打击窜货的"七种武器

徐老师 · 发表于 2002-1-19 10:01:40

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align=left>窜货又称倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家的声誉的销售行为。窜货对于厂商维持正常的市场秩序危害十分巨大。首先，它使经销商利润受损，导致经销商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，直至拒售；其次，导致地区间价格悬殊，使消费者怕假货，怕吃亏上当而不敢问津；第三，窜货损害品牌形象，使厂商、特别是经销商先期投入无法得到合理回报，并最终使竞争品牌乘虚而入，取而代之。对于这一营销领域中的顽症，新华信公司在多年的管理咨询实践中总结出了对付它的七个有效办法，我们这里就姑且拾古龙先生的牙慧而称之为打击窜货的七种武器。
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align=left> 一、长生剑：科学稳固的渠道系统。建立科学稳固的渠道系统，明确厂商和经销商的责权利，使厂商和经销商结成双赢的利益共同体，从而实现渠道的稳固长久，正是打击窜货的第一种武器——长生剑的精髓。在这里，选择好经销商，及时发现和处理窜货经销商，消除窜货的主体条件至关重要。厂商在选择经销商时要合理制定准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止窜货经销商混入销售渠道；厂商在渠道体系的运作过程中要及时发现和清理窜货经销商，控制和稳定市场，防止窜货经销商对市场体系的进一步破坏。在市场进入初期，企业出于拓展市场的需要允许部分职业素质差的经销商进入销售渠道可能是迫不得已，但是随着市场的扩大和健全，应加强对市场的控制力，及时发现和处理窜货经销商。
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align=left> 二、霸王枪：统一的价格。严格遵循市场规律，厂商制定严格的全国统一零售价，消弭窜货的物质基础，为经销商留下合理的利润空间，“一枪见血”，统一价格这杆霸王枪从根源上杜绝了窜货现象的发生。众所周知，各地产品之间存在价差以及经销商受利益驱动进行跨区域销售是窜货现象发生的物质基础，为了清除窜货产生的物质基础，厂商最好实行全国统一零售价格，并由厂商负责运输，做到到货价（即经销商产品成本）的统一。即使实行全国统一零售价格有困难，也要在综合考虑运输成本的基础上合理确定各地区之间的价差，使之不足以引起窜货。
 三、碧玉刀：合理的销售区域划分。如何划下“温柔一刀”，做到合理划分销售区域、科学制定区域销售计划是打击窜货的另一利器。窜货产生的重要原因之一就是产品市场在各个地域之间发育程度不一、市场饱和程度各异，俗话说：“水往低处流”，在市场规律的作用下，商品会自然地从市场饱和、竞争激烈的区域流往市场饱和程度低的地方，从而产生窜货。为了防止这种局面的出现，厂商就要保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。清扫窜货土壤，让窜货没有寄生环境。为了合理化分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，厂商可以是实行诸如经销商区域转卖或产品专卖保持经销体系布局合理均衡。同时，制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，避免供求失衡，尽量减少引发窜货发生的市场环境。
 四、离别钩：结果与过程并重的考核。对经销商的业绩考评采取结果和过程并重的考核，促使经销商对本经销区域内的市场进行深度开发。考核这个离别钩，钩住了经销商的牛鼻子，使他们向有益于厂商的方向转型，告别窜货这一营销顽症。在新华信公司多年的营销管理咨询经历中，我们发现，国内企业对于经销商基本上还处在粗放管理的阶段，考核通常只注重销量，而忽略诸如终端维护、网点建设等深层次的市场开发，再加上对经销商下达的销售任务指标通常都过高，客观上推动了窜货现象的发生。为了改变这一局面，厂商就必须改变单纯以销量论英雄经销商考核办法，加强对经销商市场深度开发方面的考核。新华信公司在营销管理咨询实践中，为客户独创了对经销商全面考核方案，在实施中取得了良好的效果。此外，在改革对经销商考核指标的同时，还应改革对经销商的奖励办法，尽量多以实物奖励、技能培训等能够提升经销商深度市场开发能力的手段替代单纯的返点奖励。
 五、多情环：服务。厂商通过服务的多情环套住了最终消费者，也有效防止了窜货。对于某些商品来说，产品价值的完全实现有赖于专业服务。例如：空调只有在安装后才能为顾客提供实用价值、某些复杂的家用电器系统需要在专业人员的指导下顾客才能正常使用。对于这类商品，通常只有在合理的服务半径之内的经销商才能提供这类专业服务，而窜货只是单纯的产品流动，并不能为顾客提供完整的商品使用价值。在这种情况下，厂商可以通过服务手段来控制区域间窜货现象的发生。
 六、孔雀翎：产品代码制。产品代码这个“孔雀翎”，一旦出现窜货现象，能够帮助厂商迅速查出货源。产品代码制就是通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。这种窜货预警系统，对潜在的窜货经销商形成巨大的心理威慑，使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻自动查到，从而减少窜货的发生。
 七、拳头：严厉的处罚措施。厂商用尽了六种武器依然效果寥寥，那麽处罚这只“拳头”就要适时出击了。厂商对窜货行为进行严厉处罚，归根结底是使经销商窜货的成本远远高于其收益，才能对窜货行为形成有效震慑。厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。此外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货，通过在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，一旦发生窜货现象，市场稽查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应。 根据新华信公司多年的营销管理咨询经验，只要厂商对打击窜货的“七种武器”运用得法，切实执行，就能有效杜绝窜货现象的产生，使其危害降到最低水平。

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