《2010中国营销领袖年会全部教授讲义》连载

徐老师

曹虎：回归营销本原

科特勒咨询集团中国区总裁曹虎。
　　曹虎：感谢各位！在我演讲之前特别感谢《新营销》，《新营销》这么多年来经历了很多挑战，很多的困难，一直能够坚持自己的办刊理念，为我们中国营销人呈现了一本与众不同的刊物，坚持自己的思想，坚持我们中国自己的营销实践特别不容易。我们这个活动搞起来确实不容易，我觉得我们大家应该给我们《新营销》主编孙全胜鼓掌！每年我们都积极参加这个活动，刚才科特勒先生已经对中国新营销企业做了一个简要的回答。根据我们在中国做营销实践，我们给企业、政府都做战略营销的资源工作，我们发现一个很有意思的现象，在过去几年当中我们都能看到我们的企业增长非常迅速，像各个行业的企业都进入了全球的500强或者1000强，除了垄断性行业之外。经济发展的成就不容置疑，但是你也会发现，一方面企业进入了千亿级的集团，但是另一方面这样的企业还不断出现低层次的欺骗消费者的产品质量问题，牛奶质量就更不要讲了。在我们今天探讨营销回归本质的时候，我们就非常有必要澄清一下概念，很多时候我们一谈营销回归本原这个话题大家都在考虑，特别是面临激烈竞争的时候，营销手段层出不穷的时候，企业家都希望摆脱非常纷纭复杂的现象，回到营销的本质。营销的本质到底是什么？我们和很多人不太一样的观点，我不认为营销就是产品、服务，营销的本质我们认为是基于营销最开始产生的人与人、企业与企业之间有价值的交换。
　　这个定义很简单，但是内涵非常丰富，当我们谈论营销的时候我们会关注营销的技术、营销的层面、营销的艺术层面，很多时候在不确定的情况下你需要艺术，需要创新、创意。第四个层面是营销的伦理，这个是我们所缺失的。在这样一个情况下，菲利普-科特勒在今年年底的时候推出了一本新书，叫《营销3.0》，就是基于对大量企业的观察，提出来当情感价值都不能再成为驱动消费者不断的购买，驱动社会福利增加的时候，营销下一步要做什么？所以这本书提出了价值观驱动的一条。回顾一下，营销1.0指的是当我们从一个产品稀缺的时代过度到一个产品丰富，向消费者稀缺的时代的时候，我们要关注产品的功能，创造优秀的产品消费者就会去买，这个是以产品为中心的1.0时代。当我们产品非常丰富了，消费者的选择很多的时候，我们的产品都一样，这个时候你怎么从几十种同样产品当中让消费者进行选择呢？这就提到了营销2.0时代，强调当产品本身不能有效差异化的时候，我试图通过消费者的情感定位在消费者进行情感标签，使我的产品能够差异化。就是通过和消费者独特的情感连接实现产品的差异化。打造品牌无外乎就是这200多种情感，它的特征是以定位情感模型为特点。到了现在这个时代，所有的产品都在打情感品，我们就提出的3.0，大家共同关注普世价值，共同的价值观。
　　理论研究总是滞后于企业实践的，现在不少国内企业、国外企业都在提营销3.0创造的理念。提出一个“社区交易”的理念强调的产品是有机、绿色，它的货品直接从村庄合作社进货，让非洲的妇女能够帮他们挑选咖啡豆挣钱，为他们的孩子上学、看病，这是关注的贫穷，企业不仅仅是通过资助而实现一个可持续的慈善。我们中国企业也有实践，像今年的世博会万科做了一个馆，这个馆很独特，这个馆没有谈一点万科的产品，谈的是一系列关于人的故事，叫做尊重的可能。其实在我们这个社会大家挣的很多钱，但是每个人感觉不再那么被尊重，所以被尊重可能获得非常好的反响。所以，我想我们在座的各位企业今天花出来时间来探讨营销的本质、营销的本原，我希望我们的观点能给大家带来一个新的角度，为我们企业的竞争打开一个新的视角，谢谢大家！

徐老师

黄德荣：

如何以消费者为核心进行品牌定位

意大利莱卡中国区总经理黄德荣。
　　黄德荣：孙主编、主持人、各位现场的嘉宾，大家早上好！今天谈新营销这个主题我觉得非常好，尤其是营销人员都积极冲入这个市场，就像打仗一样，但是我们发现卖东西也是一种艺术，今天想跟各位分享莱卡公司在意大利也算是一家在市场领先家具健康品牌，我们观察了5年然后进入中国市场，今天我们在中国市场虽然经验不多，但是我们很想分享一下我们的历程，尤其是在座很多企业，我们中国的知名企业也想进入欧洲、美洲，在进入的时候也许有一些过程跟我们类似。
　　莱卡公司在意大利位于威尼斯的西北部，大家都知道意大利北部是一个设计文明的区域，产生了很多家庭的精品，尤其在女士的配件方面，在米兰，在威尼斯都有很知名的公司。这个区域设计的人也非常多，我们公司不大，我们公司只有几十个人，但是有一半的人是设计专业，都是一些工作了10多年的，当然也有学校毕业的，也是学设计专业的。我们是这样思考的，虽然在意大利做的市场还可以，但是我们凭什么进入全世界最伟大的一个中国市场？莱卡公司是一个家族企业，成立已经有30多年了，产品非常多，在家庭里面的一些健康精品非常多，我们在欧洲市场以外，在国际市场是以台湾为中心，所以我也来自台湾，我1995年就到北京，然后到上海，全部的年头也有15年了。亚太区的总部设在台北，我们目前在中东，甚至埃及、非洲、韩国、日本、香港都有分公司，我们也希望能把意大利的经验扩展到全世界。我们的产品我刚刚提到过，我们有水的气垫产品，我们也有个人的健康护理，包括血压计，我们也有婴儿妇女产品，甚至包括婴儿称，我们还有一些医疗的，在欧洲市场比较流行的，像鼻塞用的喷雾剂，来治疗感冒。这些产品我们要进入中国的市场，我们也做了非常多的思考，到底哪一个产品比较适合筛选进入中国建立品牌，这个也是我们今天非常重要的思考，很多公司有非常好的产品，营销除了刚刚很多专家所谈的独到的见解，我个人一直觉得营销是一个文化，所以坦白说，营销一定要本地化。为什么本地化？因为只有本地人了解文化，不了解文化我想很难做营销。
　　经过我们5年的研究，到去年年底我们决定挑选水的产品进入中国市场来定位我们的品牌，为什么是水？我今天也收集了一些市场的研究跟大家来分享一下。(PPT)中国是一个水资源非常缺乏的国家，巴西大概是全世界最幸运的，拥有最多的资源，它的水资源以形状的大小来看，它比中国大了好几十倍，这代表说每一个人每年所能分配到的可以使用的水资源，所谓可以使用这里面还包括洗澡、喝、灌溉等等，都算在内。接下来是俄罗斯，因为它有西伯利亚非常广大的资源，美国也不错，印度也挺可怜，恐怕只能依赖我们喜马拉雅山流下来的水供他们来使用。我现在住在上海，我们喝的是黄浦江的水，各位可以想像一下，我们站在黄浦江江边的码头看看来往的汽轮穿梭。对清洁水资源的预测有另一张图，事实上水资源我们个人用到的很少，只占了4%，大陆的工业用水和农业用水用了大部分。我们预测2050年我们居民消费量占9%。研究了这个市场我们觉得水最重要，虽然非洲人都不穿鞋，但是我们觉得还应该去卖鞋。这边的消费者跟欧洲的消费者有什么不同呢？我们第一个锁定的是白领阶级，对水的饮用健康意识比较强的家庭。欧洲跟中国不太一样，就是消费者不等于购买者，这个怎么说呢？我们发现中国的员工福利也做得不错，所以礼品市场常常会搭配营销活动造成非常火热的一个卖点，所以我们也在考虑，我们是不是也应该设计一些包装，把水壶里面的滤芯，甚至跟我们喝水的杯子配合在一起销售。我们也对目标消费者做一个研究，我们发现中国有一个桶装水的市场非常大，这个在全世界其他地方是没有的，欧洲大部分是瓶装水，但是很昂贵，我想这个东西是很现实的情况。
　　我们从健康、方便、经济、环保四个领域，我们尝试从更广的领域来定义我们的消费者在哪里，我们看到桶装水还是我们最好的客户群。桶装水很多的水资源都用，有地下水、矿泉水，但是我更相信大部分还是一些成本低廉的水。成本低廉代表什么呢？实际上成本低廉的水最重要的还是自来水，其实自来水是最健康的水源，为什么？因为水资源最好的地方肯定是政府要占据的，总不能把城市最好的水让给私营企业，而我们大众却引用次等的水源，不可能，因为市场自己要喝水，所以市场要找到当地最好的水资源。自来水是最好的水资源，可是我们为什么还要去喝桶装水？这就牵扯到水资源的定价。因为自来水要供你洗澡、饮用，我们知道洗澡、饮用是两种不同的产品，事实上我们应该从产品的差异化里面找到我们的商机，这是我们一开始所思考的。环保更是不用说了，桶装水、瓶装水，其实对环保的影响是很大的，因为大部分都是用完之后要丢弃的，如果要回收的话还要碰到很多经费的问题。我们知道既然要取代它们，难道它们就一定会来购买吗？这个产品很奇怪，我问了很多人，很多人都不知道，一开始想到就是传统水槽下的滤水器，看到一个水壶，甚至有人认为你这个水壶拿来浇花不错，如果你们要好好创造需求的话，恐怕很多人不知道这个是什么产品，但是这个产品在欧洲是已经满足需求的产品，也就是说大家对这个产品非常认知，但是在中国我们是需要创造需求，所以我们必须要在创造需求里面，在营销上面做一番工夫。
　　这个产品在欧洲已经算挺普及了，所以欧洲已经有了一个很大的品牌，德国的品牌，我想在座的从美国回来的都知道，它在美国的市场、欧洲的市场份额其实挺大。我们的产品怎么拥有差异化？我们想要在意大利的艺术造型做一些突破，我们要引领健康的美学，所以我们从这里面也设计非常多的产品，比如说彩色系列的。我们也设计出一个所谓的双流自流设置，而对手需要靠服务外表的倒流功能，所以我们的滤芯可以放在对手的过滤水壶里面，而对手的滤芯没有办法放在我们的水壶里面。讨论完这些我们要到市场去了，我想提到我们对消费者的沟通我们还是很注重的，光是包装的讨论就讨论了大概好几个星期，包括我们的品牌怎么去凸显，以及消费者的好处，我们要在包装上凸显出来。我们有一些技术，我们告诉消费者我们优美的功能、强大的功能，以及我们这些好处如何透过一个方式表现出来。
　　莱卡在意大利做得不错的原因我自己也研究的一下，比如说我们在各个渠道的铺设非常完整，包括超市卖场、连锁店等等，非常多的合作伙伴。当然，我们进入中国我们发现很多所谓的实体店在中国并没有出现，相反的，我发现我们的百货公司的生意还是非常的兴隆，所以我们在思考我们这个产品是不是一开始应该还是定位高档家具百货商店。时间有限，我就不谈太多了，莱卡在意大利我们虽然比德国这些厂商晚出来市场，但是我们在短短的几年内，在今年已经超过我们的对手，在大概3-4年内我们超过了我们的对手，所以相信我们产品的优势以及我们的定位应该还是挺准确的。接下来就是我刚刚报告的主题，进入中国这么伟大的市场我们如何来做，这也是我今天参加新营销大会想要获得的一些心得，也谢谢各位的耐心聆听，也许再过3年再跟各位分享莱卡在中国从默默无闻的企业做到小有名气，谢谢各位！

徐老师

郭特利：做不喜欢的事情才是成长

琉璃奥图码全球副总经理、亚洲区总经理郭特利。
　　郭特利：孙总编、冯博士、各位嘉宾、各位在场的人士大家早上好！我是琉璃奥图码这个品牌的亚洲区第一任总经理，或者说是第一任总经理到现在，我今天跟大家分享一个不一样的主题，我们想介绍我们从过去这8年来从一个很小或者几乎刚成立的小公司，在很没有资源的情况下我们怎么做营销的创新。我们先跟各位坦白一下，我们做营销创新真正的原因只有一个，我们刚成立的时候传统的创新我们没钱做，在这种情况下做了一些创新。我们现在的投影机在全世界的份额是第二名，我们跟大家分享一下怎么样从小公司做到今天。
　　第一，为什么我们需要做营销创新。第二，我个人自己画了一个营销的金字塔，等会跟各位说明。它的架构是1+3+1，加起来等于5，正好是我们的5个手指头，我们可以自己掌握。第三，分享小小的心得跟信念。
　　我们为什么做营销创新？其实有三个原因：第一，目标很难，为什么很难？因为在8年前的时候投影机这个市场全世界有超过50个品牌，一半以上都是大家所熟悉的日本品牌巨人。这些品牌各位都知道，在这种情况下，很多朋友问我奥图码算第几名？我说我们是第16名，我说为什么那么精准？我说不是精准，是所有的试调机构都知道第15名是谁，没有第16名。这就是我们当时艰苦的环境。我们当时是刚成立的小公司，没有资源不可能上央视。另外一个原因是我们想赢，我们渴望赢，我们想有一个彩页的历史，不想用打工的心态来做事。因为这样的一个理念我们做了一些创新，我们总结过去这几年来的心得，我们的做法之后，就是我画的金字塔1+3+1，第一个“1”是有限的资源跟目前的管理模式，我想再怎样小的公司还是有一点点资源的。我们希望未来的“1”能够大一点，未来的新商机我们希望大一点，所以第二“1”指的是未来可能的机会。通过三个方式去达成它，我们归纳总结三点：一是目标设定的时候可不可以大胆一点，创新一点。二是过程里面能不能用200%个创新。三是分享一些正面思考的态度。
　　我就跟各位分享的金字塔，第一个是有限的资源，新成立的小公司资源都是很少，但是怎么运作呢？我个人有很喜欢的一句话，我们骑着牛也要把它当成马。很多有人觉得自己公司的资源是大到无穷的，觉得资源不够用怎么办呢？一个是加入个人资源，然后全力以赴把它做到最大。我们团队里面提到一个观念不要抱怨资源不够，而不是把牛当做马来骑。目标设定能够做一个什么改变？我们刚才提到一个方式，20年前电影的对白是“射月亮，不要只想射老鹰”，什么意思呢？我们当时是刚成立的品牌，我们的产品只有投影机，我们缺乏品牌知名度就不用多说了，在当时我们所有竞争对手都是日系品牌巨人，它们都很出名，我们在座所有人都听过索尼、LG等，我想就没有人听过奥图码。我们比大小肯定比不过这些日本公司，直到现在可能公司整体规模都比不过它。我们就不比大小，就比专业，所有的投影机企业只有我们一家是做投影机，对比日本人可能它是杂货店，我们就把这些日本公司想成杂货店，把自己塑造成一个专业的定位。目标的设定有什么样的方式创新呢？传统方法是顺向思考法，2003年当时我们很小，我们的产业每年成长率在20到25个点。我刚开始接手这个公司的时候我们怎么做明年的规划，我刚才说了是在第15到16名之间，如果我们每年比市场成长30%，我们会从今年的1变成3.57，还是很小。今天我们想写产业历史的话我们怎么做呢？我当时告诉大家说先不要想明年做多少，我们用一个逆向思考法，意思就是说2003年我们是1，5年后我们想怎么样？产业只能做前3名，低于前3名以后都被淘汰。如果大家想要做前3名的话，我们算了一下，如果5年后你要做前3名，我们卖的销量是现在的100倍，就有机会做到前3名。100倍是不可能的任务，但是我告诉大家说不要急，我们有5年。前3年做3倍，后来2年做2倍，乘起来就是108。当然，团队还是觉得我有点脑筋不太正常，不过我们这样的一个理念在这样的情况下去做。
　　在这里很高兴跟大家讲，在前5年我们真的做到这个世界，我们做到3个3倍，2个2倍。在2008年的时候台湾的《天下杂志》给我们写了一个5年100倍的故事，谈梦想跟激情成长100倍，这是我们设定目标的时候是我们观念的小改变，在这里跟大家做一个分享。谈200%的创新，为什么要贯彻这个呢？我们一定要把每一块钱当2块钱甚至3块钱用，我们才有可能拉近我们我们的竞争对手。游戏规则是由领导者制定的，整个公司只有两条规则，就是不犯法，不赔钱。我们也透过一些产品的设计，包括在2003年非典之后我们推出了新型投影机。2年前我们也做了一些创新，在投影机上做了突破。比如说iPone，这个是我们新做的投影机，这两个产品一样大，我们也是想做一个创新跟突破。我们刚起来的时候日本品牌把我们封锁，不准我们卖，但是现在我们在零售市场反而是做得最好的。时间的关系我就分享我个人最明显的两个例子，我们觉得创新可以走出一条不同的路，而且在座的公司跟我们是缺钱、缺知名度，缺经验，你什么缺都没有关系，只要热情不能缺，努力不能缺。我举两个例子，这是5年前的一个例子，我在台湾开了一场记者会上表演了跆拳道，所以台湾的记者都觉得很新颖，让我们一战成名。因为这场记者会成名是对的，我们第一场记者会在五星级饭店准备了午餐，大家没有人来，因为它觉得太小，没有新闻点。所以，那天我们所有的工作同仁在五星级酒店吃了三份，因为不能打包。经历这次之后我们提出了创新，我们同仁想出用跆拳道，就有人提到用真木板，理由是我希望感动在场的媒体，写出来的文章才能感动读者。我们事先在办公室练习，现在还有练习的习惯，让很多的记者耳目一新，还让记者检查目标摔一摔，让大家知道是新的，所以我们后来赢得了记者的尊敬和免费的报道。
　　这个事情之后我们知道了做事情要认真努力，而不是作秀。隔年我们做了一个新产品，我们希望把产品做突破，我们新品牌建立我们不想降价，但是我们想给大家更好的产品，我们就提出了我们的产品比同行更好，但是我们不降价。我提出去找两个哑铃，一个大的，贴上奥图码的，由我很轻松的举起小的，然后很辛苦的举起大的奥图码，我就是想让大家知道这个道理。在记者会上，记者也问这个是真的还是假的，我当时给记者一个条件是说只要现场有人能够举得起的话我送台投影机给他，所有的男记者都过去试试看，最后算了。就是说我们准备得很周全，但是我们有两点不专业，这个不专业都在超越极限的态度上。怎么说呢？当我在记者会现场举起这个大的哑铃的时候，所有的镁光灯照对着我照相，虽然很辛苦，但是硬撑就可以了，但是我们没有算到拍照要那么久，当20、30个照相机开始照的时候我的手已经开始发麻了，有人说看左边，看下边，看上边，最要命的是有人说郭总笑一个。媒体拍完照的时候他们让我做简报，他们还给我抱以掌声，说你们是一个认真的公司，要给你们认真的报告。我以为我可以过关了，接下来我又犯了一个错误，就是记者会有人迟到。当天因为这样子，我足足举了3次，当然非常辛苦，不过当场赢得了尊敬。这是一个心得历程说出来给大家分享。
　　现在我们开始用不同的方式，包括我现在帮台湾最大的经济日报写专栏，我上个礼拜写了《庄周化蝶，美梦成真》。最后我归纳一点，过程很难，但是有时候我们要催眠自己，我们觉得有时候很辛苦，要催眠自己，也要催眠团队，做不喜欢的事情才是成长。我们在科技行业我们做了很多事，可是后来发现最后都是归到老子的《道德经》，都是很简单的道理，谢谢大家！

徐老师

严旭：企业营销应关注消费者需求

青岛啤酒全球营销总裁严旭。

　　严旭：大家好！非常高兴有机会和大家近距离的交流和分享，记得去年参加这个活动也非常开心，今天能够借这个会议又认识很多的新朋友，又和老的朋友交流，所以觉得非常好。对于营销人士来讲，一年365天，对于我们非常忙碌的人来讲是过得非常快的，在过去的一年来，青岛啤酒也做了很多的事情，从年初的经销商5000人的年会到IBM营销到MBA的选拔，过两天我就要带将近60人到美国克利夫兰和迈阿密的主场进行交流，还有我们的营销等等事情，看上去非常的热闹，其实都贯穿着一个主线，就是消费者的主线。我不知道大家听过一个笑话没有，开始之前我跟大家分享一下。有一个小白兔，它到菜场买菜，就问老板有没有萝卜？老板说没有萝卜。这个小白兔第二天又去这个菜场，又问老板，有没有萝卜？老板又告诉它，说没有。第三天又去，老板就说了，你今天再问有没有萝卜的话我就把你的牙给拔了。这个时候小白兔就回去了。第四天问老板有没有钳子？老板说没有钳子。第五天问有没有萝卜？所以说它非常的执着。作为我们营销人士就一定会去关注消费者，刚刚我来的时候看一下营销回归到它的原点，就是要密切关注我们消费者的心里，这个也是青岛啤酒近年来一直做的事情。

　　当然，做到青岛啤酒的领军人我都非常关注我们的消费者，让我们的品牌能够在消费者心目当中驻足。我想关注的是消费者的新营销，青岛啤酒的品牌需求，首先要知道青岛啤酒要什么，然后要关注目标消费者的特点，就是消费者他要什么，两者要结合。第三，消费者的体验，让消费者的需求要有效的融合起来。这是我们的现状，其实最关键的就是这两年我们的品牌价值有的一个很大的飙升。从2005年199亿到2007年的250亿到去年的426亿，这种品牌的价值提高是非常大的。具体我们做了哪些工作呢？实际上我们有一个清晰的品牌诉求。2003年对于百年的青岛品牌来讲我们得到一个告知，就是年轻一代都不喝了。第二个，你会发现喝啤酒的人是在18—35岁之间，他们更多是喝白酒、红酒，所以说对啤酒有一个冲击。2003年面对这种残酷的现实，你不能再说我是百年的品牌，所以我们就提出了青啤百年百岁归营，提出了它的国际化、年轻化、时尚化。这些多年来我们一直围绕着这样的品牌诉求去做。

　　在这个过程里面我们也需要知道消费者它的一些需求是什么，这群目标消费群他们应该说是喜欢运动，表现自我风采，有倾向的互动性和参与性比较强的活动，更加关注社会的一些公益、慈善、环保，这些都是消费者他的一些特点。通过这个我们就关注消费者体验的新营销，就是体验营销，公益营销、环保营销和SNS的营销。具体怎么做呢？我再跟大家分享一下。其实在提营销里面，我们从2005年获得奥运赞助商之后我们就坚持做体育营销，那时候我们就规划了未来青啤的战略就是通过体育营销。在资源永远缺乏的情况下，需求又很大的情况下怎么办？我们就聚焦体育营销，在体育营销里面做了一个战略规划，就是点燃激情，传递激情，释放激情。5年提营销一直按照这个走，我们2006年就跟湖南卫视打造了“青岛啤酒我是冠军”的活动，影响面非常大，连续3年的活动。当时为什么选这个项目？因为从立项到谈判都是我个人带着团队去的，包括营销的思想，在2005年的10月1号我上超市买了《三年周刊》，上面写了一句话，未来的掌控其掌握在谁手里？我买回去一看，看完了之后我知道一定在消费者手里，你如何让他在这个频道里停留得更长，你就要关注他的需求。我过了国庆之后就去找欧阳常林，20次的奔跑湖南卫视，最后找到了一个点。在这个过程里面，欧阳常林找了我3次谈，说让我放弃，说你不要做体育营销，我们是一个娱乐台，你做这个很难。但是我很坚持，找湖南台就是看到它的年轻和时尚，可以把我们的品牌拉得更年轻时尚，这对我们的年轻化有了很大的改善。然后又做了“倾国倾城”，以及2009年我们跟央视5套做了啦啦队的选拔，影响力非常大。为什么跟中央台做呢？因为它的品牌力响，它的辐射力、影响力在中国的电视资源里面是最强势的。

　　做下来之后我们有一个很重要的数字，就是我们的品牌，我们的品牌由2007年的250亿发展到2009年的425亿，今年我们又投入了很多，估计增长会达到20%-30%。这是去年我们在克利夫兰的主场的表演，当时詹姆士还在。另外一个是新的，就是环保营销，我们从整个过程如何去关注零排放，如何做到低碳竞销。这个讲的比较多的是生产方面，其实在营销方面我们这几年也在探讨，一定要低碳营销，真正的反对过度的竞争和低价的竞争。再就是我们去年在公益营销，在同质的产品里面你卖的价格比别人高的话，现在的质量应该是越来越趋同，但是你怎么样把你的品牌主张放进去，比如说我们是激情成就梦想，你如何让你的品牌里面让别人感觉到它是有激情的，它的价值是比别人品牌高的，我们这几年一直在做，让大家营造一个激情的氛围，大家在这里喝酒，喝酒之后觉得很激情，不断的强化这种概念，当他有激情的时候他就会想到喝青岛啤酒。现在更多的年轻人他在关注企业的社会责任，因为这一代的年轻人他们热爱环保，热爱公益，热爱教育的事业，企业不做这样的社会责任的话，他对你是不尊敬的。所以，这几年青岛啤酒积极的投身于公益事业里面去，所以我们有连续7年获得最受尊敬的企业。前一段时间第五次荣登《财富杂志》遵守赞赏的中国公司。在这里面我们真的做了很多的工作。慈善营销实际上是从去年9月份开始的，也是看到别人做的时候我们也进行了研究讨论，除了自己做以外，通过基金能够带动更多的人来关注青少年的体育发展，所以我们从去年到今年，2年的时间我们就筹集4000多万资金，今年8月份这场慈善在青岛做的也比较火爆，因为8月8号我参与了摇基金的慈善，来了很多的大腕，我一看成本是非常高的，他们筹集了800多万，后来隔了几天我们在青岛筹集了1300多万，当时也觉得非常兴奋，因为能够带动更多的人支持今年我们又创新，怎么样能够让更多的大学生也能融入进来，因为学校缺教师，所以我们又高了支教行动，今年在5个省搞了支教活动之后，我也把获得第一名的学生和啦啦队的队员带到美国去。

　　另外一个是SNS的营销，也是进入到消费者的生活里面。今年10月底微博的人数达到5000万，每天发布的内容超过2500万，我在今年3月17号自己注册了也是在朋友的推荐下，在去年11月的时候吴小波老师让我做，但是时间的问题就没有做。做了之后在11月底的时候，财经版也有推出，是中国第一位财经界女士第一个过100万。最近很多报纸都在写微博的一些体会，有很多发表了我的文章。我自己感触最深的，除了个人可以直接跟消费者互动，在里面我感觉到过去我们做营销，传统的营销就是我给消费者一个思想，但是不能够和消费者很好的互动，品牌的建设就是你一厢情愿去做。有了互联网的互动之后，其实是我们和消费者共同在建设品牌，这个是我感触很深的，粉丝会很忠诚于你，会维护于你。第二个，通过微博在推广我们的互动项目和新产品项目也有很多的帮助，我记得我们的总决赛的拉拉操，一个微博一条，那天是3500多人，如果我做一个大的线下的互动推广的话，3万多人我要花多少钱，实际上我只花了15箱酒，这非常便宜。每一场的总决赛我都会做一个小的微博，都有3万人，但是如果说总决赛达到最高的达到3万多，我觉得这个非常好。现场通过互动，通过微博，大家认识了严旭，但是我觉得更多人认识了我们的新产品。所以，我觉得微博对于我们传统企业来讲也是能够很好的应用的。

　　在新的消费观念的影响下，只要我们的眼睛里关注消费者，关注他的需求，然后我们努力去做到他们能够满意的不断的互动，不断的强化的话，我觉得品牌它就一定会在消费者的心目中注册，消费者就一定会拿他的钞票去购买你的产品，持续的购买，忠实于你。实际上今天我们的品牌做到的不仅仅是提高知名度、美誉度，而是让他重复性的购买，永远忠实于这样的品牌，谢谢大家！

徐老师

章荣中：
家电行业是中国营销人的黄埔军校

三洋电器副总裁兼营销公司总经理章荣中。
　　章荣中：尊敬的孙主编、各位营销界的专家和营销界的精英们和我们从事营销同行们，大家下午好！非常珍惜这么一个机会，我就利用短短的20、30分钟的时间跟在座的同行做一个简单的交流，对中国非常传统的营销现状和我对营销行业的思考跟大家分享一下。
　　刚才龚宇先生把我们带到了互联网，带到了云端，我现在把大家重新拉到地下。家电行业是一个传统的行业，今天我们说回到营销的本原，和消费者关系最为紧密的这么一个行业，我们经常会很亲切的把家用电器前面冠以“生活”两个字，叫“生活家用电器”，和我们的生活密不可分。无论我们所说的白色家电，比如说冰箱、洗衣机、空调，我们家里面天天要储存食物，在冬天和夏天的时候我们要享受空调，我们要洗衣服，我们的家庭生活离不开电视，这些都属于家电行业的范畴。家电是黑白两道，大小通吃。当然，家电还有各种各样的分类，有的把家电在黑白之间又分出了一个灰色家电、米色家电等等，在整个家用电器，包括个人消费的电子产品，实际上它应该都在家用电器这么一个范畴下。今天报告的内容我讲四个方面，从我们所关注的消费者和竞争者这两者基本的行业形势进行一个简单的分析。第二，把中国家电行业成功的营销经验在这里做一个简单的概述。有些人说中国的家电行业它是从无到有，从小到大的这么一个行业，中国家电行业30年，从某种程度上来说是中国30年改革开放，30年中国营销之路的缩影，而且再把它缩小一点范围，很多人说中国的家电行业是中国营销人的一个黄埔军校。我们看到很多从家电行业开始出去，从事其他行业营销的基本上都成功了，因为家电行业太传统了，我说我们是地下，我经常跟很多从事营销的同事说，我说大家要记住，我们做家电的营销人实际上我们把自己定义成农民，作为一个农民，遵守第一个原则或者是原理就是种瓜得瓜、种豆得豆的原理。首先你营销的种子要是正确的，要有一个好的基因的种子。在整个营销的过程当中你要不断给这个种子施肥、耕地、浇水，才可能有好的收获。
　　家电行业基本的营销形势我们看看市场的总量，这个行业太大了，它的基本市场总量我们预估今年基本上可以接近1万个亿的整体市场规模。我们看传统的一些品类，比如说空调，全球第一的产能在中国；中国的产能大概在7000-8000万台。中国国内的空调市场在4000万台，洗衣机3500万台，冰箱是4500-5000万台，彩电总体的规模比冰箱大一点，大概是6000万台左右，手机就更不得了。整体的市场容量在持续增长，这种增长应该得益于几个方面，一个是中国经济持续增长，虽然我们碰到了金融危机，碰到了非常不确定的一些市场环境，但是整体的宏观环境还是趋好，从全球大的背景来看。第二个是城镇化的建设，在未来的几年里面，我们的城市和乡村的消费者的比例基本上是对半开了，而且基本上到2015年的时候，中国常住的城市人口有望突破10亿，三四级市场，中小城镇将会成为家电用品大的发展区域。消费结构的持续变化，消费升级的趋势非常的明显，营销强度也激发了消费。家电行业从某种程度来说营销是过度营销，消费者基本的状况是消费者层次越来越多，消费者理性化程度在不断的提高，产品竞争地位提升，消费升级明显，我们看到在整个的家电营销界，越来越回归到营销的本原，回归到产品的基本面，对产品基本品质、产品的基本功能和产品的其他附加价值更加重视。消费者的个性，也就是差异化的需求在增加，给产品的规划和开发增加了很大的难度。同时，我们从技术趋势和消费趋势可以看到，生态设计、工业设计、智能化和集成化成为了整个家电业的技术与消费的基本趋势，为什么这么说？生态设计是一个什么概念呢？我们所谓说的生态设计我们强调的是产品、消费者和环境的互动设计，比如说人机工程学原理，我们用的空调、洗衣机更适合人的一些基本要求，健康的要求、环保、低碳、节能的要求。比如说变频，正在成为整个家电行业的一个基本技术趋势，因为它代表了低碳、环保、节能这么一个大的方向。工业设计，我们越来越重视产品的外观，智能化、集成化成为技术的趋势。从竞争的基本格局和趋势来看，竞争的模式白热化，行业整合在加速，家电行业的规模在价格战，资源战，整个生存发展成为既做大又做强，导致行业的竞争过度。优势品牌逐渐摆脱以价格竞争为主的方式，进入了以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争市场。
　　我们可以看到，在整个行业里面以产品的技术创新为代表的产品力，以品牌价值增值为代表的品牌力，成为最主要的竞争力。一、二级市场的态势是升级，有钱的消费者在选择产品的时候越来越重视品牌，产生技术升级的趋势非常明显，三、四级市场处于快速普及的市场。家电行业的快速渠道变成一体化、扁平化、专业化、终端华、功能化的趋势，一体化方面我们现在越来越提倡从制造商到上游的供应商再到中间的流动环节到最后的消费者，强调整个价值链的一体化竞争，渠道的扁平，三、四级市场的层级越来越扁平，终端化和功能化不去解释了，包括在三、四级市场也有连锁店在发展。制造领域实际上它处在微笑曲线的下段。家电行业整体面临三个机遇：一是整体市场向好，进入一个快速发展的黄金机遇期，尤其三、四级市场的市场机遇非常之大。二是行业基本格局形成，马太效应越来越明显，这反而给品牌带来了非常大的机遇。三是结构调整，消费升级，给产品升级以技术为导向的企业带来了巨大的产品机遇。中国家电行业的经验，我给它总结基本上两条，第三条也是前面两条的重复，第一是基于规模的成本优势，我们看现在中国家电行业很多已经做到了全球第一的规模，已经做得很大，无论是冰箱、空调其彩电，它的产能和销量都系全球第一的。首先是基于规模化，然后是基于规模的成本优势，是中国家电行业的一个基本的优势所在和战略基本选择，其他行业有很多重复的地方。第二个是基于本土的营销优势，就是我们所说的知己知彼，了解消费者的需求。第三个方面是基于体系运作的整合优势。我觉得在这方面实际上中国的本土企业也有它的自己相对的优势，比如说制度灵活，流程短，政策活，资源多，队伍稳。中国优秀的企业家和集约化的经营团队，对体系的驾驭能力等等，充分体现了天时地利人和这种整合的优势。
　　存在的问题简单概括为四个方面，第一个是盈利在持续下降，因为中国的企业真正缺乏的是技术创新的人力，缺乏高端产品和核心技术的支撑。第二个是技术障碍。第三个方面是竞争的优势在削减。第四，管理模式的滞后。中国的家电企业在这个时候大家都回到原点去看看自身，到底面临的挑战和问题出在哪里，一致性在战略的选择方面倾向于由大到强的战略选择，由注重规模到注重能力的提升，尤其是注重以产品为核心的技术创新的持续能力的提升。第二个方面，技术创新和向上游整合，这一点实际上在整个行业都明显的看到，也正在不断的提升这一方面的工作。第三个方面，开辟新战场。我们所说的下乡，三级市场的深度拓展和全球化市场的拓展。第四个方面，管理创新。管理创新主要是企业文化和管理模式的改变，同时致力于打造理念、政策、资金溶于一体的团队。第五个方面，结合我们企业的一些特点，谈谈家电业的营销突围的方向。我现在来介绍我自己，我来自合肥三洋，合肥三洋是一家专注于做洗衣机、微波炉和其他家电产品的这么一家家用电器，三洋作为世界500强品牌，应该讲进入中国非常早，我想上了岁数的人应该知道，我们在珠三角这一代，20年以前三洋的收音机伴随了一代人的成长。合肥三洋在洗衣机的领域里面耕耘了将近20年，始终走在洗衣机和微波炉这两个行业技术的最前列，成为了这两个行业的技术领航者，比如说中国第一台不锈钢内桶诞生为合肥三洋，中国第一台真正健康意义的子母分析洗衣机，中国第一台电解水的洗衣机。近三年我们做了一件事情，一方面扬长，把我们产品和技术优势在市场上充分的放大，从消费者调研开始重新进行产品的规划和布局。第二方面迅速补短板，就是补我们营销这一块的短板。我在3年前从另外一家中国很著名的家电企业进入了合肥三洋，用三年的时间把行业的第10位做到今年翻了3番，从当年不到7个亿，3年的时间做到今年的规模接近50亿，成为行业的前三甲，微波炉也用了3年的时间，从行业的第7位晋升为行业的前三。合肥三洋我们基本的营销创新在这五个方面做了一些营销的方法：战略营销、平衡营销、精准营销等。我们三洋是一个国际化的品牌，但是一样有国际化的视野，同时本土化的运作。我们的梦想是把三洋在中国的大地上开花结果，长成品牌的参天大树。战略营销是基于战略的营销，营销就是企业的全部，企业战略规划和实施的一部分当中去考量营销，对于一个企业的老板我觉得不要在口头上说重视营销，而真正回归到营销的本原，因为营销是把产品转换成商品。从这种角度来讲，无论是企业内部的价值链还是外币的价值链，营销是全部，用一句行话来说，它是在和竞争对手博弈的过程中满意顾客或者消费者的需求成就顾客的欲望。第二个方面，整合营销，以消费需求为起点，以战略为核心，以品牌为牵引，以渠道为支撑，以推广促销为手段，以服务作为传递价值的桥梁，以信息化作为规范流程提升效率的保障，强调的是在传播的组合里面以产品为核心进行其他营销要素的重整，强调的是产品力、品牌力、推广力、服务力一个都不能少。体系营销强调的是这么一个概念，体系营销实际上是解决营销的组织力的问题，整体组织执行的问题，因为中国的营销已经不是单打独斗的个人英雄主义时代，已经进入一个全体营销的时代，我们提出来对于人的管理一定要强调职业化。第二个方面，强调管理的规范化。第三个是营销平衡。强调规模、利润、风险之间的平衡，比如我们近3年整体规模翻了3翻，利润也翻了3番。第四个是精准营销，精准的消费者研究，明确竞争标杆，深度分销原则。
　　合肥三洋是这么一家企业，是以技术领先，产品拓宽等，有诸多的行业技术第一，近3年实现了惊人的三级跳。最后我想对今天的话题做一个我个人的诠释，营销本原的再认识，今天中午的时候我写了6句话。第一，我觉得消费者是营销之源，因为消费者的根本是需求，营销的根本是需求，经营的根本是需求，满足需求，成就欲望，消费者是营销之源。第二，竞争策略是营销之术，我们所说的策略基于消费者也好，基于竞争对手也好，尤其在中国的市场更多是基于竞争对手的，因为这个市场部是你一家独做，存在不同的竞争对手。第三，产品是营销之本，我所说的产品不是硬生生的产品，而是有血有肉的产品，无论是做实体产品还是做服务，产品是物质利益和情感价值的一个承载，你看看我们的iPhone。第四，品牌是营销之魂，更强调品牌价值的增值和品牌的信仰。第五，我认为营销的背后一定是管理，谈营销离不开管理，管理关键是人、机制和IT系统，管理是营销之基。第六，文化是营销之道，我们所说的文化可能是更高的一个层面，价值观的层面，从里面，从价值观到我们的行为，到我们的一些物质。实际上文化的层面就包含了这些方面，就是营销之道。谢谢大家！

zhouzhenhao

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