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发表于 2010-9-20 23:30:59
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二、寻求市场机会
研究市场、对市场进行分类,什么目的?是为了寻求市场机会。围绕市场机会我们来认识几点:?
(一)为什么要寻求市场机会?
我们说企业整体经营行为是以市场机会探讨为前提,没了市场机会你什么事也做不成。比如几年前有一位房地产开发商,人家开发房地产还挺早,找我说刘老师给出出主意吧。我说出什么主意?他说房子盖好了,您看能卖给谁。盖好了才找我问能卖给谁,这事就有些别扭。我问你盖的是什么房子?他说盖的是别墅。他一说别墅我就紧张,所以赶紧问你那别墅多少钱一套?他说刘老师,不贵。我说你得告诉我多少钱我才知道贵不贵。他说80万美金一套。80万美金还不贵,我说干吗盖那么贵的房子?他说别提了,一看人家盖房子咱也盖房子,一看人家盖别墅咱盖的是罗马式别墅。那别墅漂亮着呢,跟小白宫似的。问题是实在抱歉,刘老师身边有多少人有80万人民币都难说,还80万美金。这主意出不了。你看这行为是什么?是倒置。他先别管谁住,先把宅子放那儿了。到今天好几年过去了,一到天黑从那别墅群过,亮灯的宅子就没几户。这就是没找准自己该怎么做。我们企业营销规划是有步骤的,断然不能乱了章法。整体企业营销规划应该分三个环节六个步骤:第一个环节叫分析;第二个环节叫策划;第三个环节是控制。分析是在分析什么呢?分析是在分析可能的市场机会。当有了明确的机会,你围绕这个机会制定营销目标;你是依据机会确定了追求,连人家追求什么都不知道,你那目标肯定是瞎定目标。有了明确的营销目标以后,我们制定营销策略;围绕具体的策略制定综合经营计划;这就是策划环节。有了明确的计划,接下来就是执行计划;在执行计划的过程当中别忘了监督控制,这就是控制环节。你看整个营销规划它以市场机会作为前提或起点,而且过程第一步程序都是围绕机会展开的。所以贯穿在整个行动方案当中,你离开了机会什么事都别说了。?
(二)什么是市场机会?
所谓市场机会是指市场上出现某种趋势和动向,为企业提供了销售成功的可能性。如果连销售成功的可能性都不存在,忙活这事干吗呢?那你肯定是失败。你们又该说了,这种可能性在哪儿?这种可能性存在于尚未被满足或尚未被完全满足的需求当中,这就为我们提供的机会。但我们管它叫环境机会。什么是环境机会?就是你能干的你的同行都能干,你能生产这个产品我还能生产这个产品呢。这家企业能力比那家企业能力差多少?差不了多少。那经营者的努力在于什么?就是得想方设法把环境机会转化成咱们可以赚钱的销售机会,只要把环境机会利用起来才能真正实现我们的目标。所以光发现不行你还得学会转化。能不能把环境机会转化成销售机会,取决于我们有没有抓到机会的意识和创造机会的设想。如果你没有这种意识、没有这种设想那机会也不是你的。?
(三)市场机会的特征?
一般而言市场机会有六个特征:?
第一个特征随机性。什么是随机性?就是市场机会说不定在哪儿出现,说不定什么时候出现,这就叫随机性。比如北京有一家塑料制品厂,掂量一下自己的生产能力不用全国占领市场,北京立足就行。于是通过北京市的企业分布情况筛选,看看有哪些企业能够购买塑料制品,通过筛选确认有130多家企业有可能购买塑料制品。于是发出130多个邀请函,北京地区发信北京地区回信还挺快,没几天就回信了。别看你发出130多封,人家可没那兴趣给你多回,才回了多少?回了一封。那一封也没说买,人家说你把你推介的产品某某型号的箱子拿过来让我们看看,咱一听看看就有希望。于是销售业务员拎着塑料箱就奔那家企业就去了。到了那家企业一打听采购科办公室在四楼,咱那销售业务员拎着箱子上了四楼,找到采购科办公室拎着那箱子进去,这可遇上各科长了。因为这信是他发的。一看咱这架势就知道怎么回事,上来就说带来了吗,咱那销售业务员说这是您说的那种型号的箱子。结果采购科科长二话没说,蹭一下把窗户推开,把这箱子顺手就给扔下去了。咱那销售业务员爬四层楼气还没喘平呢,箱子就下去了。人家这位科长跟着往下走,咱也跟着往下走,下去一看那箱子从四层楼扔下来完好无损,科长在楼下就说行,买你们的。你看这推销过程当中别说多少句话,你把刚才出声的字连在一起,数数才几个吧,可有的时候咱前三轮后五轮左谈判右谈判不见成效,什么叫随机性?这就叫随机性。?
第二个特征潜在性。什么是潜在性?市场机会不是什么时候都有的,说一出门脑袋上掉个馅饼,天上掉馅饼的事从来不存在,我们说往往市场机会往往潜藏于一系列事件当中。你不分析判断谁直接告诉你赚钱的机会?没人告诉你。比如像北京叉车厂,他盯着什么?盯着哪开玻璃订购会。因为玻璃沉,得需要叉车运输。每次玻璃订购会叉车厂都小有收获,有时候能推销出去好几台叉车。像某清洁车辆厂,赵厂长在家里看报纸,北京日报第四版图片新闻,主标题是全国各地都在开展春季爱国卫生运动。咱这儿生产的是清洁车辆,所以关心爱国卫生运动的事,所以赶紧浏览这些图片。有一张图片引起了赵厂长的注意。为什么?那是介绍哈尔滨副市长带领全体办公人员扫街,介绍的是黑龙江省会哈尔滨也在开展春季爱国卫生运动。都省会城市了拿扫帚扫街,所以咱厂长马上意会到机会,于是给哈尔滨副市长写封信:对市长这种公仆精神表示钦佩,但是都省会城市了是不是缺点清洁车辆,建议您买我们这清洁车辆。信发出去没几天,赵厂长带领几位销售业务员也奔了哈尔滨,找到了那位副市长,一打听是主抓环卫。于是赵厂长说城市卫生得用现代化的清洁设备。那次说服了他们以后,人家买了四套清洁车辆。有洒水车,扫路车,垃圾车一套一套的,小有收获。你看这就是潜在,没人直接告诉你哪有市场,但是你分析判断就会发现可能的机会。?
第三个特征限制性。限制不是坏事,有时候限制我们脑子里马上反映的是这不让做,那不让做才是限制。其实不尽然,这边不让做,那边就会诞生新的需求,新的需求对我们经营者来说就是提供新的机会。2000年春节刚一过,北京十几家公司请我去讲课,在这十几家公司一讲课热闹了,认识糕点厂的厂长,聚庆斋,宫颐府,天顺斋,正明斋。听完感受挺好,非得请我到他们厂讲讲课,后来到了聚庆斋,索厂长请我去,先就让我参观一下厂子然后再讲课。边参观边聊天,厂长介绍2000年的时候卖糕点纯利600多万。我说您经营点什么挣哪么多钱,不就是点普通糕点。他说这可不普通,聚庆斋生产的糕点是无糖糕点。因为几年前索厂长就发现北京地区糖尿病病人越来越多,几乎一年增长一个百分点。前两年已经达到百分之四到百分之五了,那一千二百多万人口要按百分之五都得了糖尿病,好几十万人呢。这人一有毛病,你越不吃什么他越想吃什么。你吃普通糕点糖尿病就会更严重了,所以索厂长联手食品研究所开发出一种新的糖元素,叫舒卡糖。这舒卡糖比普通糖做出那糕点口感要好,弹性好。而且还可以对糖尿病病人有保健作用。你想那舒卡糖费了好半天劲才研究出来,能便宜的了吗?普通糕点卖二三块一块,无糖糕点八九块钱一块。600多万利润怎么挣出来的?就这么挣出来的。所以我们说限制是坏事吗?它不是坏事。这边一限制你赶紧反映那边给你带来什么样的机会。?
第四个特征创造性。其实人们创造潜能无限,心理学专家分析过:普通人的潜能才发挥出百分这三到百分之五,聪明一点人的潜能才发挥出百分之七到百分之九,百分之九十几的潜能都埋没着呢。比如心理学家推断了一下,现在男子百米世界冠军最快跑过多少秒?9.7秒吧。心理学家推断了一下他已经跑到9.7秒这速度,再加点外界刺激跑100米,你们猜能跑多快?你们肯定想像不出那么快,三秒。什么样的外界刺激?百米跑道铺的是烧的通红的铁板,他一下都不多呆,三下就窜过去了。当然人们也没做这实验,做了这实验我估计备不住2秒半就跑过去了。谁愿意在那上边呆着呢,当然前提是百米速度是9.7秒。人们的创造潜能无限,咱们之所以创造不出来,缺少什么吗?烧红的那块铁板。他老烧着你肯定往前窜,咱也能跑出世界冠军速度来,所以咱们缺少这个。创造是件很难的事吗?其实不难。比如有位兽医病了,兽医病了就不能自己给自己看病,于是他就到医院找医生给他看病。在他等着医生给他看病的时候,前边那人引起了他的注意。为什么?因为那人头发,眉毛,胡子全没了。往那一坐跟灯泡似的。你想想能不引起人们注意,别的患者都用诧异的目光看看那位患者,咱那兽医不是,凑上前去问他,你怎么变成这样了?那人说我吃错药了,自打吃错药以后毛发全脱。一说吃错了药毛发全脱那兽医特感兴趣。赶紧问他,你吃的是什么药?为什么这兽医对这吃错了药能脱毛发特感兴趣?因为始终琢磨一件事没找到好招,什么事?长毛兔脱毛的问题。那长毛兔跟羊不一样,羊大皮厚毛硬,四蹄一捆,用推子推就行了。那兔子不是,毛软皮又薄个又小,原来扑愣愣试着往下推推不下来。咱知道兔毛也是软黄金非常有价值。以往兔毛长长了给他宰了才获得兔子毛,挺可惜。兽医找到这种药回去赶紧做实验,控制适宜的量让那长毛兔吃了以后,还真就见效,三天以后就开始脱毛。后来拿手轻轻一捋毛就下去了。兔子健康不受影响,接着吃草,接着长毛。咱这兽医还获得了一项专利,这是不是创造?这就是创造。那吃了不行,这吃了就行。这就是创造。?
第五个特征风险性。不是说所有的机会抓着了都能挣钱,所谓风险说的是市场机会给我们带来的两面性。要么成功,要么失败。如果你害怕失败,什么事都别干,那肯定不会有失败。但是你也断送了成功。今天的分配更多的不是按劳分配,它是按风险分配。谁敢冒风险一旦你获得了成功,你就是大赢家。那你们又该说了,刘老师教我们什么呢?怀抱炸药包就往前冲,断然不是教你这样。为什么咱们得不断学习,在实践当中必须得苦苦探索,就是为了提升咱们识别风险的能力。因为任何一件事不可能都成功。比如80年,在苏联召开奥运会那次,美国西半球公司出巨资买断了苏奥会生产吉祥物的专利权,那吉祥物叫米沙熊。正当成千上万个米沙熊生产出来的时候,苏联人犯一错误,什么错误?入侵阿富汗。美国说我们还没入侵你就入侵,美国人就不参加苏奥会。西半球公司可是美国公司啊,全美国都抵制,所以米沙熊也不能销售了。米沙熊成了美国人痛恨的象征,大眼瞪小眼都瞪着,没人花钱买,造成了巨大损失。像这次世界杯也一样,那法国电视二台被一位资本家给买断了,心想四冠王能在世界杯摔跟头,结果法国和咱中国队一样连个球都没进去就回去了,造成了巨大损失。96年在美国亚特兰大召开奥运会那次美国人挣足了钱。在奥运会会场立的那广告牌一天的广告费多少钱?196万美金。所以美国人挣足了钱。不是都成功也不是都失败,我们必须得有识别能力,比如做这件事成功的可能性有多大,失败的可能性有多大。一拈量失败的可能性不大,更多的可能是成功,干吗你不做。另外还得掂量一下自己的承受能力,假如失败了,大不了赔个五六十万咱输得起,这时候你也得往前冲。你别犹柔寡断把好机会都错过了,你什么时候赚钱??
第六个特征瞬间性。把市场机会好有一比,我们把它比成什么?比成天上的流星。天上的流星是唰的一下就过去了,这叫什么?这叫转瞬即逝。所以我们说市场机会的第六个特征是瞬间性。恰是它具有这种流星似的特征,市场机会属于谁?我们说属于有准备的头脑。你想抓住市场机会吗?你就得提高自己的识别能力,就得敏感,你敏感了市场机会一旦出现,你蹭一下就抓住了。你要不敏感反映迟钝,即使是狮子座流星雨人家抓住了,你能抓住吗?你也抓不着。所以我们说为了更好的获得市场机会我们得有识别能力,掌握了它的基本特征就获得了市场机会。?
(四)市场机会与消费变化规律?
我们在认识市场机会的时候,必须得主动的掌握一些规律性的变化,才能更好的把握机会。我们来认识三个规律:?
1.边际需求递减规律。边际需求递减规律说的是什么?说的是人们的收入增加比例和人们支付的增加比例不同步。收入蹭蹭的增,支出不仅不增其比例还下降呢,这就叫边际需求递减规律。这么一大堆话什么意思?解释一下就清楚了。比如原来三口人之家,一个月月薪两口子加在一起才一百多块钱,那时候得拿出多少钱来吃?得拿出八九十块钱吃。一个人一天才不过一块钱左右;后来月薪到了一千块钱,这时候一个月拿出五六百块钱吃,一个人一天就好几块钱,那生活水平就提高了一大截。如果月薪到了一万块钱以后,还用花八九千元钱吃吗?别说你们那地方北京地区消费挺高,也不用在吃上花八九千,拿个一两千块钱在北京地区吃得就相当不错了。这就告诉我们什么?那边人们的收入在蹭蹭的增,这边消费支出百分比不仅不增还减少呢。这告诉咱们什么?面对不同的购买者你应该关注他处在那个层面,比如像本来收入水平就不高的人,你要给他提供产品,那必须得便宜。为什么?他钱少。他有点钱先解决温饱问题,再有点钱解决吃好。凡是围绕吃作文章,说明收入水平很低。原来就是中档收入吃饱吃好已经不成问题,还增加收入,那再增中的收入该用来干什么?肯定用来改善着装,和居室环境。像北京现在基本上也到了中高档收入的这个档次,所以开始折腾房子。2000年从春天开始,我的左边的邻居装修,弄得我两个月不安宁。秋天的时候,右边的邻居又装修,又两月不安宁。心想冬天怎么也得安静一下了吧,没想到三层的邻居还装修。大冷天他也装修,为什么?一打听他的儿子过了年要结婚,冬天也得赶着装修。这一年到头都安静不下来。这就是中档收入的表现。你们有些是生产资料的生产者,就得关注终端消费市场。随着人民生活水平的改变,消费内容开始变化。人们吃饱穿暖不成问题,而且越过越好。一旦吃穿住行都不成问题这就进入大款。到了大款他还增加收入,这叫什么?这叫穷得越穷,富得越富,马泰效应。富到一定程度他还挣钱,这时候人们就不讲吃穿住的问题了,这时候该干吗?真正休闲游乐。北京有一族叫白领已经不过瘾了,叫金领一族。金领一族讲究什么?讲究不吃饭,要流汗,折腾身子骨,你们知道每个月为了弄出汗来花多少钱?六七千块人民币。这些告诉我们不同消费群体关注点不一样,你为那一类消费群体服务得找准这个点。当然自己别犯错误,犯什么错误?用自己的消费水平衡量你的服务对象的消费水平,这样就会出现不是给人看高了,就是给人看低了。这时候你设定的那营销策略就会失败。?
2.消费兴趣衰退规律。消费兴趣衰退说的是什么?大家都认识陈佩斯和朱时茂,他们俩曾经表演一小品叫吃面条。咱们把陈佩斯吃面条那过程想成真吃,你看他吃第一碗面的时候什么劲头,心想当演员真合适正饿着就让他吃。把人正饥饿的时候见着饭那贪婪劲都让他演出来了,但是导演说你吃错了,咱那剧情不要这种吃法,所以让他重吃。你看他吃第二碗面的时候怎么样,心想我不饿了还让我吃很勉强,这一勉强又不符合剧情,还得让他吃。他吃第三碗的时候更勉强了,结果还不符合剧情,还得吃。最后直不想往里吃直想往外吐。这就叫消费兴趣衰退。又该说了第一碗第二碗都是面,当然他不爱吃。咱换一种吃法,第一碗肉丝炸酱面,这是北京人都爱吃的。第一碗肉丝炸酱面吃了,你再给他面他断然不吃了,这时候再让他吃就别吃面了,就吃大龙虾,澳洲进口的大龙虾刚吃下,让你吃你吃不吃?肯定吃,难得一吃。吃完龙虾。还接着吃,这时就别吃龙虾了,这时候吃什么?吃清蒸甲鱼。心想不吃白不吃,这是大补。你看他烦吗?他就不烦。这就告诉我们经营者想获得市场机会你就不能新三年旧三年,缝缝补补又三年。咱们很多产品说得不好听一点,我们小时候见到就那样,今天见到还那样,您还想获得市场?可能吗?不可能。所以我们说要想把握市场机会你就得创新。比如我到青岛海尔冰箱厂,我问陪我参观那位同志:“这电冰箱非得是方头方脑的?”人家说刘老师你这就不了解了,我们海尔电冰箱可以定做成异型电冰箱,你刘老师让设计一电冰箱放墙角,人家可以加工成角柜型。要是放在屋子当间,不做方的做柱状,我们海尔也可以给你加工。人家还告诉我现在有无氟冰箱,说你刘老师提出一要求把那冰箱设计成一个球状体,只要你不怕那里边的菜汤撒了,在屋里推着走都行。那又该说了干吗非得给他固定成一个模样。我们说经过不断的创新才能真正获得机会。你老是那个模样还想赚钱,不可能。
3.时尚潮流转移规律。无论男女老少,人们总是追求时尚,新的时尚才能引起人的购买欲望,导致购买行为。那我们经营者得做什么?咱们得做弄潮儿,不断去创新,这样才能主动把握市场机会。那你要想做弄潮儿走在时代前头就得认识时尚。围绕时尚潮流我们认识这样几点:?
(1)时尚产生的领域。时尚产生于两个领域:第一个领域就是高知识阶层。比如你推销一种新产品,你不能跟一般人说,跟店小二说我们这新产品不错,他哪能理解得了。你跟高级工程师一介绍,这产品,第一什么性能,第二什么性能,第三可能产生什么效益。那高工就是这方面的专家,一判断这产品肯定行,所以不用多说他就能接受。这叫什么?这叫保龄球效应。把大球往起一扔,撞到1号瓶,因为1号瓶一带动那9个瓶跟着全倒。比如撞不着1号肯定全倒不了。第二层高层次需要。人们的生活水平提高到一定程度,所追求的就不是低层次的物质需要,而是高层次的精神需要,这时就会产生时尚。比如像99年9月份我去南京讲课,到了首都机场上了飞机刚坐下,迎面就过来一位时髦的女郎,人家长发飘逸,化妆入时,得有一米八几的个。这些不足以引起我的注意,都是女同志。什么引起了我的注意?现在看那衣服不新鲜,当时特新鲜,为什么?她穿着一件坎肩儿,前面露着半截肚子,肚齐眼儿还在外头呢,后头露着半截腰,走着人家还挺美。我就琢磨这坎肩儿似曾相识,好像在那儿见过,后来想起来了,99年上半年我看了一出话剧“骆驼祥子”,拉洋车车夫祥子不就穿这么件坎肩儿吗?哪儿都露着。但是旧社会祥子穿坎肩那是迫于无奈,你把身弄长点,加两条袖子得花多少钱?这位都时髦到这份上,穿这么点衣服那是为了省钱吗?断然不是。人家是时髦那都露着。而且我估计别看那点布,还便宜不了,估计是那个著名品牌,还得是精品店买的。你看一模一样的东西在不同时代它的内函已经全然发生变化。?
(2)时尚产生的周期。时尚就其时间发展变化过程看也是有规律的。这种规律有点像弹簧,螺旋变化。比如英国有位著名的时装专家说了,如果某个人离这种时装流行提前五年穿上,别人认为他是怪物,说他穿那衣服什么呀?那么怪。提前三年穿上,就认为是招摇。提前一年穿上,叫大胆行为。当年穿上最得体。过一年再穿上就认为这服装土气。再过三年穿,就不是服装土气问题,说老张那人太保守,人家早就不穿了,他还穿,过于保守。但是再过三十年怎么样?又是一种流行时尚。比如去年穿的唐装,什么唐装?那不就是中式大棉袄吗。三十年以前人们都穿,今天又穿又是一种时尚新流行,我们说这就是周期。在我们判断市场机会的时候,你可以倒着推。比如咱这儿也有不少生产消费品类的,你倒着去寻找下一个发展点在哪,就可以找到新的增长点。?
(3)时尚产生的渠道。时尚产生的渠道有三个:第一个叫滴流,就是自上而下的影响。像巩俐一穿大花衣服,女青年效仿着穿,这就叫滴流效应,叫名人效应,叫名星效应。第二个叫横流。不一定是名人,咱们同一个层面的人也形成影响,老张星期一上班穿了一件新衬衫,老李一问哪买的挺好看,价格也合适,星期六他也买一件。所以有时候老百姓唰一下都穿一种款式衣服,其实就是这个特点。第三个叫逆流。就是自下而上的影响,像民间的东西被推崇出来,也可以引领社会时尚。北京人一会儿吃麻辣烫,一会儿大馅饺子炸酱面,都不是正宗菜系,但是被推崇出来,也能成为时尚。?
(4)时尚产生的动向。我们说时尚产生的动向要关注这样几个点:首先第一点就是社会重大活动,社会重大活动肯定引领时尚变化。比如2008年奥运会一申办成功,不仅带动了体育产业热,还有环保等。比如你们生产环保类的产品,肯定有市场。因为北京为了办好奥运会力争做到天蓝树绿路通水清。其次就是某种发现启示,比如有一位雷达研究专家,他有个习惯每天10点多的时候必得吃块巧克力,这一天到了10点多该吃巧克力,从上衣口袋里把巧克力拿出来,一打开包装纸吃不了,化了。赶紧摸摸脑门,因为可可油的熔点非常低,39度左右就化了。所以他肯定放在兜里化的时候发烧啊,可是一摸脑门,温度一点都不高,还是37度。因为他要一发烧难受身子骨得难受啊?那巧克力化了?所以赶紧找原因。10点以前围绕自己研究的内容一分析,可能是微波的作用。于是他赶紧研究微波怎么使巧克力化了,经过深入探讨,原来在微波作用下引起分子振动,分子一振动分子与分子之间就会产生碰撞,一碰撞就生热,所以微波加热的原理和钻木取火道理一样。只不过是表现形式不一样而已。一看微波作用下可以生热,不研究别的了,那就研究微波的应用,于是设计了全世界第一台微波炉。所以这就是某种发现给他带来一种新的启示。等生产出微波炉以后到处宣传:想从烟熏火燎的烹饪中解放出来吗?请用微波炉,这是一种高档干净的加工方式。微波炉从80年代初期传遍全世界,咱们中国人已经开始接受微波炉。第三就是创新者带动。咱们开发出一种新产品,你得主动带动时尚,你不带谁来消费呢?比如北京亚都公司生产出加湿器以后,铺天盖地宣传说长江以北一到冬季气候多干燥,干燥的空气使挺好的家具都干裂,你想让家具不干裂,你想呼吸道不产生问题保持健康,请用加湿器。铺天盖地一宣传,有一年冬季我花300块钱买一台加湿器。回家灌上水插上电它冒气,我就后悔了。300块钱买毛巾得买多少条?你把它浸湿往暖气一放它不也冒气吗?但是人家说那是蒸气,这是离子状水。其实说半天还不是水吗。你给人弄去300块钱,人就挣钱了。这就是创新者带动。第四不一定是新产品,原有产品促销得当,照样引起时潮。原有产品时不时的带动人们购买热情照样可以引领时潮。比如那句广告词说得好,乐百氏果奶今天你喝了吗?你一打开电视它就问你乐百氏果奶今天喝了吗?如果没喝过老听这句话是不是闹心,有一天一下课回家,给孩子买的乐百氏果奶刚一放那,打开电视机它又问乐百氏果奶今天你喝了吗?咱一想还真没喝过,老给孩子买了,干脆喝一次尝尝。插上管就喝,一口就一瓶,不太过瘾干脆再喝一瓶。一排一共是六瓶,喝了六瓶差不多了,它再问你乐百氏果奶今天你喝了没有,咱说喝了。2000年后半年的时候,它把广告词换了,人不问你今天喝了吗,问你还能多喝一瓶吗。还得喝因为刚喝六瓶,你看这就是促销带动。促销带动得当仍然可以获得引领时尚的作用。?
(五)抓住市场机会主观条件?
前四点都是客观认识,什么是机会以及怎么把握。但是主观上你要想获得机会,得有相应的条件,即抓住市场机会主观条件。抓住市场机会的主观条件应具备两个方面:?
1.随时准备着。随时准备在哪儿准备?我们说应该在这样三个方面准备:(1)观念准备。所谓观念准备就是擅于去思考。比如大家都这么看这件事,那我换一下观察和思维方式去看待这件事,这就是一种观念。美国有一大学生叫琼斯他是学社会学的。因为学社会学所以关心时政。这天他看电视,一看联合国又开会了,联合国一开会就在联合国大厦前头把会员国旗帜给挂出来。国旗飘荡,引起了琼斯的联想,第二天早上就拿着照像机到联合国大厦前头把万国旗飘动的图案给照下来了。用照的图案干吗?他把这印在布上,用印有万国旗飘动的布做裤衩。但琼斯给起了一个名不叫裤衩叫和平蛙。把和平蛙的广告登在滚石杂志上,美国年青人喜欢读滚石杂志,美国年青人也号称热爱世界和平。热爱世界和平的标志是什么?那就穿和平蛙呀。就这大裤衩挣了快十万美金。琼斯一看研究服装比社会学有价值多了,所以他放弃研究社会学改研究服装学。琼斯研究的那个印有国旗图案的服装,96、97曾经风靡世界。你看别人都看着旗帜什么都不想,但是人家一想印在这衣服上是不是好意境,而且还带动了相应的市场,我们说这就是改变一种思维。?
(2)动机准备。所谓动机准备就是你得有坚韧不拔的毅力,因为不是获得一个机会就赚钱,过程中说不定遇到这样那样的重重困难。假如你没有决心和勇气去克服这些困难,有好的机会你也利用不起来。比如我认识一位畜牧厂的厂长,96年的时候见到他的时候哀伤着呢,我说怎么了?他说刚赔了。原来他那畜牧厂养狐狸好不容易从小狐狸养到大狐狸该赚钱了,恰在这时候狐狸皮价格骤跌,一跌还再跌。他一算计这狐狸还得吃肉,加上人工成本,里外损失更大,还不如给它卖了。结果把狐狸皮给卖了没两月,狐狸皮价格又上去了,里外里他亏了70多万。所以见着他的时候正为亏了这笔钱哀伤着呢。98年末的时候又见到这位厂长高兴着呢,我说肯定赚上钱了那么高兴。他说钱到是没赚钱,形势还行。为什么?他说我们不养狐狸改养驼鸟,现在是驼鸟皮,驼鸟毛,驼鸟肉,驼鸟蛋没有不赚钱的,而且价钱蹭蹭往上涨。我说你就赶紧去赚钱去。他说我这人有一心态,看看往上涨心情特别好。他希望涨到最高点,不是能挣更多的钱,但是得有耐心。但一样价格不能往下降,稍微往下一降他就闹心。那你想想往下降的时候往外卖什么时候能赚上钱啊?也许你们这里头有不少人炒股,如果股价往下跌的时候你往外抛,抛不了几次把家底都给抛出去了。有时候就需要坚持一下,说不定那困难就自然随着时间的流逝可以克服。你熬不住,说不定困难在这边你就失败。所以我们说这叫一种韧性。你必须得有这种韧性才能更好的把握市场。这是我们说的第二点。某些方面说叫动机比观念更重要。因为观念是想法,动机在于你的行动,所以我们说这是非常重要。?
(3)才能准备。所谓才能这里不是泛指,说作为经理就得具备八种十种能力,不是这样。你要想充分利用市场机会,这块特指的才能是人际关系协调能力。其实分析一下整体经营运作谁和谁打交道呢?断然不是简单的钱和货的交易问题,而是人和人的交易过程。虽然我们在坐的是民营企业,咱们手里的自主权比国有企业多多了。但是对你们的限制也多着呢。前几天我从乌鲁木齐回来有位米业公司的经理说不是你想像的那么简单,工商税务,公检法没有不盯着企业的。你别犯点小错误,犯点小错误没完没了。当然首先我们是守法公民,合法经营。另外协调这些关系非常重要。我们说对外官府衙门之间那些关系必须得协调,对内比如像你们这些老板得需要人给你干事,所以你就得跟员工搞好关系。日本在90年代初期就喊出来了,谁是上帝?不是客户是上帝,而是员工是上帝。如果没有员工兢兢业业为企业工作,产品生产不出来,档次也上不去,最后没人买你的帐,所以员工是上帝。你们这些领导一是为了获得良好生存环境,必须得协调好各种关系,并且还要协调好企业内部员工的关系。另外和客户的关系协调好。所以必须学会“三见”一见:地方官员,地方官员有一个地区整体规划问题。因为有时候在发展过程中违背了一些规划,你的事业就无法进行。所以常见大领导,虽然他不领导咱们,他是地区政府。地区政府官员对我们发展起的作用非常大,你经常和他交流,了解他,他也了解你要干什么,适当的时候他可以扶你一下。所以常见上边那些人不是拿着瓶XO去讨好他。第二见就是你的下级,见下级的目的断然不是逮着张三李四王五批评他们,是为了发现下面那些人的长处,把长处用足了,企业目标是不是就能实现。另外我一看你们不是董事长,总裁就是总经理,你们一定得当外交家。现在我和你们民营企业的领导接触过,因为民营(其实就是私有)所以对什么都不放心。刚一出去没半天就马上赶回来,这边看着那边守着。最后您什么事也干不成。大领导总经理级的人物一定切记你是外交家,大客户关系靠你维持。如果你走出一个月家里都乱了,说明你内部关系没处理好。我们说企业内部应该各职能部门的责权利是非常明确的。你用的人都给你把好了各个点,你更多是出去。比如像咱们江主席,朱总经理老出访,那说明国内安定团结。假如这些大领导出不去了,在国内老瞅着,只不定国内要出什么事了。领导者一定要做到三见:见地方政府,见你的下属,见你的客户。把这“三见”搞好,人际关系协调才不在话下。?
所以我们说要想真正充分利用市场机会,随时都应在以上三方面准备。?
2.培养良好习惯。习惯是在日常生活当中一点一滴养成的。一旦养成一种好习惯以后,遇事会自动化的做出反应,不用现想。我们说利用市场机会的时候,必须得培养什么样的习惯?我们说培养这样三个习惯:第一个习惯善听,第二个习惯善问,第三个习惯善追。这是在利用市场机会的时候,必须具备的好习惯。善听什么意思?是不是让人家告诉你哪儿赚钱去?断然不是这样。我们说听的过程受到启发。说不定谁说的哪句话引燃咱们头脑里创造性火花。就能获得赚大钱的机会。有一个日本人坐在酒吧里喝酒,旁边有两人说谁要能把南极冰给运到赤道,这人肯定赚大钱。说者无心,听者有意。琢磨南极冰能不能运来,运出来能不能赚钱?把这点事想明白了,还真就找人设计了运冰船,真把南极冰给运出来了。当然没运到赤道,而是日本。因为他在日本也经营一家酒吧,他那酒吧用南极冰冰镇酒,你想南极冰绝对是没污染的水。另外南极冰凝固了成千上万年密度大,放一小块在杯里融化时间长,而且在融化过程当中,发出暴烈声响,劈啪作响,十分悦耳。你想南极冰费多大劲才运出来,能便宜的了吗?但谁都没喝过,所以门庭若市。所以这就是听来的赚钱机会。另外我们说要善问,有些东西听不清楚,你要主动问明白。北京日化四厂派销售业务员到东北三省去调查,结果这也巧了这位调研员上火车以后,旁边坐一位女同志,身上散发出一种香气,他越闻这味越熟,所以向这女同志解释清楚,问的目的,问用的什么化妆品这么香。那女同志不说话,蹭一下从凳子底下把手提包拎出来拉开拉链对那销售业务员说我用的就是这化妆品。销售业务员一看满口袋里装的都是紫罗兰粉饼,这恰是他们企业生产的。怪不得闻着这么熟。这时候问女同志带这么多干吗?那女同志说我们那边大姑娘小媳妇都喜欢往脸上擦这粉。一听说话声音是东北人,一路介绍东北的情况,东北人喜欢紫罗兰系列化妆品。那就别让他们用手提包一手提包一手提包拎了,咱们在那边建立一个销售办事处得了。所以北京日化四厂的紫罗兰系列化妆品曾经爆火东北三省,这就是问着一个市场机会。另外我们说市场机会的获得有点像小伙搞对象,比如张小伙认准了赵小姐,人人品不错,年龄相当想和她交朋友,得穷追不舍。你不能今天赵小姐,明天李小姐,后来张小姐,备不住要当光棍汉。拿出搞对象的精神去追求,机会肯定是你的。我们说要想获得机会,应该把握这些主观条件。当然在这儿提醒大家注意:不是你有坚韧不拔的毅力那机会都是你的。首先提醒大家不要误舍。造成误舍两个原因。第一:过分自信,所谓过分自信就是确信这机会是我的,没你什么事。所以一轻敌把机会给丢了。瑞士号称手表王国。最早是瑞士研究出来的石英技术,但是瑞士人老以精加工作为自己的特点,认为这是自己的能力。没想到日本西铁城公司轻而易举的把石英技术弄走了。日本人利用石英技术生产了电子手表,70年代中期铺天盖地宣传说电子手表走时准确,更换电池方便而且还结实。为了证明结实,曾经在澳大利亚的悉尼广场搞了个空中扔表促销,通知悉尼人某天几点几分你到悉尼广场拣手表,谁拣的归谁。到那时西铁成公司租用的直升飞机飞到那悉尼广场上空,从上往下扔。你想千八百米的高度把那手表扔下来,丝毫无损。所以确信日本电子手表是最结实的。他为什么扔?这是和瑞士手表叫板,因为瑞士手表是机械表不能扔,一扔芯就散了。但是石英技术生产的表是集成电路芯不怕摔。这就是瑞士人一轻敌轻而易举把一个好机会给丢了。所以曾经80年代日本电子手表把瑞士手表冲得溃不成军。到了90年代以后,瑞士人又一点一点找回市场,发展到今天他们两家分庭抗礼,各占一半国际市场,瑞士人没沾着太多的便宜。这就是过分自信,轻而易举把好机遇让给了别人。第二过分保守。作为咱们中国人犯的错误更多的不是过分自信,我们是过分保守。往往对市场估计不足,结果把好机会给丢了。我原来学化工的,分配的时候很多学生都分到化工,我是分到学校,一直当老师。一个同学分到北京化工七厂,化工七厂最早生产黑索金,就是炸药。比TNT的威力还大,就在丰台那边。谁高兴弄一包黑索金出来把天安门城楼子给端了,所以80年代初期就让他下马,不生产黑索金了。生产点什么?恰在这时候美国庄臣公司来了,推荐了好多日用化工产品,现在一看都很有前途。但是那时候不知道,我的大学同学送给我一瓶说你用去吧,这是抹头发上的。现在知道叫摩丝,那时候不知道叫摩丝。为什么?因为都是英文资料,就知道可以养护头发。你们生产吗?他说不生产。他说设备庄臣公司给提供,原料得从美国买。生产这么一瓶拿到市场上销售,最低也得十多块钱。80年代初期咱们才挣多少钱?那时候才挣几十块钱,你十几块钱抹脑瓜子上别吃饭了,所以说没人买。那时候北京多数人不讲究护发,即使是讲究一点护发的人也不单花钱养护头发,都是早上起来吃完油条,手上的油往脑袋上一抹,挺亮就得了。人家庄臣公司左谈右谈,咱这儿不识货,所以人家不跟咱们谈了,调头一走。走那去了?上海。和上海合资的产品现在都好销,北京一个一个的发财路就给让走了。到目前为止,北京没有像样的外商在这儿投资。同时还得提醒大家不能误用。误用就是把不是机会的机会当成机会用。那你肯定投资失误。无论什么样的企业挣钱不容易,你别随意投资把你那未来的前程给毁了。为什么会误用?原因是信息不准,你获得的是不准确信息,误以为是机会给用上了。我大学毕业,设计报告是设计什么?就是修改一项工程。为什么?因为原来发现四川盆地有个天然气因以它作为原料的话,那得生产出多少化工产品?从国外引进设备,安装调试,就连管道上的加气站都建齐了,就准备开机生产了。但真正开机正式生产,几乎没气。重新审视那调查结果,发现抽样点还好,但是选的那个点代表性不强。不能代表整个四川盆地地下的情况。所以一下损失好几十亿。等于还没生产你就又追加投资改造,这就是浪费。我们说有时信息不准造成不是机会的机会用上,这也是一件非常可惜的事。??
三、市场调查
我们还要重视市场调查。叫做有事别开会有事要调查,你通过调查对客观有个明确的认识以后,再论证我们的方法是对还是不对,决策是不是合理。不能开会,仅凭拍脑门那就是主观臆断,就容易出现跑偏或者失误。因为调查的目的是掌握市场信息。所以先认识一下市场信息。围绕市场信息我们来认识几点:?
(一)市场信息?
1.市场信息的概念。也就是什么是市场信息?所谓市场信息是指人们认识事物的中间环节,是被人们了解到事物表象。通过掌握市场信息,可以排除人们对客观认识的不确定性。这就是市场信息。所谓中间环节是什么?比如一数字,说6月份销售了700万,那单就说这700万什么作用都不起。但是你得有对比,对比5月份630万,到6月份就700万了,由此可以看到六月份形势要比五月份好;对比去年同期,去年同期才550万,今年一下上升到700万可见今年整体形势比去年好。那你分析一下,这种形势是不是能够延续下去,就可以通过7月份的销售状况对8月份的进行预测,虽然是一个数但是可以对比。当然有时候也可以是一种现象,比如昨天乌云滚滚,今天响晴薄日。昨天怎么回事?今天又怎么回事?你通过表面现象可以找原因,就可以提出一些问题,为了解决这些问题,就引发你一些思考。通过掌握一些客观的实际情况作依据去判断结果,你就可以形成明确的思路。像今天的天气晴朗,因为昨天刚下了雨。有的时候好多天不下雨,天就乌蒙蒙的。所以你看通过表面现象你就找到造成某件事的原因,然后为了解决这个问题,你该采取什么手段这不就是有个清晰的思路。这就是为什么要掌握信息。当然作为市场信息它还有特征,为了更好的掌握信息,你就得识别它。那作为市场信息有四个特征。?
2.市场信息的特征?
(1)时间性。所谓时间性就是告诉我们任何事情的发生都是伴随着时间而发生的,那你利用市场信息就得及时。三月以前发生的信息,你今天才明白过来有价值就太晚了,所以要及时发现信息及时利用,这对我们来讲非常重要。当然对于我们经营者来讲不仅及时发现及时利用,还有一个很重要:就是时间性而言,你必须得有一个提前期准备。什么意思?你不能等它百分之百发生了,人家都已经赚了钱,你才去行动就晚了。你得推断假如我开发一种新产品,这种产品如果上市以后,成功的概率有多少?比如一论证也就20%,那没关系,赶紧加紧调查,通过调查能够获得那些可以做依据的信息或者是数据。综合判断的结果上市成功率是50%,这时候就得加紧做。不能等到100%挣钱你就落后了。这叫提前期。领导者为什么提高能力?这就要提高推断或者叫预见能力。今天仔细审视一下,所谓竞争战打的是什么?就是时间差。谁最先一步领悟到有价值的信息,你利用起来,钱就是你的。日本人为什么发展的那么快?除了不闹内部革命之外,还有重要的一点日本人是削尖了脑袋通过一切渠道获得信息。像日本三菱公司在全世界200多家专职信息收集机构,从业人员2000多人,这些人是干什么事的?情报间谍。只不过经济情报间谍。咱们中国人和日本人到欧洲,欧洲人先就问你是中国人还是日本人,假如你是日本人人家就严加防范了,一听你是中国人爱去哪没关系。有一日本人进了法国一家化工厂,等出来的时候法国人客气地说:先生实在抱歉,您得把领带给摘了。这么一说那日本人蹭一下脸红了。为什么?因为他一进那法国化工厂人家问明白他是日本人,就盯着他了,看着他就有点别扭。为什么?个不算太高,穿一身西服不系扣,扎一领带垂得挺老长还不用夹子夹着,走到哪儿还特谦虚的哈腰看。到一化学反应池那,领带垂进去沾上点东西,不沾上他走也就走了。化工这东西不沾上你就不知道配方,光用眼睛看不出来。沾上就不能让你拿走,法国人挺客气,说送给你一条法国比较流行的领带。你看这就是日本人。咱们中国人一是不太善于捕获信息,另外咱们有价值的信息经常让人家弄走。比如改革开放之初,外国人一来扛着摄像机到处照着,咱还觉得挺高兴。结果把好多国粹类的都让人家照走了。比如像景泰蓝,景泰蓝加工一点不复杂,问题是你没看见,你就不知道。等你亲眼一看就这样啊,瓶子缠上丝,然后填蓝,一烧就这过程我也会。现在日本人还不用手工填蓝,人家用机器填蓝,这机器填蓝效果就比手工好多了。所以在国际市场上景泰蓝谁能卖出价钱?人家日本人。结果中国的景泰蓝反而卖不出价钱,连出口都费劲。所以我们现在可悲的是发现不了有价值的信息,另外自己有价值的还被人家弄走了,那你老取得不了胜利。所以我们得有这种意识:一是想方设法去收集信息;另外更重要一点我们那些有价值信息得遮掩一下,别让人家偷走了。?
(2)分散性。市场信息的产生从来没有固定地点,而且市场信息的产生又具有偶然性。这种偶然性有点像咱们常说的那两句话:踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫;有心插柳柳不活,无心插柳柳成荫。这就是偶然性特征。另外市场信息往往是多条汇聚才有价值。正是因为市场信息具有分散性我们脑子里应该有这样一个概念:叫信息域。也就是你必须得在一定的范围内收集信息,你不能只看一个点,应该大范围寻找事物与事物之间的必然联系,你才能推断出这件事的本原是什么。30年代中期,美国的鸟类学专家,忽然发现猎隼的数量急剧减少,引起了美国鸟类学专家的注意,赶紧攀着岩石缝观察,观察了一段时间发现那大猎隼数量没减少,但是什么减少了?他下出的蛋孵不出猎隼来。什么原因使它孵不出猎隼赶紧把那猎隼蛋拿回去分析,一分析多数猎隼蛋里含着毒,它哪孵的出来呀,什么样的原因会让深山老林的猎隼中了毒了?鸟类学专家赶紧找原因。原来30年代初期,美国人就研究出农药,农药杀虫效果特别好,虫子一减少,粮食产量蹭蹭增长。问题是农药有毒撒在庄稼当然杀死了害虫,害虫身上沾毒了。小鸟吃了那些有毒的小虫子就种毒了,猎隼爱吃什么?猎隼就爱吃小鸟,猎隼吃了有毒的小鸟,那猎隼肯定种毒。所以找了一圈,种群减少谁造成的原因?那是人。美国在30年代末期就开展了净化空气运作,能用天敌制虫的,不用农药。能用农家肥的,断然不用化肥。因为化肥也使粮食变异,可能造成身体健康出毛病,所以美国比咱们中国提早60多年治理空气。原来我以为资本主义经历的事咱社会主义就别经历了,但是客观事实证明存在决定意识,您没经历那个过程,没有感受。在美国治理空气污染的时候,50年代初期咱们这儿还在快速发展工业,其实那时候注意一下环保,不至于后来这样。那时候没这意识,像有一位工人诗人,50年代初期写了一首诗豪迈着呢,说一座座矗立起来的烟囱好似巨笔,冒出来的黑烟好比饱蘸浓墨在蓝天上书画美丽的画卷。什么气魄?从50年代初期就画,画得后来差点蓝天都见不着了。这告诫我们有些事你关注了就可以不走弯路,所以我们应该大范围去寻找有价值信息才能对客观事物有明确的认识。?
(3)间接性。我们说市场信息往往反映的是一种苗头或者特征,真正有价值的信息往往具有潜藏性,真正有价值的信息潜藏在一系列事件当中,通过调查推断才知道它到底是什么。有时候我们借助这种推断就可以发现更多的机会。像山西省一食品厂的孙厂长坐在家里看新闻联播,新联联播介绍国际时讯的时候说马岛打仗了。马岛在哪儿?马尔维纳斯群岛在阿根廷。阿根廷是马类产品最大出口国。所以那一打仗孙厂长就意会有机会了。赶紧坐飞机到北京,干吗?向内蒙等地凡是有马资源的地方发出去求购函,说你有多少马我都买。他没事买这干吗?因为他知道日本是资源匮乏国。日本一般情况下从阿根廷买马数量最多了。用马皮加工皮具,用马肉加工食品。孙厂长一看那打仗了,进出口贸易一受影响日商肯定到咱中国来采购。果然没出二十天日商就来了。孙厂长握着资源呢,赚了一笔钱。我们说什么叫推断?你要学会利用因果推断关系去发现真正有价值的信息,这不是所有人都能做,包括你们这些经理人物,有些你们是管理者,但是你们不是专家。有些专业信息你悟不出来,最好设置专职信息人员。比如你聘用的高工,他除了一般技术性的开发之外他应该兼做信息人员。比如市场销售人员,市场销售人员不仅推销产品,他也应该不断去收集市场信息。像河北涞水县装饰布厂的销售业务员销售产品,不仅有销售量、销售额、回款额等指标同时还规定每个月向领导汇报三条有价值的信息。有没有价值他得填写信息卡片,然后让销售经理审查。一看有价值,拿着差旅费去报销,如果这三条无价值,对不起你得下个月收集六条才可以报销差旅费。把收集市场信息作为了硬性指标。因为销售业务员的职责不是简简单单的推销东西,他很重要一个责任是收集信息。因为他跟市场接触的最近,而且他还在不断推销过程当中有感悟。?
(4)再创性。所谓再创性就是告诉我们市场信息对我们来说往往是一种启示,我们要善于反其意而思之。就是倒个思维,你倒个儿一思考可能就会发现一片新天地。大家有没有听说这个例子,有两卖鞋的推销员到太平洋岛国去推销,一个美国人一个英国人,英国的推销员一看岛国上的人都光着脚丫子,就给自己老板打了个电话,说这里的人都不穿鞋。老板说都不穿鞋你在那呆着干吗?赶紧回来吧,他就走了。美国的推销员一看这的人怎么都光着脚丫子,这时候也给自己老板打一个电话,他不说都不穿鞋,而是说这里的人还没穿鞋。你看说法不同,感觉就不一样。还没穿鞋要穿上鞋市场得多大?不是不穿鞋的问题是还没穿鞋,他得分析这人为什么都光着脚丫子。天热光着脚丫子凉爽,所以美国人分析要想让那些人穿鞋,这鞋必须得凉爽,必须得舒适。要不凉爽不舒适他肯定不穿。于是这家鞋厂设计了符合岛国居民穿的鞋,然后让这推销员又上了这岛,太平洋岛屿部落比较落后,这位推销员先去找酋长,跟酋长说:“你看你是现代人,现代人的文明行为之一就是穿鞋。”酋长低头一看自己那黑黢黢五个脚指头挺难看,一看人家美国人穿着皮鞋挺好看,就有了穿鞋的打算了。咱那挎包里早就给他设计好了鞋,拿出来让酋长试穿,酋长一试穿挺舒服,还挺凉爽,就不脱了。等组织重大活动的时候酋长一露面,臣民们一看酋长穿鞋了,那咱也别光着脚丫子了。酋长那鞋是美国人送的,底下人想穿鞋你得花钱买。所以我们说你看到了一条信息非得看死了,那肯定没有赚钱的机会。你换一种思维去看,那结果就不一样了。?
以上就是市场信息的一般性特征。一般获得市场信息,我们可以通过报纸、杂志、广播、电视,可以通过发动群众或者社会关系获得信息,但是那种获得的信息都是间接信息,不是直接的。真正要想获得有价值的信息,我们得调查。?
(二)市场调查?
要想获得直接信息,就得调查,那围绕市场调查我们认识两点?
1.市场调查的基本思路。围绕市场调查往往我们要调查这样几个方面:?
第一个方面就是需求情况调查。应该以需定产,那你怎么才能知道市场需求?你就得调查获得第一手资料去判断客观需求究竟它是什么样,通过需求情况调查什么目的?目的就是区别三点关系:?
首先,社会需求不等于市场需求。什么是社会需求?我问你喝水吗?你们说大热天当然得喝水。那喝水这种需求叫什么?叫社会需求。而古泉牌矿泉水有没有销路这叫什么?这叫市场需求。进行市场调查不是为了调查社会需求,是为了确认一下咱们生产经营这产品有没有销路,你得确认市场需求。那你怎么才能知道咱们那产品有没有销路你得调查这样几个方面:?
(1)确认社会需求。因为社会需求是外延,市场需求是内涵。如果外延根本不存在的话,那内涵就没有附着点。60年代末期,日本有一家企业生产出来了一次性打火机,他认为这好用。因为过去抽烟都是用打火石,备不住什么时候着火。所以一次性用完就扔这很好,于是拿到市场就销售,结果拿到市场上销售无人问津。为什么?因为60年代末期,日本人的生活水平也非常低,和咱们中国人一样,那时候经济挺困难,谁能接受用完就扔这个概念。又过十年到了70年代末期,重又把一次性打火机推向市场,大受烟民的欢迎。因为日本人生活水平提高了,所以能接受这一次性的产品了,这才有了相应的市场。咱们至少比日本人又晚了十几年,咱们是到了90年代中期以后你们烟民才使用一次性打火机。现在隔三差五去饭店吃饭不用你买,他送给你的就是一次性打火机。虽然90年代中期以前也有,但是那时候咱们一般都接受不了,现在几毛钱一个就可以了。你看这就是你如果开发一种新产品过早,人们不接受这产品你也照样挣不着钱。所以开发新产品必须得符合社会需求。?
(2)确认购买力。购买力和什么有关系?和人口数量收入水平直接有关。咱们国家不缺人口,更缺的的是收入水平。衡量收入水平高低有个系数叫恩格尔系数。时不时在经济类报纸上披露恩格尔系数。那恩格尔系数等于什么?是人们用于食品的支出比上总收入。我们已经学了边际需求递减,这数大点好小点好?越小越好。70年代初期,美国的恩格尔系数16%,截止到去年底各类报纸披露的咱们国家的平均恩格尔系数最高是42%,最低是36%。按照最低说你还和美国差20%,已经差了30年,仍然和美国差一大截子。这说明今天中国人整体收入还不高,我们在开发产品的时候也得注意国情特点。当然我们昨天说了你关注大款,但是整体国情就是那水平你非得把价格定高了,销路就有限了。长虹生产的红双喜牌电视机,城市市场好销,连农村市场都好销。为什么?把电视机多余功能如环绕音响,低音炮,丽音等都剔除了,29寸前年只卖2000多块钱一台,去年已经下降到1900块钱,这老百姓能买得起。买得起了那就有销量。老百姓对那些多余功能都认可吗?不认可。像我一朋友从日本带回一台折合成人民币都快3万块钱的高级音响,非得让我到他们家欣赏欣赏。我说我欣赏不了,刘老师缺五音少六律什么也欣赏不出来。人家说那么费劲带过来还不欣赏欣赏。结果一欣赏他一调音质,说这是教堂音响,又一调音乐厅音响,又一调广场音响。让我感受一下,体会如何。我说感受到是感受了,体会怎么都像广场音响。因为刘老师是共产党员,就忠于共产主义。教堂我都没进去过,别管正教邪教,教堂音响什么样?还真不知道。到是去过音乐厅听音乐,但为了休息一下放松放松,那音乐一悠扬缓慢刘老师在那呼呼就睡觉了。所以音乐是什么样也不知道,最后剩下尽是广场音响了。他那3万要我看和那3、4千的差不多。这就是你设计产品时必须考虑直接需要,你忽略了人们购买力水平盲目往上加了很多功能,但价格太贵,限制你的市场销路。?
(3)了解人们的购买欲望。原来他没钱不买是购买力不足,现在有了钱仍然不买为什么?你也得去调查。比如最典型的一个例子就是可口可乐进入中国市场,开始是政府抗着不让进。因为可口可乐里含咖啡因。可乐公司通过大量实验,可乐里不含毒品,中国政府才允许进来。可口可乐进入中国市场是80年代初期,人们不喝,一调查是因为特定原因,所以可乐人想法说服中国人,后来打开了中国市场。最后可口可乐进入中国市场把国产饮料冲得稀里哗啦,把国产的七个品牌全都给冲垮了。后来跳出个健力宝试图和可口可乐叫板,没叫过。所以你不想喝,确认一下为什么?找准这个点去突破才能成功。?
(4)确认本企业的竞争条件。以上这三点都是客观的论证需求,我们能不能把握市场,还要确认一点咱自己具备什么样的竞争能力。有时候客观上有需求,但是咱们自己不具备相应的竞争力,你想把握需求也不可能。像北京缝纫机厂,自行车厂后来都垮了。什么时候垮的?在短缺年代卖方市场条件下就垮了。北京自行车在其它品牌自行车还要票的时候,北京自行车不要票都没人买,所以熬不住垮台了。在卖方市场条件下不是什么东西都好卖,今天叫买方市场,虽然竞争很激烈但不是所有产品都不好销售,产品好不好销售很多原因是取决于自身。为什么有些产品在多么激烈的竞争环境下都能生存?很重要一点就是自己具备什么样的竞争力。?
其次,区分基本用户与其他用户。谁是基本用户?基本用户就是大批购买者直接使用者。那谁是其他用户?就是零散购买者,更多的是中间商。直接使用者是咱长期合作伙伴,必须长期合作下去。但是中间商不尽然,中间商买什么?他买俏货,什么东西好销他才购买什么。他挣的是差额,那对我们经营者来讲,就有一个考验,什么考验?就是产品货俏的时候,经营者首先第一方面承受的是人情诱惑,因为你的产品好销,经常还脱销不好买,所以肯定有的人就托人情找你递条子。这条子那条子,这时候扛得住扛不住就决定你日后有没有更长远的市场。假如扛不住诱惑,这时中间商托人找你来了,结果你不分谁是基本用户谁是其他用户,一想这是李老哥给写的条子,必须得满足他,别伤着他。结果你伤了谁?直接使用者。人家那生产急需,结果你这儿不给人家满足,他就肯定对你不满意。另外还得经受一个诱惑,就是金钱。直接使用者他特在意价值,因为直接关系到他的生产成本。但是中间商他不太刻意追求这个。比如,直接用户给你一个钱他愿意给你两个钱,为什么他愿意出两个钱?如果是四个钱卖出去,他的差价仍然是二,这不妨碍他的差额利润。所以他宁愿出大价钱,这时候你能不能扛得住短时期内巨额资金的诱惑,这就决定了你是不是长期能在市场上立足。1996年6月份,我去北京广东健力宝公司给他们讲课,讲课的时候听课的人也就是30人吧,都是销售业务员。有一位女同志下课的时候说,刘老师向您求教几个问题,我说别客气,老师愿意回答问题。结果和她一交谈,发现她不是北京人,一打听她是青岛美特容器公司的推销员。中午高总请我和这位女同志一块吃饭,那女同志没胃口,结果三人吃饭一人没胃口,弄得我俩也没胃口。到晚上还是那位女同志眉飞色舞,胃口大开,把中午没吃的饭全都吃回来了。我问她你怎么晚上这样,中午那样啊?她告诉我说中午高总没答应买她的易垃罐,任务没完成所以中午胃口不好,下午高总答应买我的易垃罐,销售任务完成了,一高兴可不胃口大开。我问高总,了解到他购买易垃罐主要是从天津进货,因为天津的易垃罐一个便宜一分钱。一分钱有什么价值?他说你可别小瞧,有时候销售好,一年的销售额6个多亿光节约包装材料费,一年就是几十万元。我问高总天津的易垃罐不是便宜,为何你又买青岛的呢?他说这叫有恩在先,因为中国人是讲究情义的,叫滴水之恩当〖HT5,5”〗氵〖KG-*3〗勇〖HT〗泉相报。所以当你困难的时候我接济你一把,那反过来我困难的时候你会记住那恩情,所以经营者一定把眼光放远些。咱们现在好多企业的经营行为倒置,产品一俏,别人求自己的时候北在哪儿都找不着,面难见脸难看事难办,架子就大了,把不该得罪的都得罪了。时过境迁,产品不好销了,原来的短线产品变成长线产品,原来俏货变成滞销货了,这时候急了,很多企业才想起来树立企业理念,试图获得一个用户心目当中的良好形象,就来不及了,你把客户都得罪的够了,这时让他们对你有好感,可能吗?不可能。所以怎么分不用我说你们都知道。但是为什么这么分?一定要有个清醒的认识,所以经营者一定记住这句话:货俏人不骄,这是经营者应保持的良好美德。如果你把握不住这一点,你一摆架子,就会断送了你的未来的发展 |
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