【MBA导师讲义】《消费者行为概述》

徐老师

消费者行为概述
【学习目标】
知识目标：了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。
技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。
能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础
上有为企业制定相应的营销战略的能力。
【案例导读】
老大娘买李子的故事
有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，
买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买。”老太太听了，摇了摇头，
走了。
她走到第二个卖李子的摊位前，问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种
是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称
了一斤酸李子。
老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去说：“你这个李子多少钱一
斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”
小贩奇怪，问：“您为什么要酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，
喜欢吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好，做您的儿媳妇真是三生有幸。我这
里还有一些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如买一些给您媳妇
尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘心，继续说：“大娘，您以后说不定还会
买水果给您儿媳妇吃的，我天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，
我给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。
第一个小贩犯了什么错误？
只知道推销产品，而不从顾客的角度来考虑问题，当他没有了解客户的需求和信息后，就
茫然地做出了判断。
第二个小贩犯了什么错误？
第二个小贩诚实，但是他完成了交易之后就就此罢休了，没有问老太太买酸李子的真正原
因是什么。
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消费者行为学
第三个小贩好在什么地方？
他尝试去了解他的顾客，探寻顾客的真正需求，问老太太为什么要买酸李子，并借此机会
挖掘更深的销售机会。因此，探寻顾客的需求是非常重要的，也是首要的任务。



从上述案例中可以看到，在市场竞争日益激烈的今天，如果不了解消费者，不进行营销策
划，就不能满足消费者的需求，商家就无法取得利润，甚至无法生存下去。因此，作为本书的
开篇，首先就要探讨以下几个引人入胜的问题：什么是消费者行为？为什么要研究消费者行
为？怎样研究消费者的行为？消费者行为与企业的营销战略有什么关系？
1.1 消费者行为学的基本概念及其研究内容
在人的一生中，要消费许许多多的物质和非物质产品。对这些产品的消费，有的是基于生
理的需要，即为了维持自身生存、繁衍后代所必需，有的则是基于享受、发展等社会性需要。
基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础。基于享受、发展需要
的消费，则是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，无论本能
性消费，还是社会性消费，其消费对象越来越广泛，由此使消费者在消费过程中得以更充分地
体现自己的个性。消费生活是由人们获取、使用、处置消费物品或服务的行为来构成的。人们
的消费生活可分为宏观的消费生活和微观的消费生活。
从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所
以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。那么，当今的“消费者”究
竟是什么样呢？我们一时可能很难说清楚。下面先介绍几个相关概念。
1．消费
经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事
消费活动。一般认为，消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过
程。人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社
会行为，是社会进步与发展的基本前提。人的消费在广义上包括生产性消费和生活性消费，而
狭义的消费仅指生活消费，即日常生活中所说的消费。生产性消费是指在物质资料生产过程中，
各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。生活性消费是指人们为了满足
自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。本书所论及的消费，一
般指的就是狭义的消费。
2．消费品
在对消费品进行定义之前，首先要介绍什么是产品。产品可以被定义为人们通过交换获取
的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。它可以是
有形产品(如一辆轿车)、一种服务(如理发)、一个主意或观念(如“不要乱扔垃圾”)或这三种的
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第1 章消费者行为概述
任意组合。产品的主要特征包括包装、式样、颜色、型号等。
根据消费者的意图，产品可被分为工业品和消费品。二者之间最根本的区别在于它们的预
期用途。如果是用于商业，那么产品被定义为工业品或产业用品。工业品是用于制造其他产品
或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品是用来满足消费者个人需求
的产品。在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。例如，家庭主
妇购买葡萄是为了家人享用，因此葡萄是消费品，但如果是葡萄酒厂买进来用做葡萄酒的，那
它就变成工业品了。因此，工业品和消费品的区分，以及工业市场和消费市场的区分，主要是
根据顾客的购买目的而定，而不是根据产品的种类来划分的。
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
(1) 便利品。便利品是消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。对于有些商品，消
费者不愿意花大气力去搜寻和购买，如软饮料、清洁剂、笔记本等。
消费者经常购买便利品并且没有详细的计划，但他们仍然了解一些受欢迎的便利品品牌名
称，如可口可乐、白猫洗洁精等。便利品通常需要进行广泛的分销以便有足够的销售量可以实
现预期的利润目标。
(2) 选购品。选购品一般要比便利品的价格高而且销售它的商店也要少。消费者在购买选
购品时一般要对几种品牌或商店进行款式、适用性、价格与其生活方式的协调性的比较，他们
也愿意花费一些精力以取得自己期望的利益。
选购品分为两种：同质品和异质品。消费者认为同质选购品的质量基本相似，但价格却明
显不同，所以有选购的必要，如冰箱、电视机等。相反，消费者认为异质品质量是不同的，如
家具、住宅等。消费者在选购异质品时比较麻烦，因为其价格、质量、特征等差异很大。对异
质品进行比较的好处是“为自己挑选到最好的商品或品牌”，因而做出的决定通常个性化极强。
(3) 特殊品。当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时，这种商
品即为特殊品。
特殊品的经销商们经常运用突出地位感的精选广告保持其商品的特有形象，分销也经常被
限定在某一地区的一个或很少的几个销售商店里。所以，品牌名称和服务质量非常重要。特殊
品不涉及购买者对商品的比较，他们只需花时间找到该商品的经销商即可。
(4) 非寻求品。一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，那么
这项产品就叫做非寻求品。新产品在通过广告和分销增加了其知名度以前都属于非寻求品。
一些商品永远都是非寻求品，特别是我们不愿意想起或不喜欢为它们花钱的商品。保险、
丧葬用品、百科全书等物品都是传统的非寻求品，都需要有鼓动性强的人员销售和有说服力的
广告。销售人员总是尽力地接近那些潜在的消费者，因为消费者大多不会主动去寻找这类
产品。
【小思考 1-1】
奔驰汽车、劳力士表属于上述消费品中的哪一种？
答：特殊品。
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消费者行为学
3．消费者
消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是对各种消费品的购买者、
付款者和使用者。因为消费者行为作为一个过程是动态运行的，购买者不一定是使用者，而使
用者也不一定是付款者。例如，我们常常为别人买东西，别人也常常为我们买东西。所以，仅
仅把消费者理解为购买者是片面的。
成功的营销者应该了解上述各个消费者角色的价值。首先，产品或服务的设计必须符合使
用者的需要，因为如果产品或服务不能满足消费者的需要，那就根本不需要付款者和购买者这
两种角色了。其次，付款者的地位很重要，因为如果价格或其他经济因素不能使付款者满意，
使用者就根本不会购买该商品，而没有付款者，就谈不上是营销活动。最后，购买者的任务是
找到商家并以某种方式获得商品。如果购买者接触商品或服务的通道受到限制，购买者就不会
购买这种商品，使用者也因此而无法使用商品。因此，营销人员必须想方设法使购买及获得商
品或服务的过程变得方便，以使购买者更容易地完成任务。
另外，因为本书所论及的消费主要是狭义的消费，即生活消费，相应地，这里的消费者主
要指的是自然人，他们是为了满足自己的生活需要而进行的消费，而这种消费的来源是他们的
各种收入。当然，集团消费或组织消费也是消费者行为学研究的对象(通常称为工业用户)，但
本书将重点聚焦于个体消费者。
4．消费者行为
了解了消费、消费者的含义，那么对消费者行为这一概念就很容易掌握了。从微观的角度
来看，消费者行为具有以下特点：
(1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。人的需要(needs)是人们感到某些基本满
足被剥夺的状态。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其他一些东西。这些需
要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的，绝不是市场营销者所能凭空创造的。欲望
(wants)是人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。人的欲望的形成往往受
其所处的生活环境的影响。南方人饥饿时希望有米饭充饥，而北方人也许希望有面条充饥。对
社会地位的欲望强烈的消费者希望得到高级豪华的进口车——奔驰车或者林肯车。为满足这些
需要和欲望，消费者就得使用资金、消耗时间、付出努力等，并且消费者个人的消费生活反映
个人的、社会的整体感。满足消费者需要或欲望的“有形”的实物或“无形”的服务、构思(idea)
就是产品(product)。
(2) 消费者行为是心理活动过程的产物。消费者一般在市场上获得满足其需要或欲望的产
品，而市场上的产品并不只有一种，在市场上企业之间的竞争非常激烈，各个企业所提供的产
品也非常多。但在能满足消费者需要的产品中，消费者只能选择其中的一种或几种。不过，消
费者对这些产品并不是任意挑选的，而是有意图地去选择的。消费者的这些选择性行为是在一
定的动机驱动下形成的，就是要经过一系列的心理活动过程。心理活动过程包括思考(认知)过
程和情感(感性)过程。在消费者的选择性行为过程中不仅受产品的实用性方面(客观的功能)的
刺激，而且还受象征性方面(主观的象征物)的影响。另外，消费者行为还受到自然环境或社会
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第1 章消费者行为概述
环境的影响。也就是说，每个消费者所处的环境不同，其心理活动过程也是不同的。
(3) 消费者行为是一个过程。在消费者行为研究发展的早期，它通常指的是购买者行为，
强调的是在购买时消费者和生产者之间的互相影响。现在企业已认识到消费者行为是一种持续
的过程，而不单单是在一个消费者支付金钱或使用信用卡而得到一些商品或服务的那一时刻所
发生的事情。
两个或两个以上的组织或个人互相提供和取得有价值的东西的交换(exchange)行为是营销
活动不可或缺的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为注
重的是整个消费过程，包括在购买前、购买时、购买后(使用和处置)影响消费者的所有问题。
(4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需
要的产品的行为。人们参与交换的目的在于提高自己所拥有的资源的总效用，正因为人们拥有
不同的效用，所以能进行交换。企业所提供的产品，对企业本身来说没有多大的价值，但是一
旦消费者拥有这些产品之后，其价值就增大了。消费者通过产品满足自己的需要或欲望，从而
增加总效用。企业向消费者提供生活手段，从而获得利益、增加总效用。
(5) 消费者行为包括许多不同的参与者。一般认为，消费者是在消费过程的购买前、购买
时、购买后三个阶段中，确定一种需求或欲望，做出购买决策，然后处置产品的人。然而在许
多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人。产品的购买者和使用者可能并不是一个人，例如
父母为其十几岁的孩子选择服装(并且选择的结果可能在孩子眼里被认为是“土里土气”的)。
在其他一些情况下，可能会有另一些人扮演着影响者的角色，他们向消费者提供对某种产品的
赞成或反对意见，而实际上自己并不去购买或使用。
(6) 消费者可分为个人消费者(individual consumer)和组织消费者(organizational consumer)。
消费者一般指的是个人消费者，即为满足自己的需要或欲望而购买、使用、处置产品。消费者
又是一个组织或团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品做出购买决策。例如，一个采
购员订购公司的办公用品。在其他的组织形态中，购买决策可能由一大群人共同做出，例如公
司的会计师、设计师、工程师、销售人员以及其他人员等在消费过程的各个阶段都发表意见。
家庭也是一种重要的组织消费者，在家庭购买决策的过程中，不同的家庭成员扮演着各自不同
的重要角色。
根据消费者行为的上述特点，我们对消费者行为做出了以下定义：
消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现某一特定目的而购买、使用、处置
产品或服务的一系列行为。
消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理
解、解释以及预测消费者行为。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这
些活动和过程的各种因素。
5．消费者市场
现代营销学给市场下了一个定义：市场是那些具有需要得到满足的需求，同时有能力获得
这种需求的个人、集团或组织的总和。市场营销活动，是企业为了适应市场的变化，满足消费
者或用户的需求而开展的一系列活动，这种活动以消费者需求为核心。因此，可以说市场就是
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消费者行为学
需求，而需求又是顾客提出来的，所以也可以说市场是由顾客构成的。总之，市场是购买者的
需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。市场可以按不同的研究目的，从不
同角度进行多种多样的分类。按上述对消费和消费者的划分，可以把市场分为消费者市场和工
业市场或组织市场。
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整
个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。它同其他市场相比有以下
特点：
(1) 顾客多、范围广。个人和家庭是消费者市场的基本购买单位，购买者众多。需求范围
包括衣、食、住、行、用等各个方面，需求范围相当大。
(2) 需求差异性大。消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、
心理等多种因素的影响，他们的消费需求、消费模式、消费习惯等都存在着明显的差异。
(3) 需求弹性大。当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升；而当价格上扬时，需求
量又会明显地下降，还可产生替代需求。
(4) 购买量少、频率高。消费者为了满足个人或家庭的需要，除少数的耐用品外，许多商
品需要经常购买或天天购买，这些商品又缺乏长时间的储存手段，从而决定消费品市场进行的
是零星交易，购买频率高。
(5) 非理性购买较强。大多数消费者缺乏专门的商品知识，购买时易受广告、商店的购买
气氛、他人的购买行为、营业员的劝告等影响，导致冲动性购买。
下面介绍消费者行为学的研究内容。
消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的
活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素，如图1-1 所示。
自我
意识
和
生活
方式
需
要
和
动
机
购买决策
产品选择
商店选择
品牌选择
购
后
行
为
影响因素
个人因素
环境因素
营销因素
确
认
需
求
信
息
搜
寻
方
案
评
估
购买决策过程黑箱
图 1-1 消费者购买行为分析模型
图 1-1 是一个关于消费者行为的简单模型，我们以此模型来描述消费者行为的一般结构与
过程，同时据此统领全书内容。消费者在各种因素(包括个人因素、环境因素和营销因素)的作
用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的
需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问
题情境(需求确认)，消费决策过程将被启用。这一过程所带来的购买行为的实现与消费体验又
会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整
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第1 章消费者行为概述
或改变。
根据上述定义以及图示，我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下
几个方面：消费者为什么购买(购买需求和动机)、怎样购买(购买决策过程)以及影响购买行为
的各种因素(包括个人的、环境的和营销方面的)。
1．研究消费者的需求和动机
心理学研究表明，人的行为的出发点和原动力就是人的需要。所谓需要，就是个体缺
乏某种东西时的主观状态。要了解消费者的行为，首先就应该研究消费者的需要，如图1-2
所示。
需要 动机 行为
图 1-2 需要与行为的关系
2．研究消费者的购买决策
消费者行为学研究的主要内容之一是要了解消费者的购买决策，因为消费者行为研究要解
决的根本问题就是“消费者是如何进行购买决策的”。假如我们能够了解消费者的购买决策过
程及其影响因素，就可以通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营
销绩效的目的。由图1-1 可以看到，消费者的决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评
估、购买决策以及购买后的行为。
3．研究影响消费者行为的各种因素
从某种意义上说，消费者行为学研究的内容就是消费者的决策过程以及影响消费者决策过
程的因素。影响消费者决策的因素有很多，从大的方面来说，一般认为主要包括个人因素和社
会因素。而在实际影响消费者决策的各种因素中，物理环境和企业的营销因素也能对消费者的
购买决策产生影响。因此，图1-1 把影响消费者行为的因素分为三个方面：个人因素、环境因
素、营销因素。
影响消费者决策的个人因素包括消费者的感知、学习、价值观与态度以及个性等因素。
影响消费者决策的环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因
素、参照群体、社会阶层、家庭等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
影响消费者决策的营销因素包括与产品有关的因素以及与产品营销组合有关的因素。本书
主要从营销服务和营销沟通两个方面加以介绍。
鉴于以上对消费者行为学研究内容的理解，所以本书的体系也就是围绕着上述三个方面展
开的。
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消费者行为学
1.2 研究消费者行为的意义
在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育
设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，甚至是理论、思想。可见，从某种
意义上说，我们每个人都是消费者。
研究消费者行为的意义是多方面的。我们每个人做出的消费行为决策不仅会影响到我们自
己现在及将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材
料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。具体地说，研
究消费者行为有以下几方面的意义。
1. 研究消费者行为有利于企业赢得消费者
现代市场营销观念以它最基础的形式，阐明了一个企业要想获得最大利润就必须去预期和
满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名的管理学
大师彼得·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱，
但德鲁克认为，赚钱是企业的一种需要，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的
需要，赢得消费者的满意。
对于消费者来说，企业营销活动的后果就是满足自己的需要。消费者所购买的不论是有形
的产品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。因此，一个企业所作的任何调整都应
该首先有利于消费者，这不仅是因为人们认识到了消费者是企业的衣食父母，而且也因为随着
现代科学技术(如计算机技术)的发展，已经使企业能从个体层次上了解它们的消费者究竟是哪
些人，营销战略对他们能有哪些影响以及他们将如何变化等。试想，一个失去消费者的企业如
何能达成其利润目标，而没有利润企业又怎么能生存。因此，判定企业成败与否的关键，便是
获得消费者的程度，即消费者的满意度。
营销实践表明，消费者的需要被满足得越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易
处于一种良好的发展势头。这也就是为什么越来越多的企业开始青睐关系销售的原因。关系销
售持这样一种观点，即把消费者看作企业的长期“财富”，而不是一次性购买者。很多企业
已经逐渐意识到，保持住一个老客户比吸引一个新客户更容易，而且更便宜。关系销售的本
质就是要发现哪些消费者对企业具有真正价值，这些客户不一定是最富有的，也不一定是花
费最大的消费者。
【观念应用 1-1】
联想集团：“您的需求，我们的行动”
随着 IT 产品日新月异的发展，用户对服务也有了更进一步的需求。而厂商是否作好了充
分的准备，变单纯的针对产品的售后服务为全方位的对客户的服务呢？2002 年6 月7 日，在
联想集团位于北京上地信息产业基地的总部大楼举行了一次独具特色的客户日活动，并发布
联想阳光服务品牌，让我们看到了中国厂商已迈出可喜的一步。
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第1 章消费者行为概述
2001 年初，联想提出了“技术创新、服务转型”的企业战略，这为联想获得更大发展奠
定了坚实的基础。联想非常注重客户体验，阳光服务全面确立了联想服务客户的理念：以业
界领先的高科技和信息化手段为基础，向各类IT 产品用户提供全面、全心、全技术的专业服
务，让客户随时享受来自联想无所不在、无微不至的服务关怀，轻松体验信息时代的美好IT
人生。事实上，在高度标准化、流程化的生产线上每天成就着成千上万台工业化的产物，如
何保证产品最大可能地满足用户的需求，这对于所有厂商，无论是传统制造业还是新兴信息
产业无疑都是巨大的挑战。有业界专家这样评论：今天IT 市场竞争的重心正由“产品技术”
向“应用和服务”转变。相应地，IT 产业的发展战略也由“以产品为导向”转向“以客户为
导向”，提升客户服务满意度成为IT 企业增强核心竞争力的重要途径。联想阳光服务的宗旨
是“您的需求，我们的行动”，服务理念是“专业、诚信、贴心”。阳光服务的推出是以客户
体验、满足客户需求为宗旨的。
联想此次全力推出了 IT 产品服务品牌——“联想阳光服务”。什么是“阳光服务”呢？
它首先是“标准化”的服务。通过独具特色的“阳光直通车”服务模式，我们可以有两个基
本的认识。联想“阳光直通车”具有“一站式”和“全程化”的特点。这意味着若全国任何
地方的客户购买联想的产品，只需通过登录联想阳光网站或拨打咨询电话进行用户注册，就
可在任何时间就地享受到专业的咨询服务，而不必再东奔西走。联想也可以对服务的每一个
环节进行全程监控，从而保证了服务的标准化。联想为此建立了强大的信息交互系统，使得
通过电话、网站或面对面收集到的客户需求都能够完整、实时地反映到产品设计、研发、销
售、售后服务等各个环节；通过呼叫中心与网站的无缝整合，加上全国统一报修业务全面上
线，全国各地用户的服务需求信息都将实时地传递到联想总部。
对于不同用户的不同需求，联想“阳光服务”在“标准化”之外，还具有“个性化”的
特点。以军队客户为例，联想针对他们的服务格外注重保密性、时效性和精确性，并且在配
件上采用了灵活的维护政策。
阳光是温暖的、贴心的、无所不在、无微不至的，联想集团表示：“联想阳光服务以业界
领先的高科技和信息化手段为基础，向各类IT 产品用户提供全面、全心、全技术的专业服务，
在给客户提供高品质服务的同时还赋予客户阳光般温暖、贴心，无所不在、无微不至的全心
关怀。同时，联想也将通过对IT 产品服务的不断深入探索，积极拓展第三方服务领城，为推
进IT 产品服务业的迅速、健康发展作出不懈努力。”
资料来源：陈健. 服务客户面对面联想阳光服务浮出水面. 人民网，2010-06-10
问题：试从满足消费者的角度分析联想集团的服务战略。
分析提示：目前，顾客服务已经从单纯承诺竞争阶段、承诺兑现竞争阶段，发展到今天的
服务体验竞争阶段。也就是说，谁最能切实地接近客户、理解客户，谁最能将最全面的客户需
求切实贯彻到企业运作的各个环节，谁就能在新一轮的服务竞争中取胜。联想集团的“阳光服
务”，正是以满足消费者需要为出发点，因而取得了良好的效果。
【小思考 1-2】
根据关系营销的基本观点，对于某一商场来说，一个在过去20 年里每月定期到该商场花
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消费者行为学
费 30 元的客户，与那种一次在该商场花费500 元、此后再不露面的客户相比，哪个对企业更
有价值？
答：前者对商场更有价值。
【专论 1-1】
关 系 营 销
关系营销是在传统营销理论演进的基础上，于20 世纪80 年代由西方国家营销学者提出并
发展起来的一种营销理念。自美国学者Berry 1983 年最先提出关系营销理念以来，关系营销在
理论和实践方面都得到了一定的发展。美国学者Berry 认为“关系营销就是保持顾客”；Copulsky
和Wolf 提出“关系营销是利用数据库去瞄准消费者，去保持消费者，与消费者建立连续关系”；
Gronroos 于1996 年进一步将关系营销定义为“是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的
识别、建立、保持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程”等等。无论是以
Christopher、Martin、Payne 和Baliantyne 提出的六个市场模型为基础的关系营销理念，还是国
内市场营销学者认可的“关系营销是指企业与消费者之间创造更亲密的工作关系和相互联系依
赖关系的一门艺术”的定义，其要义不外乎三点：第一，关系营销的目的是实现企业长久、稳
定的盈利目标，以提高企业的经济效益；第二，关系营销实现其目的的手段和方法是在企业的
市场营销活动中设身处地考虑顾客的利益，建立与顾客的亲密关系；第三，培养顾客对企业的
忠诚度，强化顾客对企业的信任感。
关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为一
个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系，
与上游企业的关系，企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。
关系营销的产生是众多学科共同作用的结果，但是关系营销能得到广泛的认可，原因是它
能为企业带来巨大的经济利益。关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的：第一个论
据是，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据则是，企业与顾客的关
系越持久，这种关系越有利可图。
2. 研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益
(1) 有助于引导消费者科学消费
从个人的角度来看，人人都是消费者。消费者一方面希望企业能够基于对消费者行为的了
解而生产出满足市场需要的产品，另一方面也希望通过对消费者行为这一学科相关知识的了
解，能够使自己成为一个聪明的消费者，而不会上当受骗。例如，请明星做产品的形象代言人，
企业只是想提高产品的知名度，让消费者产生因为喜欢明星进而喜欢某产品的“爱屋及乌”效
应。而消费者如果认为某某是大牌明星，其代言的产品质量就一定好，那就是不明智的了。最
典型的例子就是，某大牌明星为国内一个中低档的化妆品做广告，而人们都知道她自己根本不
会使用这个牌子的化妆品。
另外，与企业相比，消费者是单个的、弱势的。因此，消费者是需要引导和创造的。这里，
引导消费主要表现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。例如，改革开放前，我国的
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第1 章消费者行为概述
社会生产力总体水平比较低，商品匮乏，人们的消费观念和消费方式比较单一，勤俭节约是当
时的消费主流，人们崇尚的是“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的消费理念。近些年来，
随着人们生活水平的提高，消费观念发生了很大变化，“花明天的钱，买今天的享受”已为越
来越多的人所接受。因此，当前时尚营销的一个重要特点就是“引导需求，创造消费者”。
(2) 保护消费者权益
在市场经济中，消费者利益至上至少隐含着两层意义：第一，在经济运行中，消费者的消
费行为是最根本的推动力，不能创造好的消费条件，抑制了消费者的消费行为，就是抑制经济
发展，抑制企业利益的实现。也就是说，企业利益的最大化，只能建立在消费者利益最大化的
基础上。反之则不成立。可见，在企业和消费者的互动过程中，保护消费者权益是确保消费者
满足的最低条件，也是消费者满足的基本出发点。第二，消费者行为中会有一些黑暗面，如企
业的欺骗、消费者的冲动性购买、对弱势消费者的可能伤害、消费者的不当消费以及其他一些
导致不公平交易的行为。通过消费者行为研究，可以从保护消费者权益的角度，为政府或主管
部门在拟定公共政策方面提供依据。
【小资料 1-1】
消费者的权利
(1) 消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者
有权要求经营者提供的商品和服务符合消费安全的要求。
(2) 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权
根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规
格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或
者服务的内容、规格、费用等有关情况。
(3) 消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的
经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者
不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。
(4) 消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、
价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。
(5) 消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的
权利。
(6) 消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。
(7) 消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费者应当努力掌握
所需商品或者服务的知识和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。
(8) 消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的
权利。
(9) 消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监察的权利。消费者有权检
举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者权益工作中的违法失职
行为，有权对保护消费者权益工作进行监督。
• 12 •
消费者行为学
3. 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略
在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求多变，形成了供
过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费拥有着比以前更好的教育、
更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。所有这一切，都要求企业必须调查
消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市
场营销战略，提高企业竞争力。
企业制定营销战略的目的，主要是提高消费者行为的能力和频率，如频繁光顾某一特定商
场或频繁地购买某一特定商品。为此，企业在营销战略中涉及的消费问题主要包括以下几个
方面。
(1) 市场细分：哪些消费者是我们产品的主要市场，我们应该根据哪些消费者特征来细分
产品市场。
(2) 产品：消费者目前使用什么产品，消费者从这一产品上获得哪些利益。
(3) 促销：哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；对我们的产品来讲，哪
些广告最有影响。
(4) 定价：在不同目标市场中，价格对消费者的重要性如何；价格调整对购买行为有哪些
影响。
(5) 分销：消费者在哪里购买我们的产品，不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为。
4. 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
(1) 有利于国家宏观经济政策的制定
国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求
的客观状况为依据。只有透彻地了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买
行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投
资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调
地发展。不然，就可能出现有效需求不足或过度消费、超前消费等现象，导致国民经济发展失
衡，影响人民生活水平的提高。
(2) 有利于生态环境的保护
科学技术和社会生产力的进步既能以空前的规模和速度创造社会财富，又能以空前的规模
和速度毁坏生态环境。由于缺乏生态环境保护的意识，许多企业为了自身利益而在生产和经营
活动中肆意破坏生态环境；许多消费者也为了眼前的利益和暂时的享受而污染生态环境，导致
生态环境急剧恶化，人类的生存岌岌可危。例如，经济的发展使得越来越多的人有能力购买家
用小汽车，更有汽车制造商鼓励人们贷款购买汽车。这样做的结果一方面使得人们以车代步，
减少了以步行锻炼身体的机会，增加了患病的可能性；另一方面，城市汽车的增加在造成交通
拥挤的同时，也增加了空气污染；更为严重的是，这也增加了对不可再生资源如汽油的需求和
消耗。因此，研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消
费，减少污染，回收资源，保护生态环境。
• 13 •
第1 章消费者行为概述
1.3 消费者行为与企业营销战略
企业面对的是成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地
区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业
或资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求，又由于生产企业的资
源、设备、技术等方面的限制，它也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优
势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此，
有必要细分市场。
市场细分仅仅是企业营销战略的第一步。在将市场细分为相似的群体之后，营销人员接着
要挑选出一个或多个部分来作为目标市场。要做到这一点，营销人员必须决定一个具体的营销
组合，即为每一个不同的市场部分决定其具体的产品、价格、渠道或促销手段。第三步是给产
品定位，使该产品被每一个目标市场中的消费者都认为该产品比其他竞争者的产品更好地满足
了他的需要。
1.3.1 市场细分
1．什么是市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20 世纪50 年代中期提出来的。所谓
市场细分，就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场
的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分
市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准
确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用且价格适中的手表，有的消费者要
求计时准确、具有象征意义的名贵手表。
近年来，市场细分的一个亮点就是发展了“数据库营销”，数据库营销是利用现代计算机
技术搜集、处理、分析企业的客户资料，包括既有客户组成、产品购买分布、客户购买时间、
方式、金额分析等，寻找最有价值的客户群体，并与之建立稳定、长期的关系。
【小资料 1-2】
精细营销带来效益
有一家资金规模达到数十亿美元的妇女专用服装连锁店，拥有5400 万顾客。该连锁店经
过调查研究，掌握了每一位顾客在服装支出方面的预算情况以及服装支出占顾客总收入的比
例。在他们的顾客档案里，还有一些顾客的个人资料，包括每位顾客在什么时侯从他们的连
锁店里购买过什么东西，他们甚至还清楚地知道谁全价购买商品、谁享受了价格折扣。多数
情况下，他们也知道每一顾客在什么时间从他的竞争对手那里购买什么东西。
凭着这些资料，该连锁店通过专门的纵向营销计划与每一位顾客进行关系管理。为适应
• 14 •
消费者行为学
每一顾客，这一纵向营销计划无论在交流方式、个别信息，还是在特定时间安排个别接触方
面都有所区别。通过这些措施他们实现了顾客关系的增值。
他们把 60%的营销费用花费在占他们销售额55%的14%顾客身上，这些顾客每一季度能
从公司得到5 次交流机会，其中包括根据顾客身份给予的忠诚返利、私人甩卖的预先通知、
购物时赠送的个性化礼物、一个季度的商品展销预览、宣传画件、存货通知和特价服务等。
公司 35%的营销费用分配在占其销售额35%的34%顾客身上，这些顾客在每一季度能从
公司得到至少3 次接触机会，其中包括基于购买量的频次活动、展销活动的通知、有奖促销
以及礼券促销等。
仅有 5%的营销费用花在给公司带来10%销售额的52%顾客身上，这些顾客每一季度最
多会有两次接触机会，其中包括存货清仓处理通知和礼券促销等。
资料来源：吴智勇. 如何有效留住顾客. http://www.ctiforum.com，2009-07-23
2．市场细分的依据
如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用
某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、
行为变量(如表1-1 所示)。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理
细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
表 1-1 消费者市场细分的变量
部 分 变 量 具 体 变 数 典 型 分 类
地理因素
地理区域 南方、北方、东北、平原、山区
气候 寒带、温带、亚热带、热带
城乡 大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村
人口密度 高密度、中密度、低密度
人口因素
性别 男、女
年龄 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿
文化 高等、中等、初等教育
职业 公务员、教师、工人、医生、军人
民族 汉、满、蒙、回、壮、苗等
宗教 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
家庭人口 多、少
家庭生命周期 单身、初婚期、满巢期、空巢期和解体期
国籍 中国、美国、英国、日本等
收入 高、中、低、贫困
• 15 •
第1 章消费者行为概述
(续表)
部分 变 量 具 体 变 数 典 型 分 类
心理因素
社会阶层 上、中、下
生活方式 享受型、地位型、朴素型、自由型
个性 随和、孤独、外向、内向
行为因素
利益追求 便宜、实用、安全、方便、服务
购买时机 平时、双休日、节假日
购买状态 未知、已知、试用、经常购买
使用程度与使用状态
大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者、经
常使用者、初次使用者、曾经使用者、潜在使用者
对市场营销因素的反应程度 对产品、价格、渠道、促销、服务的敏感性
偏好于态度
极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、
消极、敌意
(1) 按地理变量细分市场。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根
据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小
市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类
产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。例如，在
我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
(2) 按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、
收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计
变量有着很密切的关系。例如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档化妆品、名贵轿车
的买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为
市场细分依据的重要原因，也是市场细分最常用的方法。
(3) 按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素
细分市场就叫心理细分。
(4) 按行为变量细分市场。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他
们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，
因而成为市场细分的最佳起点。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时
期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果汁之类清凉解暑饮料的
企业，可以根据消费者在一年四季对果汁饮料口味的不同，将果汁市场消费者划分为不同的子
市场。
3．市场细分的原则
企业实施市场细分策略，必须充分注意市场细分的实用性和有效性，使之能为企业选择目
• 16 •
消费者行为学
标市场提供有价值的依据。为此，市场细分必须遵循一定的原则。
(1) 一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和
现存产品同样的问题，不能很好地满足每一个人的需求。
(2) 可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。
(3) 可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。
(4) 效益性；细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。
(5) 稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。
【观念应用 1-2】
酒类市场细分，女士专用酒流行起来
近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是
年轻女性饮酒的人数在不断增加。有调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为
的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达
到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。
仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女
士专用酒”，台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上是针
对女性市场的。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的各种女士酒大约有40 种，预计还会
有更多类似的酒出现。




问题：试分析该案例中啤酒市场的细分标准。
分析提示：该案例中啤酒市场的细分标准有两个，即性别和年龄。
1.3.2 营销组合
市场细分的目的或结果是形成企业的目标市场。对于选取的每一个目标市场，都要制定不
同的营销策略，形成具体的营销组合计划。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、促销的相
互搭配。
1．产品
产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。从营销心理学的角度来说，消费者所购
买的或所追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。可见，只有顾客需求的产品才是
好产品。如果顾客不接受，即使产品再好，企业也只能是做无用功。为此，营销人员应该了解：
消费者喜欢和不喜欢什么样的产品；除了产品能够做到的事情外，他们还希望产品能做到什么。
2．定价
价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。在通常情况下，某
一产品价格较低时，其销量会增加，而当其价格较高时，其销量会降低。然而，事情并不总是
• 17 •
第1 章消费者行为概述
这么简单的。价格有时被作为产品质量的信号，即人们会相信“一分钱，一分货”。不仅如此，
对于某些消费者，价格还有一种象征性作用，即人们会通过联想，把商品的价格高低同个人的
愿望、情感、个性心理特征等联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需
求，价格所具有的这种心理功能被称做自我意识的比拟功能。
在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。不仅如此，价格
也是营销组合中最不确定、最抽象的。比如说，在产品领域，消费者经常可以看到一个切实存
在的产品实体，或者至少也可以获取有关这一产品服务功能的信息；在促销领域，消费者可以
看到、听到从报纸、电视或营业员那里获取的信息；在分销领域，消费者可以亲自考察商业区
和商店。但是，与上述领域相比，价格是一个相当抽象的概念。当它以招牌或标签的形式表示
出来时，消费者对它几乎没有直接的感官经验。
也许正是因为这一点，与其他营销组合要素上的研究工作相比，对价格问题的基础性研究
要相对困难一些。
【观念应用 1-3 】
TPA 的定价失误
TPA 是美国一家医药公司利用生物工程技术研制开发的一种治疗血栓病的新药，其主要
作用就是消除血栓。当初该公司初步预测市场上对TPA 的需求将达到5 亿美元之巨。该公司
认为，药品尤其是高效药品是价格需求曲线缺乏弹性的产品。因此，他们把TPA 的价格定在
每剂2200 美元的“天价”上，试图以“高质高价”、“生命更重要”等理论来推行他们的新产
品。当TPA 以这一价格推向市场时，由于强势宣传而暂时取得了销售优势。但是，当消费者
们逐步熟悉了TPA 的效果、特征后，便渐渐放弃了品牌忠诚，更多地购买药效相近但价格远
低于TPA 的溶栓酶，其每剂价格仅200 美元。
对该公司而言，更大的打击是1988 年4 月，加拿大安大略医疗协会建议禁止使用TPA，
理由是它价格过高。同时，欧洲医学会质疑TPA 的疗效是否真有该公司宣称的那么显著。
在种种打击下，TPA 的销售成绩日趋下降，企业甚至出现了亏损。



问题：试分析TPA 失效的原因。
分析提示：产品定价是企业营销过程中一个重要的环节，企业必须审时度势，切忌仅凭经
验定价。TPA 失败的首要原因就在于它根据低弹性系数而制定的高价策略。在当今社会，商业
竞争激烈，药品行业由于其高额利润吸引着大量的竞争对手，而彼此之间常常研制开发出药效
类似、差别不大但价格迥异的产品，再加上不断有新产品问世，参与竞争已变得越来越难，过
去习惯地认为药品的价格需求弹性小的时代一去不复返了。
3．分销
所谓分销，就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消
费品。然而，分销产品并非易事，它需要经过一系列的市场环节，需要调动一切可能调动的市
• 18 •
消费者行为学
场手段，然后才能顺利完成产品的转移，因而，商品生产者必须讲究分销策略。分销策略是市
场营销活动的起点，是产品进入市场的入口。为此，市场营销人员应该考虑这样的问题：消费
者希望从哪里购买我们的产品？目前他们是从哪里购买的？他们去购买时是否方便？
通常，企业决定所使用的分销方式，一般有三种选择：
(1) 普遍性销售。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍
使用的标准件小工具等。
(2) 选择性销售。适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性的零配件以及技术服务要
求较高的产品的经营。
(3) 独家经营。一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
【小思考 1-3】
对于牙膏和家庭小轿车来说，它们采取的分销方式是否一样？
答：不一样。牙膏通常采用普通性销售方式，而家庭小轿车通常采用独家经营的方式。
4．促销
企业为了取得营销活动的成功，就要采取适当的方式促进产品的销售。所谓促销，就是企
业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。这是企业销售中
最显露的领域，也是试图打入消费者决策过程最积极的一个领域。
促销主要有两类：人员促销和非人员促销。人员促销主要是指派出推销员进行推销活动；
在非人员促销中，又分为广告、营业推广和公共关系等多种方式。所谓促销组合，就是指这几
种方式的最佳选择和运用。
企业在制定促销策略时，必须考虑以下几个方面的问题：什么样的推销会使消费者感兴
趣？从激活消费者的需求和提供令消费者满意的途径出发，什么样的推销能满足消费者的
需求？
1.3.3 产品定位
正因为没有任何一种产品能让所有的消费者达到最佳的满意度，所以企业在开发新产品的
时候，必须对市场进行细分，以确定目标市场。这就涉及到产品定位的问题，也就是说，通过
市场细分，企业应该确定生产什么样的产品来满足目标顾客的需求。所谓产品定位，就是在消
费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。特别对于新开发的产品
来说，如何评估竞争产品已经占有的地位，并据此选择自己进入市场的方式与切入点是非常重
要的。例如，“健力宝”当初进入市场的时候，面对的是几乎饱和的软饮料市场和强大的竞争
对手，如可口可乐和百事可乐等，因而“健力宝”把自己定位为“运动饮料”而取得了成功。
另一个比较典型的成功范例就是“七喜”的“非可乐”定位策划。在“七喜”刚投放到市场上
的时候，消费者早已认定可乐是令人喜爱的软饮料，而认为“七喜”只不过是一种简单的混合
• 19 •
第1 章消费者行为概述
饮料而加以拒绝。公司通过精心策划，在各种促销宣传中把“七喜”作为可乐的替代性饮料——
非可乐，同时把它定位成消费者饮用的软饮料，因而取得了非常大的成功。
1.4 本章小结
本章主要介绍了消费者行为的含义、研究消费者行为的意义以及消费者行为与企业营销战
略的关系。
消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品
和服务时介入的活动和过程。消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、
使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。研究消费者行
为的意义主要包括：研究消费者行为有利于企业赢得消费者；研究消费者行为可以帮助和引导
消费者，保护消费者权益；研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略；研究消费
者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。
市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子
市场的过程。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变
量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市
场细分的基本形式。市场细分的原则至少有以下几个：一致性、可衡量性、可进入性、效益性
和稳定性。
产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。价格是消费者为获得拥有、使用产品的
权利而必须支付的资金的多少。所谓分销，就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到
消费者手中，成为现实的消费品。促销就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并
说服他们试用其产品的活动。产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种
形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
1.5 思考与技能实践
1.5.1 基本训练
1. 简答题
(1) 简述研究消费者行为的意义。
(2) 消费者市场有什么特点？
(3) 什么是市场细分？市场细分的原则有哪些？
• 20 •
消费者行为学
2．选择题
(1) 按照一般的分类方法，消费品可以分为( )。
A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 非寻求品
(2) 企业决定所使用的分销方式，一般的选择有( )。
A. 普遍性销售 B. 选择性销售 C. 中间商销售 D. 独家经营
(3) 根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫( )细分。
A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 行为变量
3. 判断题
(1) 有些商品永远都是非寻求品。 ( )
(2) 在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。 ( )
(3) 在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户。 ( )
(4) 人口密度属于人口变量细分市场。 ( )
1.5.2 技能训练
1．消费者行为学的研究内容可理解为以下几个方面：消费者为什么购买(购买需求和动
机)、怎样购买(购买决策过程)以及影响购买行为的各种因素(包括个人的、环境的和营销方面
的)。具体地说，包括如下几个方面：
(1) 研究消费者的需求和动机。
(2) 研究消费者的购买决策。
(3) 研究影响消费者行为的各种因素。
2．细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细
分的基本形式。
1.5.3 操作练习
1. 找出三个你认为以某个特定的消费心态细分市场作为目标市场的广告，你认为就实现
它们各自的目标而言这几个广告是成功的吗？
2. 如果你是国内某家电企业的高层领导者，面对日益激烈的市场竞争，你将怎样制定基
于消费者行为的营销战略？收集国内家电企业的相关资料进行说明。
1.5.4 案例分析
客户细分是企业竞争优势的主要来源
美国最大的两家房地产公司Pulte 和Lennar，采用了完全不同的客户细分模式。Pulte
Homes 公司通过消费者的生命周期和其支付能力，把消费者分成了11 个大类。由于根据消
• 21 •
第1 章消费者行为概述
费者的生命周期规划产品线，在不同生命阶段中的客户都可以找到满足自己需要的住房，所
以经过多年的客户服务，Pulte 公司实现了客户的终生锁定，即消费者在生命周期的不同阶段
更换住房时，一直选择Pulte 公司的住宅。然而，Lennar 公司根据消费者的购买决策过程，
把客户分成了两个大类15 个不同的小类。一类客户喜欢购房过程的自我主导型，喜欢自己设
计自己的住房，所以Lennar 公司让消费者参与住房的设计过程，通过标准化的模块设计，让
消费者像搭积木一样，定制自己的住房，这一类叫做Design Studio(设计工作室)。另外一类
客户群是，消费者不喜欢繁杂的房屋的设计过程，喜欢能够购买一个完全设计好了的，但是
又满足自己一般性需求的住房。Lennar 公司为这些客户群设计了不同的住房，叫做Everything
Included(应有尽有)。根据客户群定位的不同，这两个品牌下面设计了几个不同的品牌满足不
同消费者的需求。
通过客户细分，两家公司都建立起了自己的特色，满足客户的特殊需求，将客户的选择
从价格的衡量转移到对特色的评定上。同时这两个公司也基于客户细分，不断地获取相关的
竞争资源，同时发展企业的能力。
资料来源：赵兴峰. 客户细分是企业竞争优势的主要来源. 中国营销传播网，
2008-08-04(编者对原文有删减)
问题：试分析这两家公司是如何进行市场细分的。
1.5.5 网上调研
你怎样看待消费者的权利？就这一问题进行网上调研，并写出一份书面心得。
1.5.6 单元实践
宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、
波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Ivory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。这九种品牌分
别针对如下九个细分市场：
(1) 汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的
家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”。
(2) 奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更
鲜艳”。
(3) 奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白
剂，只需奥克多”。
(4) 格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新“如同太阳一样
让人振奋”的洗衣粉。
(5) 波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能防止静电”。波德
• 22 •
消费者行为学
洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
(6) 象牙雪。“纯度达到99. 44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
(7) 卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的
清洁能力”。
(8) 达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。
(9) 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。
问题：宝洁的这些品牌在相同的超级市场上肯定相互竞争。那么，为什么宝洁公司要在
同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？
实践要求：依照宝洁公司的市场细分，选择某一著名的化妆品公司，分析其市场细分的
情况。

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全国《项目经理》MBA高等教育双证班	高级项目经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《市场总监》MBA高等教育双证班	高级市场总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《酒店经理》MBA高等教育双证班	高级酒店经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业培训师》MBA双证班	企业培训师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《财务总监》MBA高等教育双证班	高级财务总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《营销策划师》MBA双证书班	营销策划师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业总经理》MBA双证班	全国企业总经理高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《行政总监》MBA高等教育双证班	高级行政总监资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《采购经理》MBA高等教育双证班	高级采购经理资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《IE管理(工业工程)》MBA双证班	IE工业工程师证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元
全国《企业管理咨询师》MBA双证班	高级企业管理咨询师资格证书＋2年制MBA高等教育证书	1280元

【授课方式】   
全国招生、函授学习、权威双证
我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+专家网络在线答疑）
【颁发证书】
学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案   
1． 毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》；   
2． 毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》；   
3． 毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。   
【证书说明】   
1．证书加盖中国经济管理大学钢印和公章（全国通用、国际互认、电子注册查询）；
2．证书是学员求职、提干、晋级、对接国际学位、出国公证的有效证明；
3．毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。
【学习期限】   
3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年）
【收费标准】   
全部费用1280元（含教材光盘、认证辅导、注册证书、学籍注册等全部费用）
函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学习方式。
【招生对象】
1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）；
2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。
3、年龄在20－55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。
【教程特点】   
1、完全实战教材，注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养；
2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位；
3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询），学员不仅可以就学习中遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方案。
【考试说明】   
1．  卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷）
2．  论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得）
3．  综合心理测评等问卷。
【主办单位】   
      中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。
【承办单位】   
      美华教育是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。
【指导教师】
   实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。
【咨询电话】13684609885  0451-88342620   【学校网站】www.mhjy.net
【咨询教师】王海涛  王耀辉  郑毅   
【报名须知】
1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至 xchy007@163.com

2、学员接到回复邮件后，请及时办理入学手续。（3日内）交纳学费并电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为学员办理入学手续（收费当日，即时就可以开通网络学院，并EMS邮政特快专递教学资料、收费票据）
3、报名时无需提交相片，请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。
【报名地址】
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
□  邮政编码：150020
□  咨询教师：王海涛

【学费缴纳方式】(请携带本人身份证到银行办理交费手续，部分银行需要查验办理者身份证)

方式一	学校地址	邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室   邮政编码：150020        收件人：王海涛
方式二	学校帐号 （单位账户）	学校帐号：184080723702015   户名：哈尔滨市道外区美华管理人才学校  开户银行：哈尔滨银行中大支行   支付系统行号：313261018034
方式三	交通银行 （太平洋卡）	帐号：40551220360141505    户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心
方式四	邮政储蓄 （存折）	帐号：602610301201201234   户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心
方式五	中国工商银行（存折）	帐号：3500016701101298023   户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行
方式六	建设银行帐户（存折）	中国人民建设银行帐户（存折）： 1141449980130106399 用户名：王海涛
方式七	农业银行帐户（卡号）	农业银行帐户（卡号）： 6228480170232416918  用户名：王海涛 农行卡开户银行：中国农业银行黑龙江分行营业部道外支行景阳支行
方式八	招商银行 （卡号）	招商银行帐户（卡号）： 6225884517313071     用户名：王海涛 招商银行卡开户银行：招商银行哈尔滨分行马迭尔支行

   可以选择任意一种方式缴纳学费，收到学费当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材、考试问卷以及收费票据。

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