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发表于 2010-9-20 23:29:16
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(四)神入?
什么叫神入?就是全神贯注于用户的立场思考问题。那神入探讨的是什么?其实就其本质而言探讨是经营理念的问题。比如咱们经营者头脑里停留的是推销观还是营销观这种观念探讨。现在不少的经营者脑子里没能树立起营销观,仍然停留在推销观。举一典型的例子,大家就知道了。2000年4月份北京有一家公司找我,说:“刘老师,你找几位老师给我们论证一下这项目可行不可行。”他给我一沓子可行性报告,那一沓得有14、15页呢。要论证什么?开篇话是这么说的:咱们国家四化建设需要大量的能源,但是咱们国家能源自给不足,为了给四化建设做贡献,本公司拟投资生产一种节能锅、节能壶。这就是开篇话。然后第一部分就是技术介绍。节能锅,节能壶为什么能节能?那是北京航空航天大学的一位专家研究出一种高科技涂层涂在锅和壶外热效率就高,原来四分钟烧开一锅一壶水,现在一分钟就烧开了,你想得节省多少能源?第二部分市场分析,有中国12亿人口,按三口人组成一家庭,至少有四亿的家庭,哪家里不得需要锅和壶啊,当然按着咱们的生产能力,不可能生产四亿把,所以只要有15%的市场份额就行,15%多少个家庭啊?6千万个。你想想那也是一个不小的数目。第三部分就是经济分析,一把锅拟定价90元,一把壶拟定价98元,这税那税分析一把锅还挣4块钱,一把壶还能挣4.35元,一年得挣多少钱?雄心勃勃,只要能找出几位老师,得出一个论证。人家那么信任咱们,咱们论证论证。论证的前提,你得依据市场,重视调查。所以我们几位老师就分头到市场调查去了。我到朝阳区一家商厦,到卖锅,卖壶那块一观察:两口子一块买锅买壶,谁作主啊?女同志挑选,男同志只管交钱。所以我拦住一位中年妇女,和我年龄差不多,我说麻烦你问个问题,人家说问吧,我说你买锅的时候,脑子里装着四化建设的问题吗?结果那妇女同志瞪我一眼,说你这人有毛病吧。说得我实在不好意思,所以我赶紧给她解释,实在抱歉,我是北京经济管理干部学院的老师,实实在在就想问您这问题,结果人家说实实在在跟你说吧,我不想这事,谁买锅买壶,还想这事。再说做饭用电也好,用气也好你得交钱,你不交钱谁让你用啊!一调查,家家户户做饭多是不考虑那大事。那到企业调查调查去,双井那有一家汽车制造厂,因为以前都在那儿讲了多好年课了,所以人都特熟。跟头一说做个调查,人家知道老师也不窃取汽车制造业的机密文件,说你去吧。结果我们就到了那后厨,这家企业原来一万二千多人,分到切诺机一千多人,又减员,还剩下四千多人了。中午,这些车间差开时间段吃饭,三大食堂人都多着呢,所以到了后厨我跟那大厨说麻烦您问个问题,挺简单您回答一下就成了,不防碍您炒菜。人说问吧,我说假如给您提供一口锅原来四分钟烧开一锅水,现在一分钟就开,您乐不乐意用?咱那厨子说话特直,上来就说“谁那么缺德啊,给我们弄这锅,四分钟烧开一锅水,还忙得我们手忙脚乱的,现在一分钟就开,还不就剩下糊锅。”他也不考虑节能的事,他怕糊锅。调查一大圈,开论证的时候和那经理说:“您可千万别生产这种锅,您要生产这锅,非得砸在这种锅上不可。”这个活生生的例子,说明现在有些管理者得病了,得的是什么病?注意这是“失恋症”,照镜子一看,自己怎么都像美人,嫁出去成问题吗?又该说了,你想嫁出去,人家得乐意娶你。你光自己看着像美人,管用吗?不管用。所以我们说推销观念是典型的失恋症。我们一定要摒弃推销观,真正树立起营销观。什么是营销观?营销观其实就是咱说俗了的那点话,叫想用户之所想,急用户之所急,一切从用户需要出发。但做起来不那么容易,所以我们要想真正的树立起营销观,得把握好这三点:?
1.重视调查。体现在两个方面。第一,应把调查工作纳入议事日程。只有通过调查,不断积累信息,信息积累得到一定程度,才能看到整体营销运作过程当中的基本规律。在某一个特定时期,准备追加投资扩大产能,或者不断扩展新市场的时候,再加上客观可能变化的动态信息才能把握好明天该做些什么。我们往往不把这当成事,蒙着头在那儿撞,撞来撞去有时就会出现问题,所以我们说所谓重视,应该把市场调查列入基础工作中,尤其是我们这些企业,肯定期望做大做强。那就得不断积累信息,准确判断市场,才能把握我们未来的命运。所谓重视体现的第二个方面,不仅把这作为一项工作,长期做下去,而且还得实实在在调查。我们有时候是走马观花,这儿一看那儿一听,你就一拍板,跟着就会出问题。那实实在在调查是什么样?又得介绍外国资本家的做法:比如像美国的牙具商人,人家通过调查,知道美国人刷牙有三动作:有些人先把牙刷涮湿了,往上挤牙膏,再刷牙,这种的最多,占40%。有些人是干着往牙刷上挤牙膏,再涮水,这种是18%左右。有些人是干着往牙刷上挤牙膏,既不涮水也不咕嘟嘴,上来就干刷,这还占14%。所以牙膏,牙刷,水之间什么关系呢?涮水不涮水不重要,重要的是把牙给刷干净了。看了这则信息以后,用北京一家企业生产的纯国产牙膏,你干着往牙刷上挤牙膏,带着一块涮水,出来一看怎么样?你还得重挤。他那牙膏见水就变成泡沫。可见咱们那个生产牙具的就没琢磨人们刷牙的动作。又比如美国的食品商人通过调查知道美国人每人每年平均吃156个汉堡,95个热狗,283个鸡蛋,1.8公升酸奶酪,不到一公斤的花生酱,美国人是用90分钟做饭,40分钟吃饭。你们家吃什么,天天盯着才有这些数?像美国的金勃利克拉克纸业公司,你知道人家通过调查知道什么?知道美国每人每年平均擤鼻涕的次数是256次。我刚才看了你们的花名册,知道了你们身份,不是总裁就是总经理,那您脑子里有多少数,给我报一下,不一定有那么清晰的数,所以您的决策有时候就容易跑偏。一说日本资本家更新鲜。日本资本家爱掏垃圾,如日本的食品销售商定期到社区掏垃圾。为什么?因为人们吃什么就会产生什么垃圾,所以通过分析垃圾,可以知道阶段性的消费热点。日本超市老板也掏垃圾,但是他不到社区掏,掏超市的垃圾桶,为什么?因为他发现家庭主妇到超市买东西一买就买一个星期或两星期消费的东西,所以离开家门之前先开一个购物单,到了超市按购物单里写的一样一样扔到购物车里,扔齐了,购物单就没用了,就扔到垃圾桶了。所以通过掏超市里的垃圾桶,可以确定特定人群阶段性的消费内容。而电脑统计的结果,男女老少给放那儿了,你不知道特定人群的消费。比如日本鞋业公司的经理干吗?定期到飞机场给过往乘客擦皮鞋,因为什么鞋最时尚,他就穿脚上了。这比从情报间谍那获得的信息更直接。大家都知道日本八百伴在日本失败,因为金融风波闹的,但是中国的八百伴个个经营挺好。为什么?因为它是结合中国国情经营,而且咱们这儿没闹金融危机,所以他们八百伴都经营挺好。像八百伴在上海刚立足的时候,上海八百伴的总经理对他的所有下属就一个规定,下了飞机第一件事,每个必须先去调查。每个人发一张上海市区图,然后发一定的资金你就去调查。只有一天的时间。老板规定了调查项目,要求有情报、有分析、有感觉。其中有一群人可就惨了,调查上海闽菜经营的情况。闽菜是上海本帮菜。这菜在上海多着呢。按地图,划分调查任务,你调查这一块闽菜经营情况。他调查那一块,那是吃的,你要有感觉,不吃就不行。所以这些人进了这家闽菜馆,边品尝边记录感受,一家闽菜十几二十几道菜呢。一样吃一口肚子就装得一半饱了。还得调查第二家,总共在它范围内得调查十几家,就一天完成。问题是咱那胃口可不听话,咱那胃一天只能装三顿饭消化得了,一天老往里装,就盛不下,害得这些人进了这家闽菜馆品尝,出来赶紧腾胃,折腾了一天,晚上还得向老板汇报,不是吃了一天闽菜,个个红光满面,个个什么模样啊?个个脸色青黄,你想尽折腾那胃了,他能好受吗?所以我们说这种调查有点近乎残酷,但是这才是实在。我们缺少的是什么?就是这种实实在在的调查。所以咱们经常一拍脑门就定了。您还想挣钱,能挣的着吗??
2.了解用户的诉求。什么是诉求?就是用户真正关心的那个“点”。我们调查断然不是追求形式,而是通过调查实实在在了解用户到底关心什么。给大家举个例子就知道了:有人在路南开了一个杂货店,另一人在路北开了一个杂货店。两人经营都是杂货,经营的内容差不多,但是路南的生意就火,路北的生意就萧条。为什么?你仔细一观察就知道了路南的小贩巧于用心计,给人们用秤秤东西的时候,先少放,那秤杆子就低着,他往上添,添一撮,添两撮,添到第三撮的时候,秤杆子高挑了起来,秤杆子高高的,你满意不满意。但是路北的小贩心直手又大,他也不知道你关心什么,所以他往秤上一扔,东西就放多了,上来那秤杆子就高,高多少他心中没谱,他从上往下抓,抓一撮高,大把从上往下又抓还高,他还大把往下抓,你想原来给你弄那么一大堆,现在越抓越少,你不闹心啊。那又该说了,往秤上添,往秤下拿,有秤管着呢。但是别看有秤管着,人们喜欢看往上越添越多,越多心里美滋滋的。不爱看从上往下拿,看到盘子底了吧,谁乐意。所以得出一个结论,路北小贩老抠。你想他都老抠门了,谁到他那买东西啊。这是价格问题吗?断然不是。我们就应该找准用户关心那点。其实路南那小部精着呢,他添到第三撮的时候,知道只要多出三克五克那秤就能挑起来。他没给你多放多少,但是人们感受好。所以他那的买卖就好做。为了获得市场企业就得多调查,通过调查找准用户关心的点,才能让用户满意。?
3.实现对用户的有效引导。为什么实现对用户的有效引导,在我们确立经营理念有个说法叫做以销定产。我问你们这种经营理念对不对,那你们又该说怎么又会错呢,销售不出去产品都积压在这儿怎么挣钱?但是以销定产这种观念是追踪式的经营理念。这有点像什么?有点像农民种地。一看城里人爱吃黄瓜,黄瓜好销路,能挣钱。老农回去赶紧种黄瓜。播上黄瓜籽长出黄瓜得等三月以后,摘下顶花带刺鲜嫩的黄瓜老农高兴着呢,心想挑着担进城得挣多少钱。但是到城里一看坏了,黄瓜早就臭了街了。你想吃两三月黄瓜,早就烦了。进城一看黄瓜臭了街没人买,茄子好销好挣钱,咱那农老赶紧薅了黄瓜种茄子。这就是以销定产。农民种地薅了种,种了薅,大不了耽误点种子,耽误点工夫。地不种这种那,都得一茬一茬地种。咱们企业呢,不是服务业,就是加工制造业,即使是房地产开发业,你把那宅子一放那,你再想拆,那几千万可就没了,拆得了吗?我们说农民种地可以这么做。但是企业化运作断然不能这么做。我们如果像农民一样薅了种,种了薅,什么结果?像北京有一家企业,一看市场上有一种进口原装的糖,特鲜艳大红大绿,有人管那种糖叫胶皮糖,因为有弹性。有些人管那种糖叫棉花糖,因为手感特柔软。那种糖的学名其实叫凝胶果糖,是用海藻做原料。进口原装的糖刚在市场销售时70多块钱一斤,附加值多高啊。咱们生产的水果糖才几块钱一斤,所以那个有价值。但是原有生产水果糖的设备生产不了凝胶果糖,于是从银行贷款专门从法国购回一台专门生产凝胶果糖的专用设备。从贷款到安装设备这可就是一年以后,往市场上一看可把厂长吓一跳,为什么?因为原来70多块钱一斤的糖,现在已经降价一半,变成30多块钱一斤。30多块钱一斤附加值也不低,于是开机生产,进口的机器设备效率还挺高,才生产十二天,生产多少?一吨凝胶果糖。一吨才多少?一千公斤。说实在的别走远了,北京地区一千一百多万人口呢,要是全北京市的人全抢着吃,一人能不能抢一两块还难说呢,但是30多块钱一斤的糖,谁抢着吃,没人抢着吃!大不了给孩子买个二三两。咱大人拿个一两块尝尝,知道什么叫凝胶果糖。这点糖,卖了多长时间,十个多月,十个多月以后急了,还没卖完呢。所以找我们来了,说:“老师给我们讲讲课吧。”结果一听,为什么讲课?为这糖卖不出去讲课。咳,我们说在购置设备之前让我们给讲课多好,你就不购置这台设备了。当然我们每个老师讲完以后,落一实惠,什么实惠?一人给一包糖,我看得有四五斤重。让我们赶紧帮着吃,保质期是十八个月,这已经过一半了,原来这家企业没生产凝胶果糖的专用设备,虽然盈利不算太多,可是从来没亏过。自打有了这台凝胶果糖的专用设备就给他们拉坑里去了,你想想一千多万那可是贷款,本金什么时候能还,每年还有利息压力。这家企业犯了一个错误,犯一个什么错误,就是以销定产。一看市场上好销售,等您再生产来不及了。所以我们说,切记我们需要一种明确的经营理念,但不是以销定产。把那销字换一字,换成“需”字,以需定产。别看一个字一换,这叫一场革命。因为以销定产你盯的是终点市场,处处被动。但是以需定产,盯的是起点市场,人们需求什么,你直接满足他什么,是不是就可主动控制市场。那你们又该说了,这和有效引导有什么关系?注意人们的需求从来都是朦胧的、盲目的,人们需要些什么,说不清楚。我为什么用人们,因为你们所领导的企业有生产消费品,做衣服、鞋,也有生产资料的加工商,其实无论是普遍消费者,还是制造者,他对自己需求都是盲目的。原来我以为就是消费者盲目,结果一调查,用户也盲目。比如我在电信集团讲课,我就问他们那电信话务员需要多少人,他们说我们现在没有话务员,就有程控设备的维修人员。那不要话务员怎么接通,人说刘老师你太落后了,我们现在的通信设备已经发展程控交换机了。原来还用手工插线,插着插着插不准,这的电话插到那边去了,所以错误率很高。后来又生产那04交换机,后来又小程控,大程控,现在都数字化控制,根本无人操作。这就是变化。又该说了电信系统提供服务,电讯设备生产企业提供什么设备,下边才用什么。所以无论是消费者,还是用户看,对需求的认识从来是朦胧的、盲目的。咱们在坐的女同志不多,说点女同志的事,当然你们都比我年轻的多,你们男同志也知道这些事,原来女同志做家务事最累的是什么事?用搓板搓衣服,不瞒你们说,那时候星期一到星期六,还只是在礼拜天休息一天的时候,我宁肯在学校讲课。你想往讲台上一站多神圣。不爱过礼拜天,尤其是冬天的礼拜天,更不爱过。家里人好干净,里三层外三层一换给你堆一大堆脏衣服。刘老师那时候哪出得来讲课呀,今天就是礼拜天,那时候干吗?多半天在那拿着搓板搓衣服,累得腰酸背痛。后来,改革开放的春风吹遍大地。北京人可明白得早,所以北京第一家建立起洗衣机制造厂。那时候洗衣机制造厂生产出来的是单缸洗衣机,咱说这挺好,省得用搓板搓了,我们赶紧买一台单缸。单缸还没用多少日子,人家又生产出了双缸洗衣机,咱说这更好,带漂洗带甩干省得滴嗒水。这双缸洗衣机还没用三年两载,人家又把两缸都放在一起了,当然这时候可高级多了,全自动电脑控制,只需要按一下电钮就齐了。又该说了,这是刘老师想明白的,用搓板搓觉得受累,干脆提个建议让厂家生产洗衣机有这想法吗?没这想法。当时边搓衣服边想,肯定想,但是不是想的这事。想的什么?当女人怎么这么倒霉,每个礼拜都受这份累。下辈子做人再也不当女人,得当你们男人。后来你们男同志送一台爱妻号洗衣机。别看全自动洗衣机,就需按一下电钮你们男人也不愿意按。这事谁做,还不是我们女同志做。虽然这些事还得包给我们做,不需要费力气,不就是按一下电钮的事吗?所以现在刘老师好像生活在天堂上幸福着呢。又该说了这是刘老师想明白的,断然不是,是你们生产厂家生产出什么,我们就用什么。一会儿说“白开水浇花都不活。”喝什么水?北京百龙牌矿泉生产的那百龙矿泉水壶过滤的水,喝了没多长日子,卖水的又改主意,说这矿泉壶弄的水不是真正的矿泉,那是假矿泉。想喝真正的矿泉吗?得要雨水下到山上通过岩石缝渗透到地下一千多米以后,返上来那水才是真正的矿泉,所以要想真正喝矿泉,得喝北京玉泉山的矿泉,得喝山东崂山的矿泉。你说近点都好几十里地,远点好几百公里,为了真正喝矿泉,天天提一个桶弄水去,那您天天就剩下喝水了,别的事别干了。人家生产水的把水放在小瓶里拿到市场上销售,咱就一瓶一瓶买着喝。刚喝到97年卖水的又改主意了,说人不能喝矿泉多了,肚子叽哩咕噜的石头怎么弄的?所以得喝纯净水、太空水、蒸溜水,咱一听有道理又跟着喝纯净水,刚喝到98年连一年都不到,卖水的又改主意了,说人是有机物质构成,光喝那个纯净水H2O一点营养没有,所以得喝负氧离子水,活化因子水。越说这点水越弄不明白了,但是一想,卖水的不会害咱们,跟着就喝。我举这两例子告诉经营者:从来都是经营者站在消费者和使用者的前面,你得主动引导他,你怎么引导他?你说得喝水他就跟着喝水;你说喝百分百果汁我就肯定跟着你喝百分百果汁;你说喝瓶华邦玉米爽才能体会到找不着北的滋味,老百姓也跟着你去找北。我们从来都站在主动地位。经营者的努力在于什么?就是通过调查去发现朦胧需求,然后一种满足人们需求的产品或者是提供服务。那又该说了,你提供的是满足人们的需求产品或提供服务就挣钱了吗?不一定,这时候就牵扯到“有效”,一定要引导有效,我们才能真正挣着钱。比如我问你们红桃K是干吗的?大家都知道,因为它一上市就是红桃K补血快的广告,铺天盖地都是这广告词。当然你们不少同志也都知道东阿阿胶干吗的?也是补血的。红桃K上市才十来年的历史,但红桃K的技术发明人已经是咱们国家不多的亿万富翁之一。东阿阿胶上市可不是十多年的历史,本草纲目中就有记载距今有好几百年的历史,但是它在短期之内没挣过这么多钱。99年以后才长进了,宣传东阿阿胶补血,它还多了一个功能,叫补血养气。但是99年之前,好几百年的时间东阿阿胶始终宣传什么?它宣传东阿阿胶驴皮熬制,现在你知道它是滋补品,往肚子里吃的,原来你不知道它是滋补品的时候,它只告诉你“东阿阿胶驴皮熬制”,那有人要啊。反正按着我的文化程度理解,就是我装修的时候贴壁纸买这东阿阿胶,因为所有字典里都解释“胶”具有粘贴作用,粘纸最好用它。谁知道它是滋补保健品?我们说东阿阿胶驴皮熬制,就叫无效引导,而补血养气才叫有效引导。现在很多的企业花了几百万,甚至上千万做广告,做得都是什么广告?无效广告。比如像有一种电冰箱在中央电视台做广告,说我们这电冰箱静音设计噪音只有27分贝,结果我们家对过张奶奶就问:它怎么不一分贝,张奶奶认为27分贝同99分贝动静是一样大的。甭说张奶奶不知道。我问你们,你们告诉我27分贝多大动静?我刘老师不知道,你们也说不清楚。但是伊莱克斯在介绍冰箱静音设计时,说电冰箱产生的噪音就跟撕一张纸似的,撕一张纸的声音咱总听过吧,即使没听过找一张废纸现场撕,你也知道那动静有多大。但是27分贝没地找去。这就叫无效引导。所以我们说你老想赚钱不赚钱,你得琢磨琢磨你能不能让人把钱给你,人都不明白怎么回事,怎么把钱给你。所以有效与无效引导就决定了你是不是真正能赚钱。?
(五)创先?
市场竞争尤如竞技体育,市场竞争和竞技比赛是一样的,你要想在市场竞争当中争得第一,就跟运动员跑百米似的,你得蹭蹭,第一个冲过终点线,你就是冠军。市场竞争所沿习的是第一法则,美国有一位著名的市场营销专家说:“在竞争当中,第一胜过更好。”为什么说第一胜过更好,我现在问你们大家点问题,我问的问题大家想都不用想,脑子里都存着这些信息。世界上第一个高峰叫什么峰?中国女子篮球队里第一位女篮高人叫什么名?问你们远点的问题,登上美洲大陆的第一人叫什么名?中国人认为的法国名牌服装设计师叫什么名字?中国人多数都认为是皮尔卡丹,所以随意一说世界上第一高峰是珠穆琅玛峰,女子篮球队第一女篮运动员是郑海霞,登上美洲大陆第一人是哥伦布,咱们中国人认为法国名牌服装第一设计师是皮尔卡丹,不用更多的想,你肯定能说出来了。但是我现在问第二组问题,允许你们讨论,比珠穆琅玛峰矮点的第二峰叫什么?比郑海霞矮点的第二位高人叫什么?哥伦布蹭一下登上美洲大陆,紧随其后那人也有文字记录你知道他叫什么?你不查书就不知道。比如你们有些领导,有机会到法国考察,遍地找皮尔卡丹,弄得法国人挺纳闷,你们中国人到法国老找皮尔卡丹干什么?皮尔卡丹代表你们国家服装设计第一人,法国人说,谁告诉你们的。那有这事:皮尔卜丹确有其人,小有名气,但代表不了法国服装设计第一人,他连第一阵营都进不去,是第二阵营排名第三位。回来跟你说他不是第一,谁是第一啊?咱们不知道。为什么对皮尔卡丹先生的印象那么深刻,尤其是我这样年龄段的人印象特别深刻,因为皮尔卡丹先生是第一个进入中国市场的。什么时候来的?改革开放初春风刚吹的时候(78年),那时候就连法国人都笑话他,没事到中国干吗去?那时候咱中国人穿什么衣服?中山装,对襟衫,不少地方还挽档裤呢?谁接受西装。但是皮尔卡丹确认中国人乐意接受新事物,还要让中国人接受现代文明,现代文明的标志应该穿西装,于是皮尔卡丹到处游说,而且他还给咱们注入时装理念。什么是时装,那时候咱哪有概念。他在法国培养的服装表演队给请来,第一次表演在北京的首都剧场,有一个朋友说给我一张票,说这是法国时装女郎前来表演时装。以前在书里读过法国女郎,没见过,看看书里说得那么漂亮,现实是不是那么漂亮。再加上那时候见着黄头发外国人都新鲜,更何况法国来的。所以去了。一看首都剧场楼上楼下两层座无虚席,大射灯往演员出口一照,法国时装女郎一走出来,一米八几大个,黄头发蓝眼睛高鼻梁白皮肤,穿着咱从来没见过的那服装猫步虎步一走,下面的观众鸦雀无声,个个聚精会神,再看你们男同志眼睛瞪得包子似的,铮亮。你想想印象能不深吗?所以皮尔卡丹在法国不是第一,但是在中国人心目当中留下了强烈的第一印象。我们说两组资料一对比,人脑当中只装着什么?只装第一次,不是不想装第二,因为人脑容量有限,第一最好植根于人脑。现实当中是不是这样?现实当中也是如此。凡是第一位进入市场的,要比第二位进入市场的占有率高50%,第二位进入市场的要比第三位进入市场的占有率又高50%。老是50%里的50%以后还有你的市场份额吗?所以就有了一句名言:抢先一步,海阔天空;退后一步,寸步难行。这就是市场运作的法则!
但是注意听清楚,我在这儿始终强调的是争第一,不是唯一。唯一只有一个没咱什么事,但是虽然有了成千上万个那样的第一,经过我们经营者的努力再创一个新的第一。当然能不能创出第一,取决于什么?取决于我们观念的调整。?
1.把缺点看成特色。这就是一种观念的调整。注意什么时候缺点才是特色,当缺点不妨碍优点发挥作用的时候,这时候的缺点就是特色。比如有一位果农,他种的苹果是在山上种的,咱们知道山上气候和平地气候不一样,苹果长到半大的时候,下冰雹了,把苹果皮砸得满是疤痕,长熟以后,摘下后果农就发愁,满是疤痕的苹果卖得出去吗?结果一尝,不是雹子砸了就不好吃,照样好吃,于是让他的下属在包装箱上如是说:“这是山上的苹果,山上苹果的特色是香脆可口,但是不无遗憾的是,山上时有冰雹,苹果外观不好看。”如是说运到山下,开始买苹果的人也迟疑,心想那么难看能像你说的那么好吃。你尝尝咱们带疤痕的苹果,再尝尝平原上的苹果一品尝别看难看,还真好吃。别看那平原的好看,还真不如这个好吃。于是大家纷纷解囊相购,这一解囊相购还麻烦了,以后赶上下冰雹,你不用多说,他就解囊相购。赶上不下冰雹的时候,那苹果一好看,还不认帐了。所以我们说什么是缺点,什么是特色,显而易见。我们得弄清楚怎么辩证看待缺点。?
2.不要自我完美。因为在现实当中不存在完美,完美是头脑里想像的结果。或者是刹那间的感受,你为了完美往往浪费掉时间。比如像眼睛小点,非得弄成双眼皮,大眼睛就美人啦,眼睛弄大了,一照镜子鼻梁子不配套,再把鼻梁子变成西洋人的高鼻梁算美人了。眼睛也大了,鼻梁子也高了,照镜子一看这嘴叉子仍然不配套,还得装修。这脸上的所有东西可是肉组成的,你这一调整得让那肉慢慢的长,备不住得长8年,8年以后一露面就是美人?你一琢磨这事,中国人这副身子骨配上一副西洋人的面孔就好看了?备不住还得变成丑八怪,不是你想完美就完美的事。维纳斯美不美,但是挺美一人缺什么?缺胳膊。多少位艺术家都想把她那两条胳膊给安上,但是越安胳膊还没有没胳膊美。所以人称维纳斯是断臂美人。今天的经营者切记我们所经营的是争夺第一,争夺市场,才能有钱赚。断然不能为了完美把时间丢了。你把时间丢了,争不得第一,你的目标就实现不了。?
3.不能总是回忆过去,而应着眼于未来。当然对咱们民营企业而言,过去也不怎么辉煌。咱们许多企业号称二次创业。但是有些企业也曾辉煌过,切记辉煌是昨天的,明天能不能取得辉煌取决于今天的努力。比如像北京新华印刷厂,八几年我去那讲课的时候,人家特爱说想当年,想当年什么时候?文革期间。一印“毛选”好几百万好几百万册的印,我们说毛泽东同志都不在了,你还说这有用吗?90年代初期又印邓小平同志理论,又好几百万册,人家又辉煌。当然那之后,人家也不让我讲课去了。我就还想问小平同志不在了,您还等着印什么?有人说了还等着印“江选”,当然江主席何时出选也没通知你们。即使是江主席一高兴出选了,到上海印去了,有你北京新华印刷厂什么事,您再等那黄花菜都凉了。所以我们说断然不能老躺在旧的功劳薄中沾沾自喜,更何况咱们民营企业本来基础就不好,我们也并没那么辉煌过,今后要走的路非常长,得经过我们不断努力,力争在市场上确立一个非常好的地位,才能使企业持久发展。?
(六)利基?
什么是利基?我们从字面意义上理解利就是利益,基就是基础。今天的经营者想赚钱吗?得在利基市场上赚钱。所谓利基市场就是企业为特定的消费者群提供他们所需要高档次、高质量的产品或服务。让特定消费者群得以满足。这句话强调是什么?强调的是特定,为什么必须得强调特定?因为旧有的计划经济体制是短缺经济。短缺经济条件下没有什么产品不好销,你只要经营点什么产品都有销路。所以在那时候形成一种固化形思维方式,就是昨天怎么经营,今天怎么经营。人家怎么做,咱也怎么做。在那种短缺年代,你怎么做都能成功。但今天还那么做就得失败。人家那么做你照着做,最后备不住还弄笑话呢。比如你们在座的诸位,肯定现在坐的车都特豪华。但是原来普通桑塔纳肯定坐过。普通桑塔纳后座什么特点?翘着,面还窄,坐着难受。一难受咱就找师傅去了,说你们的车怎么设计成那样?谁是咱们师傅?德国大众汽车公司说了我们公司之所以叫大众,就是为德国普通老百姓提供的服务。德国普通老百姓家庭人口什么特点?人口少,人家多数夫妻只养一个孩子。有些夫妻都不要孩子,那叫丁克族,直到今天在欧洲丁克族都挺时髦,你想夫妻俩没孩子,大眼瞪小眼多寂寞,人家为了消除寂寞,养一第三口,什么呀?宠物。多是狗。经常开着桑塔纳出去,丈夫开车,妻子坐副座跟着聊天,把孩子放哪,放后座。那为什么后座翘着座呢,就是省得遇着沟沟坑坑,把孩子给掉下去。八十年代中期,咱就从德国把这普通桑塔纳引入中国,那时候不管三七二十一,人家怎么加工,咱也怎么制造。那时坐桑塔纳是什么人物坐?那得处长级以上的领导才有资格坐。再赶上一处长肚子大,挤在后边,那好受得了?这就是咱们弄出来的典型笑话。今天我们经营者切记不是生产出一个产品为普天下劳苦大众造福,没那概念。我们是为了争一个特定群体所提供的。这是第一个思想。?
利基需要强调的第二个思想就是我们一定要重视特定销售者群当中的“大款”。当然大款人数比较少,我们不一定直接为他提供服务。为什么关注大款,因为今天是大款的消费,明天就将是谁的消费?是大众的消费。大众都是效仿型消费,今天是大款消费,明天就是大众消费。所以你关注大款是关注未来市场的变化。为什么?大家都认识巩俐,巩俐95年到法国去领奖,也不知道那位服装设计师给她设计了一条大花裙子,那裙子用的布料就是咱们北方做被子的大被面,大红牡丹,大绿牡丹,但巩俐人长得漂亮,穿一身花牡丹她也好看。北京有一家服装公司一看,巩俐一穿花牡丹那裙子说不定女青年也喜欢,于是他们就设计了一套女青年穿得花牡丹休闲装。到市场一销售,还真挺好销。不少女青年纷纷往身上穿,可是你得琢磨琢磨这事,穿一身花牡丹得掂量自己的身子骨,如果是瘦高条穿一身花牡丹一看挺漂亮,如果是小矮胖也穿那一身花牡丹?我到西单购物中心就看见一位女青年比我矮多半头,个长得不高吧还挺粗,人家就穿那么一身花牡丹休闲装。离老远往这边一走,那哪叫走啊,整个一个花团锦蔟就过来了。人家从你面前过的时候,面部充满自信心想:谁是巩俐呀!所以我们说什么是榜样的力量,这就是。我们应该把榜样的力量用足了。这就是我们认识的第一个概念。?
利基市场是为特定的消费者群或特定的用户群提供服务,怎么确定这个“特定”,我们需要认识市场细分这个概念。什么是市场细分?就是将一个产品的整体市场按照一定的因素划分成若干个子市场。然后从若干个子市场当中选出一个或者几个作为咱们的经营对象,这样才能把目标市场确定下来。那怎么分?所谓分就是整体市场划分成若干个子市场。比如说这是一个产品市场,拿出一个咱们大家都熟悉的产品,比如饼干,你说它是饼干市场,但是我考虑一些因素,比如是回民吃?还是汉民吃?那原来的市场就得一分为二,你得考虑民族特征。如果我这么再切一刀,是自己吃,还是作为礼品送给别人吃?这个关注点又不一样,自己吃用一个塑料袋一兜回家得了,但是当成礼品送给别人吃,就得讲究包装装璜。我这个方向再切一刀,是老年人吃,还是小孩吃?老年人讲究低糖高钙,小孩吃得有利于健康成长,智力发育得快,个得长得高。所以你看原来是一个完整的市场,我现在切三刀,变成几个市场了?变成八个市场了。原来就一个市场,现在进行了三次划分,就区分成8个市场。各个市场肯定有各个市场的特征。这个过程叫市场细分。那能不能分开,很多书上一谈到市场细分,就讲究地理因素,人文因素,心理因素。地理因素讲究南甜北咸东辣西酸,人文因素是男女不同,职业不同,收入不同,学历不同等等。心理因素内向,外向。这些因素都叫静态因素。我们很多企业在确立销售人员的职责划分的时候,都是按照这些静态因素去划分的。但是你开发出一种新品,想确立市场地位,仅凭这些静态因素划分,就会固化自己的行动。为了更好地进行市场细分很重要的是要把握好四个方向,把以下四个主要方向把握好才能更好地确立市场,才能准确确立目标市场。那把握那些方向??
1.观念细分。什么是观念细分?就是在传统消费观念当中,必须得注入一种新的观念。不注入新观念,消费者就不会消费相应的产品。如深圳海王药业,生产出金牡〖HT5,5”〗牛〖KG-*3〗历〖HT〗补钙剂,认为中国人普遍缺钙,这种补钙剂上市以后还不抢着吃,结果上市以后几乎无人问津。一调查怎么回事,因为人们普遍认为不生病就等于健康,没事吃那东西干吗?人们把补钙剂当成药没人吃。所以深圳海王药业人一看这种传统健康理念影响金牡〖HT5,5”〗牛〖KG-*3〗历〖HT〗的销售,于是他就修改了广告词。后来编的广告词是这么说的:“通常人们认为不生病就等于健康,其实不对,不生病与健康之间还存在着第三状态。第三状态控制好,就不生病了,控制不好就生病了,你想控制好第三状态吗?请吃金牡〖HT5,5”〗牛〖KG-*3〗历〖HT〗。”他用这种方法把金牡〖HT5,5”〗牛〖KG-*3〗历〖HT〗给推销到市场了,那当然过去我们生活水平不高,对健康认识也不那么清晰。随着生活水平提高了现在咱们不叫第三状态,咱们叫亚健康状态。现在咱们讲究早吃好,午吃饱,晚吃少,晚上少吃一口,舒服一宿。为什么?就是担心得病。所以现在滋补保健类的产品都好销,是因为人们建立了一种新型的健康观。在推销产品的时候,我们也在不断开发新的产品,在推销新产品的时候,消费理由是什么?不论是消费者产业用户,他购买你的产品总得有个理由,这就是观念。当消费观念不清晰,凭什么花钱买你的东西?所以我们说要想确立一个明确的市场,必须得确立鲜明的观念。?
2.条件细分。什么是条件细分?有需求就有市场。我们能够驾欲得市场其实是非常有限的。既便是我们自己所擅长,同时又是消费者需求。那这个重叠部分咱们才能驾欲。不是所有的产品你都能挣钱,我们说通过细分,必须得把这种重叠部分确定下来,我们有这种能力,而且又有需求的这一部分重叠点给它找着,这就叫条件细分。比如美国亨氏集团,原本是想在台湾投资,台湾人多有钱呵,和美国人的收入一样。但是他在进行人口现状调查时,一对比,发现台湾人太少了,台湾岛总共才多少人?二千三百万人口。但是咱们大陆上每年的新生儿就多少人?小二千万。进一步一统计,大陆上零到三岁的婴幼儿每年就有六七千万人口。这六七千万是个什么概念?差不多四分之一美国人了。美国才多少人口?才二亿七千万,不到三亿人口。而大陆零到三岁的婴幼儿就六七千万,所以亨氏人决定放弃台湾岛,只为大陆上零到三岁的婴幼儿提供服务。别看他盯住了这市场,人家也不生产复杂产品,只为零到三岁的婴幼儿提供米粉、奶粉。别看这点产品,可挣足了钱。现在二三十岁的年轻人是别见着孩子,一见着孩子指望着他长大了得到美国挣美金去。到美国挣美金,从小就得吸纳美国信号。怎么吸纳?直接吃美国食品不就成了吗。那孩子也真争气,咕咕真吃,咕咕真喝。一吃一喝就让亨氏集团挣足了钱。还用什么都经营吗?不用。所以我们说条件细分就是告诉我们在整体经营过程当中一定要走专业化之路。你把这条路走通了,那市场都是你的。你不能想法太多,咱们现在企业是别有钱,一有钱就有想法了。我认识的一个私营企业老板,最初在北京卖书,号称是文化传播业,文化传播业挣了一二百万了以后,就回自己的故乡去了,回自己的故乡用二百多万元运作三大产业,文化传播业继续保持,第二大产业房地产开发业,第三大产业矿山开采业。因为运作三大产业,所以成立了一个董事局,这位领导就是董事局主席,那董事局总共多少人?二十多个人。运作三大产业,这胃口太大了点。经营者探讨战略就得是一业为主,多种经营,两条腿走路八面出击。这么一听气魄挺大。又该说了两条腿走路不往前走就往后退。八面一出击肯定就得掉沟里。我们断然不能想法太多,不能看人家一挣钱,你也想挣这份钱,你得分析分析具备不具备运作的条件。去年4月份我在北京天竺空港工业区村田公司讲课,一打听他们公司五百多人,我说销售额能到多少?人说八千多万。我说2000年一年销售额啊,人家那啊,三月份一个月销售额就八千多万。我说你们生产点什么挣那么多钱?人家只生产一种产品,就是多层陶瓷电容器,当然科技含量比较高,附加值高,属于微电子原器件,所以附加值高。2000年的销售额就10个多亿。这就告诉我们不能什么都做。民营企业老板手里权力特多,想干什么干什么。因为是你家的,想怎么花怎么花。但是想法一多,就会失败。所以说一定要走专业化之路才能真正走通。?
3.界定细分。界定细分说得是什么?说得是我们提供的某一类特定产品或者特殊的服务,作用应该是清晰的。也就是让人一听这是干什么的就能明白。97年北京有一家清洁剂公司找我,说刘老师帮我们看看这产品怎么样?我一看玻璃净、地板腊、油烟清、洗涤灵,这些产品大家都知道干什么的,都是日用品,清洗用的。但是还有一种洗涤剂取名叫通用型清洁剂。我说干吗叫这名呀?他说叫这多好,花一个钱买回家擦哪都行。我说那是过去,现在老百姓的生活水平普遍提高了,花一个钱擦哪都行,这不是他的追求。为什么这么讲?因为我记得小时候母亲带我洗澡去,北京地区澡堂子二毛六一张澡票,维持了好几十年了。别看二毛六一张澡票,那天天洗没那条件。一个月都洗不起一次,那时候一个月才挣几个二毛六?所以那时候一年半载有重大活动的时候才去澡堂去次油泥。那时候洗澡用什么?北京人管那叫猪胰子。什么特点?二分钱一块,还有一个特点咸性大。你想二分钱一块又便宜咸性大好去油。半年一载的搓搓油你不用那咸性大的也搓不干净。问题是搓完了他烧的慌。从澡堂子里出来个个都什么模样?像蒸熟了的那虾,烧得通红。那时候二毛六洗次澡迫于无奈。现在别管我们女同志你们男同志讲究着呢。现在洗头得用什么洗?得用洗发水,洗身上得用浴液。有的人再一讲究洗脸得用洗面奶,洗脚还得专用脚足爽,断然不会一股水浇到脑袋顶一直搓到脚心。谁现在那么用?没人那么用。这就告诉我们随着人民生活水平的提高,同质化需求越来越少,几乎不复存在。我们现在面对的各种市场更多的是异质化需求。面对异质化需求我们必须得向他们提供专用产品。当然这里头必须得澄清一个概念,越专用市场越大还是越小?比如你现在头痛,你给我想个办法治治这头痛。我说不用想办法,刘老师就有一药厂,我们那药厂就生产一种药,一种药包医百病的药。你头痛,我给你吃。你吃吗?你肯定不吃。你说刘老师肯定是蒙人的,即使是华佗在世他也不能生产包治百病的药。所以你头痛肯定吃治头痛的药,胃痛吃治胃的药。包医百病的药你吃吗?断然不吃。凡是挂着那全球公司普遍适用,那种产品没人相信。我们说你试图让它男女适用,老少皆宜这就会断送你未来的前程。所以越专用市场越大。?
4.机会细分。什么是机会细分?所谓机会细分就是在没机会的情况下,要擅于为自己创造机会。机会不都是现成的,机会更多的是我们自己创造的。比如美国人生产出七喜这种饮料就发愁,为什么?因为当时在美国市场可口可乐,百氏可乐还有一种容冠牌可乐充斥整个美国市场。七喜人就想我这水挺好喝,问题是上市能成功得了吗?在他探寻市场的时候,一句可口可乐的广告词启发了七喜人。可口可乐的广告词是这么说的:只有可口可乐,才是真正的可乐。七喜人豁然开朗,于是七喜人也编了一套广告词,七喜刚上市的时候,第一套广告词是这么说的:软饮料市场分两类,一类叫可乐型饮料的,一类叫非可乐型饮料的。要喝可乐型的喝他们的,要喝非可乐型唯我七喜。我们说什么是创造?这就是创造。什么意思?七喜人把市场一分分成两半,意思是那一半我不跟你们争,你们三去打架得了,这一半还唯我七喜独占。这就是我前面说的市场竞争不是瓜分而是扩张。这一扩张,不是扩张出一半市场。又该说了,什么是可乐型,什么是非可乐型,不用说清楚,他就肯定跟着喝可口可乐,百氏可乐,容冠牌可乐。你说喝非可乐型他就喝七喜。因为只有七喜一个牌确定为非可乐。这不就是概念吗?这些概念其实非常清晰了。比如我把这套思想注入到具体实践当中,有时你们管理者不太爱听。比如95年,有几位小伙子从美国留学回来说:“刘老师帮我们策划策划,我们准备生产一种元气带上市。我一提元气带大家马上想起505神功元气带。那时候505铺天盖地,大红大紫。人家把那505贬斥的一钱不值,说我们设计的元气带那才是真正的内病外治。”一贬斥“505”我想起招来了。我说你别贬斥505,你就搭着505这车上市就行了,那时候505出巨资赞助奥运健儿96年到美国参加奥运会。我给他建议你整版包北京晚报,大幅标语写上:恭贺505随奥运健儿走向亚特兰大奥运会。那人肯定问谁恭贺的?底下注上,人家505在市场上销售好几年了名声挺大。咱搭着他那车他那产品叫505,咱那产品起名叫606行不行。他说行,他还挺高兴。广告中注上“606”恭贺“505”人家知道505是什么,不知道606是什么。底下接着说都是神功元气带。505补阴,咱606补阳。你一半我一半不就行了吗。结果一听阴阳人家不干了,说刘老师我们一个劲的跟你说我们是从美国回来的,您怎么这么说。当然我明白他什么意思。美国学回来的是西医,这刘老师一说阴阳是中医。又说了阴阳学说是中医独有吗?他不是。他是中国人的宇宙观。所以他非得说成是中医独有,那刘老师夹着小包回家得了。别看这点事说起来挺轻松也费了我不少脑细胞,白头发为这件事多了好几根,结果人家不听。直到今天你们见过606吗?什么是创造你不一定非得那么说。你这么说是不是你一半我一半的事,本来有挺好的机会没把握住,所以我们说机会在于我们创造。这操作过程只要引导得当,市场就是你的。?
要想把市场分开,很重要的是应该把握这样几个方向。这点东西很多书上没有,你们要是把这种思维方式确立起来,才能真正把握好目标市场。?
通过市场细分确立了目标市场,你准备为他提供服务人家乐意不乐意接受,这时候怎么办?这时候就需要认识个概念:市场定位。什么是市场定位?就是为咱们经营的产品或服务确定一个能够充分发挥其特色且别人无法替代的特殊位置。这句话里强调了两点:?
(1)要想定位成功,就得突出特色。有了鲜明的特色才能确定下来这个特殊位置。所谓特殊位置就是植根于人心。你经营的产品能不能引起人们的注意,就决定了有没有销路。如果都去注意另外一个产品,你就错失一个挣钱的机会。那你用什么才能引起人家的注意,咱们现在一说产品就是:货真价实,物美价廉,服务周到,送货及时。假如都是这一套话的话,一模一样了能引起人们的注意吗?所以必须得确定个鲜明的特色。那怎么才能把特色点找到,我们提出成功定位注意一定要定位于优势点上。我们通常说扬长避短,就是把优势用足了。现在的思维方式恰恰反了,中国人愿意做什么样的事?战天斗地二十年的事。战天斗地二十年干吗呢?改造劣势。往往劣势没改造出来,优势也丢了。老干不成事是因为这出毛病了。所以一定得把优势用足了我们才能真正干成事。那又该说了,什么是优势?不费劲干成的叫优势。费劲才干成那叫劣势。那什么叫不费劲干成?大家都认识苏小明,苏小明唱什么歌唱红的?军港之夜。其实苏小明最早不是独唱演员,她是海政文工团的合唱团演员。80年代初期人们从禁锢的文化生活当中解放出来以后,不爱听文革时期的歌曲了。文革时期的歌唱得闹心,所以80年代初期人们爱听轻松舒缓的音乐,爱唱台湾校园歌曲。苏小明就有这音质特点。表演的时候让唱什么唱什么,业余时间自己坐宿舍里想唱什么唱什么。有一天她在宿舍里正唱台湾校园歌曲呢,一位导演从窗前过,一听谁的歌喉那么符合时代潮流?进去一看是苏小明。你有这么符合时代潮流的歌喉,别唱合唱了,出来唱独唱吧。让她试唱的第一首歌就是军港之夜。第一次上台表演是全场最后一节目出场那叫什么?那叫压轴戏。所以苏小明一想原来一块堆唱好坏就是它了。现在一个人唱还得压轴,要是这轴压不住,砸了锅怎么办?她就紧张。人一紧张什么模样?哆嗦。导演一看该苏小明上台了,苏小明坐在那哆嗦的跟筛糠似的。前台已经有指示了,导演连推带搡把她推向前台。当着那么多人的面一个人站在那更难受,拿麦克的手直抖,嘴唇都直颤。但是前奏曲一伴奏完也得张嘴唱。这一张嘴唱带着点颤音怎么样,还更好听了,没那点颤音还没效果呢。所以一首颤颤微微的军港之夜红遍大江南北。但是苏小明恰不知这是自己的优势,颤微微的都成红歌星。一想组织那么信任自己,就得提高自己的艺术造诣。哪儿提高去?嫁一个法国老头子到法国学西洋乐曲了。学了十多年回来你们告诉我唱得是什么歌?还是军港之夜。西洋味道的歌咱也一点没听出来,倒把往日的辉煌给丢了。我上课时说过这么一句话:在社会分工当中,确认清楚自己的角色,不谦虚。确认清楚用户的角色,不狂妄。才能实现共赢。你们肯定要问刘老师说这话对吗?在哪解释对不对?在这儿解释:是你的优势你一谦虚让人家弄走了,你什么时候能成功,那你老也成功不了。我们说确认清楚自己的优势,一定把握好才能真正定位成功。?
(2)成功定位要调查。所谓定位选择的是特色,所谓特色点其实填补的就是空白。“人无我有”这就是特色。但是你哪儿找去找空白?这就是需要调查。比如台湾鼎新集团占领着大陆市场,经营点什么挣钱?一调查发现80年代初期咱大陆上生产方便面的企业400多家,那时候生产的是什么方便面?一袋面外带一袋味精加咸盐。他一看用盐水一泡这面能吃吗?当时也有海鲜味方便面就是味精加咸盐之外还多了袋虾米皮,这就是海鲜?当时也有日本进口原装的方便面那当然好吃,但太贵,是普通方便面好几倍的价格,老百姓也消费不起。所以一调查有高档价位,有低档价位,缺少中档价位。中档价位就是一空白点。既然决定生产中档价位方便面,那面应该设计成什么口味?一调查80年代初期咱大陆人不讲究营养,讲究吃着香就行。于是设计的红烧牛肉面,拿开水一冲别管你吃得肚子里什么样,先让你闻着喷喷的香。通过调查已经决定生产面了,得给这面起个名,起这名最好用大陆人彼此之间的称谓,就是称呼。一调查80年代初期称呼的最多的是什么?是同志。人家也论证半天把这面叫成“同志”行不行。后来一论证不行,因为同志有个追求问题,万一志不同道不合不往家里拎了,没有销路。一调查排行第二位的称呼是师傅,前头加一康这是对咱大陆人健康的祝愿。既然决定生产康师傅方便面了,得设计一个视觉形象,就按着厨子的模样设计,头戴厨师小高帽,身穿厨子小围裙。厨子什么特点?胖乎乎,笑咪咪。把这点事都准备齐了,才大跨步进入大陆市场。从80年代初期一直到现在20来年的历史了。直到今天康师傅方便面在众家方便面纷争当中市场份额仍然高于20%。我们说这就叫成功的定位。所以你得踏踏实实去调查。才能把握好我们填补的那个点应该是什么。当然又该说了,选好这空白点以这种形式定位是不是就成功了?我们说也不尽然,还得调查。比如定位在这点上了,得当不得当还得通过调查确认。像你们男同志肯定有不少烟民,烟民肯定都知道万宝路香烟,万宝路香烟最早是女士型香烟。但是苦苦经营几年不见成效,人家那些烟草公司经营烟草都赚钱。万宝路人怎么赚不着钱?结果一调查美国女人抽烟的没有百分之几,百分之九十多都是男人在抽烟。很显然这市场面太窄挣不着钱。于是准备修改定位,为男人服务。原来是女士香烟怎么才能吸引男人,于是他包装了一位“牛仔”。有一个广告片是40年代中期万宝路公司拍摄的,在一望无际的绿草原上蓝天白云,这第一个镜头,展示的是你们男人的胸怀;一会儿跑出几匹马,几十匹马,后来万马奔腾,展示的是男人的气势。这时候包装的那牛仔出现了,头戴骑士帽,身穿牛仔装,骑着一匹骠悍大马狂奔。奔着奔着,扬鞭儿一抽,把什么抽出来了?万宝路香烟“蹦”一下出来了——是男人吗?请抽万宝路!这一抽从美国抽到中国来了。所以我们说这就是修正后的定位,原来定那点不得当,迅速修正。刚才已经说了定位的目的是植根于人心,确定这种特殊位置。既然已经赢得人心,就应该坚持这种定位。不能今天这样,明天那样,老锁不定。锁不定那叫泛化或飘移。比如北京燕京啤酒连续几年销量第一,确立了燕京品牌的位置,结果他一想那我得搭这啤酒车,于是搭车生产出燕京酱油、燕京矿泉、燕京可乐。搭着这燕京一串产品都出来了。好赖泛化得不是太大,为什么?反正不是喝燕京啤酒,就是喝燕京酱油,那都是喝的,不喝这样喝那样。有时候泛化的太大会出什么问题?会出现笑话。比如像99年后半年,中央电视台铺天盖地荣昌什么什么广告?“荣昌肛泰贴肚脐,治痔疮。”这是那则广告。问题是荣昌是制药公司。肛泰是公司里的一种产品,荣昌人按纳不住寂寞整天宣传荣昌,给患者一感觉这肛泰就叫荣昌也就罢了。人家那一想我们除了肛泰还有别的产品呢,99年后半年前三月宣传荣昌肛泰,后三月宣传荣昌三乐口服液,你琢磨琢磨这事?这就乱了,给患者一个错觉以为头三月治下面后三月补上面,半年一疗程。其实这两种药都不是一回事,三乐口服液治胃的,它治的地方不一样。所以我们说这就是泛化或飘移弄出来的笑话。从根上说刚才我们说的细分就是探讨确定目标市场的方法问题。但是市场定位不是在探讨方法,是在明确一种意识。有时我们经营者没有一个清晰的定位意识,以为定位就是搭车钻空子,别管什么产品,只要定成功了,另外的跟着一块搭车出来。那你前头的产品备不住会被后头那产品给毁了。企业不可能只生产一种产品,但要一个产品,一个产品去定位。一个产品定位,定位成功了就是它的,再生产另外一样产品就得重新定位。如果你意识不清晰什么结果?比如像97年6月份北京怀柔一家工贸公司请我讲课。道远开车得开一个半小时呢,为了不起大早,干脆头天下午去得了。正好头一天下午我没课就给我接去了。给我接到一个宾馆特高档:仿古建筑,院子里奇花异草,比咱党校院子里美多了。到大厅里一看怪不得院子里那么漂亮,原来是三星级宾馆,晚上吃三星级的饭也挺高档,但是第二天早上喝三星级的粥麻烦了:带糊味。你问那大师傅粥怎么糊了,人家照实话说,说这是用昨天剩饭熬的粥放多了糊底了。都三星级饭店还用剩饭熬粥,那不就是大车店,要是大车店就应该把那三星给抠了。有些经营者不知道三星和大车店有什么区别,我在92年看过一份资料介绍日本五星级宾馆,到了五星级宾馆什么模样?实习生向领班一汇报说客人的房间打扫干净了,那领班不去检查。问他你确认打扫干净了?实习生自信着呢,说:“打扫干净了。”领班从兜里掏出一个一次性口杯递给那实习生说确认打扫干净了当着我的面从马桶里盛几杯水喝了,咱那实习生心想一到五星级宾馆就虐待人啊!那是马桶不是水桶怎么让我喝那里头的水?他一想就难受没去。他一不去领班告诉他不合格,领班带着这位实习生到了另外一间客人住的客房,从上到下从里到外严格按五星级的标准打扫了一遍。打扫完自己坦坦然从马桶里盛起一杯水喝了。知道什么是五星级宾馆了吧?那是马桶水和自来水一样喝的时候才叫五星级。这是方法问题吗?断然不是方法问题,如果仅是方法现在捏着鼻子去喝咱也能喝。现在很多企业用的都是世界上最先进的设备,80年代的时候咱尽买一些落后设备。90年代中期以后我们使用的设备尽是最先进的设备。而且刘老师讲的这些东西都不新鲜,这都是多少年前外国经济学家所确立的理论,只不过是刘老师用中国话讲给你们听。这说明什么?用的是最先进的设备,指导思想也是最先进。可是让中国人一管他就变样了。那是方法问题?断然不是。所以我们要想利基没有这样一些清晰的认识试图利基是不可能的。? |
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