【MBA课堂】《品牌管理》课堂讲义

徐老师

  品牌管理

本章导读

                            品牌代言人与品牌文化

从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩俐，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。

　　如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。

品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。

真正的明星作为品牌代言人，其前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同，品牌代言人才能转化为品牌核心价值人格化的象征。这也是世界著名品牌建立其品牌策略和规划而遵循的法则。其实，乔丹和耐克运动鞋；皮尔斯．布鲁斯南和欧米笳手表，人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体，当你在选择其品牌的时候，你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟意品牌而对这个牌子的形象代表萌生好感。

-----根据乔远生《穿过品牌耀眼的星空》一文改编

发展有品牌的产品需要作出长期的投资，尤其在广告、促销、包装方面。制造商为他人的品牌生产产品则容易得多。如中国生产了世界上很大一部分服装，但产品的品牌却不是自己的。学会品牌管理，是中国企业成长、成熟中的“必修课”。

第一节   品牌决策

一、什么是品牌

品牌是用来识别卖主产品的某一名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利，品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

品牌的含义分为以下层次：

1、属性

品牌首先表示某种属性。如奔驰牌汽车意味着昂贵、精湛、马力强大、高贵、速度快等奔驰广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。

2、利益

顾客并非买属性，而是买利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。

3、价值

品牌也表示一些生产者的价值。

4、文化

品牌可代表一种文化。

5、个性

品牌反应一定的个性。

6、用户

品牌暗示了购买或使用该产品的消费者的类型。

二、品牌化决策－－是否使用品牌

1、建立品牌的成本与风险

2、建立品牌的好处

（1）有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题。

（2）销售者的品牌名称和商标对产品享有的特点提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。

（3）品牌化为销售者提供了吸引忠诚顾客的机会。

（4）品牌化有助于销售者细分市场。将不同的品牌推向特定用途的细分市场。

（5）良好的品牌有助于建立公司的形象。

（6）高度的品牌资产为公司带来竞争优势。

  消费者希望有品牌名称。以识别产品质量差别，提高购物效率。

三、品牌使用者决策----使用谁的品牌

1、制造商品牌和分销商品牌

在决定对产品使用品牌时，有几种选择：使用制造商品牌（又称全国品牌）；使用分销商品牌（又称零售商品牌、商店品牌或私人品牌）； 以特许品牌进入市场。

2、制造商品牌与中间商品牌之间的“品牌战”

  在制造商品牌与中间商品牌之间的品牌战中，中间商品牌具有有利的条件，一些市场营销评论家预言：除最强有力的制造商品牌外，中间商品牌最终会战胜所有的制造商品牌。

四、品牌名称决策

1、品牌名称战略

（1）个别品牌名称

  每一件产品，使用一个品牌。

（2）统一品牌名称

对所有产品使用共同的品牌名称。

（3）分类品牌名称

对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。

（4）公司名称加个别品牌名称，

即公司的商号名称和单个产品名称相结合。公司名称可使新产品正统化，单个品牌名称可使新产品正统化。

2、品牌名称的设计原则

（1）能使人联想到产品的利益。

（2）应该易读、易认、易记。

（3）新颖别致，易于识别。

（4）符合风俗，易于接受。

3、品牌名称调研

（1）联想测试；

（2）学习测试；

（3）记忆测试；

（4）偏好测试。

五、品牌策略决策

  品牌策略有四种，如图

                                  产品类别

                             现有的              新的

file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image001.gif file:///C:/Users/Xchy/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.gif 产品线扩展	品牌扩展
多品牌	新品牌

四种品牌策略

1、产品线扩展

  公司在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出。

2、品牌扩展

  以现有品牌名称推出新产品。

3、多品牌

同一产品类别中增设多种品牌。

4、新品牌。

为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称。

六、品牌重新定位决策

  对现有品牌进行重新定位。这需要考虑两个因素：

1、成本

将品牌转移到另一细分市场所需的费用包括：产品品质改变费、包装费和广告费等。

2、收益

定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上的消费者人数；这些消费者的平均购买率；在同一细分市场内竞争者的数量和实力，及在该细分市场中，为品牌所要付出的代价。

               第二节  包装和标签决策

一、包装

1、什么是包装？

指设计并生产容器物或包扎物的一系列活动。

2、包装具有营销作用

3、包装决策

包装应为何物；包装物的大小、形状、材料色彩、文字说明、品牌标签；主要起什么作用，为产品提供保护，或是提示产品质量等。包装的各要素之间要相互协调，包装要素与定价、广告、及其他市场营销要素之间也要协调。

4、包装测试

（1）工程技术测试目的是为了保证字迹清楚和色彩协调；

（2）经销商测试的目的是为了保证经销商发现包装具有的吸引力，并能够便于处理；

（3）消费者测试的目的是为了保证赢得消费者。

二、标签

  标签也是包装的一个组成部分，它是由各种信息构成。

（1）识别性标签，起识别产品或品牌的作用；

（2）分等标签，为产品分等；

（3）说明性标签，说明产品的一些情况：谁生产，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品；

（4）促销标签，以吸引人的图案来促销。

本章小结：

1、品牌是用来识别卖主产品的某一名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用。品牌的含义具有属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。

2、在品牌决策中，公司要决策是否要使用品牌，使用谁的品牌，用什么样的品牌名称，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌。

3、实体产品进入市场时，需要包装和标签。一个设计良好的包装能够为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。

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