【营销实战MBA讲座】《塑造国际品牌重任只能靠民企》演讲实录

徐老师

【营销实战MBA讲座】

《塑造国际品牌重任只能靠民企》演讲实录

中欧国际工商学院经济学与金融学教授

许小年

　　许小年：我今天到这里来，现在还没有想好讲什么，也不知道讲什么，我们是讲民族品牌国际化，走出去的战略，一个是我没研究过，另外一个也没得研究，要是想研究一个国家在海外建立它的民族品牌或者是这个国家的企业怎么样有计划的、有组织的走向海外，你几乎找不到案例，没有！
　　我们看一下世界上有国际竞争力的企业，或者说有国际竞争力的品牌，我找不到一个是按照事先计划好的战略来实施的，没有！所以，我真不知道讲什么。我自己粗浅的观察，比如说日本企业，日本企业走向海外比较成功的，大家公认是索尼和丰田，丰田走向海外，完全是逼出来的，没有办法，只好到海外去。丰田等一大批的日本汽车公司走向海外，起始点是1985年的日元升值，在日元升值以后，日本国内的汽车生产商发现他们的出口价格大幅度上升，如何去应对在日元升值之后日本企业所面临的困难？从那个时候开始，他们走出去。为了绕过汇率，把自己的工厂搬到美国去，今年你到美国去看，在底特律地区，那是美国汽车工业的心脏地区，你可以看到很多日本的汽车生产企业都在那里设厂，这种潮流趋势的开始，是80年代初期。到了美国去以后，在美国当地设计汽车，当然是带有日本特色的汽车，在当地采购原材料，在当地招募工人，在当地销售。所以，无意之中，日元的升值形成了日本企业走向海外的强大推动力，凡是那个时候走向事业的日本企业，今天在国际舞台上都占有一席之地；而留在日本国内的企业在政府的保护地后面，今天跟日本经济一样的，处于这种半衰退的状态。
　　所以，在市场的竞争中，我个人来讲，从来不相信什么战略，特别是不相信国家战略，我从来不相信什么计划和规划，特别是政府的计划和规划。在市场竞争的环境中，如果我们的制度到位，中国的企业家他们知道该做什么，如何去做，根本就用不着像我们这种在课堂上、在书斋里读书的人来告诉大家，到外面应该怎么做？大家都知道该怎么做。要想建立起有国际竞争力的企业，我们的企业必须要到国际市场上去竞争，这是毫无疑问的。所谓国际竞争力是从哪里来的？当然是从国际竞争中来的，它不可能是在保护下形成的。
　　所以，我们从政府的角度来说，应该做一些什么事情？不是去规划，不是去计划，不是去组织企业，不是去识别战略性的行业，这些东西都是衙门里头做纸面文章，为了论证自己的存在价值，对于国家经济的发展、对于企业，我没有看到有多大的帮助，真正政府应该做的事情是什么？要想使中国的企业走向世界，要想在世界上建立起中国企业的品牌，我认为有几件事是一定要做的：
　　第一，对私有产权的尊重和保护。没有对私有产权的尊重与保护，品牌没有价值。我为什么要投资？我为什么要对我的产品质量精益求精？因为品牌可以给我带来利润。如果没有私有产权的保护，我建立品牌所花费的大量的投资就得不到回报，不可能有人会持之以恒的去投资，去进行创新，建立起一个品牌。品牌和私有制是密切相连的。当然，国企、央企除外，国企、央企没有必要建立起自己企业的品牌，因为他们拿的是国家品牌，拿的是国家央企。我们企业去国外，人家根本不知道你有什么品牌，人家知道的只是你中国，中石油(9.85,0.09,0.92%)、中石化有什么品牌？没有什么品牌，都知道是中国的石油公司，他用国家信用在世界舞台上来进行博弈。所以，你要想建立中国的民族品牌，在国际上要取得它的地位，你靠国企和央企是一点戏没有的，因为他们拿的是国家的信用，拿的是国家的品牌。这个题目本身就决定了在市场上建立中国品牌的任务只能是由民营企业来完成。由民营企业来完成，那民营企业它是讲究盈利的。你别跟我说什么企业的社会责任感？我根本不承认企业有什么社会责任感，企业最大的社会责任是什么？是为股东赚钱，这是企业最大的社会责任，企业不是慈善机构，你别跟我说那么多社会责任，控制通货膨胀也是企业的社会责任，创造社会就业也是企业的社会责任，我没那么多的社会责任，我最重要的、唯一的社会责任就是为股东赚钱，否则我做企业干什么？有那么多的NGO，有那么多的慈善机构，我做慈善得了；当然现在我们慈善机构出了很多问题。别把这个搞混了，企业存在的目的就是一个，就是为了股东赚钱，或者我再说得高尚一点，就是为股民赚钱。咱们国家如果加了一个“民”字，就获得了道德制高点，别说股东，说股民，一说股民，这就高尚了。但实际上股东、股民是一回事，我为股东赚钱，我为股民赚钱，这是一回事。企业的目的就是为了股东，为了给股东、股民赚钱。我建立品牌，刚刚张社长也讲了，如果不能赚钱的话，我建立品牌干什么？我要想能从品牌上赚钱，政府、一个国家必须要对私人产权要有有效的保护，你对私人产权有有效的保护，我才有积极性打造一个百年老店，才有积极性打造一个百年的品牌。我们没有看到一个品牌是政府所有的，全都是私人所有的，有哪个品牌是政府所有的？你可以告诉我。我们看看，好的品牌全是私人所有，为什么私人会如此精心的去培育？不断的去增强他的品牌？因为品牌对他来说就意味着盈利，所以在品牌上，你别跟我讲爱国主义，在品牌上最重要的是爱钱主义，能给我带来利润。我只要品牌做好了，在座有很多女士，女士们都喜欢欧洲的品牌，古琦、LV，这些品牌一旦做起来之后，它的市场营销、它的利润率都有保障了，这些品牌都在私人家族手里，品牌是企业赚钱最有利的武器。我没有看到一个企业是出于社会责任干的，是出于爱国主义来经营他的品牌的，没有这回事，别扯在一块去，爱国主义是爱国主义，爱钱主义是爱钱主义，别扯在一块。中国人不好意思谈钱，不好意思谈私，在钱的外表总是包裹上一层道德的糖衣，在私的强大冲动下，总是打着一面公的大旗，这就形成了我们民族一个非常显著的特点，那就是虚伪。虚伪，已经成为我们的民族品德，大家都说谦虚，反正我这个人给人的感觉都是不谦虚，因为我不愿意说瞎话，所以给人的印象就是不谦虚。谦虚中，在英语中是没有的，英语中有(英文)，跟谦虚在意思上有点接近，但是不完全一样，中国的谦虚总是带有一点虚伪的含义带里面。我们不必讲这些，我们每一个人、每一个企业爱不爱国，冯总的企业叫爱国者，我们都爱国，但是爱国是爱国，爱钱是爱钱，如果有一天，冯总的企业改成爱钱者，我不会责备冯总，企业就是爱钱，企业就是要给股东、给股民赚钱。
　　所以，我说你要建成民族品牌的国际化，我们国内一定要确立对私有产权的有效保护。只有对私有产权进行了有效的保护，我们这些企业家才有积极性，才愿意在品牌上投入，愿意在产品质量上投入，这些投入可以给他带来更高的回报，这是从商业的角度来分析问题，从经济学的角度来分析问题的。
　　第二，你要对私人产权进行有效的保护，你就要有一个公正的法律体系。所以，我说，私人产权法制，这是建设一个百年老店的企业，百年老店的品牌它所必须的。
　　第三，要有一点道德，有一点宗教。这三者，我认为缺一不可。私有产权给了建立民族品牌强大的经济推动力，法制是保护你的私有产权，保护你的商标权，保护你的专利权最有效的武器。我们国内只要什么商品做得好，你看看，仿制的一大堆，爱国者有仿制的吗？这种仿制实际上就把我们自己的品牌给毁掉了，因为仿制的质量大家都知道，偷工减料，只是在上面贴一个标签，我们在贴上看到的大闸蟹，我们喝的牛奶，最近出来的是山西的老陈醋，业内人士讲，真正粮食酿造的5%，95%以上都是醋精勾兑出来的，这种仿制把我们自己的品牌毁掉了。现在激光刻字很便宜，又给大家上套，结果那个套人家也仿制，弄得你吃得螃蟹是螃蟹就行了，也别想大闸蟹了，大闸蟹这个品牌就被用烂掉了。这是什么问题？这是法制的问题，法制不健全，不能够保护品牌的私人产权，不能够进行有效的保护，怎么可能建立起品牌来呢？这个品牌一定是要专属的，一定是归投资者所有的，归维护者所有的；否则的话，我这个辛辛苦苦投了这么多，建立起自己的品牌，你在外面仿制，你没有我的这些前期投资，可是卖得价钱又跟我一样，那么谁来投资建品牌呢？建品牌是要花钱的。法制的作用是什么？法制的作用就是要保护这些投资建品牌的人，使得他们能够在品牌上回收他前期的投资。所以，你需要一个法制，你需要一个法制的环境。
　　当然，秀水街是另外一回事，在秀水街上，人人都知道这是假的，这没关系；怕的是什么？怕的是真假混杂，怕的是鱼目混珠。秀水街，你去了之后，反正大家都知道，这是假的，没有关系，买一个LV的包，几万块的包，几百块节可以买到，我卖的时候直接跟你说，这是假的。LV为什么能够接受秀水街的存在？这些品牌店为什么能接受秀水街的存在？为什么？大家想过没有？我曾经跟LV的人交谈过，他到中国来，我说你们对品牌如此在意，为什么能够公然允许在中国出现秀水街这样的地方，卖假的东西？他跟我说什么？第一，大家买的时候都知道，这是假的，所以我不怕他冲击我的真品市场；第二，卖假的有什么好处？卖假的好处是，这些人反正他们不是我的客户，他们没有能力买我真的包，你让他买一件假的，有什么好处呢？将来他一定有能力的时候，他会买我的真的。假的相当于给我做市场营销，这个假的相当于培育我的未来客户。所以，我可以对他睁一只眼闭一只眼，因为它不会冲击我的真品市场。所以，品牌是从哪儿来的？品牌是从你理性的算计中得来的，是从投资、研发、维护等等，经过很长的时间，才能建立起来的，不是我们政府在这儿号召一下，大家走出去，我们就真走出去的，不是那么一回事。
　　国际性的企业、国际性的品牌，它的背后是有很雄厚的支持力量，这些很雄厚的支持力量，我们看不到，以为走出去是一件很容易的事情，以为就靠我们中国人最擅长的低成本，我们就能打入国际市场？没那回事。我们中国人最自豪的、最有信心的就是我便宜，你便宜，便宜没好货，你现在不是要做品牌吗？你要做品牌，你还敢用便宜来打海外市场？你用低价格，海外市场你还没打呢，你已经先输了。价格是什么？价格不仅仅是你成本的衡量，而且价格是你前期一系列投资的反应，一个LV的包，成本是多少？价格是多少？价格2万人民币，它的制造成本是多少？几百块钱，到不到？甚至几十块钱，那么大的差，都差在什么地方？全是它的利润？不是！它确实是一个高利润的产品，但是那么大的一块差差在哪里？差在几十年、上百年如一日的投入、研发、维护，差在那些地方。所以，我们老想着，我便宜就行了，你靠便宜在世界市场上建立品牌，那是一种自杀的行为。便宜本身跟品牌没有任何关系，所谓品牌，就是贵，就是好！所以我们要看国际品牌背后的东西，不要只看表面这些肤浅的、光鲜的，没有自有产权，没有好品牌，没有法制的保护，没有好品牌，没有道德，没有遵章细量也没有好品牌。法律的保护使得我对品牌的投资可以回收，我可以从品牌建设上获得很大的商业利益，这是我建立品牌最强大的驱动力，别再跟我说什么社会责任感，别再跟我说中国的国际地位，我是做企业的，我想的就是怎么样赚钱。
　　除了经济上的动力，还要有企业家，还要有个人的一种追求，这种个人的追求并不是完全依靠商业上、经济上的回报所能够维系的？人活着，钱是非常重要的，钱不是万能的，当然没有钱也是万万不能的，但是钱确实它不是万能的，在建立品牌的过程中，我们都可以看到，那渗透着企业家个人的一种追求，这种个人的追求，你看上去和商业动机是不一样的。但实际上它和商业动机是结合得非常完美的，往往是这些伟大的创新者、伟大的企业家，他有着执着的追求，偏偏上帝就把经济的利益，给了这些人，他们又是获利最丰的企业家。你离开了这种精神，这是不可能的，不可能做到。
　　我们看到的瑞士手表，为什么可以几百年，瑞士的钟表商不是大企业，钟表店都是小型的家族企业，为什么它几百年一直领先世界？学术界有人做过研究，这和瑞士的新教有很大的关系，和宗教有很大的关系。我们都知道，瑞士经过宗教改革之后，瑞士是一个信奉加尔文的国家，加尔文里面有一个概念，就是偏执，偏执是什么概念呢？就是我们每一个人从事的职业不仅仅是一个谋生的手段，而是上帝指定给你的一份工作，因此你手里的这份工作，它带有着宗教的意味，它已经超出了维持一日三餐，超出了衣食住行的含义。既然给了你这份工作，你就要兢兢业业的把它做好，你这份工作做得越好，越是证明了上帝当时指定给你这份工作的正确性，你越是增加了上帝的荣耀，你增加了上帝的荣耀，也就增加了获得上帝解救的机会，这是新教中的一个信念，这样的信念在伟大的社会学家韦伯的名著里非常清楚，这本书相信不少人看过，叫《新教伦理与资本主义精神》。在这样一种精神的鼓励之下，我作为一个手工业者，我去做这个钟表，我就要把这个钟表做得精益求精，我这个钟表做得越好，越是增加了上帝的荣耀；当然，我做得越好的同时，也是能够给我能够在市场上带来很丰厚的回报。所以，我有时候觉得，上帝确实是非常公平的，大家不要误会，本人没有任何宗教，我这里讲的关于宗教的这些观点，都是从学术研究的角度跟大家进行交流，我并不是一个传教士。在这种偏执概念的支配之下，我们可以看到，德国的技术，德国也是新教国家，德国与瑞士是不同的派别，但是都是属于新教，都属于基督教。德国人为什么做事这么严谨？这么认真？你要到他的宗教中去寻找答案。瑞士的手表为什么做得如此之精美，你要到宗教中寻找答案，它几十年做下来，100年做下来，就是要把它越做越好，做得好是增加了上帝的荣耀，证明上帝当时指定给他这份工作是正确的。韦伯继续推理，他认为宗教对于资本主义生产方式在西欧扎下根来，有着非常重要的作用，这种偏执的概念，鼓舞了一批中世纪西欧的商人，最终把这些商人转变为资本家，使得资本主义生产方式在西欧普及推广。这是韦伯一本非常著名的著作，大家有时间、有兴趣，都可以去读；但是事先要跟大家打一个招呼，这本书晦涩难懂，德国人写的东西都这样，马克思写的东西也是晦涩难懂，再加上我们又翻译成中文，读起来就更困难了，中文的字你全看明白了，不知道它说的是什么意思。但是，好的东西都是非常枯燥的，好的东西都是非常难读的。我们这个学习会要做这样的思想准备。大家有兴趣的话，我还可以给大家推荐一些书，但是这些书都不是排行榜前十名，都不是流行读物，流行读物，好莱坞大片看上去赏心悦目，看完了之后，第二天醒来想想昨天看的是什么？就已经记不得了，好东西枯燥，但是可以给你留下深刻的印象。各位要读书的话，不必去盯排行榜前十名，去盯经典著作，凡是经典著作，你去读，没错！因为它已经经过了多少人的检验，它已经经过了多少年的时间检验，你就读经典，读亚当斯密，读马丁韦伯，可以读马克思，马克思在我们这儿是被神圣化的，实际上你读马克思的原著还是蛮有味道的，还是蛮有意思的，你去读德国古典哲学，从康德开始，读谢林，读黑格尔，再读马克思，真的是蛮有味道的。当然也是给大家打一个招呼，非常的枯燥，但是一旦你钻进去之后，你发现，那是精美无比的作品！我自己读康德著作的时候，刚开始就很吃力，前面7、8页读来读去，读了好几遍不知道它在说什么；但是你一旦读进去之后，你就会发现，原来还有这样一个世界的存在，还有这样一个人曾经想过这些事情，那是非常奇妙的一种感觉。
　　所以，学习，我非常赞成冯总办这个爱国者学习俱乐部，我非常赞成大家要读一点书。我们国家的经济发展速度非常快，企业发展得也很快，收入水平提高得很快；但是正因为太快了，所以我们的社会目前出现了脱节，出现了失序，这个时候需要我们安静一点，沉下心来，读两本书，思考几个问题。
　　回到国际品牌，刚才我已经讲过了，一个是要有私人产权的保护；第二个要有法制体系；第三要有一点宗教情怀，要有一点精神的追求，否则你做不出好东西来。带着功利主义，完全功利主义的这种心态来做品牌，最后要失败的。我不反对功利主义，我认为，商业利益是品牌的强大驱动力，但是商业利益不是品牌的唯一驱动力，也不是品牌成功的充分条件，而只是必要条件之一。另外一个必要条件就是，做企业的也罢，做专业工作的也罢，我们是需要一些非功利的追求，才能够获得商业成功。所以，为什么希望大家阅读一点书。今天我们已经看到，iPhone这个手机已经是这个行业中的销售量的第一位了，在2、3年前，我手中的诺基亚是第一位，为什么现在iPhone变成第一位了呢？大家可以总结，大家可以分析这两个案例，商学院我们教学的时候也都进行这样的案例分析，比如说我看到现在流行的说法，诺基亚成功之后，成功反被成功误，放松了研发，使得他在产品和技术上落后于iPhone，这只是看到了表面。实际上像这种触屏式的技术，诺基亚的开发是走在苹果前面的，为什么苹果推出了产品，而诺基亚没有推出产品？我认为，一个非常重要的因素，就是和乔布斯这个人有关，苹果这个公司它不具备可复制性，好的品牌往往都不具备可复制性，好的品牌是由它的创始人的某一些特质所决定的，因此它没有可复制性。为什么iPhone可以推出来？跟乔布斯有很大的关系，他不知道从什么时候开始，这一点我还需要再查资料，不知道从什么时候开始他就有一个想法，想法是什么呢？他要消灭键盘，乔布斯这个人非常讨厌键盘，我不知道他为什么讨厌键盘？是不是因为他上中学的时候，喝咖啡，咖啡泼在键盘上了？还是上英文课，打字速度不快，老被英语老师批评？反正他就有一个追求，这个追求就是消灭键盘，几十年了，就这么一个奇怪的想法。消灭键盘的第一步是什么？鼠标，我记得我刚开始用鼠标的时候，我觉得这个东西怎么这么好用啊？我们在座各位的朋友，用鼠标已经像用筷子一样了，你们想象过没有？在鼠标发明之前，电脑上面屏幕的箭头是靠什么移动的？靠键盘，一个格一个格的移动，要把这个左上角移到右下角去，你想想你得移多少次键盘？横着竖着不知道移多少次。苹果第一个发明鼠标，一拉就过去了，这是他消灭键盘的第一步，这个鼠标和键盘并存了很长时间，用鼠标来移动箭头，然后用键盘来打字。等到iPhone推出的时候，我们看到键盘没有了，你在上面点就是了，iPad上面也没有键盘，你在上面一点就可以了。乔布斯有没有想到，这种触屏式手机给他带来这么大的利润？我相信，他没有想到。前两天的报道，说苹果公司所拥有的现金和美国财政部拥有的现金是一样的，没有想到这一点；但是，他就有这么一点追求，我就是要做市场上没有的产品，大家的感觉，苹果太霸道了，太霸气，苹果从来不跟别人合作，他是要吃独食的，要么就接受我的条款，接受我的系统，要跟我合作，对不起，我不跟你合作。他为什么有这样的底气？为什么有这样的信心？因为他的品牌在市场上是不可替代的，别人无法替代。现在在模仿他的有两家，一家是三星，另外一家是HTC，这两家在模仿它；但是这两家被苹果远远的抛在后面，乔布斯还讥讽三星，说三星是我见到的世界上所拙劣的模仿者。我就是要做这个世界上你们所没有看到过的产品，我就是要把苹果变成一个创新的品牌，就是要把它变成创新的代名词，这样一种市场地位的实现，没有一点精神是不行的，是要有一点非物质力量，要有一点宗教情怀，要有一点信仰，而上帝呢？非常公平，你信了他，他就会给你你想要的东西，当然我这样的解释有点太世俗化了，我相信信宗教的人不会同意我的观点，这只是我的观察。
　　所以，你要想建立品牌，我认为这几点缺一不可。那么，要走向世界，要出去，我非常赞成，为什么中国企业要出去？几个原因，一个也是形式所迫，像当年日本丰田汽车企业一样，好端端的在国内企业卖车卖得挺火，干嘛走到国外，干嘛到北美、欧洲去？因为日元升值，市场竞争的形势所迫，不得不出走。今天我们国内的民营企业也面临着这样的压力，但是很遗憾的是，这样的压力是由我们政策造成的。在过去的几年间，民营企业在国内它的生存空间日益受到挤压，生存环境日益恶化，特别是在经历过拉动内需的这一轮政策之后，4万亿银行贷款，十万亿、8万亿，极度宽松的货币政策和财政政策的执行，大多数这些政策的优惠都落在了国有银行，国有部门凭借着这些政策上的优势，强势的扩张，挤压了民营经济的生存空间。所以，这使得我们一些民营企业开始考虑要走向海外，这是一件非常遗憾的事情，由于我们自己政策上的变化，迫使民营企业走向海外，这是一件非常遗憾的事情；但是，这又是我们必须面对的现实，我们无力改变这个国家的体制，我们无力改变这个国家的政策，尽管我在各种场合都在呼吁，我们已经偏离了30年前，邓小平所确立的改革开放市场化的方向，我们已经偏离了，我们已经在走回头路，我们已经在倒退；但是，一个学者没有办法改变天下，一个学者没有办法改变形势。所以，我能够跟民营企业讲的，只能是这边生存空间受到挤压，那去探讨海外，我觉得是一个方向。尽管我感到遗憾，我希望更多的资金是留在我们国内，我希望更多的人才、更多的企业把发展的精力留在国内；但是目前这种状况下，想走出去，我也并不责备他。
　　但是，我们必须要很清醒的意识到，海外的市场和国内的市场有着非常大的不同，海外的文化和国内的文化也有着非常大的不同，如果你们不了解海外的市场，不了解海外的文化，不了解海外的法律体系，那么我们走出去失败的机会大于成功！到现在为止，我们看到了，有多少中国企业走出去是成功的？好像不多。当然国企、央企另当别论，国企、央企走向海外，不是经济的动因，主要是政治的考虑，所以他赔钱无所谓的。最近我看财经杂志上面有一个单子，那个单子上列着国企在海外投资的亏损和失败，这个单子我看了之后，一点都不意外，因为他们走向海外本来就不是为了赚钱，所以出现亏损是匹夫应有之意，一点都不令人意外；但是如果民营企业走向海外出现亏损的话，那你何苦呢？你走向海外，一定要了解海外的社会、文化、市场，坦率的讲，根据我的接触，根据我了解的情况，我们国内的民营企业家对海外的社会、市场、文化和法律体系，能够了解的人不多，或者说很少，那你在这样的情况下，你到海外去，你成功的胜算确实就不太可能。
　　中国的经济30年的发展，速度非常快。但是必须看到，我们30年的经济发展，它的基础还是一个天然的资源优势，特别是天然的劳动力优势，使得我们能够获得今天这样一个经济发展的成就。说句不好听的话，我们的经济繁荣，相当大的一部分是农民工贡献的，他们可以长期的忍受几百块钱，一千、两千的月薪，可以长期接受与家人分离的生活状况，来为中国的城镇化、工业化处理。所以，我们在国际上的竞争优势，其实很大的程度上就是这一条；但是你凭这一条想走向海外，那是远远不够的。低成本的劳动力不足以保证中国的企业在海外成功，不足以！低成本的劳动力，不管是蓝领的，还是白领的劳动力，依然是中国企业的竞争利器，但是仅有这一点是远远不够的。
　　所以，我们要到海外去，我认为第一个任务是什么？学习！老老实实的学习，虚心的学习，别自己冲昏头脑，连续30年的经济高增长，你还以为真有什么中国奇迹呢？没有奇迹，这个世界上没有奇迹！这个世界上的经济繁荣都是汗水浇灌出来的，在座的各位也许体会不深，你去交两个装配线上的工人朋友，你到农村去做做调查，你就知道中国的经济繁荣是从哪里来的？你就知道北京的这些高楼大厦是从哪里来的？都是我们的同胞辛辛苦苦，一点一滴的积累的，只不过因为我们这个分配体制是有利于城市的，而不利于农村，所以才有财富在城市的大规模的集中。不要被这些表面的现象迷惑住，你到了纽约一看，哎呦，纽约这个楼还不如北京的新呢？老美有什么了不起的？你的国债不是也要违约了吗？你政府不是也要破产了吗？冰冻三尺非一日之寒，瘦死骆驼比马大，你要看到它几百年的成功，背后的力量是什么？我们必须老老实实的去学习，去了解。不仅是从市场的角度，你要进入人家的市场，你必须要了解他的需求，而且从过去几百年间历史的发展，我们也要虚心的学习。500年前，如果那个时候有地球仪的话，当然，那个时候不可能有地球仪，因为那个时候地理大发现，但是还不完整，我们不知道这个世界是什么的，设想一下500年前，我们站在地球仪前，让世界上最好的学者做一下预测，今后500年，主导这个世界发展的将是哪一个国家？相信那个时候没有一个人会说英国，因为500年前，英国是什么国家？英国是一个非常落后的国家，人口有没有1千万，大概也就是1千万左右，领土就是一个岛，500年前是我们的明朝中叶，中国的GDP占世界GDP的一半以上，有人说2/3，有人说50%以上，不管怎么说，500年前，中国是世界第一GDP大国；500年前，当我们看到地球仪的时候，我们很容易脱颖而出，中国将主导今后全球的发展。但是历史的进程证明，不是这样的，一个非常不起眼的边陲小国崛起成为大国。我们今天可以把美国看成是英国文明的延续，因为这两个国家从制度上、文化上、精神上是一脉相承的，从500年前到今天，(盎格鲁撒克逊)文明主导了世界的发展，不是印度文明，不是埃及文明，不是中华文明，而是那么一个小岛上的几百万、1千万人口，明中叶的时候，我们的人口已经1亿以上了，我们能想到吗？为什么？1841年鸦片战争的时候，中英开战的时候，中国的GDP远远超过英国，为什么我们打输了？西方的兴起，有它背后深刻的历史原因，经过了几百年的社会演进，它的一套制度体系、它的一套思想观念，已经成为当今世界的主流。在这样的主流面前，我们首先是要学习，然后才是竞争，它的兴起主要原因是什么？有两个，我没有时间在这里展开讨论，一个重大的事件是1688年，英国的光荣革命，英国的光荣革命建立了宪政民主制度，对产权的保护，以及围绕着产权一整套的法律和社会制度，这是西方文明、西方力量的基石。作为这个制度力量的一个表现，才有了19世纪下半页的工业革命，所以两件大事，一件是现代民主的建立，第二件是工业革命，工业革命之后，英国人一跃成为世界头号经济强国，在鼎盛时期，英国的GDP也是超过了全球的50%以上；但是人口是区区那么一点人口。这一套制度它的力量是从哪里来的？我们首先要搞清楚，它的力量是从哪里来的？中国古话讲，知己知彼，要做到知己知彼，我们一定要知道，我们自己的力量从哪里来的？人家的力量是从哪里来的？这样我们才能够在市场上和他竞争。我们现在既不知己，又不知彼，凭着几个口号就冲出去了，结果是什么？结果我觉得是灰头土脸的跑回来，首先要了解它，了解他的文化，了解它的体系，了解它的力量所在。
　　在金融危机爆发以后，有一种盲目乐观的情绪，在东方，在中国，觉得我们这回真的是轮着中国的机会了，现在要大国崛起了，崛起了以后，就要大国担当了，于是他就来担当了。这是一种盲目的，既不知己，又不知彼情况下所产生的一种冲动，在金融危机之后，我看到过一位中央领导同志的讲话，这个讲话好像媒体上没有发表，我觉得讲得非常实在，他讲了四个基本不变，哪四个基本不变？第一个是叫做金融危机冲击了以美国为首的西方阵营，发展中国家、新兴市场国家的国际地位有所上升；但是，今后相当长的一段时间里，由西方国家主导世界经济、政治的局面基本不变，脑子非常清晰。最后一个是以美元为主的国际货币金融体系是被动摇了，美元霸权地位被动摇了，但是以美元为主的国际货币基本体系基本不变；第二个好像是在科技界，西方国家在科技上的领先地位基本不变。我认为这四个基本不变是对今天国际形势非常清醒的认识，脑子别发昏，知道自己是从哪儿来的，知道人家是从哪儿来的，我们才能够在国际竞争中得到更高的取胜。
　　所以，我们要到海外去，第一个任务是学习，是了解，而学习、了解最好的桥梁是什么？最好的桥梁是我们留学生，从国内出去的留学生，可以通过他们作为了解当地社会、了解当地市场的一个桥梁。汇丰银行，向全球扩张的时候，提过一个观点，这个观点我是非常赞成的。汇丰银行说什么？汇丰银行说，我们要做一个全球化的本地银行，这个观点我非常赞成，因为他知道，全球各个不同的市场，有着不同的特征，经济上、文化上、社会上的属性都不一样，你一个伦敦或者香港为基地的银行，要想把你的触角伸向全球各个角落，必须要在全球化的过程中贯彻本土化，这就是他们所提的(英文)和(英文)并举，我们可以看到，跨国公司在中国，雇佣的基本上都是中国人，当然这些中国人绝大多数是跨越的，他可以横跨两种文化，既懂得西方文化，又懂得东方文化，这样才能做下去。
　　所以，我们如果走向海外，别忘了在全球化的同时，要做好本土化，本土化做不好，全球化也就失去了基础，所以你必须要全球化和本土化的结合，通过本土化来实现你全球化的目标，特别是东方、西方的文明相差这么大，同属西方文明，美国人和德国人搞不到一块去；甚至同属欧洲文明，德国人和法国人搞不到一块去，德国人跟法国人沟通很费劲，不是语言不行，而是文化背景相差太大，你让德国人跟西班牙人沟通也是非常困难的，西班牙人什么文化？热情奔放，他一奔放，德国人受不了，说你做事怎么这么不严谨啊？德国人是什么啊？严格、严谨！西班牙人受不了德国人，说你这不是把人管死了吗？还有一点创造力吗？个人还有创造力吗？这是文化上的差别！大家去西班牙，有没有看过西班牙舞蹈，佛来民歌，是西班牙民族特性的生动表现，佛来民歌是西班牙的舞蹈，这场舞蹈没有任何的定式，没有任何两场舞蹈是一样的，因为这种舞蹈就是在舞台上，个人的随意发挥，只给你一点节奏，两个沙锤在那儿一打，剩下来的今天舞蹈什么？舞蹈总监都不知道，舞蹈者本人都不知道今天要表演什么。如果在北京的话，建议大家看一下，感染力极强，它是一种在台上个人的自由发挥，你可以感觉到它不是在从事一场商业的艺术演出，而完全是自己个性的自由展现，像这样的舞蹈在德国文化中不可能出现的，德国人是不允许这样毫无规则的、任意的、随时随地的发挥的，是不允许的，德国人做的东西像写哲学著作一样，机构极为严谨，贝多芬的音乐，那是规模宏大、结构严谨的一篇作品，像这样的交响乐，西班牙写不出来，都是欧洲人，但是文化如此不同。企业管理也是如此！西班牙的企业，中午12点前员工没了，全跑了，干什么？出去吃中饭了，中饭一吃，下午3点半再见，下午4点再见，吃中饭回来了，下午4点，干活干了两个小时，人又跑了，干什么去了？化妆去了，为晚上的Party做准备。你管理这两个不同的企业，管理方法完全不一样。德国企业的管理是细化到每一分钟，你用这种方法管理西班牙的企业，员工都造反了，晚饭是几点？我到西班牙给我饿坏了，晚上老是不开饭，大家化妆完了之后，男男女女漂漂亮亮的跑到酒吧，坐下之后要一杯葡萄酒，先喝着，喝得我饥肠辘辘，什么时候开饭呢？晚上9点！不但我被饿着了，朱熔基总理到西班牙访问也被饿了，特别是像我这样胃不好的，要准点吃饭。吃到十点，晚餐还没有结束，接着喝饭后甜酒，接着喝葡萄酒，一直喝到12点钟，第二天早上去上班，所以南欧的人一点要睡午睡，不睡的话，下午上班没精神，这也是为什么中午吃饭这么长，午睡与其说是为下午工作做准备，不如说为晚上的Party做准备。西班牙是按照每周发工资，不是按月发工资，按月发工资有什么问题？按月发工资，他不是月光族，是日光族，工资一发完，全花完了，老板为了防止工人超发，一个礼拜一个礼拜的发工资，管理上有多大的差别？非常大的！银行帐户里面没钱，没钱没关系，反正一天到晚吃吃喝喝的，兜里没有钱，也要晚上去饭店喝酒，也要有音乐，也要有艺术，为什么大艺术家都是西班牙人？为什么不是中国人？因为他画不出来，只能规规矩矩的。艺术不是这样，艺术就是要把圆的弄成扁的，就是要把一个完整的人撕成碎片表达出来。我去看毕加索的博物馆，毕加索的前半生我非常喜欢，印象派，后半生我完全看不懂，后半段就开始发挥了，西班牙的热情奔放就表现出来了，北欧人没有办法，这必须是南欧人做的事。一个欧洲，你想想文化差异那么大，你别说我们东方人过去，东方人过去看他们真的像看西洋景一样，如果你不了解他们，怎么能在当地生存下来？日本人在美国开了汽车厂，我去看过了，去了以后，我没见着几个日本人，都是美国人，总经理、工厂的管理，清一色的美国人，这是日本企业。所以，你全球化一定要做到本地化，通过本地化来实现你全球的目标。每到一地，虚心学习，深入的了解，脑子不要发昏，不要犯日本人在80年代所犯的错误，日本人在80年代犯什么错误？头脑不清楚了，日本人跟我们今天的状况很类似，经过战后20年高速的经济增长，民间迅速的富裕，兜里大把大把的钞票，到全球购买资产，看着这个也想买，看着那个也想买，结果几乎是全军覆没了，做实业的还撑下来几家。日本人到纽约买洛克菲洛中心，把纽约中心标志性的建筑买下来了，买了之后，在美国引起了骚动，美国媒体讲，日本人当初在珍珠港没有实现的，现在在曼哈顿实现了。但是这能想得到，仅仅是几年以后，日本人又把洛克菲洛中心卖给美国人了，唯一的差别是什么？卖出去的价格只是购买价格的1/3，连财务顾问都是一家，买的时候高盛是财务顾问，卖的时候高盛也是财务顾问，所以在一座高楼上，高盛赚了两次钱，日本人当了冤大头，三倍的价格买的，1/3的价格卖掉了。我们千万不要像日本人当年那样，日本人当年头脑发昏，以为日本奇迹真是奇迹，以为兜里拿着大把大把的现钞是力量？不是的！你兜里的大把大把的现钞只是力量结果，不是力量本身，你的力量来自于竞争力，你的竞争力来自于国内一系列的制度，没有这些制度，没有一种精神的支持，你的竞争力在世界上无法形成，你凭着短期的成本优势，可以实现一些你的目标，但是无法持续，无法长远发展。
　　所以，我的建议就是，我们要学习！我觉得冯总组织这个学习俱乐部是非常有必要的。大家学一点历史，读一点历史书，读一点欧洲史，读一点美国史，如果我们要去欧洲、美国的话，欧洲是一个非常多元化、多样化的大国，在那一片大陆上，那片大陆相当于我们国家的国土面积，各种文化的并存和各种文化之间的相互竞争，已经持续了几千年，每一个国家就是一种文化，为什么法国不一样呢？法国跟意大利不一样，意大利跟德国不一样，德国跟别的国家又不一样。我们要虚心的学习，要去了解。美国相对简单一点，因为它的立国时间比较短，只有200年；而且美国人的文化基本上是英国的一个延续。即使这样，美国人跟英国人老打架。箫伯纳谈到英美两个民族的时候，他讲到，英美是由一个共同语言所分割的两个民族，你可以想想这种文化的差异性和多样性，在海外是和国内如此之不同。我们虽然有56个民族，我们虽然有30多个省市，我们文化的同质性或者说统一性远远高于国外；换句话说，国外文化的多样性和多元性远远高于国内。对于这一点，我们一定要有充分的思想准备。
　　时间差不多了，跟大家在这里交流得非常高兴，也许讲了一些不太中听的话，请大家包含。谢谢大家！

全国Mini-MBA职业经理双证班

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【招生专业】

认证项目	颁 发 双 证	学 费
全国《职业经理》MBA高等教育双证班	高级职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《人力资源总监》MBA双证书班	高级人力资源总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《生产经理》MBA高等教育双证班	高级生产经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《品质经理》MBA高等教育双证班	高级品质经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《营销经理》MBA高等教育双证班	高级营销经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《物流经理》MBA高等教育双证班	高级物流经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《项目经理》MBA高等教育双证班	高级项目经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《市场总监》MBA高等教育双证班	高级市场总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《酒店经理》MBA高等教育双证班	高级酒店经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业培训师》MBA双证班	企业培训师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《财务总监》MBA高等教育双证班	高级财务总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《营销策划师》MBA双证书班	营销策划师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业总经理》MBA双证班	全国企业总经理高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《行政总监》MBA高等教育双证班	高级行政总监资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《采购经理》MBA高等教育双证班	高级采购经理资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《IE管理(工业工程)》MBA双证班	IE工业工程师证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《企业管理咨询师》MBA双证班	高级企业管理咨询师资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元

【授课方式】   
全国招生、函授学习、权威双证
我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+专家网络在线答疑）
【颁发证书】
学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案   
1． 毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》；   
2． 毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》；   
3． 毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。   
【证书说明】   
1．证书加盖中国经济管理大学钢印和公章（全国通用、国际互认、电子注册查询）；
2．证书是学员求职、提干、晋级、对接国际学位、出国公证的有效证明；
3．毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。
【学习期限】   
3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年）
【收费标准】   
全部费用1280元（含教材光盘、认证辅导、注册证书、学籍注册等全部费用）
函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学习方式。
【招生对象】
1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）；
2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。
3、年龄在20－55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。
【教程特点】   
1、完全实战教材，注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养；
2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位；
3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询），学员不仅可以就学习中遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方案。
【考试说明】   
1．  卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷）
2．  论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得）
3．  综合心理测评等问卷。
【颁证单位】   
      中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。
【主办单位】   
      美华管理人才学校是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。
【指导教师】
   实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。
【咨询电话】13684609885  0451-88342620   【学校网站】www.mhjy.net
【咨询教师】王海涛  王耀辉  郑毅   
【报名须知】
1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至 xchy007@163.com

2、学员接到回复邮件后，请及时办理入学手续。（3日内）交纳学费并电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为学员办理入学手续（收费当日，即时就可以开通网络学院，并EMS邮政特快专递教学资料、收费票据）
3、报名时无需提交相片，请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。
【报名地址】
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
□  邮政编码：150020
□  咨询教师：王海涛

【学费缴纳方式】(请携带本人身份证到银行办理交费手续，部分银行需要查验办理者身份证)

方式一	学校地址	邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室   邮政编码：150020        收件人：王海涛
方式二	学校帐号 （单位账户）	学校帐号：184080723702015   户名：哈尔滨市道外区美华管理人才学校  开户银行：哈尔滨银行中大支行   支付系统行号：313261018034
方式三	交通银行 （太平洋卡）	帐号：40551220360141505    户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心
方式四	邮政储蓄 （存折）	帐号：602610301201201234   户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心
方式五	中国工商银行（存折）	帐号：3500016701101298023   户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行
方式六	建设银行帐户（存折）	中国人民建设银行帐户（存折）： 1141449980130106399 用户名：王海涛
方式七	农业银行帐户（卡号）	农业银行帐户（卡号）： 6228480170232416918  用户名：王海涛 农行卡开户银行：中国农业银行黑龙江分行营业部道外支行景阳支行
方式八	招商银行 （卡号）	招商银行帐户（卡号）： 6225884517313071     用户名：王海涛 招商银行卡开户银行：招商银行哈尔滨分行马迭尔支行

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