【实战总裁演讲】《企业形象定位：企业耗费战略成本最高的成本》

徐老师

小企业与小企业打交道时需要的是交情、熟络，都不会太重视对方企业形象怎样，知道这个人怎么样就可以了，这是中小企业生存的一个特点。
这样看来，企业形象定位这个玩意对中小企业是不合适的，多余。
很多中小企业家谈到时多是这种态度，我搞这玩意干嘛？我们是做生意的，不搞这些花里胡哨的东西。强调自己是做生意的，就变得刀枪不入，实际上，也就找到借口，向无可救药方面出溜了。
从单纯活着的角度讲，这些可以不需要；从发展和未来成长为一个大企业的角度，十年树木，这个根基就必须要打；我们看，这实际上是个认识问题，是两个不同层面的问题。
所以，讨论有没有用、需不需要基本上是白费口舌，问题的关节点是企业或企业家在哪个层面上思考问题。
我们现在看到日本的很多企业成为了世界级的企业，这些企业的领导人在他们刚创业时，都提出了自己的经营理念，都有着清晰地企业定位和走向，无论是松下、索尼、还是后来的稻盛和夫都是如此。一些成为了大企业的优秀企业，在他们的起步阶段形成的理念和企业定位会一直延续到现在，比如，沃尔玛。老山姆在他开第一家乡村商店时，它的平价理念、它的顾客服务理念已经就形成了，这些开始的定位思考成为了使它走向伟大企业的基因。
在这个问题上，现在的中小企业基本上会是几种情况：
一是企业根本没有，也根本不相信。它的出发点是赚钱，目的也是赚钱，也公开宣称他是为了赚钱。这就像一个小贩，他在市场上摆了一个摊，公开宣称他为了养家糊口、为了赚钱。它可能不会跨掉，但它反而也赚不到大钱，这叫想什么不来什么。因为太实惠，或者说，太市侩，小气、计较、繁琐、市民气、耍奸滑，而且，还天天劳苦愁烦，疲惫不堪，上不了大台面。
另一种情况是企业知道是做什么的，也思考一些理念并实施着，但这些不显形，可能在老板脑子里，比较模糊，也经常会变化，没有能进行总结。这是有潜质的，存在未来空间。
一种通用的情况就是好像是大家都如此，我也不是不信，就跟着别人也弄些条条款款放在画册上、墙上、网上，应景门面，这是通用的情况。这是中国人做事的习惯方式，随大流，差不多就行。这种情况最普遍，也最要命，它介于两者之间，实际上什么也不是。
我想，这么一梳理，我们大概就明白：企业定位的作用了。
第一：它是一种经营宗旨的梳理，他也是一种整体形象定位，对未来发展具有基因作用，所以，一定要重视，一定要思考。我给一家企业的老总讲，你要想想，你信奉什么理念能让你将来成为一个伟大的企业，这是思考的路径和落脚点。
第二：它要显形出来，能够成为系统，进行清晰的表述，这样才能有共识，有动态，也才有生命，它会自我修正。它一定要出于实际，不是给别人看的，不是显摆，它根植于企业已经开始的实践，使企业实践的总结。
第三：它要务实、科学，不是随意想个词贴在墙上就可以的。市场经济下的企业实践已经几百年了，有些规律性的东西，前人已经探索过了，资本主义已经试验过了，已经有现成的模式和规范，你就要去借鉴，不要闭门造车。我们看到很多空话和套话，看到很多相互矛盾的理念表述，多是半懂不懂，闭门造车的结果。
我认为，这个过程对中小企业是个必过的门槛。是企业在发展到一定时间后必要的塑形过程，没有这个塑形，企业可能就长不大，就会成为瓶颈。它跟市场瓶颈还不一样，你不解决，它就会一直存在，会一直影响你的发展。
很多小老树的企业、很多一直长不大、停滞的企业有其它方面的毛病，但这方面的毛病一定有，而且，掉头越快的企业、越聪明的企业这个问题越明显。有些企业经常掉头，经常跟风，但在哪个领域都做不大，都不能成为领军企业，原因的根本就在于此。
这就像是个根。打个比方，你要到哪？先得知道自己在哪。知道在哪儿了才能够定位，才能够确定自己怎么走，如何走。你打114问路，话务员先问你：你在哪儿？否则没法给你指路。缺乏一个企业形象定位系统大概也如此。
人如果晕，可怕，企业晕，也可怕，而根本不知道自己晕，还认为自己很聪明，就更可怕。
企业形象定位系统，这个一次性成本投入的系统，成为了企业耗费隐形成本、战略成本最高的成本，不打破这个怪圈，中国的中小企业很难成长，中国的中小企业家也很难走向真正的成功。

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