的采访内容。

(4) 增强服务意识，为媒体采访提供方便。本着“善待媒体”的原则，北京奥运会媒体服务在硬件和软件两方面均达到一个新的水平。北京奥运会主新闻中心、国际广播中心和2008北京国际新闻中心，以建设“记者之家”为工作目标，为中外记者提供了专业化、人性化媒体服务，提供了功能齐全、快捷舒适、充满人性关怀的工作环境。如，为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，中央和北京市17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审批、批准、协调落实等环节的“一站式”服务。“一站式”服务实现了“零投诉”、“零差错”的工作目标，得到境外媒体的称赞。

(5) 高效率受理采访申请，尽力满足记者个性化采访要求。记者的采访要求能否得到满足，是做好媒体公关的一个重要环节。为做好记者采访申请的受理工作，工作在一线的同志按照“有求必应、有应必备、有备必给、有给必快”和“不拒绝、不应付、不回避、不耽误”的原则，对所有的采访申请做到件件有答复，件件抓落实，实现“零拒绝”。奥运会期间，主新闻中心和2008年北京国际新闻中心设立采访台，24小时运作。主新闻中心共受理书面采访申请840件，落实810件，答复率100%，落实率96%。2008年北京国际新闻中心采访申请478件，落实451件，答复率100%，落实率94%。

(6) 加强做国际主流媒体工作，争取其发出更多客观报道。加大了“请进来”、“走出去”的力度，北京奥运会筹备期间，有计划地邀请西方主流媒体的负责人和知名记者、专栏作家来华访问，精心组织接待工作。奥运会期间，邀请了86位外国主流媒体负责人参加开幕式，取得了良好效果。我们还加强了与境外媒体的项目合作，制作中国国家形象广告在CNN、BBC等西方主流媒体上播出，并在《华盛顿邮政》上刊登宣传中国的广告。加强与美国、欧洲、日本等国家和地区的著名电视机构的合作，与其联合制作一批反映我国经济发展、社会生活、历史文化和有关奥运筹备等内容的影视节目。奥运会前，还邀请英国、法国、意大利、伊朗四国和香港地区的5名知名导演来京拍摄了5部城市宣传片。

二、北京奥运会媒体公关对城市形象的塑造

北京奥运会成功的媒体公关工作至少在以下几个方面对塑造中国形象和北京形象产生了积极影响。

(1) 诚信守诺的形象。开放媒体采访奥运会，是我向国际社会所做的庄严承诺。自我申办奥运成功后，国际社会即对中国能否兑现开放媒体采访奥运会表示相当的关注。中国政府以足够的智慧把握和处理这一问题，既以实际行动兑现承诺，争取到了主动，同时又坚持维护国家尊严，维护根本利益，得到国际社会的称赞。

(2) 开放自信的形象。奥运会是迄今我国最大规模的对外交往活动，人数多，涉及面广，持续时间长。中国以海纳百川的博大胸怀，拥抱世界，欢迎来自五湖四海的朋友，做好各种服务工作，理性处理各种问题和矛盾，给各国媒体留下深刻印象。在奥运开幕前有的外国媒体就评论说：“北京开放而又自信的表现已经预示着第29届奥运会的成功。”

(3) 公开透明的形象。及时准确发布各方面信息，使媒体在第一时间做出客观、真实的报道，是北京奥运会公开透明的体现。同时，满足外国记者的一些采访要求，允许外国媒体在天安门广场进行直播，在故宫等地设立风景机位，在城市标志性景观点设立直播点，特别是24家持权转播商在国家博物馆和天安门东侧风景机位进行了300多个小时的现场直播等，这些更加深了人们对北京奥运会公开、透明的印象。

(4) 友好合作的形象。北京奥运会筹办和举办期间，中国坚持善待媒体的原则，以友好精神与之相处，为其采访提供各种服务与便利，与其开展多种形式合作。无论是在“三大新闻中心”，还是在各项体育比赛现场；不管是在赛场上，还是在赛场下，人们见到的都是中方服务人员、工作人员与境外记者和谐相处、合作共事的感人场面。来自英国广播公司的记者哈瑞斯热情洋溢地感谢到：“在北京工作十分愉快，你们的服务给我提供了很多采访便利，也让我感受到了中国人的热情和友善。”

(5) 文明进步的形象。奥运会是人类文明庆典活动，代表着一定时期人类文明发展水平。奥运会由北京举办，代表着中国的发展已经在引领人类文明。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”以及“同一个世界、同一个梦想”这些崭新理念、主题，代表了一定时期人类文明发展取向，经过媒体报道，备受世人推崇。北京奥运会开幕当日，法新社即报道说：中国用一台歌颂中华千年文明、展现技术成就的辉煌节目，展示了实力与唯美，展示了中国的古老文明和对世界的友谊。

【分析】奥运会带给中国、带给北京的荣誉是至高无上的，其中媒体公关工作功不可没。总结北京奥运的媒体公关工作，以下几条经验值得我们倍加珍惜：

(1) 坚持开放透明。2008年以来，我们经历的几次重大事件和活动，如“5•12”汶川大地震、北京奥运会等，新闻处理方面的一条重要经验，就是要开放透明，而不是封闭。在经济全球化和科学技术迅猛发展的今天，以开放的精神做好媒体服务工作，是大势所趋。

(2) 把握新闻传播规律。总结北京奥运会媒体公关工作经验，其中重要一条就是要把握新闻传播规律，掌握现代传播技术。我们要创新观念、创新体制、创新方法，掌握现代传播理念，运用现代传播手段，打造权威信息发布平台，构建现代传播体系，充分发挥互联网等新兴媒体的作用，不断提高国内媒体的国际传播能力，增强国内媒体的公信力和影响力。

(3) 坚持善待媒体原则。北京奥运会的经验再一次表明，善待媒体可以收到很好的社会效果。要坚持善待媒体的原则，不断提高与境外媒体打交道的能力和水平，与记者交朋友，以优质、周到的服务，为他们提供采访便利。(资料来源：http://www.beijing2008.cn/ boda-activity/n214609831.shtml，略有调整删减)

本 章 小 结

公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播沟通，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。

公共关系不是人们通常所说的“拉关系”、“走后门”、“美女+送礼”，公共关系与这些庸俗关系是截然不同的。与广告、宣传等概念也有明显的区别。公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段。

复习思考题一、问答题

1. 如何理解公共关系的概念？

2. 公共关系有哪些特征和功能？

3. 结合实际阐述怎样坚持公共关系的原则？

4. 某企业为发展事业决定成立公关部，决定从企业内部选聘公关人员，要求是女性，相貌漂亮、口齿伶俐，你认同选聘条件吗？为什么？

二、分析题

(一) 美国艾克逊公司的社会形象推广活动

美国的艾克逊Erikson石油公司认为：企业的社会责任主要包括三个方面的内容：(1)企业固有的经营责任；(2)环境保护以及消费者权益保护；(3)为社会服务的责任。

这三个方面反映了企业的经营理念，同时也为企业的存在意义做出了诠释。公司认为，后两个方面的内容主要借助于组织形象的推广活动来加强，于是指定公司的副总经理担任最高负责人来规划推广活动。活动内容主要包含以下几项。

1. 资金援助计划

这一计划的内容是对社会公益事业提供资金援助，其具体项目如下：

(1) 与美国剧场和公共广播电台合作，把公众喜爱的地方戏剧改编成电视剧，介绍给公众。援助金额达100万美元。

(2) 补助新世界交响乐团。该乐团是当时唯一不对黑人少数民族实行差别化待遇的乐团，所以提供2.5万美元给这个乐团作为公演补助费。

(3) 资助霍丹夜祭文化活动。纽约市霍丹大学生，每年都要举办以保护波多黎各在内的西班牙文化为目的的音乐和舞蹈夜祭。

(4) 资助哈雷姆预备学校，每年60万美元。该校为私立预备学校，为纽约市区落后的少数民族后裔提供进入大学学习的机会。

(5) ECSJ计划，就是公司请大学生参加本地的社会性劳动，由公司付给学生工资。目的是为学生提供了解社会的机会，同时也增加学生的收入来源。

(6) 为世界野生动物协会提供5万美元的基金，帮助维持生态平衡，避免老虎绝种。

2. 员工义务劳动的活动计划

公司通过广泛征集员工意见，将那些愿意参与义务劳动的员工组织起来，为社区提供社会性的服务。艾克逊公司员工参与义务活动，内容主要有以下7项：(1)生活辅导；(2)顾问工作；(3)护理活动；(4)个别指导；(5)成人教育；(6)环境保护活动；(7)运动教练。

艾克逊公司的义务活动丰富多彩、计划周详、组织有序。公司还向社会义务劳动中表现突出者颁发“社会贡献领导者奖”，从企业文化的角度看，这正是为公司塑造良好的社会形象寻找“英雄”、“典范”角色。公司还为参加义务劳动者举行招待午餐的集会，总经理亲自出席勉励员工。如今，义务劳动已成为艾克逊公司必不可少的活动，其过程有着浓厚的企业文化仪式的意味。

3. 信息传递活动

公司将员工的义务劳动计划、资金援助计划以及企业固有的经营活动，向当地居民进行信息传达。信息传达的途径有三条：一是定期或不定期的刊物；二是宣传活动；三是广告。

经过有计划的持续传播，公司形象得到了有效推广。

试问美国艾克逊公司是通过哪些公共关系活动塑造社会形象活动的?

(二)美国的麦当劳公司重视内部公共关系

美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42%的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不看重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；公司记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。

你认为上述材料中的麦当劳公司内部员工关系为什么那么和谐?

(三)花旗银行的全员公关意识

花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了账户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。

从这个案例我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。

请问你从这个案例中得到了什么启发？

三、技能训练

1. 请留意你所在的学校(或其他单位)的领导(如校长、院长等)近期的工作，你认为他(她)们哪些工作属于公共关系工作？

2. 将本班的同学分为若干小组，让学生走访当地公众，收集他们对公共关系的看法以及对公共关系概念的理解，然后结合本章学习的内容，集中讨论(每组选出一名同学进行讲解)公共关系的定义、特征、职能，以及目前社会对公共关系的误解。

徐老师

第二章公共关系的起源与发展学习目标

通过本章学习，了解公共关系产生的历史过程和发展趋势；剖析公共关系形成和发展的历史条件；准确和科学地把握公共关系的思想和理论；通过对公共关系沿革的了解，深入认识其优势和弱点，开拓有中国特色的公共关系事业。

关键概念

“投公众所好”时期(Public’s Appetite Satisfaction Period)
“双向对称”时期(Twoway Symmetrical Period)

引导案例

中国共产党发展史上的早期公关活动

中国共产党是以马克思列宁主义武装起来的政党。她从诞生的第一天起就致力于宣传群众、鼓动群众、武装群众、推翻旧世界、创造新社会的革命斗争。在漫长的斗争岁月里，无数共产党人创造了许多卓有成效的公关宣传形式。

大革命时期，我党的一些优秀活动家，下到工厂、田头，宣传和组织群众。“打倒土豪、打倒列强，分田地。我们要做主人。”这些口号在人民群众中产生了强烈的共鸣。

在抗日战争时期，党中央提出了“停止内战，一致对敌”的口号，得到了全国人民的拥护，形成了全面抗战的蓬勃局面。在解放战争时期，我党通过各种新闻媒介宣传“人不犯我，我不犯人，人若犯我，我必犯人”的观点，得到广大人民群众的理解和支持，同时也得到了国际舆论的同情。

以后，我党又不失时机地提出“打到南京去，解放全中国”的口号，极大地鼓舞了全国人民的斗志，加速了蒋家王朝的覆灭。在漫长的斗争岁月里，我党运用了大量的公关宣传手段，如刊物、报纸、电视、漫画、群众集会、演讲、文艺演出等。有些部队在大战前，组织看话剧《白毛女》，激起战士们的阶级仇恨，高呼为喜儿报仇奔赴战场。

我党还运用歌曲宣传和鼓动群众，其中《义勇军进行曲》、《大刀向鬼子们的头上砍去》、《我们在太行山上》、《游击队之歌》、《八路军军歌》、《新四军军歌》、《抗日军政大学之歌》、《解放区的天》等歌曲都发挥了极大的宣传作用。因此，我党的历史也是一部十分丰富生动的公共关系活动史。(资料来源：w3.sisunet.net/sw_zggggxfzs/download/)

公共关系是现代社会的产物，它已广泛应用于社会经济生活的各个领域，但是公共关系作为一种客观状态和所进行的活动，也有一个从低级到高级的发展演变过程。研究公共关系的起源及其发展现状，以使我们了解公共关系产生的背景和条件，透视公共关系在社会发展中的地位和作用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，使公共关系的社会价值得以充分的挖掘和更好的利用。

第一节  古代公共关系的起源

公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。

在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗及木乃伊等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇诗人给自己写赞美诗，试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。当时的西摩尼得斯和品达等，就是靠创作这种赞美诗歌以维持生活的人。由于当时这种以金钱收买诗人来为自己树碑立传、歌功颂德，利用诗歌来操纵舆论的做法很盛行，所以柏拉图在《理想国》一书中提出要禁止除了政府的诗歌以外的所有诗歌的主张。柏拉图的观点是十分清楚的，即：替政府宣传是正当的应该提倡，自我鼓吹标榜这种不正当的宣传则应全部禁止。这不仅是一次试图用政府来控制传播媒介的例子，也是最早探讨自我宣传伦理问题的一次尝试。今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。

古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。在古罗马，第一位运用舆论工具的大师该推凯撒。当他被派往高卢去统帅军队时，在罗马军团进军的一路上，他都派人把军队的军旅生活、战斗情况写成报告送往罗马。这些报道使用人们所熟悉的语言，写得十分生动，因而常常被人在罗马广场上传诵。渐渐地在公众心中树立起自己的威望，为他凯旋归来时，顺利登上皇帝的宝座铺平道路。在凯撒时代，由于手抄小册子的流行，促使了凯撒发行了世界上最早的日报——《每日记闻》，来作为自己与臣民沟通的工具。

罗马贵族也雇佣游说者赞美主人的美德，利用寺院、雕像和油画来粉饰自己，宣扬罗马帝国。同时，统治者还利用马戏表演、角斗表演等媒介手段来麻醉人们，使人们不再关心社会的腐败与不公道，暂时忘记自己的贫困，以达到维护统治的目的。

古代基督教在全世界卓有成效的传播，不能不被认为是古代公众传播活动的又一典范。基督教的传教士们充分利用了当时所有的传播工具；利用罗马大道的方便；特别是通过说服各地的统治者，利用皇帝的政令；通过世界各国公众所能听得懂的语言；通过建立自己的传播网络“传信委员人”；通过布道演讲、各种函件、策划事件等类似的公共关系活动，来传播基督教的教义，让人们接受他们的影响，成功地把这一宗教传遍全世界。

在中国的古代，自发的公共关系活动也是广泛存在的。传说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世人向政府进谏。《后汉书·杨震传》载：“臣闻尧舜之时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求民意的最初设施。古代殷商的部族首领已认识到民意和利用民意进行管理的重要。如，《尚书·洪范》中就记有这样一段解说占卜的文字：“……汝则从，龟从，短从，卿士逆，庶民逆；作内吉外凶。”也就是说，部落要决定一件大事，如果卿士和庶民都不赞成，那么这件事就通不过，可见对民意的重视。

春秋战国时期，秦国宰相商鞅推行变法，为了取信于民，特地在城门口放了一根树干，并贴出告示说：“谁能将此树干从这个门口扛到另一个门口，就可以赏其十金”。开始人们都不相信，但有一个人完成了此事，真的得了赏金。第二天，许多希望这样轻松得到赏金的人又聚集到城门口，但这时没有了木头，而贴出了政府变法的公告。变法因商鞅“行必信，言必果”，从此在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公共关系策划，在历史上被称为“徙木立信”。

中国古代也十分强调争取“民心”在事业成功上的重要性。所以有“得民心者得天下，失民心者失天下”之说。取信于民是中国古代争取民心的一种常用的方法。孔夫子曾讲过人与朋友交，要“言而有信”，“人而无情，不知其可也”。国家则“民无情不立”，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。蜀汉的诸葛亮为了平息南中地区少数民族的叛乱，从根本上解决进取中原的后顾之忧，采用了马谡“攻心为上”的策略，七擒七纵叛乱部族首领孟获，让少数民族充分了解和相信蜀汉的政策，终于取得南中少数民族的信任，心悦诚服地归顺蜀汉。统治阶级为了某种利益施“仁政”，也是中国古代常用来争取民心的方法。为赢得民心，燕昭王采纳郭隗的建议，求贤用贤，并亲自去“吊死问生，与百姓同其甘苦二十八年”，最后以爱民仁君的形象赢得人民的支持，雪了破国之耻。

古代中国在收集民意、利用民意的技术方面也有相当的发展。早在周朝时，宫廷就有“采诗”制度。中国最早的诗歌总集《诗经》，既是先秦诗歌艺术的总结，同时也是这种制度的反映。《诗经》中的《风》，大都是当时宫廷派出的“行人”、“遒人”从民间收集来的诗歌。其目的之一，就是以此来体察民情民意。而《雅》和《颂》，主要是对统治者的歌功颂德，宣扬君王承天受命的宗法思想，其用意在于影响民意。

《尚书》中的“遒人以木铎徇于路”，就是一种上情下传的传播方式；《左传》中的“子产不毁乡校”中的乡校，便是一种下情上达的途径。

中国古代的说服技术也已相当发达，说服技术被大量地用来作为协调各种社会关系的重要手段。如，触龙说赵太后，烛之武说退秦师，苏秦为合纵、张仪为连横而游说诸侯等，都成了后代研究如何利用说服艺术来协调各种关系的范例。

通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些共同的特点：

(1) 盲目性。当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性，并没有真正认识公共关系的意义，他们的活动也都是出于一时之需，缺乏系统理论的指导，人们只是根据常识或直觉去做。

(2) 层次、范围都是很小的。由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，由于缺乏先进的传播手段，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。

(3) 古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。

古代的“公共关系”只能算是一种“准公共关系”、“类公共关系”。

【案例2-1】亚当斯的公共关系宣传活动

亚当斯(Adams)从1750年起，就和他的一些助手组织反英国统治的革命活动。亚当斯的公共关系宣传活动的基本做法是：

第一，他们利用一些出版物，不失时机地在新英格兰详细地公布不列颠殖民者的傲慢自大和压迫北美人民的罪行。从1750年到1783年的34年中，共印刷出版有1500多种攻击英国统治的小册子，其中有不少是亚当斯自己写的。出版宣传小册子是当时亚当斯公共关系宣传的基本工具。

第二，亚当斯还煞费苦心建立了13个殖民地的通信网络——通信委员会。借此通信网来迅速通报英国统治者的胡作非为，以保持13个州的经常联系。

第三，亚当斯利用各种事件，包括人为事件，来加强双方冲突的程度。如“波士顿惨案”和“茶叶党人事件”等，通过这种戏剧性的活动，引起公众注意，引起讨论，形成社会舆论，扩大影响。

第四，在宣传技巧上使用徽记，如“解放树”等，来增强公众的认同和诱发公众的情绪。运用口号来使复杂的问题变为公众易于接受的东西。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【案例2-2】“子产不毁乡校”

春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】这可以理解为中国早期的舆论监督。若不让人讲话，则可能出问题。

【案例2-3】源远流长的中国古代公关

虽然西方的一些公共关系学者曾自豪地宣称亚里斯多德的《修辞学》是人类历史上最古老的公共关系经典，但他们也不能回避这样的事实：早在2500多年前的我国春秋战国时期就已经存在着公共关系思想萌芽。如郑相子产的“不毁乡校”，让公众在合法场所发表意见，议国政、听民声；孔子的“己所不欲，勿施于人”、“仁”、“和为贵”思想，表现出对和谐关系的重视与期盼；墨子的“兼相爱，交相利”主张，体现出对良好公众关系的追求；冯谖客孟尝君，为替孟尝君树立爱民如子的新形象，实施“狡兔三窟”计划，则是一次古代成功的公关策划活动。孟子的“仁政”、“民本”思想则是当时罕见的富有超前未来意味的公共关系新思想，与现代意义上的公关思想和意识具有某种相通相融之处。有人就指出，中国公关思想要远胜于西方，即使放到当今社会也毫不逊色。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

第二节  现代公共关系的产生

现代公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。一方面，美国的独立战争与其说是殖民地人民反对专制民主的自发斗争，不如说是长期进行公共关系活动的结果。另一方面，20世纪初，美国国内阶级矛盾日益激化，现代公共关系就是在这一时期统治阶级对于反抗情绪的缓解与平抚过程中出现的。

一、现代公共关系发展的几个历史阶段1. 愚弄公众时期

19世纪中叶后，美国兴起报刊宣传活动，这时的报刊为宣传而宣传，为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众。其中以巴纳姆为代表，他的观点是“凡宣传皆好事”，人为挑起舆论争议。他的观念在当时广为流传，这是“公众受愚弄”时期，也是现代公共关系发端时期。当时许多企业雇佣的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。而最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·巴纳姆(Phineos Barnum)。他一改常规的方式，不是直接去宣传马戏团的演出如何精彩，而是说马戏团有一名黑人女仆海斯，她已经160多岁了，曾经养育过美国第一任总统华盛顿。在报纸上发表了这一耸人听闻的“新闻”以后，他又借用不同的笔名向其他报刊寄去许多“读者来信”，其中，有的说人不能活160岁，巴纳姆是个骗子；有的说巴纳姆发现了海斯，是一大功劳。他人为地炒热了这一“新闻”的结果，就是引起了公众的好奇心，纷纷要求到马戏团一睹海斯的风采，为马戏团引来大量的顾客。但是很巧，不久海斯就去世了，人们对她进行了尸体解剖，确定她最多不超过80岁。一时舆论哗然，人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子，可是他竟厚颜无耻地说：“凡宣传皆是好事”，只要别把他的名字拼错了。

从“巴纳姆事件”可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。美国铁路大王范比尔德一次在接见记者时竟说“让公众见鬼去吧！”这话在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，因为他们并没有认识公众的作用，以公众利益为出发点。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公共关系的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有现代公共关系活动的萌芽。

这种报刊宣传活动有两个致命的弱点：(1)这种宣传不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；(2)不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。

报刊宣传活动，在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义。巴纳姆是这个时期最有代表性的报刊代理人。但他搞的欺骗性的宣传，从根本上说与公共关系的宗旨背道而驰。因此这个时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期。后来，人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中，必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。

2. 单向灌输观念时期

单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。特点：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息。艾维·李是这一时期的代表人物。

艾维·李(Lvy Lee)(1877—1934)是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就读于哈佛大学法学院。他曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。

艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想，他认为，一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，争取公众对组织的信任。一旦披露真实情况对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力掩盖真实情况。他从事公共关系工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路。不过在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都还是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。

【案例2-4】杜邦的“门户开放”

19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，建立与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司就是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。当时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生一些爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极其不利的影响，杜邦为之深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦公司采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕；同时精心设计出一个口号并予以广泛宣传：“化学工业能使你生活得更美好！”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。一举改变了“杜邦——流血——杀人”的可怕形象。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【案例2-5】艾维·李处理矿工罢工危机

1906年，美国无烟煤矿业正处于工人罢工的严峻时刻，由于矿主对罢工工人采取暴力手段，正受到新闻界的猛烈批评。直接对抗，相互指责，推卸责任，使得无烟煤矿业陷入深深的危机之中。在这种情况下，艾维·李被聘来解决这一危机。在开展工作之前，艾维·李提出了两个条件，并得到同意：一是他必须能直接与企业最高领导层接触和合作；二是要得到授权，在必要时可以向外界公开所有事实真相。在处理罢工的过程中，他还代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》(以下简称《宣言》)。这《宣言》现已成了研究公共关系思想的最早文献。艾维·李在《宣言》中阐述了他的公共关系工作原则，他指出“本处并非秘密的情报机构，也不是广告事务所，我们所有的工作都是公开办理的，目的只是为了提供新闻。如果认为本处的任何新闻该更正的话，那就不必采用。我们的每一条消息必然正确，如果需要任何进一步详细的资料，那么我们必定随时奉告。我们将乐于竭诚为任何出版人查证事实。总之，我们坦白而公开地说：‘
我们的计划是代表企业单位及各公共组织，对与公众所需、对公众有影响的并为公众所乐闻的课题，向美国报界及公众提供迅速而又准确、坦白而公开的消息’。”艾维·李的这一系列思想和决策在今天看来已极为普通，但在当时却是惊人的大胆创举，是对旧观念的挑战。一个坦诚的声明缓和了笼罩在企业主与公众之间的神秘和冷漠的气氛。在整个事件的处理过程中，艾维·李把这种新思想付诸于实践，取得了令各界瞩目的成效。社会舆论开始缓和，劳资双方开始相互了解，并同时做出让步，最后罢工潮得以平息。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

3. “投公众所好”时期

艾维·李是现代公共关系的创始人，他的公共关系实践被认为是“只有艺术，无科学”。他虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础、使现代公共关系科学化的人，是现代公共关系的先驱，美国著名公共关系学者爱德华·伯内斯(Edward. L. Bernays)，他于1891年出生在奥地利的维也纳，是著名心理学家弗洛伊德的外甥，他从小随父母移居美国，1912年大学毕业后从事新闻工作。1913年担任福特公司公共关系经理，提出企业要承担社会责任。1919年，夫妇俩创办了第一家公共关系公司。

伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。1923年，他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。伯内斯的思想比艾维·李前进了一步，不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业通过对公众的调查，根据公众的态度开展公共关系工作。同时，他将艾维·李的活动与1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有了科学的含义，并在社会上流行开来。从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形式成为一个较为完整的体系，1952年写了教科书《公共关系学》。

伯内斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待、要求和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。

伯内斯对现代公共关系的重要贡献主要表现在：公共关系活动职业化；公共关系摆脱了对新闻的从属，初步建立了现代公共关系的理论体系。

4. “双向对称”时期

双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是美国著名学者斯科特·卡特里普(Scottn Cutlip)和阿伦·森特(Auen Center)。1952年，他俩合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》。在这本书中，他们提出了“双向对称”的公共关系模式。这种公共关系理论比伯内斯又进了一步，因为它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，这才是现代公共关系的真正本质。《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系基本稳定下来。特别难能可贵的是，卡特里普和他的学生们根据全世界公共关系的发展，不断地对自己的著作进行修订。2000年，格伦·布鲁姆也加入这一工作，该书已经修订了8版，成为公共关系领域最具权威性的教科书。

双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看做一种“工作”，还是一种“职能”。所谓“开放系统”就是不停地对外界环境变化做出反应，通过与外界环境的交换而得到生存与发展。“开放系统”的公共关系模式被格鲁尼格(Gruning)和享特(Hunter)称为“双向对称”模式。这个模式表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织和公众关系的双方。开放系统的“双向对称”公共关系模式的基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。

“双向对称”模式的提出，把公共关系实践活动的本质予以理论抽象，并将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度，使公共关系在很大程度上达到了专业水平。

20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究进入了一个全新的发展时期。1955年5月国际公共关系协会在伦敦成立，1992年的会员已发展到五大洲62个国家919名会员，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。

在这一时期，以萨姆·布莱克(Sambkack)、斯科特·卡特里普(Scottm Cutlip)、阿伦·森特(Auen Center)、杰夫金斯(Jefkins)和格鲁尼格(Gruning)等为代表的一大批公共关系大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。特别是卡特里普和森特等合著的《Effective Public Relations》(《有效的公共关系》)一书，被美国公共关系协会定为美国高校公共关系课程的标准基础教材，被誉为公共关系的“圣经”。

二、现代公共关系的产生原因

近代公共关系的兴起，并非某些天才人物心血来潮时的创造，它是社会经济、人类社会制度和科学技术发展到一定水平的产物，是有其深刻的历史原因的。

1. 从社会经济的发展看，公共关系事业是近代商品经济和社会化大生产的产物

社会化大生产带来了社会各组织间的分工与合作，随着企业专业化程度的提高，企业与各社会组织间的相互依存关系也进一步发展。在现代社会里，任何社会组织机构都成了社会生活有机组成的一部分。任何企业的危机、罢工、停产或减产都将对整个社会机能产生或多或少的影响，都有可能触及社会其他组织的利益。如何解决好各组织间的摩擦，协调其关系已是直接关系到整个社会发展的大事。大量生产，导致大量销售，商品交换的数量越大，范围越广，社会整体性作用也就越强。

商品经济的高度发达，使人类完成了从自然经济向市场经济的过渡，并逐渐进入了商品经济的发达阶段，人与人之间的关系发生了根本的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开放的、可变的、广泛的人际关系。在市场经济社会里，除了传统意义上的家庭关系、地域关系，人与人之间更多的则是由于商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。

可以肯定地说：公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念。当商品经济发展到一定程度，就必然把它应用于生产实践之中。

2. 从社会制度的发展看，公共关系的产生是社会民主化发展进程的一个重要组成部分

第一，民众社会地位提高，公众队伍形成，公众有了维护自己合法权利的可能。第二，民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。第三，言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。

3. 现代管理理论的发展

公共关系是社会组织的一项重要管理职能，它的发展与管理学的发展密切相关。20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，一是科学管理理论，二是人际关系理论。

1911年，弗雷德里克·泰罗(Frederick Taylow)系统地总结了他的管理学说，出版了《科学管理原理》一书。泰罗在书中虽然强调了要在管理人员和广大工人之间建立一种和谐的关系，但由于时代的限制，其理论的核心仍然是如何控制机器的附属品工人，以便最大限度地提高劳动生产率。在这种理论指导下，当然没有内部公共关系工作可言，所以在公共关系发展的早期，公共关系活动都是面对外部公众的。

影响公共关系发展的第二种管理理论是人际关系理论。20世纪20年代，哈佛大学教授梅奥(Mayo)在著名的“霍桑实验”中提出了如何激励人的积极性从而提高工作效率的问题。人际关系理论的出发点是：工人是“社会人”，劳动对于人来说恰如娱乐和休息一样自然；在为既定目标奋斗的过程中，人有自我引导和控制的能力；对目标的执著追求而取得的成功本身就是一种报酬；在一般情况下人们不仅接受而且谋求责任；为解决组织的问题而激发的想象力、聪明才智和创造力是一种普遍现象。以后，美国管理学家麦格雷戈(McGregor)把泰罗的理论称为X理论，把人际关系理论称为Y理论。人际关系理论注意到了工人的人格尊严以及个人价值，注意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理论的指导下，组织内部公共关系的问题提了出来，并得到迅速的发展。

4. 大众传播事业的发展

20世纪以来，大众传播事业获得了长足的发展，为公共关系的发展提供了必要的技术手段。进入工业社会以后，生产的社会化使人们之间有了进行交往的迫切需求。只有占有充分的信息资源，一个企业才能在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运动，有了公共关系的萌芽。进入20世纪，由于电报、电话、广播、电视、计算机、互联网络等电子媒体的发展，使信息可以迅速地传播到大众中，公共关系从而也获得了飞速的发展。社会组织可以运用各种传播工具与公众进行沟通，从公众中采集信息，又把组织的信息传达到公众中间去，最终达到为组织树立形象的目的。特别是计算机互联网络的发展，已经引起了人们的普遍关注，在互联网络中传播信息，具有更迅速、更广泛、更自由的特点。

第三节  现代公共关系在国外的发展状况一、公共关系在国外的发展

(一)美国公共关系的新发展

美国是现代公共关系的诞生地，也是公共关系发展的中心。1960年，美国公共关系的从业人员达到了10万人，职业公共关系公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1985年，公共关系从业人员达到15万人，公共关系公司超过2000家，85%的企业设立了公共关系部或者长期外聘公共关系顾问。美国最大的公共关系公司之一——伟达公司，已有50多年的历史，雇佣2000多名员工，在全世界设有52个办事处和67家联营公司，1986年的收入就达到了1.2亿美元。可以说在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。具体表现在以下几个方面。

1. 美国公共关系教育逐渐普及

美国的公共关系教育已逐渐普及。1947年，波士顿大学开办公共关系学院(后改名为公众传播学院)，并设立公共关系硕士和博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上大学讲坛。1956年，全美公共关系教育委员会设立了公共关系教育与研究基金。一年后，美国公共关系协会又成立教育咨询委员会。这些都成为推动建立学术团体、支持公共关系教育与学术研究、促进公共关系领域朝着专业化发展的重要力量。到20世纪70年代，全美已有300多所大专院校开设公共关系课程，100多所大学设置了公共关系专业，其中23所大学设立硕士学位，10所大学设立公共关系博士学位。全美有3家正式出版的公共关系杂志，数百家专业通信机构，出版了5000多种公共关系著作。公关教育目前注重理论研究与具体实践活动的结合，强调公关的可操作性，比如公关谈判、公关策划、危机公关等。

2. 美国的各种公共关系协会纷纷成立

1948年，由美国公共关系理事会与国家公共关系顾问协会合并成立了美国公共关系协会(Public Relations Society of America，PRSA)，哈罗博士任第一届主席，PRSA是全美最大的公共关系人员的组织。截至2007年底，该会已拥有20 000名会员，有116个地方分支机构。该会的目的是促进美国公共关系事业的发展。该会要求很严，会员资格规定为“必须是有信誉的公共关系专家”，入会时不仅要申请，而且要通过考试。1954年，该会制定了《公共关系人员职责规范守则》，来作为维护公共关系信誉和职业道德的“行业法律”。1968年，美国公共关系国家理事会(NCPR)成立。1976年，人类沟通委员会(NCCHS)同美国公共关系协会合并，成立了世界上最大的职业公共关系组织。除了全国性的综合协会外，美国还出现不少全国性的专业协会，如美国公共关系学生会、农业关系协会、美国医院公共关系协会、化学公共关系协会、银行业务协会、政府公共关系协会、图书馆公共关系协会、国家卫生福利事业公共关系协会、国民小学公共关系协会、铁路公共关系协会、宗教团体公共关系协会等。

3. 公共关系职业化程度越来越高

由于美国的公共关系已经在各行各业中显示出神奇的功效，因而从行业中、管理与行政职能中逐步分化出来，成为一种独立而热门的职业。全美1937年才有公共关系人员5000多人，到2007年已有20万人之众，还有数千名在海外工作。公共关系公司也从1937年的250家，发展到1980年的2000多家。企业设立公共关系部的数量也大增。1937年，全美最大的企业中只有20%设立公共关系部或外聘公共关系顾问，1960年提高到75%。1967年的调查显示，资产在500万美元以上的公司已有85%设立公共关系部或外聘公共关系顾问，它们的总年度公共关系预算已达20亿美元。1980年，全美前500家企业中，有436家(占86.4%)设公共关系部。公共关系活动已深入到美国绝大部分领域。美国不仅是公共关系的发源地，也是世界上公共关系事业最为发达的国家。

【案例2-6】安利公关

2008年12月16日，中国消费者协会在京召开奥运承诺践诺先进单位表彰会，安利、中国移动等203个企业荣获“奥运承诺践诺先进单位”称号，本次获奖企业是由中消协和各地消协从5000多个承诺企业中评选出来的。2008年12月6日，安利荣获“2008年度中国最佳企业公民”大奖。本次活动由21世纪报系主办，公司凭借在对客户、员工、合作伙伴、环境与资源、社会负责等方面的出色表现，特别是安利志愿者的积极贡献，最终从500多家参评企业中脱颖而出。安利是近几年来中国成功运用公共关系的企业之一。

安利是蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商，1959年诞生于美国密歇安州的一个小镇——亚达城。时至今日，安利通过遍布全球的营销人员已把公司的优质产品和服务推广到世界的各个角落。

相对于国内许多企业靠广告轰炸的品牌推广而言，安利(中国)开展的一切营销活动基本都属于公共关系主导型的品牌营销策略。

安利(中国)懂得更多地通过公关策略来树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度。首先，更多地与政府打交道、与政府主动而且不遗余力地沟通；其次，倾情公益事业，紧紧围绕“儿童、环保、健康”三大公益主题，通过赞助、捐赠来回馈社会，树立了一个有社会责任感的企业好公民形象；再者，积极和新闻部门打交道，全国各大媒体几乎都有对安利的新闻报道或专访：如专题片《探访营养的奥秘》，由公司与中央电视台《科学历程》栏目合作制作；以“纽崔莱”70周年祭特别制作的纪录片《营养探索之旅》，在CCTV-10播出。除此之外，安利(中国)还开展对社区、员工、消费者、国际社会等为对象的公共关系活动。以公共关系为主导的品牌战略被安利(中国)成功的发挥到极致，强力提升了安利(中国)的知名度和影响力。具体措施如下：

第一，双向政府公关，获取市场准入证。

20世纪90年代中期，中国正处于加入世贸组织的关键时期，而美国国会许多议员及财团的“防华”倾向严重，对中国加入“世贸组织”设置了许多障碍和限制性条件。在此关键时期，安利董事长史迪夫·温安洛果断出击，极力游说国会及其他财团，为中国加入世贸组织创造机会和条件，曾先后两次在美国国会发表演说，支持中国加入世贸组织，并要求给予中国“永久性最惠国待遇地位”。对中国加入“世界贸易组织”这一重大事件来讲，一个美国财团在国会发表演讲支持，意义非凡；然后就有了中国政府采纳变通办法解除禁令[①](即允许在中国实行直销的营销渠道方式)的决定，安利这一措施可为恰到好处。

安利公司在美国国内政治舞台上替中国说话，并让中国政府知道，将高层公关定位于促进美中贸易关系的高度，是安利进行政府高层公关的重要战略。而聘请深具政治经验的人士作为政府公关大员，则是安利进行政府公关的另一重要手段。安利中华对外事务总监何凯立博士，有在美国州政府20多年的从政经历，精通法律，参与多个国家和地区直销法的制定，可谓业界资深人士，何凯立在安利所进行的工作，可以说贡献巨大。在与政府高层、学术界的沟通方面，有着难以替代的作用。

为进一步巩固公共关系，加强与中国政府的沟通，2001年，董事长五次组织美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察。2003年6月26日，在中国SARS危机后，史迪夫·温安洛是第一个携带巨资回到中国投资的世界级商人，为安利(中国)增加投资1.2亿美元，并新增注册资本4010万美元，大大刺激了国外投资者投资中国的信心和热情。

第二，公益活动营销，为企业树立良好公民形象。

围绕“营养、运动、健康”，有健康才有将来的品牌理念；坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动，以实际行动反哺社会。

这些年，公司累计助残捐赠金额达1.2亿元人民币，参与实施或独自实施的1100多项公益活动，从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，并受到了国家、社团及市民的高度认可。这种“新闻式”“热点式”的无形、软性公益活动广告被发挥得淋漓尽致，不仅吸引了市民的眼球，塑造了形象，更带来了销量的快速增长。

2002年，安利(中国)公司面对公众郑重承诺：在未来的五年内，安利(中国)公司要植树100万株，让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。

第三，全方位的宣传。

安利(中国)有自己的网站，如《安利中国》、《安利人》等，还有自己内部的刊物《安利新姿》，直接向人展示安利的发展历程、产品展示、营销活动、新闻看板、企业风采等。另外，安利(中国)十分注重搞好和媒体的关系，借助各类评选、媒介事件、公益活动引起媒介的关注，安利(中国)作为一个优秀的跨国公司经常出现在《光明日报》、《经济日报》、《人民网》、《商务周刊》等媒体上。尽管安利(中国)极少在媒体上打广告，可以这种正面形象出现在媒体报道中，更能增强企业的宣传力度。

第四，优质服务。

多年来，安利(中国)公司一直实行售出商品的“保退”政策，在中国市场是“30天保退”。安利产品在全球的平均退货率约为5%，而在中国市场上，因部分消费者的不规范行为，曾一度达到32%；但公司坚持实行这一政策不动摇。即使是消费者自身的行为不符合退的政策，公司都无条件退赔。这种聪明的“无形广告”、口碑传播不仅提升和巩固了顾客的忠诚度，更为安利(中国)带来了大批的新客户，提升了其销售业绩。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】(1) 巧打公共关系牌、擅用公益广告。

公益广告较之硬性产品广告更具传播优势，公益广告不是以促进产品销售为直接目的，而是以提升企业形象为最终目的，与公共关系的效果有异曲同工之妙。从安利(中国)的广告来看，绝大多数属于企业形象塑造的专访、事件、活动类公益广告，鲜有直接宣传产品的硬性广告；虽然它不直接叫卖产品，但是其产品销量却迅速上升。因此，公共关系比商业广告更具有传播优势。

(2) 利用公共关系，维系顾客的消费忠诚。

企业形象是否鲜明独特，能否感染顾客心理，为顾客许可接纳，直接关系到企业在顾客心目中的地位和对产品的评价，进而影响到顾客能否建立并维系对企业、产品的忠诚。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。

(3) 危机处理，化险为夷。

安利(中国)在中国遭封杀，是安利历史上的一个重大危机事件，对公司是一个致命打击。而安利是如何处理危机的呢？在国内，当天晚上，董事长李锦芬将高管层聚集到北京，定下了“不慌、不乱、不离、不弃”、齐心协力共渡难关的原则，并迅速行动起来，主动公关；在国外，安利董事长史迪夫·温安洛在国会发表“支持中国加入世界贸易组织，并要求给予中国永久性最惠国待遇地位”的演讲，主动向中国政府伸出了橄榄枝。从手段上看，主攻政府，媒体摇旗呐喊；对消费者而言，不满意者，货物一律包退。这就是安利之所以能够在危机中突破封锁、迅速扭转局面的关键。

(二)欧洲公共关系的发展

20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，起初公共关系在欧洲被接受得很慢。这主要是由欧洲经济上垄断的特点以及传统的经营管理思想的阻碍造成的。多数的企业拒绝公开他们的财产和管理作业的情况，不让职工和社会了解企业的活动。另外，在很长的一段时期里，欧洲的新闻界对公共关系抱有怀疑的态度。他们怀疑公共关系活动是一种欺骗报纸杂志、诈取免费广告的伎俩。不少报刊拒绝在报道中使用企业的字眼，在广告的购买上也给予限制。这种抗拒心理起初虽很强烈，但在世界竞争面前，眼看美国做法的成功，欧洲各国再也不能漠然无动于衷，模仿美国经营方法的心理也自然产生。欧洲企业界、新闻界态度的转变，使欧洲的公共关系事业在20世纪四五十年代迅速地发展起来。

1946年，公共关系在法国崭露头角。第二次世界大战后，法国人在建设中认识到，企业对社会和公众开放，既能收到良好的经济效果，又能在社会中提高知名度，树立良好的形象。为适应企业与社会之间的新变化，许多企业积极开展多方面的公共关系工作。例如，向社会公众开放工厂，注意加强社区联系等。法国在发展公共关系时，一开始就将公共关系视为一门科学，在大专院校设立公共关系专业，培养高素质的公共关系人才。1955年，法国公共关系协会成立后，现代公共关系在法国得到迅速的发展。

20世纪40年代，欧洲的几个主要资本主义国家都先后组织了全国性的公共关系组织，其中最大的是1948年在伦敦成立的英国公共关系协会(IPR)，第一位会长是泰伦兹爵士。现该组织已发展至拥有50个国家和地区(主要是以英联邦国家和地区为主)的2500名会员。到20世纪70年代中期，各种公共关系机构在英国已约有5400个，法国约有2000个，前联邦德国约有1000个，意大利约有850个。英、法、意等国也都先后设置公共关系的高等教育课程或专业。1959年，在比利时成立了由比利时、英国、希腊、荷兰、前联邦德国等国参加的欧洲公共关系联盟(CEPR)，它是目前欧洲公共关系组织的中心，现已拥有142个以上的集体会员和数百名个人会员。

【案例2-7】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划

1957年某日，美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”、“美法友谊令人心醉!”。整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，在报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面以及“总统华诞日贵宾驾临时”及“美国人醉了！”等大标题，马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫……

白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。

贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！

这是怎么回事？原来，这是法国公共关系专家精心策划的一幕公共关系杰作。

白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公共关系专家，慎重研讨公共关系方案。

受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下：

公共关系宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公共关系活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。

这项公共关系规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶名贵的白兰地的光临。于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。

当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！(资料来源：熊源伟《公共关系案例》安徽人民出版社)

【分析】大家都知道名人效应，但是要真正利用好并非易事。法国白兰地成功的公关技巧不仅是在美国总统生日这天送了酒，更重要的是怎么送、用什么桶、什么人送、穿什么衣、在哪儿交接等。公共关系活动要精心策划，于细处下工夫。

(三)亚洲公共关系的发展

日本国内正式推行公共关系管理，是在第二次世界大战之后，在驻日美军总部的建议下，日本政府军中开始设立“广报科”。20世纪50年代后，公共关系作为一种独立的行业在日本发展起来。目前，日本有公共关系专业机构近40家，其中年营业额达7亿日元的有10家。日本的公共关系活动后来者居上，在日本产品占领国际市场的竞争中发挥了重要作用。1964年，日本成立了公共关系协会。许多专家认为，战后美国引入日本的公共关系，是促使日本经济快速发展的一个重要因素。

20世纪50年代初中国香港设立了公共关系部。20世纪50年代末60年代初，中国台湾全面推行公共关系管理。

【案例2-8】松下电器公司的公共关系活动

每天上午8时，松下公司遍布各地的87 000多名职工都在背诵企业的信条，放声高唱《松下之歌》，松下电器公司是日本第一家有精神价值观和公司之歌的企业。

松下先生十分强调“人情味”的管理，学会合理的感情投资和感情激励，即拍肩膀、送红包和请吃饭。

为了消除内耗，减轻员工的压力，松下公司公共关系部还专门开辟一间“出气室”。里面摆着公司大大小小行政人员与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如哪位职工对自己某位主管不满，心里有怨气，你可以随时到这里，对着他的塑像拳脚相加棒打一顿，以解心中积郁的闷气。过后，有关人员还会找你谈心聊天，沟通思想，给你解惑指引。

松下电器公司不仅鼓励员工随时向公司提供建议，而且由职工选举，成立了一个旨在推动提供合理化建议的委员会，在职工中广为号召，收到了良好效果。1975年1月10日，公司的技术部有职工1500名，提案就多达7.5万件，平均每人50多件；1976年，全公司60 000多员工共提出663 475条建议，其中被采用的达61 299条。公司对每一个提案都认真对待，及时、公正地评审，视其价值大小给予奖励，即使没采用，公司也给适当奖励。仅1976年，公司用于奖励合理化建议就支出30万美元，而职工合理化建议所产生的经济效益则远远不止30万美元，松下公司劳工关系处处长阿苏津说：“即使我们不公开提倡，各种提案仍会源源而来，我们的职工随时随地——在家里，在火车上，甚至在厕所里，都在思索提案。”公司创始人松下幸之助希望每个员工都参与管理，每个员工都视自己为其工作领域的“总裁”。

并非每个员工都会主动地发表自己的意见，参与到组织的经营管理中来，这就要求企业公共关系部门做好以下工作：(1)编发合理化建议手册，并告诉员工如何向企业提出合理化建议；(2)将合理化建议制度化、规范化；(3)设立合理化建议评审委员会和奖励基金；(4)定期组织员工之间在这方面的业务交流，促使他们不断提高。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】培养员工积极向上的精神价值观，为职工所想，鼓励他们经常提出合理化建议，可以增强职工的责任感和自信心，从而调动职工的主动进取精神。

二、国际性公共关系组织的成立

1955年，国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立。当时只有来自16个国家的数百名公共关系专家参加了协会。现在这一组织已拥有60个国家的760多名会员。协会的宗旨是交换国际消息、经验和思想，改进技巧和道德标准，并确切地增进公众的了解。

1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。

1961年，国际公共关系协会在维也纳召开的第二届世界大会制订并通过了《国际公共关系行为规则》。

1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。

1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。它包括了澳大利亚、中国台湾、印度、日本、新西兰、菲律宾等国家和地区的公共关系组织以及来自夏威夷、中国香港、印尼、韩国、新加坡、泰国、澳大利亚、中国台湾、印度、日本、新西兰、菲律宾等国家和地区的会员。

1975年，在国际公共关系协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。至此，全球的公共关系事业已蔚为大观。

1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣言》，对公共关系职业规范化和交流都起了积极的推动作用。

国际公共关系协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出版了不定期的《国际公共关系协会通信》和季刊《国际公共关系协会评论》。该协会在世界各地积极开展工作，为世界公共关系事业的发展作出了巨大的贡献。

第四节  公共关系在中国的兴起和发展一、中国公共关系的发展历程

现代公共关系思想和公共关系实践进入中国，应以20世纪50年代公共关系登陆香港地区和台湾地区为发端，而中国内地则到20世纪80年代初才开始引进，因为它适应了市场经济的需要，所以获得了迅速的发展。20世纪80年代初，随着改革开放的进行，中国内地在引进资金、技术的同时也引进了先进的管理经验。公共关系作为一种理论和职业，开始引起了中国人的广泛关注。在深圳、广州等改革开放的桥头堡，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公共关系部。1980年，深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部，并因成功策划接待当时的美国总统里根访华而名扬海内外。1984年，广州中国大酒店设立公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》。1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立。该厂每年拨出总产值1%的资金作为“信誉资金”，用于赞助社会公益和体育事业，在开展公共关系实务方面进行了大胆有效的尝试。1984年10月，世界第二大公共关系公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公共关系公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公共关系业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。接着，深圳大学率先开设了全国第一个“公共关系”专业，广州中山大学等一些高等院校也相继举办了一系列讲习班，普及公共关系知识。1987年成立中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公共关系事业已经逐步普及全国并走向世界。1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会，还正式确定中国公共关系职业命名为“公共关系员”，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》，标志着经过近20年的发展，公共关系职业终于获得了社会的认可。2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员与律师、会计师、医师一样，走上了职业化和专业化的道路。2003年，中国国际公共关系协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。

在公共关系理论研究方面，各种不同版本的公共关系教科书、通俗读物和公共关系案例汇编相继出版，一些国外公共关系名著(如《有效的公共关系》和《公共关系学》)被翻译出版，《公共关系报》、《公共关系》、《公关世界》、《国际公关》等专业杂志也不断面世，公共关系网也宣告成立，对于传播、沟通公共关系信息，促进公共关系理论体系的完善与实务规范起到了较好的推动作用。

在公共关系人才培养方面，中国的公共关系教育已经走向正规化、系统化、多层次化。有高层次的“公关”学士和研究公共关系方向的硕士、博士、博士后，也有培养公共关系专业人员的自学考试、夜大、电大培训等形式；有公共关系专职培训、资格证书培训，也有内部厂长、经理、党政干部与公共关系师培训。目前，中国已有1000多所高校开设公共关系课，几十所高校开设公共关系专业。

在公共关系实务方面，工商企业界以新颖的构思、高超的策划手法谱写了一个又一个成功的公共关系事例。目前，我国已基本形成了较完整的公共关系理论体系和一套公共关系实务运作规范，特别是近百家公共关系咨询公司的有序发展，更意味着我国公共关系已步入了正常化发展的轨道。据有关部门调查统计，中国2007年公关行业年营业额超过108亿元，比上一年增加了28亿，年增长率高达35%。

【案例2-9】白云山制药厂的“信誉投资”

1984年，广州的白云山制药厂，一家国有大型企业率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动。实际上在1983年，广州的白云山制药厂已拨出年产值1%作为“信誉投资”。这是一个敢为人先的大手笔。在世界范围内，人们认为的卓越公共关系管理的“信誉投资”也就是0.8%的概念。随后，白云山制药厂一发不可收，举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛，广州歌舞团也收为白云山制药厂麾下。白云山制药厂的声名也随着足球和歌舞团的南征北战而威名远扬。1984年12月26日，《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通信，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报纸杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

二、中国公共关系发展中的问题

(1) 社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。例如，认为公共关系只是一种知识而不是技能，或者认为公共关系可以“包治百病”，无所不能；而相当多的人仍将公共关系与“人际关系”混为一谈，这是当前开展公共关系业务最大的障碍。在相当一部分人眼里，公共关系是与“拉关系”、“走后门”联系在一起的，“烟酒公关”、“美女公关”、“金钱公关”成了不少人对公共关系的诠释和认同。

(2) 本地公共关系公司的专业化水平、服务品质与国际公共关系公司仍存在较大差距，还没有完整的服务体系，缺乏职业道德的约束，片面投客户所好，急功近利，使整个公共关系市场仍处于无序状态，导致客户和社会公众对公共关系业服务认识不足，长此以往将影响整个行业的发展。

(3) 高素质公共关系人才的严重缺乏制约了中国公共关系业的迅速发展。我国目前有数百家公共关系专业公司，数万的公共关系专业队伍，但其中真正训练有素、有敬业精神和良好职业道德的公共关系专业人员与管理人员还相当缺乏，必须培养一支过硬的公共关系人员队伍和管理队伍。

(4) 宣扬传播不够，百姓无人喝彩。公共关系本身与宣传有着不解之缘，信息传播、沟通协调是公共关系最基本、最重要的职能。但令人费解的是，公共关系本身的宣传却远远不尽如人意。

三、中国公共关系发展的对策

(1) 政府有关部门应该率先建立公共关系意识，要在宏观上加强指导和引导。对公共关系的理论、教学体系、行业准则、职业培训等具体问题要制定出明确的、带有一定权威性的规范。在当今中国社会强调依法治国的大背景下，在适当的时候应该出台有关中国公共关系的法令和法规，使其尽快纳入法治轨道。

(2) 对已经正式列入《国家职业分类大典》的公共关系职业，应该采取行之有效的具体措施进行管理。政府有关部门不能仅仅停留在新设一个职业，开设一批职业资格培训点和每年进行两次职业资格鉴定考试上。如果培训人员拿到了资格证书，成了公关员，但是去从事公共关系工作时，谁也不去审查他们的资格证书，换言之，现实中从事公共关系职业的人员没有资格证书也可以照样从事公关工作的话，那么国家规定的公关员持证上岗还有什么意义呢？政府有关部门应该对这个新兴的职业进行科学、高效、到位的管理，可以监督并授权行业协会对公关人员培训及持证上岗进行检查，以维护政府法令法规的权威性和严肃性。

(3) 加大对公共关系的宣传力度，让社会公众真正了解和认识什么是公共关系，让公共关系成为一种大众文化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。这就需要各类媒体的参与和实际行动。具体应该做好以下工作：办好现有刊物，创办新的刊物、报纸。特别要强调的是应该尽快创办公共关系的理论学术刊物，这在某种意义上对公共关系的发展至关重要；发表和出版更多更好的学术文章和实务著作；对涉及公共关系的人物、事件加大宣传的力度，扩大传播的范围；对优秀的公共关系案例及公共关系公司、公共关系教育培训、公共关系各类研讨会进行及时、适当的报道。

(4) 对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常化、科学化、规范化、实用化。专业化是指公共关系培训的内容必须是公共关系自己的东西，从大纲、教材、参考书、辅导材料都要有公共关系自己的专业内容，在交叉、渗透、借鉴之中首先要有自己的专业特色，否则公共关系将无立足之地。各类培训要经常化，针对各类公共关系从业人员进行有计划、有目的的培训。科学化是指要在培训理论、培训目标、培训计划与培训效果上有科学合理的安排，避免盲目性、重复性。规范化是指培训的条件、培训的师资必须由政府有关部门认可，有严格的招生条件、培训程序及考核标准。考试合格者，要发给资格证书。实用化是指培训要让公共关系从业人员尽快掌握公共关系工作的技能和技巧。有较高的公共关系理论知识当然更好，没有太多理论也可以在培训中教授科学有效的思维方式，提高学员的公共关系素质和实战能力。同时，公共关系教育、培训必须与公共关系实务工作有机地结合在一起。

(5) 应不断地吸收国外已经成功的经验，引进其先进的、科学的公共关系理论，借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验，同时不断地挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文化中与公共关系相关的精华与营养，中西结合，打造出科学的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。

四、中国未来公共关系的发展与瞻望1. 公共关系市场国际化

中国公共关系市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公共关系市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公共关系从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大飞跃。中国加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公共关系业的发展都将产生重大影响。这种影响表现在中国公共关系市场的国际化趋势会更加明显。公共关系公司的国际化和国内公共关系业务的国际化都将促进中国公共关系市场的国际化，并最终走向公共关系市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融合的趋势愈加明显。

2. 公共关系实务专业化

经过近20年的磨炼，随着中外公共关系市场的逐步接轨，市场运作游戏规则的更加健全规范，中国公共关系业将彻底摆脱20世纪80年代初以来公共关系业的阴影，真正走出公共关系就是所谓“笑脸相迎”的低层次的旋涡而大踏步迈入公共关系实务专业化的轨道。

3. 公关手段高科技化

随着互联网(Internet)多媒体时代的到来，企业组织已越来越认识到信息网络、现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整与更新。实际上，网络传播已经实实在在地成为一种主流媒体支持着公共关系传播的开展，例如电子邮件(E-mail)、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广、网上社区、网络广告、“博客”等，使公共关系传播的平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成为真正意义上平等交流的伙伴，实现了更深层次含义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，未来的公共关系手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务的支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的障碍，它将是人类亲密无间的朋友。

【案例2-10】一汽丰田网络传播

在举办的第六届中国汽车网络媒体高层论坛上，一汽丰田销售企划部公关室室长李湘曾表示，汽车消费有三个阶段，分别是认知阶段、注意与考察阶段和最终购买阶段。一汽丰田曾经做过一些关于消费者、媒体的调查，调查显示在消费者购买汽车的认知阶段，其信息来源中互联网竟达到34%。尤其在第一、二阶段，互联网处于至高无上的位置；到第三阶段，第一位是经销商，第二位是朋友介绍，第三位是互联网。

据统计，从2005年到2007年，一汽丰田每个月都有上百万字的传播，其中互联网起到非常重大的作用；从权重来讲，从2005年的34%增加到2007年的67%。在广告投放和传播成本有控制的情况下，互联网可以实现最大化、有效化地传播。2006年，网络已经成为一汽丰田营销传播中最主要的渠道。

王法长告诉记者，公关传播的理想境界是自然而巧妙地融入人们的生活，由于互联网能够很好地进行互动传播，因此一汽丰田在利用网络进行品牌塑造方面也走在行业前列。据介绍，早在2005年皇冠上市时，一汽丰田就采用了网络直播的形式。在天津的下线式上，没有网络，一汽丰田紧急地专门为媒体铺设三条可以转播的网络通道，并为媒体专门租用了工厂最大的食堂，作为媒体的新闻中心，成为媒体休息、娱乐、发稿的地方。这不仅体现了一汽丰田对互联网的重视，也是一汽丰田在当时汽车厂商中第一个不计成本地来实现网络直播的原因。

2006年，借助互联网营销，卡罗拉的网络传播形成爬坡式上升。这一年一汽丰田还进行了很多利用互联网而设计和实施的营销事件，包括博客营销和BBS的互动营销。在2007年，一汽丰田通过和新浪合作，举办了普锐斯未来风尚设计大赛，取得了非常好的效果。

2008年，新威驰上市时，一汽丰田设计了“开始链接吧”这样一个活动，面对更为市场细分化的“80后”这样一个将来的消费主体，针对这些目标客户群体展开传播和互动。在“开始链接吧”实施的初期，就有24万人能够参与互动，而最终的投票数量达到了上百万人的规模。之后，基于“开始链接吧”的平台，一汽丰田在线下举办了“简酷派对”活动，与目标群体实现了更好的互动。一汽丰田的品牌形象更好地融入消费者心中。(资料来源：刘晓玲 《一汽丰田：真诚公关》《国际公关》2008.05)

4. 公关地位战略化

全球一体化经济的蓬勃发展，组织的传播活动将日益多元化。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段、传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，全人类面临的一些全球性问题，如环保、人口膨胀、战争与和平、人权与主权等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际的沟通与对话，通过全球性的跨文化的传播沟通达成共识的基础上，制定国际化的标准，依靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决这样的问题的过程中，是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公共关系产业化也将随之形成。公共关系业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴知识产业的又一道风景。

5. 公关人才竞争白热化，行业自律更完善

随着中国公共关系市场的成熟，公共关系教育的规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人才的竞争将更为激烈。一方面，公共关系作为一项智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未有的尊重；另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变了以往那种大而全的组织管理架构，并接受了资源稀缺的市场新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候，考虑吸纳最优秀的公共关系的人才加盟，让组织能够利用有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场的发展与不断成熟，会激活公共关系的人才市场。当然，发展中同样会存在行业不正当竞争的现象，但公平、公开、公正的基本规则同样会在激烈的竞争中得到确立和维护，公共关系从业人员恪守职业道德，加强行业自律，这是公共关系业自身形象和信誉的保证。

总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力。

【案例2-11】惠普企业形象公共关系项目案例

国家经贸委培训司在1999年4月推出了题为“世纪变革中的企业经营管理——世界500强企业系列讲座”。讲座邀请美国惠普公司路·普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人，采用电视现场讨论和对话的方式，由两位主讲人结合各自企业的实际发展状况及成功经验，就企业文化、管理理念、经营战略和具体的管理技巧等畅抒己见。惠普公司希望把路·普莱特先生这次中国之行做成一次有影响的公共关系活动。

1. 项目调查

经过周密认真的调查，我们有了以下几点重要发现：首先，惠普公司希望通过这次活动，宣传“惠普之道”，提高其在中国的企业形象；其次，国家经贸委希望通过这类活动，增进中外企业界之间的交流与合作；再次，海尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑，海尔集团总裁张瑞敏先生担心，路·普莱特先生风头过旺，使他变成一个配角。

2. 项目策划

活动目标——强调惠普公司长期扎根中国市场的策略以及对中国客户长期不变的承诺与伙伴关系；树立惠普公司在经营管理经验方面的业界领先地位；尽快消除海尔集团方面的疑虑，确保青岛论坛会的顺利与成功；为惠普公司提供积极、广泛、有深度的媒体报道，广泛树立惠普公司在中国的企业形象。

媒体选择——选择媒体的标准是：报道覆盖范围大，最大限度地发挥此次活动的公共关系效应；全面宣传本次活动的新闻要点，重要媒体能对此次活动进行深入报道。最终确定了中央电视台、《经济日报》、《中国经营报》、《中国日报》、《人民日报海外版》、上海的《文汇报》、青岛电视台、《青岛日报》等18家媒体。

3. 项目实施

前期准备工作包括与国家经贸委的协调、与展览设计公司及其他供应商的协调、与青岛电视台的协调。与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一，为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资料，我们采访了北京大学光华管理学院于鸿君教授、曹凤岐教授，光华管理学院教授、北京京科集团总裁何志毅先生，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。我们还参考了光华管理学院《中国企业案例库》关于惠普与海尔的案例分析和调研考察报告，获取了较为翔实的书面资料。媒体关系是这次公共关系活动的一个重要组成部分。考虑到青岛论坛会活动内容及性质，我们邀请的主要是相关媒体的高级记者或编辑，以及负责管理版的记者与编辑。应邀前往的记者除参加论坛会现场活动外，还参加了我们专门组织的对路·普莱特先生的集体采访。

4. 项目评估

首先，这次活动影响力大。很多中国惠普的员工从报纸上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都感觉非常自豪。其次，这次活动的成功举办以及电视观众的积极反馈，为我们的合作伙伴《经济半小时》栏目的改版提供了一个很有价值的经验。此后，《经济半小时》栏目的电视对话节目，成为该栏目的特色节目。另外，很多公共关系界同行对这次活动的创意以及成功举办给予高度评价。最后，媒体报道相当令人满意。中央电视台《经济半小时》连续两天的报道在社会上产生了积极的轰动效果；印刷媒体的报道不但及时、准确地向受众传递了惠普希望传达的信息，而且报道的版面大、内容深入充分，大部分媒体的报道还占据了整版或半版篇幅。(资料来源：郭惠民 《中国优秀公共关系案例选评(之四)》复旦大学出版社)

【分析】惠普公司很好地把握了公共关系的几个环节，精心策划、塑造了企业形象。

【案例2-12】日本改变商人国家形象

一位学者在大学里讲授公共关系学，讲到国家形象的时候问学生：“你们说美国是个什么形象?”学生回答：“民主、自由、发达。”学者又问：“日本呢?”学生说：“日本嘛，整个是一个小民族意识的国家。”

1979年9月，日本前首相中曾根访泰前夕，泰国法政大学曾进行过一次民意测验，结果69.8%的人认为日本在泰国的经济活动是“帝国主义的”；对日本人是否可靠这一问题只有10.5%答“是”；对“日本人是否是真正的朋友”这一提问，回答“不”的占46.2%，回答“是”的占30.2%。1988年1月，日本的产经新闻社和富士电视台通过美国盖洛普民意调查所进行民意测验，题目是“美国人对日本看法调查”。这次调查的结果显示，美国人认为美日可以继续保持良好关系的占42.6%，这是迄今为止最低的百分比。当问及把日本比作动物这个惯例问题时，回答“虎”的占首位，其次是“孔雀”。“虎”是没有慈悲心的、残酷无情的猛兽，而“孔雀”在美国人眼里象征“傲慢”的动物。

这就是日本人的形象。从公共关系的角度来看，日本的形象是不受欢迎的、唯利是图的。

商业利润是日本人拼命追求的东西，而通过商业活动来建设广泛的合作关系，树立良好的国家形象这一点却是他们所忽视的。这是日本商业文化、商业公共关系的极大失败。因而日本有识之士呼吁，日本应该从商人国家变为文化国家，成为受世人尊重的一员，把崇高理想的大旗高高举起，打开日本国际化大发展的通路。

日本政府增强了国际公共关系意识，为改变他们的商人形象做出了较大的努力，特别是在美国做了大量的公共关系工作。

日本政府、财团和公司1988年花在公共关系方面的钱至少有3.1亿美元，大部分的钱用在“树立形象”和“改变美国人对他们的看法”方面。

日本人花钱的目标是律师、公共关系顾问、科学家、经济学家、记者和政治顾问。对于大学、研究所、基金会、公共电视台等机构，日本赞助的钱越来越多，重要的高科技领域也是日本人注意的目标。

日本人非常重视做教育界的工作，通过向美国的大学捐款，获得大学的研究成果和对日本人的好评。日本前首相竹下登和中曾根分别获得哥伦比亚大学和约翰斯·霍普金斯大学荣誉博士学位称号，这两个学校都得到日本的大笔捐款。日本每年向美国各地的大学捐款上千万美元，已经成为大学研究基金会的最大外资来源。(资料来源：吴爱明《商业公共关系实例》天津科技翻译出版公司)

【分析】日本政府通过多种公共关系手段改变国家不良的形象。

本 章 小 结

公共关系活动源远流长，对人类社会的发展和进步起到了巨大的促进作用。本章对古代公共关系活动、现代公共关系从国内和国外两个角度进行阐述，侧重介绍了公共关系发展的四个阶段，指出我国公共关系发展存在的问题、对策及发展趋势。

复习思考题一、问答题

1. 举出另外一些中国古代开展的公共关系活动的例子。

2. 中国公共关系发展过程中遇到哪些障碍? 如何克服这些阻力？

3. 在公共关系发展早期，艾维·李就提出“讲真话”的思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然会遭遇尴尬。试讨论，人们为什么不愿意说真话? 说真话的阻力来自何方？如何克服这种阻力?

4. 你发现你的一个最要好的同学偷了本班同学一大笔钱，你会怎么办呢?

5. 试比较公共关系发展四个阶段公共关系信条之异同，并以此来论证公共关系理念不断进步的过程。

二、分析题

(一)

事件1：坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公共关系策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围农村发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公共关系状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。

事件2：日本1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入名古屋褚木电力公司的总公司大楼，顿时这幢建筑物充满了呼喊声和斥骂声。渔民们抗议总公司下属的一座发电厂排放污水，使许多海洋生物受到污染，严重影响了渔民的生计。

事件3：无独有偶，我国十年动乱期间的上海近郊某地，一天深夜，几千名手持镰刀、锄头的农民冲进一家工厂。他们狂怒地夷平锅炉、烟囱，捣毁机器设备，使该厂遭受严重破坏，此后好几年都无法复工。原因是这家工厂大量排放有毒废气，致使周围上千亩农田寸草不生，颗粒无收。

请问：上述案例从正反两个方面给我们什么启发？

(二)

1906年，美国宾夕法尼亚铁路公司发生了一次严重的交通事故，造成了重大伤亡。铁路当局也寻求艾维·李的帮助。当时，对此类事件的处理，有关方面总是遮遮掩掩，不愿透露全部真相，公众也无法了解真情。面对惊恐万分的董事们，艾维·李坚持要改变传统的做法。他立即做出采取行动的安排，首先提出亡羊补牢的措施，系统检查路基以保证不再发生类似事故，并向死者家属支付赔偿，为受伤者治疗和提供赔偿。其次，派出了专列使记者能尽快抵达事故现场，并为采访提供一切方便，主动向记者提供事故资料、照片，回答记者提出的一切合理的问题等。事件处理的结果使董事们非常惊讶，即艾维·李把惨案变成了改善以往形象的时机，变成一场积极的公共关系活动。事后新闻媒介提供给社会的翔实报道，不但减低了公众的不满情绪，而且增进了公司与社会公众的相互理解，特别是与新闻界建立起良好的合作关系，使公司得到前所未有的最佳形象。

请结合我国的实际阐述艾维·李这种做法的好处有哪些？

(三)一把椅子的问候

一个阴云密布的午后，大雨突然间倾泻而下，一位浑身湿淋淋的蹒跚老妇走进费城百货商店。看着她狼狈的样子和简朴的衣裙，所有的售货员都对她不理不睬。

只有一位年轻人热情地对她说：“夫人，我能为您做点什么吗?”老妇莞尔一笑：“不用了，我在这儿躲一会儿雨，马上就走。”但是，她的脸上明显露出不安的神色，因为雨水不断地从她的脚边淌到门口的地毯上。

正当她无所适从时，那个小伙子又走过来了，他说：“夫人，您一定有点累，我给您搬一把椅子放在门口，您坐着休息一会儿吧!”两个小时后，雨过天晴，老妇人向那个年轻人道了谢，并向他要了一张名片，然后就消失在人流里。

几个月后，费城百货公司的总经理詹姆斯收到一封信，信中指名要求这位年轻人前往苏格兰，收取一份装潢材料订单，并让他负责几个家族公司下一季度办公用品的供应。詹姆斯震惊不已，匆匆一算，只这一封信带来的利益，就相当于他们两年的利润总和。

当他以最快的速度与写信人取得联系后，方知她正是美国亿万富翁“钢铁大王”卡内基的母亲——就是几个月前曾在费城百货商店躲雨的那位老太太。詹姆斯马上把这位叫菲利的年轻人推荐到公司董事会上，当菲利收拾好行李准备去苏格兰时，他已经是这家百货公司的合伙人了。那年，菲利22岁。

不久，菲利应邀加盟到卡内基的麾下。随后的几年中，他以一贯的踏实和诚恳，成为“钢铁大王”卡内基的左膀右臂，在事业上扶摇直上、飞黄腾达，成为美国钢铁行业仅次于卡内基的灵魂人物。而这一切都是来自一把椅子的问候。

一句问候，一把椅子，看似平常，却体现着一个人的内在修养。生活中不少人往往重功利，总是想着如何获得，而忘记了给予。菲利的成功在于他的给予。公关人员平时就应进行一些联络感情的工作，以防不测风云。

请分析这个案例给我们什么启发？

三、技能训练

1. 某公司生产车间为提高生产效率，采取边听音乐边工作，劳逸结合的措施，但嘈杂的音乐声传到车间旁边的教师宿舍，教师因此无法正常备课。这时，你会如何解决这个问题?

2. 阅读有关报刊，从中找出有关政府组织、经济组织、文化组织的活动，从公共关系的角度对其活动进行分析和评述。

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① 1998年4月21日，国务院发布紧急通知，重拳出击、全面禁止传销(包括直销)经营活动。以直销为营销渠道的安利(中国)不可避免地受到政策的全面打压和封杀，安利(中国)的业务不得不陷入停顿，损失(经济和品牌形象)惨重。

徐老师

第三章公共关系主体、机构与从业人员学习目标

通过本章学习，了解公共关系主体的含义和特征，了解公共关系部、公共关系公司以及公共关系社团三类公共关系机构，掌握公共关系人员应具备的知识、能力和职业准则。

关键概念

组织(Organization)
公共关系部(Public Relations Department)
公共关系人员(Public Relations Personnel)

引导案例

招聘公关部长

一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩下八名考生等待面试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在考试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。

有两名考生听到主考官的话以后，不知所措；另有两名急得直流泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名考生全部被淘汰了。

在剩下的三名考生中，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？”公司对这个人的评语是：“有一定应变能力，但创新、开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名考生听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣；折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不著一词而巧妙地回答了试题，性格富有开拓精神，加上笔试成绩俱佳，可以录用为公关部长。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

社会组织是公共关系的主体，公共关系活动的开展需要相应的组织机构，公共关系人员是公关工作的策划者、承担者和执行者，他们是否具有良好的素质，将会影响公共关系工作的顺利开展。上述案例说明了公关活动对公关人员的要求较高。如何理解公共关系主体、应用公共关系的组织机构，认识公共关系人员的角色，是公共关系工作不可缺少的环节。

第一节  公共关系主体一、公共关系主体的含义及特征

(一)公共关系主体的含义

公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁。

作为公共关系活动主体的社会组织是指建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。

社会组织作为公共关系的主体，它决定着公共关系活动。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须围绕着社会组织的总体目标来制订。在组织运行的过程中，社会组织必须树立明确的公共关系意识，妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持。在各种公共关系活动过程中，社会组织总是居于主体地位，策划各种旨在影响和改变组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。

(二)公共关系主体的特征

从社会组织的含义可以看出社会组织具有以下几个共同特征。

1. 目标性

社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为具有很明显的目标导向，这个目标是社会组织存在的前提和基础。

2. 系统整体性

每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织内部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度建立起来的相互依存、相互制约的关系。组织要实现其社会目标，需要各部门之间的良好配合和协调。

3. 环境适应性

所谓环境就是组织内部诸因素和组织外部各种因素之和，其中每一种因素又蕴含着无穷的变量，环境的变动是绝对的，正如哲学上所说“一切皆变，无物常在”。一个组织就要有适应环境的能力，而一个伟大的组织应该还具有在一定条件下，在一定范围及程度上影响和制约环境的能力。这一特征要求公共关系机构和公共关系人员能通过信息沟通，情感的交流来影响公众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生存的方向发展。

4. 独立性

每一个组织都是相对独立的群体，它可以用自己的名义单独对内或对外开展各种政治的、经济的或文化的活动。这一特性决定了公共关系活动的丰富多样性，各个组织应充分考虑自身特点策划公共关系活动，以突出公共关系策划的新颖性这一要求。

二、公共关系主体的类型

作为公共关系主体的社会组织是多种多样的，根据不同的标准可以将社会组织划分为不同的种类。

1. 根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织

经济组织以经济活动为基本内容，为社会提供基本的物质生活资料和生产资料，如生产性企业、商业企业、金融企业等。

文化组织以文化教育活动为基本内容，为社会提供各种文化教育服务，如学校、科研机构、图书馆等。

政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理服务，如政府部门、法院、检察等行政机关。

2. 根据目标特点，社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织

营利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。这类组织讲究资本的投入产出，讲究利润的回报。可以简单地分为：制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。营利性组织为了获得自身的发展必须同组织内外部的公众建立良好的关系，为组织的生存与发展创造和谐的社会环境。

非营利性组织是一类不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织。非营利性组织的团体多种多样，大致可分为：政府性组织，如政府部门、法院、检察等行政机关，政府工作的内容是为各类公众、团体进行服务，必须在人民大众心目中树立一个公正、廉洁、高效、开明的社会形象；公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类团体组织，如宗教协会、教堂、民间宗教机构等；文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构；消费者权益保护类团体组织，如消费者权益保护协会、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传播手段将组织的宗旨、目标以及其他相关信息告知社会公众，不断地提升社会组织的影响力，获得广泛的知名度和美誉度，为组织的发展创造一个“天时、地利、人和”的良好的社会环境。

第二节  公共关系机构

公共关系机构是专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。随着社会的发展，公共关系的职业化特点越来越明显，现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作。在现有的公共关系机构中，主要分为三类：第一类是社会组织内部设立的公共关系部门；第二类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司；第三类是公共关系社团。

一、公共关系部

公共关系部指组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。随着社会的发展，各组织越来越重视公共关系部的作用，公共关系部担任着大量的工作，具体概括起来有：

(1) 举办或参加专题活动，包括举办新闻发布会、展览会，参加经销会，筹划和组织纪念活动等。

(2) 对外联络协调工作，包括与新闻界和社会各界人士的联系，组织安排本组织参与外界有关活动等。

(3) 编辑出版工作，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版内部刊物，制作新闻图片、录像带、幻灯片和企业标志等。

(4) 调研工作，包括民意调查、报刊检索、市场分析、资料整理等。

(5) 礼宾接待工作，包括定期接待、日常接待等。

(6) 参与社会组织的决策，如表明对新产品开发与宣传的意见。

(7) 对内协调工作，如加强供、产、销各部门间的信息沟通与合作。

(一)职能地位

1. 信息采集存储中心

公共关系部的首要职能就是采集存储信息，任何关系到组织生存、发展的信息都是公共关系部搜集的对象。要做的主要工作有：了解内部公众对组织的意见和建议；了解社会政治、经济、文化的现状及变化；了解外部公众的舆论、态度、需求等。公共关系部着意建立广泛的社会联系和通畅的信息网络系统，发挥着组织“耳目”的作用。它要搜集、处理、存储与组织有关的内、外部各类信息、资料，便于随时调用。例如，有些企业公共关系部熟知每一个职工的家庭状况、爱好及生日，每到职工生日那天，就会以企业名义送上一份小礼物，礼轻情义重，会让职工体会到企业对他的关心，从而增加职工对企业的归属感，更加努力地工作。

2. 对外宣传中心

一个组织要获得公众的了解、理解和信任，取得公众的支持与合作，需要不断地向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。随着组织与外界交往日益密切，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时，组织与外部的各种摩擦和纠纷也随之增多，需要进行协调，公共关系部作为一个组织的对外机构就担负着这些工作。在一定意义上说，公共关系部是组织的“喉舌”、“外交官”，向组织内外部公众发布各种信息，类似于一个组织的新闻发言人。

【案例3-1】青岛狮王日用化工品有限公司公关项目案例

青岛狮王日用化工品有限公司为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新品种，特意在全国“爱牙日”这天，向本市新入学的小学生每人赠送一张附有《口腔卫生》有关内容的课程表和精美书签，它们至少要被使用一个学期，于是“小狮王”在这些孩子们心目中留下了深刻的印象，不仅如此，这只教孩子们爱护牙齿的“小狮王”也得到了家长和老师们的喜爱。此促销活动成功的原因就在于企业抓住了儿童和家长的感情特点，以“情”作为公共关系活动的主题，充分体现了对下一代健康的关心，从而引发了消费者的购买动机。(资料来源：夏年喜《世界上最迷人的公共关系大师》工商出版社)

3. 环境监测中心

公共关系部类似于组织的“侦察兵”，随时观察组织内外部环境的变动，社会环境包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境和技术环境等。公共关系部要掌握这些环境具体变化的状况，并提供给决策人员有参考价值的信息。

4. 趋势预测中心

公共关系部将搜集的信息加以整理分析后，发现和预测某种趋势，为组织赢得一些宝贵的发展机遇。所以有人称公共关系部是组织的“智囊团”、“思想库”，协助决策层进行决策，提供可供选择的决策方案。

5. 公众接待中心

公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系两者的纽带。随着组织与公众之间的关系日益密切，交际活动越来越多，组织与公众之间的各种摩擦、纠纷也随之增多，公共关系部将接待组织内外部各类公众的来访、来信、投诉，以及组织各种展览、参观、访问、交流会、谈判及各项专题活动等。

6. 全员公共关系意识培训中心

对任何企业而言，职工素质是最重要的，因为人是企业决定性的因素。职工素质的提高主要靠教育，公共关系部行使着教育职能，包括公共关系意识教育和日常公共关系能力的教育。公共关系意识的教育，就是教育引导企业内部的全体成员建立公共关系意识，使全体员工将公共关系意识融入日常的一言一行中，成为一种习惯的行为规范。

【案例3-2】宾馆公关项目案例

有一天，有位北京旅客住进了广州的一家宾馆，到宾馆后，这位旅客放下行李就外出办事去了，当他晚上回到宾馆时，却惊奇地发现从灯光、窗帘、台布到床罩，全部换成了红色，这位北京旅客欣喜若狂，忙问服务员小姐怎么知道他喜欢红色，小姐笑笑说：“您进我们大厅，我就注意到您拎的包是红色的、领带是红色的、皮鞋是红色的，所以我猜您一定特别钟爱红色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么帮助，请尽管吩咐。”这位旅客对此赞不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的义务宣传员。(资料来源：夏年喜《世界上最迷人的公共关系大师》工商出版社)

【案例3-3】上海锦江大饭店公共关系实践项目

上海锦江大饭店是一家闻名遐迩的高级宾馆，也是我国较早设置公共关系部的企业之一。在饭店公共关系部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处理顾客投诉等。但是，随着锦江饭店业务经营范围的不断扩大，该饭店公共关系部的从业人员在认真总结实践经验的基础上发现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，然而这些工作仍是一种防守型的公共关系活动，已经不适应饭店飞速发展的需要了。为了改变这种状况，变消极为积极，变防守为进攻，他们通过大量的调查研究，制定了全方位公共关系活动的方针，更加明确了饭店公共关系部在饭店整个经营活动中所担负的以下基本职责：

(1) 代表饭店接受顾客的投诉，建立饭店与顾客间的相互了解、相互信任及相互支持的关系，树立“锦江属于公众”这一良好的企业形象。

(2) 加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时地向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定经营决策，监督饭店的各个业务部门的工作情况，督促他们不断提高管理水平与服务质量。

(3) 不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开展有特色的服务项目和活动，如积极联络社会各界公众，主动承办形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会及其他以密切联系饭店与公众情感为目的的各种联谊活动，如向来沪的外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化艺术等。

(4) 为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。

锦江饭店公共关系部根据现代企业公共关系活动的一般要求，结合自己行业的具体特点，制定出锦江饭店公共关系活动的四项基本内容，完整、准确地反映出了锦江饭店经营活动的主要目标及处理同各界公众关系的基本原则与方法。这种结合企业自身特点来规定公共关系活动的内容的做法，是企业成功地开展公共关系活动的前提。(资料来源：熊超群《公共关系策划实务》广东经济出版社)

(二)设置原则

1. 精简原则

所谓精简原则即要求能完成该机构所担负的任务，有最精干的成员配置，最简单的工作程序和组织机构。精简的关键是精，即工作效率要高，应变能力要强，能够在较短的时间里，用最少的人力去完成任务。精简的主要标志有：配备的人员数量与所承担的任务相适应，它体现在两个方面：一是人员不多，精干高效；二是机构内部的层次不多，因事设职，因职设人，不搞小而全，将人员减少到最低限度。机构内部分工粗细适当，职责明确并有足够的工作量。

2. 自动调节的原则  

公共关系部具有相对的独立性，能够在确定的范围内自主履行职责，并能适应客观环境的变化。在公共关系部内部也要给各工作环节一定的灵活性，使其能够在不断变化的客观环境中主动处理问题。当然，这种灵活性是以实现总目标为前提的。

3. 专业性原则

公共关系部是专门开展公共关系工作的机构，在组织上和工作内容上都要保证其正规性，同时还应做到队伍的专业化，即公共关系部的全体人员应具有强烈的公共关系意识，受过一定的专业训练，具有一定的专业水准和能力，具有开拓创新精神等。

4. 整体协调性原则

在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。通过公共关系部协调多方面、多层次错综复杂的关系。对外起到主动沟通的作用，对内能够维系组织各方面关系的平衡。

5. 服务性原则

公共关系部接受组织最高领导层的领导，并对其负责。它不是领导部门，也不是直接的经营管理部门，在指导思想上必须明确公共关系部服务的性质，否则，工作就会偏离正确的轨道。

6. 针对性原则

在组建公共关系部时，要根据不同的工作性质和组织面对的不同公众来设置机构，安排人员，不一定用一个固定的模式。只有这样，才能使机构富有特色，更加有效和实用。

7. 有效性原则

效率是衡量一个组织水平的重要标志。效率越高，说明组织机构越合理，越完善。实现工作的高效率，应该注意以下几个问题：首先要保证职权与职责相当；其次要保证信息渠道的畅通；再次要善于用人，充分调动人的积极性；最后要有行之有效的规章制度，没有规矩，不成方圆。

(三)公共关系部的特点

从公共关系操作的角度来看，公共关系部具有以下几个主要特点：

(1) 熟悉组织内部环境。一个组织自己设立的公共关系部对本组织的业务和人事比较熟悉，对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解，开展的工作更能切合实际。

(2) 便于协调。公共关系部直接受管理层领导，有的是直接和组织最高领导人对话，据有关专家曾经对美国356家企业公共关系部的抽样调查表明，有56%的公共关系部向企业最高领导人汇报工作，另有16%的公共关系部向企业最高领导成员汇报工作，这两项占了总数的2/3。同时公共关系部日常与组织内部各部门联系广泛，工作比较容易协调。

(3) 效率高，成本低。公共关系部作为组织常设机构，发生突发事件时，能及时投入危机公共关系策划中，效率较高。比较容易控制预算和投入，通常聘请公共关系公司的成本比自己处理公共关系事务要高。

(4) 公共关系部的工作易受到组织内部各种复杂的因素的制约，缺乏客观公正。

(四)公共关系部类型和结构模式

1. 公共关系部类型

公共关系部大致可以分为三种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。

(1) 直接隶属型公共关系部。直接隶属型公共关系部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人，公共关系部的一切工作都要汇报到组织的最高决策机构讨论、批准。采用这种类型的优点是公共关系工作与经营管理的最高层直接联系，公共关系部能够着眼于企业的各个经营环节，便于全面地、有针对性地开展公共关系工作，在开展企业内部的公关工作时，可以使公共关系思想从上至下融会贯通，并具有权威性，因此，在这三种类型中，这种类型最为理想。有许多企业的公共关系部采用的都是这种类型，如图3.1所示。

图3.1
直接隶属型公共关系部

(2) 部门并列型公共关系部。公共关系部与企业内部的其他职能部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位，如图3.2所示。

图3.2
部门并列型公共关系部

(3) 部门隶属型公共关系部。部门隶属型公共关系部是指公共关系部隶属组织内的其他职能部门，如隶属于经营管理部门、销售部门、广告部门、外事接待部门等。这种类型的公共关系部较其他职能部门低一个层次，因为它受某一具体职能部门的管辖，如图3.3所示。

图3.3
部门隶属型公共关系部2. 公共关系部结构模式

(1) 根据公共关系工作的区域来设置公共关系部。这种模式较适合于大中型的企业或公众分布面比较广的社会组织。一般来说，从大的方面考虑，可以分为国内部和国外部，国内部又可以具体分为华东组、华北组、西南组、东北组等，国外部也可以具体分为亚洲组、欧洲组等。这种结构模式的最大优点是能够针对不同区域的公众的不同需求和需要开展有针对性的公共关系工作，如图3.4所示。

(2) 根据公众对象来设置公共关系部。任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的。对企业来说，内部公众主要有职工、股东等，外部公众主要有顾客公众、社区公众和新闻界公众等。相应的，公共关系部门可以以此为据设置职工关系组、股东关系组、顾客关系组、社区关系组、新闻界关系组等。这种模式既有利于组织与公众的联系，也有助于培养公众对组织的好感，如图3.5所示。

(3) 根据公共关系工作所借助的手段来设置公共关系部。从事公共关系工作总要借助于一定的手段，依手段的不同，可以设新闻报道组、技术制作组、编辑出版组、业务拓展组、活动策划组和信息调查组等。这种模式的优点是很明显的，由于每一个公共关系人员的职责明确，所以，便于指挥和管理，如图3.6所示。

三种形式并不是完全独立的，企业还可能根据自身的实际情况同时选用两种乃至三种形式，如花旗银行就采用了第二种形式和第三种形式。公共关系部结构模式好坏的唯一标准，就是看它是否有利于公共关系工作的顺利进行。

图3.4
公共关系部结构模式之一

图3.5
公共关系部结构模式之二

图3.6
公共关系部结构模式之三二、公共关系公司

公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的商业机构。公共关系公司以现代的高科技为手段，广泛运用现代化的办公设备和通信工具为其客户提供高质量、高效率的服务。它以信息咨询、中介服务为主要经营范围，是具有盈利性的经济组织。公共关系公司与一个特定组织的公共关系部不同，前者对所有征求公共关系咨询的客户负责，后者只是为实现本组织的目标而工作。

公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。它诞生于20世纪初的美国。被誉为“现代公共关系之父”的艾维·李于1903年首创了具有公共关系公司性质的事务所。1920年，N.W.艾尔正式开办了公共关系公司，到目前为止，美国已经有2000余家公共关系公司。中国公共关系咨询市场已走过了20年，与这个市场同步成长的中国环球公共关系公司是中国内地成立的第一家专业性公共关系顾问公司。环球在学习中成长，在成长中壮大。环球的客户已遍及信息技术、通信、医疗保健、金融、机械、化工、房地产及日用消费品等各个领域。调查显示，2007年中国公关公司总数超过1500家，从业人数超过15 000人，其中，TOP公司总营业额超过22亿人民币，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。

(一)公共关系公司的基本特征

1. 社会性  

公共关系公司是一个职业化的机构，不同于松散的公共关系社团，是一个经济实体。它要求有明确的组织目标、严格的组织机构、受过专业训练的专门人才，有共同遵守的规章制度，有周密的发展规划。

2. 服务性  

公共关系公司是服务性行业，它通过从业人员掌握的广泛的信息、丰富的知识和经验、现代化的技术手段，为客户提供市场、形势、信誉等多功能的服务。

3. 盈利性

公共关系公司作为商业性机构，按照一定的标准，提供有偿服务，通过经营、服务活动，取得利润。

(二)公共关系公司的经营范围

1. 公共关系咨询

公共关系公司可根据客户的要求，凭借现代化的通信、办公技术、众多的专门人才，为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料；为客户进行公共关系问题的分析与诊断；为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等。

2. 传播信息

为客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒体、建立媒体关系、举行记者招待会(或新闻发布会)；为客户设计、印制宣传资料和纪念物品及统一的标识制品；为客户制作宣传影片、录像带或光盘等视听资料；为客户制定广告投资计划，设计制作产品广告及公共关系广告；协助客户推广产品信息，营造有利的市场气氛等。

3. 组织活动

协助客户与相关公众进行有效的联络沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系；为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等；为客户策划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈、谈判会。针对企业、产品、名人等形象受损时产生的各种危机，提供专业的危机公共关系服务，使其快速摆脱困境，维护和提升公众形象。针对企业的各类产品做出行之有效的市场营销策划方案，协同企业开拓广阔的市场及增创更高的效益。

4. 人员培训

公共关系公司可代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。

(三)公共关系公司的类型和组织机构

1. 公共关系公司的类型

从国外和国内公共关系公司的现有情况看，不同的公共关系公司在规模、结构及范围方面有很大差别。从规模上看，有跨国度、跨地区经营的公司，有局限于一个地区、一定范围内经营的中小公司。从业务范围上有综合型公司和专业公司。归纳起来，大体分为以下三种类型的公司：

(1) 综合服务型公共关系公司。它提供多种公共关系服务，公司拥有先进的信息收集系统和信息储存与分析系统，通过各种渠道收集世界各国政治、经济、法律、社会政策、风俗习惯及市场动态等多方信息。公司拥有一大批经验丰富的专家。

(2) 专项服务型公共关系公司。这类公司仅为客户提供特定项目的服务，其服务项目限于一种，或专为客户进行市场调查，或专为客户组织某种公共关系活动。人员通常是某一领域的专家，公司规模小。

(3) 顾问型公共关系公司。公共关系顾问公司也是一种专项服务型公司。它所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的“参谋”，对其公共关系事务提出意见或建议。  

2. 公共关系公司的组织机构

公共关系公司的组织机构没有固定模式，从规模大小来看，有局限于一个地方的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司；从业务范围来看，有只提供专项业务的，也有提供多项业务的。小型公司机构设置一般比较简单，大中型公司一般由行政部门和专业技术部门等组成。图3.7所示是中国环球公共关系公司的组织机构图。

图3.7
中国环球公共关系公司的组织机构图

(四)专业优势

1. 观察分析问题的客观性   

由于公司与委托的组织没有直接的利益关系，公共关系公司的人员不是组织的员工，因而可以从旁冷静地观察问题，实事求是地分析问题，客观地对问题做出评价，以专业的眼光，从外部公众的角度去处理客户的公共关系问题，不容易受客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。公正是公共关系公司和公共关系人员的必备条件。   

2. 提出建议和方案的权威性   

公共关系公司的人员由各具专长的专家组成，客户请公共关系公司代理业务正是出于对公司的信任。公共关系专家有丰富经验，所以他们提出的建议和方案更具说服力，容易受到决策者的高度重视。“外来的和尚会念经”，公共关系公司提出的建议和方案更具权威性。   

3. 信息来源的及时性和渠道的网络性

由于公共关系公司长期从事公共关系业务，已经建立起一套较为完善的信息网络，同政府部门、社会团体、新闻媒介有密切的联系，信息来源广泛，渠道通畅，客户可充分利用有关信息，作为决策的依据。现代化的公共关系公司用电脑储存和处理信息，能以最快的速度和最高的质量满足客户的需要。

4. 公共关系活动整体规划的经济性

对于规模较小的组织，单独设置公共关系机构，必然要增加人员，从经济的角度来考虑，并非是最佳选择。针对组织的目标，如果开展专项公共关系活动，经过整体规划，委托公共关系公司代理，效果会好，经济上也合算。

5. 适应性强

公共关系公司可以根据客户的需要随时提供不同的公共关系服务，具有时间和空间的机动性和适应性。

6. 趋势判断的准确性

公共关系公司在大量占有信息的基础上，凭借经验和科学的分析方法，以及与社会各界广泛的联系网，可以对宏观发展趋势和微观发展趋势做出较为准确的判断。可以帮助组织合理制定一些长远计划和公共关系策划方案。

(五)公共关系公司的选择标准

公共关系策划对于组织非常重要，尤其是危机事件的处理更是关键，处理好可以使组织重新树立良好形象，处理不好可能会成为灭顶之灾，所以在选择公共关系公司代理业务时一定要依据一定的标准，谨慎行事。

1. 公司的信誉情况

面对诸多的专业公共关系公司，可比较一下公司成立的时间、现有规模、所提供的服务项目和专长、公司以往的业绩、曾有哪些客户、客户的情况及对公司评价如何、公司推出的影响较大的公共关系活动有哪些，以及社会公众对公司的评价等。

2. 公共关系人员素质

公共关系人员的素质会决定该公司的服务水准，选择公共关系公司要考虑该公司的工作人员是否经过专门的训练，专业技术水平如何，能否胜任客户委托的公共关系工作等。

3. 业务专长及收费情况

在业务专长方面，有些公关公司具有良好的政府关系，有些公关公司擅长媒体关系处理，有些公关公司优势在于新产品推广……因此，要根据自身业务的需要，选择相应的具备某种业务专长的公关公司。“少花钱、多办事”，“花小钱、办大事”，这是客户选择公关公司的共同要求。

公共关系公司收费方式有多种：

(1) 项目收费，主要包括项目劳务费、行政管理费、项目活动经费、咨询服务费等，这种收费的好处是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。

(2) 计时收费，按参加工作人员的工资水平、服务项目的难易程度，订出收费标准。

(3) 综合收费，公共关系公司与客户根据业务需要，协商确定收取费用的总金额，它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用。

(4) 按项目需要分项收费。

(5) 项目成果分成，即公共关系公司和项目委托人共同承担风险，共同受益，项目最终取得收益时，按一定比例分成。各公共关系公司收费标准也有很大差别，组织要结合实际充分考虑收费方式和收费标准的不同，选择合适的公共关系公司为组织服务。

【案例3-4】博雅公关公司的公关服务

在20世纪90年代初，罗马尼亚政府曾委托美国博雅公关公司帮助罗马尼亚增加对美国市场的出口。博雅受理这项任务后，动员了大批人力、物力，进行了公关代理业务活动。一方面为了帮助罗马尼亚厂商选好打入美国市场的突破口，帮助他们了解美国消费者的心理偏好，选择自己在美国市场上有潜力的产品组装生产，并安排了美国一流的时装专家到罗马尼亚举办讲座，介绍美国的流行款式和质量标准；在罗马尼亚举办了美国酒类展览会，帮助罗马尼亚酒类厂商了解美国人对酒的品种和质量要求。另一方面为了帮助美国公众更多地了解罗马尼亚及其产品，博雅在美国举办了“罗马尼亚周”展览会，专卖罗马尼亚的产品，还在美国收视率较高的“今日”电视节目中连续播放了一周有关罗马尼亚的报道。美国博雅公关公司的这一代理活动使罗马尼亚政府较好地实现了预定目标。(资料来源：编者根据相关资料整理编写)

【分析】博雅公关公司为罗马尼亚政府拓展业务进行了系列公关活动的策划和实施，成功地帮助罗马尼亚企业进军美国市场，实现了罗马尼亚政府预定的目标。

三、公共关系社团

公共关系社团是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众性组织或团体，主要包括公共关系协会、学会、研究会等组织。在我国，1987年5月，全国性的公共关系团体组织——中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。

公共关系社团的工作内容主要有以下几个方面：

(1) 联络会员。联络会员、发展会员，是公共关系社团的一项具体工作。

(2) 制定规章。公共关系社团开展公共关系工作需要遵循一定的规章，主要包括各公共关系社团的组织宗旨、工作任务、工作要求以及公共关系从业人员的职业道德规范等。制定、宣传并监督执行规章的落实是公共关系社团的一项基础性工作。中国国际公共关系协会自1991年成立以来，制定了《会员行为准则》和《专业公关公司服务规范》等一系列行业规范。

(3) 理论研究。对公共关系理论进行研究，并将研究成果转化为对公共关系实践的指导，是公关社团尤其是公共关系协会、学会、研究会的重要工作。

(4) 普及知识及培训人才。公共关系社团有责任向社会公众普及公共关系方面的基本知识，传播公共关系文化，介绍国内外公共关系行业的发展情况。公共关系社团有一项经常性的工作，就是进行公共关系专业知识和技能的培训，为社会培养公关人才。

(5) 编辑出版刊物。国际公共关系协会编辑出版了影响较大的《国际公共关系评论》、《国际公共关系通讯》等。

第三节  公共关系从业人员

公共关系人员指专门从事公共关系工作的人。公共关系人员在公共关系活动中具有双重身份：既是公共关系活动主体之核心，又是公共关系传播媒介之一。社会组织与公众通过媒介构成公共关系，社会组织的公共关系工作由专门的公共关系组织承担，而一切公共关系活动最终都落实在公共关系人员身上，由公共关系人员策划和操办，公共关系人员在公共关系活动中起着决定性作用。

一、公共关系从业人员的基本素质

公共关系人员的素质，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

(一)公共关系意识

公共关系意识属于一种现代经营管理思想、理念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升为理性认识。公共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。公共关系意识是一种综合性的职业意识，它大致由以下几个方面的内容构成。

1. 塑造形象意识

塑造形象的意识是公共关系意识的核心。良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝，因此，公共关系人员必须具有极强的形象塑造意识。公共关系人员要对社会组织形象的知名度、美誉度、组织公众对组织形象的忠诚度进行分析评价，成为组织形象的设计大师。他们会时时刻刻像保护眼睛一样维护自身的形象，甚至视其为自己组织的生命。

2. 尊重公众意识

尊重公众意识是公共关系意识中最重要和最基本的意识，公共关系人员要有公众优先的意识、投公众所好的意识、服务公众的意识，能处处为公众着想，利用条件、创造条件为公众服务，真正做到“公众就是上帝”、“顾客至上”。尤其是当组织利益与公众利益发生冲突时，满足公众利益更要摆在第一位。现代公共关系教育的先驱、美国著名公共关系学者爱德华·伯内斯早在1923年就指出：公共关系工作是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。

【案例3-5】35次紧急电话

有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，使基泰斯满意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。

第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯颇感意外，他们是怎么找到这里的？那位副经理打开记事簿，讲述了大致的经过。原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上招集公共关系部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客在东京的住所。这期间所打的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。(资料来源：熊超群《公共关系策划实务》广东经济出版社)

3. 双向沟通意识

公共关系人员要确切地意识到自己除了是本组织形象的维护人以外，还是组织与内外部社会公众、社会环境进行信息交流的中间人，因而负有搜集和整理组织的外部事件和内部员工信息情况并将其同组织的信息传播活动双向沟通的任务。  

4. 公共关系宣传意识

公共关系人员的工作性质决定了其必须具有极强的公共关系宣传意识，必须认识到公共关系活动的本质特征——主动、系统、长期地向组织内外部公众传播信息。公共关系人员必须具备信息处理、信息传播、信息宣传的娴熟技巧，在战略性与战术性方面有极强的公共关系宣传素养和能力。

5. 真诚互惠的意识

真诚互惠的意识指公共关系活动不应建立在“你死我活”、“尔虞我诈”的基础上，而应建立在竞争又合作，共同发展的基础上。虚情假意、欺骗他人、坑害公众的行为终将会导致组织的声名狼藉。

6. 创新审美的意识

组织良好形象塑造过程中的每一个公共关系活动，其策划与设计需要有创新。我们说公共关系是一门科学，指的是它有客观规律可循，有相对稳定的操作程序；而我们说公共关系是一门艺术，指的是它有突破固定程式、追求无重复的创造的特点，它要超越对手，超越自我，超越昨天，每一次公共关系活动都是一种创新。唯有创新，才能塑造具有个性的组织形象；唯有创新，才能使组织的良好形象在竞争的社会中永远立于不败之地；唯有创新，才能使组织的良好形象不断螺旋式上升。

7. 立足长远的意识

塑造组织良好形象，不是一朝一夕、立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累。要求公共关系人员要有立足长远的意识，不能朝三暮四，要正确处理眼前利益和长远利益、组织利益与社会利益的关系。

(二)公共关系从业人员的心理素质

1. 自信和进取的心理

自信和进取是对公共关系人员职业心理的最基本要求。一个人有了自信心和进取心，才会激发出极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。

公共关系是一项创造性的劳动，充满自信心和进取心的公共关系人员，敢于坚持用实践去检验真理，凭借智慧、毅力最终将灵感变为现实的方案，而缺乏自信心和进取心的公共关系人员最终将被经验和习惯做法束缚，成为平庸、缺乏创造力的人，最终被公共关系队伍淘汰。正如法国哲学家卢梭所说的，“自信心对于事业简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信心的人，无论他有多大才能，也不会有成功的机会。”

【案例3-6】有个女孩，清华大学建筑学院毕业后，顺利地拿到美国哈佛大学研究生院的录取通知书，可是，没想到一切都准备好了，却在美国大使馆签证时连续两次被拒，女孩很伤心，躲在宿舍里哭。

一个要好的朋友劝她，为什么不找个咨询公司帮忙，挺灵的。女孩动心了，找到一家叫“信心”的咨询公司，公司只有三个人，老板和两个助手。老板把女孩拿来的签证材料看了一遍说，你的材料没问题，又让女孩详细介绍了两次被拒绝的经过，女孩细声细语地讲着，眼睛低垂，头也低着，不敢与老板对视，老板听着听着打断女孩：不要说了，你的毛病就在这儿。原来，女孩性格内向，不善与人交往，一说话就脸红，还老低眼垂眉的，给人一种没有自信的感觉，老板很有经验地对女孩说：你在我们公司主要就训练三项内容：抬起头来，眼睛平视，大声说话，于是，两个星期里，那两个助手什么也不干，就想方设法让女孩子养成抬起头与人平视的习惯，并训练她大声说话。

第三次签证，半是习惯，半是刻意，女孩始终高昂着头，眼睛直视着那个签证官，侃侃而谈，应对如流，从容不迫，那个签证官狐疑地看看前两次拒签记录，嘴里嘟嘟囔囔地说：“不自信，吞吞吐吐，不敢抬头”，好像完全不是说的这个女孩，最后，他微微一笑：“你很优秀，看不出有拒绝你的理由，美国欢迎你”。整个过程只有5分钟。(资料来源：《杂文报》2006年8月15日)

【分析】案例中可以看到自信是成功的第一步。　　

2. 热情的心理

从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。公共关系人员在与人交往的过程中，必须热情洋溢、真诚而又有礼貌，热情的态度可以使对方感到你的诚意、友好、礼貌，为交往的顺利进行打下良好基础。同时对其他事物保持热情，可以激发你的兴趣、想象力和创造力。

3. 开放乐观的心理

公共关系工作是一种开放型的工作，从事这种工作的人需要有一种开放的心理，公共关系工作要不断接受新的事物、新的知识、新的观念，敢于大胆创新，做出突出的贡献。

具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并能“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系，这是公共关系工作十分需要的。

公共关系人员有开放乐观的心理，在困难和挫折面前，就能从容面对，始终把微笑带给公众，而不是把满脸愁云带给公众。

(三)公共关系从业人员的思想道德素质

正如医生要讲究医德，教师要讲究师德一样，公共关系人员塑造组织良好形象并维护这种形象，更要讲究公共关系工作的职业道德。公共关系人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。

1. 恪尽职守，诚信守诺

衡量一个公共关系人员是否具有职业道德，最重要的是看他对公共关系事业是否尽心尽责及恪尽职守。尽心尽责，恪尽职守，要求公共关系人员热爱本职工作，对工作极端负责任，有强烈的责任感。玩忽职守、无组织无纪律的思想和行为，都是不尽心尽责的表现。

在公共关系行动中要有技巧，要讲艺术。但是，良好、稳固的公共关系却来自于公共关系人员的诚实和守信。诚实指对公众真诚、诚挚、实在、不图虚名，不以任何花架子去替代真心实意的交流；守信，即讲话做事，守信用、讲信誉，言行一致，表里如一。公共关系人员的信誉和信用表现在约定会晤、安排会谈、组织会议、履行合同等都要守时、守约，接受任务必须竭尽全力，按期完成，说到做到。公共关系人员只有在诚信守诺的基础上，方能取信于人，方能使自己传播的信息、宣传的形象和推广的品牌为公众所接受。

【案例3-7】某宾馆诚信守诺公关项目案例

上海有一家宾馆的公共关系人员就十分重视“守信”、这是一家以“饭菜质量好、服务质量更好”而闻名的宾馆，一天深夜，宾馆里来了三位德国人，但是宾馆早已客满，于是宾馆的总服务台就与其他宾馆联系，终于为他们找到了一个离市区较远的宾馆。他们派车把客人送去，当听这三个客人说是经朋友介绍才慕名而来时，他们当即对客人说：“明天上午我们就来接你们回我们宾馆住。”第二天，由于接班人员的疏忽，直至傍晚才发觉这事没办，当公共关系部李小姐驱车赶到那家宾馆时，三位客人早已不知去向。李小姐想，如果今晚不把这三位客人找到，无疑会严重影响到宾馆的信誉。于是，她就开车挨个宾馆地找，直到晚上10时，才把这三位客人找到。李小姐当面向客人检讨，并说明房间已安排好了，请他们去住。此时，客人倒为难了，因为他们的房间已订，并且当晚还有朋友来访。李小姐当机立断：“这里的房费由我们承担，你们的朋友来访，由我们负责接到我们宾馆去。”这件事使客人很受感动。(资料来源：熊超群《公关策划实务》广东经济出版社)

2. 努力学习，有效工作

21世纪是竞争更加激烈的世纪，是知识更新异常快速的世纪，公共关系人员必须要有学习能力，才能与时俱进。

互联网的出现，使信息的传播速度与公开性大大提高，公众的欣赏水平和品位越来越高，网络使公众真正意识到“不看不知道，世界真奇妙”。公共关系策划要有创意，要有新颖性，要求公共关系人员要有较强的学习能力、信息捕捉能力、丰富的想象力和创造力。

3. 廉洁奉公，不谋私利

公共关系人员工作的目标是为了树立组织良好的形象，增加组织的信誉。这个目的是在为公众和社会的服务过程中体现出来的，所采取的手段也必须是光明正大、顾全大局的。廉洁奉公，不谋私利，对公共关系人员来说十分重要。公共关系人员必须始终把国家利益、公众利益、组织利益放在首位，在任何时候都不自私自利。   

4. 知法、守法、用法

公共关系人员与任何公民一样，受法律的约束。要知法、守法，还要懂得运用法律来保护组织的权益。具有法律意识，还应该在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控告或制止，绝不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。公共关系人员应认真学习和掌握宪法、刑法、民法、经济法、公司法、合同法等。对从事涉外公共关系活动的公共关系人员，还要懂得中外合资合作企业经营法，以及关于进出口的外汇管理条例等。要坚决反对行贿受贿、贪污腐败行为。   

(四)公共关系从业人员的知识结构和能力结构

公共关系人员的知识结构包括从事公共关系工作所必需的专业知识和相关知识。健全的知识结构不仅是公共关系人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展公共关系工作的保证。公共关系人员的能力通常指完成一定活动的本领，如果没有能力，再好的品德和知识也难以发挥作用。

1. 公共关系从业人员的知识结构

美国公共关系协会开列了一份公共关系人员应该学习的知识清单，其中提到了近20种知识——新闻写作、公共关系理论、演讲与谈判、舆论调查、小说创作、杂志记事、撰写论文、地方报纸研究、摄影杂志研究、传播学研究、工业情报编辑、撰写批评文章、印刷技术、制作广告、媒体调查、撰写科学记事、广播和报业关系法规、报业史研究等。概括起来公共关系从业人员的知识结构包括以下内容：

(1) 公共关系专业知识。公共关系专业的学科知识包括：公共关系理论知识，如公共关系的基本概念、公共关系的由来、公共关系的职能、公共关系活动的基本原则，以及公共关系的三大要素——社会组织、公众和传播的概念和类型、不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容、公共关系工作的基本程序等。

(2) 背景学科知识。背景学科知识包括：管理学类学科，包括管理学、行为科学、市场学、营销学等；传播学类学科，包括传播学、新闻学、广告学等；社会学和心理学类学科，包括社会学、心理学、社会心理学等。      

(3) 操作性学科知识。操作性学科知识对提高公共关系人员的实际工作能力有直接的帮助，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用与社交礼仪知识等。

(4) 方针政策知识。公共关系人员应熟知党和政府的有关政策、法令、法规，了解社会的政治、经济、文化诸方面的现状及未来的发展趋势。

另外，公共关系人员有时会根据特定的需要，开展某些特定的公共关系工作，譬如，企业的产品由内销转为外销，组织需要开展国际公共关系工作，这时，公共关系人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际公共关系等方面的专业知识和有关国家的政治、经济情况。

公共关系人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，它能够随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己。静态、封闭的知识结构是没有发展前途的，它会因跟不上时代前进的步伐而被淘汰。

2. 公共关系从业人员的能力结构

公共关系人员的基本能力有以下几个方面：

(1) 较强的文字和口头表达能力。能写会说是公共关系工作对公共关系人员的最基本要求。公共关系人员要编写宣传材料、撰写新闻稿件、编写组织刊物、为领导撰写演讲稿、起草活动计划方案、写年度报告或工作总结等。这些工作都要求公共关系人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。

公共关系人员更多的是直接接触公众，采取面对面的方式进行传播，如交谈、讲座、演讲、发言等。这就要求公共关系人员会讲标准、流利的普通话；讲话要吐字清楚、简明扼要、抑扬顿挫、有节奏感；交谈态度应诚恳、坦率、热情、大方；不可态度冷漠、虚情假意，或言不由衷、或哗众取宠、或搞外交辞令。要讲究讲话艺术技巧，思维敏捷，反应灵活，遇到突然提问或特别情况能用准确、生动、幽默的口语表达自己的看法，反映组织的情况。同时也通过口头表达，把组织的思想、宗旨、产品、服务以至组织形象传达给内外公众，以得到他们的认可、理解和赞赏。

(2) 组织协调能力。公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。组织能力是公共关系人员从事公共关系活动的重要保证。在筹划一项公共关系活动时要深思熟虑，精心准备，制定详细周密的计划、措施，设想可能发生的种种情况；在活动开展过程中，要穿针引线、烘托气氛，左右逢源、应付自如；在活动结束后更要认真总结，仔细归纳得失利弊，任何经验教训都是下一次活动的基础和依据。协调能力是指公共关系人员要随时并善于发现组织内外，组织与公众之间的矛盾和不平衡；善于发现各类公众对组织产生的误解或不信任，及时加以沟通、协调；或通过上级领导部门，或通过新闻媒介，或通过自己的劝导、游说，进行调解，以维护组织的声誉。

【案例3-8】某酒店组织协调能力项目案例

我国广州中国大酒店的公共关系人员，曾精心组织拍摄了近3000多名员工的合影照，并利用广大员工穿着不同颜色的工作服，构成一个醒目的中国大酒店的“中”字图案，还将照片制成明信片。如此庞大的工程，安排得井然有序，充分显示了公共关系人员的组织协调能力。(资料来源：袁祥华《现代公共关系学》南京大学出版社)

(3) 公共关系策划能力。公共关系人员必备的专业能力之一就是公共关系策划能力。公共关系策划能力可以说是公共关系人员最为重要的职业化能力之一。虽然公共关系人员的其他能力也非常重要，但公共关系策划能力可以说是这些要素的集中外在体现。公共关系人员必须具备把科学的公共关系策划普遍规律(程序)和艺术的公共关系创造思路结合起来的能力。必须能够迅速专业地策划出各种创新的公共关系方案，来解决摆放在自己眼前的各种公共关系难题。公共关系策划要具有新颖性特点，俗话说：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，公共关系策划要突出“新、奇、特”三个字。

(4) 信息捕捉能力。公共关系人员要眼观六路，耳听八方，保持灵敏的信息嗅觉，善于观察别人不易察觉的信息，并设法把信息转化为企业的公共关系机会。牛顿提出万有引力定律是受到了苹果落地的启发，笛卡儿把二维空间发展成三维空间、门捷列夫把化学元素排列成周期表的形式据说都是做梦捕捉到的灵感。

【案例3-9】信息捕捉能力公关项目案例

美国亚默尔肉类公司的公共关系人员有一次从报上看到一则有关墨西哥发生生猪瘟疫的病例，他们立即想到，如墨西哥果真发生此病，一定会从加州和德州边境传到美国大部分地区，而加州和德州是美国最重要的肉类供应基地，一旦发生生猪瘟疫，肉类供应就会成大问题，到时候肉价会大涨，公共关系人员立即将情况向公司老板作了汇报，引起了老板菲力普·亚默尔的重视。他立即派人去墨西哥调查情况，证实了消息是正确的。于是，公司果断决策，立即集中了全部资金购进了加州、德州的生猪，并及时运往美国东部。不久，墨西哥以及美国一些州瘟疫蔓延，牲畜大量死亡，肉价飞涨。这时，亚默尔公司将肉全部抛出，公司净赚900万美元。

对于企业来说，机遇随时会有，就看能不能很好把握。闻名世界的北京长城饭店刚开业时，生意十分萧条。1984年，公共关系部巧夺天工地借助里根总统访华这一千载难逢的机遇，为长城饭店制造了一个全球性的大新闻，世界上500多家报纸、电台几乎同时报道了里根总统在长城饭店举行告别宴会的消息。从此名声大振，成了接待各国元首的重要地点之一。(资料来源：袁祥华《现代公共关系学》南京大学出版社)

(5) 随机应变能力。公共关系工作包括繁重的日常事务和各种重大事件的处理，工作量很大。公共关系人员要想干好这些工作，必须有耐心、有毅力、有很好的自制自控能力。自我控制是要求公共关系人员在处理各种冲突或投诉时，能保持清醒的头脑，能忍住心头的火气和怒气。公共关系人员要临危不乱，有遇急不慌、沉着冷静的应变能力，对各种情况能够迅速加以分析、判断，运用逻辑思维，决定何去何从。譬如在产生失误和事故时，要积极、迅速地采取一切可能的措施，化险为夷，扭转逆势，把不良影响或损失减少至最低限度。一名成熟的公共关系人员，越是困难，越应具有高度的自信心，善于在困境中调动客观和主观的一切有利因素，变被动为主动，使之逐步摆脱困境，化险为夷，求得问题的圆满解决。

(6) 人际交往能力。衡量一个公共关系人员能否适应现代社会需求的标准之一，是看他是否具备善于与他人交往的能力。公共关系人员必须懂得各种场合的礼仪、礼节，善于待人接物，善于处理各类复杂的人际关系。公共关系人员在平时要注意培养自己的良好性格、儒雅风度、学识修养，在社交活动中要热情、自信；注意仪表、举止；面带微笑、运用温和、幽默的语言处理公共关系事务。在社交活动中应对领导、同事、合作者和其他公众表示关心和尊重。注意交往的技巧、方法，并努力使自己留给对方良好的印象。公共关系人员只有具备迅速与他人交往沟通，“打成一片”的能力，才能及时地了解公众的心理，知晓组织形象的缺陷，完成双向沟通和实施公共关系宣传的任务。

【案例3-10】有一位工作很有成效的公关小姐，不光善解人意，而且能准确地从对方的动作和情绪中了解对方的心理活动。

她笑着说：“只要你留心，你就会发现，虽然对方没有用口说话，可是他浑身都在说话呀!比如在正常状态下，人坐的时候脚尖也就自然提高了。因此，我只要看对方的脚尖是着地还是提高就可以判断他的心里是平静的还是紧张的了。又比如在正常情况下，吸烟的人熄灭烟蒂不可能很长。因此，如果你发现对方手中的烟蒂还很长却已放下熄灭了，你就要准备，他打算告辞了。”

“此外握拳的动作是表现向对方挑战时自我紧张的情绪，握拳时使手指关节发出响声或用拳击掌，均系向对方表示无言的威吓或发出攻击的信号。在交谈中或在开会等场合用手指或铅笔打桌面或在纸上乱涂乱画，都是利用小幅度的手指动作来表示对对方的话题不感兴趣、不同意和不耐烦。有时候，有的人还手脚并用，手指在上面做各种小动作，在下面抖腿或用脚尖拍打地面，除了表示上面的意思外还表示情绪上的紧张不安，以阻挠对方把话题继续说下去。”

“两腕交叉是常见的一种下意识腕部动作。交叉的双腕比自然垂下的手臂更显得粗大，因而更易于引人注目。因抚摸腕部(手表)，调整袖扣或拿在手里的其他物品而形成的腕部交叉叫假交叉或掩饰性的交叉，这类动作多半是为了掩饰自己的紧张、不安或为了安慰自己，有时也是一种自我解嘲的动作。”

公关小姐的这席谈话，都是公共关系人员应掌握的基本功。

这位公关小姐之所以能从对方的动作表情中，把握对方的思想情绪，关键是她善于观察，并掌握了一定的动作语言知识。在现实生活中人们用各种方式传递信息，表达感情，作为一个公共关系人员要与公众进行沟通，除了要有礼貌待人的风度，能言善辩的技巧外，还要懂得一些动作语言知识，学会理解非语言信息，才能更好地实现沟通和交流。(资料来源：李磊《公共关系实务》中国广播电视出版社)

(7) 顽强的毅力。公共关系工作不可能是一帆风顺的，这就要求公共关系人员在受挫折时能百折不挠，要求他们具有“不达目的不罢休”的韧劲。

【案例3-11】日本索尼公司公关项目案例

日本索尼公司的彩电就是靠公共关系人员的这种韧劲打入美国市场的。20世纪70年代中期，索尼彩电在美国名不见经传，根本无人问津。当时任索尼公司国外部部长的卯木肇先生一筹莫展。据说有一天夕阳西下时，他经过一处牧场，看见一位稚气的牧童牵着一头雄壮的大公牛进了牛栏，其他牛都跟在“头牛”的后面鱼贯而入。卯先生突然由此受到启发，决定把当地最大的电器推销商——马希利尔公司作为索尼彩电进入美国市场的“头牛”。第二天，卯木肇先生就去求见马希利尔公司的经理，但得到的回答是：“经理不在!”接下来，他又去了第二次、第三次、第四次，第五次时他才终于见到那位经理。“我们不卖索尼的产品，你们的产品降价拍卖，像泄了气的足球，踢来踢去无人要。”这就是那位经理斩钉截铁的回答。卯木肇先生决定采用“韧”的方法，继续“缠”住这位经理，当那位经理说“索尼”的售后服务太差时，卯木肇就立即设置了特约服务部，并在报纸上公布服务部的地址和电话号码，保证随叫随到。紧接着，卯木肇召集了30多位工作人员规定每人每天拨5次电话，请马希利尔公司订购索尼彩电。终于，马希利尔公司的经理同意了。在“头牛”的带动下，芝加哥地区100多家商店纷纷要求经销索尼彩电，不到三年，索尼彩电在芝加哥地区的市场占有率就达到了30%。(资料来源：夏年喜《世界上最迷人的公关大师》工商出版社)

【案例3-12】“遇险逃生训练”

据来自英国的报道，英国的公司大学普遍推行一项新课程，叫“遇险逃生训练”。怎么个训练法呢？原来，参加这些训练班的员工，常被教员带到水深流急、礁石林立的海边，用渡船送到远离岸边的一些荒岛上，教员给他们留下一些橡皮筏、救生圈、绳子等逃生器材后，就独自乘船离去，让学员们自行逃生，返回陆地。为了“死里逃生”，这些员工常要付出屡经饥渴、劳累、与风浪搏斗等代价，且必须自觉做到齐心协力才能到达目的地。这种训练的目的在于，学员通过遇险训练，培养他们的应变能力、坚定信心和顽强意志，特别是互相协助、团结友爱的精神。可见，这同样是一项行之有效的在职公关培训。(资料来源：周安华
苗晋平《公共关系——理论、实务与技巧》中国人民大学出版社)

【分析】针对公关人员的素质，采取相应的措施进行培训的做法值得借鉴。

(8) 倾听与理解能力。公共关系人员在开展征询性和矫正性的公共关系活动时，或接受投诉、开展讨论时，要善于倾听。态度要诚恳、耐心，要能从别人冗长、反复的发言中抓住要领，或从众口交加、激烈言辞中找出问题症结。分析问题，并用简洁清晰的语言加以复述，表示理解，并做出一定的解释，或提出解决问题的办法。

公众对组织的某一具体部门、具体员工有意见，往往会到公共关系部门去发泄和抗议。为维护组织声誉，公共关系人员的倾听、理解能力尤为重要。表现为具有大度的气量，特殊的心理承受力和设身处地为别人着想的善良之心。谦让对方，多从主观上找原因，通过和颜悦色的劝导，使对方气消怨散。公共关系人员应向律师和医生学习，具有倾听与理解能力，这是成功开展危机公关的重要基础。

(9) 开拓创新能力。公共关系工作是一项富于挑战和创新的工作。无论开展哪一种类型的公共关系活动，都要求公共关系人员具备丰富的想象力和创造力。有强烈的主体意识和主观能动性，才能引起公众的兴趣和好感，激发公众的合作意识，把公共关系工作做得别具一格，卓有成效。把组织的形象和声誉更深入地输送到公众心目中。为此，公共关系人员应具有广博的知识、多样的爱好，耳聪目明、勤于思索、精于构思。只有博采众长、融会贯通，立志刻意求新，才能独创一家。

【案例3-13】上海三菱电梯有限公司，在建厂一周年大庆的时候，别出心裁地策划了一场大型歌舞晚会，邀请了国内著名的歌星、舞星、笑星，并通过上海电视台现场直播。在晚会中途，公司总经理宣布了一个轰动性新闻：“凡与三菱电梯有限公司同年同月同日出生的上海小公民，可以得到一份三菱赠送的生日礼物”。晚会结束的第二天，该新闻一下子成为街头巷尾的热门话题，各大新闻媒介竞相刊载。社会各界人士大发议论：“三菱能花大价钱搞公共关系活动，足见其实力雄厚”，“三菱能为祖国的未来投资，有战略眼光”，孩子们的家长高兴地说：“三菱竟然能想起我们的宝贝，真好！”，正如三菱公司总经理所说：“我要让三菱的同龄人在他们还不懂事的时候就知道有一个关心他们的三菱公司，而这些人中间的栋梁很可能就是未来的三菱人。(资料来源：袁祥华《现代公共关系学》南京大学出版社)

(10) 审美能力。公共关系人员要经常设计场景，策划公共关系广告，布置展览会，召开招待会，购置物品，美化环境等。这就要求公共关系人员必须具有一定的审美能力，做到色彩、场景、空间、物品形状与展示的主题和谐、统一，既突出重点，又不忽略其他；既美观、雅致、透出新意，又经济、实惠、不铺张浪费。审美能力还表现在公共关系人员自身的仪表、装饰方面，优雅的服饰、得体的装束，能弥补不足，增添魅力。公共关系人员以饱满的精神状态，整洁端庄的穿着打扮投入工作，既是对别人的尊重，也反应了认真的工作态度，不仅体现了公共关系人员的个人品质、风貌，更体现出所代表组织的形象和管理效果。美国推销员手册上曾列有“一套好西装，一双好皮鞋，是商场上成功交易的桥梁”的警句，这足以说明服饰在经营中的重要性。公共关系人员的审美能力必须从理论和实践两方面来提高，既要靠平时的观察、学习，又要靠长期的培养、积累。

欧莱雅集团、杜邦集团、通用汽车、奥美集团等知名企业都曾经招聘公共关系人员。这些企业在招聘时对应聘人员都有一些共同的要求，归纳起来，主要包含这么几条：

(1) 最好有2～8年公共关系公司、新闻媒体、广告公司或市场营销职位的工作经验。

(2) 熟悉媒体运作流程，能选取较好的新闻角度撰写新闻稿并将其投放至媒体。

(3) 极强的中英文书面表达能力，能撰写各种英文工作材料和新闻稿件。

(4) 极强的中英文口头表达能力，能熟练运用英文演讲、汇报工作。

(5) 极强的人际沟通技巧，有团队意识，能在高压环境下工作。

(6) 在没有监管的情况下能独立、按时地完成任务。

(7) 学习能力强，注意细节。公共关系界巨头——奥美集团除了以上招聘条件外，特别提出，应聘者需要熟悉多个行业，有较强的案头研究能力；能独立联系客户，取得订单；职业化程度高，气质大方得体，有亲和力。

二、公共关系从业人员的职业准则

争取公众的支持是企业公共关系工作追求的价值目标，在争取公众的过程中，公共关系人员必须自觉地遵守一定的行为准则和道德规范。在众多公共关系组织制订的职业准则中，要数《国际公共关系道德准则》影响最大。正如英国公共关系协会前主席赫伯特·劳埃德所说的，很多国家的公共关系组织都采用该准则，或以此作为规范稍作变动，以适应自己国家的需要。除了《国际公共关系道德准则》外，《英国公共关系协会职业行为准则》和《美国公共关系协会职业标准准则》也影响很大。

(一)国际公共关系道德准则

1955年国际公共关系协会成立于伦敦，它是世界各地从事公共关系研究和实践的专业人员的组织，每三年召开一次世界公共关系大会。第二届大会在维也纳举行，制定并通过了《国际公共关系协会职业行为准则》。以下是具体条文内容，供公共关系人员参考。   

1. 国际公共关系协会成员必须竭诚做到

第一条  为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利做贡献。   

第二条  建立各种传播网络和渠道，以促进基本信息的自由流通，使社会的每一成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感，与社会合一感。

第三条  牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为(即使是私人方面的)也会对事业的声誉产生影响。

第四条  在自己的职业生活中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。

第五条  尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判断的权利。   

第六条  促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方都有申述情况与表达意见的权利。   

2. 所有成员都应保证

第七条  在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

第八条  在任何场合，自己均应在行动中表现出对自己所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。

第九条  忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

3. 所有成员都应力戒

第十条  因某种需要而违背真理。

第十一条  传播没有确凿依据的消息。

第十二条  参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

第十三条  不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。

(二)英国公共关系协会(IPR)制定的职业行为准则

第一条  职业行为标准

各会员在其职业活动中，应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚、公正地对待他目前及以往的客户或雇主、其他会员、传播媒介与公众。

第二条  信息传播

各会员不得有意不顾后果地散布虚假信息，而且应注意避免不慎犯错误。应以保证真实与准确为己任。

第三条  传播媒介

各会员不得参与任何意在败坏传播媒介诚实性的活动。

第四条  秘密利益

各会员不得参与任何不可告人的利益服务但又掩盖其真实目的的欺骗性活动，应保证他所参与的任何组织都公开其真正利益。

第五条  信息保密

各会员在未征得对方同意之前，不得因个人目的而公开(除非因法庭裁判)或利用从他目前及以往的雇主或客户获悉的信息。

第六条  利益冲突

各会员不得在公开事实并征得各方同意之前，不得为互相利益冲突了各方工作。

第七条  报酬来源

各会员在为其雇主或客户服务时，在未征得他们同意之前，不得因此项服务与他人有关而接受他人付给的报酬(包括现钞、实物)。

第八条  公开财政利益

各会员如在某机构有财政利益，在未公开此关系之前，不得代表客户或雇主推荐使用这个组织的成员或采用其服务。

第九条  因成绩定报酬

各会员不得在与某预期雇主或客户签订协议或合同时，订立因公共关系工作成绩特殊而特殊收费的条款。

第十条  给在公职者报酬

各会员不得有悖公众利益而为其私人利益(或其客户、雇主的利益)给在公职者以报酬。

第十一条  雇用议员

会员中如有雇用国会议员、上下议院议员作为顾问或理事者，均应向本协会总书记报告此情况并说明目的，请他代为登记注册。协会会员如果本人是国会议员，应亲自向总书记报告有关本人的确切情况。

(在协会办公室的办公时间内，此类注册材料应公开接受公众检查)

第十二条  中伤他人

各会员不得恶意中伤其他会员的职业声誉或其活动。  

第十三条  影响他人

如有会员有意影响或允许他人或其他组织采取违背此准则的行为，或他本人也参与，都应视为该会员对准则的破坏。

第十四条  职业声誉

各会员的行为不得在任何方面有损于本协会或公共关系职业的声誉。

第十五条  维护准则

各会员均应维护准则，并团结其他会员在实际中加以贯彻。如某会员发现另一会员参与破坏准则的行为，应向协会报告。全体会员都应自觉支持协会推行此准则，协会亦应支持它的会员。

第十六条  其他职业

各会员在为其他职业的客户和雇主服务时，应该尊重职业的行为准则，不应有意参与破坏该准则的活动。

(三)美国公共关系协会(PRSA)制定的职业行为准则

第一，会员都应对其目前及以往的客户、雇主、其他会员和公众持公正态度。

第二，各会员的职业行为都应符合公众利益。

第三，各会员都应坚守社会公认的准确、真实和品味高尚的标准。

第四，除非在充分说明真相后取得有关各方面同意，各会员不得为互相冲突或竞争的利益工作。

第五，各会员应维护目前及以往所有客户和雇主的信赖，不接受任何利用此种信赖或含有泄密因素因而可能危及这些客户或雇主的业务。

第六，各会员不能参与有意破坏公众传播渠道诚实性的活动。

第七，各会员不得故意散播虚假或欺骗性信息，并有责任努力防止这种信息的传播。

第八，各会员不得利用任何组织，声称为某已知的事业服务而实际上却为某不可告人的目的或某会员、客户、雇主的私人利益服务。

第九，各会员不得故意损害其他会员的职业信誉和活动。但如果某会员掌握其他会员不道德的、不法的或不公正的，包括违背本准则的行为的证据，应据本章程前言第二条向本会提供情况。

第十，各会员不得使用任何损害其他会员的客户、雇主或其产品、事业、服务声誉的伎俩。

第十一，在向客户和雇主提供服务时，各会员在未充分说明情况取得有关各方同意的情况下，不得因这种服务与其他方面有关而接受任何其他人给予的服务费、佣金和其他报酬。

第十二，各成员不得向预期的客户或雇主提出按特殊情况收费或支付报酬；也不能签订这种性质的收费合同。

第十三，各成员不得侵夺任何其他成员的受雇机会，除非双方都认为两人同时受雇而不存在冲突，而且都考虑过双方的协约。

第十四，如果发现继续受雇于某组织会造成违背此准则的行为，会员应尽快与该组织脱离关系。

第十五，除非经法院同意，否则如因实行本准则需某会员出庭作证时，必须出庭。

第十六，各会员应通力合作以维护实行本准则。

(四)《中国国际公共关系协会会员行为准则》

《中国国际公共关系协会会员行为准则》于2002年12月6日经中国国际公共关系协会第三次会员代表大会审议通过，决定于2003年1月1日实施执行。

《中国国际公共关系协会会员行为准则》全文如下：

公共关系是组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术和科学，它通过一系列有计划、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手段来实现。公共关系职业在我国是国家正式认可的一个职业，中国公共关系业服务于社会主义市场经济建设和改革开放，促进物质文明和精神文明的建设，推动社会的进步和发展。

鉴于公共关系业是一个严肃的职业，每个公共关系专业公司和从业人员应该追求崇高的职业道德并遵循职业的行为准则。为此，CIPRA所有会员(单位会员和个人会员)均同意遵守本准则。

第一章
总则

第一条
教育、引导原则。为组织机构提供有效的、负责任的公共关系服务，教育社会公众并正确引导公众舆论，以服务公众利益。

第二条
公平、公开原则。以公平、公开的态度对待组织机构、社会公众乃至竞争对手，争取良好的商业环境，促进社会进步。

第三条
诚实、信誉原则。以诚实的态度服务组织机构和公众，准确、真实地传播信息；讲求商业信誉，将公众利益放在首位。

第四条
专业、独立原则。运用专业技术和经验服务组织机构和公众，为组织机构提供客观、独立的建议和服务；通过持续的专业开发、研究与教育来推动本职业的发展。

第二章
行为准则

第一条
信息传播是公共关系服务的基础，唯有准确、真实的信息传播才能更好地沟通组织机构与新闻媒体、政府、公众之间的关系，真正服务组织机构和公众利益。CIPRA会员：

1. 确保信息传播手段和信息内容符合国家法律的有关规定；

2. 应该确保信息传播的完整性、真实性、准确性；

3. 应该兼顾公众利益和组织机构利益；

4. 不应该隐瞒事实真相或欺骗公众，有责任迅速纠正错误的传播信息；

5. 不应该向媒体赠送“红包“或其他形式的报酬，媒体必须的版面费、车马费除外。

第二条
以组织机构利益为导向是本行业赖以生存的基础，应该通过不断完善的专业技术和经验来满足组织机构的需求，帮助组织机构实现既定的目标。CIPRA会员：

1. 应该诚实地告知组织机构自己的专业能力，说明代理业务的规范流程，提交标准文案，明示收费标准；

2. 代表组织机构与公众沟通时，应该明示组织机构的名称；

3. 服务组织机构时，不应该在媒体上宣传自己和自己的组织；

4. 不应该承诺自己不能直接控制的结果；

5. 不应同时服务两个利益冲突的组织机构，除非在详细陈述事实之后得到组织机构同意。

第三条
专业服务涉及组织机构众多秘密，因此严格保守组织机构秘密和个人信息是获取组织机构信任、保持商誉的根本。CIPRA会员：


1. 应该保守组织机构过去、现在以及将来的秘密；

2. 应该保护组织机构及其雇员的隐私；

3. 如发现组织机构秘密外泄，有义务向组织机构提示；

4. 严禁利用他人秘密获取商业利益。

第四条
避免现在、潜在的利益冲突可以建立组织机构和公众的广泛信任，是本行业健康发展的基础。CIPRA会员：

1. 应该做到个人利益服从组织机构利益，组织机构利益服从公众利益；

2. 应该避免因外界因素而引起个人利益与行业利益的冲突；

3. 有责任向组织机构提示可能影响组织机构的利益冲突；

4. 有义务帮助本行业解决可能存在的利益冲突。

第五条
优胜劣汰，唯有保持公平、公开的竞争，才能不断完善健康、繁荣的行业大环境。CIPRA会员：

1. 应该尊重平等的竞争，避免因竞争而损害竞争对手的行为发生；

2. 应该通过提高专业技术水平和服务品质来增强竞争能力；

3. 严禁采取欺骗组织机构、诋毁竞争对手等手段来取得竞争优势；

4. 有责任保护知识产权，不应将他人的劳动成果据为己有。

第六条
人才资源是行业发展和繁荣的基本条件，只有不断培养和吸收优秀人才进入本行业，才能不断壮大行业队伍，提升本行业在社会的地位。CIPRA会员：

1. 有义务对其员工进行专业培训，同时将自己的经验和成果与行业分享；

2. 应该允许人才流动，但不得通过猎取人才来争取相关客户；

3. 流动人员应保守原公司的秘密和知识产权(如客户资料等)；

4. 流动人员不得主动争取原公司的客户资源。

第七条
没有行业的繁荣，也就没有个体的利益。每个成员应以不懈努力，创造一个不断发展、繁荣的行业为己任。CIPRA会员：

1. 应该积极宣传和传播公共关系知识；

2. 应该不断追求专业技术水平的提高；

3. 应该正确诠释成功的公共关系案例或经验；

4. 应该维护和巩固本行业的职业地位；

5. 应该要求下属及相关人士同样遵守本《准则》的有关规定。

第三章
附
则

第一条
如果CIPRA有足够证据证明某会员在履行其职业义务过程中有违反本准则的行为，该会员将受到CIPRA的劝诫、警告、通报以及开除等处罚。

第二条
本《准则》中所指的“组织机构”，即通常所指的“客户”，包括政府机构、企事业单位以及非营利机构。
    第三条
本《准则》最终解释权归中国国际公共关系协会。

本 章 小 结

公共关系工作要以公共关系组织机构作为组织保障，而公共关系机构中的公共关系人员的素质又对公共关系工作效率起着决定性作用。因此，合理设置公共关系机构，任用具有良好素质和技能、有职业道德的公共关系人员，对于成功展开公共关系工作意义重大。

复习思考题一、问答题

1. 如何选择公共关系公司？

2. 公共关系人员应具备哪些最基本的素质？

3. 公共关系部的常见类型模式有哪些？

4. 组建公共关系部要坚持哪几个原则？

5. 某企业招聘公共关系人员，你若想应聘该做哪些准备？自我应聘书应该怎么写？

二、分析题

1.“荷兰宫”受到致命打击，因为新闻媒介在广泛传播一些权威的食品评论家对烹调酒的“攻击性言论”。

“请注意”，食品评论家指出，“烹调食品时，用上等酒代替烹调专用酒作调料，做出来的菜味道会更好。”

有一位食品评论家还干脆地说，“烹调酒只会让食品变质”。“荷兰宫”正是专门生产烹调酒的企业。面对舆论界的强大攻击，该公司决定求助于公共关系公司。公共关系专家们认为最有效的办法是让权威说话。于是他们邀请了一些名牌大学酒店管理专业的教授进行品味研究，对烹调酒做出了公正的评价。接下来是如何把权威说的话传播开去？他们特地到美国纽约的劳伦特大饭店，举行了一次别开生面的味道品尝新闻招待会。会上同时提供两份同样的菜肴，一份用上等好酒作调料，一份用烹调酒作调料，让记者们自己作“味道对比”。在记者们品尝时，专家教授们又当场宣读他们的研究成果以提供“理论指导”，使品尝者们真正品尝出“门道”来。在此基础上，他们还安排专家教授与公众对话，直接解答公众的疑问。很快，《烹调酒做菜，味道最佳》、《教授们证明烹调酒做菜味道好》等一系列报道出现在全国各大报刊上，公共关系活动使舆论界出现了一百八十度的大转弯，使“荷兰宫”生产的烹调酒家喻户晓。

(1) “荷兰宫”烹调酒厂为什么要求助于公共关系公司？

(2) 公共关系公司策划公共关系活动的思路和原理是什么？

2. 实施“健康补贴”

美国医院经营公司(HCA)有一项财政开支：定期向员工发放“健康补贴”。其条件是要做完公司规定的“健康定额”。即游泳l英里和跳舞1小时均补助0.96美元，跑步1英里补助0.24美元，打网球一场球补助1.44美元……这样，每人每年可得补助500美元，用以“维护身体健康”。公司的公关人员还反复向员工宣布：“每个人都必须进行健康管理，健康就是财富，有健康的身体才能经营HCA。”请对该公司此项活动进行评价？你从中得到什么启发？

3. 身为职场人士 有心人巧绘“人脉图”

身为职场人士，您的通讯录是什么样的？是否仅是一个普通的电话号码本那么简单?时下，一些职场有心人十分善于管理自己的通讯录，有的人甚至将其绘制成了一张一目了然的“人脉图”，并定期进行整理和保持联络。这种“人脉图”，往往为其职场成功添力不少。

“以前，我哪有什么通讯录啊，也就是一堆没有整理过的名片。后来业务联系越来越广，我发现散乱的人脉信息给我的工作带来了很多的不方便，才想到要做相应的整理。”昨日，汉口某企业市场部经理林先生，向记者展示了他“地图式”的通讯录：这张大型的区域人脉覆盖表，其实就是在一张标准大小的中国地图上，在有朋友的城市画个圈；而在另一张附表上，先以省做大划分，然后再按照城市进行编辑，在每个朋友的人名后，添加上他们的联系方式。如此一来，便能一眼看清自己的人脉关系在全国各地的分布状况，联系起来也得心应手。林先生打趣地说：“等将来业务做到海外去了，我还得准备一张世界地图呢！”

身为公关部经理的李晓娥，她的通讯录则是一张行业人脉覆盖图。她在每个行业下面的栏目内，标明所有的人脉关系情况，“没有的就先空着，还能随时提醒自己去挖掘和逐步完善。”李晓娥说，她每个月都会对这张人脉图做一次整理，不断丰富该图的内容，就等于她的工作已经不断深入到了各行各业。当然，她还会根据各个朋友的综合资料分析，制定出不同等级的联系频率，以有助于提醒她与所有朋友保持定期联系。

采访中，不少白领告诉记者，精心绘制人脉图，其实是对人脉资源的有效整合。但其中最重要的环节，是与朋友们保持适当的联系频率。因为不可能和每个人都保持很密切的联系，这就需要根据各个朋友的情况，制定出不同等级的联系频率。联系办法也有很多种，如打电话、寄明信片、电邮、短信、QQ、MSN等，都可以成为保持联系“温度”的有效方式。

问题：你认为“人脉图”对于做好公共关系工作有无作用？

三、技能训练

1. 依据公关人员素质的要求，对自己的言行进行评价，提出改善的计划。

2. 深入某公司公共关系部进行考察，分析其设置属于哪种形式以及内部运转方式？

3. 请搜集资料查询中国有哪些知名的公共关系公司以及其主要业务实绩。

wmt6008

老师辛苦了。

我是风信子

多谢徐老师，后面还有吗？