【服装企业营销课堂】李光斗：用故事提升中国服装品牌的竞争力

徐老师

李光斗：用故事提升中国服装品牌的竞争力


著名品牌战略专家李光斗就中国服装品牌如何借助“中国创造”提升国际竞争力发表演讲。
以下为文字实录：
各位同仁、各位服装界朋友，今天我和大家分享的题目是“品牌创新”，符合“中国创造”这样一个大的主题。  (15:09)
最近我在和服装业老板沟通时发现他们非常关心一个话题，如何从制造业向时尚产业转型？我想，中国服装产业如果能把这个题目做好，这将造福于整个中国下一个三十年的经济振兴。  (15:09)
刚才主持人介绍了我很多职位，社会兼职，我还有一个非常重要的社会兼职是中国纺织工业协会市场专家委员会的顾问，也和在座很多服装企业的品牌、营销有过非常深度的合作。  (15:09)
先来看一条我发的微博，这是会议之前发的，转发了6144次，有1313条评论，微博内容是：看看品牌的溢价有多少，你还想买LV的包吗？意大利奢侈品总裁古奇总裁在接受法国《论坛报》采访时说，LV包的材料成本是1米11欧元，古奇皮包的材料成本是0.305米50欧元，他的意思是古奇的材料比LV的材料好，但实际上告诉我们一个售价超过2.3万元人民币的LV包，成本不超过300元。  (15:10)
当然，这条微博得到评论，骂的人比赞的人多，很多人说我，你这傻冒，还是专家，成本能这么算吗？我说的只是它的材料成本，不包括推广成本，如果算一下硬成本，11欧元是多少钱？不超过200，一百多块钱，这给我们非常大的启发，在座上上下下的老总要思考一个问题：前三十年我们是靠什么发展的？  (15:11)
当然，这条微博得到评论，骂的人比赞的人多，很多人说我，你这傻冒，还是专家，成本能这么算吗？我说的只是它的材料成本，不包括推广成本，如果算一下硬成本，11欧元是多少钱？不超过200，一百多块钱，这给我们非常大的启发，在座上上下下的老总要思考一个问题：前三十年我们是靠什么发展的？  (15:11)
我总结下来，是靠三个低成本：劳动力低成本、环境低成本和人民币低成本。  (15:11)
这三个因素都非常便宜，造成了我们可以为全世界50亿人口出口100亿件服装，每年为全世界每个人制造一双皮鞋。  (15:11)
但最近我在北大商业评论上有篇文章，叫《大国寡品》，从来没有一个国家在经济起飞过程中品牌地位和经济地位不相称，我们看德国的历史、韩国的历史、日本的历史，所以未来三十年转型最大的问题应该是品牌。  (15:12)
我们的三个成本优势，劳动力成本会随着人口政策的严格执行（而消失），现在一胎化政策已经引起了非常大的负面效应，人口成本应该会越来越高，在座每一个老板都会感觉到用工荒。  (15:12)
第二个问题，环境成本，以前叫“搞定村长就能开工厂”，现在中国核电占整个能源的只有1%，我们在未来20年内雄心勃勃要占到10%，中国将成为世界上最大的核电国家，但当我们坐在这里开会时，我在犹豫，下一个国际航班还要不要坐，为什么？我也担心如果我的航线是飞到黑龙江，从黑龙江到北极再转向太平洋的话，我想将会承受生命中不能承受之轻，也就是核辐射。  (15:13)
这给我们一个非常大的启发，环境已经成为了中国发展中要考量的成本，我们不能因为要得到清洁能源而牺牲后代子孙，要他们承担环境之痛。再加上人民币，别人不强迫我们我们都要快速升值，为什么？我们要抑制通胀，抑制热钱流入中国。  (15:13)
这给我们一个非常大的启发，环境已经成为了中国发展中要考量的成本，我们不能因为要得到清洁能源而牺牲后代子孙，要他们承担环境之痛。再加上人民币，别人不强迫我们我们都要快速升值，为什么？我们要抑制通胀，抑制热钱流入中国。  (15:13)
所以后三十年中国经济成长的三个要素不存在了，我们还能用什么转型？我觉得一个转型就是，中国企业，尤其是作为世界上最大的纺织品和服装输出大国，要建立我们的品牌地位，我们要让国民以用自己的品牌而自豪。  (15:13)
但说实话，每个老板都说，我非常喜欢中国的品牌，但你们可以做个测试，在会场里的每个人，谁身上穿的是“中国制造”服装？从你们的服饰、手表、化妆品来看。  (15:14)

所以我的观点是，一个崛起大国一定要有自己的服装品牌，“服装”，按照文化的说法，是最高的文化含义。日本崛起之后，全世界都认可日本的服装品牌，韩国崛起之后，人们开始认可韩国的服装品牌，欧洲人曾经认为美国人没文化，但美国的COCHA、蒂凡尼也开始在中国甚至欧洲大行其道。很多人说我们没有资格做品牌，因为一个品牌至少有百年以上的历史，LV号称从拿坡仑时代它就给皇室定箱子了，去年我做过一个比较热播的电视节目《商解红楼梦》，我研究的结果是，世界上真正的奢侈品全部来源于中国，哪怕是在康乾盛世红楼梦的时代，人们提起欧洲、暹罗的产品都觉得质量太差，所以王熙凤对她的姊妹说，要用就用中国的产品，无论我们的服装、茶叶还是瓷器都精美无比。  (15:15)
欧洲人为什么要发动侵略中国的战争？并不是看中了中国的能源，而是看中了中国有万园之园圆明园，颐和园一个水龙头到欧洲都能卖到一个亿，我们不能妄自菲薄，但中国闭关三十年，不讲1949年到1979年，这闭关的三十年差点让中国被开除地球的球籍，大家看一下，这是1978年的北京，大家很难想象当时中国穿什么样的服装，当时中国人的绰号叫“蓝蚂蚁”，男人和女人服装唯一的区别就是口袋的多少，所以老外到中国来，白天看庙，晚上睡觉，待不过三天，甚至北京连接待外宾的能力都不够，很多外宾要拉到天津住酒店，因为住不下。  (15:16)
这时老外看到中国的是什么？恐惧。北京居委会甚至有一条规定“看到老外不要跟着他们走太久”，非我族类，其心必异，恨不得把他抓到笼子里展览，这就是像北朝鲜一样闭关锁国带来的困境。  (15:16)
但这个老外走在长安街上看到的是商机，他对他的朋友讲，假如每个中国人买我一件大衣，我将赚多少钱？朋友认为他疯了，中国服装厂要经过纪委审计才能开，并不是任何人都能开的，那叫国营企业，但他说，不可以开服装厂，可不可以开西餐厅？所以他在北京开了第一家马克西姆西餐厅，也在北京搞成了第一场时装表演，当时北京800万人口找不到一个女孩子愿意做模特，但他从法国空运模特，要公安局派出所盖章，证明这个人从小没有任何不良行为，只有守本份的公民才能看时装表演。  (15:17)
所以法新社记者在门口守候中国高级干部看完服装厂之后有什么反应，发现了一个细节，所有男同志都把中山装的钮扣解开了，再看女同志，哪怕是高级干部，当她们走出大厅时也要将裙子拉上一点，露出自己美丽的小腿。所以法新社记者总结说：任何政治力量都挡不住中国人对美的追求，中国女性的裙子将以每年一厘米的速度向上缩短。后来我专门写了一篇文章“美女的裙子和经济发达成为成反比”。很多经济学家根据裙子发布长短的指数预测下一个年度经济的发展，女性裙子越长，经济越箫条，裙子越短，经济越繁荣，  (15:18)
所以希望在座大家鼓鼓掌，鼓励在座以及街上的美女多穿短裙子、少穿长裙子。现在他的名字如雷贯耳，他叫皮尔.卡丹，成为了第一个在中国长安街上竖广告牌的人，现在中国的妇女活动中心在90年代初时就是皮尔卡丹的广告牌。很多人说皮尔.卡丹算不上法国一流品牌，但它已经成为中国最知名的法国品牌，他在中国卖什么？男装、女装、家访、床垫，卖任何东西，当他老了，没有人愿意继承他的事业，他随便把这四个字卖给温州皮鞋制造商，赚了两亿欧元，把印刷体卖掉之后又注册了一个意大利花体字，照样开他的皮尔卡丹，好象九牛一毛。  (15:19)
皮尔卡丹做的完全是OEM生意，耐克在全世界没有一间工厂，我们去东莞等地方看，都是他的代工厂，它经营的是耐克品牌，皮尔卡丹经营的也是皮尔卡丹的品牌。  (15:19)
很多人老用成本方式衡量品牌，牵一头牛上街并不代表你富有，把牛变成皮带系在腰上才是最牛的，很多人说皮尔.卡丹是世界名牌，皮尔卡丹1912年生在意大利一个贫民窟家庭，才是最牛的，很多人说皮尔.卡丹是世界名牌，皮尔卡丹1912年生在意大利一个贫民窟家庭，连法国人都不是，是意大利人，我们知道，高卢人是非常傲慢的，14岁时皮尔卡丹就没书读了，18岁时逃往巴黎，1947年在迪奥公司打工，1950年才注册了一个缝纫店，没有皮尔卡丹的商标，只巴斯克缝纫工厂。  (15:20)
算算微软多少年？FaceBook多少年？星巴克多少年？品牌不一定在于历史长久，而在于对品牌故事的挖掘。这个世界上唯有一个产品人们永远不会满足，那就是服装。伊美尔达（音）买了三千双鞋子，被国家没收后他开了一个鞋的博物馆，恩格尔系数是什么意思？就是一个人在吃饭上花的钱越来越少，而在买衣服上花的钱越来越多。你有千间房一天只能睡一张，你有千亩地一天只能吃三餐，但每个男人的衣橱里永远少一根领带，每个女人到换季时打开满衣橱的衣服都会说我没有衣服穿。  (15:21)
很多人说，服装业的本质是什么？我的总结，服装业的本质就是时尚。在座的老板，无论你的起点多低、现在规模多大，都要跻身于时尚产业。  (15:22)
如何从制造业转向时尚产业呢？第一就是品牌的年轻化，你要时刻保持和年轻消费者沟通，看看李宁，为什么要用林志玲做代言人？为什么要推出李宁女性化品牌？服装品牌，无论它做什么？一定要保持和年轻消费者沟通。  (15:22)
第二个秘籍是和艺术结缘，你要从一个工厂主向艺术家转变，你不是做衣服的裁缝，而是一个艺术家，只有这样，你的制造业才能和时尚产业接轨，多去玩玩电影，一个服装厂老板说，他的儿子很不争气，不肯继承他老爸的事业，而愿意到北京的电影学院旁听，我说这可能是你事业的转机。  (15:22)
我们看一下中国人的换装行为，同样是春运，现在的80后、90后怎么样？穿得越来越时尚。我们给箱包产业出的咨询建议是，你的箱包会越来越有市场。为什么？因为以前中国人都是拎帆布袋，像香港电影里讥讽中国的表叔一样，但十年后现在的80后、90后，在春运里你很难分清楚哪一个是白领，哪一个是工厂出来的打工者，因为他们越来越时尚化。  (15:23)

很多老板对时尚有误解，开发中山装，加上梅花的元素，其实错了，我认为在服装产业里要想时尚化一定要记住胡适的那句话：西学为体，中学为用。美国人有个研究叫“西装指数”，说美国人从来不打穿西装的领导人，如果这个领导人西装笔挺，系着领带，就像是两个有麦当劳的国家不会发生战争一样，我们看一看美国人为什么打卡扎菲？因为卡扎菲太不会穿西装了。  (15:24)
这里不能有宗教歧视，但当你推广中山装时，美国的下一个目标可能就是北朝鲜。大家问，什么时候中国经济出现问题了？我给你一个指数，就是有一天你打开新闻联播发现主持人穿着中山装正襟危坐“告全国人民”，这时中国经济可能会出现问题。  (15:24)
很多人说“否定广告的本质是什么？”有人说要CCTV取消广告，我今天看到一篇文章，说“否定广告就是否定市场经济”，的确如此。当一个国家退回到没有广告的时代时，广告给我们提供的是什么？是时尚的灵感，很多中国人现在是看广告改变了自己的生活，让自己洋气起来。  (15:24)
服装文化的本质就是时尚，服装是一种特殊的商品，没有时尚和品牌便一文不值，我参加过一个中学校长论坛，告诉他们服装产业的本质是时尚，但这个中学校长告诉我，我们设计校服的标准就是怎么土怎么来，怎么宽袍大袖怎么来，我说你太不时尚了。他说李老师，你是站着说话不腰疼，你知道我们现在的孩子是吃什么长大的吗？我说是吃饭长大的，他说错了，是吃肯德基长大的。他说你又知道鸡是吃什么长大的吗？我说不知道，他说鸡是吃激素长大的。现在孩子们青春发育太早，所以我们的服装就是要遮掩人体的美，防止他们过早谈恋爱，如果校服非常时尚，像日本、韩国的服装一样，那我们的教育就失败了。  (15:25)
当然，这是角度的不同。  (15:25)
我给大家看一个韩国的品牌，叫EXR，在韩国卖得比耐克还贵，口号是“运动可以更性感”，虽然韩国有自己的文化，但它也是崇洋的，所以都穿得非常时尚、非常年轻化，而这样的服装，我看到中国消费者也会追捧。我到金融街看，看到我们的3.3到处都有卖它的品牌，因为它用的是世界语言。  (15:26)
另外，这是一个快时尚的时代，我们都墨守成规，很多人问ZARA为什么能够成功？因为它每年有超过一万两千款服装上架，而我们很多服装企业每年只开两次定货会，一个叫春夏，一个叫秋冬，而我们看到ZARA是如何按周来分它的季节的。  (15:26)
好产品是哪里来的？营销出来的。由于时间关系，做一个简单总结，希望听完我的演讲后，我们的企业在观念上有所转变，一个从卖产品到卖品牌的专门，一个从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变，还有个从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变，所以你卖的不是一件衣服，而是改变一个人，一个服装大师到中国来时讲过这样一句话“你不脱掉你的衣服怎么能穿上我的衣服？”当你心有羁绊时，是存不下东西的。  (15:27)
品牌如何从制造产业向时尚产业转型？品牌要升位，从产品、形象到终端，从销售产品到销售服务，再到讲故事，其实服装企业最后主要是讲故事，LV其实是讲法国皇室的故事，很少人讲红楼梦，薛宝钗的家族是做什么的？就是给皇室做专供，但因为中国皇室被打断了，其实法国大革命也把皇帝砍了头，但法国人的皇室文化讲得非常好。  (15:28)
这是我最新的一本书《故事营销》，世界上最赚钱的模式是什么？无论你是服装企业还是做艺术家，都要会讲故事，你的画才能卖得贵。世界上最赚钱的人并不是做企业的人，而是讲故事的女人，一个离了婚的单身妇女，在她最穷困的时候要靠低保过活，连飞机都坐不起，但有一次她过英格兰隧道时看到天上的流星在飞，她就写下了四个字：哈利波特，她赚了多少钱？已经超过了英女王，是从莎士比亚到现在所有作家稿费的总和，她到中国都没有来过，但已经拿走了一个亿的版税。  (15:28)
当她写到第四本哈利波特时实在写不下去了，因为都是胡编乱造，最后企鹅出版社付了她1300万英镑让她到全世界旅游，所以想象力是可以整合、可以创造的，很多中国哈迷说，可能J.K.罗琳的背后就是一个庞大的团队，否则她没有那么诡异的创造力。  (15:29)
为什么她能从哈一写到哈七，也是她的想象力在起作用。  (15:29)
如果你要做房地产，怎样靠故事营销吸引消费者？我一个朋友在北京买了一个四合院，但买了四合院后天天看着它升值，突然有天早晨打开院子发现门口被人写了一个字“拆”，“中国制造”就是“没得不能拆”，他说我要做最牛的拆迁户，我说，政府是不怕硬对抗的，你想要房子不被拆，赶紧去跟政府讲故事，看看这房子以前谁住过，哪怕是汪伪政权的，他听懂了，去档案所查了一周，说没有任何名人住过，只有一个小三儿住过，她叫赵四小姐。蒋介石出来逼着元配离婚，因为这个女孩子太爱张学良了，因为一般的爱情坚持不了35年，没有小三儿，只要坚持到最后一定是品牌的胜利，所以网民都说“没有离不成的婚，只有不努力的小三儿。”  (15:31)
他说这个小三儿也不努力啊，住两三年就不住了，我说她最后肯定要嫁人，嫁给了谁？妻凭夫贵，天上人间的歌女找到民间就扫黄进去了，找到蔡锷就变成了小凤仙，找到华盛顿就变成了国母，她找的人不对，嫁给了黑社会的头子。我说他是不是足够有名？他的名字叫什么？杜月笙。我说他的房子一定拆不掉。他最后一个在北京的宅子，如果你策划得好，一定能够保存下来，这个人如果能够迷住杜月笙，她一定有美貌还有智慧。她以前的男朋友是谁？他说是梅兰芳，我说你走运了，那个时候正在拍《梅兰芳》的电影，在电影上映时你把这些材料送给首映式上的人，结果电影还没放完，这个宅子已经变成了“北京市重点文物保护单位”。  (15:32)
这就是故事的力量，一个国家可不可以靠讲故事运营自己？我们知道美国有一个最穷的州，没有任何资本，他找一个作家写了《廊桥遗梦》，结果这个州变成了“爱情旅游目的地”。同样，一个一穷二白的国家，只有600平方公里，建国时没有故事可讲，怎么办？靠创新，创新并不仅仅是创造新的东西，把旧元素重新组合也是创新，比如埃及有金字塔，丹麦有美人鱼，把这两个东西稍微组合一下就变成了狮身鱼尾像，这一年创造十个亿的收入，都是中国制造，做枚钥匙扣只赚5美分，9.5美元都被新加坡人赚走了。  (15:33)
如何在商业创新中引进品牌元素，我办公室旁边一个楼在奥运会开幕前差点被拆掉，因为这个楼太没有任何特色了，北京一个副市长为此下台，他的老板非常郁闷，说这房子如何保留下来？我说，你一定要讲故事，这样一个楼，摩根中心是没有故事的，你要讲中国改革开放30年，他的设计师得到了启发，变成了“龙的腾飞”，每个柱子都告诉你这是改革开放的10年，旁边的告诉你这是十一届三中全会，世界上唯一一条能够把龙放在房顶的，所以奥运会报道中国最多的图片不是鸟巢，而是盘古大观，因为讲的是中国的故事，这样的房子几千套怎么卖出去？你要讲他的邻居。  (15:34)
微软公司曾经要租我们的会议室，我说你赶紧跟他签合同，签完合同后我说你赶紧打广告，老板说没钱打广告，我就用了低成本营销的方式，在我博客上发了一篇博文，盖茨来京看奥运将在哪里过夜，结果第二天所有网站都放上了首页，这是盖茨第一次上中国娱乐榜新闻，房子7万一平米，一抢而空。  (15:35)
以前是以老为尊，现在以少为尊，每个人都装嫩，你想让一个人讨厌你最好的办法就是估计别人的年龄说出来。我告诉公司的人，当你估计别人的年龄时偷偷减掉10岁；第二是混搭，美已经失去了标准，以前我们教别人什么是美，但现在每个人都有个性化的美，这叫品牌升位：目标精准化、形象年轻化、品牌国际化……很多人问，你这些标准有没有在现实中 我给大家举个案例，这是晋江的品牌，名字叫德尔惠，是比较大的运动鞋生产企业，就像耐克一样，当它的品牌向全国推广时也遇到了一个问题，我们就给他改变了VI的形象，这是以前的老商标，升位是什么？让你的品牌和国际大牌站一块儿，上面是老商标，下面是新商标，我们看一下品牌形象的改变，当你变成这样一个形象时就和耐克、阿迪在VI上取得了一致，然后要请周杰伦做代言，新的品牌代言是“运动创意派”，年轻的形象，富有时尚娱乐休闲元素的产品，叫明星运动装备，核心价值是：激情、创意、品位、才气。  (15:36)
包括终端，上海F1赛车场像好莱坞大片一样的广告，佛要金装、人要衣装，好产品还要好传播，有个故事，奥格威做了一辈子广告，来到上帝面前，上帝问他，你做了一辈子广告，想上天堂还是下地狱？奥格威说，天堂什么样？地狱什么样？上帝给他放PPT，天堂里没有失业的人，所有人都要在阳光下默默工作，他说我一辈子都是这样过的。再看看地狱，地地狱里的人都在欢呼，洗澡、桑拿，结果来到地狱，18口油锅，鬼哭狼嚎。他说我的神啊，刚才看到的不是这样的情形，上帝说，刚才给你放的是广告。  (15:37)
广告效应想要多大有多大。  (15:37)

一个品牌的创新包括了产品、品牌、营销、传播，也包括了企业愿景，品牌形象、品牌个性、品牌故事，专家形象、企业领袖、品牌延伸、创造品牌价值……这是为中国企业提供的品牌创新模型。当然，大家如果有兴趣，等下我会在签到处，喜欢我讲课的朋友我会送一本我最新出版的著作，这是广告，但也是推广中国品牌理念的实践行为。  (15:38)
再次感谢大家，希望在未来不远的将来，中国消费者以穿中国的服装品牌为自豪，当全世界的中产阶级都在关注中国富人穿什么品牌时，我觉得这就是中国服装行业的春天。  (15:38)
谢谢大家！  (15:38)