【MBA课堂】《设计与管理整合传播》课堂讲义

徐老师

设计与管理整合传播

本章导读

一个业务员想和一家公司的总经理见面，他请秘书把自己的名片递进去。

总经理正忙着，不耐烦地把名片丢了回去。秘书退了出来，把名片还给了业务员。业务员很客气地说：“没关系，我下次再来拜访，请总经理留下这张名片就行了。”在业务员的请求下，秘书又进去，再一次把名片递给了总经理。总经理发火了，把名片一撕两半，丢回给了秘书，并从口袋里拿出十块钱，说：“十块钱买他一张名片，够了吧！”当秘书出来，把情况说明后，业务员非但没有生气，还很开心地说：“请你跟总经理说，十块钱可以买两张我的名片，我还欠他一张。”边说边又从口袋里掏出一张名片交给秘书。这时候，总经理走了出来，微笑地说：“你进来吧，我不跟你这样的业务员谈生意，还和谁谈。”

当别人拒绝你的时候，或许可以试着以真诚和机智去打动他。

现代市场营销离不开有效沟通，其中有公司与中间商、消费者、各种公众的沟通，中间商与消费者、各种公众之间的沟通，消费者之间的口头沟通等。

课程学习：

第一节  设计整合传播

一．常用的传播与促销手段

现代市场营销离不开有效传播，其中有公司与中间商、消费者、各种公众的沟通，中间商与消费者、各种公众之间的沟通，消费者之间的口头沟通。

  市场营销沟通组合有五种主要工具：

×广告。由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促销活动。

×直销。利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有、潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。

×销售促进。鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。

×公关与宣传。为提高或保护公司形象或产品而设计的各种方案。

×人员推销。为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。

常用的传播与促销手段

广告	销售促进	公关	人员推销	直销
印刷广告与广播广告	比赛、游戏、抽奖、奖券	记者报到参考资料	销售展示	商品目录
外包装	奖金与奖品	演讲	销售会议	邮寄
随包装广告	样品	研讨会	奖励	电话营销
电影广告	交易会	年度报告	样品试用	电子购物
宣传手册	展览会	慈善捐赠	展览会	电视购物
招贴和宣传	演示	赞助
企业名录	赠货券	出版
翻牌广告	回扣	社区关系
广告牌	低息贷款	游说
招牌	招待会	标识宣传
POP广告	以旧换新	公司期刊
视听教材	商店赠券	活动
标志图形	搭配商品

传播并不局限于这些特定的传播与促销手段。整个市场营销组合，而不只是促销组合都是为了取得最大的沟通效果。

二．整合传播过程

沟通模式要回答：谁、说什么、通过何种渠道、对谁说、效果如何。下图是沟通模式。发送者与接收者是沟通的参与者，信息与媒体是沟通的手段，沟通的职能有：编码、解码、反应、反馈。

  编码：把沟通内容转换成信息符号的过程。这些符号可以是语言、文字、图片、音像，因不同的传递途径而异。

  信息：发送者传播的一组符号。

  媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。

  解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。

  接收者：接受信息的人，又称沟通对象。在营销沟通中，接收者为潜在购买者和现实购买者。

  反应：接收者获得信息后所作出的一系列反应。

  反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。

  噪声：沟通过程中非计划的干扰或破坏，其结果使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。

    发送者       编码      信息        解码        接收者

                           媒体

                           噪声

             反馈                        反应

                      市场营销沟通过程模式

有效沟通的关键是，发送者要知道受众是谁，想得到何种反应；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码，信息必须是接收者所熟悉的基本信号，利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息，并建立反馈渠道，以了解接收者对信息的反应。

  信息传播者要寻找可说服的相关受众的特征，用以指导信息和媒介物的开发。

              第二节 开发整合传播

制定总体的沟通与促销方案的步骤是：确定目标受众；确定沟通目标；设计信息；选择沟通渠道；分配总体的促销预算；确定促销组合；衡量促销效果；管理与协调总体的市场营销沟通过程。

一、确定目标受众

  受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或普通公众。目标受众会极大地影响沟通人员的下列决策：说什么；如何说；何时说；何处说、谁来说。

  受众分析的主要部分是接受评价公司、产品和竞争者在受众心目中的形象。人们对某个对象的态度和行动会受到他们对这个对象信念的制约。形象是某人对某个对象所持的综合信念、观念和印象。

  可用下述标度来衡量目标受众对对象的熟悉程度：

     从未听说    听说过    了解一些    很了解   非常了解

  如多数人选择前两项，说明公司要扩大知名度。

  对熟悉该产品的调查对象，可利用下述喜爱标度来询问他们对产品的感觉：

     很不喜欢   不怎么喜欢   无所谓     比较喜欢     非常喜欢

  如果多数人选择前两类，公司就要解决这种负面形象的问题。如利用名人广告来提高人们对品牌的喜爱。公司要改变自己的形象要有耐心，形象比较顽固，公司发生变化后，形象还会持续很长时间。如一家著名的医院的医疗水平可能已经下降，但在公众心目中还会保持很好的形象。因为人们一旦对某个对象持有某种印象，就会有选择地注意新的信息，他们只注意与其印象相符的信息。只有与印象完全相反的信息才能引起他们对其印象的怀疑并使他们接受新的信息。

二、确定传播目标

  指营销传播者通过传播信息，以期在大量的、多种多样的目标沟通对象中可能寻求的认识反应、情感反应或行动反应。

  传播者在确定了目标受众以后，要确定期待目标受众作出何种反应行为。当然，最终的反应行为是购买，  但购买行为是消费者进行购买决策的长期过程的最终结果。在决定购买之前，消费者依次经过认识、情感和行为阶段，相应地形成一系列的认识、情感和行为反应层次。确定营销沟通目标就是确定如何把沟通对象从他们目前所处的购买过程的位置及反应层次推向更高的购买准备阶段。

  下图展示了消费者在购买决策过程中的反应层次，它为沟通者识别目标受众在某一特定时间处于购买过程的哪一位置，确定适宜的营销沟通目标，提供了思路。

  所有的模式都假定购买者经历了一个从认知到感知进而行动的阶段。

1、认识：如果大多数目标受众对沟通对象一无所知，信息传播的任务，就是帮助人们知晓，虽然可能只是对名称的知晓。

2、了解：目标受众可能对公司及其产品的认识仅仅处在只知道其名称的阶段。信息传播的任务就是介绍产品知识。

3、喜爱：如果目标受众了解了产品，会有什么感受？信息传播者要宣传产品的优良之处，努力建立受众对产品的良好印象。

4、偏好：目标受众可能喜欢某种产品却不一定有偏爱。这时，传播者必须创造消费者偏好，如改善产品品质、价值、性能及其他一些特征。实行这些措施后，再测量人们的偏好，沟通人员可检验措施成功与否。

5、说服：目标受众有了偏好却不一定到了为产品折服而购买的程度。沟通人员的职责是让人相信购买这些产品是唯一的选择。

6、购买：目标受众中的一部分人可能已对产品产生信任感，却尚未准备购买，他们可能准备日后在决定。沟通者要引导这一部分人走出最后一步。如低价提供产品，给予优惠奖励，或允许消费者在有限程度上试用。

  决定目标受众的反应是改进沟通工作的关键内容。

	AIDA模式	效应层次模式	创新采用模式	沟通模式
认知阶段	注意	知晓     了解	知晓	接触   接收   认知反应
感知阶段	兴趣      欲望	喜爱     偏爱     信任	兴趣   评估	态度    意图
行为阶段	行动	购买	试用   采用	行动

三、设计信息

  在确定了所期望的受众反应以后，传播者要进一步研究有效的信息。理想的情况是：信息能够吸引人注意，令人产生兴趣，激发渴望，并引出行动。实际上，很少有信息能够引导消费者走完上述全过程。

  系统地阐述信息需要解决四个问题：说什么（信息内容）；如何有逻辑性地说明（信息结构）；以何种形式说明（信息格式）；由谁来说明（信息来源）。

1、信息内容

  向目标受众说些什么。诉求可分为三种类型：

（1）理性诉求，用于激发受众的自我兴趣。

  方式是展示产品确实具有其声称的利益。如说明产品的品质、经济性、价值或性能的的信息。一般认为，产业采购者对理性诉求敏感，因为他们熟悉产品等级。在识别产品价值方面训练有素，而且在购买产品后需要对其他人员说明。消费者在购买大宗物品时，对产品的理性诉求也反应敏感。

（2）情感诉求，激发导致购买的正面或负面情感。沟通者可以利用害怕、内疚、害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、体检），或不做一些事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）；恐惧诉求在一定程度上是有效的，但人如让受众期待的信息中有太多的恐惧，也会招致反感；幽默、爱、骄傲、愉悦等诉求常常有效，幽默诉求会引起更多的注意，并带来受众的喜爱和信任，但有时会妨碍人们的正常理解。有时直截了当传达信息更有效。

（3）道德诉求，针对受众的价值观念而设定的。常用来激励人们支持社会事业，如环境保护、种族和谐、妇女平等地位、对贫困地区的援助等。如希望工程的广告画面是一个聪明头发蓬乱的女孩，睁着天真、漂亮的大眼睛，渴望读书的情景。

  如果信息与接收者信念适度不一致，会被人们争论，起到被广泛注意的作用。

2、信息结构

（1） 关于是否在信息中作结论：沟通者作明确结论，还是让受众自己去得出结论？

  作结论在以下情况下会有负面影响：

×目标受众认为沟通者不可信时，会拒绝接受沟通者的结论；

×问题较简单或受众很机智时，他们对展示的显而易见的事情会很恼火。

×问题是私人性的，受众会拒绝依从沟通者的结论。

  明确的结论会限制受众接受的程度。如一味标榜是年轻人的产品会赶走一部分喜欢该产品的其他年龄的人。

  但对于单一的和明确使用的专门产品，结论法是有效的。

（2）关于传达者是否提及产品的缺点问题－－传达者是提供片面信息还是提供全面信息：

   单方面的叙述赞扬适合的场合是：受众开始就站在沟通者的立场上

   全面信息对持反对态度的受众有效；对于教育程度高的受众更有效。

（3）描述顺序。传达者是首先还是最后表达观点？

  对于片面的信息，首先展示论点能引发人们的注意与兴趣。在接收者不参与整体信息的媒体中，如报纸，这种表达很有必要。这种表达对于容易受迷惑的受众有效。

  对于全面的信息要考虑是否首先（首因效应），还是最后（近因效应）表达观点，如受众一开始就持反对的态度，沟通者可从正面结论入手，使受众放松戒备，最后接受导出的结论。

3、信息格式

  沟通者要创造一种为信息服务的有力的形式。

×印刷广告，沟通者要决定标题、文本、插图及颜色等内容。

×广播广告传递者必须谨慎措辞，选择音质、发声，如语速、韵率、音调、发音的清晰度等；

×电视广告，除了注意以上要素外，还需肢体语言，宣传者必须对其面部表情、手势、衣着、姿势、发型加以重视。

×产品、包装广告，要注意产品的颜色、质地、气味、大小与形状。

例：一项试验是让家庭主妇分别品尝放在棕、蓝、红、黄色的容器中的咖啡，（所有咖啡都是一样的，并对被调查者隐瞒了品牌），75％的人认为放在棕色容器中的咖啡味道过苦；85％的人判断红色容器中的咖啡最浓；几乎所有人感觉蓝色容器中的咖啡味道较淡；黄色容器中的咖啡几乎没味。

                        不同国家的色彩含义

	灰	蓝	绿	红	黄	紫	棕	黑
中国	廉价	高品质	纯洁、可信赖、可依靠、真诚	快乐、爱、冒险	幸福、纯洁、进取	昂贵、爱、高品位	高品位	有力、昂贵、可信、高品质、可依靠
韩国	廉价	真诚、可信、高品质、可依靠	纯洁、高品位、真诚、可信	爱、高品位、冒险	幸福、纯洁、可依靠、高品位	昂贵、爱、可依靠	廉价	有力、昂贵
日本	廉价	真诚、可信、高品质、可依靠	纯洁、高品位、冒险	爱、冒险、快乐、高品位	幸福、纯洁	昂贵	廉价	有力、昂贵、有力、昂贵
美国	昂贵、高品质、可依靠	可依靠、高品质、真诚、可信	高品位、冒险	爱、冒险、快乐、高品位、廉价	幸福、纯洁、高品位	进取、廉价、爱	廉价

产品包装的色彩感受

                         不同国家包装适用色彩

产品包装	中国	韩国	日本	美国
罐头蔬菜标签	绿	绿	绿	绿
香皂包装	黄	黄	黄	黄、绿
洗涤剂盒	黄	蓝	黄、绿	黄、红
糖果盒	红、黄、紫	黄、红	黄、红	黄、棕
软饮料标签	棕	黄、紫	黄	红
香烟包装	棕	灰	灰	黑、棕
止痛片盒	灰	－	灰、蓝	红

4、信息来源

  指信息由谁发出。构成信息源可靠性的因素为：专业性、可信度、喜爱度。

×专业性：传递者用以驳斥反对意见的专业知识。药品销售公司常常用医生测试药品的优点，以增加可信度。如两面针牙膏的广告，佳洁士牙膏的广告，都是用专业知识增加可信度。

×可信度：指信息来源的客观公正性。如朋友比推销员更为可信。

×喜爱度：信息来源对接收者的吸引力。如信息来源的热诚、幽默、自然等。

四、选择信息传播渠道

1、人员传播渠道

  包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。可分为：

×倡议者渠道。有公司销售人员组成，他们负责与目标市场上的卖者接触。

×专家渠道。由向目标购买者做宣传的独立的专家组成。

×社会渠道。由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。

  人员影响在两种情况下很重要：一是产品价格昂贵、风险大或不经常购买，这时，购买者会忽视大众媒体信息而关注专家或社会中熟人的推荐；另一种是产品暗示了使用者的地位或品位，这时，购买者会因为要避免尴尬而向别人咨询。

  公司可以采取以下步骤来激发人员影响渠道的作用：

×识别有影响力的个人及企业。产业用品销售，就是要将销售努力集中在市场领导者上。

×培养意见领袖。以一些诱人的条件，向一些人提供产品。如以特价将网球拍卖给中学网球队的成员，以希望他们向同学游说。

×通过社团中有影响的人来做工作。

×在证明性广告中选用有影响力的人。

×设计有高度“话题价值”的广告。

2、非人员沟通渠道

  不通过人员接触来传递信息。包括：媒体、气氛、事件。

×媒体由印刷媒体（报纸、杂志、信函）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（录音带、录像带、视盘）、陈列媒体（广告牌、标牌、海报）组成。

×气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买者对产品购买的认识。如豪华饭店用大理石柱创造一种豪华的气氛。

×事件是安排设计的活动，用以将特别信息传递给目标受众。如公共关系部安排的新闻发布会、大型开幕式、体育赞助等，以实现对目标受众的特殊沟通效果。

  人员沟通和非人员沟通往往是结合在一起的。观念常常通过印刷品和广播流向舆论领袖，再由他们传送给人群中不太积极的分子。

五、编制总传播预算

  不同的行业和不同的企业在决定促销费用问题上有很大差异。化妆品行业，促销费高达销售额的30％－50％；机械行业只占10％－20％。企业决定促销预算常有以下方法：

1、量力而行法

  在自身财力允许的范围内决定预算。这种方法不考虑促销作为一种投资及促销对销量的直接影响。使长期的市场沟通计划难以进行。

2、销售百分比法

  优点：促销费用随公司支付能力变动而变动。

  缺点：由资金到位水平而不是由市场机会确定预算，不能根据某一产品或销售区域的实际需要来确定促销费用；阻碍了反周期促销计划的实行。

3、竞争对等法

  促销预算的设定是为了取得与竞争对手对等的发言权。

  各个公司的商誉、资源、机会、目标不同，不能以其他公司的促销预算作为指导。

4、目标任务法

  通过确定特定的目标、任务，及估计完成任务花费多少来确定促销预算。

例：花王公司的推出一种女用香波的促销预算

（1）建立市场份额目标。公司估计有5000万潜在用户，确定了8％的市场份额目标，即400万用户。

（2）确立新广告所要达到市场的百分比。广告商希望有80％的人（4000万人）能得到广告信息。

（3）确立知晓该产品的人应有多大比例被说服试用该产品。比例为25％。

（4）确定每1％试用率下广告播出的次数。广告商估计每1％的人口观看40次相同广告，可以带来25％的试用率。

（5）确定必须购买的总定额播出点数。一个总定额播出点数代表对目标人口的1％播出一次广告。由于公司希望对总目标人口的80％达到40次的播出次数，必须购买3200个总定额播出点。

（6）在购买总定额播出点数的平均成本水平下，确定必须的广告预算。为使目标人口的1％看一次广告的花费为3277美元，则3200个总定额播出点数价值10486400美元（3277×3200），这就是介绍期的年度广告费。

六、决定传播组合

1、各种促销工具

（1）广告

（2）销售促进

（3）直接销售

  形式有邮件、电话营销、电子销售等。

×非大众化。信息通常只传递给特定的人，而不是其他人。

×习惯性。信息可以是习惯性的，以吸引传递的对象。

×最新的。信息可以是迅速准备的，以传递给某个人。

（4）公关和宣传

（5）人员推销

2、制定传播组合需要考虑的因素

（1）产品市场的类型及特点。对于产业市场和消费品市场，各种促销手段的重要性是不同的。

  产业市场促销手段的重要性依次为：人员推销、销售促进、广告、公共关系；

  消费品市场促销手段的重要性依次为：广告、销售促进、人员推销、公共关系。

   一般而言，目标市场地域范围大，应多采用广告促销，反之，可以人员推销为主；如果目标市场消费者文化水平较高、经济状况宽裕，应多运用广告豪华公共关系，反之则应多运用人员推销。

  在通信市场上，不同的业务，应采取不同的促销策略：一是业务服务范围不同，采取的策略不同。平信、邮储、报刊发行、市话、长话等业务范围广，服务对象多，应发挥广告宣传的作用；特快专递业务服务的对象一般为外贸、旅游、三资企业、机关、各类大中企业等，一般采取人员推销的方式，促销效果好。二是通信市场分为专营和非专营两类市场。对于专营业务，促销手段主要是加强业务宣传，提高服务质量，树立企业形象，对于非专营业务，存在竞争，应采取广告、人员推销、公共关系等多种促销方式。三是各种通信业务潜在的客户数量不同，促销方式也不同。市话客户多，应采取非人员促销的方式，商业信函相对数量少，针对性强，采取人员促销策略效果较好。

（2）“推”与“拉”的策略。促销组合受公司采用的营销策略的影响。

“推”的策略：生产者主要依靠销售队伍、交易促销开展营销活动。目的在于诱劝中间商订货，传送商品，由中间商向最终用户推销产品。

“拉”的策略：生产者开展针对最终用户的市场营销活动，如广告和消费者促进等，这些活动拉动消费者向中间商购买产品。促使中间商向生产者订货。

  联合利华公司主要依靠“推”的策略，宝洁公司主要依靠“拉”的策略。

“ 推”       制造商  营销活动     中间商      需求     最终用户

                        需求

                                营销活动

“拉”       制造商    需求         中间商    需求      最终用户

（3）购买的准备阶段

  在不同的购买的准备阶段，促销工具的效果不同。在购买决策的初期，广告与宣传的作用大，在购买决策的后期阶段，销售促进和人员推销的作用大。

（4）产品生命周期的阶段

  介绍期：广告及宣传效应高，其次是促进产品试用的销售促进活动及扩大分销范围的人员推销活动。

  成长期：由于口碑发生了作用各种促销手段的作用都有所减弱。

  成熟期：销售促进比广告的效应大，广告比人员推销的效应大。

  衰退期：销售促进的效应加强，广告宣传的作用减弱，人员推销的效应低。

        促销效应

（5）公司的市场地位

  排名靠前的品牌做广告比销售促进的效果大；排名靠后的品牌广告效果小。

第三节 策划广告传播

  广告是由主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。

  广告的形式多种多样，难以概括其性质，但有以下方面要注意：

×公共宣传。是非常大众化的信息沟通方式，人们收到相同的信息，表明企业标准化的供应方式。

×普遍性。是一种普及媒体，可重复多次。大规模的广告力图表现卖家的庞大、实力雄厚及成功的业绩。

×扩大的表现力。通过印刷字体、声、色彩的艺术使用，增强企业、产品的宣传效果。但有时广告在公众形象上的成功可能冲淡信息的力量，使人们忽视信息的内容。

×非人格性。广告是向受众传送一段独白，而不能与受众对话对受众没有强迫力，受众也不愿被迫注意什么产品或作出什么反应；广告可以为产品创造长期形象；广告是与地理上大量分散的购买者接近的一种有效方式。

  制定广告方案需要五项决策，即5M：任务（mission）；资金（money）；信息（message）；媒体（media）；衡量（measurement）。

一．建立目标

   广告目标是指一个特定时期内，对于某个特定目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

   广告的目标可以通过做以下分类：

1.通知广告（information advertising）

2.劝说广告（persuasive advertising）

3.提示广告(reminder advertising)

4.强化广告(reinforcement advertising)

二．决策广告预算

   广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际是对品牌资产的无形资产的投资。在制定广告预算时要考虑5个特定的因素：

1．产品生命周期的阶段

2．市场份额和消费者基础

3．竞争与干扰

4．广告频率

5．产品替代性

三．发展信息战略

1．信息的产品和评价

  产生新的视野，避免使用与他人相同的诉求和定位很重要。

2．信息的创造性开发和表达

   即说什么和如何说的问题。在筹划广告活动时，常常要准备一份广告文稿说明书，描述所要做的广告目的、内容、背景和口吻等。如品食乐公司的广告文稿说明书。

3．信息的社会责任观

  广告必须保证其创造不超越社会和法律准则。

四．媒体选择

1．决定接触面、频率和影响

  媒体选择是要找到能够以预期展露次数和展露形式向目标受众传达信息的成本收益的最佳媒体。

2．主要的媒体类型选择

  报纸；电视；直邮；广播；杂志；户外广告；电话黄页；新闻信；广告册；电话；互联网等

3．广告选择

五．评价广告效果

1．传播效果研究

   对广告是否能够有效地传播进行判断。广告预试有三种方法：消费者反馈法；组合测试和试验室测试。

2．销售效果研究

第四节 策划销售促进

形式有奖券、竞赛、奖励等。促进消费者迅速的反应，用来提高正在下降的销售额，短期效果好，对于建立长期品牌偏好效果不大。

×信息沟通。赢得人们注意并提供一些可能使顾客购买产品的信息。

×刺激。利用明显的让利、引诱，是消费者获得价值。

×诱导。诱导消费者立即进行交易。

销售促进的主要决策有：

一．建立目标

  销售促进的目标取决于基本的营销传播目标。

  消费者：鼓励大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。

  零售商：经营新品类；维持较高存货；鼓励进过季商品；抵消旧竞争性促销影响；获得新的零售网点。

  销售队伍：激励他们寻找更多潜在顾客；鼓励他们支持新产品等。

二、选择消费者促销工具

  促销计划需要把市场类型、促销目标、竞争情况，以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。将制造商促销和零售商促销区别开来。

三、选择贸易促销工具

  主要的贸易促销工具包括价格折扣；折让；免费商品。

四、选择业务和促销队伍促销工具

  业务和促销队伍促销工具包括贸易展览会，销售竞赛，纪念品广告等。

五、制定方案

  为决定使用某一激励方案，营销者需要考虑几个因素：

1．明确所提供激励的规模；

2．制定参与条件；

3．决定促销的持续时间；

4．选择分发途径；

5．决定促销时机；

6．决定促销总预算。

第五节 策划公共关系

公共关系的形式有公开出版物，事件，赞助，新闻，演讲，公益服务活动；形象识别媒体等等。公共关系活动有以下特点。

×高可信度。新闻报到、特写看上去比广告更真实、可信。

×缺少戒心。公关可以达到那些想避开广告及销售人员的疑心者，商品信息以新闻而不是以与销售者直接相关的宣传的形式传递给购买者。

×戏剧性。具有使公司和产品戏剧化的潜在力量。

营销公共关系的主要决策有以下方面：

一．建立目标

如建立知名度，或增加可信度等

二．选择信息和载体

   出色的营销改革关系可以为普通产品发现和创造生动的宣传题材。

三、执行计划和评估效果

   营销公共关系效益常用的三种衡量方法是：展露次数；知名度、理解和态度方面的变化；销售额和利润贡献。

第六节 管理人员传播

×人际接触。涉及到人与人直接的及时和相互的关系，每一方都能方便地观察对方的需要及特点，并作出迅速的调整；

×培养关系。人员推销可能发展出各种关系，从仅仅是买卖关系到深厚的友谊。

  但人员推销的费用支出大，且长久。不象广告宣传可以随时停止。

一、直销方式

直邮营销：借助于邮件直接向目标市场传递产品/服务信息，并实现销售目的的营销活动。依赖于：消费者名录；发达的邮政服务系统。

商品目录营销：向消费者派送或邮寄商品目录手册传递产品信息。商品目录附有直销商集中付费的电话号码，以方便消费者购买、询问。

电话营销：通过电话销售产品的直销方式。

电视直销：通过电视传递信息，促进购买。常有截止优惠时间，以刺激消费者作出反应。

数据库营销（Database Marketing）：将数据库技术和客户分析技术结合，通过对顾客直销实现特定的营销目的。数据库包含顾客的人口经济特征、心理分析、购买状况、顾客个人爱好、习惯，家庭成员情况等信息。通过分析，将顾客划分为不同的细分市场。推出个性化的媒体、个性化的销售方案。

二、人员直销

人员直销：销售员劝说买方购买产品或劳务的活动。 它既是一种直接营销的方式，也是一种渠道方式。

特点：人与人直接接触，能够观察对方反应，瞬间调整语言、态度和气氛；有效地发现和接近顾客，辨别目标顾客；能够实际提示产品；密切双方关系；提供情报，销售员可以及时传递企业信息和消费者信息。但：成本大；接触顾客的数量和范围有限。

三、销售员的类型

交付产品的推销员（牛奶等）：不须于顾客交流和推销。他们需要做到的是及时、友好。

在确定的市场（商店、旅行社等）营销的推销员。要迅速、高效、面带微笑。

树立信誉或传授知识的推销员（如医药代表）他们的任务首先是争取顾客同意见他们，然后才是有效地讲解，要形象、有趣。

以卓越技术知识为基础进行推销的推销人员。通过良好的咨询服务获得订单。

向最终消费者销售有形产品的推销员。必须要有很强的说服力。

销售无形产品的推销员（如银行和保险业）。必须要有详尽的知识，并且用顾客能够理解的方式与顾客交流。

四、销售员的任务

1.探寻（prospecting）

2.沟通(communication)

3.推销(selling)

4.服务(serving)

5.调研(research)

6.分配(allocating)

五、销售员的激励

1.规定对客户访问次数的标准

2.规定访问新客户的定额

3.制定访问客户和组织专门活动的时间表，督促销售员提高时间利用率。

六、销售员的评价

1.绩效评定。推销计划的执行情况与新增加的客户数。销售员之间的工作绩效比较、销售员本人现在与过去的推销效率比较等。

2.素养评定。对销售员进行产品、企业、客户、竞争对方、职责等了解状况的考核；对销售员的风度、仪表、言谈、气质等的评估。

本章小结：

1、营销传播组合有五种主要传播工具组成：广告，销售促进，公共关系与宣传，人员推销，直接营销。

2、传播过程由九个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息和目标受众的通常解码过程相吻合。营销者还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。

3、 开发有效的传播的步骤是：确定目标受众；确定传播目标；设计信息；选择传播渠道；编制总传播预算；设计传播组合决策；衡量传播结果；管理和协调整和营销传播。

4、在营销传播组合决策中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本。

5、管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。

谢鹏

{:1_207:}学习了

谢鹏

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