模块2
市场营销宏观环境一、教学目标1. 终极目标(1)
掌握营销宏观环境的主要构成。 (2)
掌握营销宏观环境对营销活动的影响。 2. 促成目标(1)
结合案例分析营销宏观环境对企业的影响。 (2)
根据企业面对的营销宏观环境变化提出相应的营销对策。 二、案例1. 案例介绍薯条炸制使用牛油 麦当劳在印度吃官司 麦当劳因被指控在其出售的薯条的炸制过程中使用了牛油，2009年6月在印度被告上了法庭。在印度教经典中，牛是湿婆大神的坐骑，神圣无比。牛被印度教徒视为“母亲”。杀牛，吃牛肉，都是对印度教的亵渎。 在法庭辩论时，麦当劳公司承认的确在炸制薯条时使用了“一点点”牛油。消息传出，立即在印度激起了抗议浪潮。 印度人民党、印度教教派主义组织“湿婆军”和“巴吉兰党”的支持者分别在印度首都新德里和最大的商业城市孟买的几家麦当劳连锁店前举行抗议活动。示威者包围了麦当劳设在新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们还要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。
目前，麦当劳在印度共开设了27家连锁店，为了适合印度消费者的习惯，麦当劳在菜谱中忍痛去掉了享誉世界的牛肉汉堡，推出了鸡肉汉堡和各类印度式素食，颇受当地顾客青睐。但是，此次印度爆发的抗议浪潮，将使麦当劳在这个南亚国家大伤元气。 (资料来源：新浪财经. http://finace.sina.com.cn//58070.html) 2. 思考·讨论·训练(1)
你认为麦当劳为什么会被告上法庭？ (2)
你认为麦当劳应该怎么处理面对的危机？ (3)
麦当劳在印度被告上法庭对我国企业开拓市场有何启示？ 三、理论知识一切营销组织都处于宏观环境之中，企业所处的宏观环境不仅直接为企业的市场营销活动提供机会和威胁，还通过影响企业的微观环境间接地影响企业的经营活动。相对于微观环境，宏观环境对企业的影响范围更为广泛、全面，企业在营销活动中必须密切关注企业的宏观环境，判断其发展变化趋势，努力做到适应宏观环境的变化，并善于利用其中机会，规避其中威胁。具体来讲，企业的宏观营销环境主要由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境组成，宏观环境构成如图2-3所示。 图2-3
企业的宏观营销环境1. 人口环境日本尼西奇公司原是一家生产雨伞的小企业。一次偶然的机会，董事长多博川看到了一份最近的人口普查报告。从人口普查资料获悉，日本每年有250万婴儿出生，他立即意识到尿布这个小商品有着巨大的潜在市场，按每个婴儿每年最低消费两条计算，一年就是500万条，再加上广阔的国际市场，潜力是巨大的。于是立即决定转产被大企业不屑一顾的尿布，结果畅销全国，走俏世界。如今该公司的尿布销量已占世界的1/3，多博川本人也因此成为享誉世界的“尿布大王”。 人口是构成市场的第一因素，市场是由具有购买欲望与购买能力的人所组成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大；人口的构成对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 1)
人口规模与增长速度 在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。2007年世界人口约为67亿，据联合国人口司预测，2050年时，世界人口总数将增至92亿。我国自1987年以来，计划生育工作已取得很大成就，人口增长率已有所下降，但由于我国人口基数大，每年的人口绝对增长量仍然相当大，目前我国总人口数已超出13亿。 众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口数量越大，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场规模也就越大。其次，人口的迅速增长一方面，促进了市场规模的扩大。但是，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。 2)
人口结构 根据联合国教科文组织制定的标准，当一个国家60岁及60岁以上的老年人口超过该国家总人口的10%，或者65岁及65岁以上的老年人口超过该国家总人口的7%，那么该国家就进入“老年型国家”的行列。 来自民政部社会福利和慈善事业促进司的最新统计显示，截至目前，我国老年人口有1.62亿，占总人口的12.79%。而且目前我国老龄化已进入快速发展阶段，老年人口将年均增加800万人至900万人。预计到2020年，我国老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17%。到2050年进入重度老龄化阶段，届时我国老年人口将达到4.37亿，约占总人口30%以上，也就是说，三四个人中就有1位老人。 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、教育与职业结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 (1)
年龄结构。 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。随着人们生活水平的提高，卫生保健条件的改善，人均寿命迅速增加，在人口年龄结构方面一个值得注意的动向是人口老龄化问题，反映到市场上，将使老年人的需求呈现高峰。另一个值得注意的现象是少年儿童市场的兴起。企业应了解不同年龄结构的需求特点，从而决定企业产品投向，寻找目标市场。 (2)
性别结构。 人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场，男性与女性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面有很大的不同。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。企业应针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。 (3)
教育与职业结构。 人口的教育程度与职业不同，对市场需求也会表现出不同的倾向。一般来说，教育程度高的消费者，购买商品追求高雅、美观、时尚；而教育程度相对较低的消费者，购买商品追求廉价、实用。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入也逐步增加，企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。 (4)
家庭结构。 家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。我国家庭也呈现小型化趋势。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。 (5)
社会结构。 我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。这一社会结构的客观存在决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。 (6)
民族结构。 我国是一个多民族的国家，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同，具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求各有特点，拥有不同的风俗习惯。企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。 3)
人口的地理分布与流动 人口的地理分布，指的是人口在不同地区的分布状态。一个地区的人口规模状况，会对该地区的市场规模产生直接的影响。此外，人们往往会因其所处地区的地理条件、气候条件、文化习俗、社会经济发展水平等的不同，而在生活方式、消费需求、购买习惯、购买力等方面呈现出明显的差异性，进而影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化。 在现代社会，人口的地理分布不仅不均匀，而且具有流动性。目前，我国的人口流动呈现出三个特点：一是农村人口流入城镇；二是内地人口迁入沿海地区和工矿企业集中地区；三是旅游、异地学习、因公出差等人口逐年增多。人口的流动，在一定程度上改变着我国人口的地区分布状况以及不同地区的人口结构，进而影响着企业的营销环境，在给一些企业带来新的市场机会的同时，也会给一些企业造成威胁。 2. 经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力，而购买力受宏观经济环境制约，取决于现有的收入、储蓄及借贷情况。企业的各项营销活动的开展要以经济环境为背景，企业能否适时地依据经济环境进行市场决策，是营销活动成败的关键。 1)
消费者收入 市场规模的大小，归根结底取决于消费者购买力的大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少，消费者收入是影响购买力的最重要因素，企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入。 (1)
国民生产总值。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 (2)
人均国民收入。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。 (3)
个人可支配收入。个人可支配收入是指在个人收入中扣除个人直接缴纳的各种税款和非税性负担之后剩余的部分，即消费者可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。 (4)
个人可任意支配收入。个人可任意支配收入指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。 2)
消费者支出模式和消费结构 市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费者支出模式的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。1957年，德国统计学家恩斯特·恩格尔提出了消费者收入与支出模式，即消费结构变化之间的规律性，通常用恩格尔系数表示： 恩格尔系数=食品支出金额/家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食物开支所占比重越小，生活水平越高；反之，恩格尔系数越高，生活水平越低。一般来说，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、娱乐等方面的开支增长速度。 随着我国社会主义市场经济的发展，近年来，我国的恩格尔系数逐年下降，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要特别关注市场消费模式和消费结构的变化，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。 根据统计，我国城镇居民恩格尔系数由1978年的57.5%下降到2008年的37.9%，下降了19.6%；农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%，下降了24%。 3)
消费者储蓄和信贷 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。 消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，而潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。 消费信贷对购买力的影响正好与储蓄相反，消费信贷也称信用消费，实际上是购买力的预支，即消费者提前支取未来的收入，提前消费。信用消费允许人们购买超出自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国市场经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来。如各大银行推出的购买住宅分期付款的商品房按揭贷款业务，大大推动了中国房地产市场的发展。当然，我国现阶段的信贷消费还停留在初级阶段，主要集中在房地产、汽车、教育等大宗消费项目上，还有待于完善和发展。但是，这种新的消费方式必然对企业的营销活动产生重大的影响，企业要加以关注和研究。 3. 自然环境自然环境主要是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。20世纪90年代以来，日益恶化的自然环境成为人们关注的问题之一，这种问题的存在直接或间接地给企业带来威胁或机会，并对企业的发展产生越来越强烈的影响。因此，企业必须分析研究自然环境的发展动向，规避风险，抓住机会。在市场寻求发展的企业营销人员必须重视如下变化趋势。 1)
原材料短缺，能源成本提高 地球上的资源包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源。目前，这些资源不同程度上都出现了危机。首先，无限资源，如空气和水等，虽然总体上讲是取之不尽、用之不竭的，但污染问题严重，亟待解决；此外，近几十年来，世界各国尤其是城市用水量迅速增加，目前世界上许多国家和城市面临缺水问题。其次是可再生有限资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12%，人均森林面积只有0.8亩，大大低于世界人均森林面积3.5亩的水平。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。最后是不可再生资源，如石油、煤和金属等矿物，由于掠夺性开采，最后不可避免地趋于耗竭。 自然资源的短缺使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的情况，也迫使企业研究合理利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些为企业提供了新的资源和营销机会。 2)
环境污染日益严重 现代工业化和城市化的发展，不可避免地对自然环境造成破坏，环境污染已引起公众越来越强烈的关注和谴责。这种动向对一切造成污染的行业和企业构成一种“环境威胁”，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向给控制污染、研究和开发不致污染环境的行业和企业带来了新的市场机会。例如，我国火力发电站排放的二氧化硫导致了酸雨的形成，这些发电站需要安装脱硫装置，从排放的浓烟中除去硫黄成分，在拥有大约2000个火力发电站的中国，脱硫装置市场大有潜力可挖。 3)
政府对自然资源管理的干预日益加强 由于公众对自然环境的日益关心，许多国家从社会长远利益出发，加强了对环境保护和自然资源的政策干预，相应制定和颁布了有关资源开发利用与环境保护的法律法规，进而给造成污染的企业带来经营压力，一些企业面临关、停、转，与此同时给环保产业带来巨大商机。企业必须以大局为重，对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。 4. 技术环境我国台湾地区一家只有600名员工的生产图像扫描仪和激光打印机的公司，它的研究开发人员数占员工总数的20%，研究开发投入的费用占其销售总额的10%以上。该公司推出的新产品常常先于同行业中的其他企业至少6个月的时间上市，该公司因此成为市场的领先者。 科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力”。技术的进步对市场营销的影响，更为直接而显著，它一方面，可能给企业提供有利的机会，另一方面，它也会给某些企业的生存带来威胁，一项新技术的出现，有时会形成一个新的行业，但同时也会使某些技术陈旧的老产品遭到无情的打击，甚至摧毁一个工业部门。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管工业，复印机打击了复写纸行业。因此，西方有人把科学技术称为“创造性的毁灭力量”。 科技进步给市场营销带来的影响主要表现为：大部分产品的生命周期大大缩短，技术贸易的比重增大，劳动密集型产业面临的压力进一步加大，发展中国家劳动力成本低廉的优势在国际经济中逐步被削弱，流动方式向更加现代化的方向发展。 企业应该密切关注所在领域和相关领域技术环境的发展变化，分析其对企业营销所产生的具体影响，预测新技术的前景，从中发现市场营销机会，及时调整自己的营销方案；并以技术进步为契机不断开发新的产品，使企业长久地保持兴旺发达。 5. 政治法律环境在任何社会制度下，企业的营销活动都必定受到政治和法律环境的约束，政治因素像一只无形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 1)
政治环境 政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响，政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面。 国内政治环境一般包括国家的各项方针、政策的制定和调整，企业要认真进行研究，领会其实质，一方面保证企业的经营不会与国家的方针政策相抵触，另一方面可以充分利用国家给予的各项优惠政策。 随着经济全球化的发展，对国际政治环境的研究越来越重要。在国际市场上从事营销工作必须通过研究东道国的性质、体制、政策，以更好地了解其所颁布的贸易法令、条例规章，估量进入该国市场的可能性和前景，同时密切关注国际政治环境的发展动向，为在国际市场上取得营销成功提供保障。 2)
法律环境 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规。根据立法目的的不同，具体可分为三类。第一类，是为了保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法令，如《反不正当竞争法》、《反垄断法》；第二类，是为了保护消费者的利益，免受不公平商业行为损害的法规，如《消费者权益保护法》；第三类，是为了保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规，如《环境保护法》。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 6. 社会文化环境我某出口公司在一次广交会上与科威特一家公司成交了北京冻鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把一这要求写进合同。 我方公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视。因为我们已掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体，我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎，于是就采用了这种方法进行屠宰。随后，未经中国伊斯兰教协会的实际查看，就请该协会出具了“伊斯兰教方法” 屠宰的证明。 货物到达目的地之后，由科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协会出具的证明是伪证，然后由买主将这批数量为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅造成了经济上的重大损失，而且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。 社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、语言文字、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。 1)
教育水平 教育水平是指消费者受教育的程度。世界各国在教育程度上的差异会导致消费者需求、消费者行为、消费者生活方式的差异，进而影响企业营销策略的选取和实施。一般来讲，消费者受教育程度越高，对商品的鉴别能力越强，购买就较为理性，容易接受新产品，所以，企业在制定产品营销策略时，应考虑当地的教育水平。 2)
语言文字 语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket” (奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词既有蟋蟀又有板球的意思，美国人喜欢打板球，对这个词比较了解，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。企业在开展市场营销活动时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。 3)
价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念可能迥然不同，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响，企业在制定促销策略时应充分考虑目标市场的价值观念。 4)
宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求。宗教信仰与企业的营销活动有密切的关系，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，提倡适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。 5)
审美观 审美观念通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。有的以“胖”为美，有的以“瘦”为美，有的以“高”为美，有的则以“矮”为美，不一而足。中国妇女喜欢把装饰物品佩戴在耳朵、脖子、手指上，而印度妇女却喜欢在鼻子上、脚踝上配以各种饰物。不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不同的审美观念所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。 6)
风俗习惯 不同国家、不同民族，有自己不同的风俗习惯。一般而言，风俗是世代相袭固化而成的一种风尚，习惯则是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式，两者合称习俗。习俗对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜族喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。各地习俗要求企业营销活动必须有针对性，做到“入境随俗”。如果不重视各国、各民族风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。 在研究社会文化环境时，企业还要重视亚文化群对消费需求的影响。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。因此，企业市场营销人员在进行社会文化环境分析时，可以把每个亚文化群视为一个细分市场，生产经营适销对路的产品，满足顾客需求。 四、小结相对于微观营销环境，宏观营销环境对企业的影响范围更广泛，宏观营销环境具体包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 人口是构成市场的第一因素，人口环境的影响主要有：人口规模与增长速度、人口结构、人口的地理分布与流动。 经济环境是指影响企业营销方式与规模的经济因素，它的影响主要有消费者收入、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄与信贷三方面。 自然环境是指影响社会生产过程的自然因素，企业在营销中必须关注如下趋势：原材料短缺，能源成本提高；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益加强。 科学技术是一把“双刃剑”，技术的进步一方面，可能给企业提供更多的机会，另一方面，它也会给某些企业的生存带来威胁。 企业的营销活动必定受到政治和法律环境的约束。政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面，各国的法律体系也日趋完善，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规。 营销人员对社会文化环境可从教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、风俗习惯、亚文化群等方面进行研究。 五、复习思考题 1. 宏观营销环境的构成因素有哪些？ 2. 我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有什么影响？ 3. 简述经济环境对企业市场营销的影响。 4. 社会文化环境主要包括哪些内容？ 六、实训1. 案例介绍“米沙”小玩具熊的滞销 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万美元到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 (资料来源：吴健安. 市场营销学. 北京：高等教育出版社，2000:69) 2. 思考·讨论·训练(1)
分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。 (2)
如何改变“米沙”小玩具熊销售的被动局面？ 3. 技能训练以小组为单位，寻找一家熟悉的企业，分析其市场营销宏观环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。 | 
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发表于 2011-2-20 22:20:59
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发表于 2011-4-10 21:31:04
