【营销策划】Interbrand首席执行官：抓住品牌红线创造价值

徐老师

Mr.Jez Frampton：大家早上好！首先热烈欢迎各位与会人士，这里包括21世纪经济报道，感谢他们和我们一起主办了这次重要的活动，我们非常高兴能够再次举办这样的论坛。我想给大家讲一讲品牌是怎么样创造价值的，同时也要给大家讲一讲所谓的红线。品牌创建过程当中我们有一个重要的理念就是需要关注品牌是如何给一个组织、一个机构带来价值。最后我要讲一讲中国以及中国品牌的问题。　　现在对于任何企业来说都是非常令人烦恼的时候。目前对西方社会来说现在面临着一系列的挑战，这中间也有很多的机遇，对中国也是如此，中国仍然是全世界当中最有活力的经济体，这个时候我们可以通过创新来实现突破。刚才发言代表提到花旗集团、AIG等等许多百年品牌都在遭受各种各样的挑战，但是也有各种各样的机会等待着我们。我们和《商业周刊》一起在评选全世界最佳百大品牌，在这个百大品牌清单上，经常引起我们眼球注意的就是在这样的一个经济危机时代，品牌带给人们的信任是至关重要的。我们现在思考是世界各地的品牌给人们带来的信任感，我们之所以购买某个品牌的东西是因为我们信任这个品牌，所以我们觉得大众对品牌的信任是至关重要的，在这样的经济形势下，品牌的重要性比以往任何时候都更加突出。对于这样一个经济形势来说，对我们各大企业意味着什么？
　　过去一年当中，我们就品牌在世界各地的情况进行了相关的研究，我们要分析不同的行业、不同的企业如何受到经济危机的影响，我们用四种不同情景假设进行分析。银行面对的是所谓的豪杰，他们对世界的看法得到了彻底的改变。汽车企业更是经历了所谓的漫长的寒冬，他们都希望着天气能够逐渐变暖，能够让他们有机会再次把汽车卖出去。因此我们可以看到在消费者期望方面发生着天翻地覆的变化，而消费者对这些产品的看法也在发生重大的变化。
　　还有一些品牌却逆道而行，他们在过去一年当中实现大幅度增长，这些品牌目前这种增长与他们的模型到底有多大的联系，或者说这些品牌是真的在市场上找到了坚实的立足点吗，这都我们研究的对象。
　　最后是所谓处在浓雾当中的企业，对于这些企业来说他们很难看清楚怎么样走出困境，怎么样走向未来。因此，对这些企业来说，他们需要找到复苏的迹象，他们需要找到如何把他们的品牌进行最好的定位，从而走向未来。因此，我觉得对很多品牌来说，他们要考虑的是如何更好的定位，以便有利的走向未来。
　　所谓的红线，品牌创造价值的红线，是我们在市场上的立足定位的问题，也就是说怎么样理解品牌，使品牌创造价值的这条红线。我要引用一位著名诗人歌德的诗歌，大家都知道在西班牙无敌舰队在海上横行一时的时候，我们要在海上的战舰上系上红线，从头系到尾，以便这样的战舰能够真正做到无敌，即使是小的战舰也要这么做。我们知道在中国的文化当中，红线是很容易理解的，在西方的文化当中，在很多的世界各地文化当中，红线的意义也是很能够得到大家的理解的，也就是说要把一个产品各个部分联系起来，正是这样的一条红线，使得品牌能够体现它的真实价值，因此这条红线体现了企业的相关价值，它是用一种简单的比喻来反映企业的价值，也就是说把企业的各个部门，从财务部门到市场部门，从营销到呼叫中心到零售店等等，把这个企业的方方面面都联系到了一起。这就是我们要做的事情，也就是说我们各界的企业都希望能够有坚实有力的品牌，有这样一条红线能够把你所说的、所做的联系到一起。
　　我们知道品牌通过非常精彩的沟通工作，能够推动企业的销售，但事实上品牌是把企业的所作所为的方方面面都联系到了一起，综合到了一起。我们看一下宝马公司怎么样通过这条红线运营他们的企业。
　　从他们开始设计他们的产品，到他们把一个整体的品牌推出来，我们可以看到这个品牌到底给人什么样的感觉，都通过这条线来体现。也就是说他们设计的汽车，以及他们的赞助商，其他方面的文化都体现了这一点，他们的广告也体现了这一点。同时他们也超越了销售行为的精神，他们有一种真正的主人翁精神，体现宝马的真正含义。不仅仅是宝马本身，不仅仅是宝马车前面的牌子，而是他们的销售团队，企业的整体环境，宝马的内涵的理解等等一切的综合。而且他们无时无刻不在遵守这条原则。其实要做到这一点说起来容易做起来难，我们要理解品牌创造价值的起点，首先要知道品牌创造的方法，这是我们25年前就着力的工作。
　　实际上这点一开始说起来很容易，就是说你要理解企业在它所在的行业是怎么样赚钱的，我们要进行财务分析，帮助我们来确定它的这些有形的收入以及无形的收入都来自哪里，它的经济收入增值效应在哪里，同时我们要理解品牌的效应，对于这个特定的企业来说，品牌是如何帮助你选择相关的产品。EVA以及其他品牌的选择都能够为企业所选择的产品带来更高的价值。同时还有长期的做法，就是要展望未来，使得这个品牌能够为企业带来进一步的增值效应，你要理解你的定位在哪里，同时通过品牌能够更好在未来创造价值，这是一种非常简单的说法。
　　我们知道品牌会有效的对企业的产品选择产生影响，说到底品牌就是与选择有关，它是与你的客户选择你的产品和服务，而不是选择其他厂家有关。同时要确保消费者不仅在现在，而且在未来继续这么选择你们的产品和服务。你的品牌能够为你的现在和企业的未来提供稳定的收入来源。
　　我们知道人们在不断尝试新的产品和服务，同时受到经济形势的影响，因此需要打造这么一批忠实的客户，在不同时间都能够忠实选择你的产品的客户，所以品牌能够打造价值。比如说可口可乐是我们清单上的榜首企业，他们的市值大概在1000亿美元左右，这是去年我们进行品牌分析时候的数字。其中670亿美元来自它的品牌，还有60亿是他们的实际资产。因此这个品牌无形资产对于可口可乐来说是非常重要的，比他们的有形资产要多13倍。
　　我可以这么肯定的告诉大家，他们没有花13倍于实际资产宣传方面的成本来宣传他们的品牌，但是他们的品牌确实非常值钱。即使我们是挨个进行比较，大家也可以看一看你们是不是以13倍固定资产费用的资产进行品牌方面的工作，因此如果说基本上没有企业做到这一点的话，我们可以这么说，我们在品牌方面作出的支出还不够多，重视程度不够大。
　　我们对北美企业进行了分析，把他们分成首席营销官和首席品牌官，然后我们分析他们在市场营销和品牌宣传方面所做的工作，结果是非常有意思的。我们首先问他们觉得在数量上对品牌影响有多大？我们可以看到西方很多领先企业或者领先企业家并没有真正理解品牌对他们的产品或者服务需求的影响程度。事实上在我们这样一个经济形势下，在北美洲，其实要求高层更好了解这方面品牌的作用，他们更好了解市场营销相关的活动，同时要理解品牌对他们这些工作所起的作用，特别是要考虑品牌对资本回报所产生的作用，董事会、管理层都应该重视这方面的工作。对我来说让我感到害怕的是，如果他们确实理解品牌所创造的价值，或者创造价值的作用，那么他们就可以从中受益无穷，他们就可以把活动集中在市场营销上，或者把其他无关的活动进行削减，会给企业带来非常大的增值效应，能够他们把工作效应集中在这条红线上面，能够围绕品牌，不要同一个品牌开展他们的市场营销活动。
　　我们看一下其他一些企业的例子，我们觉得这些企业工作做得极其突出，宝马的品牌在中国非常受欢迎，他们也是我们的一家客户，过去30年当中，他们一直是我们的客户。可以从我们的角度来分析一下，1975年的时候宝马车的情况。他们当时只是一个德国的赛车制造企业，他们并不知道到底该怎么做，他们只是对于汽车行业非常充分热情，他们的顾问当时为他们明确确定了这个企业如何发展的策略。正是由于这样的定位，使我们看到了今天的宝马公司，在过去30年当中，他们在联合一致的打造他们这个品牌所代表的一切内涵，或者说他们对自己的品牌有非常到位的理解。
　　他们知道自己的乐趣，他们现在越来越谈的是移动性的乐趣，在他们行业当中因为现在有了一些变化，每个人就要作出反映。多年以来他们所做的就是建立了这样一个品牌，他们在整个业务的方方面面都建立这样一个品牌。(PPT)，左边可以看到他们做的一些逻辑性的事情，右面他们所做的就是在情感上建立这样一个品牌，这是一种纽带，让他们的客户明白他们的业务是什么样的。宝马所走的这样一个旅程就是建立他们的品牌。一开始先从公司内部起步，在里面他们进行了各种各样的培训，他们现在已经有很多的经验了。在慕尼黑他们建立这样一个经验，使他们的品牌能够生动起来，使人们能够了解宝马是什么。我们实际上做的事情是艺术家的工作，他们看待自己的工作就是这样看待的。我想他们有最高层的员工满意程度，每一个人都热爱自己的工作。在外面通过经销商的体验，通过他们的传播，建立非常一致、非常直截了当的品牌形象，深入人心。从经销商一直到车展，一直到他们进行的体育赞助，通过他们所做的所有事情来建立这个品牌。
　　除此之外他们还一直进行测量来了解他们的品牌，跟竞争对手品牌来讲他们如何，不断跟踪他们的业务主要的驱动指标，并且来看一下他们的品牌跟他们的企业价值相比是什么样的，这个时间就是他能够这么了解他的红线，就是说这个品牌到底是什么样的形象，品牌如何创造价值。
　　另外一个重要的品牌就是三星，在90年代的时候，我们看到三星跟索尼实际上差得很远，三星是贴牌生产商，只是生产一些技术的零部件，后来我们帮助他们重新进行定位，要打败索尼，这是他们的使命。他们从大众市场走向了一些高端的解决方案，进入了沃尔玛，从低价的商品变成了高价的商品，花了20年时间。大家可以看到他们这些数字很有说服力，能够表明三星品牌价值的增长。这个时候，索尼实际上品牌价值是在下降。三星实现了自己的目标，在2003、2004年的时候就已经打败了索尼。
　　我现在花一点时间讲一下中国和中国的品牌之路。我知道这是大家都非常感兴趣的内容，因为你们所有的服务和产品也都是中国的一部分，我前面谈到了宝马。
　　日本，日本非常有意思，日本这个品牌在过去40、50年当中发生了改变，原来被看作是地产产品的生产商，现在日本品牌代表效率最高、质量最高的产品，如果你的品牌是一个国家品牌的话，代表着一个国家的品牌，又代表的是高效率和高品质的话，那么对你来讲是一个很好的起步。比如你是丰田，生产汽车，因为他们认为你所生产的这个产品效率非常高，而且质量也非常高。
　　德国，德国市场和德国的品牌，人们一想到德国就想到精确、精密，如果你是宝马或者其他的公司的话，这是一个非常好的起步国家，因为世界人民都认为德国的产品非常的精密，因此宝马的汽车工程一定做得非常好，所以原产国能产生巨大的影响。
　　英国，也许在这方面被看作是一个自负的国家，如果你要有这样一个形象，那么我就很难给大家展示高科技的产品，因为你们觉得说到英国都是历史。
　　美国，美国的形象是自由，有公路，还有令人兴奋的运动，另外有布鲁斯和音乐的历史，所有的这些都是正确的形象，现在问题由于你如何集中于你想传达的信息，这个信息是来自两方面，它最终能如何创造价值。
　　中国，很多人立刻想到就是中国的历史，中国的长城，我们现在离长城并不远。另外还有中国的政治史，那些有教育的人他们比较了解中国的毛泽东和最近的历史，还有一些人在中国呆过一段时间，了解兵马俑。这些都是关于中国的历史。再看一下大城市，还有就是中国发明了火药，这使得中国全世界闻名。另外中国还创造了非常好的游戏，在这个市场上，中国女性的力量很大，人们说中国的女性是半边天。而且人们越来越接受中国的制度，越来越接受中国成为世界的一部分，还有中国的美食，所有这些能够帮助人们了解中国。问题是哪一点是最重要的，哪一点能够为你们这些企业主创造价值。
　　　我是英国人，在西欧生活，当我看中国产品的时候就有一个联想，这个联想使得你们的产品在一开始的时候就能获得一种优势，你们有一个非常明确的红线，有一个强烈的创意，让你们在全球销售的中国产品能够增加价值，如果你能了解你的红线，能够在你做市场营销，做你的财务，以及做零售的时候，如果你能够给人们提供一种一致性的体验，让人们了解你的品牌到底是什么，同时能够更好的帮助你的员工理解如何更好的创造价值，这样你就能够建立起你很好的品牌，而你这个品牌能够给你竞争优势，确保你在未来也能够取得成功。
　　十年以前，财富杂志曾经说过：品牌的力量改变了世界。这就是我们所做的，我们认为我们的业务就有这样的力量。世界正在发生变化，品牌也是这个变化的一部分，我非常希望大家今天一天过得非常愉快，能够学到很多的东西，我相信在这一天中我也会学到很多东西。非常感谢大家倾听我的演讲。