【营销实战MBA讲座】《民营企业走出去靠实力品牌和诚信》演讲实录

徐老师

【营销实战MBA】

民营企业走出去靠实力品牌和诚信

《参考消息》报社党组书记、社长兼总编辑

张铁柱

《参考消息》报社党组书记、社长兼总编辑张铁柱。
　　张铁柱：大家上午好！
     简单的讲几个问题，完全是从我新闻人的角度，不是从企业家的角度，希望大家能够有所收益。如果说讲得不对或者是外行的话，大家就包含。
　　我想，中国大趋势、中国民族品牌国际化这样一个问题，实际上参考消息在2002年就举办过类似的东西，当时是中国企业走出去这样的活动。“走出去”，涉及得很多，我觉得走出去是国际化的一个初级阶段，只是为了出去，出去学习几件事，去交学费；但是经过20年的改革，现在中国已经到了企业国际化的阶段了。为什么要使中国企业国际化？我觉得这是一个历史发展的机遇。
　　我昨天翻看了一下我在02年的一个发言，当时我就觉得还停留在走出去不能成为一种行政手段，不能成为一种形式。但是如果看十年以后的发展，这个问题已经不成立了。我觉得中国企业现在已经到了一个自觉的要走出去这样一个阶段，这是有一个基础的，这个基础就是中国的发展和中国企业的发展。如果说没有这样一个基础，没有这样一个根基，谁也不会想到要走出去，说句俗话，就是大家兜里有钱了，这些钱不知道干什么好了，现在要往更高的目标努力了。
　　我觉得大的背景，中国大的趋势就是中国崛起的趋势，这个被外国新闻界、舆论界普遍的认为将是21世纪世界最重大的历史事件，就是中国的崛起。那么，什么构成了中国的崛起？方方面面，政治、经济、外交，但是我觉得很大的一个组成部分，就是我们的企业能够在世界的企业之林占有相当的一席之地。所以，我觉得走出去，企业的国际化是一种历史发展的必然，也是我们到了这个阶段成熟的一个标志。这是中国崛起的需要，实际上中国的崛起也为我们企业走出去创造了前提。同时，反过来，中国的崛起也需要我们企业的国际化来支撑，中国作为一个世界大国，必须要有相当的企业、相当的品牌在世界上具有相当的影响力。
　　第二，中国企业，特别是民营企业靠什么走出去？我觉得第一个首先是实力。实力这种东西包括得很多，我们有国有企业，我们有民营企业，这种实力不能做简单的理解。同时第二个就是要有品牌，所谓品牌就是要有产品，靠什么走出去？像日本，大家都知道，包括美国、韩国，世界发达国家，都有很多世界著名的品牌，那么，中国现在有多少，就能标志中国的企业国际化发展到了什么样的程度？第三是诚信，我看了一下，我们学习俱乐部这次的讨论主题“品牌与创新”，我觉得与这个是完全吻合的。实力、品牌和诚信，实际上是三位一体的，是一个整体的三个环节，缺少任何一个环节，诚信没有了，实力就没有了，没有诚信，我觉得就没有品牌，没有产品的品牌，没有诚信，你就形不成实力。所以，我觉得我们的企业也要三位一体。
　　第三，如何走出去？实际上从我新闻人的角度来讲，我觉得走出去，企业的国际化应该分三种，最初的阶段就是走出去，我有什么产品，爱国者，或者是皇明，有什么样的产品能到国外去卖，能够建立自己的这种销售渠道。第二步就是走进去，所谓走进去，就是要使我们的品牌，借助所在国和所在地区的这种组合的销售渠道，通过并购，在当地建立自己的生产基地，从而形成一个能够通过当地的工厂，把自己的产品直接送到销售终端这样一个过程，这可以大大减少成本，提高利用率。第三步就是走上去，这应该是我们企业国际化和我们走出去战略的最高境界，就是在某些地区、某些国家，通过建立这种总部基地，也就是大家讨论的孵化器这样一个方式，甚至更扩展一些，形成我们地区的和全球的生产营销基地，就像现在世界上有许多发达国家一样。
　　第四，向哪里走出去。大体上讲，中国产品的优势现在正在发展中；但是，这并不排除我们能够在发达国家找到自己的一席之地，完全要根据我们具体的情况、具体企业的优势。美国很发达，但是美国也有薄弱的，也有不如我们的地方，这个就是我们的机会。不发达地区确实市场潜力大，或者说我们在那儿有优势，但是也并不能意味着，我们到那里就会一帆风顺，就会占领市场，还要根据所在国的具体情况来决定。我觉得向哪里走就是实事求是，就是把自己的实际情况跟当地的实际情况相结合，找到自己的出路。
　　第五，根据我驻外的经验和新闻报道的经验，讲一下走出去要注意哪些问题？
　　1，中国的崛起，中国企业的走出去，很大程度上是我们的一种主观愿望和主观能动，能不能得到对方的认可和接纳，都是一个很大的问题。大家可以看到很多案例，包括联想并购IBM，包括我们中铝准备注资力拓集团，都会遇到很大的阻力，东道国出于保护自己战略核心利益，保护自己核心技术，保护自己竞争力的这种力图，都会出来阻挠。特别是中国，作为一个迅速崛起的大国，更加增加了我们走出去的意愿，和日本、美国走出去的历程是不一样的，美国等把中国作为最大的威胁，意识形态的分析、国家利益的分析，都会使我们这种企业走出去的进程变得比其他国家更难。所以，在走出去之前，我们一定要充分的进行形势的分析，进行可行性研究，要充分了解，你要去的那个地方、那个国家的政策，特别是贸易政策和相关的法律法规，避免因为政治性障碍，而使我们的走出去行动遭受阻碍。
　　2，企业的国际化一定要建立在国内取得竞争优势的基础之上，不可能你这个东西在国内还没有得到认可，我们就出去，当然也有偶尔可能成功的，到非洲一个特别差的地方。但是这种走出去肯定不能做大做强，没有可持续性。像海尔，海尔走出去也经历了很多措施，专门研究开了一个研讨会，研究他在走出去的失误、不足，我觉得非常必要；但是我觉得，海尔有一点成功的地方，他首先使自己的产品在国内树立了一种名牌的地位；接着再得到许多国家，包括美国、日本、俄罗斯、法国这样一些国家的认证。在这个基础上，他的走出去就显得顺理成章，很容易从一个国内的知名品牌发展成一个国际的知名品牌。这就是我们政治上常说的，首先要把自己的事情做好，把自己壮大，才能出去。和中国的发展一样，现在大家对中国的关注度很大，我们倒退20年，倒退30年，倒退到50年代，你没有这个实力，你没有这个能力，所以我觉得这一点也是十分重要的。
　　3，走出去是企业国际化的进程，一定切忌盲目跟风，不能为了走出去而走出去。走出去是为了什么，是为了发展自己的企业。最终一句话，走出去是为了赚钱，当然赚钱有一个长期的目标，也有短期的目标，有先赔再赚的，有立刻就赚的，但是最终一定要赚钱。我记得十年以前那个时候走出去，实际上形成了一窝蜂的状态，各地政府为了自己的政绩，有多少企业走出去了，也不管在那儿的情况怎么样，反正出去了，最后走出去的是钱，回来的没有钱。所以，我觉得，在这个方面，我们一定要清楚，什么企业能走出去。刚才我已经说到了，你这个企业的产品具备不具备国际化，像王致和臭豆腐，像我们的松花蛋就没有必要走出去，人家CNN把你评为最恶心的食品，你走出去干什么？但是不影响它走出去，它可以在国内卖臭豆腐、卖松花蛋赚钱，可以出去做别的事情。所以，这方面一定要清楚，干自己适合干的事，而不是一门心思的就要到美国去，美国很好，不是这样的。我就到非洲去，很赚钱，考虑一下风险。绝对不能盲目！
　　4，走出去一定要加强中国企业之间的合作。这也是我们论坛的一个主题。中国的企业，特别是民营企业，各有各的优势，各有各的劣势。说实在话，中国的民营企业还没有发展到强大到能够在海外单打独斗的地步。我和人大一位经济学教授聊天，他有两个观点我非常认同，他说中国现在提开放，他认为在这一对关系中，开放与改革并重。中国的国有企业和民营企业的发展，实际上民营企业发展得更快，这两个因素是决定中国未来经济发展的重要因素。所以，我觉得，我们民营企业在这方面也要有清醒的认识，也要有一种责任。通过什么走出去？就通过这种携手合作、优势互补，在国际市场上打品牌。回顾一下日本和韩国，近30年经济外向型发展的进程可以看到，日本、韩国在国内竞争非常激烈，但是他们在海外市场就能够达到携手合作，默契，不像我们中国，不管是高端产品，还是最基本的生活日常用品，互相杀价，杀得最后出口的利润变得如同鸡肋一样，想要它没啥意思了，不要它又有点舍不得扔，往往最后导致进口的国家，因为你这个互相压价，价格非常之低，采取一个反倾销政策。所以，我说中国企业走出去，一定要有合作的意识。我觉得大家提出的，在国外建立孵化器，建立各个企业在一起，共同开拓海外市场，这是非常好的。也祝愿大家这个想法能够得到顺利的实施。
　　最后，介绍一下参考消息。参考消息和你们这个爱国者学习俱乐部有合作关系，我不知道是不是大家都知道参考消息，是不是都看参考消息。参考消息是中国发行量最大的报纸，一般的来讲，我不敢说绝对，但是我会说相对的来讲，只有参考消息敢报出自己的真实发现，我们是320万，正是因为我们发行量比较大，才敢说真话，如果发行50万的话，可能就不这样了。参考消息在世界上排名是第五名，这张报纸刚才何社长说的，他们的杂志已经20多年了，参考消息到今天11月7号，已经创刊80年了。1937年11月7日，在江西的瑞金成立了红色中华通讯社，也就是今天新华社的前身，出的第一份刊物就是参考消息，当然参考消息是为了给当时苏区的中央领导了解情况出了这样一份刊物，是一个油印刊物；经过80年的风雨历程，1956年，在毛主席的亲自批示下，参考消息变成了一份报纸；又经历了内部刊物，到80年代的时候，末期，它变成了一份公开的报纸。这份报纸在中国的影响力之大，我们不能忽视，上至中央政治局的领导同志每天都要看，只要胡锦涛总书记、温家宝总理出国，必须要揣的一份报纸就是参考消息，下至普通老百姓。有时候，他们讲，参考消息的读者群是谁？我确实很难回答。但是我最后想了一下，我觉得参考消息的读者群在于社会每一个阶层那些关心实事、关心国际形势变化的人，不分高下，不分尊卑。
　　参考消息最近20多年来，一直对中国走出去战略给予了高度的关注，从最初的中国企业，到联想、海尔，包括很多品牌在国外的经营活动都也跟踪，因为它本身就是一份报道国际实事的，它是以世界的角度看中国，以世界的角度看世界的一份报纸。所以，各位所在的企业在国外的大动作，闹出的动作都是我们关注的对象。所以，这也是冯总要找我们参考消息和爱国者学习俱乐部搞战略合作的一个原因。
　　我们作为媒体，我觉得走出去战略已经成为一个国家的战略，也成为企业家的一种共识，也成为在座各位要拧成一股绳到海外打拼的动力。所以，作为媒体，我们有责任、也有义务为中国企业走出去、为各位走出去行动欢呼！我们和冯总有一个约定，我们会利用我们的版面、利用我们的信息资源、利用我们分布在世界上近200个分社的采编力量，全心全意的报道好我们中国企业走出去的成果和亮点，特别是报道好中国民营企业走出去的亮点和成果。
　　最后，祝贺爱国者学习俱乐部顺利开班！我觉得这个俱乐部是一个非常好的平台，我也很钦佩各位企业家在百忙的经营活动当中，能够有这样的学习热情和学习的渴望，我觉得这是一个企业成功必备的条件。我们现在讲，建立学习型的社会、学习型的政党，不学习就没法进步，不学习就落后，学习是成功最便捷的捷径。所以，在这儿，祝贺爱国者学习俱乐部的开班，也希望我们参考消息和俱乐部的合作在今后能够得到不断的拓展。
　　谢谢大家！

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