【营销课堂】整体营销进入后经济时代

徐老师

央视市场研究股份有限公司副总裁田涛:
　　各位领导大家下午好。今天不会介绍我们自己公司，我告诉大家提出一个新的观点，新的观点是说整个营销进入后经济时代，面对后经济时代我们应当采取什么样的营销策略，这是CTR作为一家解读市场数据的公司，向客户提出我们洞察观点的公司向参会总会分享。
    融媒成为趋势
　　刚才陈总也讲到整个美国市场的数据，所以还是先跟大家分享一下数据，中国广告市场大约涨到15%，准确的是13%2010年，涨了13%，这个数据是近几年来是最慢的，09年13.5，08年由奥运的带动15。而且我们也每一个做广告的人也知道2010年的时候最高点出现在第二季度以后如果下滑，广告市场终端下滑第三季度第四季度，到今年的第一季度，看到整个广告市场呈现放慢的态势，宏观经济的调整影响到我们传媒经济，传媒经济进入调整当中，我们看到整个中国广告市场，占GDP的比重1.5%，美国占到了2%，日本大约是1%。美国电视数据大约有700亿美金，我们看到2010年中国电视广告的成交价，大概也在730亿人民币，差不多700亿美金对730亿人民币。这个市场的现状，这是我们和发达国家的差距，差不多差了汇率的水平。
　　整个电视市场受到了非常强大的压力，因为广电总局不断出台政令调整电视市场的政策，我们看到在2010年电视市场压力空前，电视市场增幅第一次下降到全媒体所有媒体最末位11%。报纸读者在减少报纸上升了19%，杂志上升了19%，而电台是传统媒体中上升到最快的33%，电视是上升的11%，我们看到电视受到了什么的压力。刚才下午的发言我在想，第一个是电视的概念，第二个是互联网的研究者，第三是企业，应用这两个媒体的应用者，把他们作为营销工具的应用者我对他们提出一点洞察是非常有意思的组合。
　　中国广告市场前20的广告主中，有意思的情况前五位全部是国际的广告主，国际跨国巨头，第一位宝洁，第二欧莱雅，第三位联合丽华，第四位百事，第五位可口可乐，第六位才是本土的一家企业叫做杭州娃哈哈，我们看到第一个现象杭州娃哈哈已经很接近国际跨国巨头，第二国际的跨国巨头，前三位是广告主。一二三位的广告主全部日化产品构成的，也许看到了今天的消息，今天在欧洲的结盟调整，遭到欧盟的巨额罚款。
　　第二个现象是前20广告主，每个人大约贡献1%左右，一强一点的广告费用，这20的广告主如果他们出现任何波动，他们对中国广告市场的影响在1%左右，我们提出的观点是说在2010年我们看到了后经济时代的媒介转型特点，什么是后经济时代媒介转型特点，我们归结为三条，第一融煤成为趋势，你说电视如何强互联网如何强的时候，广告主的概念是什么？广告主形成复合型的传播策略，在报纸上、电台上、电视上、互联网上实现互动传播。第二，我们在2011年看到了互联网的强势崛起，在2010年我们从来没有看到，互联网向其他媒体发出这么强的挑战和宣言，告诉大家互联网来了，互联网站在了非常稳固有优势的有利的地位上。
　　第三我们看到全新的营销方式，消费者体验定胜负。我们不再是媒体话语权的时代，不再是企业话语权的时代，我们正处于消费者话语权时代，这个时代消费者说了算，消费者体验说了算。这就是陈刚老师说的，为什么我们看到搜索引擎这么强大和普遍的运用，为什么消费者只去关心他们想关心的东西，而消费者不被关心的东西将被边缘化，这是非常重要的后经济时代的特征，你会说什么是后经济时代，后经济时代在什么时期在1998年，按照我们的观点，1998年前整个市场处于旧经济时代，时代的特征是以产品和服务为基础的，那个时候企业常常告诉市场我有什么，我有什么产品有什么服务，我产品的改善和服务的改善赢得市场，成功与否关键取决于企业的规模在旧经济时期，企业关注规模和效率，我如何做的更大如何提升生产效率。1998年之后看到新经济时代的特征，互联网整个改变了旧经济时代的特征，新经济时代整个企业成功与否，基于信息的传播，刚才说我们看如何让信息流动起来，那个时候企业成功的标准是叫做市场的效应。我们看，企业能够通过媒体，或者通过渠道把信息多么快的传达给消费者，把自己的货品多快的铺给市场。企业关注的是继续进步，是渠道，渠道在那个时候被替换了，在旧经济时期销售的产品定义企业，在新经济时期销售的方式定义企业，那么在2010年我们看到了新经济时期正在结束，而后经济时期正在到来，后经济时期的主要特征是，所有的企业它的发展基于知识，而成功与否是基于利润和可持续发展的模式。一个一千亿的企业和一个一百亿的企业你选择哪个？答案是哪个利润更高而不是规模，关注的是消费者的体验和认知。也就是说由消费者来认定你这个企业是一个什么样的企业，消费者说消费者来决定，这个时候销售的对象也就是消费者，来定义企业的身份，你们看完全不同旧经济时期，你的产品定义你的企业，新经济时期你的销售方式定义你的企业，而后经济时期，销的对象消费者来定义你的企业，所以后经济时代的三大特征很重要，消费者的体验我跟大家再次强调消费者的体验。
　　我们观察到后经济时代的特征正在出现，第一虽然大量本土的广告，他们强硬销售，我们说这样的方式仍然存在，但是已经有所转变后面我还会提到，行业领先者他们继续愿意使用广告，而且不断的用广告来提升自己的市场份额和巩固自己行业领先者的地位，以及消费者越来越占据主动，不被消费者看好，或者不被消费者关注的品牌将被边缘化，那么对我们所有企业提出新的命题是，你如何吸引你如何获取消费者的关注，基于互联网的应用，整个行业领先者对新的营销模式的探索，不断更加热衷，媒体和广告主的关系出现变化，过去我们看到媒体和广告主的关系是媒体收取广告费用，所谓入门费入场费。现在我们看到媒体和广告主捆绑在一起，进行销售的分成利润的分成或者利润的分成，来收取过路费，这也是一个新型的合作的方式。互联网在整个后经济时期呈现非常重要的特征，因为传统媒体关注度在不断流失，这个表格不详细讲，我告诉大家一个结论，只能说结论不能说论据了，一天24小时没有变，但是重新被分配，分配过程中互联网被强势关注，我们看到每天上网时间从2007年的69分钟，发展到2010年的94分钟，传统媒体电视报纸杂志都是持平的甚至有所下降。第二个现象每天接触三种以上媒体的人不断上升，研究公司总要说数据2007年这个比例每天接触三种以上媒体的人，正在不断的上升，那么研究公司搞的数据，2007年这个比例已经接近61.8，2010年73.5。你们在座的各位今天都接触了三种以上的媒体，手机、报纸、电视以及户外，以及你们其他的各种的广告形势。所以是科技推动了我们进入后经济时代，科技引领我们进入后经济时代，你们看这张图非常的复杂，我们看到会有很多的比如说有搜索引擎，有社区有SM等等。但是如果我们把这种浮华略去的时候我们看到这样一个非常丰富的营销模式，比如说跨媒体营销，补漏化，民族化，试营销，三网合一，主动搜索，碎片化、语音媒体话语权等等，这就是后经济时代营销的特征，这就是后经济时代营销的丰富和多彩。
　　媒体正在调整，媒体自身也发生了很多变化，因为日溶媒时代到来。首先是电视媒体的反映，我们看到多家媒体纷纷上线网络电视台，我看到夏总坐在下面，这是中国网络电视台最有代表性的典型。广播直播微博，所有媒体互动新老媒体之间在互动，我们看到融媒时代，单一媒体解决问题的时代过去了。
　　第二传统媒体也在行动，我们看到初次合作中级合作深层合作都在发展，初次合作贵甘联盟，尽管贵甘联盟已经停通了，但是这个联盟毕竟存在过。中级合作，我们看到一些媒体之间内部的合作，而我们看到媒体之间内容的合作，而我们看到比较成功的合作是品牌和品牌之间的强强合作，品牌和品牌之间的的呼应，我们期待着媒体出现这种深度的品牌和品牌的合作，而不是简单的内部合作，或者是仅仅是广告的联盟，互联网的崛起势不可当，是后经济时代的特征，后经济时代的到来让互联网不再是一个媒体，很多人提到互联网不是一个媒体，互联网是能够连接所有媒体贯穿所有营销领域的平台，这就是互联网。这个平台对单一媒体的冲击前所未有，所以我也跟大家来讲，面对后经济时代的挑战，并且而作为一个传统的研究公司。
　　我们正在发生一个剧烈而深刻的转型，我们过去是基于延时的抽样数据来向市场提供冲击率，提供阅读率，我们注意延时的抽样数据，我们现在全面的转型为实时海量数据，我们会向市场提供实时的基于海量数据的分析，而不再是延时的抽样数据，我们获取互联网的数据，每秒钟获取互联网的数据超过30个体，互联网的使用习惯当中我们获取网民的价值。
    互联网强势崛起
　　我同意秦总的观点，我们不要用分析传统媒体的观念看互联网，互联网跟传统媒体不同。很多企业问我，你告诉我谁是互联网中的CCTV，这句话本身就错了，我们过去在传统媒体中寻找谁是CCTV，但是我们今天在互联网当中寻找我们的消费者在哪？我们如何和他们沟通，所以记住这个观点，在传统媒体当中，我们可以寻找谁是CCTV，而在互联网当中我们要寻找我们的消费者聚集在什么地方。互联网正成为我们生活一部分，正融入我们生活圈，互联网不再是简单的娱乐工具，互联网正在成为我们生活一部分，具体如何生活在互联网不用多说，我们每一个人生活在互联网里，你一睁开眼所有问题可以用互联网解决互联网不再是某一组媒体，而是一个平台，我们会预测所有的媒体终端最终都会接触互联网，你们会看到现在的移动互联网的快速的发展，你们也会看到刚才陈总讲到基于Angel系统的互联网电视已经出现了。大家过去能想到说电视有操作系统吗？今天电视有操作系统，而且是智能手机的操作系统，互联网一天会参与媒体产业链上中下全程的营销，既做内容又做渠道，互联网不仅具备媒体的特性还具备社会的属性，所以做品牌营销的时候，必须全面考虑互联网在后经济时代的重要特性。禁止出的还是广而告之，无论你是挖掘现有的去挖掘潜力消费者，或者是巩固培养你的现有消费者，你都要使用复合式营销，因为在今天已经找不到一箭封喉的这样的一个单一媒体满足我们的需求。面对鱼龙混杂复杂庞大的市场，比如说电视有3000多套电台有2000多台，用什么样的方法让我们品牌脱颖而出，结论很简单，复合传播，同时为了清楚的脱杂受重，我们要使用多种的复合的传播工具，传播工具的模型时间关系不一一讲了。
　　发展的品牌正在寻求复合式传播的机会，这是我们给大家准备的一个例子，09年在户外媒体上面，前20有六个银行品牌到10年前20位只有两个银行的品牌，是银行的广告费用下降了吗？不是。是因为银行这样的一些大型的广告主，他正在寻求复合式的传播，那么同样是前20广告主我们把它列出来，他们用到的媒体会看到电视、报纸、杂志、电视台、户外、还有地铁、CD、公交移动电视以及互联网。他们用到的媒体我写个有字，没有空的，你发现空的地方很少。前20广告主不约而同他们使用复合型的策略，而不是用单一的媒体满足他们日益发展的在后经济时代的传播需求，所以另外一个特征后经济时代情感高于一切，我们的社会结构很复杂，我们有中国式的增产，有炫耀式的消费。我们看到中国的中产阶级更加感性更加炫耀更加彰显自我，我们有80后的新时代追求品牌热爱生活，把追求生活高于工作的价值，所以用什么样的方法找到变化的受众和变化的价值观，答案是互联网复合式传播下的情感营销，今天没有什么比情感营销更重要，今天单向高知性的传播不能跟消费者内心互动的传播都变得低效。情感营销是后经济时代的周立波和赵本山的例子不跟大家讲了，这样的情感传播日益重要。
　　广告主已经认识到品牌必须和消费者的情感形成共振和共鸣，品牌才可以被消费者所接受，所以我们今天在研究媒体的时候，我们不仅仅看这个媒体沿着时间轴的变化，我们更要看媒体沿着情感轴和受众是否进行了有效的共振和共鸣。
    消费者体验定胜负
　　最后两张是跟大家再总结一下后经济时代的传播特征，第一单一传播媒体，单一传播方式的媒体已经失去竞争优势，媒体在相互整合融合。第二消费者人均具有的能力，形成了新的传播价值，你这个媒体能够如何有效的聚拢消费者人气，你看微博其他的一些搜索门点，他们聚拢人气的能力是他们的传播价值。消费者体验是传播的关键体验，情感营销将大行其道。
　　在后经济时代语音媒体下的端接入成为主力传播渠道，你们在座的个人拿个iPad、iPhone，以及笔记本电脑，这些都会接入你们所关心的语音媒体，语音媒体的转接入，是最主要的渠道，媒体和广告主会出现新的合作模式，另外，互联网一次转换消费者的能力将决定互联网不可撼动的营销地位。过去消费者在传统媒体面前是受众，在渠道面前是消费者，但是在互联网网络购物出现以后，他在互联网面前既是受众又是消费者，我们看到这个优势特征，决定互联网不可寒冬的优势地位，传统媒体内部竞争日益激烈，因为传统媒体受到压迫，因为传统媒体发展速度变得缓慢，所以传统媒体内部竞争非常激烈，还有消费者注意力不断分流，吸引消费者日益困难，告诉我们必须更加注重消费者的情感，必须更加注重媒体聚拢消费者能力的人气，生活形态的转变不断改变消费者接触媒体的方式，我们需要更加深入的研究消费者的价值观，研究消费者的情感世界，从而用最有效的情感营销方式，用最有效的复合传播去触达和我们消费者的情感共振。
　　最后提醒大家高度关注微博带来的传播机会，微博是一个现象，但是一定会注意，他可能会长久，微博给我们带来营销的潜力是无穷的，你承认不承认，后经济时代就在那，他不断的向我们走来。谢谢大家！