【2010营销总监培训讲义】《营销不破旧也可以立新》

徐老师

【2010营销总监培训讲义】

《营销不破旧也可以立新》

    我们可以在一起对2010年发生的营销的事件做一个盘点，我想讲的是主题叫做不破旧也可以立新，2010年最迫切需求十种职业，04年根本不存在，纽约时报一周的内容比18世纪的人一生接受的内容量斗要来得大，第三点1984年全球可上网设备只有几千台，08年这个数字是十亿，对个体来讲，新的科技带来的资讯量每两年都会增加一倍，对于四年制学习讲，一年级学的知识一半到三年级已经过时，大家要知道这些数据并不是我说的，而是从一个视频里面截到的，这样的变化给我们带来影响是什么？
　　第一个变革，盘点10年事件第一个变革，UGC影响力增强，人民日报11月份头版头条有一个词叫给力，第二话题我想讲2010年6月份UGC内容在中国首次超过官方媒体，我想讲一个比较形象化说法什么叫UGC超过官方媒体，现在台上有五块屏幕，三块叫UGC，那两块叫官方媒体，很形象。
　　第二，我想说到变革是我说移动终端设备迅速普及，这个话题说来大家不相信，我举两个例子，IPAD用户58%用户在美国，第二大消费国是日本，中国是第三，ANDROID系统用户66%在美国，第三点我想讲互联网真的是开始影响到我们切身生活，2010年中国网络购物，电子商务交易额是中国沃尔玛09年整个营业额的13倍，最后我想到触发这些的原因，非常基础的是用户的活跃度，回顾过去互联网发展。
　　说来说去，说到的都是变化，快速变化的时候我们有没有跟上，关键点在于我们有没有看清楚，我没有完全看清楚，过去5年她对中国互联网预言都是非常准确，她提到一个问题是你看准未来的变化没有，我想说对于我们营销的同事讲，这个变化我们并没有把握好，因为我们看到统计数据，09年来看，全年看用户花在互联网时间占全媒体时间是28%，我们拿到广告收入只有8%，还有更大的空间我们是没有充分利用的。
　　最后开始说到盘点10年的营销事件，10年三个热门词汇，第一是APP，不光是农场，牧场，两年前买卖好友，一定是基于这种应用，第二是世博和世界杯，第三就是ipad具体看到底是怎么样的。我想给大家看的第一案例关于APP，农场，牧场合作，我们看到说英特尔跟牧场一个合作植入每天有种子供用户配给，还有伊利蔬化奶，这样营销三年前提这样案例是无法想象，实际上看起来是很新，变化很大，但是实际上我想说不变是什么无论品牌用什么方式跟用户沟通，本质目的是想建立用户关系，变得是我们建立用户关系方法和手段，我们现在看到互联网提供关系是弱关系和泛关系，弱关系比如说我们品牌之前想给用户建立关系最常用的时候是注册帐户，DM，第三是VIP建立非常强的关系，会定期收到企业发的信息，强关系互联网上并不是运转非常好的方式，我们看到弱关系和泛关系倒是被很好的利用，我们看到在应用层面我们看到弱管理和广关系表现形势就是所谓的微互动，我们不在强迫一个用户忠于一个品牌，而是利用短接触点，高频次的状态让用户接受品牌信息，北美的例子就是facebook建立品牌和用户关系，微博(http://t.sina.com.cn)建立是超过50%在facebook上只有16%，为什么说今年facebook把成为品牌粉丝这个词巧妙变了LIKE，成为粉丝是尝试让品牌跟用户建起一个关系，LIKE是仅仅关注品牌而已，如果说粉丝我非常喜欢，我们比较两类人的关系，当你刚刚对一个女孩感兴趣的时候，不会说我爱你是我喜欢你，无论说人因为你人的话只能忠于一个人，对于品牌讲我想中国快消品牌有7千多种，所以你不可能一生只用一个品牌的东西，所以强关系往往效果并不好，所以建立弱关系也许是一个更明智的选择。
　　说到第二个热点词汇叫世博，我会想起刚做互联网营销第一次用户量超过一万我们都来庆祝，现在一万是微不足道纷纷中可以完成的事情，但是我想说不变的东西是什么，是说资源稀缺性，带来了这个活动效果的爆发式成长，这个说来是一个非常具有讽刺意味的话题，互联网带来信息泛化获取信息变得轻而易举，这个时候反而是有高价值的内容资源，更有稀缺性资源变得更有价值，今年世界杯带来很大的用户流量，我们看流量的时候发现很多世界杯的人不是球迷，所以有了一个新的词伪球迷，今年世界杯的明星不是球星而是章鱼，可以说互联网是让原来资源消费变得更泛化，更广泛。
　　对于品牌来讲，就是品牌可以通过互联网实现对稀缺资本低成本利用和扩展性利用，不在直接赞助赛事本身，有大量互联网带来的赛事大量的周边性资源可以利用。我讲第三个热点话题之前想方一个视频。
　　(短片)
　　比较短说一个人用ipad看报纸，旁边有苍蝇他就拿ipad打苍蝇，说ipab很好但是就是不能打苍蝇，这个刚被苹果公诉投诉过，说明媒体表现力对吸引人是是至关重要，这个大概就是25年前不到30年前中国的样子，全家的媒体中心最多就是一个电视，现在我们看到场景是怎么样，是一个人被全面的媒体包围，拉开窗帘一定会看到户外广告，这个时候注意力变得的是真正稀缺，品牌在争夺是用户注意力，这个时候你要得到注意力最好的变化就是增加你的表现力。
　　关于这一点我想说另一个例子就是富媒体点击率很高，这个数据有一点变化，在发达国家富媒体点击率是低于发展中国家，因为发达国家媒体整体表现水平比发展中国家高，回到我们话题就是说如果想获取到用户注意力，表现力仍然是一个关键因素，变得是我们表现方式，不变是我们要去获取用户注意力，我们看到从广告整体发展来看，就是未来的5年内品牌广告占的品种仍然会增加，变化是什么，构建广告形式由图形变成了富媒体视频，表现力增强了，但是表达方式改变了，但是我们目标仍然没有变化。
　　刚才讲了三个时髦词汇，一个是APP，世博，世界杯还有一个是ipad，我们回到营销本源，还是想通过APP建立跟用户关系，通过大事件获取稀缺性资源，通过增加媒体表现力获取用户数据。现在接力棒到了2011年，我们展望2011年同样找到三个关健词，一个叫电子商务，一个叫移动互联网，一个叫TripleMedia，其实我想看失败营销案例，我多说两句话回应这个同事，关于TripleMedia我们有哪些误区，10年最热是社会媒体，11年一定是TripleMedia，有三个部分，第一叫购买性媒体，自由媒体，第三叫做赚得媒体，我买广告资源叫购买媒体，建自己品牌网站叫自有媒体产生用户自主传播，是赚的媒体，我想讲失败案例是什么，就是说我们看到了这样的发展趋势，我们又听到营销人员不断讲TripleMedia作用，所以说我们犯了一个错误，就是把作为手段不是结果，实际上是我们成绩单不是我们想做就能做到，我们经常听到这样的想法，我想做一个传播，或者做一个馒头血案传播，事实上我们回想一下我们过去十年里面，能计起来跟品牌相关传播有多少，几乎是没有，为什么？
　　还是回到我刚才话题，我们误区是把结果当成手段，我们可以说很好的规划我们购买的媒介资源，我们可以很好的规划我们自有网站，但是不能推断我们赢得的东西是什么，只有很好做，才能得到第三步很好的成绩单，讲到移动互联网，移动互联网是什么意思，移动互联网是LVS，跟原来电子商务有什么区别，我想跟大家一个提示抛砖引玉，当我们在家里用电子商务，我们是固定的，商家是通过配送渠道把物品送到我们这里达成交易，LVS我们做服务人是移动，商家是固定的，这个时候做了一个很巧妙的角色转换，10年电子商务大发展带动力量是团购，十年前当互联网刚刚中国兴起的时候，团购依然存在，为什么十年前团购没有现在发展这么快呢？
　　我想讲一个场景，10年前我们讲我想买一个东西要团购，会找一个论坛发帖买一辆叫别克赛欧，谁愿意加入可以一起买，商家说凑够50辆可以打折，通常要等一段时间才能凑够量，为什么，是先有主题，现在为什么快，现在是先有关系，才有这个团购的需求，回头讲还是那句话不破旧也是新，关系没有变，品牌跟用户关系没变，变的是我们维护和利用关系的方式。
　　我的演讲就到这里谢谢。

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哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
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