哈佛MBA案例《把握技术变革》中国经济管理大学

徐老师

哈佛视频案例《把握技术变革》

学习资料（中文字幕）

中国经济管理大学www.eauc.hk

在十九世纪早期，宏伟的木制航船统治者世界航线，与此同时，在内陆的水路上一种新型船只正在兴起。刚开始汽船似乎不会对帆船制造者造成威胁。他们太昂贵，速度慢而且不能穿越大海，只能在湖里和河里航行，它的失常要小很多，但是在接下来的八十年里，汽船稳步改进，在十九世纪末期，它们可以很自信地穿越海洋。帆船制造业已经没落，它们中没有一个能够转业到汽船，为什么呢？

Disruptive Technologies:

Catching the Wave

把握技术变革

Based on the
Harvard Business Review
Article by:
哈佛商业评论
约瑟夫 .
波尔
克莱顿 . 克里斯藤森
Joseph L.Bower
And
Clayton
M. Christensen
汽艇的故事是在工业上，一再出现的早期的例子中的一个。当关键的技术变化出现时，行业领先者风光不在。

Technologies
技术演变以两种截然不同的方式发生。
Established Technologies
维持性技术进步很慢
Established Technologies
Sustaining technologies：
这些渐进的进步叫维持性技术
Sustaining technologies：
Sustain an established
Technology`s ability to
Satisfy customer demands
因为它们通过支持已存在的技术，来满足消费者的需求。
Disruptive Technologies
变革性技术，它在另一端与维持性技术不同。
Disrupfive Technologies
. Otter some new advantages
它能提供一些新的进步，但是不能满足消费者的最基本需求。
Can`t initially meet the
Needs of current customers
.Improve rapidly and will
supplant established
technologies
然而，它们改进得很快。最终将胜过维持性技术。
哈佛商学院  副教授
克莱顿·克里斯腾森
Clayton M Christensen
变革性技术当时不能满足顾客的需求。但是从它的效果改进的轨迹来看，它以后很可能会做到这一点。变革性技术的威力，在硬盘驱动器上尤为突出。
THE DLSK DRLVE INDUSTRY：
CHANGING SLZE,CHANGING LEADERSHIP
磁盘驱动器的故事，变化着的尺寸，变化着的领导者。在三十多年的时间中，计算机磁盘驱动器变得越来越小。每一次业内领导者都会被在新技术浪潮中领先的后来者所替代。
20世纪60年代和70年代，14英寸的大型计算机磁盘驱动器主宰着这个行业。储存技术公司，微数据公司，控制数据公司和IBM.是这个行业主要的制造商。在70年代晚期,这些公司的工程师开发了一种新的产品,即一种8英寸磁盘,它只能储存较少的数据,而且比较慢,但是价钱没那么昂贵。当厂商给客户即主机制造者介绍新磁盘时,理所当然的被拒绝了.顾客想要更好而不是较差的产品,因此这个8英寸磁盘被摞在了架子上。磁盘制造者集中精力改进14英寸产品,但是发明了这种新产品的工程师门看到了它的潜力。许多人辞职组成新的公司,制造8英寸产品。到80年代中期,这些公司包括昆腾公司,梅克罗普利斯公司,普瑞公司和舒格特公司等,开始在较小的微机市场上大量销售8英寸磁盘,并能获取利润,这些14英寸磁盘的制造商们最终意识到了威胁。他们试图向市场重新导入8英寸磁盘,但是他们太晚了,没有一个14英寸盘的制造商,能成功跨到8英寸磁盘市场。最终他们离开了磁盘驱动器这个行业.，不到十年,行业的领导者彻底改变了。
哈佛商学院  教授(约瑟夫.波尔):变革性的技术即较小的格式化盘,的的确确实是不可能被人们接受的,因为它的销售人员,它的顾客都认为它比较差。
如果你倾听你的顾客,你就很难确定可能孕育在遥远市场的新技术,而这种市场与当今这些技术的功能毫无关联,但这些技术最终可能进入并侵占目前你所服务的市场,但是这个故事应没就此结束。
新的行业领导者正忙着改进,8英寸磁盘的时候，他们实验室的工程师们在组装新的更小的磁盘，这种5.25 英寸磁盘比8英寸的磁盘容纳的数据要少，速度要慢，主机制造者又一次拒绝了它，产品又被搁置了。工程师们又离开公司去组成新的公司。如微述公司、希捷公司、国际记忆公司等。到了1987年个人计算机为5.25英寸磁盘创造出一个巨大市场的时候，这些新公司一下子兴旺起来，像以前一样，8英寸磁盘的制造商又看到了威胁。并又一次试图引入自己的5.25寸磁盘。然而，他们和以前一样还是太晚了，他们成为同一范式下的失败者。在接下来的几年里，5.25英寸磁盘的制造商们忙于改造磁盘的性能。但是他们的工程师们已经在开发更小的3.5英寸磁盘了。消费者需要有一段时间才能知道什么将要发生，甚至会出现完全从现存的消费者基础之外成长起来的新的应用领域和市场，在80年代 中期，查理.山德任职于微述公司。一个5.25英寸磁盘的领导厂商，有一个需要3.5英寸磁盘的PC制造商，与他工作的公司进行接促。
康柏公司接近微述公司，我相信大约是在1985年，要求他们制作一种适合移动使用要求的3.5英寸磁盘驱动器。微述拒绝了他们，理由是没有资源来生产这种产品，微述拒绝了他们的理由是没有资源，对微述来说，把他们最好的一披工程师集中起来去开发小的磁盘驱动器。而他的顾客都不需要他，它只在他们不了解的市场上有吸引力，并且这一市场对他们无关紧要，这种做法是没有意义的。他们必须集中注意力于他们最好的顾客身上。在80年代后期，山德离开微述，到了生产3.5英寸磁盘制造商康纳外部设备公司，此时5.25英寸磁盘正在被新的磁盘所替代，希捷和微述以及其他公司又作出反应，因为他们发现他们的许多客户开始购买这种新的磁盘。因而他们不得不如此，5.25英寸的磁盘制造商发现他们不能和3.5英寸磁盘制造公司多年来开发出的技术相比。希捷公司被迫离开个人计算机市场，微述和其他公司也失败了，康纳公司快速增长而且又以3.5英寸磁盘驱动器领导者的地位出现，这是多年来的第三次。磁盘驱动器的领导者未能在技术变革中生存下去，这个图解释了在磁盘驱动器行业中一再发生的事情。它描述了磁盘性能的改进，以5.25英寸到3.5英寸的过渡为例，这条线反映了5.25英寸磁盘的改进。通过维持性技术，这种磁盘获得了持续改进，这条线反映了变革性技术3.5英寸磁盘体积更小价格更便宜。但是最初在性能上比较差，3.5英寸磁盘驱动器的性能也在提高，这条线也反映了顾客对性能改进的需求，这一需求的增长速度比良种技术改进的速度都要慢，当3.5英寸磁盘驱动器能满足5.25英寸的顾客的需求时，它就变得具有竞争性了。由于新的性能顾客转向这一新磁盘。磁盘去动器制造商犯下的错误是只把较小的磁盘驱动器和自己当前的产品做比较，他们的失败之处是没有将新技术与当前顾客的未来需求相比，在每个行业里，这都是导致变革性变革的原因。你一次又一次看到的是新技术和老技术的发展速度是同步的，但新技术的改进足以满足顾客的需求，实际上顾客的需求变化较慢，当新技术开始渗入老市场时，它就可以取代老技术了。一种新的驱动器又遥遥可见了，在博尔德公司，印特格.泊瑞佛瑞斯开始制造1.8英寸的驱动器。这个新的磁盘容纳数据也较少，因此使用3.5英寸磁盘的顾客不想要它。但是它的性能正快速改进，


钢铁行业可以加深我们对这种变革性技术的理解。

THE
STELL INDUSTRY ：

THE
EMERGING MIN-MILL
  钢铁工业：
中小企业的出现
在二十世纪的大部分时间里大型的联合钢厂统治着钢铁市场，他们那巨大的容炉使原材料变成铁，然后锻成钢。熔炉的建造和操作需耗资十亿美元，而他们的大小又决定了其他操作的规模和成本，20世纪60年代中期出现了一种制钢的新技术，小型加工厂采用的是废料而不是昂贵的天然原材料，然后在一种弧行的电炉中将其熔化，这种电炉比起大熔炉来既小又便宜，比起联合钢厂，小型工厂能以一种较低的价格提供钢铁，但他们所生产的钢铁质量偏低，这使得其市场仅限于建造建筑物时用的加固条。加固条市场的边际利润很低，因此联合钢厂很乐于把那些低端市场让给这些行业的新进入者，因为他们从来没有在这个市场上赚到什么钱，他们放弃这一市场给小型钢厂，是因为对他们来说投资于一项新技术是无利可图的。为什么要将大量的人力和物力投资在一个毫无前景的市场上呢？
他们相信小型工厂无法达到技术进步，以使得他们能渗入到另外一些更有利润的市场，随着进一步的发展，小型工厂获得了更有利润的市场。首先是一些钢条和钢棒然后是一些建筑用材，在钢铁行业历史上的每一阶段，小型工厂进入能给他们带来更高利润的产品市场。
而联合钢厂却从同一个市场中离开，因为这些市场带给他们的利润率是较低的，联合钢厂继续统治着最有利可图的终端市场。电器和汽车用的钢板等，但从20世纪90年代初期开始，小型工厂开始进入钢板市场的低端，市场骤起波澜。我想大部分联合钢厂会被淘汰，因为小型钢厂为了自身的利润会不断提高质量，市场是不会留下可以支持一个联合钢厂生存的空间，钢铁行业发生的变化和磁盘驱动器行业变化的范式一样。小型工厂一次又一次从手中抢走 市场。
这个图表反映了钢铁质量的变化，这条线反映了联合钢厂通过维持性技术所取得的改进，这条线反映了变革性技术，小型工厂技术。当小型工厂刚开始出现的时候，它并不能满足大多数顾客的要求，但是它一直持续改进，因而赢得了一个又一个市场。小型工厂的产品质量从未超过联合钢厂，它也不需要这样做，小型工厂只需要满足那些能很快转向较便宜钢材的顾客的需求就成了。做到这一点，他们就能成功的赢得市场。
为什么取得成功的公司很难开发变革性技术，这是一个悖论。因为一个良好管理的首要原则就是倾听客户的意见。问题是客户很少将你引向重要的变革性技术，他们总是把你引向维持性技术，引导你投资于能给他们带来他们一直盼望的东西的技术。、每一个成功公司的经营系统，都把注意力集中在向客户提供更多他们想要的东西，公司里系统的设计是为了倾听客户的意见，资源流动要围绕项目进行。这些项目能为客户带来更多他们需要的东西。从而改善公司的赢利，促进它成长。这种系统会消除变革性技术，就是这样一些系统甚至使得想有所变化的高层管理这也行动困难，试想一下当变革性技术出现时会发生什么，这些系统将会继续工作。这种新技术的支持者们试图解释为什么它是有潜力的。而在一些好的公司里，人们也在寻找它而不是试图忽视它，但是当他们将它带给客户时，他们发现它没有多大的意义。它不能赢利，并不是所有的新技术都是变革性的，那么怎样才能使领导识别潜在的变革性技术呢？
将一段时期内的技术改进制成图表，有助于决定一项新技术能否满足目前客户的未来要求，以及是否能给现在的技术带来威胁。变革性技术被识别后，一个公司怎么样才能开发它呢？
变革性技术无法在依靠早期技术获得成功的公司里发展出来，他们需要独立于主流的组织，他们需要在一个灵活的环境中汲取营养，在这个环境下，小的机会得到保护，免受资源争夺战的影响。并可以围绕这些小的机会进行实验，关键是要保护它，并为它提供在新市场中发展的机会，你最不应该做的事是问它是否能满足利润率或规模要求，这两个要求一般是加于维持性技术的。使资源转向有可能成功也可能失败的新技术的决策，对县存公司的管理者而言是个个挑战，当一项在未来也许能满足客户的需求、，但现在做不到这点的技术出现时，当你倾听客户的意见并忽略了具有变革性特征的技术时，问题就来了，而且最终结果将证明它是致命的！