2010营销案例《GE公司的体育营销》

徐老师

很高兴今天有机会跟大家分享一下《GE公司的体育营销》，我今天的主题是小项目小投入，因为我们讲体育营销，我们看到很多很成功的大企业的例子，他们赞助奥运，赞助世界杯，还有各种亚运会、重大赛事。我们公司也是国际奥委会全球合作伙伴，我们在北京奥运会有很大的投入，也获得了很好的收获。今天讲一个我们对花样滑冰的赞助，为什么我们要做这个事情？跟大家一项分享一下。
　　GE是全球最大的多元化企业，我们有130多年历史，创始人是爱迪生。现在，根据我们的品牌调查和我们跟目标客户的接触，大家对我们的企业都觉得是一个很好的企业，但是这个企业到底做什么？并不是特别清楚。所以，我们整个体育营销的目标就是让大家去了解我们这个企业，了解这种多元化的业务，以及我们的业务，像基础设施，像能源发电、医疗卫生、金融服务等等，这些怎么能够和中国的经济发展紧密地联合起来？我们的特点就是我们的客户是企业决策者和政府官员，跟许多消费领域也不一样，我们面向的是所谓的高端的一些客户和一些企业的决策者。如何拿到这些客户，我们有很多选择，我们的选择除了做大型的跟国家基础设施建设项目，和整个国家荣誉相关的，像奥运会，我们有很多小的但是很有效的平台跟我们的目标消费群联系和互动。
　　我们的品牌，一个是业务目标，同时有一个品牌塑造目标。我们的品牌，刚才说大家对我们不是很了解，现在我们想让大家知道我们是全球最大的多元化企业，我们的多元化业务怎么能跟人们的生活发生关系？怎么改变世界让人们的生活更加美好？所以我们的品牌内涵就是领先、创新、活力、可接近，我们所有的营销和广告都希望能够朝着这四个目标去努力。为什么我们要做中国花样滑冰的赞助？
　　中国花样滑冰是世界上非常领先的，在双人滑方面堪称世界的梦之队，申雪、赵宏博等都曾经获得过世界冠军，但是我们签的时候他们还差一个金牌就是奥运金牌。那个时候我们就开始关注他们，为什么赞助他？首先在品牌上觉得跟他是很符合的，因为他们所从事的是非常具有艺术创造力非常美的运动，跟我们从事的业务，和我们交往的客户群我们觉得是非常吻合的。同时这个队伍是具有团队文化，能够有非常好的领导力，一个教练能够带出三对领先的世界选手，在公司领导力方面还是领先的。根据这种情况，我们做了很多跟花样滑冰的互动活动，比如请到培训教练跟我们的员工互动。最重要的一点我们想跟客户怎么样建立联系？像现在商业十分发达，大家没有什么时间听你的销售建议的情况下，我们觉得用体育的形式来跟高端客户形成互动是一个非常好的办法。我们做了很多，在北京、上海和其他地方做了很多这样的活动，我们把运动员叫来，找一块市中心的滑冰场，把我们的客户和他们的家人请来一块去做互动的活动。这种形式，我们的业务，我们的销售都反应非常好，因为他们觉得平时很难有机会跟客户进行交往，大家都很忙，都在工作的状态下，同时所有的高端客户都是板着面孔说话。这种跟滑冰运动员互动的情况下，这些人真正变成一个父亲一个母亲，一个真正喜欢运动能够被这个运动感染的人。
　　我们选的场合就是让我们的花样滑冰运动员给观众做一个表演，我们的活动一般都是150到300人，在一个冰场上，把场地布置成非常亲切的家庭环境，让运动员在冰场为他们做现场的表演。很多我们的客户说，以前的电视里看过这种运动，但是没想到在这么近距离的来看世界顶尖运动员进行表演，确实是一种运动的享受和艺术的享受，特别是他们站在滑冰场的旁边，看到运动员滑过，他们所飞过的一些冰花掠到观众的脸上的时候，他们觉得非常美，深受感染。这种环境里我们跟客户建立了更好的联系，我们的客户，让他们的孩子跟冠军一起在冰上体验，一起合影。
　　广告方面，除了B2B以外，我们也做了广告，像2005年冬奥会广告，这个跟我们体现GE多元化业务的普及是一致的，通过花样滑冰体现我们的多样化业务。在温哥华冬奥会期间我们设计了这样的平面和网络广告，2010年是中国花样滑冰队真正冲击奥运金牌非常好的机会，同时又是三对选手同时在冲击金牌，我们为这三对选手准备了三个广告，是金色、银色、铜色的，如果获得金牌就播金色的，依此类推。我们一直关注他们的比赛，终于申雪、赵宏博在温哥华奥运会获得了金牌，我们除了发广告还组织一个大的活动，在温哥华市中心。这个活动由于我们是国际奥委会全球合作伙伴，我们在一年前就在温哥华市中心搭了一个冰场。当时我们的想法是如果他们得了冠军，我们就请他们到那个地方来给温哥华的观众做表演，如果没有得冠军的话，我们就把他们请到现场，跟我们自己的员工和工作人员进行交流，回顾我们这么多年合作的友情。最后他们如愿以偿，在这个大广场上我们举行一个很大的庆功典礼。我们请了当地华人主持人庆祝中国花样滑冰对在温哥华取得了历史性的突破，因为今年冬奥会是中国的春节，温哥华是华人聚居的城市，温哥华市长很希望有这么一个场合向全球华人表达一种节日的祝贺和友情。这个活动都是我们公司在策划的，这个活动在国内得到了非常好的媒体的报道，像中央电视台的新闻联播也都播报了这条新闻，CCTV5，还有各种网站、纸媒都报道了。他们报道是温哥华市政府为中国花样滑冰队庆功。我们所有的员工，我们的客户，我们的经销商、供应商都为这个行动感到非常自豪。从整个赞助回报来说，一场活动的整个媒体报道的价值其实已经远远超过了我们整个要支付的赞助费，回报是巨大的。
　　总结下来，我们觉得体育营销一方面是有朝大朝广发展的趋势，但是我想其实更多的机会在于众多的希望参加体育营销的企业规模不是很大，甚至有很多B2B的企业想参与到体育营销中来，我建议要做好小成本、小规模和单项的体育营销。它的关键点，首先你要看这个运动队跟你公司的品牌、文化个性要相吻合，同时最好看中一个还没有成为一个非常热门的，非常引人注目的项目，这样你有比较低的投入，但是你也要做好长期承担的风险，因为这个运动队将来如果得不到金牌，可能对你的营销效果是一种损失。然后要看中长期的投入，在赛季和非赛季，我们把重点营销的时间段放在冬奥会期间和他们参加重大比赛的时候，每年的夏天是滑冰运动员的淡季，我们每年充分利用夏天，特别是暑假期间做各种各样的员工活动和客户活动，运动员也非常开心，我们的客户也非常开心。再一点，要把运动员放在他们自己的舞台上，这个我的体会对于体育营销非常重要，所有的运动员只要是篮球运动员把他放在篮球场上，滑冰运动员让他们到冰上飞舞，这种感觉是在平时的环境下完全不一样的。中国运动员的素质在提高，很多运动员能够熟练地运用外语，但是更多场合下运动员脱离开赛场以后，他参加客户活动，用英语跟大家交往，他们总是放不开。他们的风采和魅力在我们熟悉的商务场合里表现不出来，所以给他们提供更好的舞台，让他们在这个舞台上区别你的目标客户进行互动。
　　最后给大家放一段片子，这个片子实际上体现了中国花样滑冰队的一个发展历程，其中包括2006年他们在都灵冬奥会上痛失金牌。在那种情况下，2006年很多人可能已经不是记忆很清楚了，那个时候我在现场，在最后的决赛中，最后一个选手出场的时候，中国运动员当时积分是第二和第三，俄罗斯运动员已经在第一了，最后两个出场的运动员也是双人滑里最年轻的选手，他们有机会冲击金牌，他们的四周跳是当时世界上比较领先的，为了冲击金牌，因为银牌和铜牌已经到手了，他们为了冲击金牌勇敢地去做四周跳的动作，结果运动员摔倒了，全场一片寂静。最后他们走到场边跟教练说了几句话然后决定继续滑，最后裁判给了他们非常高的高分，是对他们体育精神的认可，同时这种认可也不影响整个成绩，最后俄罗斯运动员获得了金牌。这个事情以后，在整个都灵市，在整个冬奥会上，他们都成为了万众瞩目的明星。
　　总之通过五年的合作，我们看着他们成长，一直跟随他们进步的脚步，最后有一部片子反映了他们成长的历程，也反映了我们作为一个非常骄傲的赞助商能够去参与他们夺金和走向辉煌进程的骄傲。
　　我们从2005年跟他们合作，现在又重新签约，一直到2014年，我们还会继续关注他们，我们也愿意跟业界交流我们做这种小项目、小营销和大效果这样一种体育营销的实践，谢谢各位。