【营销课堂】2011年营销传播趋势展望

徐老师

中国广告主协会常务副会长高怀忠的发言内容：
　　中国的十二五规划，以及刚刚过去的两会，为我们展现了由改革开放三十年来的国富到未来民富转变前进，对我们发展理念都会产生影响，这些变化必将影响产业结构的调整，与人民生活消费直接相关的产品和服务会大幅增加，市场的增向市场的行为引导会有新创意，这些都会影响到广告主的行为，广告事业的发展，在社会主义市场经济新的开篇新的形势下，在当今更加民主、更加透明，快速的传媒发展形势下，我们的营销趋势和营销方法都会有变化，哪些因素会产生影响呢？我简要给大家做一个分析。首先经济危机以后我们率先复苏，中国两会以后十二五规划以后企业信心提振，市场不断释放利好信号。
    广告投放跟随GDP的脚步
　　最近这些年中国已经成为世界最大的经济体之一，2010年GDP在10%以上的高位增长，从这个角度我们看到，从我们广告市场的成长走势看到，广告投放跟GDP的走势都年来基本一致，2010年广告市场投放总额同比增长率在14%，略高于GDP的增长。据说以前若干年度每达几个项目盈利。所以广告投放可以称为经济增长的旗帜可能他们有关联。作为市场活跃标志，有机构统计2011年广告招标的预收额，它的增长率会达到15%，因为基数 很大绝对数是几千亿的数，有的说三千亿四千亿有的说五千亿，统计角度不同数字不同，总之是大规模数字。这个数字创造了新高。反映出企业未来走势和市场前景的信心，尽管面临众多不确定因素，这个结果仍然是一个利好信号。
　　第二个影响因素，市场驱动因素上升消费升级是可期望的，在新的一年里三大需求，出口需求增长放慢，这是我们大家感觉到的，投资需求当中，从去年的四季度以来政府主导投资在下降，市场驱动投资成为市场增长动力，消费需求呈现稳步增长的态势，今年一季度更加明显。
　　2010年商务部曾经做过统计，重点监测4000家大型零售企业，零售总额比09年同期增长19%，增长率比较大。其中金银珠宝在各类商品当中增幅最高，达到35.6%，大家有钱买金银珠宝，其他增幅比较高汽车、服务等等商品。以金银珠宝汽车为代表的高端消费品的流动状况是一个消费强国的重要标准之一，我们算不上消费强国，但是从增长比例可以看出来我们消费需求在大幅度提升。
　　随着中国经济发展质量和居民收入水平的不断提高消费结构也发生着重大改变，高端消费品流通持续增长，已经成为潮流。在更加注重民生的思想指导下，人民一般消费品生产销售有很大发展，消费需求拉动直接刺激市场的活跃开发力度，增加营销传播的投入，这一点是要关注的。
　　第三，产业调整创新型战略型的新产业将会引领未来，加快培育和发展战略性新兴产业，是我们新时期经济社会发展的重大战略，发展新兴产业是生产力提升的一次爬坡，带动我国经济产业结构从低附加值到高端研发品牌服务等等一系列领域延伸。关注国民经济的基础的制造业和关乎外贸出口的财政业加工业再向其他产业部类转移。产业发展从依赖资源密集，劳务密集这样的产业向强调产业升级注重科技和产品附加值这个方向转变。其余产业是新兴事物，正处在技术创新产业成长商业模式探索的阶段，它的发展必然带来新的消费热点，带来品牌营销的传播创新，带来文化创意产业升级。会为我们的品牌营销广告市场构建更为广阔的，这也是一个特点。
　　第四个特点，城市群落的发展，营造区域经济，层级市场会有新的细分。经济发展的过程，既是一个技术进步和产业发展的过程，也是 区域资源区域经济不断分配再布局的过程，我们目前已经有了一个长三角珠三角京津冀等等大大小小的一个城市群落，已经构成了中国城市群发展的一个基本面貌，这个基本面貌还在不断发展当中，从这里头我们可以感受到不同特点的区域需要差异化的营销传播，来实现当地经济的繁荣。我们可以看到，我们现在有几个层级市场，第一层是一二县都市群，这构成了我们中国的经济中心，这些地区人口密集消费能力旺盛，第二层是依托国家区域协调战略发展起来的中西部地区和三四县城市，具有更扎实更纵深的中间城市。特别值得关注第三层，新农村建设开辟农村市场，农村居民数量庞大，有他独特的消费偏好，目前还是一片开发不足的广阔区域。有一个数字，08年农村居民收入消费增长率18年来首次超过城镇居民，全国县县以下社会消费品零售总额达到了3.5万亿这个数字在增加中，农村消费者不仅需要当地小品牌，他们同样渴望大城市优质产品，现在已经有一些知觉灵敏的国际品牌中国知名品牌向这类市场渗透，这个将为我们品牌营销提供广阔空间，这也是我们需要注意的影响因素。
　　第五个影响，绿色低碳理念，成为营销的新动力。良好的生态环境是人类赖以生存发展的基本条件，然而长期的过渡消费和不可持续的生产方式，使人们面临着生存的危机环境问题日益突出，中国要持续发展，必须探索一条节能减排环境友好的道路，包括低碳经济循环经济和生态经济在内，这是我们未来的一个新热点。绿色营销理念也应运而生，我们一会儿会听到德国美沙集团总经理他会给我们做这方面的介绍。传统的营销观念注重经济效益而忽略生态效益，严峻环境现实要求我们必须由单一的经济目标，向经济生态双重目标转变。绿色营销就是可持续发展，实现经济利益消费者需求和环境利益三者统一的新理念，这是我们在新世纪市场营销当中要高度关注的重要的方面。
    新形势下要有组合营销策略
　　因为有上面这些诸多的影响因素，所以我们要即使调整我们营销传播策略适应新的变化，在新的影响下企业要抓住时机，及时进行战略调整品牌传播形象，结合自己的特点，创新思维模式，运用多种营销传播策略赢得国内国际市场，里面有几个要点。
　　第一，我们要特别关注提升自己品牌竞争力，最近这些年为加快转变经济发展方式，促使中国从经济大国向经济强国迈进，出台多项政策，培育创立自主品牌，提高到与自主创新同样重要的系列。中国是个大国，有潜在的巨大市场，品牌代表一个企业的形象，更是一个国家综合实力的象征，想在中国这块土地上有所作为的企业首先抓住中国这个大市场，发展自己的核心能力，创新核心技术，建立自己的技术标准，从而形成自己的品牌。要特别注意，技术管理资本运营和市场品牌运作，各项能力的培养提高，来提高企业的综合竞争力，这是我们做企业的首先应该关注的方面。第二一个要关注，坚持消费者驱动的导向，消费者因素对企业制定营销传播策略，有着至关重要的影响，从上个世纪产品驱动的时代，渠道驱动的时代，到现在消费品驱动的时代，广告主要更多的考虑消费者的需求，吸引消费者参与品牌建设和品牌传播，企业的官网也要逐渐由单纯的向消费者传递信息来向消费者互动转化。
　　这样的一个互动共同创立品牌的趋势，我们也要给以高度关注。
　　第三要鼓励互联网营销的创新，2011年新闻媒体的渗透力和影响力将是更加巨大，品牌传销，环境和模式也将发生极大的变化，互联网将成为重要的媒体之一。广告主对互联网的运用一个方面是网络营销，另一方面是电子商务，互联网的内部也在发生着转变，发生着转型。也带动着网络传播方式的新变化，今后相当一个阶段传统的品牌展示广告，搜索广告仍然会占据企业网络传播的主体，但是我们要高度民主电子商务媒体，富媒体平台社交媒体平台三种新形态新媒体发展。
　　第四个加强多媒体的协同，最近这些年，广告主的媒体投放，追求积极务实，在媒体组合上也追求多样化，在这样的背景下广告主的媒体投放不再是过去媒体间简单的整合，而是广告主通过不同媒体类型相互牵动，表现出多种媒体协同联动，最终追求的不仅仅是产品信息的传播，更重要的是利用不同的媒体，它的传播特性取得传播的效果的最优化。
　　第五连接移动传播的新潮流，有不少广告主试水移动营销，长远看移动营销是低成本高回报的新潮流，移动营销会悄悄来临，2010年各大网站在用户电脑桌上的战争将越来越多的转移到手机屏幕上，这是一句广告词，来给传递一下这个信息。移动营销可能会有巨大的发展空间。
　　最后我想强调，我们业界的人士，要特别清醒的认识到，和世界大品牌相比我们品牌地位并不高，成就一批中国大品牌要付出很多艰辛，除此之外也要认识到规律发展的复杂性，波动在规律中显现充分变数，对新一年的营销策略要根据变化的情况不断调整我们的认识和步调。各位来宾、广告主是以较大的广告投放，打造中国和世界著名品牌的企业，所以广告主是企业，广告主是广告投资者也是品牌的所有人，我国目前随着经济全球化深入发展，国际竞争层次不断提升，消费需求从产品需求、质量需求发展到品牌需求，相应的企业竞争也从价格竞争质量竞争，在向品牌竞争来进展。著名品牌离不开成功的营销促进，正是适应这一客观需要，2005年中央决定成立中国广告主协会，而且由郑斯林部长担任了会长，民间我们已经建立了生机勃勃的团队，但是我们还年轻，我们期望着和各位企业界的同仁共同打造优秀的中国品牌，把我们中国品牌推介到世界上去，这些就是中国广告主协会研究新一年中国经济发展趋势和品牌营销趋势以后得到的认识，简要报告给大家，希望引发大家更深刻的思考，我们共同推进品牌建设市场营销，以活跃市场、推进经济保障民生谢谢各位！